传播学教程
第一章传播学的对象和基本问题
关键词：传播的定义双重偶然性传播的系统性传播的发展传播与社会信息爆炸与信息社会解决
问题：1.为什么说信息科学的出现解决了对于“传播”的定义问题？
2.如何理解双重偶然性？（可以举例）
3.如何理解社会传播具有系统性？
4.用自己的话解释精神交往理论？
5.简述人类传播的发展历程？
6.如何看待媒介进化与社会发展之间的关系？
传播的概念：
国外学者对于传播的定义
库利（社会学角度）：传播是指人与人赖以成立和发展的机制——包括一切精神象征机器在空间中得到传递在时间中得到保存的手段，包括表情／态度／动作／声调／语言／文章／铁路／电报以及人类征服空间和时间的其他任何最新成果。
皮尔士（符号学或语义学角度）：传播即观念或意义（精神内容）的传递过程。（这里强调的是传播中的要素——观念和意义，及传播这个过程）施拉姆：传播至少有三个要素——信源讯息和信宿（这里强调的是传播的三大要素：传播者／传播内容／接收者，并如书上所说，对“传播的信息属性”进行了着重强调。）国内学者对传播的定义：郭庆光：社会信息的传递或社会信息系统的运行。
胡正荣：传播是信息的流动过程
人类社会传播的基本特征：一种信息共享活动（关键词：信息，即为传播的内容；共享，即为传播的表现）在一定的社会关系中进行，又是一定社会关系的体现（传受双方不会处在完全平等的地位，比如我们日常使用的敬语）双向的社会互动行为（即使在人内传播中也是如此，比如头脑中的天使和恶魔的打架）得以成立的前提之一是传受双方必须有共通的意义空间（比如和爷爷奶奶对话时，我们很少用网络流行语）是一种行为，一种过程，一种系统（范围不断扩大）
传播与信息：信息是什么（非常重要的基础概念！）：物质的普遍属性，一种客观存在的物质运动形式
信息的功能：反映事物的内部属性／状态／结构／相互联系以及与外部环境的互动关系。减少事物的不确定性
社会信息：社会信息是指人类社会再生产和交往活动中所交流或交换的信息（比信息的范围小）
传播是研究社会信息系统及其运行规律的科学——重点把握以下四方面的内容：
社会传播的系统性：
社会传播是在一定的系统内进行的，这些系统统称为社会信息系统（如在学校内的通知公告，同学们接收到这些通知，就成为这些信息的受众，学校就可以看成一个信息传播系统；除了文字／语言的交流，学校的文化氛围也在影响着同学们，也可以看成一种传播；而对于个人而言，因为每个人都是社会中的个体，人内传播虽然与人的生理机制密切相关，但在本质上是对社会实践的反映，所以即使是人体内部的自我传播也同样具有社会性，这一点在第五章会具体说到）
社会传播的五种基本形态：人内传播／人际传播／群体传播／组织传播／大众传播
社会信息系统的特点：一个开放性的系统；由各种子系统相互交织而成；具有双重偶然性
（双重偶然性这个概念需要记熟，其表现即为传播障碍和传播隔阂，北邮和武汉理工等学校都曾考察过名词解释，在写名词解释时，不仅要说出“是什么”还要说出“表现为什么”）
社会信息系统运行中存在的问题：传播障碍与传播隔阂。这两个概念要重点把握，在以后涉及到两个舆论场／全球传播等话题时，可作为原因来分析。
传播学的任务：通过对社会信息系统及其各部分的结构／功能／过程以及互动关系的考察，探索和发现客服传播障碍和传播隔阂的方法，找到社会信息系统良性循环机制，由此来推动社会的健全发展。
精神交往理论——马克思恩格斯的传播观：马恩理论的一大特点是站在批判的角度，将传播放在政治经济大环境中去分析研究，明天我们会学到传播学的几大流派，届时会重点分析。在基础概念上，各位同学理解的都不错，这一块内容在之前考察不多，但习大大发表的一系列讲话让马克思传播观和新闻观再次成为考研命题官们青睐的话题。在最后附上一篇推送给大家思考互联网+背景下的马克思主义新闻观，内容较深，建议在学完《新闻学概论》后再阅读。
人类传播的发展过程口语传播／文字传播／印刷传播／电子传播
(南大专硕曾在简答题中考察过古登堡发明印刷术的意义，这在《传播学教程》上是没有的，我在《童年的消逝》那本书上看到过比较完整的解释。这除了告诉大家拓展书的重要性，也提醒大家在阅读书本时不要有太多的功利心理，认为哪些知识点不会考就一点都不准备，复习有重点，同样也要力求无盲点。)
信息社会与信息传播重点把握以下两点：
传播媒介的进化与社会发展之间的关系这一点在第八章谈到传播技术的时候会着重介绍，现在同学们可以从纵向或横向进行思考：
纵向：从口语到文字到印刷再到互联网，媒介的发展给社会的政治／经济／文化等方面带来了哪些便利或阻碍？以古登堡发明活字印刷术为例：约翰内斯·古登堡，西方活字印刷术发明者。其对印刷术的发明迅速掀起西方世界的媒介革命，极大推动了西方民主社会和科学思想的发展，为终结长达一个世纪的“黑暗中世纪”奠定技术基础，雨果将古登堡印刷术称为“世界上最伟大的发明”。
横向：在中国，能够较为熟练地使用手机并能利用移动互联网表达观点的人，与生活在移动互联不普及地区的人相比，在信息获取／思想纬度上有什么区别？给我们带来巨大便利的共享单车又是如何出现的？美国媒体在大选中扮演着什么样的角色？
信息爆炸与信息社会：
信息社会：指信息成为与物质和能源同等重要，甚至更重要的资源，整个社会的经济／政治和文化以信息为核心价值而得到发展（这里在第十三章国际传播秩序那里变现最为突出，到时会重点提到。有能力的同学可以思考“知识经济”和“分享经济”这两个业界研究热点）除了基本概念外，这里着重介绍下面几个概念／观点，也是近两年在学界业界中备受关注的内容：信息爆炸与信息匮乏并存（我们每天面临海量的信息，但我们需要的那些信息去哪了？）信息茧房：（我们是不是只想知道自己感兴趣的信息？）“信息茧房”这一概念由哈佛大学法学院教授桑斯坦提出，他在其著作《信息乌托邦》中指出：在当今的网络环境中，人们可以自由地分享和获取大量的信息，但同时也使自己陷入一个“回音室”当中。因为公众自身的信息需求并非全方位的，人们习惯性地将自己包裹在由兴趣引导的信息中，从而将自身桎梏在一个“茧房”中，这样的一种现象被称为“信息茧房”。如今日头条等新闻聚合类网站打造的“个人日报”、微博等信息交互平台的选择性接触机制等。
拓展知识点陈力丹老师的论文《时空紧张感——新媒体影响生活的另一种后果》艾瑞网《当我们谈论分享经济时，应该谈什么》常庆《“互联网+”时代的马克思主义新闻观》
关键词：符号的定义意义的定义主我和客我：
问题1、符号定义2、意义定义3、主我和客我4、情景意义是什么？5、象征行为及特性？
知识点梳理
1、符号的定义和基本功能
①定义：信息的外在形式或物质载体，信息表达和传播中不可缺少基本要素。②基本功能
2、象征符的特性①人工符号，人类社会的创造物；②既可表示具体事物，也可表达观念、思想等抽象事物；③非遗
传，通过传统、学习继承；④可自由创造，与指代对象的关系具有随意性。
3、意义的定义人对自然事物或社会事物的认识，人赋予对象事物的含义，人类以符号形式传递和交流的精神内容。
4、符号意义的分类①明示性和暗示性；②外延和内涵；③指示性和区别性。
5、传播过程中的意义（符号本身之外）（1）传播者的意义：（2）受传者的意义：（3）情境意义：
6、象征性互动理论
①G.H.米德（《精神、社会与自我》）创始；60年代后H.G.布鲁默等发展。
②象征行互动理论：把人看作具有象征行为的社会动物，把人的象征行为看作积极、创造性的过程，是人类创造
出广泛的文化的一种活力。认为研究象征行为对揭示人的本质、理解现实生活意义重大。
③布鲁默：该理论的核心问题是考察以象征符（尤其是语言）为媒介的人与人的互动关系。三个基本前提：人根
据“意义”来从事行动；意义在“社会互动”过程中产生；意义由人来“解释”。
问题1、传播过程有哪些基本要素？2、拉斯韦尔5W 模式意义和缺陷？3、奥斯古德和施拉姆模式？
传播过程的构成要素传播的5W模式香农-韦弗数学模式奥斯古德与施拉姆的循环模式施拉姆的大众传播模式德弗勒的互动过程模式
拓展知识点讨论题：用5W模式分析《人民的名义》为什么会火？
同学发言精选：
1.传播主体:由最高人民检察院影视中心发行，公信力高，编剧周梅森影响力广，演员阵容以及制作团队强；
2.内容:反腐题材，国家正处于转型期，社会矛盾较多，并积极响应政策，可引发更多的关注，同时，节目制作精良，演员阵容强大，剧情紧凑，内容丰富，贴近现实；3受众:面向受众广，可辐射到不同的阶层，年龄人群；4效果:一经播出，便广受好评，通过主流媒体以及网络平台，自媒体的裂变传播，以及评分平台如豆瓣的肯定，产生了更大影响力；5宣传方式:通过较有影响力的电视平台（湖南卫视）以及网络平台爱奇艺等多平台播出，并积极宣传，借助各个媒体的专访报道，以及网络社交平台，如微博、朋友圈的造势，引发更多热点，同时，还有表情包等趣味宣传方式，使其得到更广的传播；综上，《人》顺应时事，贴近群众，内容精良，加上有效的宣传模式，取得了很好的效果，引发了热潮，为国产自制电视剧发展提供了很好的借鉴模式。（点评：很好，5各方面全部考虑。答题内容的表述也很规范）
2、V330:《人民的名义》中传播者Who是剧组团队，湖南卫视等媒介，更可以认为是发朋友圈的各位即它的受众媒介：为湖南卫视互联网等大众传播媒介传播内容：有关反腐的题材，响应习大大的政策，与人们生活息息相关受众：对社会腐败现象感兴趣的人们以及得益于明星效应的受众以及其他受众效果：反响很大，因为符合时代特色，与老百姓生活接壤，并且这部剧特殊的性质本身就是一个话题（点评：考虑了明星效应，很好！）
