基于女性消费心理的市场营销策略研究

基于女性消费心理的市场营销策略研究

摘要：随着经济的发展，职业选择的自由性，使得许多女性在经济方面部分独立或是完全独立，这也使得女性消费水平得以提高，从家庭需求的满足到精神生活的满足，而女性的消费心理也在潜移默化的改变着，这给中国的企业带来了机遇和市场，然而针对这种变化，中国企业要抓住需求动机，抓住女性消费者的消费心理，实施相应的营销策略，本文在简单分析女性消费心理的后，针对女性消费者这个庞大的消费群体，提出了相应的营销策略。

关键词：女性消费心理；市场营销；策略研究

Research on marketing decision based on female consumption

psychology

Abstract:With the economic development, the freedom of occupation selection level from family life demand to spirit life demand has improved , so the female consumption psychology is changing . This change provides some chances from Chinese business .It is necessary to understand the female demand according to her consumption psychology. The paper presents the corresponding marketing decision based on the analysis of the female consumption psychology Key words:Female consumption psychology; Marketing ; Strategic research

目录

摘要 (1)

第一章绪论 (3)

1.1女性消费现状 (3)

1.2女性未来消费状况的变化 (3)

第二章女性主要消费心理特征 (4)

2.1 非理性消费情况突出 (4)

2.2 对美的追求永不停歇 (4)

第三章基于女性消费特征的营销策略 (5)

3.1 强化女性性别差异策略 (5)

3.1.1强化女性性别差异策略的市场实践 (5)

3.1.2强化女性性别差异策略的实施方法 (5)

3.2 打造女性喜爱的品牌策略 (6)

3.2.1品牌情感分析 (6)

3.2.2为品牌注入情感诠释的方法 (6)

结论 (8)

谢辞 (8)

参考文献 (9)

第一章绪论

随着经济的发展，人们消费的观念在逐渐变化，女性对于独立、自由、美与个性的要求也在不断提高，这给很多行业都带来了新的市场、新的挑战和机遇，本文通过详细分析女性消费心理，提出如何针对这些消费心理实施相应的营销策略。

1.1女性消费现状

和上一代人相比，很多现代职业女性不那么重视储蓄，她们奉行“消费主义”的生活方式，选择即时消费，延迟为未来存钱。女性消费者影响着消费格局，商家必须深刻了解、密切关注女性消费者的需求特点，否则“可能很难在中国这个全球最具吸引力的消费市场上获得成功”。

“根据调查，虽然在多数中国家庭中，妇女不一定是家庭主要收入来源，74%的已婚女性的收入比配偶低，但她们在家庭开销方面拥有很大发言权。78%已婚女性负责为家庭日常开销和购买衣服做出决定；23%已婚女性能在购买房子、汽车或奢侈品等大额商品方面做出独立决定，剩下77%的妇女会与配偶进行商定，但她们的个人好恶仍然会对最终决定产生重要影响。

社会科学文献出版社出版的《2006年：中国女性生活状况报告》指出，从现代已婚家庭的工资管理方式上不难看出，女性越来越多地掌握了家庭“财政大权”。51%的已婚妇女将夫妻双方工资放在一起，共同管理；47%的已婚妇女选择把工资放入个人账户，独立管理；仅有2%的女性将收入全部交给配偶管理。

随着中国女性接受高等教育和就业的机会增多，她们的消费习惯产生了重大变化。尤其是在城市，女性享有更大的经济独立性和消费选择，她们不仅可以决定如何花自己的钱，还对如何支出家庭收入有着很大的影响力，而且“这种影响之大，可能连她们自己都没有意识到”。

1.2女性未来消费状况的变化

据统计，2001年以来，我国零售市场的销售增长均在10%以上，2007年零售市场的销售总额达到8.7亿元。预计今后几年，我国零售市场将继续保持两位数的增长速度。龙永雄认为，在这些数据背后，女性强大的消费能力是重要的支持因素之一。而未来，中国女性在住房、汽车、奢侈品等大额消费领域的潜力将更加巨大。

万事达卡国际组织预计，到2015年，中国未婚或已婚未生育的年轻妇女，其总购买力很可能从2005年的1800亿美元，增至2600亿美元；而在子女已经长大离家的“空巢”家庭中，年长妇女的购买力预计也将从2005年的1000亿美元增至1500亿美元；独居中老年妇女的购买力则将比2005年的500亿美元增长一倍以上，达到1150亿美元。

