对我国企业品牌战略的研究

天津大学

（高等教育自学考试）

本科生毕业设计（论文）任务书

办学点专业班设计（论文）题目：我国企业品牌战略研究

完成期限：

指导教师

办学点负责人

批准日期学生

接受任务日期

一、设计（论文）原始依据（资料）

[1] 杨清山，最强品牌（第l版），北京：机械工业出版社，2005

[2] 颜炳荣，世界著名企业的营销经典（第l版），北京：中国纺织出版，2006

[3] 王娟，论企业的品牌战略，技术与管理，2006(1)：116，118

[4] 王旭，品牌核心价值与品牌延伸的关系分析及启示，商场现代化，2006(23)：57-59

[5] 孙山河，品牌战略与无品牌战略的比较与选择，企业活力，2006(10)：40—41

[6] 阎卡林，培育自主品牌要下更大决心，经济日报，2005-03-28

[7] 菲利普·科特勒等,梅清豪译,市场营销管理[M],北京:中国人民大学出版社, 2001:423-452

[8] 陈斌.,企业品牌战略与管理[J], 现代企业教育, 2007,(02):7-8

[9] 张世贤, 现代品牌战略[M], 北京:经济管理出版社, 2006:23-36

[10] 迈克尔·波特, 竞争战略[M],北京:华夏出版社, 2004:47-49

[11] 王海林、侯岩等, 现代质量管理[M].北京经济管理出版社, 2005:146-157

[12] 张瑞敏,张瑞敏如是说——中国第一CEO的智慧[M]. 杭州:浙江人民出版社, 2002:78-92

[13] 刘光明, 现代企业文化[M], 北京:经济管理出版社, 2005:37

[14] 张景顺, 市场营销[M], 南京:东南大学出版社, 2003:57-62

[15] 王新玲,品牌经营策略[M], 北京:经济管理出版社, 2002:69-84

[16] 孙苏, 构建具有强势品牌竞争力的研究[J], 当代经理人, 2006,(02):2-3

二、设计（论文）内容和要求：（说明书、专题、绘图、试验结果等）（一）论文内容

分析品牌战略的发展历史及其存在重要性，对我国的现阶段的品牌战略的实施情况进行分析，并特别举例海尔公司对品牌的保护等措施，说明品牌战略的特殊意义，并针对品牌战略实施提出一些建议。论文中同时对品牌及品牌战略进行分析。

（二）写作要求

1.数据可靠、推理严谨、理论正确；

2.论述简明扼要、重点突出；

3.层次清晰，语言流畅，符合科技文写作规范；

4.杜绝错别字，字数符合要求。

附：

设计进度计划表

天津大学高等教育自学考试本科生毕业设计（论文）开题报告

摘要

摘要

论文主要研究了我国企业品牌战略的实施状况所存在的问题。首先分析和阐述了品牌及品牌战略的概念、作用及重要意义等理论，并对品牌战略的实施理论作了相应的探讨。在此基础上，运用案例分析的方法研究了我国在品牌认识等方面的现状，指出现有运行体系中存在的问题，有针对性地提出品牌战略的延伸、保护等解决方案。论文在总结品牌战略意义等理论基础上，以品牌战略为核心，研究了海尔集团在的品牌延伸、保护应用问题，论文成果对公司推行有效的我国企业在品牌战略管理有重要的参考价值。

关键词：品牌；品牌战略；品牌管理

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ABSTRACT

ABSTRACT

This paper mainly studies the implementation of brand strategy of enterprises in our country the problems. Firstly analyzes and expounds the concept of brand and brand strategy, the role and significance ofthe theory, discusses the implementation of brand strategy and theory.On this basis, studies the present situation of the brand awareness in China using the method of case analysis, point out the existing problems in the operation system, the extension of brand strategy, to put forward the protection solution. Based on summarizing the brand strategy significance and theory basis, with the brand strategy as the core, the Haier Group in the brand extension, application protectionproblem, and our country enterprise company to implement the resultshave important reference value in the brand strategy management.

