大学生消费心理与消费行为分析

大学生消费心理与消费行为分析

——以贵州财经大学为例

消费心理与行为，从某种角度上讲可以被看作是时代精神的展现以及社会发展的引向标，因为它意味着人们的一种对于社会生活景象的认识、意向和情感。所以，探讨消费心理和其所形成的消费行为，也是一个非常有效而独特的剖析社会发展情形以及公民行为取向的渠道。而作为消费大军中的一个特别存在群体——大学生，往往会因为年龄、环境以及其他各种不同因素的间接作用，自带某些其他群体不曾具备的消费心理以及行为，进而形成了有差异的消费意识以及观念，并可能某种程度上会作用到将来的消费文明。作为社会消费力量中的大头，仔细分析大学生消费心理以及行为可以协助我们更好地认识、把握青少年甚至是全体社会的一个消费趋向。作为重要的社会消费构成主体，18～24 岁年龄段的学生由于心理的不完全成熟，往往容易受周围环境的消费观念、生活方式等各因素影响，促使其消费心理以及消费行为两者之间形成交互影响。我们唯有对大学生的消费现状进行详细地调查与探讨，才能掌握其独特的消费心理，并根据有关消费心理及消费行为问题提出有针对性的意见，加强教育，引导其正确、理性的消费。本文试图通过调查问卷获得的数据来分析具体学校的大学生消费心理以及行为，提出相应存在的问题并剖析其原因，提出对应的解决策略，希望可以引导大学生建立正确的消费观念。

关键词：大学生，消费心理，消费行为，消费结构，合理消费

1引言 (1)

1.1论文选题的目的和意义 (1)

1.2研究的主要问题 (1)

2相关文献理论概述 (1)

2.1消费心理与消费行为的界定 (2)

2.2消费心理与消费行为理论背景 (2)

2.3大学生消费心理与消费行为的研究现状 (3)

3研究方法与步骤 (3)

3.1问卷调查法 (3)

3.1.1调查工具 (3)

3.1.2样本选取 (3)

3.1.3实施过程 (4)

3.1.4数据处理 (4)

3.2文献研究法 (4)

4调查结果及分析 (4)

4.1贵州财经大学学生的主要消费项目 (4)

4.1.1基本生活学习消费 (4)

4.1.2旅游、上网、休闲消费 (5)

4.1.3人情、恋爱消费 (5)

4.1.4考证费用及投资消费 (5)

4.2贵州财经大学大学生消费心理与行为存在的问题 (5)

4.2.1消费结构多样化 (5)

4.2.2消费的主导型与合理性 (5)

4.2.3消费心理与消费行为的追求个性化、时尚化 (5)

4.2.4消费心理与消费行为缺乏理智 (6)

5财大学生产生不良消费心理和消费行为的原因 (6)

5.1社会环境因素的影响 (6)

5.2学校环境影响 (6)

5.3家庭因素影响 (6)

6引导大学生科学的消费心理与消费行为的建议 (7)

6.1社会积极倡导正确的消费观 (7)

6.2学校应该进行与消费心理与消费行为有关的消费观念教育 (7)

6.3家庭应该帮助子女摒弃不健康、不合理的消费观 (7)

6.4大学生应当自觉树立正确的消费观 (7)

7结论 (8)

8参考文献 (8)

1引言

伴随着市场经济的深层次发展，特别是在目前经济危机的情况，消费成为关键性的问题。如何将自己手上所拥有的钱花得愈加实在，也是人们所考虑的突出问题。而作为许多家庭里的重要成员以及社会特别的消费群体——大学生，他们的消费现状也就日渐成为社会与学校的关切点。实际上消费心理的基本定义是：在社会整体的大消费境况作用下，消费者可以调整把握自身的消费行为的心理情景[2]。而消费行为本质上消费心理体现在外面的呈现，也就是说有怎样的消费心理就有怎样的消费行为。大学生被视为青年中的某种特别物种，其消费心理以及行为是如何的，不但是他们目前个体修养以及生活品质的表征，也是对其将来的进步具备着明显的引导效应。但是在之前已有的文献研究里，缺乏以西部为中心的调查研究，且大多论文也只是简单对调查结果进行剖析，并不去根据现象解释原因以及提出解决策略。因此本文为了同时解决上述问题，开展调查与撰写。

