市场定位分析-市场定位&企业与品牌市场定位分析教程(精华版)&企划品牌提案用

企业与品牌市场定位分析教程

精华版

一、竞争性定位

竞争性定位又称“迎强定位”、“对峙性定位”、“针对式定位”，是指企业选择靠近于市场现有强者企业产品的附近或一其重合的市场位置，与强者企业采用大体相同的营销策略，与其争夺同一个市场。

竞争性定位方式要求企业必须具备与强大竞争对手不相上下的竞争实力。通过竞争只要能达到与其平分天下或被消费者广为知晓，就是巨大的成功。

1.竞争性定位分析

竞争性定位是一种与在市场上居支配地位的竞争对手”对着干”的定位方式。即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。采用这一战略定位，企业必须比竞争对手具有明显的优势，应该了解自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，必须提供优于对方的产品,使大多数消费者乐于接受本企业的产品，而不愿意接受竞争对手的产品。

在世界饮料市场上，作为后起的百事可乐进入市场时，就采用过这种方式。“你是可乐,我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量，实行迎头定位，企业必须做到知己知彼，力争比竞争对手做得更好。否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战术，将企业引入歧途。

2.迎强定位策略的优缺点

其优点主要是：

由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，达到树立市场形象的目的。

其不足主要在于：

迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。

3.迎强定位策略的实施条件

企业在实施迎头定位策略之前，要判断彼此之间的实力。迎头定位的前提：是企业的竞争实力必须与竞争对手旗鼓相当，不能过于弱小。

避强定位策略

所谓避强定位策略是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。

4.避强定位策略的优缺点

其优点主要是：

1、避强定位策略能够使企业较快速的在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象；

2、市场风险较小，成功率较高。

其缺点主要是：

避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。

5.避强定位策略的案例

例如，美国七喜汽水的定位策略就是一个避强定位策略的典型案例。因为可口可乐和百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心中的地位不可动摇。所以，将产品定位于“非可乐型饮料”就避免了与两大巨头的正面竞争。成功的市场定位使七喜在龙争虎斗的饮料市场市场上占据了老三的位置。

二、比例差量法

1.什么是比例差量法

比例差量法是从市场总容量所尚未满足的比例量中寻找市场机会的方法。此方法适用于

一切商品，为厂家、商家所常用。采用这最一般的方法寻找市场机会，市场风险比较小，成功概率比较高。

例如，电冰箱的市场需求量为100％，现生产能力只有80％，就有20％市场机会可供选择。电冰箱的容量可以通过测算新家庭建立的年平均数及趋势，以及老家庭更新冰箱量来获得；其生产能力则可从有关部门计划和统计资料中寻找。

2.比例定位法

比附定位法也称类比定位法，又称为逆向定位法,是指拿自己的产品或服务比附领导者的位置，以达到在消费者心目中为自己确立一个位置的方法。

3.比例定位法的优点

比附定位法避开正面对抗，即可获得稳定而有利的市场地位。

4.比附定位法与竞争对抗定位法的关系

比附定位法与竞争对抗法有相似之处，即二者都是借助领导者或市场地位优越的竞争对手的声誉引起消费者对本企业产品的关注；但比附定位法又与竞争对抗法有很大不同，它不是通过正面的直接对抗而是通过比附领导者的位置，获得消费者的信任与支持，从而在市场上取得一个较有利的位置。

三、产品形象定位法

产品形象定位法是将一个产品品牌的特点综合起来，使其象征某类人物或事物，让消费者接受这种象征性并使品牌在消费者心目中树立一个永不磨灭的形象的定位方法。

1.产品形象定位法的运用原理

人们愿意对事物加以联想，那些恰当的、有意义的联想会轻易进入人们的心智，甚至永志不忘。产品形象定位法正是利用联想规律，将枯燥、平淡的品牌特性附着一个适当的形象上，传递给消费者并使这一形象深深印在消费者心中，达到定位目的。

四、层次填补法

层次填补法是从需求层次方面来寻求市场机会的方法。市场需求层次可分为高、中、低三档。马斯诺又把需求层次分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现五个等级，可以通过分析各层次需求满足的情况，找出未被满足的“空档”，并生产相应产品予以填补。

1.层次填补法的解析

不同层次的消费者的总需求中总有尚未满足的部分，有的是收入极高而社会上还没有可供消费的极高档商品或劳务；有的则是消费水平过低而社会上忽视的极低档商品。这些都是市场机会。