Keywords：brand；brand strategy；brand management

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目录

目录

第一章绪论 (1)

1.1 选题背景 (1)

1.2 选题意义 (1)

第二章企业品牌战略概述 (3)

2.1 品牌的概念 (3)

2.2 品牌的分类 (3)

2.3 品牌的特征 (4)

2.4 品牌的作用 (5)

2.5 品牌战略的内涵 (8)

2.6品牌战略的作用 (8)

第三章我国品牌战略发展现状 (10)

3.1 企业品牌管理中存在的问题 (10)

3.1.1 对品牌的认识程度不够 (10)

3.1.2 缺乏强有力的之类、技术支持 (10)

3.1.3 盲目品牌延伸 (11)

3.1.4 品牌缺乏核心价值 (11)

3.1.5 品牌形象朝令夕改 (11)

3.2 企业实施品牌战略存在的问题 (11)

3.2.1 对品牌战略内容认识不够 (12)

3.2.2 理论与实际操作经验不足导致战略选择失误 (12)

3.2.3 品牌战略的组织和实施存在困难 (12)

第四章企业品牌战略的实施建议 (13)

4.1 树立强烈的品牌经营和战略观念 (13)

4.2 选准市场定位，确定战略品牌 (13)

4.3 高质量产品和优质服务是品牌战略实施的基础 (14)

4.4 加强品牌投资，加快开发速度 (14)

4.5 利用信息网，实施组合经营 (14)

I

目录

4.6 实行规模化、集约化、标准化经营管理 (15)

4.7 营造良好的企业文化氛围和开发环境 (15)

4.8 实施品牌战略离不开高效、优秀的团队支持 (15)

4.9 加强品牌保护 (16)

4.10 保持品牌战略的延续性 (16)

第五章案例分析 (17)

5.1 海尔的品牌标识 (17)

5.2 海尔独特的品牌文化 (17)

5.3 海尔的品牌定位和核心价值 (18)

5.4 海尔的品牌延伸 (20)

5.5 海尔的品牌传播 (21)

5.6 海尔的以人为本 (22)

5.7 海尔的品牌保护 (22)

5.7.1 海尔品牌的法律保护 (22)

5.7.2 海尔对品牌经营与管理的保护 (22)

第六章结论 (24)

参考文献 (25)

致谢 (26)

II

第一章绪论

第一章绪论

1.1 选题背景

国际市场竞争日益激烈的今天，企业面临严峻的考验，品牌已经成为提高企业核心竞争力的关键，品牌战略也是企业面临全球化国际市场的必然选择。一个国家的经济发展水平与一个国家拥有多少著名品牌有着密切的关系。根据有关统计资料，1998年美国的年国内生产总值(GDP)为85107亿美元，位居全球第一，排名第二是日本，年GDP为37828亿美元，接下来的依次是德国、法国、英国和意大利。而根据有关品牌价值的评估结果显示，1999年，世界前60个最有价值的品牌中，美国占38个、英国5个、德国4个、日本3个、法国3个、意大利3个。而2004年的世界十大品牌中，美国就独占了8个。在西方国家，品牌被人们称为经济的“原子弹”，被认为是最大价值甚至是暴利的投资。一些国际品牌的资产高达数百亿美元，国际市场的普通规律是20%的强势品牌占据着80%的市场，未来的市场趋势将是：弱者更弱，强者更强。

我国企业要想提高国际竞争力，就必须重视品牌的力量，正确的实施品牌战略，创造出更多有国际影响力的品牌。对于企业来讲，一个成功的品牌不仅能给企业带来知名度和美誉度，还能给企业带来更多的经济效益。发达国家企业在参与国际市场竞争时都非常重视品牌的建设。例如世界著名的饮料大王可口可乐公司的有关负责人说过：“如果公司在天灾中损失了所有有关的资产，公司将豪不费力地筹集到足够的资金来重建工厂，因为全世界各大银行都会争着来给我们贷款”。可见品牌的重要程度。

随着中国经济的快速发展，国内虽然也涌现出一批名牌产品和名牌企业，比如海尔、TCL、美的、中华、奇瑞等。但与一些发达国家相比，我国在企业品牌建设方面还是不够完善,处在全球价值链的底端。邓小平同志在1992年南巡时就指出：“我们应该有自己的拳头产品，创造出我们中国自己的品牌，否则就要受人欺负”。党的十六大报告提出，在全面建设小康社会的进程中，要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。要尽快采取有效措施，加强品牌战略的研究。注重企业和产品的品牌建设，将是我国所有企业必须重视的问题，品牌将成为企业决胜市场的战略武器。有志的经营者、企业家，应树立起强烈的品牌开发建设意识，推进企业的品牌建设,重视品牌战略管理。一个成功的品牌，代表着良好的信誉，卓越的质量，良好的服务，先进的技术和优秀的业绩。