学姐思路点拨，答案不唯一，只给大家思路和框架：5w是每年各大高校的考题中都会体现的，即使不直接考5W 模式，这个模式也是论述题黄金框架。我给大家个框架：传播者：最高检、公信力、保证素材的真实性受众：湖南卫视的受众+视频网站的受众渠道：多渠道播放：电视直播（湖南卫视，可以在这里谈湖南卫视的优势）+视频网站的优势内容：贴近现实生活，贴近正在进行的反腐活动，贴近老百姓的切身利益。效果在这里已经是考题啦，不用单独列举。
第五章人内传播与人际传播
关键词：人内传播主我客我理论镜中我自我互动人际传播
问题：第五章知识点本章涉及的知识点比较基础，除了部分概念比较抽象，大多数的概念都是简单易懂的，考察的形式多为名词解释和简答。但基础理论的实用性很强。作为个体系统之活动的人内传播是一切社会传播的基础，因此其理论常可用在论述题的作答当中，用来对传播者和接受者的“内部信息循环”进行分析。基础性的理论，需要大家在一轮复习时厘清概念，并理解消化，可以多联系身边事进行思考，不要求背诵。对同学们学习时遇到的问题进行解答：为什么人内传播是一切社会传播的基础？我用文字来和你进行对话交流，我们两之间是人际传播，但我在敲下这行字之前需要在头脑里回忆知识、理清逻辑、构思框架，并想一想你需要的表达是什么样的，这样的过程就是我的人内传播；而你在接收这些信息之时和之后，都会在头脑中进行消化，并比照自己的学习方法等，这是你的人内传播。同理，扩大到群体传播、组织传播、大众传播，皆是如此。
为什么说人内传播本质上是人的社会关系和社会实践的反映？
首先，这个世界是物质第一性，意识第二性的，我们所有的认识都来源于社会实践，这是原则性的问题，作为坚持马克思主义的社会主义接班人一定不可以犯脱离实践的错误，即使你给我一百个反例，我也要说你不对。其次，即使是你在孤岛上看书，没有跟任何人有任何接触，你接触的书也是他人社会实践的产物。同时，你也会结合自己的社会实践来理解书上的内容。比如你在这个阶段为某个抽象的传播学理论举例子，就很容易拿考研来说事；但如果是一位主持人面对同一个理论，就很容易举他工作的例子。为什么会产生这样的区别？就是你们的社会实践的差异。那么我们回过头来看我们学的主我客我理论和内省式分析，它们既然都属于人内分析，那么也就符合我上面说到的罗里吧嗦一对内容。再把思路延伸一下，无论任何的传播理论，都建立在社会实践的基础之上，这对于镜中我、集合行为等同样适用。
客我与镜中我的区别
首先，二者分属不同的理论体系，前者是人内传播中的机制，后者是人际传播中的。其次，我们回归概念本身。“客我”是他人对自己的社会评价和期待，类似于弗洛伊德理论中的“超我”；“镜中我”是一面通过人际关系来反映自我的一面“镜子”，包括三个方面：他人如何认识自己的想象；他人如何评价自己的想象；自己对他人的这些“认识”和“评价”的情感——这三个方面的内容。
下面剖析二者的区别：第一，首先米德的主我客我的理论强调的主要是在自我传播的环境下，信息的发出者和接收者是同一个人，形式具体表现为个人的思维过程。这是一个小范围的传播过程，甚至可以细化地说，这是一个比较排外的传播过程。在比较正规的理论论述中会将主我和客我说的比较抽象，但是本质上来说，就是主格I和宾格ME 的区别，这样简单区分就好了。第二，库利的镜中我理论强调的是人对自我的认识来源于与他人的社会互动且会受到环境的影响，虽然认识到自我的形象是本人的一种想法，但是这种想法是基于社会互动，所以这不仅仅是一个自我认识的过程，也是一个受外界影响的过程。也就是说，人在形成这个自我认识的过程中不仅经历了内向传播，还会经历人际传播、群体传播和大众传播。
主我客我和自我互动的区别和联系
主我客我理论中，主我作为意愿和行为主体是自然的，自发的。客我作为他人的社会评价和社会期待之代表，是通过观察到社会上他人对自己的、评价和角色期待而后进行自我反思后形成的。人的自我意识在主我和客我的辩证互动的过程中形成,发展和变化,也体现着这种互动。客我可促使主我发生新的变化,而主我反过来也可以改变客我,两者互动形成新的自我。这个理论强调的是两种角色关系。
自我互动理论中是自我和他人的社会互动的内在化。强调自我满足预期，即人脑中出现关于他人期待的印象，个人会沿着自己的立场或行为方向对他人期待的意义进行能动的理解、解释、选择、修改和加工，从而重新加以组合。这个过程后，他人期待已不是原来意义上的他人期待，它所形成的自我也已不是原来意义上的自我，而是一个新的行为主体。这个理论强调的是一个过程。自我互动的过程中存在“主我”“客我”的角色情况，这就是两个理论的关系。对于“看起来没区别”的理论，实际上大家首要区分的是理论的适用环境，就像我和喵小奇同学在QQ群内就沉默的螺旋和群体压力的区别进行的讨论那样。例如，如果题目中给出的是人内传播的传播环境，那么就用主我客我等理论分析。但由于人内传播是一切传播的基础，所以主我客我理论对于绝大多数分析传播环节中个体的内传播与外传播都是适用的。
第六章群体传播集合行为组织传播
关键词：群体传播集合行为群体暗示与群体感染匿名性流言与谣言组织传播
问题：群体意识及其形成群体规范在群体传播中的功能什么是集合行为？集合行为发生的三个条件？什么是群体暗示和群体感染？流言与谣言的区别？奥尔波特的流言流通公式及后来的修改变化？为什么会发生这样的变化？
知识点本章是考研常考知识点，名词解释、简答、论述甚至是实务操作题（如广告策划、新闻评论等）中都经常出现。对于理论要求绝对掌握，并能够将这些理论串联起来应用：在简答论述中常用作分析性的理论，如分析PX运动、抢购、帝吧出征等；在实务题中可用来分析市场环境、目标消费群体并制定相应的传播方案。群体及其社会意义要明白群体对于个人和社会的几方面意义，这里可以用思维导图来记忆。群体意识与群体规范对于群体规范对群体内的制约作用和对来自群体外的信息或宣传活动效果的影响要做到充分理解。群体压力与趋同心理、群体暗示与群体感染、匿名性掌握出现这几种现象的原因及其可能带来的正负面影响，是简答与论述题答题中非常实用的理论。比如近几年各大院校都在考察的舆论站队现象。在以后学习到沉默的螺旋时，可以将这几个理论串联起来思考。集合行为重点是其发生的三个条件，这也是我们在分析此类事件时的万金油模板，考研最常用到的理论之一，但要注意结合事件的具体生发情况灵活组织语言。信息流一定要把公式记住，并且知道它后来发生的修改及产生修改的原因。可用于分析朋友圈流言、谣言等。
流言和谣言的区别：在考研过程中的一个大忌就是这类基础概念的混用。
组织传播：作为一般知识点进行把握，全国范围内的考察比例较小。如果所报考的院校考察广告公关的内容（如人大、南大、复旦、厦大、暨大等），需要和相应的知识点结合把握。
拓展知识点
邻避效应：（Not-In-My-Back-Yard，译为“邻避”，意为“不要建在我家后院”）指居民或当地单位因担心建设项目（如垃圾场、核电厂、殡仪馆等邻避设施）对身体健康、环境质量和资产价值等带来诸多负面影响，从而激发人们的嫌恶情结，滋生“不要建在我家后院”的心理，及采取的强烈和坚决的、有时高度情绪化的集体反对甚至抗争行为。与之相关的设施即为邻避设施，抗议活动则为邻避运动。“邻避”现象是现代化和都市化加速发展的伴生物。1980年《基督教科学箴言报》在一篇报道中，第一次用“邻避”这个词来描述美国人对化工垃圾的排斥和反抗。后来媒体和学界以此概括在现代化进程中，社会必需的公共设施遭到选址社区排斥甚至引起群体抗议的现象。随着城市建设突飞猛进，邻避运动在中国内地也成为一个突出现象，备受关注。有学者称，邻避运动构成当前中国“社会运动的日常形式”。
导致邻避效应的五方面心理与认知因素：不信任政府和项目发起人；知识与信息不对称；对可能产生的问题、风险、益处存在片面认知；对邻避设施的情绪化评价；一般的和特别的风险规避倾向。
网络巴尔干化：“巴尔干化”来源于巴尔干半岛的复杂局势，其定义：一个国家或政区分裂成多个互相敌对的国家或政区的过程。美国麻省理工大学教授马歇尔和埃里克提出“网络巴尔干化”的概念，意指网络分裂为各怀利益心机的繁多群类，且通过标签化和协同过滤技术来吸引更多的个体加入到群体之中，逐渐形成一个“信息割据”的局面。就像巴尔干半岛上的地理阻隔，“网络巴尔干化”实现了以信息为壁垒的网络空间分裂。分裂的小群体之间总是会存在很多矛盾，而群体内部又具有很高的共识，群体观点极化之后，群体间的矛盾就会走向网络暴力，甚至是线下暴力。如2012年中国政法大学副教授吴法天与川籍记者周燕，从微博上的骂战发展到线下的约架。北京市朝阳公园成了微博约架胜地，此前360董事长周鸿祎在此约架小米科技董事长雷军。
五、精选真题讨论
2017年南京大学MJC简答题：试用传播学理论分析邻避运动发生的机制？
摘录同学们的讨论观点：
V366苏大团子：邻避效应体现了李普曼的“拟态环境”和“刻板印象”理论。“邻避”一词最早用于美国人对化工垃圾的排斥和反抗。这个词也是我们从《基督教科学箴言报》这篇报道获取来的。我们每天接触的媒体，都充斥着各种化学污染、生活垃圾对生活质量、身体健康的信息。群众对生活垃圾、殡仪馆、化工污染这些与生活息息相关的内容形成了“刻板印象”，只要涉及到这些，必然会对自己的生活造成影响，就会坚决抵制“邻避设施”。其实我们大多数人并没有经历过“邻避设施”对我们的不良影响，我们接受到的这些信息都是各种媒体向我们传达的，而且大多都是不好的方面，媒体为受众塑造了“环境”，而这个“环境”并不是真实世界的高度保真，而是媒体根据受众群体的生理需求层次塑造的“拟态环境”。正是经过这种环境长时间的影响，才形成了居民对“邻避设施”的抵制行为
V252苏大喵小奇邻避设施这个象征符代表的是一种不好的、有污染的、对人体有害的设施，从这点出发，人类就会反抗这种设施在自己身边的建造。从人内传播来看，人类接收到信息在自我内部进行处理的过程中，已经将邻避设施定
