广告对大学生消费行为的影响

广告对大学生消费行为的影响

内容摘要：文章分析了大学生群体消费特点，重点阐述了广告对大学生消费行为的影响，辨证的探讨了广告对大学生群体的积极意义和消极作用；并就如何规范广告行为，规范大学生正确消

费提出了建议对策。

关键词：广告大学生消费行为

大学生群体已经成为众多商家不可忽视的一个重要的细分市场。在广告的影响力已不容忽视的当今社会，通过广告来打动消费群体，已经成为企业市场推广的重要手段。

一．大学生群体消费行为特点

当前，大学生消费行为的主体尚属于合理的消费范围之内，求知成才是消费的主要方向，健康向上的校园文化主导着其精神文化消费的投向，可持续消费的观念被更多的大学生所接受。但是大学生消费行为也存在着不少值得我们重视的现象。

1．大学生群体消费结构呈现多样化

从消费的内容上看，一方面，大学生用于满足基本生存需要的消费比重开始降低，而用于改善学习条件的消费比重提高，用于满足精神文化需求的消费开始上升；另一方面，大学生日益重视健康消费，用于进行体育锻炼和购买保健品的支出上升。健康消费和精神文化消费成为主要的消费内容，而传统的物质消费（吃穿住行）或生存型消费变得更注重营养和质量。在休闲及娱乐消费方面，大学生群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求。另外，由于大学生所处的特殊生理和心理成长阶段，导致他们人际交往消费支出较大；而电脑、手机、数码产品等在高校更快更容易被接受和相对普及，也导致大学生信息消费成本昂贵。

2．大学生群体消费行为出现诸多不合理现象

在物质消费水平不断提高的今天，大学生在注重提高个人综合素质消费的同时，也沾染了西方资本主义享乐的习气。一是体现在部分大学生没有计划消费、攀比消费和炫耀消费现象严重。二是追求时尚、潮流和高消费已渐成部分大学生的消费趋势，消费品的品牌和时尚特质仍然普遍受到大学生的重视。大学生群体虽然由于经济来源的限制，在校阶段的现实消费方式总体来看是理性的、有计划性的，但在他们心中所期望的仍然是一种消费主义的消费方式，而一旦时机成熟，这种对高消费的向往就将导致他们消费理性的颠覆和解构。三是诚信意识淡薄。部分大学生在这方面的表现是：知假买假，心安理得。四是缺乏独立意识，依赖性强，全不顾父母的负担如何，只管自己的潇洒等。

二．广告对大学生群体消费行为的影响

广告对大学生群体消费的影响值得我们重视。在现阶段，广告更是与大学生群体所呈现出的新的特点密切相关，我们可以从消费时尚、消费需求以及价值基准和参照体系三个方面具体分析得出这个结论。

1 。广告催生了大学生群体消费时尚的形成

这是个被青春垄断的世纪【1】，热衷于时尚是大学生群体最为显著的外化表现，同时也是大学生消费最突出的特征。大学生群体生理和心理的不成熟决定了他们易感情用事、非理性和冲动，这是大学生时尚形成的内因。而大多数商业广告以青年消费群体为目标，广告信息的不断介入、不断煽动、不断强化的刺激和诱导，成了催生大学生群体消费时尚的最主要的外部因素。由广告掀起的时尚，事实

上对青年形成一种心理压力，它迫使大学生群体不得不认同它，追随它；否则，就显得不合潮流，显得落伍、过时，而这是大多数青年大学生所不能忍受的。

2．广告是大学生群体消费欲求最直接和最强有力的制造者

通常情况下，影响大学生群体消费行为的各种要素是从家庭、学校、社会的教育中获取、承传和习得的，而现代商业广告借助大众传媒，以其特有的颇具诱惑力的技巧和形式，成为当今向大学生灌输消费文化价值观念的强有力的手段之一。其最显现的作用是对大学生群体的消费需求和欲望产生了深刻影响。大学生容易出于感官满足的需要，审美的需要，甚至享受和奢侈乃至炫耀的需要，使原本并不十分清晰的消费意识和消费欲望转化为明确的消费行为。所以，决定大学生群体消费欲望需求的主要不是经济的因素，而是文化或意识形态的原因。体现新人类特征的新需求不完全是物质性的，更多的是文化的、精神的、审美的。广告就像是一个魔术师，它一边煽起大学生的欲望之火，一边又把这种欲求变成一种强烈的需要，并不断地使大学生群体的需求膨胀。