例如，眼下有些“大款”在高档住房、豪华轿车、玩保龄球等方面有超前需求，这些市场“空隙”有待填补。温州人早几年生产一种“再生毛衣”售价仅3—4元一件，人造革童鞋也不过几角钱一双，热销于贵州、云南等边远的贫困地区，可说是巧妙地填补低层次空隙的样板。

五、什么是初次定位

初次定位是指新企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。但是，企业在进入目标市场时，往往是竞争者的产品已经上市或已经形成了一定的市场格局。这时，企业应认真研究同一产品竞争对手在目标市场上的位置，从而确定本企业产品的有利位置。1.初次定位的策略

就产品而言，可供企业选用的初次定位策略有以下多种。

1、根据产品属性定位。产品属性具有广泛的含义，包括产品在用料、制造工艺、功能特性、规格品种、造型、产地、历史传统等等方面能使广大购买者感兴趣的各种特征。例如

真丝衬衣、貂皮外套以用料定位，瑞士手表、法国香水以产地定位，孔府家酒、文君酒，以历史传统定位。这种定位，更多的是在突出品牌的形象优势。从产品层次角度考虑，这种定位是直观的，表面的和现象的。

2、根据产品能给顾客的利益定位。这里所说的给顾客的利益是指与竞争产品相比是竞争者没有或不能提供的。如傻瓜相机以使用方便定位，特快专递、快餐、宝丽来相机则以快捷定位。五粮液股份有限公司的“金六福”，借重祖国固有的文化内涵，定位在给消费者带来福分和吉祥，“夫六福者：一曰寿，二曰富，三曰康宁，四曰攸好德，五曰佳和合，六曰子念慈。陆子如是说，其善之善者也。”

3、根据使用者定位。公司着眼于产品的象征性意义，着眼于消费者的自我观念，或着眼于二者的协和时，往往采用这种定位策略，把产品或产品品牌与特定目标消费者联系起来。例如“静心口服液”的对象不是一般的太太，而是进入更年期的太太阶层，“女人更年期要静心”；奔驰牌轿车的对象不是一般的乘座者，而是有一定地位的人，即那些高贵、王者、显赫和至尊的乘座者。显然，这种定位策略更多的是在借重品牌的社会价值、情感价值和条件价值。

4、根据竞争者定位。这是通过与竞争者产品或品牌的对比来给本公司的产品或品牌定位的。通常采取对峙定位和回避定位两种方式。前者是针锋相对，旨在震慑群雄；后者是韬光隐讳，暂时避开强势对手，积蓄力量，伺机取胜对手。

5、根据产品种类定位。采取这种策略通常借重产品的独特性、唯一性、机会的罕有性。例如有企业称其产品是“世界首创，天下一绝”。

6、根据质量和价格的对应关系定位。一般说，价格反映企业的成本优势，质量反映企业产品的适销性优势。企业可以根据自己的竞争优势选择适当的价格与质量的对应关系，给产品定位。例如，优质高价定位，以突出适销性优势；低价中等质量定位，以突出成本优势；

优质平价定位，兼顾成本优势与适销性优势等等。这种定位在本质上是兼顾了属性和用途利益定位。

7、根据情感定位。这种策略着眼于对产品或对用户的偏好。在具体操作上，有两种方式。一是以企业身份表达，例如海尔的“海尔，真诚到永远”，TCL的“为顾客创造价值”，都属于这种方式。二是采用逆向思维和比喻，借顾客之口表达对产品（喻为“情侣”）的喜欢，例如娃哈哈的“我的眼里只有你”，“我的心里只有你”，北京某化工厂的“别人就是喜欢大宝”，则属于此种方式。

8、首位定位。所谓首位就是名列第一。第一名总是具有最高的知名度，因为人们总是容易对第一名留下深刻的印象，而忽视以后的名次。第一当然只有一个，但是在不同的属性上、或在不同的领域、范围中都有各自的第一。因此，许多企业都有取得第一名的机会，显示出名列第一的优势。关键是能够识别在哪个有价值的属性上本企业已处于首位。例如，美国的七喜汽水，在软饮料行业中其规模、实力、营业额都和可口可乐、百事可乐相差很远，但是七喜汽水也有自己的第一，它以“非可乐型饮料第一”定位。