义为伤害自己的东西，所以会本能的去反抗。还有一个理论是：刻板印象。人们在传播过程中已经对于邻避设施有了不好的刻板印象，自然会去反抗这种设施。
首先来破题：
题中关键词：传播学理论邻避运动发生机制需要考生做什么：分析思考：这种运动是什么？能够联系到哪些传播学理论？进一步思考：近期新闻中有没有相关案例/在以往的新闻报道里有没有经典案例？然后来构建答题框架：解释邻避运动是什么（重点部分）用传播学原理对这种现象进行分析（将案例穿插进分析）：产生原因或背景；表现；带来的影响或可能带来的影响（原因和影响需要辩证看待，是答题的重点部分）我们该如何做才能消解这种现象的负面影响、将其积极影响充分发挥？（考虑到是简答题，这一部分可以几句话带过；如果是论述题，那就是重点部分之三）总结（哪怕是一两句话都行，一定要有，总结观点，升华思想，保障答题结构的完整）
附我考研时写的答案，回忆版，为了更完整并且对你们更有帮助肯定做了优化的，简答题也不需要写这么多字，每个点点到为止。在考场上我大概只发挥了60%：
邻避效应：（Not-In-My-Back-Yard）指居民或当地单位因担心建设项目（如垃圾场、核电厂、殡仪馆等邻避设施）对身体健康、环境质量和资产价值等带来诸多负面影响，从而激发人们的嫌恶情结，滋生“不要建在我家后院”的心理，及采取的强烈和坚决的、有时高度情绪化的集体反对甚至抗争行为。随着城市建设突飞猛进，邻避运动中国内地也成为一个突出现象，备受关注。有学者称，邻避运动构成当前中国“社会运动的日常形式”。
每一起邻避事件，起因各不相同。综合分析，就会发现，每一起邻避运动都是由情绪焦虑、权利高涨、利益失衡等为代表的多重因素聚合所致。下面我将运用新闻传播学理论对其产生原因做具体分析：
地方政府信息公开滞后、应对机制不完善等原因造成地方民众的信息不对称和情绪焦虑，容易邻避运动的参与者将身边的邻避设施作为情绪宣泄的出口。中国在经济建设取得举世瞩目成就的同时，一些发展中的短板引起民众的各种焦虑，如环境恶化焦虑、财富分化焦虑、相对剥夺焦虑，等等。这些焦虑的情绪时刻在寻找释放的出口，而地方政府在信息公开上的滞后和对民众意见处理的不妥，往往会放大这种焦虑。比如，近年来，环境问题渐成一些邻避运动的诱因。
随着改革开放的深入，民众权利意识高张，参与决策的要求异常强烈，而地方政府往往漠视。对项目的规划与选址、立项与实施，遮遮掩掩走过场，甚至先斩后奏，民众被排除在决策链条之外。反复如是，个别地方政府就会陷入自挖的“塔西佗陷阱”。
利益失衡促使“保护我家后院”成为直觉选择。根据经济学理论，集体消费的必要公共设施具有负外部性，比如造成环境污染、导致安全风险、引起附近房产价格下降。公共设施外部性的成本主要由周边居民承担，福利和效益却由全社会共享。也就是说，公共设施的好处和坏处在空间上相互分离，使周边民众感到在成本-收益上不平衡，进而引起心理失衡。当产生了自己是某项政策或某个项目牺牲者心理的时候，不让项目建在自家后院就成为当地居民的直觉选择。（因为我本科选修了经济学，所以在答题时抖机灵了一把，跨考的同学，你们看到自己的优势了吗？）应该看到，每一次妥善应对邻避运动都释放了正能量，这是因为其间蕴含着有利于社会进步的因素，不仅保障了每个具体的邻避设施所代表的看得见的公共利益，而且促进了更大的看不见的公共利益，那就是社会公平正义、民主科学决策、权利利益保障，等等。从这个意义上说，如何化解邻避困境，邻避运动本身为我们提供了思路：利益表达低成本。每一次具体的邻避运动，都是一次极端化的利益表达，公民、社会和地方政府都付出了巨大代价。其间，公民不知情或获取信息门槛高、利益表达渠道窄、地方政府回应诉求滞缓，导致小事拖大、大事拖炸，都需要反思。这提醒我们，构建低成本的利益表达机制是当务之急。要及时、准确、全面公开涉及群众切身利益的政府信息，降低相关利益群体获取信息的成本；要拓宽利益表达渠道，既要使各个利益主体能分享稳定的公共话语空间，又能使相关者进行理性的商谈辩论，避免利益受损群体要么成为沉默的大多数，要么成为爆发的大多数；要及时回应利益群体的诉求，吸收、整合民意，形成对决策输出的实际影响。
受损利益得到补偿。邻避设施牵涉到的个人利益与公共利益，都具有正当性。如果要两者兼顾，就需要探索建立公共补偿机制，让受损的少数人获得利益补偿，以保证公共利益遂行。公共补偿要亲民，易于接受，便于操作。可以是现金补偿，如中国台湾，垃圾焚烧厂营运前由环保署按主体工程中标价的5%提供现金补偿；可以是公共服务补偿，修建公共服务设施、增加公共福利，如兴建学校、公园、图书馆，提高社区的品质；还可以是就业机会补偿。合理充分的一揽子利益补偿，很可能让反对的人也接受邻避项目。
要重视意见领袖、专业人士、公共知识分子的引导作用。他们往往是邻避运动的重要参与者，扬汤止沸或推波助澜都在一闪念之间。要建立智库，广纳贤能，平时发挥作用，应急时方能引导邻避运动走向与公共利益一致的方向。清华教师学生团体共同为PX解疑、释惑、正名，就是一次很好的示范。
PX项目在数个城市相继搁浅、高铁线路在反对声中被迫改线、垃圾填埋场在舆情汹涌里夭折停建……当下中国这
些建设发展中的烦恼，骤然炒热了“邻避运动”这个舶来品，也对政府治理能力提出严峻挑战。如何才把矛盾化解在萌芽状态，是需要不断探索的。
拓展知识点
用传播学理论分析帝吧出征：
同学观点
1.帝吧出征多用表情包作为传播符号，具有视觉冲击，用一种信息时代的新兴的轻松搞笑的方式来进行表达意见的严肃传播；同时，有网络意见领主，即贴吧吧主和平日较为有影响的人物组织，对贴吧网民可以起到调动情绪的作用，从传播渠道来讲，选取网络作为自己的阵地，传播速度快，影响范围广
2.首先，帝吧出征主要出自李毅吧吧友的自发行为，是由普通网名的观点重合而自发集结起来，通过表情包，友好留言，展现祖国灯光的方式在国外热门网线对台独分子进行劝说。
3.分析：这是一起由民众观点重合而自发集结起来的群体传播行为。
开始之初就在网上刮起这阵风，设置议程。
由于网络的匿名性，网民在网上肆意攻击台服分子和国外相关媒体机构的脸书。
通过帝吧出征在“台獨”这样涉及一个中国问题的刺激下，李毅吧网友自发地翻墙攻占脸书，利用表情包等方式，对台独分子进行教育，体现文化优越感。
群体感染，他们在爱国情绪反台独的情绪引导下，利用表情包这个新兴的符号表达对岸民众进行教育，娱乐，调侃。群体模仿，身在其中的人处于一种狂热状态，集体无意识，更多的人在不自觉状态下对他人行为进行的模仿。
人际传播，大众传播等也在其中充当了一种催化剂。发表情包等象征性行为表达自己的爱国行为
4.意见领袖：帝吧是人气最旺盛的贴吧，大神云集，是中国网民智慧的汇集地。以他们代表，加快了传播速度，并扩大了影响力......
思路点拨：补充知识点：传播的游戏观
第七章大众传播
解决问题：1、大众传播定义与特点？2、大众传播基本社会功能？3、大众传播社会地位赋予功能？4、大众传播麻醉功能？5、信息环境环境化？6、大众传播在社会上影响的两种观点？
知识点梳理：
本章内容为基础知识点，也是考试的高频考点和重难点，在学习时要学会多维度思考。传播在生活中无处不在，大众传播渗透在生活的每一个角落，大家要多结合之前学姐说过的答题方法对社会现象进行多角度分析。
其次，大众传播中涉及到一个特殊的主体：大众传媒。这一块可以和我们将要学到的控制研究、媒介伦理等问题进行整合思考，最好能够在中期复习时整理出思维导图。如分析于欢案，我们要看到网络舆情，也要看到媒体在其中的角色。
大众传播的定义、特点与社会功能对于定义要好好理解，教程的定义包含着大众传播活动的主体、受众、传播渠道等。定义、特点与社会功能是答题中常用的切入点和小标题，属于分析题的“万金油”。
至于大众传播的社会功能，不同的学者提出了不同的观点，建议大家采用归类记忆和特例记忆的方法，如赖特的
“四功能说”与拉斯韦尔的“三功能说”虽然看起来表述不同，实际上只是在拉斯韦尔的理论上添加了“娱乐功能”；施拉姆的传播功能观中最具代表性的是传播的经济功能。
另外，“麻醉功能”属于大众传媒的负功能，以后我们还会学习到大众传媒媒介依存症、电子乌托邦等负功能，大家注意总结归纳。大众传播的产生与发展考查新闻史/传播史的同学们需要结合相关书籍把握。大众传播的社会影响乐观主义、怀疑主义关于传播技术的讨论，建议补充多伦多学派学者的理论（麦克卢汉的理论是媒介研究中永远绕不过去的必考内容），有精力的同学可以阅读尼尔·波兹曼的《娱乐至死》。这本书很薄，易读，结构框架很清晰。波兹曼从媒介具有暗示和指导现实的作用，进而规定了我们的认识论这一角度出发，阐释了印刷机时代下的媒介公共话语体系是严谨而理性的；到了电视机时期，任何严肃的公共话语体系都被打上娱乐的烙印，从而沦为了散漫而无聊的代名词。波兹曼通过对宗教、新闻、政治、教育这四大公众话语体系进行两个时代的对比解读，表达出他在整本书中的担忧——娱乐本身并没有错，但如果电视把娱乐本身变成了表达一切经历的形式，那就可怕了。
看待大众传播社会影响的应有态度——作为重点把握大众传播、信息环境与人的行为
李普曼的“拟态环境”概念信息环境及其环境化
大众传播的信息环境营造力：
在现代社会，大众传播在营造信息环境方面拥有突出的优势：
a大众传播通过信息的大量生产、复制和大面积传播，能够在短时间内将同类信息传遍整个社会，造成普遍的社会优势；