1.2 选题意义

自改革开放以来，中国经济经历了持续几十年的高速增长。随着经济开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，我国企业参加国际竞争的涵

1

第一章绪论

义发生了很大变化。世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。特别是加入WTO以后，我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。

面对这前所未有的品牌冲击，中国企业只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争，与外国品牌一争高下。另一方面，随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。我国企业要参与国内市场竟争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地，中国的企业在品牌竞争中任重而道远。

2

第二章企业品牌战略概述

第二章企业品牌战略概述

2.1 品牌的概念

品牌一词源于古挪威语，意思是“打上烙印”，品牌已经以各种各样的形式存在了几个世纪，国外对品牌的研究最早是在美国，始于经济学和营销学。品牌的定义有很多种，较早给品牌下定义的权威性机构应该是首推美国市场营销协会定义委员会，该委员会给品牌所下的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌研究专家大卫·艾克尔提出：“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层的关系。”

菲利普·科特勒认为：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计、或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

一个品牌至少能表达六层意思：（1）属性：品牌首先给人带来特定的属性。是区别相同产品的工具盒确定产品所有权的标志。（2）利益：消费者真正购买的是利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。（3）价值：品牌能提供一定的价值。（4）文化：成功的品牌往往可以附加和象征一种文化，人民之所以接受这一品牌就是接受他所代表的文化意味。（5）个性：品牌还能代表一定的个性。成熟的品牌应该使品牌的个性贯穿于推广的全过程。恰当的展现品牌个性可以使受众清晰辨认牢固记忆品牌。（6）用户：品牌体现了购买或使用这种产品的消费者类型，这类消费者也代表一定的文化、个性。

总之，品牌是个复杂的符号，它们所传递的价值、文化和个性，确定了品牌的基础。个人认为：品牌是商品或服务在一定时期和一定范围内所形成具有较高价值和差异优势，具有较高的知名度和信誉度并使之同竞争对手的商品或服务区别开来的名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成。

2.2 品牌的分类

1、品牌按照其结构划分可以分为：

文字品牌——包括各种语言的字、字母或词、拼音、数字等组成品牌；

图形品牌——用平面图形或几何图案构成的品牌；

组合品牌——由文字、图形、记号、数字、颜色等组合而成的品牌。

2、按品牌的用途和功能划分：

商品品牌——生产者或销售者用于自己生产制造或销售的商品上的品牌；

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第二章企业品牌战略概述

服务品牌——提供服务的单位，为区别他人与其相同或类似的服务，而用于自己所提供服务项目上的品牌；

集体品牌——是各类社团所拥有的供其成员共同使用的品牌；

联合品牌——同一品牌所有人在自己相同的商品或服务上进行使用。

3、按品牌的影响范围划分

区域品牌——只在某区域知名的品牌。全国品牌一一在一国范围内知名的品牌；

世界品牌——在世界范围内知名的品牌。

2.3 品牌的特征

1、品牌是专有的品牌

品牌是用以识别生产者或销售者所提供的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性，然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器，没有发挥品牌的专有权，近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面：“红塔山”在菲律宾被抢注，100多个品牌被日本抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注，如此等等人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。

2、品牌是企业的无形资源

由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力和资本内蓄力进行不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述这种价值，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。

1994年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐，其品牌价值为359.5亿美元,相当于其销售额的4倍。到1995年可口可乐的品牌价值上开到390.50亿美元，1996年又上升为434.27亿美元。

我国的品牌创造虽起步较晚，但国内的名牌发展较为迅速，像云南红塔集团的“红塔山”，浙江杭州的娃哈哈，山东青岛的海尔，四川绵阳的长虹集团，等知名品牌的价值也很不菲，我们从1998年以评估为例：“红塔山”的品牌价值为386亿元人民币，“海尔”的品牌价值为245亿元人民币。

品牌作为无形资产其价值可以有形量化，同时品牌作为商品交易，比如有以品牌入股形式组建企业，有了以品牌的号召特许经营，更有加盟到名牌门下，以图发展。

3、品牌转化具有一定的风险及不确定性

品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意

4

第二章企业品牌战略概述

外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张、运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度，对企业品牌效益的评估也出现不确定性。

4、品牌的表象性

品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果，再如“麦当劳”其黄色以拱形“M”会给人们多在的视觉效果。

