【完整版】2019-2025年中国NFC果汁饮料行业目标市场选择策略研究报告

（二零一二年十二月）

2019-2025年中国NFC果汁饮料行业目标市场选择策略研究报告

可落地执行的实战解决方案

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

报告目录

第一章企业目标市场选择策略概述 (5)

第一节研究报告简介 (5)

第二节研究原则与方法 (5)

一、研究原则 (5)

二、研究方法 (6)

第三节研究企业目标市场选择策略的重要性及意义 (8)

一、重要性 (8)

二、研究意义 (8)

第二章市场调研：2018-2019年中国NFC果汁饮料行业市场深度调研 (9)

第一节NFC（非浓缩还原）果汁竞争优势明显 (9)

第二节NFC果汁与其他产品市场对比分析 (10)

一、低端果汁充斥行业饱和 (10)

二、果汁三大类别对比 (11)

三、NFC果汁和FG果汁对比分析 (13)

四、中国NFC果汁饮料市场增长空间巨大 (15)

五、NFC果汁占据便利店冷柜 (16)

第三节中国居民“100%果汁饮料”消费需求分析 (17)

一、影响中国居民“100%果汁饮料”消费需求的因素 (17)

（一）消费偏好因素 (17)

（二）价格因素 (18)

（三）产品因素 (18)

二、中国“100%果汁饮料”未来市场拓展空间 (19)

（一）大学生 (19)

（二）家庭条件稍微较好的父母以及爷爷奶奶 (19)

（三）处于恋爱期的男女 (20)

三、结语 (20)

第四节2018年我国果汁饮料市场分析 (21)

一、全球果汁饮料市场分析 (21)

二、2018年我国果汁饮料市场现状 (21)

三、果汁行业市场消费者分析 (22)

四、2018年我国果蔬汁饮料类产量 (25)

五、2018年果蔬汁饮料类收入及利润增长情况分析 (25)

六、2018年果汁线上销量 (25)

第五节2019-2025年果汁及NFC果汁市场发展前景与机会 (27)

一、果汁饮料发展前景 (28)

二、果汁行业发展趋势分析 (28)

三、果汁饮料市场需求空间 (28)

四、天然、健康、功能性是消费趋势 (29)

五、纯果汁市场空间巨大 (30)

六、非浓缩还原(NFC)饮料大有可为 (30)

第三章企业目标市场选择策略的基本类型与选择 (31)

第一节企业目标市场选择策略的基本类型与选择 (31)

一、无差异性目标市场营销战略 (31)

二、差异性目标市场战略 (31)

三、集中性目标市场战略 (32)

第二节目标市场战略的选择要考虑的因素 (32)

一、企业资源 (32)

二、产品的同质性 (32)

三、市场的同质性 (32)

四、产品所处的寿命周期阶段 (33)

五、竞争对手的市场营销战略 (33)

第三节企业目标市场选择问题及对策 (33)

一、企业选择目标市场的必要性 (33)

二、目标市场选择过程中存在的问题及对策 (34)

（一）目标市场的选择过宽 (34)

（二）目标市场的选择过于雷同 (34)

（三）目标市场选择的随意性 (35)

三、企业目标市场进入模式策略 (35)

（一）密集单一市场模式 (35)

（二）产品专门化模式 (36)

（三）市场专门化模式 (36)

（四）有选择的专门化模式 (36)

（五）完全市场覆盖模式 (36)

第四节新产品与旧产品的目标市场战略比较分析 (37)

一、新、旧产品的关系 (37)

二、新、旧产品的市场目标比较分析 (38)

（一）部分替代新、旧产品市场目标分析 (38)

（二）完全替代的新、旧产品市场目标分析 (39)

三、新、旧产品的市场定位比较分析 (39)

（一）新、旧产品市场定位的比较分析 (40)

（二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同 (40)

第四章2019-2025年中国NFC果汁饮料企业目标市场选择策略探讨与建议 (42)

第一节2019-2025年中国NFC果汁饮料企业目标市场选择策略 (42)

一、分析各种影响因素，确立目标市场 (42)

二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场 (42)

三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场 (42)

四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场 (43)

五、深化和增强顾客的品牌意识 (43)

六、加强企业自身各方面的管理建设 (43)

七、深化企业的品牌定位 (43)

八、实行品牌与产品定位相结合 (43)

第二节2019-2025年中国NFC果汁饮料企业目标市场开发战略建议 (44)