3．广告成为大学生群体构筑价值体系的基准和参照系之一

现代传播学认为，舆论是宣传刺激的一种反应，商业广告就是通过这种“宣传刺激”而形成舆论，成为大学生消费行为的一种动因和带有权威性的标准。商业广告所宣传的消费理念、价值观如果被大多数大学生所接受，或者被大学生中处于意见领袖的一族所宣扬、示范，那么，这种理念和价值观就会对其他大学生产生一种无形的压力，迫使他们接受这种理念和价值观。在这种压力下，个体会迷失自我，而把群体的意识作为构筑自我价值体系的基准和参照系。特别是群体中的“示范一族”在广告的作用下，便成为大多数大学生消费者心理向往的“参照对象”。而事实上这个所谓的“参照对象”往往是广告虚拟的。商业广告巧妙地利用了他们的这种的特性，从而使商业广告成为大学生构筑价值体系的基准和参照系。

4 。广告对大学生群体消费影响的积极作用

大学生的消费行为直接或间接的影响着他们价值观念的形成。好的广告不仅仅宣扬商品的物质信息，还渗透到了社会生活和不同文化的各个层面【2】，使广告在影响大学生消费的过程中，发挥着传承文化、引导正确的价值取向的积极作用。

首先，注重传统文化的广告，可以提高大学生群体的文化素养。广告虽然是商品社会的产物,但广告的创作、传播、接收与理解过程, 是按一定的文化规则编码并且是由社会公众解码的, 它离不开共同的文化背景。广告的效果不完全在于经济功能, 还体现在文化含量即艺术魅力上。因此，广告一方面影响着大学生的消费行为，同时在提高大学生文化素养方面有着积极的作用。广告需要扣开消费者的心灵之门，一则富有文化内涵的广告,其浓郁的人情味、亲和力,在使消费者接受广告的诉求、实现广告经济功能的同时，洋溢着亲情、友情、爱情等社会文化, 让大学生深切感受到广告作品中的人文情怀。

另外，广告可以引导大学生群体正确的价值取向。广告的价值取向影响受众价值取向的选择。好的广告的精神价值是与正确的道德观相一致的。受众作为信息处理的主体，在长期的信息处理过程中，产生一种无意识的心理机制。如果广告将一种积极向上、鼓励人奋斗的精神宣扬，大学生群体在接受广告信息的同时，也就产生了这种无意识的心理机制，并直接对他们的价值取向起作用。比如，“李宁”产品广告语“一切皆有可能”，这则广告针对的主要受众是青年群体，一方面它体现了其产品价值，另一方面它更激励着青年人奋发的情绪。这些广告不但能提升产品价值，同时也能科学引导大学

生的价值取向。

5 。广告对大学生群体消费影响的消极作用

追求最大的商业利益几乎是商业广告最直接和最根本的目标，这对大学生群体的负面影响是显而易见的。一是它诱使大学生滋生拜金主义意识，强化大学生突现个人价值和自我实现的愿望，从而导致以自我为中心的个人主义和享乐主义思潮的弥漫与泛滥。二是导致大学生消费者对商品符号的盲目崇拜，夸大了一旦拥有了这种商品以后的一种满足感，忽视了商品的实际使用价值。商业广告借助现代媒体在很大程度上创造了商品的符号价值，这就使得大学生消费更密切地与商品的符号化崇拜联系在了一起，同时也使得大学生的消费更深地打上盲目性、从众性以及非实用性的烙印，这是造成大学生消费文化具有巨大浪费性特点的重要原因。

三．规范广告行为，积极引导大学生正确消费

大学生群体不仅仅是商家的未来，更是社会的未来，广告对大学生群体消费行为的影响已经不容我们忽视。鉴于和广告对其产生的直接影响和这一特殊群体的成长阶段特性，有社会良知的广告主、媒体和学校，都有义务规范广告行为，引领大学生健康成长。

1．提高广告的文化含量

广告文化是指广告信息蕴含的真、善、美。真实性是广告的生命，也是它存在的基础，其表现也不能给人造成错觉或误解,要坚持艺术性和真实性的统一。善，从道德的角度上来讲, 广告有利于引导消费者健康消费、积极生活, 倡导正确的价值观, 有利于弘扬中华民族精神和民族文化。美，指广告的艺术美，在遵守真实性的基础上,发挥和扩张媒体的艺术表现力和冲击力。