5、品牌的扩张性

品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。

2.4 品牌的作用

在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现一个企业的素质、信誉和形象，也体现一个国家的经济实力和竞争能力。创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段，也是促进国家可持续发展的重要保障。

1、有助于销售产品和扩大市场

使用品牌和产品的特色和质量特征就简明的被其所使用的品牌加以代表，极便利企业管理订货也方便顾客选购。而且品牌一旦拥有一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场增高消费者的品牌忠诚度。

2、有助于市场细分和市场定位

品牌有自己的独特风格，除有助于销售外还有利于企业进行细分，企业可以在不同的细分市场推出不同品牌以适应消费者的个性差异，更好的满足消费者需要。例如保洁公司的洗发水产品中，海飞丝定位在“去头屑”潘婷定位在“健康亮泽”，飘柔定位在“柔顺”沙宣定位在保湿上。

3、有助于新产品开发，节约新产品投入市场成本

一个新产品进入市场，风险和投入成本都很大，但是，企业可以成功的进行品牌延伸，借助已经成功或者成名的品牌推出新产品，大大减低新产品的开发空间

4、有助于应对竞争的进攻，保持竞争优势，并起到了保护企业的作用

品牌是企业独有的一种资产，由他所培育的品牌忠诚是抵御行业竞争的最大的武器，也对其他企业构筑了进入壁垒。品牌经过注册登记既可以得到法律的保护，防止他

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第二章企业品牌战略概述

人模仿，抄袭或假冒，保护了企业的正当利益。

5、品牌起着监督企业产品以保证其质量特征的作用

企业创造出一个受广大顾客欢迎的名牌产品，在顾客中建立良好的声誉需要通过日积月累的努力，长期保证琪产品的质量。名牌产品并不是自封的，只能有顾客公认。因此企业为了创名牌，或保持名牌已有的市场地位，必须兢兢业业始终一贯的保证产品具有品牌所代表的质量水平和特色。

6、良好的品牌有助于树立企业形象，塑造和宣传企业文化

当产品创立名牌后，企业声誉就会大增。从而推动产品销售。

7、品牌是体现经济实力的重要标志

对于一个企业而言，品牌是企业以自己的注册商标为发展载体，长期苦心经营所形成的有别于其他企业的经营理念、商业信誉和企业形象的生动集中展示。对于一个国家而言，品牌是其技术创新能力、市场拓展能力、核心竞争能力的集中体现。从这个意义上说，知名品牌的多少和国家的强弱有着必然的联系。一个品牌弱国，不可能是一个经济强国。从更高层次上说名牌是一个国家、一个民族实力的重要表征，可以带动整个国家的经济腾飞。据联合国工业计划署统计，全球共有8.5万种知名品牌，其中发达国家和新兴工业化国家拥有90%以上，处于垄断地位，而广大发展中国家的国际知名品牌寥寥无几。美国是世界上经济实力最强的国家，其拥有的知名品牌也是最多的。

8、品牌是提高竞争能力的重要手段

近年来，全球经济竞争日趋激烈，市场已由“产品消费”走向“品牌消费”。在日益多样化、个性化、细分化和复杂化的市场中，企业凭借一般竞争手段取得竞争优势的难度越来越大，依靠贴牌生产获得的成长空间也越来越小。同时，品牌作为一种资源，不仅本身具有巨大的价值，而且可以通过有效运作来控制更多的资源。世界公认的2005年全球品牌价值排行榜中，排在前五位的是：可口可乐高达675.2亿美元，微软为599.4亿美元，IBM为533.7亿美元，通用电气为469.9亿美元，英特尔为355.8亿美元。由此可见，品牌产品和知识产权已成为企业增强核心竞争力的关键因素。企业必须要靠创新树立品牌，靠品牌占领市场。只有这样，企业才能获得持续的发展能力，才能在竞争中立于不败之地。目前，国际上流行的“一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，四流企业卖苦力”的经营理念，就是对这一现实的生动描述。

9、品牌是推动产业发展的重要途径

产业发展本质上就是落后产业的淘汰、传统产业的改造和新兴产业的涌现。对一个国家来说，产业发展不仅要重视产业规模的扩大和生产工艺的改造，更要关注核心技术的研发和自主品牌的创立。事实上，没有核心技术，传统产业就不会得到实质性改造，即使改造了，素质也不会有大幅度的提升；没有自主品牌，新兴产业体系很难建立，即使建立了，根基也不会稳固。只有培育和拥有核心技术，产业才有持续发展的源动力；只有创立和做大、做强自主品牌，产业才有不断提高的竞争力；只有核心技术和自主品