一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 (44)

二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 (44)

三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 (44)

四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 (44)

五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 (44)

六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 (45)

第三节中国NFC果汁饮料企业的国际目标市场选择战略 (45)

一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合 (45)

二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱 (46)

三、多元化战略的经验与教训 (46)

第五节案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略 (47)

一、吉利公司简介 (47)

二、选择国际目标市场战略理论分析 (47)

三、吉利公司选择国际目标市场 (48)

（一）确立目标市场 (48)

（二）明确市场定位 (48)

（三）确立营销模式 (49)

（四）确保国内市场份额 (49)

第六节案例：丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略 (49)

一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司 (49)

（一）从日本本土向全球的战略转移 (49)

（二）三大市场战略比较分析 (50)

二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略 (52)

三、丰田经验总结及其启示 (53)

第五章盛世华研总结 (54)

第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (54)

一、企业失败的原因 (54)

二、提高胜率的策略 (55)

第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (56)

一、基于“产业”的研究与决策体系 (56)

二、基于“周期”的研究与决策体系 (56)

三、基于“人性”的研究与决策体系 (56)

四、基于“变化”的研究与决策体系 (57)

五、基于“趋势”的研究与决策体系 (57)

六、小结 (57)

第三节致读者：商业自是有胜算 (58)

第一章企业目标市场选择策略概述

面对有着不同需求和欲望的消费者，任何企业的产品都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择适合自己经营的目标市场，以满足一部分消费者的相关需求。因此，企业必须重视市场细分与目标市场的选择。

第一节研究报告简介

企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

本NFC果汁饮料行业目标市场选择策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国NFC果汁饮料业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对NFC果汁饮料行业目标市场选择策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为NFC果汁饮料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来目标市场选择策略提供可参考的路径与方向。

相信通过本报告对NFC果汁饮料行业目标市场选择策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及目标市场选择策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

第二节研究原则与方法

一、研究原则

1、真实原则

只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。

2、全面原则

行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。

3、客观原则

能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。

4、逻辑原则

条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。

5、思辨原则

行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。

二、研究方法

本NFC果汁饮料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对NFC 果汁饮料行业进行深入研究。

本报告主要研究方法有：

1、历史资料研究法

历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描

述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。

2、调查研究法

调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。

3、归纳与演绎法

归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。

在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。

4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。

5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。

第三节研究企业目标市场选择策略的重要性及意义

一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。

一、重要性

目标市场选择策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！

企业的目标市场通常指的是企业采取细分市场的方式，结合市场各种潜在的竞争对手状况，企业选择并进入到特定的市场当中去。而企业选择目标市场通常指的是，企业依据实际情况及相关要求等，在自身所期望的多个目标市场之中选择出适合企业发展要求的相应市场，并对市场目标实施合理的决策，以促进企业能够保持健康持续稳定发展，全面提高企业竞争实力。企业通过选择目标市场能够更好地集中自身优质的资金与资源，且在目标市场中有效地发挥其相对的优势，以获取更大的经营效益。因此，选择目标市场对于企业来说，是制写和实施市场营销的策略基础，更是该企业组织经营管理活动的根本出发点与落脚点，对企业经营管理与生存发展有着较强的现实性意义。

二、研究意义

除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。

通过对目标市场选择策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。

第二章市场调研：2018-2019年中国NFC果汁饮料行业市场深度调研

市场及竞争环境是制定企业目标市场选择策略的基础

市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。

第一节 NFC（非浓缩还原）果汁竞争优势明显

NFC果汁即“非浓缩还原汁”，是将新鲜原果清洗后压榨出果汁，经瞬间杀菌后直接罐装。与浓缩还原果汁及果汁饮料相比，NFC不仅最大程度保留了水果的营养和风味，且更加新鲜健康。

《利乐果汁指数》指出，当前NFC果汁产品正在稳步发展，其2009年的增速为25.6%，到2015年更是达到了28.9%，势头不容小觑。另外，据中商情报网提供的数据显示预测，2020 年这一市场规模将达到120 亿元，发展空间巨大。可以预见，未来NFC果汁在果汁饮料中将占据更大的市场份额，迎来高速增长！

纯果汁可以进一步分为浓缩还原果汁（FC果汁）和非浓缩还原果汁（NFC果汁）。NFC果汁是指用新鲜原果直接压榨而成的果汁，经瞬间杀菌后直接罐装，最大限度地保留了水果的新鲜风味。FC果汁是在将水果榨成原汁后，用低温真空浓缩方法蒸发一部分水分，再在浓缩果汁原料中添加等量的水，制成具有原果果肉的色泽、风味和可溶性固形物含量的果汁产品。

