国外家居建材市场发展的主流形式和态势分析

国外家居建材市场发展的主流形式和态势分析路红艳

摘要：国外家居建材市场上，以仓储式超市这种业态形式运营的专业零售商，如ＨｏｍｅＤｅｐｏｔ、Ｌｏｗｅ’ Ｂ＆Ｑ和ＯＢＩ，是家居建材行业发展的主导力量。ｓ、在行业竞争日趋激烈及综合零售商向建材行业渗透的形势下，家居建材行业正面临着一场新的变革。

近年来，随着房地产业的兴起和人们消费观念消费水平的变化，我国家居建材行业发生了深刻变化，不仅行业竞争日趋激烈，竞争呈现多元化势，对我国以摊位制为主的建材市场产生了巨大冲击。国外家居建材市场发展的情况怎样，对我国居建材市场有哪些借鉴，值得深入研究。国外家居建材市场业态发展历程国外家居建材市场业态变革和发展与经济的发、房地产业的兴衰和个人消费者市场的发展有着密切的联系。第二次世界大战后，随着美国经济的迅速恢复和高速增长，房地产和建筑业日趋繁荣，人住宅拥有量急剧增加，家居建材行业随之呈现快速发展的势头。一批以建筑承包商为主要顾客的零售商，如地区性木材连锁店、建材商店和五金商店等在全国各地迅速发展起来，并成为当时建材行业的主导力量。这些连锁店、五金店的规模都不大，专业化分工明确，木材店只卖木材，五金店只卖五金工具，油漆店只卖油漆。这使得人们在装修房子时，必须到许多地方去采购—到建材商店买地板材，到五金店买工具，到木材店买木材，极不方便。因此２０世纪８０年代以前，整个建材行业不发达，尤其在ＨｏｍｅＤｅｐｏｔ以前，美国还没有一家全国性的大规模的综合性建材店。从２０世纪７０年代开始，特别是在７０年代中后期以后，美国经济出现大衰退，房地产市场陷入低迷，私人购房数量锐减。与此同时，“自己动手做” 的个人消费市场（ＤＩＹ市场）却悄然兴起，呈现出旺盛的发展势头。在这种背景下，为增加利润，减少房地产波动的影响，原来以建筑承包商为主要顾客的零售商不得不调整战略，将目标顾客重点由建筑承包商转向个人消费者。由于个人消费者比建筑承包商更关注商品的价格，要求更好的服务，原来经营比较专业化单一品种的一些五金店、建材店已很难满足消费者的需求。

在这种市场形势下，以广泛的品种选择、低廉的商品价格和完善的顾客服务满足个人消费者需求的大型仓储式建材商店迅速发展起来，并很快取代传统的小型建材店、五金店，在家居建材市场上占据了主导地位。２国外家居建材市场的主流形式与对比分析２．１国外家居建材市场的主流形式当前，在国外家居建材市场上，专业零售商（Ｓｐｅｃｉａｌｔｙｒｅｔａｉｌｅｒ），也称为品类杀手（ＣａｔｅｇｏｒｙＫｉｌｌｅｒ）主导着家居建材行业的发展。家居建材行业专业零售商是指围绕“家”的概念，经营家居建材类产品、专业化程度较深的专业店（Ｓｐｅｃｉａｌｔｙｓｔｏｒｅ）（国内称建材超市），主要包括家庭中心、建材店、五金店。其中，以仓储式超市这种业态形式运营的专业零售商是家居建材行业发展的主导力量。世界家居建材行业居前４位的家得宝（ＨｏｍｅＤｅｐｏｔ）、Ｌｏｗｅ’、百安居（Ｂ＆Ｑ）和欧倍德（ＯＢＩ）,都是以仓储式连锁超市这种方式运营的。由于仓储式家居建材商店能以低价销售，并能提供丰富的商品组合和更多的存货，满足人们“一站式”购物的需求，这种业态得到了快速发展，其市场占有率不断增加。在美国，居前２位以仓储超市的方式运营的ＨｏｍｅＤｅｐｏｔ和Ｌｏｗｅ’ 在整个市场中占有的份额达１／３以上。２００４年，仅ＨｏｍｅＤｅｐｏｔ的销售额就占了３０．９３％，Ｌｏｗｅ’占了１５．４３％。ＨｏｍｅＤｅｐｏｔ成立于１９７８年，是全球最大的家庭装潢专业零售商，也是美国仅次于沃尔玛的第二大零售商，目前拥有１４５０多个连锁建材装潢超市，雇员２９万多名，并在上海、深圳设立了２个全球采购中心。ＨｏｍｅＤｅｐｏｔ与行业内其他企业相比，处于绝对领先的地位，其销售额是居行业第２位的Ｌｏｗｅ’ 的２倍，是居第３位的Ｍｅｎａｒｄ的１１倍多。通过不断拓展店铺数量，开创新的市场模式和业态形式，ＨｏｍｅＤｅｐｏｔ获得了持续快速的发展，１９９１～２０００年１０年间销售额的平均年增长率约为２６．４％。２００４年销售收入高达７３１亿美元，比２００３年增长１２．８％；净利润达到创纪录的５０亿美元，比２００３年增长２０．２％。从９０年代初开始的１０年里，ＨｏｍｅＤｅｐｏｔ年新增商店数量保持在２１％～２２％之间。２０００年，开设了２０４家