1.1论文选题的目的和意义

（一）选题目的

作为消费队伍中的关键性构成部分，大学生的消费已经逐渐成为社会、学校以及家庭所关注的焦点。作为商品市场中的活跃分子，他们的消费心理以及消费行为都发生了风格迥异的变化，物质消费不再是唯一主导，他们有了精神方面的需求。而且这个年龄阶段的学生也同时正处在不断地刻画和培育自身消费观念之中，这也是三观的一部分，直接影响着其世界观的产生及进步，进而对其的道德行为形成关键影响。本文选题的宗旨就是希望经过细究和剖析大学生消费心理及行为的特性，引领在校大学生可以非常冷静客观、正确理智地反省自己的消费近况，建立积极、理性的消费观。

(二)选题意义

从现实意义角度上来谈：当今时代中，大学生消费群体已经成为了一个非常庞大的足够吸引人眼球的队伍，他们逐渐成为排除大众消费者外的主体消费者。在目前的消费市场洪流中，大学生被视为特别的消费群体存在，且愈来愈多地收到关切的目光，因为他们的消费观实际上是新一代消费观的具体代表。这个年龄段的学生正是消费观念刻画以及培育的时候，他们在当代社会流行时尚、消费方式等因素的影响下，形成了特有的消费心理及行为，且这两者之间通常形成互相作用。最后形成的消费观，其实是世界观产生以及进步的体现，直接影响着其一生的品德举止。所以，凭借此文来对西部大学生消费现状采取详细地剖析和提出建议，把握其消费心理特质与行为趋向，施行与之相符合的消费教育，就呈现出特别得有必要和有意义。

从理论角度上来说：已有的相关文献研究里，缺乏以我国西部学校为中心的大学生消费状况调查研究，且许多论文也只是简单对调查结果进行剖析，并不去根据现象解释原因以及提出解决策略。因此我十分的期盼可以凭借此文为学术殿堂添砖加瓦。

1.2研究的主要问题

本篇论文探讨细究的重心问题是：凭借统计软件仔细剖析贵州财大学生消费心理及行为的调查数据，来窥视他们的消费状况。分析其消费结构、消费行为特点以及存在的不良消费心理和行为，再对产生这些不合理消费心理和消费行为的原因进行探讨，然后从社会、学校、家庭以及学生自身的角度来共同解决上述提到的非理性消费以及不正确的消费观念。

2相关文献理论概述

2.1消费心理与消费行为的界定

所谓的消费心理，实际上是指消费者在开展消费活动时所呈现出的某种心理特性以及心理行为的历程。往往消费心理是由攀比、求异、求实以及从众四种构成。也有学者这样下定义到：消费心理可以解释为消费者在购买活动整个过程里产生的一串心理活动, 它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。

而关于消费者行为，按照美国权威营销学会的相关定义来理解是：“它是认知、行为、感情与环境要素间的一种动态进程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。”国内著名学者马义爽等人曾对消费者购置行为作过下列解释：消费者因为内心的某种强烈需求急切想要得到满足，于是在这种购买动机的驱动下，选择用货币交换商品的活动。而本研究中对大学生消费行为的基本界定是：大学生了为了某种需求，用货币交换物品的购买添置举止。

2.2消费心理与消费行为理论背景

最早的消费者心理以及行为理论研究者是外国学者。研究的萌芽时期是19C末到

20C20Y,约翰在其S-R（刺激—反应）理论中解释到：表明了消费者收到广告刺激后与举止反应间的关联。此理论研究的起步阶段是20C30Y到50Y之间，那时正面临着经济大危机，消费品需求问题成为一定要解决的关键问题，市场宣传成为核心课程。而20C60Y是理论的快速成长和成熟时期。专家J.雅各比认为这个时期的理论已经转到以消费者为中心了，并且理论性更加科学更强。21世纪则是理论研究的大范围运用时期。并且，从传统到网络背景下的消费心理及行为，相关探讨也历经了较长时间。