与FC果汁相比，NFC果汁在加工过程中受热时间较短，营养损失较少，更好地保持了水果新鲜度。也正因为如此，NFC果汁保质期较短（一般为20天～40天，FC果汁的保质期通常在一年以上），需要冷链运输、低温保存；此外，为保证较好的口感，NFC果汁对蔬果原料的要求更高。

2015年我国出台的果蔬汁及其饮料国家标准（GB 31121）规定“鲜榨果汁”为“采用非热处理方式加工或巴氏杀菌制成的原榨果汁（非复原果汁）”，又明确“原榨果汁（非复原果汁）”为“以水果为原料，采用机械方法直接制成的可发酵但未发酵的，未经浓缩的汁液制品”。据此，在纯果汁产品中，仅NFC果汁符合“鲜榨果汁”行业标准，这对于符合行业质量标准的NFC果汁生产企业属利好因素。

随着消费者对果汁产品口感要求的提高，高品质的NFC果汁竞争优势日益显现。NFC果汁的原

料来自优质水果蔬菜产地，加工过程中营养流失少，因此，有着稳定的高品质原料供应、独特的生产工艺、完善的冷链系统、有经验的冷链系统管理团队的企业，在未来果汁行业的市场竞争中将拥有更多优势。

由于NFC果汁成本高，产品价格也较高，所以能够有效降低成本、对消费者精准定位的企业将更具竞争力。NFC果汁的高成本主要源于对高品质原料的投入，因此NFC果汁企业需要寻求把控原料成本的方法，如建立自有果园等。此外，由于我国消费者整体购买力不够高，NFC果汁企业需要精准定位高端顾客，如在一线城市布置完善的分销系统等。

第二节 NFC果汁与其他产品市场对比分析

在消费者对饮用品健康安全需求日益增长的情况下，果汁行业急需实现产品升级，纯果汁尤其是NFC果汁，因其具有较高的营养价值，发展潜力巨大。

一、低端果汁充斥行业饱和

从2001年到2010年的十年间，我国饮料市场一直保持着两位数增长，成为发展最快的消费行业之一。但过去五年，软饮料行业中果汁行业产量同比增速最低，在2013年开始出现了负增长的情况，2016年，我国果汁市场出现销量、销售额双下滑。果汁市场销量15年下滑3%，16年下滑了5%;受益于均价提升，果汁销售额的下滑晚于产量下滑和销量下滑，下滑程度也小于量的变化。果汁销售额在15年仍增长3%，但是16年开始反向下滑1%。直至2017年这种态势依然没有扭转，主要原因在于低端果汁的占比过于庞大，船大难掉头，但是经过这两年的摸索，我们预计2018年行业会出现扭转。

造成果汁市场这一困境的原因，既有宏观经济因素，又有行业自身不足，我们总结出原因主要有以下五点:

第一，近两年来中国经济整体增速放缓(2015年GDP增长率为6.9%，首次低于7.0%)，饮料市场销量增长大幅减缓(尼尔森数据显示，2012年饮料行业整体销量增长9.1%，而2013年却仅为6.9%)，软饮料行业整体需求长期负增长(近九年来每年1-3%不等)，宏观背景影响行业发展;

第二，随着消费逐渐多样化，新的饮料品种层出不穷，维生素饮料、清淡型饮料等新品种市场增速迅猛，抢占部分市场，反观果汁行业自身却存在产品创新力不足的缺陷，近年没有出现特别吸引消费者的明星产品;

第三，行业竞争加剧、原材料成本上升，导致果汁饮料行业的毛利率降低，企业生存环境恶化;

第四，近年来果汁饮料出现了很多食品安全问题，影响了消费者的购买欲望;

第五，果汁饮料产品结构不合理。尼尔森数据显示，目前健康因素已成为仅次于味道的第二大消费者关注因素，而果汁行业产品结构主要以不符合发展趋势的中低浓度果汁饮料为主，符合消费者营养健康需求的100%果汁反而占比严重不足。

综合以上几点原因，我们认为目前果汁行业需要一个以营养健康为切入点的新产品，顺应市场发展大趋势，满足消费者对饮用品健康安全日益增长需求，为行业注入新鲜血液，提高行业竞争力，带动果汁行业整体增长。