此外，据预测，中国农村地区将推动下一波消费浪潮。中国妇联华坤女性消费指导中心和女性生活调查中心，对2000名中国农村妇女进行的调查结果显示，2006年，农村女性的“最大一笔个人花费”依次为日用必需品、药品、衣物和食品，而到2007年，农村妇女个人消费需求前四项已是服装、手机、化妆品和首饰。对此，安永分析认为，不久的将来，如何挖掘农村女性的消费能力和需求，将成为商家们面临的下一个发展契机。

第二章女性主要消费心理特征

2.1非理性消费情况突出

女性消费具有非理性特征女性购物向来有着感性的特征。女性对逛街购物的爱好是非理性消费的土壤，随着现代营销手段的不断创新，各种促销、打折方式层出不穷，更增加了女性非理性消费的可能性。

零点调查公司的调查结果表明，有56%的女性曾受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西，40.8%的女性曾为店内POP及现场展销而心动并实施购买，有22.8%的女性受广告影响买了没用的东西或不当消费，50.7%的青年女性都有过受到促销人员诱导而消费不当产品的经历，55.5%的青年女性“和朋友逛街受朋友影响”而消费了本不打算的产品或服务，在极端情绪中购物消费的女性多达46.1%。

商品品牌的寓意、款式色彩产生的联想、商品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉等都可以是女性消费者产生购买动机，有时是冲动型购买行为。购物现场的环境和促销人员的讲解和劝说在很大程度上会左右女性消费者的购买，有时甚至能够改变她们之前已经做好的消费决定，使其转为购买促销的产品。

总体而言，非理性消费是女性消费的重要特征。较男性而言，这种受到促销及广告影响而发生的冲动消费的情形在女性中更为普遍，面对同伴热心捧场，百般赞扬的女性是很难保持理性的，因为女性受影响受感染的弹性较大，容易产生群体交互和从众心理，从而引发感性消费。

2.2对美的追求永不停歇

爱美心理是女性顾客普遍存在的一种心理状态，这种心理反映在消费活动中，就是无论是青年女性还是中年妇女，都希望通过消费活动既能保持自己的青春美，又能增加修饰美。因此，在挑选商品时，格外重视商品的外观、形象，并往往以此作为是否购买的依据。如女性买服装时，脑海中常常伴随想象，心里想着穿上时装的自己是否会变得更美、更年轻、更有气质或是更有魅力，更能体现自己的身份和地位，她们比较注重商品本身的色彩美、造型美和艺术美。

女性消费者心思细腻，追求完美，购买的商品主要是日常用品和装饰品，如服装鞋帽等，因此对购买商品时比男性更注重商品细节，通常会花费更多的时间在不同厂家的不同产品之间进行比较，更关心商品带来的具体利益。

现在丰富的同样的产品比性能，同样的性能比价格，同样的价格下比较服务，甚至一些小的促销礼品和服务人员热情的态度都会影响女性消费者的购买决定。这就要求商家对产品的细节做到尽善尽美，避免显而易见的缺陷。

女性消费者总希望自己比别人更美，使自己更突出、更靓丽。她们在购物时，除了满足自己的消费需求或使自己更美，更时髦外，往往还显示自己更会生活、更富有、更有地位。当这种心理独立存在并支配女性消费行为时，就表现出追求商品的高档次、高质量、高价位，以及追究造型奇异、洒脱和与众不同。

女性不仅自己爱美，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象，社会消费的潮流大多是随女性的审美观的变化而变化的。

第三章基于女性消费特征的营销策略

3.1强化女性性别差异策略

强化性别差异策略实际上是指根据消费者性别细分市场，并以此来考虑选择男性或女性消费者作为目标市场，向目标市场提供特征明显的产品。

3.1.1强化女性性别差异策略的市场实践

在传统市场领域，服装、化妆品、卫生用品向来是考虑性别差异的。因此，性别特征在这些性别取向明显的传统市场领域因为被视作里所当然而遭到无形中的忽视，价值大大失落，但伴随着上个世纪较早时期国外市场上女性酒，女性香烟的出现——其中不乏代表者，如美国烟草公司的好彩牌Lucky strike香烟，菲利普.莫里斯公司的维珍妮牌Virginia slims，英国的寿百年SOBRANIE,这些产品品牌专门对女性推出，有明确的产品性别定位，让人们意识到，原来看来无性的烟酒，其实也存在男女之别。