由于广告业界的文化自觉、自主意识的缺乏，未能充分认识到广告在文化传播中日益突出的功能和作用，对于其商业功利性和文化性质的双重角色缺乏科学的审视和把握。广告从业者对广告本身所负载的文化功能要有客观清醒的认识，广告的经济功能和文化功能两者之间并不存在不可调和的矛盾，也不是非此即彼的两难选择，强调广告的文化功能并不意味着对经济功能的削弱, 突出经济功能也不意味着文化功能的消失，两者是相互作用、相互影响的。若广告业能够充分认识到广告文化的真实意义，广告就不仅仅只是一种商业传播工具，它也是弘扬民族文化的工具。对于大学生来说，它既起到了有效指导消费的作用，又能提高大学生的文化素养。

2 。加强法律法规建设，遏制不利于大学生消费观念的不良广告

我国《广告法》规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”这就需要广告主、广告经营者和广告发布者均应依法办事，不得以虚假广告欺骗消费者。大学生群体正处于人生观、价值观的形成时期，虚假广告的负面影响会严重误导大学生消费行为，影响大学生群体人生观和价值观形成。有效引导大学生群体正确消费，树立正确的人生观和价值观，就必须加强法律法规建设，对不良广告进行强制性打击和消除。

3 。改善校园周边广告环境

高校校园是大学生群体聚集的地方，这么庞大的一支消费群体，是众多商家不会放弃的市场。我们不难发现，高校周边环境都已形成了一个商业市场。商业的兴盛使各种广告纷纷登堂亮相，各种广告出现在高校周边环境，影响着大学生群体消费行为。广告引导消费，这是广告的基本功能之一，我们不予以反对。但是，有的广告误导消费，那么我们就应该予以抵制。高校周边广告应有效的对大学生群体起消费引导作用。可是，众多商家只为满足他们的商业需要，将一些网吧、歌舞厅等的不良广

告牌挂在醒目的位置。为了大学生树立正确的消费观念，积极引导大学生群体科学消费，高校应当和工商、文化等部门联手清除不良广告，净化校园周边环境，当然，这还需要相应的制度和法规。

4 。高校传媒应注意引导大学生群体求知、做人和辩理

流行于社会上的广告商业动机比较明显，是经济发展的必然，而大学生群体接触较多的还有高校内的闭路电视、广播、灯箱路牌、报刊、校园网络等高校媒体。高校可以利用高校传媒积极引导大学生群体消费行为。

一是要引导学生求知。高校媒体可以经常发布最新知识与学科研究动态，总结推广先进的教学方法、学习经验和体会，重点宣传那些学有所成的老专家、老教授、老校友的求知经验，宣传学校、院系、班级同学的模范事迹，营造校园浓厚的学术研究和学习氛围，使学生无时无刻不感受到高校传媒对其成长的帮助。

二是要引导学生学会做人。由于受市场经济条件下西方多元化价值观念、个人追求目标多层次等负面因素的影响，高校要重视利用拥有媒体对大学生世界观、人生观、价值观的教育，要使大学生在校学习期间，充分感悟到先进模范人物的优秀品德和人格魅力，始终把自己的理想与国家和民族的命运结合起来。

三是要引导大学生学会辨理。学会辨理即学会对事物现象的识别、判断，找出事物的本质，也就是学会明辨是非的能力。要善于从大学生理论素质较低、社会经验欠缺和容易盲从、容易冲动的实际出发，通过大量生动而富有说服力的事例，帮助大学生学会明辨是非。

四．结束语

大学生的消费观趋于传统与现代的融合，高消费、盲目消费并非大学生们的普遍现象。但是，广告作为商品信息传播的主要方式，是影响大学生群体消费的重要因素。一个高度关注青年成长的社会，理应为他们创造优越的社会文化环境。那么，在保持广告应有的市场作用的前提下，提高广告的文化含量，把广告可能对大学生消费文化产生的负面作用控制在最低限度，利用广告对大学生群体进行积极的引导，应该得到广告业的参与者和高校的高度重视。

参考文献：

【1】范耀威.年轻消费者的盛世，动感地带风生水起.现代广告.2006（2）：96

【2】蔡嘉清.广告学教程.北京大学出版社.2004年9月第一版.P9