二、果汁三大类别对比

100%纯果汁驱动是未来行业的核心驱动因素

果汁按照浓度可以划分为三个层次。低浓度果汁饮料指浓度不超过25%的果汁，以口感、价格为主要竞争力，而营养价值较低;果汁含量26%-99%的为中浓度果汁，其中很多产品较好地保留了果肉、果纤维和果胶等，营养价值较低果汁有所提高;百分之百果汁含量的为高浓度果汁，或称为纯果汁，营养价值最高。纯果汁又可以进一步划分为低温纯果与常温纯果，或者FC(浓缩还原果汁)与NFC(非浓缩还原)。结合之前指出的果汁行业整体发展疲软的原因，我们认为，高浓度果汁或将成为带动行业的新的增长点。

2.1低果:体量最大，销量与销售额双下跌是发展必然趋势

低浓度果汁是中国果汁行业占比最大的板块，它的占比在70%以上，而这个比例实际跟发达国家完全逆反的，在发达国比如说欧美纯果汁构成果汁行业60%以上的占比。中国的情况是发展中国家本身的经济条件限制造成的，可以看到随着这些年中国人均消费的上涨，人均收入的上涨等因素，消费升级趋势在果汁行业明显体现出来，低果销量与销售额持续下滑，份额占比相应下降。

低果的萎缩一方面来自于消费者健康意识觉醒对市场的冲击。以前很多人觉得喝果粒橙就是在喝果汁，但现在看看标签、配料表就会发现营养价值很低。另外冲击是来自非果汁市场，喝低果更多是为了口感的爽快，这种需求可以被碳酸饮料，细分的清淡型饮料、凉茶替代，所以低果市场竞争会越来越残酷。

低果的消费性基本都是体现在夏天，主要是卖场渠道、便利店渠道。分城市来看低果也是属于全线萎缩的情况，低果市场销售额和销售额份额都在下滑，尤其是在消费水平高的重点城市。2016年低果市场也没有出现很多真正有利的新品，总体来说低果市场在过去三年比较惨淡。

2.2中果:加价减量增长幅度进一步放缓

中果的趋势很大程度上接近于整个果汁市场，过去三年增速一直在放缓。中果销量持续下滑，但是均价一直上涨，最终反映在销售额上是有一定增长，但增长幅度放缓。2015年增长3.8%，2016年增长1.8%。

目前来看，中果占比相对较大，在15%-20%，这有两个原因。一是中果有一些品类不能做成纯果汁，比如山楂、草莓;二是中果是低果向纯果的过渡市场，消费升级不能指望原来不喝果汁或喝低果的人群直接一步消费纯果，需要中果市场这一过渡。

从各等级市场分布看，中果分布较为均匀，重点城市占比最小，但是增长最快，2016年达到13.2%。从口味上看，中国人比较偏向混合型口味，中果在这方面有天然优势，可以添加一些糖、香精调味剂，比较适合把单独口感并不好的水果混在一起做成一个产品。中果消费更偏向中大包(低果小、中、大相对均衡)，因为中果消费人群，对价格相对比较敏感，所以中大包装有优势。总体来看，中果是一个过渡市场，中国果汁市场的未来发展方向还是营养价值更高的纯果汁，或称高浓度果汁。

2.3纯果:量价齐升，驱动行业健康发展

目前来看，纯果占果汁市场比例最小，但是其营养价值最高，毛利率最高，均价最高。受益于消费升级及大众健康意识的觉醒，纯果市场展现出量价齐升的趋势。2016年，纯果均价上涨

4.1%，销量上涨9.8%，总销售额上涨14.3%。根据尼尔森的统计，对比低果、中果及纯果销售额驱动因素的变化，可以明显看出纯果是果汁市场的发展方向。

纯果区分低温与常温后看，低温增长快于常温，但是占比较低，大约40%。低温主要是由牛奶扩展的，有了牛奶之后果汁才可以用同样渠道铺开冷链果汁。现在来看低温受到渠道的限制，在一、二线城市发展比较快，在三、四线以及乡镇因为没有全程低温供应链就很难达到。这个情况随着整体供应链的完善，低温果汁受到的限制会越来越少。对于常温果汁来说，它没有任何限制，无论在乡镇还是在一线城市都可以进行铺货。