b大众传播的信息具有公开性、权威性、显著性和直达性，比其他类型的信息更容易产生影响。媒介的角色、地位、影响力与媒介发展的社会环境有关，因而要结合整个社会环境（重点是媒介技术环境、受众使用媒介的习惯、舆论环境）进行分析。这意味着：传统媒体的地位、影响力和面临的压力、挑战、改革都与这些因素有关；对新媒体的态度，以及新媒体发展变化带来的影响也可以从社会环境的发展变迁中找到解读依据；考察社会环境的变化对经典、传统的媒介伦理带来的影响和修正
第八章：媒介技术和媒介组织
知识点梳理麦克卢汉的媒介理论麦克卢汉加拿大文学批评家、传播学家、传播学媒介环境学派的一代宗师。他被誉为信息社会、电子世界的“圣人”、“先驱”和“先知”。麦克卢汉生前先后出版了《机器新娘》、《古登堡群英》、《理解媒介：论人的延伸》以及《媒介即讯息》等著作，在他逝世后，他与人合著的《地球村》一书也于1980出版。在这些著作中，他提出了三个著名的观点：“媒介即讯息”、“媒介即人的延伸”、“热媒介”与“冷媒介”，这三个观点构成了麦克卢汉学说的主要内容。
媒介即讯息这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括。其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。也就是说，人类有了媒介，才能从事与之相适应的传播及其它社会活动，因此社会发展中真正有意义、有价值的讯息不是具体的传播内容，而是时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。麦克卢汉对媒介的定义是广义的，不仅指语言、文字、印刷物、电信和广播电视，还包括各种交通运输工具，甚至服装、住宅、货币等，囊括了任何能够延伸人体功能的事物。
麦克卢汉认为，媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生，都开创了人类感知和认知世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。因此，媒介是区分不同社会形态的标志，人类由“部落社会”到“脱部落社会”再到“地球村”，都是由于媒介及其技术的发展。例如，在原始社会，口语是主要媒介，由于听力的物理限制，人们必须生活在狭小空间的部落群体中，相互保持着近距离的密切联系。文字和印刷媒介产生之后，人类由“耳朵的社会”转为“眼睛的社会”，由于交往和传播所受物理限制减小，人们可以分散到广阔的地域，部落解体，人际关系变得疏远。电子媒介尤其是电视的普及，以接近实时的传播速度和强烈的现场感把遥远的世界拉得很近，人与人之间的感觉距离大大缩小，人类在更大的范围内重新部落化，形成“地球村”。媒介：人的延伸麦克卢汉认为，任何媒介都是人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉延伸，广播是人的听觉延伸，电视是人的视觉、听觉和触觉的综合延伸。因此，在麦克卢汉眼里，媒介和社会的发展史，同时也是人的感官能力由“统合”到“分化”到“再统合”的历史。麦克卢汉的“媒介即人的延伸”的观点具有重要的启发意义，但它并不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的推论。
麦克卢汉认为，史前人的听觉文化在感觉上是具有统合性的，在这个时代，虽然感觉主要由耳朵把握，但同时也牵动着全部感觉相互作用，因此部落人的感觉能力大体上是平衡的，其行为与所处环境浑然一体。而文明人以文字和印刷媒介为主的视觉文化则不同，视觉文化的特点集中于从整体中分化出来的细节，眼睛孤立地观察单一的连续的世界，而每次只能偏重于一个局部，因此，从口语转向文字和印刷，实际上扩张的只是从人类感觉的集束中分离出的一种感觉。这种感觉领域的分割造成的感觉分离，可以推动人们对事物的抽象的、深层的认识。但只重视视觉会产生情感的分离，使人的总体感觉能力失衡或下降。电子媒介尤其是电视的普及，改变了视觉支配的状况，它不仅扩张了人类的视觉和听觉，而且引起强烈的现场感而扩展了人类的触觉，因此感觉重新回到一种平衡状态。
“热媒介”和“冷媒介”是麦克卢汉就媒介分类提出的两个著名概念。麦克卢汉并未明确界定两种媒介的分类标准，人们根据他的叙述进行推测。热媒介传递的信息比较清晰明确，接收者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解。而冷媒介则相反，它传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。例如，一张照片是清晰的，一目了然；而一幅漫画中的形象比较模糊，需要人进行联想和思考。前者是热媒介，后者是冷媒介。这种分类本身并没有多少科学和实用价值，重要的是它给我们的启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点。
意义和局限性
意义：它开拓了媒介技术出发观察人类社会发展的视角。并强调了媒介技术的社会历史作用。局限性:（1）、媒介视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用。（2）、在我们看不到人的主体性和能动性，人似乎成了完全受到自己所发现的媒介技术和工具主宰的对象。（3）、麦克卢汉理论的全部依据都来自人的感觉系统上，并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。感觉是重要的，但人并不是完全受感觉支配的低等动物，人之所以为人，更重要的是人具有的理性活动，这是理性活动反过来对感觉以及作为它们的延伸形式的媒介生产能动的制约作用。
自己补充：电视人容器人“媒介依存症”电子乌托邦思想
把关人理论：从大众传播到互联网大众传播的社会控制指社会上的各种因素和力量对大众传播实施的控制。它有两个层面，第一层是大众传播媒介及其传播者对信息生产、加工和流通的干预和影响；第二层是外在政治、经济、法律、文化压力对大众传播媒介及其传播者的控制和影响。显然，第一层是内部控制，第二层是外部控制。
（一）传统媒体的把关人
1、“把关人”理论最早是美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·勒温在研究群体中信息流通渠道时提出的。20世纪50年代，怀特将这一概念应用于新闻研究，提出了新闻传播的“把关”过程模式。怀特认为，新闻媒介的报道活动不是，也不可能是“有闻必录”，而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加工的过程。在这个过程中，传播媒介形成一道关口，通过这个关口传达给受众的新闻或信息只是少数。“把关人”既可以指个人，如信源、记者、编辑等，也可以指媒介组织。
2、把关人理论发展阶段较早提出“把关人”概念的是美籍德国社会心理学家库尔特·勒温，“把关人”理论经历了以下几个发展阶段：
（1）怀特提出“把关人”理论1950年，怀特发表《“把关人”：新闻选择的个案研究》，提出了“把关人”理论。怀特认为，大众传媒的电讯稿编辑是地位最重要的“把关人”。除了受报纸版面和新闻时效性的影响外，编辑个人的主观性是使事实能否转化成新闻的重要标准。该理论强调了新闻传播过程中具有“把关人”作用的编辑，但把选择和判断的标准单纯归结为个人的主观价值判断，忽略了传媒的所有者、传媒的组织特征和更大的社会背景对新闻传播的影响。（2）麦克内利的把关模式麦克内利和巴斯对“把关人”理论进行了进一步修正和发展。麦克内利纠正了怀特把关模式的单一化缺陷，认为在整个信息流通过程中，存在着一条由许多关口组成的把关链，不同的把关人对经过他们的大量信息一层一层地加以筛选。
（3）巴斯的“双重行动模式”。巴斯的“双重行动模式”又对麦克内利的理论加以完善。在巴斯看来，信息流通中的把关环节固然很多，但最关键的把关人还是媒介组织。巴斯指出，传播媒介的把关活动分为前后相连的两个阶段，即他所说的“双重行动”。其中的第一阶段是新闻采集，这里的把关人主要是记者，记者不会完全有闻必录，他要对材料进行取舍和加工。第二个阶段是新闻加工，这里的把关人主要以编辑为代表，这一阶段的把关活动（编辑）比第一阶段的把关活动（采写）更具有决定性意义。经过新闻传媒的双重把关之后的现实图景同世界的本来面貌并不完全一致。
3、把关过程的实质①大众传媒的新闻或信息的生产与传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是依据传媒的一定立场、方针和价值标准所进行的一种有目的的取舍选择和加工活动。②新闻和信息的选择受到媒体的经营目标受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但是，与媒介的方针和利益一致或相符内容优先入选、优先得到传播；③传媒的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽然也有记者、编辑个人的活动，但在媒介内部控制的作用下，个人因素所起的作用是有限的。“把关”过程及其结果，在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。
4、大众传媒的“把关”标准：新闻信息的客观属性；专业标准和市场标准（新闻价值和新闻要素）；媒介组织的立场和方针。
第十章社会转型与受众变迁
“使用与满足”——一种受众行为理论
“使用与满足”起源于20世纪40年代，是把受众成员看作是有着特定"需求"的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”。
评价：意义：
第一，它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。
