消费者行为学第二节备课

第二节家庭生命周期与家庭人员角色

一、家庭生命周期（HLC =household life cycle & FLC=family life cycle ）

（一）含义：

随着时间的推移，根据成年人的年龄、婚姻状况、孩子的有无和年龄大小来区分住户经历的阶段，就是家庭生命周期（人们在20岁出头结婚，然后生育几个孩子。等到孩子们长大成人开始建立自己的家庭时，最初的这对夫妇也到了退休的年龄，最后，男子先去世，这就是家庭生命周期。）

根据你对实际生活的了解，你认为家庭生命周期包含了哪几个阶段呢？

二、传统的家庭生命周期

单身阶段：指那些正在就学或者刚刚步入社会的年轻人所处的阶段。（随着结婚年龄的推迟，这一群体的数量正在增加，他们由于收入不高，所以收入的大部分都用于支付房租，购买个人护理用品、基本的家用器具，和用于交通、度假等方面。）

新婚阶段：指男女双方通过合法程序结为夫妇的初期。

满巢1：通常是指年幼（6岁以下）小孩和年轻夫妇组成的家庭

满巢2：指小孩在读小学或初中的阶段。

满巢3：通常是指年纪较大的夫妇和他们仍未完全独立的孩子所组成的家庭

空巢：在这一阶段开始于小孩不再依赖父母，也不与父母同住，这一阶段延续的时间也比较长。

解体：当夫妻中的一方过世，家庭进入解体阶段。

阅读P345——347

例：目前我国房地产市场总供求失衡，需求潜力巨大但有效需求不足。按家庭生命周期的理论，一个家庭从单身阶段开始到退休养老阶段，每个阶段都有其特定的购房需求。而不同阶段的不同购房需求产生了不同的房产定位，购房者应根据家庭生命周期来确定自己的购房需求，一般来说，根据家庭生命周期可将购房需求定位为以下几个阶段：

(1)单身期

单身阶段流动性比较大，喜欢运动，朋友很多，同学之间来往密切;收入水平较低，用于交际和吃饭、旅游、教育等方面的支出较多，住房购买力低;单身公寓可能是一种过渡阶段的需求。针对年轻人独特的喜好，消费方式及媒体习惯，房地产开发商可突出房屋的精装，并通过价格策略和广告策略等方面的创新来吸引这一潜在的消费群体。

(2)新婚期

新婚阶段的是新婚但尚无子女的阶段，新婚期的年轻人经济负担相对较轻，对赚钱信心十足，有勇气借贷购房，也有足够的还款能力。这一人群崇尚“花明天的钱，圆今日梦”的住房消费理念，易接受各种媒体广告影响，是住房消费市场上最具潜力的买家。新婚期的年轻人对住房的户型结构、居住环境、配套服务等具有新潮、个性突出的特点。他们不仅是为满足居住这一单一的需求，在结构、装修布置等方面还要求能充分体现其性格特点和兴趣爱好。他们既要求居室具有良好的私密性，也要求有体面的公共空间以满足其广泛的社交需要。

由于此阶段的年轻人经济能力尚不稳定，家庭结构较简单，对住房面积的要求也不高，小户型更适合他们的需求也能满足他们的需要。但也有考虑到未来孩子问题的，一步到位买一套多室一厅的作为婚后用房。因此在相关的市场调研后，根据不同经济情况的新婚期消费者进行市场再细分，着重突出房子的温馨

和经济性，满足消费者的需求。

(3)满巢期

满巢期是指夫妻开始养育小孩，家庭的重点都转移到了孩子身上，家庭支出的大部分都用于养育子女，生活负担有所增加，不过由于夫妻双方工作趋于稳定，家庭消费能力仍会逐年提高。也有由于工作的因素,选择让父母照看孩子。三代同堂的现象也会出现。此阶段的家庭注重房屋的实用性，合理性。同时经济负担的加重，加上住房的商品化，是他们对房屋的实用性，合理性更加挑剔。其中最主要的要求是户均面积不宜太大，厅、房面积要适中。因此，两室一厅，中低价位，多层住宅可谓首选。