从口味上看，橙汁是最大品类(细分南北方市场也是如此)，整体口味比较集中。南北方在口味

上存在一些差异，北方市场苹果、桃、梨消费很大，其中桃占比更高，河南、河北这些区域桃汁销量仅次于橙汁，南方椰汁增速很快。虽然纯果也有一些混合型口味，比如比如石榴、百香果、菠萝等，但是占比较低。

从包装上看，常温纯果以中大包为主(占比67.4%)，因为常温纯果汁的消费场景主要是餐馆、家庭以及航空。低温纯果汁则以小包装为主(占比75.8%)，强调便携性，主要在便利店及贩卖机销售。从消费区域上看，纯果主要集中在重点城市及省会城市这些一、二线市场，其中低温纯果汁更明显，基本是一线城市消费，常温纯果汁比较均匀一些，因为受到的渠道限制比较少。从消费渠道来看，几大渠道中，首先大卖场是果汁发展方向，便利店是增长最快的渠道，它的增速主要跟消费人群年轻化有很大关系。低温货价、物流因素导致可以轻松销售低温的果汁。大卖场之前一直是占比最大的便快，但是出现萎缩，现在萎缩有所减缓，整体体量还是占最大的板块。

纯果是未来果汁行业的增长点，市场占有率有广阔的提升空间。具体来看有三点原因。第一，考虑消费能力的提升以及健康化消费理念的流行，从需求角度分析，100%纯果汁将进一步贴合消费者对营养健康和纯天然食品饮料的要求，这一方面中低浓度果汁将无法赶超。根据经济情报组分析，到2030年，我国低收入人群(可支配收入

第二，从市场份额角度分析，目前国内主要果汁生产销售公司的主营业务都是低浓度的果汁，行业集中度比较饱和，以可口可乐(中国)、味全和北京汇源为首的行业龙头企业市占率更是均超过10%:可口可乐(中国)为14.6%、味全11.6%，北京汇源11.0%。“行业天花板”或已经达到。而100%纯果汁市场，尤其是NFC市场的竞争则相对缓和，未来增长潜力巨大。

第三，这一判断也可通过与其他发达国家的果汁市场结构比较来进行印证。我们选取与我国饮食习惯和消费观念较为相似的发达国家日本进行比较，将日本市场的各类浓度果汁消费占比当做我国将来进入发达国家后消费占比的预测指标。据Euromonitor显示，去年日本100%果汁的消费量占比为59.13%，而中国仅为5.2%，也就是说在此假设下，未来中国100%果汁市场将有十倍以上的增长空间。而占中国市场绝大部分的低浓度果汁饮料(78.6%)，在日本市场仅为28.13%，辅证了经济水平增长使低浓度果汁饮料市场占比缩水的可能影响。

三、NFC果汁和FG果汁对比分析

NFC在纯果中处于更高营养层级，是水果标准化的最高体现

1、100%纯果汁又分NFC果汁和FG果汁两种，二者的本质区别就在于“浓缩还原”这一概念

NFC果汁是指将新鲜原果清洗后直接压榨出果汁，经瞬间杀菌后直接罐装(不经过浓缩及复

原)，在低温环境中加工而成，不用浓缩后兑水还原，完全保留了水果原有的新鲜风味。而FC果汁是在将水果榨成原汁后再采用低温真空浓缩的方法，蒸发掉一部分水分，再在浓缩果汁原料中加上浓缩过程中失去的天然水分等量的水，制成具有原水果果肉的色泽、风味和可溶性固形物含量的制品。这一制作工艺的差异决定了二者在原料选取、运输储存方式、价格口感、营养水平和受众人群等方面的不同。

与FC果汁相比，NFC果汁在加工过程中受热时间比较短，营养损失较少，更好地保持了新鲜水果的原汁原味。也正因此，NFC果汁保质期较短(一般为20-40天左右，而FC果汁通常在一年以上)，具有冷链运输和低温保存的需要，而且为保证较好口感对蔬果原料的也有较高的要求。这使得NFC果汁的成本在众果汁类别中当属最高，主要受众人群还属注重口感和营养健康的较高消费水平人群。随着未来居民消费层次的不断升级，以及大城市冷链运输、仓储、等配套服务的逐步完善，NFC果汁作为真正意义上的“纯天然鲜榨果汁”，更好的满足了健康新鲜的消费趋势，未来发展前景将会更为广阔。