第二，它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”或“皮下注射论”的效果观起到了重要作用。
第三，“使用与满足”研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用，这对20世纪40年代至60年代过分强调大众传播的无力性的“有限效果论”也是一种有益的矫正。
局限性：
（1）使用和满足研究过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩教浓。
（2）它脱离开的传媒内容的生产和提供过程，单纯的考察受众的媒介接触行为，因而不能全面的揭示受众与传媒的社会关系。
（3）使不能反映受众作为社会实践主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
拓展知识点
讨论题：用使用与满足理论分析孤芳不自赏、三生三世十里桃花等IP剧的高收视率现象。
优秀范例：使用与满足："使用与满足"从受众角度出发，通过分析受众的媒介触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。受众需求是受众媒介接触行为的动力，受众正是基于特定的的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。因此，当我们选择观看一部作品时一定要能满足我们的一些需求。电视提供满足的四种基本类型有：（1）心绪转换效用——这些热剧可以提供消遣和娱乐，能够帮助人们逃避日常生活的压力和负担，带来情绪上的解放感。（2）人际关系效用——身边的人几乎都在看三生三世十里桃花，大家每看完一集就会谈论剧情内容，增加了互动，使大家的关系更融洽，增进情感。（3）自我确认效用——电视节目中的人物、事件、状况、矛盾冲突的解决方法等，可以为观众提供自我评价的参考框架。三生三世中的主要人物的角色设置憎恶分明，会给观众形成一种自我参照。（4）环境监测效用——通过观看电视节目，及时把握环境的变化。身边的人都在追剧，这样就会增强与身边人的互动与交流。
精选真题1、把关人【上海交通大学2015，中山大学】2、媒介即信息【上海交通大学2015，北京师范大学】3、媒介责任理论【中国传媒大学2013】4、自由主义报刊理论【上海财经大学2010】5、报刊的社会责任理论【暨南大学2010,中国传媒，北京邮电】6、民主参与理论【北京邮电2008】7、使用满足理论【厦门大学2010】8、互联网时代如何理解“媒介是人的延伸”【中国人民大学2010，北京大学2007】觅游考研，给你最温情的力量
第十一章传播效果研究
第十二章几种主要的传播效果研究
关键词：传播效果有限效果论宏观效果论
问题：第十一章1、戈尔丁如何划分传播效果类型？2、简述传播效果研究的发展3、伊里调查及成果？4、概括创新扩散理论5、什么是有限效果理论？
第十二章1、议程设置理论概念和特点？2、沉默的螺旋理论概念和三个基本命题？3、培养理论基本内容？4、知沟、信息沟和数字鸿沟？5、第三人效果概念和影响？6、框架理论概念和影响？
知识点梳理
传播效果的含义1、含义传播效果带有双重含义：（1）、它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。（2）、它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。
大众传播的社会效果有：（分别对应哪些理论要思考）（1）、环境认知效果；（2）、价值形成与维护效果；（3）、社会行为示范效果。
传播效果研究的历史与发展（每个阶段的理论要掌握）
1、早期的“子弹论”或“皮下注射论”
产生于20世纪初至30年代末。该理论认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行为。
这是一种为意志论观点。片面过分强调了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种社会客观因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。
2、“传播流”研究与有限效果论
20世纪40年代开始，传播研究进入第二个时期。这个时期的重要特点是：社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。这个时期的主要研究领域有三个：“传播流”研究；说服性传播的效果研究；“使用与满足”研究。
（1）传播流研究指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。构成这项研究的代表性成果有拉扎斯菲尔德的《人民的选择》、卡兹的《个人影响》、罗杰斯的《创新与普及》以及克拉帕的《大众传播效果论》
①《人民的选择》
是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，又称“伊里调查”。
A、政治既有倾向假说
指的是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度，是拉扎斯菲尔德等在《人民的选择》中提出的概念。他们对1940年美国大选的研究中发现，当人们就选举投票或其他政治问题做出决策之际，这种决策的结果并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们迄今所持的政治立场。后来的研究进一步证明，既有倾向的作用不仅止于政治问题领域，在社会生活的其他方面，人们的态度和行动同样受到政治、经济、文化、意识形态等既有倾向的制约。B、选择性接触假说
受众并不是不加区别的地对待任何传播内容，而是更倾向于"选择"那些与自己的既有立场态度一致或接近的内容加以接触。见p40
C、意见领袖
指人群中那些首先或较多接触大众传媒信息，并将自己再加工后的信息传播给其他人的人。意见领袖数量少，但具有在社交场合较活跃，与其受影响者有共同的兴趣爱好，通晓特定问题，并乐于接受和传播信息的特点。意见领袖介入传播过程加快了信息传播并扩大了影响，他们具有形成和改变他人态度的能力。
D、两级传播
拉扎斯菲尔德等人根据意见领袖在传播过程中的存在，提出大众传播的信息不是直接"流"向一般受众，而是要经过意见领袖这个中介。即表现为“大众传媒→意见领袖→一般受众”的两级过程。罗杰斯对此做出了修正，他把传播
流区分为“信息流”和“影响流”，认为信息的传播可以是一级的，而影响的传播则必然是多级的，从而把“两级传播”模式发展成为“多级”或“N级”模式。
E、对大众传播效果类型的概括
研究人员把大众传播可能产生的效果分为“无变化”、“小变化”、“强化”、“结晶”、和“改变”五种。“强化”理论（补强理论）指大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。拉扎斯菲尔德等人认为，由于“既有倾向”和“选择性接触”机制的作用，大众传播最明显的效果不是引起受众态度的改变，而是源于态度的加强。研究人员认为“强化”是大众传播最主要的传播效果。“结晶”效果是使原来意向未明态度未定者的态度明确起来的效果。“改变”效果指受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。
②《个人影响》
《个人影响》是《人民的选择》的后续，目的是为了验证《人民的选择》提出的各种假说在政治选择以外的其他领域是否适用。“中介因素”是《个人影响》的一个重要贡献。传播效果的“中介因素”主要有四种：(1)选择性接触机制——包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生效果的。(2)媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。(3)讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。(4)受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。
③《创新与普及》
罗杰斯的研究报告，对《人民的选择》与《个人影响》中的很多观点，特别是两级传播的概念做了重要的补充和修正。“多级”或“N级传播模式”把传播流区分为作为信息传递过程的“信息流”和作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”，认为信息的传播可以是一级的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者则必然是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。从而把“两级传播”模式发展成为“多级”或“N级”模式。
创新与扩散理论（刘海龙）
含义：1962年，罗杰斯和休梅克在《创新的传播》一书中提出的概念。所谓创新的扩散指创新经过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中的传播过程。
罗杰斯认为，创新是被采用的个人或团体视为全新的方法、实践或客体。具备了扩散潜力的创新在人群中的扩散轨迹呈S型，早期的采用增长速度慢，但是到达临界点，就会进入高速增长的起飞阶段。