中国市场的性别营销意识出现在20世纪90年代后期，“女性手机”先后上市，以2000年由摩托罗拉在中国市场推出的心语天拓系列为代言，“女性信用卡”以2000年广东发展银行首先推出女性真情卡为先声，“女性电脑”以2003年清华紫光推出国内首款女性专用笔记本电脑——月光百合S318为典范。而今，OPPO又推出了Ulike Style“享?自由”系列女性手机，更受到年轻女性的推崇和喜爱。那些嗅觉敏感，慧眼独具的商家也意识到，利用女性心理特征大作市场的文章将攫取回报丰厚的第二桶金。

甚至一些国际著名品牌也开始将目光投向女性，原本中性的运动服装品牌阿迪达斯推出女性健身服饰women sleek系列以挑战自我，耐克也适时推出Nike women女性服装系列并建立相关网站配合推广。最值得钦佩的是，2004年沃尔沃在美国女性消费模式专家Marti Balatta的思路启发下，推出全球第一款完全由女性设计的女性车YCC（Y our concept car）堪称女性车的经典之作。

3.1.2强化女性性别差异策略的实施方法

一旦商家选择的强化女性性别差异策略，其所遵循的营销思路就应该是：清晰明确产品性别定位，依据女性消费者的心理及行为特征，制定价格策略，分销策略及促销策略。首先要清晰明确产品的性别定位，包括作为产品基本功能效用的性别特征和产品质量，名称的性别体现，如YCC女性概念车，是由120名女性职员组成的团队一手打造的，她们站在女性消费者的立场，从女性驾驶的亲身体验出发，描绘出YCC的目标购买者的形象：独立的职业女性，除去所有男性购买者所关注的速度、性能之外，YCC 还满足了一些特殊要求——放置坤包、手机的空间、易停车、上下车优雅自如和保养简便等，向世人展示了她独一无二的女性风采。YCC正是凭借了其明确、出色的产品性别定位，将几乎所有女性需求的细节都纳入考虑范围，在汽车领域独树一帜。

2010年OPPO又推出了以Ulike Style“享?自由”为主题的女性手机。广告中风景如画的东欧小城布达佩斯，美的像童话王国，让人流连忘返。一位女白领徜徉于此，用手机和三个月前递上辞呈的自己超时空连线，告诉自己“做你喜欢的”，尽享多瑙河畔自由的阳光和空气。这个奇妙浪漫的小故事，正是OPPO手机的最新广告。女主角使用的这部有型有款、还能“穿越时空”通话的神奇手机，正是OPPO全新推出的Ulike Style 时尚翻盖手机。

新时代的都市女性，有着漂亮清新的外表，有着独挡一面的能力，她们可以自由地选择想要的生活方式。她们有自己的Ulike Style。

什么是真正的Ulike Style？

是像OPPO广告中的女白领一样，炒掉boss，去一个完全陌生的地方来一次美妙的旅程吗？如果你想要这么做，为什么不。爱自己的女人，爱生活的女人，是最能遵循心底愿望的人。她们拥有绝对的自信，因为她们相信生活把握在自己手中，她们能过得别样的精彩和自如。

OPPO此番的别具匠心一定会为她赢得巨大的收益。

3.2打造女性喜爱的品牌策略

3.2.1品牌情感分析

在简要分析消费者购买心理的同时发现，消费者的购买性为在发生变化，通过对新生代市场检测机构“中国市场和媒体研究”CMNS200中提供的数据分析发现，中国消费者在化妆品消费中已经发生了明显的变化，消费者在选择化妆品时，越来越注重品牌带给她们的感受，这个变化要求企业在提供品质优良的产品同时，也要加大新产品的开发力度，铸造自己的品牌，满足消费者注重品牌的消费心理，形成企业的忠诚消费群体。Thomas Jones和Earl Sasser 把这部分消费者称作企业的“信徒”，当客户体会到的价值远远超过预先期望，对品牌相当满意并感到高兴时，她们不仅给予企业充分的信任和可能的最大交易额，还会自动的将企业的产品和服务转达给其他人，实际成为企业消费人员的延伸，企业应该努力建立自己的品牌，满足消费者购买需求的变化。

