民营企业品牌国际化传播历程的回顾与思考

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第2卷第11期

传媒论坛 改革开放四十年来，中国经济以惊人的发展速度为世界经济的振兴和发展做出了突出贡献。2018年中国出口总额达到24874亿美元，连续九年占据世界第一出口国的位置，成为名副其实的贸易大国。在WPP发布的“2018年BrandZ全球最具价值品牌100强”榜单中，中国有15个品牌上榜，超过许多传统经济强国，其中腾讯以1789.9亿美元的品牌价值高居排行榜第五位，阿里巴巴位居排行榜第九位。中国品牌，尤其是民营企业品牌逐渐成为海外消费者青睐的选择。

一、民营企业是推动中国经济发展的重要力量民营企业指的是民间经营的企业，是一种以经营方式来界定的经济形态，包括个体工商户、私营企业、集体企业等所有制形式。民营企业的强势崛起是中国社会转型中一种别无选择的风险取向和抉择，是多重困境下迫不得已的生存拯救。“改革出人意料又符合情理地繁衍出民营经济[1]”，生存和发展的压力迫使民营企业不断向传统体制提出挑战，逐步突破国有企业的垄断，成为推动中国经济发展的重要力量。“民营企业贡献了50%以上的税收，60%以上的国内生产总值，70%以上的技术创新成果，80%以上的城镇劳动就业，90%以上的企业数量，”民营企业已经成为推动我国经济发展的重要力量。

二、民营企业品牌国际化传播的历程回顾民营企业充分发挥其产权关系明晰、经营机制灵活、动力机制明确的优势，在促进中国对外贸易发展、丰富出口产品类别、提升中国企业品牌形象方面发挥了重要作用。2015年民营企业出口额达到10294.5亿美元，占中国出口总额的比例为45.3%，超过外资企业的44.1%，主体地位自此确立。2018年民营企业出口额达到11941.2亿美元，占中国出口额的比例为48%，超出外资企业近七个百分点，民营企业在中国品牌国际化传播过程的主体地位逐步稳固。通过分析民营企业出口额增长速度和比例的变化，可以明显发现：民营企业品牌国际化传播历程可以以中国2001年加入世界贸易组织为分界点分为迅猛增长和强势崛起两个阶段。

（一）民营企业品牌国际化传播的迅猛增长阶段民营企业参与品牌国际化传播的准确时间节点应从1992年开始。因为在此之前，民营企业的合法性一直备受质疑，尽管我国宪法修正案已经在1988年将私营经济确定为公有制的有益补充，但直到1992年民营企业还面临着姓“资”与姓“社”的争论。而且其出口额和所占比例较小，可以忽略。从1993年开始，民营企业出口才开始迅猛增长，直至2001年，九年间民营企业的出口额从12.4亿美元上升到2001年的196.9亿美元，上涨了18倍，年增长率近35%，而同期外资企业的增长率为21%，国有企业的增长率只有14%。

（二）民营企业主体地位的强势崛起

在解决了长期困扰民营企业合法性的问题之后，民营企业紧紧抓住加入世界贸易组织的机遇，充分发挥生产要素

的禀赋优势，出口规模和增长率均实现了跨越式的增长，民营企业在中国品牌国际化传播中的地位强势崛起，实现了从边缘到主体的转变。17年间，民营企业的出口额从2002年的327.7亿美元剧增到2018年的24874亿美元，增长了近76倍，平均年增长率为20%，远高于同期的国有企业和外资企业。民营企业出口额占总出口额的比例也从2002年的10.07%上升到2018年的48%，民营企业真正成为了中国品牌参与国际市场的主力军。

三、民营企业品牌国际化传播遭遇的困难虽然民营企业出口额增长迅猛，但实现这个目标的过程却颇为艰难。因为直到2000年，政府并没有赋予民营企业经营对外贸易的资格。民营企业产品走出国门的主要途径是通过国营外贸企业进行代理，这种代理制的缺点非常明显。不仅产品的大部分利润被代理企业占有，企业还需要向代理企业支付中介费，最重要的是民营企业与国际市场的联系被人为隔断，他们无法及时掌握国际市场动态和客户的真实需求，导致产销严重脱节。迫不得已之下，有些民营企业选择了挂靠经营和借权经营等形式参与国际竞争，但这种行为也被

政府明令禁止[2]

。

2000年12月9日，外经贸部下发《关于调整私营生产企业和科研院所申请自营进出口经营权资格条件的通知》，允许民营企业申请进出口经营权，但却规定只有注册资本在500万人民币以上的企业才可以申请，人为提高了申请进出口经营权资格的门槛。这也导致尽管民营企业增长迅猛，但在中国品牌国际化传播中却始终处于边缘地位。截至2001年，民营企业出口额占总出口额的比重只有7.4%。

夹缝中生存的民营企业在发展过程中遭遇了重重阻碍，但顽强的民营企业还是通过各种途径间接的参与了品牌的国际化传播，以“三来一补”为主要形式的加工贸易成为了民营企业品牌国际化传播的主要途径。民营企业一方面通过加工贸易为国家积累了大量的外汇，另一方面也引进了先进的生产设备，提高了技术骨干和工人的技术水平，同时也使得中国制造的产品开始风靡全世界。正是因为技术水平的提高，“不少外商改变了过去只在内地安排产品后期工序加工装配的做法，逐步把一些产品的前期加工工序引入内地，加工中的技术含量水平有所提高[3]。”依靠廉价的劳动力，民营企业为外商加工产品，为中国的外贸公司供应产品，中国的加工贸易在国际上的地位开始迅速上升，中国制造也逐步成为世界了解中国的名片，之后一些在世界上闯出了赫赫声名的企业就是通过这样的基础起步的。比如万向集团，从最初毫不起眼的乡镇企业起步，靠着惊人的毅力和扎实的技术水平，成长为如今在国际市场上叱咤风云的知（下转第105页）

摘　要：民营企业品牌在四十年的国际化传播历程中呈现了从边缘到主体的演进轨迹，其取得的成就和存在的问题值得回顾与总结。通过完善法律法规体系、强化品牌运营管理是提升民营企业品牌国际化传播效果的关键。关键词：企业品牌；国际化传播；回顾与思考中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2019） 11-0102-02

民营企业品牌国际化传播历程的回顾与思考

苏颜军

（中国传媒大学，北京　100024　河南艺术职业学院，河南　郑州　451465）

作者简介：苏颜军，男，汉族，博士研究生，讲师。研究方向：广告理论与广告史。