店，使商店总数突破１０００个，达到了１１３４家。近年来，处于战略的考虑，ＨｏｍｅＤｅｐｏｔ放慢了开店速度。２００４年，开设了１８３家店，使商店总数从１７０７家增长到１８９０家。２００３～２００４年美国家居建材行业前１０家零售商销售业绩，见表１。２．２专业零售商与综合零售商的比较分析综合零售商是相对专业零售商而言的，主要是指以折扣商店、大型超市、百货商店这几种业态形式经营各类商品的零售商。与专业零售商相比，综合零售商一般规模大、实力雄厚，并由于经营的产品种类多，当某一行业发生波动时，可以从其他发展较好的行业的产品销售中获得补偿，因而对不良的经济影响具有较强的抵御能力。也正因为如此，当大型综合零售商进入某个专业领域时，往往使该领域的专业零售商受到极大的威胁。例如Ｗａｌ－Ｍａｒｔ进入专业玩具市场时，Ｗａｌ－Ｍａｒｔ战胜了“品类杀手”玩具反斗城，成为了美国占主导地位的玩具零售商。然而，专业零售商也有自己的优势，由于小而专，他们往往比综合零售商更灵活，能够对新的发展趋势作出快速反应。而且，作为行业内的专家，专业零售商往往比综合零售商能更好地了解消费者消费需求的变化，并能够针对顾客的不同需求，提供让消费者更满意的产品和服务。尤其对家居建材这种专业性较强产品来说，专业零售商因能提供更好的产品和专业化的服务，往往比综合零售商更具有优势。正因为如此，近年来，专业店发展速度迅猛，已成为各种业态中数量最多的业态。２００３年，在全球２５０家零售店中，专业店就有１０８个，所占比例高达４３．２％。

从目前的发展形势来看，专业零售商的整体实力明显不如综合零售商。２００４年，在全美前１０家零售企业中，除ＨｏｍｅＤｅｐｏｔ、Ｌｏｗｅ’ 两家建材专业零售商和Ｗａｌｇｒｅｅｎ１家零售药店外，其余７家都是综合零售商（折扣店有３个，超级市场３个，百货店１个），见表２。而在全美前１００家零售企业中，家居建材行业共有５家，世界最大的家居建材零售商ＨｏｍｅＤｅｐｏｔ排在第２位，世界第２大家居建材零售商Ｌｏｗｅ’ 排在第８位，Ｍｅｎａｒｄ排在第４２位，ＳｔｏｃｋＢｕｉｌｄｉｎｇＳｕｐｐｌｙ排在６５位，８４Ｌｕｍｂｅｒ排在第７６位。但从销售额增长率来看，家居建材行业专业零售商销售额的增长率明显高于综合零售商，２００４年，ＨｏｍｅＤｅｐｏｔ销售额的增长率为１２．８％，Ｌｏｗｅ’ 为１８．２％，而Ｗａｌ－Ｍａｒｔ的销售额增长率为１１．４％，Ｋｒｏｇｅｒ仅为４．９％。这表明家居建材行业是一个高利润、高增长的行业，还有着巨大的发展空间。３家居建材市场未来发展态势近几年来，国外家居建材行业发生了巨大的变革，一些企业因经济不景气和无法与行业内大型连锁企业抗衡而被迫转型或退出市场。２０００年，如原美国西部第２大家居建材连锁企业ＨｏｍｅＢａｓｅ，因Ｌｏｗｅ’ 积极往西部扩展，市场地位严重动摇，迫重新定位为家居装饰零售商，改名为Ｈｏｕｓｅ２ＨｏｍｅＩ被ｎｃ。２００１年，行业内一些企业，如Ｌｅｃｈｔｅｒｓ、ＨｏｍｅＰｌａｃｅｏｆＡｍｅｒｉｃａ也纷纷宣布破产。然而，在这种市场形势下，一些实力雄厚、勇于创

