第四讲文化产业的市场细分教程文件

第四讲文化市场的细分与目标市场的选择

?文化市场细分的内涵

?文化市场细分的意义

?文化市场细分的依据

?文化市场细分的方法与评价

?布置期中作业（准备5周，第8周汇报）

一、什么是文化市场的细分

文化市场细分(market segmentation)

就是文化企业根据消费者之间文化需求的差异性（需求的特点、购买能力和购买习惯）等不同特征，将一个统一的大市场划分为若干子市场，其中每个子市场都是由具有一定共同特征的消费者组成的。市场细分的目的在于——锁定目标消费群体，明确市场目标和市场定位的方向。

比如，我们可以根据消费者对不同文化产品的需求兴趣把文化市场分为旅游市场、演艺市场、图书市场等；我们还可以按照消费者的能力将旅游市场分为观光旅游和深度旅游以及度假旅游等。社交网站，面向校园的人人网，面向白领的开心网。

当年国内省级卫视做综合频道时，湖南电视台……

目前文化消费品中能让我们经常使用，叫得上名字的基本上都是建立在完善的消费者分析基础上，集中自己的优势资源有针对性地选择市场。

二、文化市场细分的意义

文化市场细分的理论基础是“文化的多元异质性”，即文化消费者对大部分文化产品的需求是多元的，具有不同的质的要求，这是实现市场细分的基础。

其次，企业资源的有限性。如果资源过于分散，可能会在很大程度上影响

文化企业能力的有效发挥。（冠华生产节目的例子）集中优势资源，在特定目标市场建构突出文化企业能力的竞争优势是有效市场竞争的现实方式。（光线传媒）

减少浪费，教会人放弃，都是你的客户就都不是。

国际台海量视频放上去等于没有信息。中国地毯式广告，钱堆出来，大炮打蚊子。

1、市场细分选择出的结果是目标客户群体。企业能够根据选定的市场进行产品研发和生产安排，以免造成物质资源的浪费和损失；也可以根据选定的市场需求特点采取合适的价格策略和宣传诉求策略，使市场竞争计划有的放矢。

选定的那个细分的市场就是企业的目标市场，根据目标市场特点而确定的产品设计原则就称之为产品定位，而跟据目标市场特点而确定的企业战略目标设计就称之为企业定位。营销大师菲利普?科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。

STP或STP三步曲：目标市场营销战略，这里S指market segmentation，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。

目标市场营销有三个主要步骤：

第一步，s市场细分market segmentation，，根据不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。

第二步，T确定目标市场Targeting market，选择要进入的一个或多个细分市场。

第三步，P定位Positioning，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。

王府井的例子，房地产的例子。

长久以来，房地产会主动吸引客户。学院派

世界一流，定位模糊，企业必须迅速在某个地盘建立起优势地位，你来做时别人没有在睡大觉。企业要明确你的消费者是谁，然后根据他们的需要设计产品和服务。市场细分对所有的行业都很重要。

描述客户，当客户有需要时，会选标签明显的企业。

市场细分

目标市场

产品定位

企业定位

价格促销

它对企业营销具有以下利益：有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点，制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。

2、有利于发现市场机会（大牌的早春季）

市场机会是市场上客观存在的未被满足的消费需求。通过市场细分，企业可以了解各种不同消费者的需求情况和满足程度，发现哪些需求没有得到满足，进而结合企业资源条件，开发出相应的产品，迅速加以占领这一市场。

例如，20世纪60年代日本钟表业通过调查发现，美国手表市场有三类不同消费者群：23%的消费者对手表的要求是一般计时，价格低廉；46%的消费者要求计时基本准确、耐用，价格适用；31%的消费者要求手表名贵，计时准确，这类消费者购买手表往往用来作为贵重礼物赠送他人。美国的钟表厂商和瑞士手表商一向注目于第三类消费者，着重经营名牌手表。这样，第一类和第二类近70%的消费者的需求便得不到较好地满足。发现这个市场机会后，日本钟表厂商迅速打进这两个细分市场，尤其是日本精工电子表，由于款式新颖，售价便宜，并提供方便的免费保修，很快在美国手表市场上取得了较高的占有率。

需要指出：市场细分对中小企业有特殊的意义。中小型企业资源薄弱，实力有限，在整体市场或较大的市场上往往难以与大企业竞争。但通过市场细分，可以找到大企业顾及不到或无力顾及的“空白市场”，然后“见缝插针”，集中力量去加以经营，同样可在激烈的市场竞争中占有一席之地。