女性消费者具有情感细腻，充满爱心的特征，所以在打造女性品牌时，应该对品牌注入美好的情感，情感所具有的对象性，认知性和对行动的趋向性等作用，使消费者面对合适的消费对象时，可以产生感官或本能的喜爱，从而影响消费者的决策行与行为。

美好的情感可以让消费者从认知品牌到信赖品牌，进而升华到喜爱品牌，促成对品牌的移情，产生“情感效应”，心理学认为人的情感心理过程受到生理，自热与社会环境等因素的影响，所以情感由可被激发状态的连续体组成，情感由平静到激动的过程就是以上各种因素作用的结果。

3.2.2为品牌注入情感诠释的方法

在这个情感经济日渐到来的时代，情感元素作为品牌的一笔财富，正在创造一个个商业奇迹。而情感营销作为营销创新的一种形式，也正逐步受到品牌营销人员的重视。情感营销在一些学术性文章被定义为“通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。”如今，情感营销已被众多的中国品牌积极引入，他们已经从只关注产品功能和价格转变为以情感型为中心，为适应市场竞争，植入情感要素，并制定出情感营销策略，以满足顾客情感需求为目标，通过情感营销保证品牌在顾客心中的美誉度和忠诚度。

品牌是营销永远不变的中心，一旦企业决定开拓女性市场，就一定要为品牌注入可以感染女性的情感，比如在中国成功经营的化妆品品牌玫琳凯。玫琳凯在中国化妆品市场上取得的优异成绩是有目共睹的，无论是顾客还是美容顾问，都深深的被玫琳凯所吸引，形成了忠诚的消费群体。在玫琳凯公司，从美容顾问到经销商，到首席都是女性，所以玫琳凯为女性开创了一片无国界的就业范围，让普通女性从家庭中走出来，通过自

己的努力，成为美丽、自信、自强、自立的职业女性或拥有自己事业的经营者。玫琳凯帮助中国女性丰富和提升自己的方面令人印象深刻，然而，玫琳凯提倡和奉行“生活优先次序法则”：信念第一，家庭第二，事业第三。玫琳凯把女性培养成专业女性的同时，把家庭看的更加重要，在女性职业话的同时，把女性培养成为幸福的女性，这是其他公司不可相比的地方。

总而言之，针对品牌及产品进行情感营销宣传推广，并不是仅限于在平面文宣上，品牌经营者应该利用任何机会，最大限度地举行各种公关活动和节假日促销活动。就像前面伯尔尼·H·施密特谈到品牌情感营销时提到的，要通过协调整合品牌发展各个阶段和各种接触点，有目的地，无缝隙地为顾客持续不断地传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉。

结论

综上分析，可以得到以下若干较为简短的结论:

1.近年来随着女性可支配消费资金的增加，女性逐渐成为消费市场的绝对主流。而且中国女性生活、消费方式正发生着巨大转变，女性消费时代已经到来。

2.女性消费时，非理性消费尤为突出，爱美更加是女人的天性，这些心理特点影响着女性的日常消费。

3.基于女性消费心理特征的营销策略：强化女性性别差异策略、打造女性喜爱品牌策略。

谢辞

感谢商学院的刘尧飞教师对我的论文写作悉心指导，同时由于本人水平有限，时间仓促，未能对论文进行深入的研究和论述，谬误之处在所难免，敬请各位老师和同学予以指正。

参考文献

[1]朱群芳. 未来中国消费新热点. [J]. 中国流通经济.2000（2）

[2]徐忠爱. 居民消费结构变化趋势及消费热点. [J]. 商业经济与管理.2000（6）

[3]吴谋可. 吸引女性购买的营销策略. [J]. 成功营销. 2005（2）

[4]符国群. 消费者行为学. [M]. 高等教育出版社.2007（1）

[5]朱向梅、刘晓溪. 性别营销.[J]. 企业管理. 2008（8）

[6]于海涛. 浅析现代女性消费心理与营销策略. [J]. 哈尔滨商业大学学报(社会科学版);2005年05期

[7]肖凭、文艳霞. 针对女性消费的营销策略探微. [J]. 消费经济;2004年06期

[8]陈伟军. 中国中产阶层女性旅游消费偏好与市场开发研究. [D]. 南昌大学;2007年

[9]颜廷武. 品牌文化的生成与建构. [D].山东师范大学.2003年