总之，产品市场定位策略的方式是多样的，有时还可以把几种方式综合应用。例如新飞针对不同需求的顾客群，推出相应的产品定位：针对经济阔绰、住房宽敞的阶层，推出双面佳人、至尊天鹰系列的特大豪华冰箱；针对高收入、关心保鲜、关心健康的消费群，推出电脑温控多温区的三鲜园、新鲜冰箱，以及电脑温控美智系列空调等高档产品；针对关注节能的消费群，推出节能金鹰，欧洲能效A+ 、A+ +，双冠王等系列冰箱，全无氟超节能冷柜，1:5节能空调等中档产品；针对注重经济实惠的广大消费群，推出价位适中、功能适用的经济型产品。

六、竞争对抗定位法

竞争对抗定位法是指一个有竞争实力但知名度不高、在市场上尚未取得一个稳定地位的

产品，与一个已在市场上建立起领导者地位的产品直接对抗，以吸引消费者的关注，从而在市场上取得有利位置的定位方法。

1.竞争对抗定位法的实质

这种方法的实质不是通过直接对抗一举打败竞争者来跃居领导者地位，而是通过与市场领导品牌直接对抗，吸引消费者的关注，用此单纯依靠本产品自身力量更短的时间在消费者心目中占领一个较为有利的位置。竞争对抗定位法需要企业的巨大财力支持，而且风险很大，所以企业使用时一定要谨慎。

2.竞争对抗定位法与比附定位法的联系

竞争对抗定位法与比附定位法有共同之处，即两者都是借助领导者或市场地位优越的竞争对手的声誉引起消费者对本企业产品的关注。

七、产品种类分离定位法

产品种类分离定位法是指企业根据产品或服务的特性将此产品从相近产品种类中分离出来，以满足消费者对这一产品的需求，并为自己确立一个独持位置的定位方法。

1.产品种类分离定位法的特点

产品种类分离定位法可以使产品避开某一产品种类内部激烈的竞争，甚至与最强大的竞争者平分市场。

2.产品种类分离定位法条件

一是分离出来的市场要有足够大的开发潜力；

二是分离必须彻底，产品要有特色，要有供消费者识别辨认的特点。

八、分离定位（Breakaway Positioning）

1.什么是分离定位

分离定位通过有意与一个新的产品类别建立关联，使产品脱离原属类别，将产品的价值

组合的某一价值点分离出来，通过聚焦、放大，从而在原有品类中创造出一个新的细分品类。从而让营销人员能够使用新类别的各种惯例，改变产品的消费方式和竞争对手。

2.分离定位案例

自古以来，父母总是告诫孩子们不要把食物当作玩耍的对象，但亨氏公司(Heinz)却冒此天下之大不韪，于2000年推出“唧唧装”番茄酱(EZ Squirt Ketchup)。这种番茄酱装在艳丽的、对挤压的塑料瓶中销售，瓶嘴的设计也很适合孩子们使用，并有多种颜色可供选择。亨氏公司在广告中鼓励孩子们用它在热狗上写自己的名字，或者在汉堡包上画恐龙。这立刻让孩子们认识到，“唧唧装”番茄酱不仅是一种食品，更是一种可食用的工艺品。在分离定位的指引下，“唧唧装”番茄酱不仅改变了孩子们(及其父母)在心目中为这种产品划定的类别，而且成为亨氏公司有史以来最成功的产品之一，亨氏番茄酱的市场份额也因此提高了10%。

九、观念定位策略

所谓观念定位策略，就是在广告策划过程中，根据公众接受的心理，确定主题观念所采用的一种策略。

1.观念定位策略的分类

根据诉求方式的不同，观念定位策略可分为逆向定位和是非定位两种。

1、逆向定位策略：针对现代人所特有的逆反心理而采用的宣传方式。逆反心理是公众在外界信息刺激下，有意识地摆脱习惯思维的轨迹，而向相反的思维方式进行探索的一种心理取向。在这种心理状况支配下，禁止得越多，公众越是想冲破戒律。这就是所谓的‘禁果效应”。根据这种效应，可以策划“正话反说”的宣传作品，通过“禁止”来刺激公众消费欲望，有时比正面宣传更加有效。

例如：美国第二大出租汽车公司——埃比斯出租汽车公司就是采用逆向定位策略而获

得成功的，它在广告中既谈竞争对手的优点，也谈本公司的不足，在其“第二位宣言”中公开宣称：“本公司与哈兹公司相比是第二位的，因此要在充实服务上全力以赴。”这一定位，利用了人们心理上认为第二仅次于第一与第一相差不多的定势，同情弱者的心理倾向以及良好的服务承诺，而赢得了消费者的同情和信任，也体现了“不与竞争对手做恶性竞争”的策略，使广告活动获得了成功，通过广告宣传，坐埃比斯公司车的人越来越多了。