3、加强企业竞争优势

★谁是竞争对手，制订战略战术。消弱敌人，加强自己。

★放弃对企业贡献较小的市场。

三、文化市场细分的依据

文化市场中消费者需求的差异性是市场细分的基础，这种差异性产生的结构性变量将成为文化市场细分的基本依据，并构成市场细分方法的组合因素来源。影文化消费者的变量有很多，共同构成了文化消费者独特的市场需求。其中常备用来作为市场进行细分的依据主要有：

1、地理变量：(geographic segmentation)是将市场划分为不同的区域市场，即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置的文化消费者，各有不同的需要和偏好，他们对文化产品所采取的市场营销策略，对文化产品的价格、发行和播放渠道、广告宣传等也有不同的反应。

如方便面市场口味。康师傅方便面除了生产适合大众口味的方便面以外，更是针对一些地域的饮食习惯，推出了许多具有浓厚地方风味的方便面品种，如西南地区如四川云南贵州的香熏腊肉风味泡椒、水煮牛肉、麻辣火锅、麻辣牛肉、酸菜牛肉等。在中南地区如湖南，湖北等地有豉汁排骨、爆椒牛肉、酱香红烧肉、椒香牛肉、豉香辣排等能让人吃出美味湘菜风格的面条。在上海、宁波等东部地区有葱烧排骨、铁板牛肉、鱼香肉丝、红烧明虾、蟹粉狮子头、东坡红烧肉、八珍牛肉面等口味较为清淡但吃起来却十分爽口的方便面。而在广州、深圳则有老火褒猪骨、花旗参炖乌鸡、蟹黄鲍鱼、冬瓜褒老汤、蚝油捞面等海参，高汤类的方便面，不仅吃出海鲜风味，还能一享粤地高汤的口感。

文化市场也是一样：2000年同样面对中级文化水平的《读者》，推出城市版和乡村版。南方报业集团和光明日报合办的《新京报》标准字为天安门城墙色底方正大标宋加粗反白。

《新京报》符号总是跟天安门城墙颜色出现在一起，时刻提醒国内外读者《新京报》有浓厚的北京特色和中国特色；方正大标宋，表达与国际接轨和借助科技进步的愿望；加粗反白，突出镂刻效果，强调视觉冲击力，象征《新京报》要成为一块传世招牌。

对于文化市场进行地理变量的细分还要考虑不同类型文化产品的传播特点。例如对于电视和广播的城乡市场细分来说，目标市场接触费用差异不是很大，目标市场文化程度差异度传播实现的制约也相对娇小；但是对于报纸来说，交通情况、人口密度对发行费用的高低影响很大，而文化程度是决定报纸市场细分是否可能的基本因素。

2、人口变量：(demographic segmentation)主要包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、宗教、种族、国籍等因素。又称人文变量。（北京台节目）

人口变量是文化消费者市场细分的重要依据，这是因为文化消费者需求的差异往往和人口变量具有密切的关系。对文化企业来说，人口变量的差异性有要比其他变量更容易测量。如男女——《男人装》，老少——童书、低幼市场

?如杂志，市场上我们所见到的时尚类女性杂志很多，但是04年推出的时尚传媒集团旗下刊物《男人装》“出格不出轨”填补了内地期刊市场男性杂志的空白，而且带来了男性杂志消费的新热潮，它开宗明义就是要做“男人的真性情杂志”，它填补了男性期刊市场的空缺，也填补了男性心理需要的空缺。迅速占领了时尚男士类刊物市场，稳居全国时尚男士类杂志发行量首位。想男人之所想，言同行所不敢言。它性感而不失犀利主张，幽默而不缺现实主义，是潮流男士的最佳伴侣

北京青年频道定位，市场细分

四大圈：高校圈、部队圈、白领商务圈、外来打工圈

3、心理变量：（psychological segmentation）主要指按文化消费者的社会阶层、生活方式、个性（人格特征）社会阶层等因素划分为不同的群体。

这是一种比较复杂的市场细分标准，常需根据产品的特点和消费者的不同心理，进行市场调查，获得专门的数据对市场进行细分。通过心理研究可以更细致的描述细分市场的特点。更详尽的展示公司目标市场中消费者的生活方式。帮助营销者预测消费者喜欢什么样的产品和服务。

购买动机有实用心理、还有炫耀心理等。

社会阶层定位——炫耀心理。当某个文化企业成为某一社会阶层生活方式的有机构成之后，会成为一种身份认定力量，在一定程度上满足目标人群的自豪感。

社会阶层：下下、下上、中中、中上、上下、上上

生活方式：简朴性、时尚性、奢华型……

个性：被动、爱交际……

生活方式是指文化消费者在消费、工作、娱乐、生活等方面的特定习惯、倾向方式和态度。人们的生活方式不同，对文化产品的接触、喜好和需求也不同。

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