消费者心理曾被心理学的核心研究者们按照产生的前后顺序分为三个方面，它们依次是认识过程、情感过程以及意志过程。而认识过程中又涵盖了感觉、知觉、记忆以及思维

等等。消费者的消费心理实际上就是某种消费购置的决定历程，它从认识过程进展到情感过程再渐进至意志过程。大学生作为具备高素质的科学文化人，有着与大众群体不一般的消费心理历程。

2.3大学生消费心理与消费行为的研究现状

国内外关于消费者心理与行为理论的研究都相当成熟了，并且该理论已经被广泛运用到生活中的各个行业领域内。大学生群体，作为社会消费中的重要组成主体，是在现当代才渐渐被聚焦起来或重视起来的。也就是说，关于大学生消费心理以及行为的研究，是在21世纪才日渐火热起来的。目前的文献研究中，都是比较笼统地针对了全国各地的大学生进行了消费心理以及行为的研究。但是由于每个地区的经济发展状况不同，由此造成的消费水平、消费心理以及行为是存在着差异的。对于西部地区尤其是贵州大学生的消费心理及行为的研究相对来说是罕见的。且多数是定性分析，定量根据数据结果分析的一般少见。所以本文试图根据贵州财经大学的调查结果进行剖析，去归纳总结贵州地区乃至西部地区的大学生消费心理及行为，并对其中存在的非理性消费心理及行为现象进行原因阐述和策略解决。

3研究方法与步骤

3.1问卷调查法

3.1.1调查工具

本文采取的调查工具是：利用自编自写的《大学生消费现状调查》调查问卷开展活动。问卷中涉及了24个不同题目,涵括了家里具体经济状况、消费结构及消费水平、消费者个性心理以及消费的理性抉择程度和等8个不同跨度。我真心希望凭借该问卷可以客观全面地知晓大学生的消费心理及行为情形, 来为进一步的剖析、细究大学生消费心理与行为打下基础。

3.1.2样本选取

本次调查的问卷发放数量200份，回收的大概是180份,回收率90%，有效问卷165份有效率是82.5%。调查时间为2016年3月。同时，本次调查按照特定比例选取了大一到大四不同年级的作为调查的样本。

3.1.3实施过程

先自编好调查问卷，然后将打印好的调查问卷依据年级的比例（1:1:1:1）分派到不同专业的学生手里（顺利地取得了各个班级班长的配合）。然后对最后的数据进行相应处理，最后撰写本文。

3.1.4数据处理

自学软件SPSS10.0，利用其实行相关数据的统计解析。

3.2 文献分析法

利用学校图书馆资源，大量搜集、阅读知网相关文献，必要时候还去翻阅相关书籍进行学习

和确认。通过翻阅文献可以站在前人研究的基础上，会有一定的研究思维活跃出来。我通过阅读了多篇文献，形成了比较系统的认识，才开始撰写论文。

4调查结果及分析

此次调查中，农村大学生占据53.30%的比例。因此, 农村大学生所呈现的消费行为和消费心理招致了大家特明显的注重。在“你的家庭经济状况”这项选题里, 贫困的占比达32.60%, 而条件优渥的仅占4.50%。同时，在“上学的开支对家庭带来的包袱”的选项中, 58.50%觉得“上大学”是最大开销, 归于“高消费”，10%左右感觉不会造成任何经济压力。

4.1贵州财大学生的消费结构多样化

贵州财大学生的消费重点主要涵括了生活消费、学习消费和娱乐休闲消费这三个方面, 而且其构成显现出多样化的特质。这种多样性从一个角度来说是由于其家庭收入水平和生活习惯的不同而形成的, 所以在消费层次、数量等都会产生极大的不同;另一角度是大学生个人需求也存在着多样性, 寻觅多样性是因为需求强度的差异和需求层次的多样性而出现。

4.1.1基本生活学习消费

按照此次调查数据的解析来看，我们发现伙食费仍然是消费大头，消费排行榜接下来依次是学习费、通讯费、娱乐休闲费以及日用品消费。从伙食费角度看:18.80%的同学每月伙食消费都在200元以下;而在200～500元之间占绝大部分，59.50%左右;500～800元之间的占15.30%;800元以上的有 6.40%左右。并且同学们都很习惯用饭卡进行消费。从学习方面讲:48.30%每月花费是50元以下;50～120元之间的占据35.50%;120～200元之间的有12.30%;而200元以上的也占比约 3.90%。通讯费用角度来看:50.20%每月花50元以下;33.40%在50～80元之间;12.50%在80～150元之间;也有3.90%每月费用甚至远超过150元。从娱乐消遣消费角度(涵盖唱KTV、看电影、旅行等)看：50.90%每月花的少于100元;29.60%大概要消耗100～200元间;而200～300元之间的占11.70%;有7.80%花费在300

