中国媒体产业化经营的五个新突破

中国媒体产业化经营的五个新突破

长期以来，中国的四大传统媒体报纸、杂志、广播、电视之间壁垒分明，市场被行政区划分割成了无数的小市场，各种媒体都实行条块结合、以块为主的管理体制，行政级别不同，无论是同类媒体还是不同媒体，都不会有商业性的合作。随着媒介产业化、市场化的深入，特别是网络媒体和手机媒体的横空出世，媒体之间的界限很快被打破。传统媒体之间、新媒体之间、传统媒体和新媒体之间的跨媒体经营和合作案例越来越多，范围越来越广，规模越来越大。跨媒体经营和跨地域经营、跨级别经营、跨所有制及跨行业经营……中华广告媒介行销力研究院认为这是中国媒体正在跨向春天，跨向繁荣和跨向世界。

一.跨媒体经营——破除媒体资源配置单一制

随着文化体制改革的逐步深化，各种媒介之间的跨媒体经营和合作案例越来越多，比如，经过10年的改革和发展，全国第一个企业性质的传媒集团牡丹江新闻传媒集团已经发展成为一家横跨广播、电视、报纸、杂志、音像出版、网站等多种媒体，涵盖广告、影视、网络、印务、出版发行、传媒教育、旅游、国际贸易等多种业务领域的全媒体集团。2006年11月成立的成都传媒集团现在也拥有5家报纸、13种杂志、5个电台频率、9个电视频道、2家出版社，是一个名副其实的跨媒体经营集团。在刚刚过去的一年里，跨媒体经营活动更加活跃。2009年9月27日，中央电视台财经频道(CCTV-2)与浙江日报报业集团签署战略合作协议。双方确定，两大媒体将充分整合各自的报道资源、团队优势，全面开展各层次上的业务合作，探索电视媒体与平面媒体合作发展的新路径。双方商定，在稿件互换上进行全面合作，同时，还将在联合采访报道中实现人员共享、选题共享、设备共享的合作新模式。2010年7月8日，南方广播影视传媒集团与南方报业传媒集团签订了一项战略合作协议，内容涉及新闻、经营、大型活动和新媒体等多个方面。广东电视台珠江频道更是展开了全方位的立体营销攻势，先后与《羊城晚报》、《广州日报》、《南方都市报》、《南都周刊》和腾讯娱乐、搜狐娱乐、新浪娱乐、大洋网、优酷网、酷6网、广州日报手机报以及广州地铁电视等建立了广泛的、多层次的经营与合作关系。电视节目在门户网站播出的跨媒体模式已经非常普遍。2010年8月26日，上海广播电视台和搜狐网就节目发行、策划定制节目、商务整合营销、跨平台内容播出等达成跨媒体合作协议，开启了国内互联网原创节目登陆电视台的新模式。甚至连新华社和人民日报社这样的国家级媒体也纷纷进军电视媒体和新媒体领域，加入了席卷全国的跨媒体经营的大潮。新华社与黑龙江电视台、江苏电视台等媒体的合作已经有多年，收获颇丰。

二.跨地域经营——破除媒体市场采购制

对中国这个世界最大的媒体市场来说，中华广告媒介行销力研究院认为有全国性媒体和地方性媒体或者全国性市场和地方性市场是正常的。但是，不正常的是，中国媒体的全国性或地方性往往先天就被注定。因为，中国的媒体市场已经被行政区划分割成了无数的小市场，各种媒体都实行条块结合、以块为主的管理体制。除了依靠行政手段的国家级媒体外，中国的各类传统媒体基本上都是地方性媒体，所在的行政区域就是其经营的市场界面，省与省之间和地市与地市之间的各类媒体横向上是各自封闭的，相互不能越雷池一步。即便一些媒体由于拥有行政指令或者技术手段（如卫星传播）有了跨地域经营的能力，但是，在纵向上不同的媒体之间也没有领属关系或资产联系。这种横向“割据”、纵向封闭的市场格局对媒体产业化的制约非常严重。一些先行者不断在尝试冲击中国媒体市场地方保护的壁垒，有的劳民伤财，大败而归，有的委曲求全，勉强生存。后者如华商报、南方都市报和贵州电视台等。

在过去的一年里，媒体跨地域、跨市场经营有了愈演愈烈的趋势。2010年2月8日，上海广播电视台和宁夏电视台签署了跨地域深度合作的经营协议，宁夏台保留宁夏卫视的所有权、节目终审权、播出权和管理权以及本地新闻类节目、公益类节目的制作、播出权，上海