对满巢期阶段的家庭而言，开发商在重视房屋正常的户型与面积分布的同时，如何科学合理的设计家庭工作室，使住户更便捷有效的办公也是成为吸引消费者的重要设计。在区位地段的选择上，本阶段购屋的重视因素包括学区、交通便利、购物方便等。为孩子选取一个具有良好文化氛围，有益于子女健康成长的住区环境是每一个进入满巢期家庭考虑的首要因素。因此，地处大学文教区或是居住区内有着完备的幼儿园、中小学的地产项目，就是很好的符合这一阶段家庭的需求了。因此房地产开发商可从房屋优越的地理条件入手，吸引消费者的眼球。

(4)空巢期

子女可能开始上大学或外出工作，开始不住在家里，经济上也不需要父母的支持。家庭成员的减少，使夫妇的负担再次减轻，在个人消费方面会适当提高档次，家庭消费中心从子女移回夫妇自身。本阶段夫妻经济能力较成熟，但没有购房的需求，相反较大的居住空间给夫妻二人带来孤单寂寞的心理影响。因此这阶段可能是购房欲望最不强烈的阶段。温馨的小型居室会让不少中老年人感到满足。

由于老年人生理和心理的特点，对住房设计和室外活动空间提出了专门的要求。开发商在住房设计中要求考虑健康老人的家庭保健和行动不便的老人的家庭护理，老年人用卫生间和家庭轮椅等特殊服务设施，旨在为老年人提供方便，安心的居住空间。同时注重持续深入的服务和社区文化创造，包括许多服务配套项目，并且在设施、设备规划设计、安装方面都要结合老年人的特点。

(5)解体期

本阶段子女已另组小家庭，自身消费量减少，集中于生活必需品的消费以及需要医疗产品。太大的房子可能太过于空荡，为了能和熟识的老朋友或亲人住的较近，从而产生购房需求或房屋置换需求。此时期购房要求主要是幽雅的居住环境、离医院近及离亲友近。开发商在户型设计上要专门考虑老年人的行动不便等问题外，在室外空间设计上要适应使用频率高的老年人生理心理特点，同时老龄摄取中特别要设置社区保健站为老年人创造便利的生活条件;重视绿化建设，尽大可能满足老年人对绿色自然的亲近需要。

在日常生活中，您认为营销者了解家庭成员购买和消费活动中扮演的角色有何意义？

1、谁最可能对企业的产品发生兴趣？

2、谁将是产品的最终使用者？

3、谁最可能成为购买产品的最终决定者？

4、不同类型的商品通常是由谁实际购买？

二、基于家庭生命周期的营销策略

家庭生命周期可以用来细分市场，并为目标市场制定了适当的营销战略。

当一个人经历HLC方的不同阶段时，社会阶层会为他提供解决问题的方法。

一、家庭购买角色

含义：

家庭购买不同于一般的组织购买。

家庭购买隐含了感情的因素，从而影响家庭成员之间的关系飞，在家庭内部，为了使其功能得到正常发挥，各家庭成员在购买过程中承担不同的角色。

角色划分：

倡议者：提议购买某种产品或使其他家庭成员对某种产品产生购买兴趣的人。

影响者：为购买提供评价标准和哪些产品或品牌适合这些标准之类的信息，从而影响产品挑选的人。

决策者：有权决定购买什么及何时购买的家庭成员。

购买者：实际进行购买的家庭成员。（购买者与决策者可能不同）

使用者：在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购产品的人。（使用者通常都不是购买者）

结论：

在家庭购买决策中，主要的产品使用者也许既不是决策制定者又不是购买者

因此，营销人员必须判断影响家庭购买决策的角色是由哪些成员组成。