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第二章企业品牌战略概述

牌有机结合，经济才有持续快速协调健康发展的可靠保障。目前，全球产业结构优化升级步伐越来越快，靠品牌推动产业发展、靠品牌培育新的经济增长点的趋势越来越明显。

10、品牌是获得高额利润的重要保证

目前，品牌特别是知名品牌，是赢得市场、获得高额利润的重要保证。从国际市场的价值链看，生产环节创造的增加值只占30%，剩下的70%来自于以品牌为标志的研发和营销环节，知名品牌的增值效应更加明显。在当前日益激烈的国际竞争中，许多跨国公司的经营策略就是以知名品牌为纽带，构建全球性的生产和销售体系，从而达到控制各类资源、抢占国际市场、获得高额利润的目的。据联合国发展署统计，在国际市场上，知名品牌在全球品牌中所占比例不到3%，但在全球市场的占有率却高达40%，销售额超过50%，个别行业(如汽车、计算机、软件)的销售额超过90%。在国内市场上，2003年80多种主要消费品销量前10位品牌的市场份额达65%，其中，最高的家电行业达到80%。缺乏自主品牌，就只能处在全球价值链的最低端，靠廉价出卖资源和劳动力来获取微薄的贸易收益。不掌握核心技术，不拥有自主品牌，仅靠低价优势扩大出口规模、以量取胜的外贸增长方式，在新的国际贸易环境下已经难以为继。

11、品牌是加快资产积累的重要内容

企业资产按照是否具备实物形态，可以分为有形资产和无形资产。品牌是无形资产的主要表现形式之一，有人称其为“品牌资产”。20世纪80年代后期，大规模接管、兼并和收购品牌企业的浪潮席卷欧美，在当时发生的几起大购并案中，收购价格往往是被收购企业净资产的数倍，其重要原因就是被收购企业往往拥有巨额的“品牌资产”。此后“品牌资产"的概念开始为人们所认识。当前，在全球著名企业中，品牌资产已处于举足轻重的位置。由美国INTERBRAND公司所做的一项调查表明，企业的品牌资产平均可以占到公司市值的37%，而像耐克、可口可乐、苹果等企业的品牌资产更可占到公司市值的70%左右。有一个典型假说，如果有一天一把大火把可口可乐公司烧光了，它仍然值700亿美元。这700亿美元正是可口可乐品牌的无形资产。除了本身作为企业资产的重要组成部分外，品牌资产的作用还表现在：企业的专利、专有技术等其他无形资产通常需要品牌资产才能更好地发挥效用，而企业的有形资产也需要品牌来进行盘活和实现价值。跨国公司进行投资、扩张，除了投入资金、设备等有形资产以外，更加注重投入技术、品牌、经营、商誉等以知识产权为核心和主要内容的无形资产。由此可见，品牌是企业资产的重要内容，品牌经营是加快企业资产积累的重要途径。

12、品牌能使企业避开产品价格的竞争

企业在市场上经常遇到来自竞争者的降价压力，结果，价格越来越低，毛利减少，整个行业处于无序的价格竞争之中。但好的品牌却能够使企业避开价格竞争，这就是品牌的力量和品牌的优势。例如，宝洁公司的最著名的洗发品牌“海飞丝”，在商品激烈的角逐中，以它鲜明的个性，最好的承诺，牢牢站稳了市场，即使洗发产品的广告铺天盖地，但“海飞丝"仍然深入人心，市场销量可观。白酒行业中的五粮液和茅台酒，打

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第二章企业品牌战略概述

印机行业中的惠普也都是在同类产品价格降声一片的情况下靠着自身的品牌站稳了市场。品牌可以使其产品区别于其它产品，这就是品牌在价格竞争中的优势。

13、品牌能提升企业的发展速度

随着企业间的竞争更趋激烈，能够在市场上处于有利地位的是名牌企业和品牌产品。消费者需求日益集中在有较高知名度的产品。知名企业的发展明显高于一般企业。据北京资产事务所1997年对我国最著名的60个产品品牌的研究表明，从经济增长速度上看，60个品牌的增长速度达到27%，明显高于全国的10%的增长速度，其中著名品牌的增长速度有的可高达50%以上，前20个品牌的增长速度为30%。“金利来”的品牌延伸、配套开发战略就是很好的一例。创始人曾宪梓对“金利来”领带的质量要求就是“挑剔、挑剔、再挑剔”，80年代初，在享誉全球之后，充分有效地利用了“金利来”的品牌，定位为围绕“男人的世界”拓展其产品领域，这就为后来的产品多元化发展奠定了基础。此后，陆续推出了皮带、皮包、T恤衫、西服、运动套服、眼镜等男士用品，企业发展速度直线上升，企业效益大幅增长，明显超过同行业水平。