个人接受创新决策可分为五个阶段：认知阶段；说服阶段；决策阶段；实施阶段和确认阶段。创新应具备五个特征：相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性；创新采用者分为五个类型：创新者、早期采用者、早期追随者、后期追随者、滞后者。大众传播与人际传播结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。
创新扩散网络可分为两类。一类是同质性网络（进行沟通的两个个体之间相似程度较高），一类是异质性网络（差异度）较高。不同的传播网络，也会对创新的扩散产生影响。同质性人际网络虽然容易建立，信息流量大，但也会阻碍新思想的流动；对于创新信息传播来说，异质性网络传播的更快更高，给系统带来活力。
观点
1.论认为传播是社会变革的基本要素之一，并把新观念、新事物的普及看作是一种特殊的传播状态，社会变革过程就是创新和发明的推广和扩散的过程；
2.新扩散的过程中，大众媒介渠道和外地渠道在获知阶段相对来说更为重要，而人际渠道和本地渠道则在劝服阶段更为有力，两者的结合是最有效的途径；
3.媒介渠道对于早期采用者比晚期采用者更重要，传播过程呈“S”型曲线，即在采用开始时速度很慢，当其扩大到一半时速度加快，当接近最大饱和点时又慢下来。
评价
在扩散的过程中，最初应该尽量发挥大众媒介及时、迅速、广泛的传播优势；当人们对于创新有了充分把握后，应当借助人际传播“劝服”，以产生预期效果。因此，要将大众传播与人际传播相结合。
但是，由于缺少反馈环节和与实际情况不相吻合等原因，该理论存在着一些局限性。并且，这个模式更加适合自上而下、从外向内的推动性传播；如果是自下而上，采纳是应用者的主动行为，扩散是自然传播的结果，此时该模式的适用性较差。对于发展中国家而言，影响新技术传播的重要因素之一是使用代价，使用代价在较小的社会系统里不太重要，但对于国家而言，则是一个不可忽视的因素。
④《大众传播效果》与“有限效果论”
克拉帕在《大众传播效果》一书中提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”，被称为“有限效果论”。
克拉帕的“五项一般定理”
（1）大众传播不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素中的一环。只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。
（2）大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。
（3）、大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件；一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。
（4）、传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。
（5）、传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。克拉帕的这些观点极力强调了大众传播的无力性和效果的有限性，因而被成为“有限效果理论”。
有限效果论
“有限效果论”是基于一系列实证研究成果而概括出的理论观点，它认为大众传播媒介的效果是有限的、间接的和有选择性的，往往受到媒介自身、各种中介因素以及受传者个人因素的多种制约。其缺陷有：a.在认知、态度和行动这三个效果层面上，“有限效果论”之探讨了后两者而忽略了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用；b.它只考察了具体传播活动微观、短期的效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的效果。
“说服性传播”的效果研究
“说服性传播”效果，也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。耶鲁大学心理学教授霍夫兰等人接受美国陆军部的委托，在军队里进行了一系列心理实验是关于“说服与态度改变”最早的实证研究。实验揭示了效果的形成并不简单的取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体，信息内容，说服方法，受众属性等各种“条件”的制约。
其理论有：信源的可信性、休眠效果、一面两面、诉诸感情理性、明示暗示、免疫效果、恐惧诉求、意见领袖、群体属性、个体的可说服性、自信心假说
（3）“使用与满足”研究参见“大众传播的受众”一节。
3、20世纪70年代以后的宏观效果理论
从20世纪早期的子弹论到40年代至60年代的有限效果论，再到70年代的以后的宏观效果，人们对大众传播效果和影响的认识经历了一个不断深化的过程。从表面上看，早期的子弹论与70年代以后的宏观效果理论都强调大众传播效果和影响的有利性，但两者之间有着本质上的不同。也就是说，前者主张的是一种无条件的、无中介的绝对效果，而后者则是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果作出的重新评价。
大众传播与环境认知——议程设置理论
概要
1972年麦库姆斯和肖提出。他们认为大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断。议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式。
特点：
（1）、传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说是着眼这个过程的最初阶段，即认知层面的阶段。（2）、议程设置功能考察的整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。（3）、议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。
评价意义：
a“议程设置”从考察大众传播在人们认知环境过程中的作用入手，重新提示了大众传媒的有力影响，为效果研究拜托“有限论”的束缚起了重要的作用；b这一理论所包含的传播媒介是“从事环境再构成作业的机构”的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题；c对详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义；d为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。
局限性：a只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有设计反映社会议题的一面；b尽管“议程设置”功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。
刘海龙补充
A议程融合理论麦库姆斯和肖于1999年提出，该理论认为，在现代社会中，个人必须通过加入某个社会群体来降低认知不协调，获得安全感和确定性。为了融入自己想要加入的群体，个人必须解除与该群体相关的媒体，使自己的议程与这一群体的议程一致。议程融合理论中引人注目的一点是强调了大众传播媒体在受众细分化是的的社会整合功能。
议程融合可以分为以下几个过程：a决定群体归属；b是否具有该群体所需要的信息；c定向需求；d媒体接触；e议程设置的第一层；f议程设置的第二层。
B议程设置的第一层与第二层在某一则新闻中，不同的属性一起又构成了重要性的排列等级，比如一则新闻中写进哪些内容省略哪些内容、强调哪些细节弱化哪些细节、支持或是反对某些做法等。这些属性依附在对象议程上，共同传递到公众那里，从而影响公众对某一事件特征的认知。议程设置的第一层传递的是对象的显著性，议程设置的第二层传递的是属性的显著性。因此，麦库姆斯也将议程设置的第二层称为“属性议程的设置”。属性议程不仅可以影响受众对议程某一特征的重视程度，还会反过来影响对象议程的显著程度。也就是说议程设置的第二层会影响议程设置的第一层。
C铺垫效果进入20世纪80年代，议程设置向纵深方向发展，最具代表性的是艾英戈和金德在实验中发现的“铺垫效果”。该理论认为，人们不会对所有事物保持专注，注意力具有高度集中的选择性。其次，人们在判断时，一般不会经过全面的分析，而是更喜欢试探式分析——比如直觉和常识。试探式分析的一种形式就是依据最容易得到的信息做出判断。铺垫作用所涉及的，已不止是观众对新闻议程重要性的认识，而是涉及观众对政治候选人的价值评价标准。也就是说，电视新闻不仅可以成功地告诉人们“想什么”，而且可以成功地告诉人们“怎么想”。议程设置关注问题排序从媒体到公众的传递（想什么），而铺垫效果更关注的是议程设置的后果，个人意见的形成过程（如何想）。
大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论
概要
德国传播学者诺依曼于1974年在论文《沉默的螺旋：舆论——我们社会的皮肤》中首次提出。该理论认为大众传播媒介在影响公众意见方面有强大的效果，并把舆论生成中起重要作用的因素称为“沉默的螺旋”。概括说来，这个假说由三个命题构成：第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。
三个命题
第一个人意见的表明是一个社会心理过程。