元以上。

4.1.2旅游、上网休闲消费

大学生现在不再以物质消费为主，而是拥有了精神文化消费方面的需求与资本。尤其是对于富裕的学生来说，旅游、上网、休闲消费更是常见。调查数据显示，大约45.5%的大学生曾在节假日时与同学或者朋友一起出游，约13.3%曾与家人一起旅行过。这代表大学生都非常偏好这项活动，被大家共同视作有意义的消费行为。而至于上网，由于家庭经济原因，

宿舍中还是有些同学没有拥有属于自己的电脑，所以通常还是会有很多同学选择去网吧消

费。

4.1.3人情、恋爱消费

大学恋爱需要花费，这主要集中在看电影、旅行以及其他方面。在调查过程中发现，大多数学生谈恋爱的费用都是从生活费中节省出来的。6.6%坦诚表白是“家里特别提供”；

86.3 %的回答是“从生活费中支出”；大约3.7 %来源于“勤工俭学”；有3.4%来自“奖学金”,这应当与大学生所扮演角色有关联, 更和家庭对恋爱的态度相关。而大约3.4%的学生

在人情上也有消费。

4.1.4考证费用及投资消费

许多大学生都热衷于考证，因为他们都觉得考证以及投资是对将来的自己负责。而这部分费用包含在学习费用之中。大约有42.5%左右的将学习费用花在各种考证以及投资消费中，而58.5%花在购买图书上。

4.2消费的主导型与合理性

通过调查分析清楚知道:理性消费和讲求实用依然是被调查的大学生中最重要的消费观念。“质量好, 价格合理, 性价比高”是绝大部分学生在消费时最先会衡量的元素。大部分的学生都还是在尽量满足生活消费条件上, 努力地实现学习消费的需求, 然后辅以一定的娱乐消费来调整自己的精神生活。因此，从某种角度上看，是存在着一定的合理性。

4.3消费心理与消费行为的追求个性化、时尚化

在“您心目中合理消费状况是”这项选题上，有26.20%选择了“超前消费”；而保持“每月有节余, 可供支配”的占了50.20%；剩下的19.60%认为“每月刚够用”就好。在“购买商品时, 您注重考虑的是”这项选题上, 有18.00%的同学选择了“品牌”，即要名牌的。从这些消费心理以及行为中，我们可以分析出：仍然还有很大部分的同学存在着追求超前消费这样时尚化、前沿化的趋向。而且在消费过程中特别注意个性化、品牌化的东西。

4.4贵州财经大学大学生消费心理与行为存在的问题

在调查问卷的基础上重点剖析贵州财大学生消费心理及行为所存在的突出性问题，并且分析其背后原因，然后在第六部分提出相应的建议。

首先，贵州财大学生的消费心理和行为出现攀比消费现象。在“您在购买商品时，主要考虑的是”这道多选题中，仅次于质量的回答便是品牌。在采访过程中，有些人不知道这品牌究竟适不适合自己，就觉得是大牌，有面子；同时，在“谈恋爱花费”上，很多人承认看到别人的“付出”，自己也要尽一切可能去满足对象的要求，这样才有脸面。这些现象都可

以看出他们有着攀比消费的心理与行为。

其次，贵州财大学生存在着无计划消费的现状。在18题问到“您是否有记账的习惯”时，大多数人都回答没有，极少数人会“隔三岔五地记”，每天都记的人仅占0.1%。这表明绝大部分人对自己的钱去了哪里，没有反思过，也不知道要对自己的钱进行分配与规划；在“您心目中合理的消费状况是”中，大约有20%的人回答“每个月刚刚够用”，26.2%的人要“超前消费”；而在“您对自己目前的消费状况是否满意”中，45.2%的人回答“不满意，花钱没有计划”。这说明他们对自己的消费存在着无计划的现象以及没有正确的分类投资理念。