新的企业却保持了快速发展的势头，如ＨｏｍｅＤｅｐｏｔ和Ｌｏｗｅ’。行业内竞争的日趋激烈，以及Ｗａｌ－Ｍａｒｔ、Ｔａｒｇｅｔ等综合零售商通过与五金和家用器具供应商建立战略联盟介入家居建材市场，给家居建材专业零售商带来了极大的挑战，迫使他们不断进行创新，开拓新的发展模式。总体来看，国外家居建材零售业主要呈现出以下趋势：（１）加强市场细分，在现有市场向纵深发展为进一步在现有市场扎稳根基，国外家居建材零售商通过加强市场细分，在现有市场进行了深度开发。如ＨｏｍｅＤｅｐｏｔ和Ｌｏｗｅ’ 将目标瞄准了快速发展的专业建筑商市场，并开始销售地毯及家用器具等非核心产品，与主导产品形成互补，以进一步提高销售额和市场占有率。（２）开拓新的业态形式，培育新的增长点尽管目前仓储式超市主导着家居建材市场的发展，但为了进一步拓展市场，获得新的增长动力，一些家居建材零售企业纷纷进行业态调整和创新，如ＨｏｍｅＤｅｐｏｔ开创了展示设计中心（ＥＸＰＯＤｅｓｉｇｎＣｅｎｔｅｒ）、乡村五金店（Ｖｉｌｌａｇｅｒ’ ｓＨａｒｄｗａｒｅｓｔｏｒｅｓ）；Ｓｅａｒｓ提出了大室内装修（Ｇｒｅａｔｉｎｄｏｏｒｄｅｃｏｒ）的概念。加速向他国市场拓展，（３）加速向他国市场拓展，抢占市场份额随着经济全球化趋势的快速发展，一些大型家居建材零售企业把目标纷纷投向了其他国家，积极开拓市场。ＨｏｍｅＤｅｐｏｔ通过打入加拿大、如墨西哥等国家，正在加速开拓北美市场，并通过长期的市场调研，正准备开拓亚洲市场，尤其是中国已成为其进入亚洲的目标市场；欧洲最大、世界第三的仓储式家居装饰建材连锁超市百安居也早于１９９９年进入了中国市场，到２００４，百安居在中国大陆已开了２１家店，实现了２．１２亿英镑的净销售额，剔除开店的开办成本，利润额增长了１０倍以上，实现了４６０万英镑的零售利润。（４）以并购实现规模化经营家居建材行业作为家居行业产业链的前端，它的特性决定需要不断地标准化、规模化，而这必然会导致国际家居建材产业链的不断分化、整合，呈现“大者恒大，强者愈

强”的态势。面临行业白热化的竞争，家居建材零售商在继续开店的同时，开始通过并购形式实现规模化经营。如２００５年４月２７日，百安居的母公司——英国翠丰集团（Ｋｉｎｇｆｉｓｈｅｒ）收购了欧倍德（ＯＢＩ）亚洲控股公司在中国的所有零售业务，百安居并购欧倍德，标志着中国家居建材超市进入了规模发展期。预计未来一段时间，并购将成为家居建材行业占领市场，扩大规模的主要手段。参考文献：