2、是非定位策略：从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。

最有名的例子是美国的七喜（7UP）汽水。他们在广告宣传中运用是非定位策略，把饮料分为可乐型和非可乐型饮料两大类，从而突破可口可乐和百事可乐垄断饮料市场的局面，使企业获得空前成功。广告的产品定位策略，同样可用于企业定位、劳务定位。它是根据企业的营销策略、商品差别化、市场细分化、产品生命周期等状况，确定广告最有利的诉求位置的一种有效策略。该策略应用的好坏，直接影响到广告效果。

十、功效定位法

所谓功效定位法是指通过突出产品适应消费者需求的某些独特功效来确定其市场位置的定位方法。

1.功效定位法的运用

在不同的产品类别中，企业可以发展的独特功效也大不相同。例如，小轿车可以是豪华、宽敞、高价的；也可以是经济、小巧、低价的；可以是省油的，也可以是特别便于操作的。究竟以哪种功效定位，关键要看哪种功效能真正适应消费者欲购的心理。

独特功效优势在科学技术迅猛发展的今天是很难保持很久的。要保证功效定位的成功，企业就必须密切关注市场，不断选择并培育独特的功效优势。

十一、结构差异法

结构差异法是从市场供应的产品结构与市场需求结构的差异找寻市场机会的方法。产品

的结构包括品种、规格、款式、花色等。有时供需总量平衡，但供需结构不平衡，仍然会留下需求空缺，分析供需结构差异，企业便可从中发现市场营销机会。

1.结构差异法的例子

如一百货在小商品上做文章，每年销售额6个亿，小商品占了近3个亿。又如，美国人不注重小型车和低价易携带的小型收音机、录放机、电视机等商品的制造和销售，于是这类轻巧小型商品就成为日本企业进入美国市场的首选目标。

又如：有一家行将倒闭的农机厂，经过市场调查，决定停止生产老产品而生产三轮车。那是针对大批下岗职工赶早市，下晚市，摆摊经商需要三轮车的需求，为下岗职工提供一个廉价而便利的运输工具。他们根据市场需要不仅生产前蹬式，还生产后蹬式，不仅生产轻型，还生产重型、微型以及载客的蓬式(为钟点工接送孩子入托上学特制的儿童车)。这样迅速占领了本地市场，并如法炮制又开发了外地市场，使下岗职工赚钱更方便了，这家工厂也摆脱了困境

十二、是非定位

所谓“是非定位”，又称为“反类别定位”。它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。

“是非定位”属于广告定位范畴中的“观念定位”，是营销策略组合中的一个重要部分。在市场竞争日益激烈的今天，企业的竞争首先应该是品牌的竞争，“是非定位”的正确巧妙应用，必将对企业提升品牌营销力起到不可忽视的作用。

“是非定位”存在一个时机的选择问题，当市场上已经充斥了某种特征的产品时，或言某一类产品已经占据垄断地位，就像当年可口可乐在市场上几乎占据垄断地位，那么其他商家在进行产品营销上就可以从“非”的角度进行“是非定位”，突出他的差异性所在，引导一种新的消费理念，吸引人们眼球，提升营销力度。

1.是非定位需考虑的问题

第一，注意挖掘产品的品牌内涵，树立品牌独树一帜的形象。好的品牌内涵，独树一帜的品牌形象，才能留给消费者较为深刻的印象，激发消费者的购买欲望，从而提升品牌的营销力。笔者已经谈到“五谷道场”这个品牌它立足中国面食文化，融合“五谷”借力儒道，把自身产品五谷道场方便面融入到中国源远流长的面条文化当中，并把这个品牌概念进一步提升，让消费者在儒道传统经典魅力的浸润中享受营养健康和美味———五谷道场此处做得“润物细无声”。“五谷道场”的英文释义是THECEREALWAY，延伸为“健康的生活方式”，更加体现出五谷道场“五谷为养，健康生活”的品牌定位。五谷道场这个品牌给人的印象无疑是深刻的。

第二，在“是非定位”中，在既定某种情况或状态为“是”的情况或状态下，那么对某品牌进行“非”定位时，它一定要满足这种“非”的情况或状态。即“是非清晰，定位准确”。如“五谷道场”打出“非油炸，更健康”的口号，那么它就必须是经过“非油炸”工艺加工制作，与“油炸”工艺具有差异性的方便面，这样才能够达到品牌宣传的真实性，名正言顺。“七喜”虽然和可乐同属于碳酸饮料，但是它毕竟不叫“可乐”，“七喜，非可乐”的广告定位是准确的。