最后，他们在消费心理与消费行为层面上缺乏理智。由于自身认识上的偏差，在追求新颖、个性的时候缺乏自己独立的思考，因而出现缺乏理智的消费行为。比如考证热，没有真正思考过自己是否真的需要；又比如谈恋爱花费上会因为爱面子而大手笔，宁愿自己吃泡面，也不能让他或她看不起自己；同时，我们也能看到，超前消费是不提倡的，因为大学生是个经济方面还不能彻底独立的消费群体, 在消费上，应当尽可能地确认起比较理性的消费期望，当以生活、学习和文化娱乐的事实情形清楚消费的尺度，即重点把握一个“度”，量力而行,不可脱离家庭收入状况和父母的经济承受能力。

5财大学生产生不良消费心理和消费行为原因

5.1社会环境因素的影响

因为这个年龄段的学生心理上仍然不够完全成熟，容易上社会环境的影响。社会由于发展过程中形成了某些不是很正确且非理性的消费观念，从而对大学生们形成了非常深刻的作用或者影响。这些不正确的价值判断和消费观念直接造成了他们高消费的不正常心理。伴随着经济的猛速发展，一些家庭已经开始富裕起来了，相应地生活水平也在逐步提高, 进而消费的形式上也有了显著的改变。传统的消费观开始被冲击得异常惨烈，大学生由于不成熟的心理，就逐渐产生互相盲目攀比的消费心理。学校的贷款有时候会出现很难贷出去状况，部分条件差的为了面子宁愿家里东拼西借,，也不愿贷款, 认为贷款是件极其丢人又丢脸的事。

5.2学校环境影响

学校一直不曾将学生的消费心理及行为教育视作自己的教育范围内，没有加强这方面的引导与教育。良好的消费风气有利于学生形成优秀的消费观念，帮助其在学习、投资以及未来的财商上面有所建树。但学校却没有为这良好的消费风气形成做出努力，不曾引导与宣传，任意学生自己非理性消费，认为这是学生自己的选择，自己无法控制。

5.3家庭因素影响

对于当前的许多大学生来讲，可能绝大部分都是独生的，父母或者家里长辈一致把他们视作核心看管对象，理所当然地当作掌上明珠或小皇帝。他们竭尽全力地去满足子女所提的一切消费需求，宁愿苦着自己也不能苦了他们。特别是孩子去读大学后，天高皇帝远，自己照顾不到他们，就更不能“苦”了在外的明珠或者皇帝，宁愿多给他们钱，自己在家节约用钱。物质条件优渥的家庭,为他们的高消费供应了各方面的基础和经济前提,让他们在消费过程中享有优越感,而这某种程度上已经带来了误导的效应。条件非常普通的家庭，家长也会在经济上为孩子保证和别人不能差太远的起步。而条件差的家庭,家长也拼劲借钱攒钱去实现自己孩子的需求或者梦想。

6引导大学生科学的消费心理与消费行为的建议

6.1社会积极倡导正确的消费观

营造良好的外部环境是关键。要过群体生活的人，不管是哪个阶层，都难以避免消费环境带给自己的影响。并且根据调查可清楚知晓，大学生得到消费信息的关键性途径或者窗口就是媒体。大众传媒起到了联结学生生活与社会环境的枢纽。传媒将所有的消费资讯统统传递给他们，但是由于他们尚不成熟的心理，依然无法有辨别性地去接受数据，进而产生一些盲目、从众等非理性的消费。因此，要确保让学生养成正确的消费观念，最先应呼求社会特别是媒体遵照负责的原则，传播积极、健康、科学的消费观念，去除广告中虚构的消费需求。广告商以及媒体在宣传过程中，应注意引导消费者们更加注重产品的质量本身，而不是产品所带来的其他附加值，这样就不容易产生攀比性消费；同时，相关公司切不可以为了自己的利益，宣传超前消费，应该让消费者意识到应该在有经济基础与前提下才可进行超前消费；并且，政府的相关宣传部门应该作些公益的传递广告，让大家意识到有计划地消费以及合理分类投资的必要性。