台享有其他电视节目的制作权和广告经营权。湖南广播电视台和青海电视台也签署了类似的跨地域合作协议。2010年3月22日，广西、江西、内蒙古、宁夏和中国有线等10家有线电视网络运营商在北京签署协议，成立广电网络友好网，实现跨地域互联互通。广播方面，由哈尔滨、长春、沈阳、大连四家城市电台联合发起的“东北城市广播合作体”已经实现了跨地域统一组稿、联合策划、共享新闻资源等内容上的合作，还成功运作了一套交投广告、资源互动的经营合作模式。陕西电台倡议成立的西部七省区电台联盟通过资源互换、优势互补、集中经营等模式，也尝到了跨地域经营的甜头。一些媒体跨媒体经营不仅走出了地方的边界，而且逐渐走向海外。据台湾中华广播电视节目制作商业同业公会理事长汪威江先生透露，2009年，两岸合拍片时长达到300小时之多，大陆引进台湾电视剧时长首次突破500小时，占全年引进总量的四分之一。台湾引进的大陆影片时长达到了4200小时。这组数字体现了两岸影视实质交流与合作的繁荣现状。2010年1月，一直希望通过跨市场合作扩大影响力的湖南卫视与英国独立电视台（ITV）在节目研发、版权和节目播出等方面又达成合作协议。2010年5月6日，厦门广播电视集团和台湾的中国电视公司也达成了两岸新闻合作协议。2010年6月8日，深圳广电集团与日本北海道电视放送株式会社签署了战略合作协议，拟在影视节目、大型活动等领域展开深度合作。2010年11月16日，上海东方传媒集团公司和韩国CJ集团宣布，联合投资成立亚洲联创文化发展有限公司。2010年11月23日，新华社与美国全国广播公司（NBC）在纽约签署合作协议，确定在国际电视新闻领域建立多层次的商业合作关系。如今，媒体的跨地域经营已经受到越来越多地方的鼓励和欢迎，那种受到地方媒体和媒体管理部门排挤和欺负的现象越来越少了。这意味着，中国的媒体市场越来越开放，跨市场配置媒体资源的国际惯例正在受到遵行。媒体大鳄在庞大的中国市场诞生的日子已经不远了。

三.跨级别经营——破除媒体行政本位制

中国的媒体大多数诞生于计划经济盛行的年代，附属性强，行政色彩也浓。每个媒体都是同级党委和政府的机关报刊，也都具有相应的行政级别。行政级别不同，除了一些指令性的宣传任务，不论是同类媒体还是不同媒体，都不会有商业性的合作。如前些年成立的广播影视集团，近两年改头换面的广播电视台，基本上都是同级媒体的组合。行政级别高的媒体很难放下身段，主动地与行政级别低的媒体平权议事，平等合作。行政级别低的媒体则害怕被行政级别高的媒体“兼并”或者占了便宜。这种行政级别高的媒体怕失了面子、行政级别低的媒体怕失了里子的心理成为横亘在不同行政级别媒体之间合作的巨大障碍。直到2004年1月18日南方广播影视传媒集团挂牌成立，这种不同行政级别媒体之间缺乏合作平台的现象才算被打破。该集团由广东人民广播电台、广东电视台、南方电视台、广东省广播电视技术中心、广东有线广播电视网络股份有限公司和全省19个地级市、76个县级广播电视台共同组成，可以说是全国第一个“由省、市、县广播电视系统企事业单位联合组成”的全省性媒体集团。但由于它的“事业”性质和属地管理体制的限制，集团内部的经营合作和资源配置始终难以到位，因而，很难发挥集团的规模优势。

近年来，在强大的市场竞争压力下，不同行政级别的媒体之间合纵连横和合作经营的案例不断涌现。光明日报报业集团与南方报业传媒集团合作经营的《新京报》已成为首都市场的大报之一。新华社除了加强与各地报业的合作以外，与各地电视媒体的节目合作也越来越多。2008年底，中央电视台异常“温情”地牵手全国49家地方电视台，共同成立了一个“中国电视新闻直播联盟”。

其实，媒体本无级别，只有大小和强弱。尺有所短，寸有所长。任何媒体都有自己的弱点和短板。市场上有竞争，但是更需要合作。更何况，中国传统文化一直崇尚“和为贵”的理念。只要有利，不同媒体之间，不同级别、不同地域的媒体之间，都可以联手合作。美国的几大广播公司各自在全国都拥有数量不等的直属台和数百家附属台，大家同在一个广播网