2.5 品牌战略的内涵

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略；是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。因此企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度：品牌最终必须能为企业获取长期的差别化利润。

品牌战略的发展历程反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低，买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略的作用开始突显。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍仅仅围绕营销的四大要素——产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。随着当代经济从卖方市场逐步向买方市场的转变，更多的企业意识到要想赢得更多的市场份额，获取更高的价值，就需要实施品牌战略、对企业品牌进行管理，提升企业品牌的市场竞争能力。

2.6 品牌战略的作用

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第二章企业品牌战略概述

1、可以提高企业科学化、规范化的经营水平

品牌战略实施的全过程中，都以市场调研、市场细分后消费者的需求为前提，从内容到方法，自到步骤，都坚持科学化的原则，而且品牌战略是按照一定的规则进行的，不断地实施品牌战略，就在实施中提高了企业科学化、规范化经营水平。

2、可以培养一支业务素质高、经营能力强的员工队伍

品牌战略实施的过程，就是市场经济理论企业经营战略的理论与实践结介的过程，是理论和实践结介的过程，是理论在实践中运用的过程。通过品牌战略的实施，既使广大员工在工作实践中的运用能力、市场敏锐力、洞察力、I}驭市场的能力增强，又增强了自己的业务素质，培养了经营管理能力，积累了经营管理经验，要使品牌战略发挥其应有的作用，就要小断学习、小断实践，再在实践中小断提高自己的业务素质。

3、可以增强企业的整体竞争能力，使企业的潜能得到最大限度的利用

品牌战略是在对企业的现有经营商品经过充分的调研基础上运用一切有效手段，来促进商品销售工作。企业的商品资源、人力资源得到利用。通过实践品牌战略，促进了品牌商品销售幅度大大上升，使销售计划得以顺利实现，企业的目标利益稳定取得。利润的实现增强了企业的竞争实力，提高了抵御风险的能力。

4、整体与局部的协调，相关策略运用达到最佳化

品牌战略是在某一个品牌上经营管理的一种指导思想，而且要涉及企业经营管理的有关方而。一切涉及整体的相关策略都要以品牌战略为核心，发挥作用。只有实施品牌战略，其他诸如人才战略、公关战略、价格战略等诸战略才得以发挥作用。

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第三章我国品牌战略发展现状

第三章我国品牌战略发展现状

目前，我国的许多企业面临着许多问题。比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。其根据原因归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求，提倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。对于企业自身而言，管理思想陈旧，经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结。另外，一些企业的领导素质低的问题也很突出。在一次对158名国企领导人的企业有关知识调查中显示，竞有58%的人不知道什么叫增值税。随着市场经济体制的建立，我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境变革。所以，通过变革企业的“想法”，就是企业的心，使人的理念共识化；变革企业的“做法”，就是企业的手，使事的活动环境化；变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营，并把旧的体制、观念、做法等革新，而非从表面无关痛痒的改动；最终使企业显著地提高管理水平，扩大市场销售以及提升经营业绩。

我国大城市消费者已在很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、肯德基中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销以及品牌营销是企业的必然选择。企业能否开展好的品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？

3.1 企业品牌管理中存在的问题

3.1.1 对品牌的认识程度不够

大多数企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱，大作宣传广告，引起轰动效应就能够创造品牌。这样做，不但消耗了企业的大量经济资源，对品牌的打造也无用甚至有害。其次，许多企业认为只要给产品设计个好名字，使用有表现力的包装和商标，找个知名的形象代言人等就可以创造出好品牌。但是，这实际上把品牌认同为一种符号和标志，集中注意力于表面文章。企业形象可以靠设计而形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必须是打造和锤炼出来的。通过广告宣传、利用新闻事件制造轰动效应只能起到暂时的作用，而对于知名品牌的形成没有任何意义。

3.1.2 缺乏强有力的质量、技术支持

目前，我国多数行业不具有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得，这是造

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