6.2学校应该进行与消费心理与消费行为有关的消费观念教育

从某种角度上来讲，学校是大学生待的时间最长的地方，学校对大学生理性健康的消费心理及行为的形成起着尤为关键的主引导作用。学校要加强相关教育，特别要倡导量力消费、适度消费的观念，不断提醒学生当前的国情以及发扬老一辈的勤俭节约精神，用正确的观念以及优良的消费风气去感染学生，再通过优秀的传统精髓去陶冶，努力创建优秀校风、学风。量力消费、适度消费实际上就是在客服攀比消费、超前无计划消费等问题。学校应该努力把培养学生良好的消费心理以及行为、形成优秀消费风气也视作一项重要的校园文化建设项目。例如可以设计出相应的专题活动进行宣传并广而告之，然后持之以恒地坚持下去。塑造

节约型的校园概念同时，引导其进行规划性消费，进行分类投资。凭借着校园环境的健康影响，一定可以看到拥有健康消费观念的社会成员走出校园。当然，由于目前大学生身上所表现出来的诸多不健康非理性消费方式、娱乐行为在相当大程度上来讲都是因为社会上缺少合理健康的消费文化形式的指引。从社会情景对他们身心所能产生的极大影响作用的根本角度来看，我们仍然需要仰赖于社会上的力量来实行引导。我们寄希望于社会根据精神文明关键在于建设的主旨,要抛弃大学生身上展现的不好消费行为,努力乐观地扶助并创建大学校园新面貌、新消费文化。

6.3家庭应该帮助子女摒弃不健康、不合理的消费观

家庭教育作为大学生学校教育的一个补充，对其的影响是具有很大作用。毕竟子女的一切生活来源大多还是从父母那里获得，所以父母有能力去协助子女形成正确的消费观，摒弃非合理的消费观。家庭应该塑造子女正确的金钱观念, 让其清楚自己给他们的钱是艰苦劳动的报酬, 得之不易。让他们知道自己的非理性消费是对这劳动的不敬重，进而对父母的不尊重, 从而培养他们养成勤俭节约的消费观念。具体可以体现在：可以要求孩子对自己钱的去向作些记账的方式，来反思主要花费在哪些方面，从而才能知道如何进行合理分类；从小教导他们要把鸡蛋放在不同的篮子里，引导他们“钱生钱”的概念，并教会他们积少成多的积蓄理念；要求他们对自己的花钱作出计划，并严格按照计划执行。除此之外，要理性对待子女的物质索求, 不可以时时答应。这样才不会为他们的攀比性消费买单。当然，家长自己要作好典范榜样的作用, 自身应当做到健康节约消费, 带领子女培养正确消费习惯, 不应灌输给他们“金钱论”和“权利论”，从而错误引导子女。

6.4大学生应当自觉树立正确的消费观

大学生应该要注重自身财商的培养以及加强。我们所提到的财商其实定义是：某个个体的人在财务方面所展现出来的智力, 也即其对钱财所具备的理性认识和运用。有部分专家曾认为，财商是一种不可缺少的概念，它理当与智商、情商并驾齐驱，共同成为现代社会衡量人才的标准。因此，财商也不得不成为精英分子—大学生的现代教育组成部分，这已经是无法避免或者规避的话题。或许我们能够这样理解为：智商表示的是普通生物人的生存潜能，情商透出作为社会生物人的生存才能, 而财商恰恰透露出人作为经济人在经济社会里的生存才华。财商涵盖的内容最主要体现在下列两方面:第一是正确认知金钱及金钱规律的才能;第二，便是正确使用金钱及金钱规律的才能。我们应当围绕这两方面的内容, 在思想政治课和德育课的教学活动中设计生动活泼的教学形式以达到教育目的。有人建议在大学生中多进行国情和勤俭节约教育并加强相关的管理;有的则认为应培养大学生科学的消费意识, 指导

他们确立合理的消费期望,引导大学生做有经济头脑的消费者, 教育他们讲究消费道德。7结论

通过这次调研，基本上掌握了贵州财大学生消费现状（包括消费心理及行为）。大学生的基本生活消费大体上是合理的、健康的，但依然存在一些问题。这主要是因为习惯的不同以及家庭成长背景存在差异造成的。本文凭借对形成问题的原因进行分析，并提出点对点的针对性对策建议，来指引大学生构建正确的消费观念。

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