中，不分级别，只论长短，优势互补，利益均沾，和睦相处，一致对外。这种资源互补的网台模式非常值得中国的媒体借鉴。

四。跨所有制经营——破除媒体企业身份制

中国追求一大二公的所有制模式几十年，经济社会发展进程缓慢。改革开放以来，虽国有媒体与民营媒体大手笔的合作成功的案例并不多见，但情况正在发生变化。以刚刚过去的一年为例。2010年3月10日，民营的奥飞动漫宣布，以9000万元自有资金收购了广东电视台的嘉佳卡通影视有限公司60%的股权，从而实现了对国有媒体企业的控股经营。2010年5月15日，湖南广播电视台继2009年与盛大网络公司合作投资6亿元成立盛视影业公司后，又与中国最大的门户网站腾讯公司共同投资2.2亿元启动“互动传媒”项目，联手拓展电视媒体和互联网媒体融合互动的内容产品。2 0 1 0年6月1 8日，国营的天津电视台和上海民营的克顿顾问以及北京同乐电影等5 家公司共同成立了一个跨媒体、跨地域、跨所有制的合资公司。2 0 1 0年6月2 3日，国字号的中国电影集团公司与民营的文化中国传播集团签订了影视剧和新媒体战略合作协议。这种“国”“民”互动、合作合营的案例在电视剧和电影制作领域更是不胜枚举。如近年来在电影领域叱咤风云的华谊兄弟有限公司与多家国营电视媒体都有紧密的商业合作关系。可以预期，既然民营企业可以顶起国民经济的半边天，只要能获得与国营媒体一样的“国民待遇”，民营媒体也一定能撑起国家传播市场的半壁江山。

五．跨行业经营——破除媒体产业垄断制

中华广告媒介行销力研究院认为跨媒体经营和跨地域经营将为中国媒体产业破除横向整合的障碍，跨级别经营将为中国媒体产业破除纵向整合的樊篱，跨所有制经营将为中国媒体产业资源整体效益的发挥破除身份和心理的障碍，而跨行业经营则能把中国媒体产业从近乎孤立和神秘的垄断状态中解放出来，参与国内国际产业市场的大循环，从而获得超常规发展的能量。

跨行业经营包括媒体行业跨到别的行业经营和别的行业跨到媒体行业经营两个方面。中国媒体产业化、市场化经历了一个漫长曲折的过程。直到现在，媒体产业仍然是国内市场上垄断程度最高的行业。但是，这种市场垄断地位的合理性正在受到来自理论、技术和实践的多重质疑，信息产业内部的界限已经模糊，资源流动正在加速，外部资金积累雄厚，且急于寻找更好的出路，而媒体产业原始资本积累未久，现金流一直不足，因此，跨行业经营已成为媒体产业内外的共同呼声。然而，现行的媒体行业保护政策又使得行业外的资本对投资媒体信心和安全感不足。因此，上个世纪90年代前后发生在美国和欧洲的媒体购并潮在中国市场上一直没有出现。

跨业经营除了能够使企业巧用外在力量的杠杆撬动市场的坚冰外，还能产生“广度经济”的“合成效应”。“广度经济”是指企业同时经营若干不同但相关的产品或服务时，能够达到成本上的节约，产生更好的经济效益。而同一企业经营不同产品或服务之间具有互补性时，广度经济的效益更加明显。这种现象即是产品或服务的“合成效应”。比如娱乐业大腕迪斯尼公司1995年7月以190亿美元兼并ABC后，曾被业内一些人认为“脑子有毛病”，但一年以后，迪斯尼公司的财务报告上营业收入达到187亿美元，纯利15亿美元，从1995年世界电视100强的第28名，一跃成为1997年的第二名。从此以后，拥有ABC的迪斯尼公司就没有退出过世界影视娱乐业的前5名。

中国媒体产业实行跨行业经营还有一种“溢出效应”，那就是：破除媒体产业的神秘感和垄断地位，尽快改善媒介经营管理经验和人才奇缺的状况。毕竟，中国的媒体从单一的宣传机构向市场和企业过渡未久。近年来，中国媒体企业在不断尝试经营其他行业的同时，也不断从别的行业引进各种经营管理人才。目前，跨业经营的现象主要出现在媒体产业内部，如电视媒体跨业经营网站和手机电视等新媒体；报纸等平面媒体跨业经营电视媒体和新媒体

等。还有不少媒体渗透到房地产、酒店、会展和其他工商领域，但是，成功的案例不多。也有一些房地产商人和工商巨头投资媒体，但是，除了《经济观察报》和少数新媒体网站外，成气候的也不多。中央电视台与腾讯、淘宝、盛大、阿里巴巴等新媒体企业的合作也都摆上了战略议程。但总的来说，房地产、石油、汽车等大的行业资本还没有大规模进军媒体产业，相比而言，目前国内媒体与金融业之间大手笔合作的信息倒是不断传来，仅2010年就有好几起。如：2010年4月9日，北京广播影视局与北京银行签署了一份3年内向优秀影视制作企业和重点影视项目提供专项授信额度100亿元的合作协议。2010年8月26日，国家广电总局与中国进出口银行签订了5年内融资200亿元人民币或等值外汇的合作协议。2010年9月23日，北京银行与中国动漫集团签订了30亿元的意向性授信协议。从产品经营到企业经营再到资本运营，中国的媒体正行走在一条迟到但方向正确的大道上。

中华广告媒介行销力研究院认为上述五种“跨界”是近年来中国媒体产业经营的五大突破，虽然有的方面还没有完全到位，有的方面甚至不排除有所倒退，但是，“跨”已是大势所趋。2010年的最后一个月，民营的优酷网和博纳影业相继在纽约证券交易所和纳斯达克证券交易所上市。这是中国媒体产业的好消息，更是中国媒体品牌走向国际市场的良好开端。