第三，进行“是非定位”时，目标市场选择一定要准确，广告传媒的选择要有一定针对性。这样才能使品牌迅速占领市场，提升品牌的营销力。“五谷道场”的目标消费群是现代都市的白领阶层，总体而言，这个阶层的消费者有较为深厚的文化底蕴，追求能体现高品位人生价值的生活方式。“五谷道场”作为一个营养健康的天然速食高端品牌，本身就是品位的表现，就是追求生活品质的表现。它主要选择在央视一套黄金时段做广告同时选择户外广告等，以排山倒海之势向消费者推来。“七喜，非可乐”的目标市场是年轻一代，追求时尚、新口感。它主要选择的广告媒体是电视广告和户外广告，如今“七喜，非可乐”已经深入人

心。“星巴克”咖啡店目标市场是追求小资情调，追求品位时尚生活的新新人类。它的广告主要诉诸于杂志和户外广告。“如果我不在办公室，就在星巴克；如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”不知从何时起，这句话俨然成了都市白领的流行语。

第四，“是非定位”取得的效果如何，要通过广告效果的测定，通过信息反馈，来决定下一步的营销策略是加强还是修正。对广告效果的测定不仅是对广告经济效果的测定，更需要对广告心理效果和广告社会效果测定。倡导一种新的消费观念以及一种新的消费模式，并通过效果测定来进一步地优化广告策划，进一步树立品牌形象，提升品牌的营销力。

另外，任何企业进行广告宣传时一定要遵循《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》、《中华人民共和国广告法》等有关规定，做到有法可依、有法必依，不侵犯他人的合法利益也同时维护好自己的广告权益。这也是在同行业尤其是在消费者心目中树立良好品牌形象的关键。

2.是非定位案例

1、是非定位有个很经典的案例就是“七喜，非可乐”。当年在美国清凉饮料市场中，原先由可口可乐稳固占领可乐类市场的位置，其他品牌无插足余地，但百事可乐旗下的七喜汽水却创造了“非可乐”的定位。严格意义上说它和可乐同属碳酸饮料，但是七喜了解到美国市场上平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶可乐，而剩下的一瓶则是由可乐以外的形形色色的饮料来瓜分，所以七喜没有与可口可乐正面竞争，它在宣传中把饮料市场区分为可乐型和非可乐型两类，七喜汽水属于非可乐型饮料。这样就在可乐之外的“非可乐”的位置上来确定七喜的地位和形象，取得了销售的成功。

2、星巴克咖啡公司是零售、焙制特色咖啡的世界一流公司。星巴克也是世界著名的咖啡品牌。7000多个星巴克咖啡店分布在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。当它进驻上海后，经营非常成功，至今已经开设十多家连锁店。它的成功之处在于实施星巴

克多元化的市场战略，最重要的是星巴克提出的第三空间理论：“人有两个空间，第一个是办公室，第二个是家，如果你厌倦了你的办公室，烦透了你的家，快请到星巴克第三空间，去享受你的生活”。这就是星巴克文化。把星巴克定位为那种能够提供快捷、使人轻松（通过装饰、摆设、灯光、背景音乐等表现出来）、自由（提供自助式服务选择、随便阅读的报刊和网络浏览）、方便（提供各种小吃如甜点）的第三空间，深深吸引了广大的消费者。星巴克推行的是一种“文化营销”，在广告定位上更可以称得上是“是非定位”的又一经典案例！

十三、市场定位策略的定义

市场定位策略就是市场定位的手段，所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。也可以说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。

十四、市场定位策略实施的步骤

1.识别可能的竞争优势

消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理。企业可以把自己的市场定位为：向目标市场提供优越的价值，从而企业可赢得竞争优势。

产品差异：企业可以使自己的产品区别于其它产品。

服务差异：除了靠实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于其它企业。人员差异：企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。

形象差异：即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来。因此，企业通过建立形象使自己不同与竞争对手。

2.选择合适的竞争优势

假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现在，企业必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。企业必须决定促销多少种,以及哪几种优势。许多营销商认为企业针对目标市场只需大力促销一种利益，其他的经销商则认为企业的定位应多于7个不同的因素。

总的来说，企业需要避免三种主要的市场定位错误。第一种是定位过低，即根本没有真正为企业定好位。第二种错误是过高定位，即传递给购买者的公司形象太窄。最后。企业必须避免混乱定位，给购买者一个混乱的企业形象。