个人在表明观点前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发现自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般就会屈于环境压力而转向“沉默”或者附和。第二意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。
一方的沉默造成另一方的意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使得优势意见越来越强，迫使更多持不同意见的人继续保持沉默或转变态度追随支配意见。
第三大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。
诺依曼认为，传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素有三个：a多数传媒报道内容具有高度的相似性（产生“共鸣效果”，）；b同类信息的传播活动在时间上具有持续性和重复性（产生“累积效果”）；c媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性（产生“遍在效果”）。
特点
“沉默的螺旋”是一种考察大众传播与社会舆论的关系的理论，这个理论在两个方面有自己的特点，一是它的舆论观，二是它的效果观。
舆论观：舆论是“公开的意见”。诺依曼认为，只有那些“被认为是多数人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能成为舆论。“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。舆论在双重意义是那个是“我们的社会皮肤”。它是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；它又在维持社会整合方面起着重要作用，就象作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。
效果观：“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响，认为传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。
评价意义：
第一，它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程的作用。这正是传统的舆论学所忽略的一个重要方面。
第二，它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。假说中对传播媒介“赋予地位”功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性和累积性以及由此带来的“选择性接触”的困难性所做的分析，对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪意义。
局限性：
第一假说中所强调的“个人对社会孤立的恐惧”不应是一个绝对的常量，而应该是一个受条件制约的变量。
第二“多数意见”的压力以及对它的控制力，依问题的类型和性质应有程度上的不同。
第三“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。
第四过于强调“多数”或者“优势”意见的压力，忽略了舆论的变化过程和少数派的作用。实际上，少数派的“中坚分子”往往可以对多数派产生影响。
刘海龙补充
沉默的螺旋描述了民意的形成过程及其影响。它由两个部分构成：
第一部分描述了社会孤立恐惧动机对于个人行为的影响；第二部分描述了个人如何感知意见气候（民意）。普通个体感受社会意见气候的方式主要有三种：直接经验、人际传播和大众传播。其中直接经验和人际传播虽然对我们的判断产生较大影响，但是大众传播所具有的共鸣性、累积性和遍在性，容易令人产生大众传媒的意见是多数人意见的错觉，成为决定发言还是保持沉默的主要依据。社会心理学中的多数无知理论也说明了类似的认知缺陷
多数无知
指个人对他人的意见具有相同的错误感知。多数无知过程包含两个错误感知：a我们认为自己能够估计他人的意见是什么；b实际上错误地估计了他人的意见。
目前研究者发现了三种类型的多数无知：a认为其他人的意见与自己的意见一致，也被成为镜式知觉；b认为他人的意见更加保，不如自己的意见进步，也被称为保守偏见；c认为他人对于负责内容的理解比自己更多，或者他人对酒精饮料的感觉比自己更好。多数无知常常发生在个体间缺乏有效的沟通，信息环境的可见度不高的情况之下。
意见气候
需要注意的是，沉默螺旋理论中所说的意见气候并不一定是多数人的意见，它是人们对多数意见（或意见趋势）的感知。
双重意见气候
诺依曼发现，当真实的意见趋势与大众媒体的意见背道而驰时，就会出现所谓的“双重意见气候”。这样，不同的媒体接触方式，就可能导致不同的意见气候，由此可见大众传播的巨大影响。双重意见气候从一个侧面说明了公众准统计感觉的不准确性。中坚分子不但不害怕周围多数意见的压力，反而以挑战一般人的“常识”为荣。诺依曼称其为“中坚分子”。
大众传播的潜移默化效果——培养理论
概要
“培养”理论，也称为“培养分析”或“教化分析”、“涵化分析”。研究起源于20世纪60年代后期。由美国学者格伯纳在对电视内容及其影响展开长达十多年的研究的基础上提出的理论。
它的基本观点是：
a社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对给社会有一种“共识”，也就是客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各种部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。
b大众传媒的倾向性决定了它提供的象征性现实与客观现实存在距离，其价值和意识形态倾向，通过新闻报道和评论等形式传达给受众，从而潜移默化地形成人们的现实观、社会观。c传播媒介的这种“培养效果”，主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在“主流形成”过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超越不同的属性，在全社会范围内广泛“培养”人们关于社会的共同印象。（主流化效果）
评价
第一强调大众传播在形成社会成员对社会的“共识”中的巨大作用。
第二揭示了大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间是有差距的，传媒的倾向会带来或好或坏的社会后果。第三包含对资本主义大众传媒的批判和要求改革的观点。
第四可能适合于特定种类的电视节目，但可能不支持总体上的电视内容，期待整体的电视观众产生教养效果是不合理的。1.开辟了文化分析的研究取向，揭示了电视在形成社会共识和维护现场制度方面的作用，具有一定批判取向。
陈力丹：“主流化”与“共鸣”反对者认为培养论在变量控制上存在问题，如果多次进行完善，归于电视的效果则非常小。作为对批评的回应，格伯纳对研究进行了改进和深化，提出“主流化”和“共鸣”的概念。所谓“主流化”
是指理应多样化的价值观因大量接触电视而变得与电视所呈现的“主流”意见相似。所谓“共鸣”是指电视世界呈现的经验与个人经验趋于一致时，培养效果较为明显。
大众传播与现实“建构”——新闻框架与框架效果
框架指的是人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，人们对于现实生活经验的归纳、结构与阐释都以来一定的框架，框架使得人们能够定位、感知、理解、归纳众多具体信息。
其含义是：①框架作为一定的知识体系或认知定势预存在我们大脑中，它来自于我们过去实际生活的经验。②我们根据既有的框架来“建构”我们对新事物的认识。
框架可分为个人框架和组织框架。
个人框架：指我们每个人在“关于存在、发生和意义这些问题上进行持续不断的选择、强调和表现时所使用的准则。组织框架：指的是一个组织信息处理的认知结构或定性准则，根据这种认知结构或这些准则信息处理的结果，则体现了一个组织对该信息性质的基本判断以及其动机、立场、倾向和态度。
媒介框架与新闻框架
20世纪80年代诞生。媒介框架即媒介机构信息处理的组织框架，它适用于多种类型的媒介信息生产和传播过程的研究。这个概念应用于新闻的选择、加工、新闻文本和意义的建构过程的研究，则称为新闻框架。①新闻框架是新闻媒体对新闻事实进行选择性处理的特定原则，这些原则来自于新闻媒体的立场、编辑方针以及与新闻事件的利益关系，同时又受到新闻活动的特殊规律（如新闻价值规律）的制约。②在一定的新闻文本中，新闻框架通过一定的符号体系（定性的关键词或具有特定意义的图像符号等）表现出来，这些符号形成对新闻事件意义的建构。③在新闻报道中，框架的存在是一种必然。④新闻框架作为媒体为新闻事件定性的主导性框架，对受众认识、理解新闻事件以及对新闻事件做出反应具有重要的影响。
框架效果
框架是人们处理信息的认知结构，运用什么样的框架处理信息，会影响到人们对信息的处理结果，对事物的价值判断、态度及行为反应，这种影响被称为框架效果。实验表明，决策行为受到方案文本的表述框架性质的影响：如果决策方案的表述框架是正面的（即“获得”），人们倾向于肯定的方案；如果表述框架是负面的（即“失去”），人们更倾向于冒险的抉择。这一现象在认知心理学中也称为“框架效应”。