3.传播和送达选定的市场定位

一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。给企业定位要求有具体的行动而不是空谈。

十五、市场定位策略的有效性条件

并非所有的商品差异化都是有意义的或者是有价值的。也非每一种差异都是一个差异化手段。每一种差异都可能增加公司成本,当然也可能增加顾客利益。所以,公司必须谨慎选择能使其与竞争者相区别的途径。有效的差异化应满足下列各原则:

1.重要性：该差异能给目标购买者带来高价值的利益

2.专有性：竞争对手无法提供这一差异,或者企业不能以一种更加与众不同的方法来提供

该差异

3.优越性：该差异优越于其他可使顾客获得同样利益的办法

4.感知性：该差异实实在在,可为购买者感知

5.不易模仿性：竞争对手不能够轻易地复制出此差异

6.可支付性：购买者有能力支付这一差异

7.可盈利性：企业能从此差异中获利

十六、市场定位策略的差别化选择

市场定位策略的差别化数量选择

假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现在,企业必须选择其中几个竞争优势,据以建立起市场定位战略。企业必须决定促销多少种以及哪几种优势

单一性定位：例如,广告制作人罗泽·里福斯说,企业应为每一种品牌建立唯一的销售主张,并坚持这一主张。企业应给每一个品牌分派一个特点,并使它成为这一特点中的"第一名"。购买者趋向于熟记"第一名",特别是在一个信息泛滥的社会中。因此,佳洁士牙膏始终宣传它能防止牙齿蛀洞的功能。有吸引力的"第一名"品牌有什么特征呢?最主要的是"最好的质量","最优的服务""最低的价格","最佳的价值"以及"最先进的技术"等。企业若着重围绕这其中的一个特点进行宣传,并且坚持不懈,就很有可能因此而闻名。

双重定位：如果有两家或更多的公司在同样的属性上都声称是最好的,这样做就很有必要了。这样做的动机是在目标细分市场内找到一个特定的空缺。比如将其汽车定位为"最安全"和"最耐用"。这两项利益是可以兼容的。通常认为,一辆很安全的汽车也将是非常耐用的。

三重利益定位：例如, 牙膏提供3种利益:"防蛀""爽口"和"增白"。显然,许多人觉得这3种利益都很重要,问题是要使他们相信这一品牌确实具有这3种利益。通过同时挤出3种颜色的牙膏,使顾客通过视觉相信该牙膏确实具有3种利益,从而解决了这个问题。

十七、差别化数量选择时易犯的错误

当公司为其产品推出较多的优越性时,可能会变得令人难以相信,并失去一个明确的定位。一般而言,一家公司必须避免下述4种主要的定位错误:

定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象。购买者并没有真正地感觉到它有什么特别之处。

1.定位过高：买主可能对该产品了解得十分有限

2.定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清。这种混乱可能是由于主题太多所致

3.定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣

传。

4.营销商可遵循的几个市场定位策略根据具体产品的特点对产品进行定位。

5.根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品进行定位。

6.根据使用场合对产品进行定位。

7.直接针对竞争者或避开竞争者进行定位。

十八、特殊使用时机定位法

所谓特殊使用时机定位法，是指通过开发产品的新用途并运用处于市场定位的特殊使用时机或使用场合进行定位的方法。由于市场上总是存在着许多未被满足的消费需求，这就使许多品牌总面临着某些可以利用的特殊使用时机和特殊场合，这些特殊使用时机和场合就为这种定位方法提供了坚实的基础。

该定位方法是通过开发产品的新用途来满足新的细分产品市场的需要。如果相关工作做得好，企业会比较容易进入消费者空白的心智，占据一个位置。所以，这是一种有很大应用价值和光明前景的定位方法。

1.特殊使用时机定位法的注意事项

使用这一定位方法应注意如下问题：寻找的特殊使用时机或场合的产品市场潜力应足够大，否则便不值得在此定位。推出定位观念的同时，必须花大力气激发消费者的欲求，擦亮消费者的心智。产品品质要好，应和定位观念吻合。

2.特殊使用时机定位法的案例

例如，健力宝饮料就是定位于体育运动之后急需补充体液和矿物质的最佳饮料

需求差额法

需求差额法是指从市场需求总量与供应总量的差额来识别市场机会。可用公式表示：需求差额＝市场需求量－产品供应量

产品供应量＝国内产量＋进口产量＋库存量