受众框架
即受众个人接触和处理大众传播信息的认知结构和诠释规制，这种结构和规制来自于受众过去社会生活经验的积累、既有的价值观和态度、行为取向，并引导着受众个人处理新的信息。
大众传播与信息社会中的阶层分化——从“知沟”到“数字鸿沟”
概况
1970年，蒂诺奇等人在《大众传播流动和知识差距增长》一文中提出“知识沟”概念：大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。
蒂诺奇等人认为，造成“知沟”扩大的原因有以下几个方面：传播技能上的差异；已有知识储存量的差异；社交范围的差异；信息的选择性接触、理解和记忆的因素；大众传播媒介的性质。
五大原因的具体分析：传播技能上的差异——获得关于公共事务和科学的知识，需要一定程度的阅读和理解能力；已有知识储存量的差异——知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快；社交范围的差异——社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的理解和掌握越快；信息的选择性接触、理解和记忆的因素——生活的水准、层次与媒介的内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高；大众传播媒介的性质——传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒体，其受众主要集中于高学历阶层。
“知沟”假说的反命题——“上限效果”假说
由艾蒂玛和克莱因与1977年提出，这个假说的观点是：个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来得也就早；那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。这个假说意味着，大众传播的信息传达活动的结果不是带来社会“知沟”的扩大，而是它的“缩小”。艾蒂玛等人为“上限效果”提出了三天论据：信息源的性质决定的“上限”；受众本身具有的“上限”。现有知识已达到“上限”。
“知沟”到“数字鸿沟”——“知沟”理论的应用研究及其意义
卡兹曼信息沟理论“知沟”从更广泛的意义上来说也是“信息沟”。1974年，卡兹曼着眼于新传播技术的发展，提出了“信息沟”理论。
主要观点包括：（1）、新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，这对每个社会成员来说都是如此。（2）、新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。（3）、与人的能力相比，电脑等机器的信息处理和积蓄能力要强大得多；既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器，能够比其他人更拥有信息优势；（4）、新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，其趋势更可能是“老沟”未能填平，而“新沟”又不断出现。
数字鸿沟
起源于1999年美国国家原称通信和信息管理局发表的一篇题为《在网络中落伍：定义数字鸿沟》的报告，后来的学者认为，这一鸿沟更多地体现为以互联网为代表的新数字媒体接触和使用状况的四种差异，这些差异可以用“ABCD”来概括：A（Access）——指的是人们在互联网接触和使用方面的基础设施、软硬件设备条件上的差异，经济地位优越者在这个方面有着突出的优势B（Basicskills）——指使用互联网处理信息的基本知识和技能的差异，而知识和技能的掌握程度与教育有着密切的关系。C（Content）——指互联网内容的特点、信息的服务对象、话语体系的取向等更适合于哪些群体使用和收益。D（Desire）——指上网的意愿、动机、目的和信息寻求模式的差异。
“第三人效果”——对大众传播影响力的一种认知倾向
概念
1983年，由美国哥伦比亚大学的戴维森在《传播中的第三人效果》中提出。他认为，人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息（尤其是说服性信息或宣传以及负面信息）对“我”或“你”未必有多大影响，然而对“他”人产生不可估量的影响。由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果，通常不是在传媒指向的表面受众中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”的反应行为实现的。戴维森把这种现象或这种影响机制成为“第三人效果”。
对概念的把握
第一“第三人效果”是指一种普遍的感知定势，即在评价大众传播的影响之际，通常会认为最大效果不是发生在自己身上，而是发生在“他人”（广义上的第三人）身上。作为这种感知定势的“第三人效果”，意味着人们在判断大众传播影响时存在着双重标准：倾向于“高估”媒介传播对他人的影响而“低估”对自己的影响。
第二“第三人效果”也是一种说服或宣传技巧。追求“第三人效果”的说服性传播，定位的致效人群并不是作为内容对象的“表面受众”，而是与他们相关的“第三人”。
第三“第三人效果”指的也是大众传播的现实影响的一种发生机制。在许多时候，对大众传播内容产生实质性反应的，往往不是“表面受众”而是他们的相关者。
第三人效果的意义
第一在各种自然灾害和灾难、大面积的公共卫生事件及其他类型突发性重大事件发生频繁，风险信息和危机信息的传播越来越有日常化的趋势。第三人效果理论提醒我们，大众传媒既要及时传达危机信息，履行“环境守望”的社会功能，又要以慎重、负责的态度处理危机信息，防止由不实报道、炒作式报道引发社会混乱。第二互联网上的暴力、色情、其他有害内容以及“人肉搜索”等极端传播方式等正成为社会关注的热点。对互联网的管理中也存在“第三人效果”。立法和传播政策的制定是一项科学的活动，它应以民意为基础，但又不能为一时的表层舆论所左右，而是应该在科学研究的基础上确定这些信息和传播方式的实际危害程度，建立适当有效的法律规制和政策约束机制。
第三作为一种强效果理论，“第三人效果”理论不仅从另一个侧面显示了大众传播的影响力，而且揭示了受众的媒介认知的多面性，效果产生的间接性和复杂性，以及认知、态度层面上的效果向行为层面的转化机制等。第一人效果如果面对具体传媒报道中的正面事实，人们会认为自己受到的影响比其他人受到的大。
四、拓展知识点
媒介事件1992年，美国传播学者戴扬和伊莱休·卡茨出版《媒介事件》一书提出了“媒介事件”的概念。它是指“那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”，例如奥运会、总统竞选、加冕、颁奖典礼等等。这些事件中，真正能够从头到尾亲临并观看到全景的人极少，但由于电视镜头始终对准主要人物或具体情境，这种由于传媒的聚焦而带来的从数百万到数亿人的电视围观，即媒介事件。他们认为，媒介事件具有说服与变革功能，它征服了有史以来人数最多的观众，而且有可能引起有重大意义的事态的改变。戴扬和卡茨对此现象保持了适当的警惕，认为媒介事件会转移人们对现实社会问题的关注，对受众起到麻醉作用。同时也指出，这种无形的控制不是绝对的，观众有可能对其进行另类解读或反向解读。
真题精选
新媒体环境下，沉默的螺旋的变化？
学姐思路点拨：答这一类变化的题，要先说出新媒体的信息特点。
新媒体环境下，沉默的螺旋依然存在。
（1）新媒体环境下，人们表达的渠道更加多样化，表达的方式更加灵活化，表达的空间更加开放化，信息呈现碎片化、个性化的特点。人们可以以一种相对匿名的方式表达自己的意见。但是新媒体在给公众表达带来很多新变化的同时，沉默的螺旋形成的众多因素在新媒体环境下依然存在。
（2）沉默的螺旋的基本前提假设是人的孤立恐惧，人是社会的动物，人们害怕孤立恐惧的心理依然存在。在新媒体环境下，人们的表达相对更加自由和开放，但是人们往往很在乎其他人对于自己所表达的内容的意见和看法，普遍的认同会给表达者带来满足，而批评和反对的意见则对表达者心理造成较大的消极影响，对其造成压力，甚至会使表达者删除所发表的意见。以微博为例，微博上相对有一些影响力的人的不当言论，会在很大程度上引起人们的反感和批评，在这种情况下，他们往往选择关闭评论，删除引起争议的微博甚至清空微博。
（3）新媒体环境下的匿名性只是一种相对匿名。新媒体环境下的匿名性使人们在表达时可以暂且摆脱现实各种因素的影响，相对自由的发表日常生活中不太敢发表的一些言论，但是要看到这种匿名是一种相对匿名，通过一些技术手段，依然可以找到言论背后的人。例如“人肉搜索”，当言论背后的人以这种方式被很多人乃至整个社会所知晓，他将承受巨大的社会压力。所以，新媒体环境下的相对匿名性，使人们在发表意见的时候依然会有所顾虑，在很大程度上追随“意见气候”，不会随心所欲的发表自己的观点看法。
“沉默的螺旋”的新变化：（1）新媒体的发展使人们有更多的渠道感知“意见气候”，能够接触到多方的观点和看法，对于某些事件具有更全面的了解，而不仅仅局限于大众媒体相对同质化的报道内容。
（2）新媒体给人们提供了更加宽松自由的意见表达的空间，人们的意见表达更加自主、多元；同时，人们能够以更加包容的态度去看待不同的意见看法，多种观点看法能够共存。
（3）沉默的螺旋与沉默的螺旋倒转（反沉默的螺旋）同时存在。