同时，中国NFC果汁市场处于行业爆发前期，具有较强的增长潜力。2016年中国NFC果汁销售额不足100%果汁行业销售规模的6%，人均消费量不足0.013L，市场还处于发展初期阶段。而邻国日本NFC果汁消费额在100%果汁行业销售额中占比超过七成，且人均消费量超过2.5L。此外，美国NFC果汁的人均消费量更是达到了10L，远远超过我国水平。可见中国NFC市场增长空间巨大。

2、NFC果汁行业对企业的市场营销战略要求更为严格，营销战略合理的企业有更强的竞争优势

2011-2015年中国FC果汁销售额符合年均增幅9.6%，NFC果汁为6.4%，因为NFC仅占少数，100%纯果汁总体销售额复合年均增幅9.5%，接近FC果汁。这一方面由于FC果汁有更为亲民的价格，与NFC果汁有一定竞争关系;另一方面也是消费者对NFC果汁缺乏消费习惯与品牌认知的体现。因此，能够在广告宣传，消费终端建设以及包装方面有合理营销策略，对消费者能进行充分市场教育的企业，更能适应未来NFC市场竞争的要求。

2.1行业质量管理标准国际化，质量符合或领跑行业标准的企业更有竞争优势

2015年鲜榨果汁国家标准出台，规定“水果为原料，采用机械方法直接制成的未发酵的，未经浓缩的汁液制品，采用非热处理加工或巴氏杀菌制成的原榨果汁可称为鲜榨果汁”。因此，100%果汁产品中，仅NFC果汁符合“鲜榨果汁”行业标准，故此项规定对于符合行业质量标准的NFC果汁生产企业属利好因素。同时，行业质量管理标准逐渐与国际对接，有利于规范市场竞争秩序，抵制以次充好的欺诈行为。故质量符合或领跑行业标准的NFC果汁企业在未来更有竞争优势。

2.2行业对于产品口感要求高，有独特生产工艺和完善的冷链系统的企业更有竞争优势

NFC果汁主打美味无添加原生态，因此它的核心竞争优势就是高品质。NFC果汁的原料来源于全球的优质水果蔬菜产地，加工过程中需要特殊的加工工艺减少营养流失。同时，由于是低温杀菌，NFC从生产到销售都要全程冷藏。这就需要一个有经验的冷链系统管理团队来对生产过程进行管理。但是现在我国的NFC行业处于发展初期，很多企业的相关要求难以满足。因此，有着稳定的高品质原料供应、独特的生产工艺、完善的冷链系统以及一个有经验的冷链系统管理团队的企业，在未来将会有很大的竞争优势。

2.3行业产品目前价格较高，能够有效降低成本且对消费者有精准定位的企业更有竞争优势

NFC果汁由于水果质量高，生产、保鲜要求高，因此价格较高。从对市场价格的调查来看，NFC果汁价格在FC果汁的2倍左右。一方面，NFC产品虽然售价高，但是成本也高，所以毛利率是低于FC果汁的。从对目前我国高浓度果汁市场的两个主要企业--汇源果汁和天溢森美集团的毛利率来看，2014年以前，主要生产高浓度果浆的天溢森美公司毛利高于以中低浓度果汁销售为主的汇源，说明FC果汁利润是高于中低浓度果汁的。2015年，森美的毛利却低于汇源，原因在于森美推出了NFC果汁，生产成本有所提高，2017年中期，森美的毛利再次低于汇源，主要原因为NFC 的主要原材料鲜橙的市场价格提升，而汇源虽然也推出了鲜榨果坊系列，但仍以FC和中低浓度销售为主，说明NFC的成本远高于FC。

高成本的来源主要是高品质原料的投入。所以，NFC企业需要寻求把控原料成本的不同方法，比如通过建立自有果园来减少市场价格对于原料成本的影响。另一方面，由于我国人民整体购买力还不够高，产品的高价就注定了企业在分销过程中不能大水漫灌，而需要对高端顾客有精准定位。综上所述，既能够在保证产品质量的前提下有效地降低成本，又把顾客精准定位在整体消费水平较高且高收人群聚集的一线城市，并且在一线城市布置完善的分销系统的企业，将来会有更大的竞争优势。

四、中国NFC果汁饮料市场增长空间巨大

NFC果汁在营养成分以及品质方面为消费者创造了一个新的需求，消费市场的潜力可能会再次被挖掘，形成增长极。在美国、日本、欧洲，100%果汁市场占有率高达70%、80%，NFC果汁占有率也有50%左右，特别是在英国NFC果汁占有率甚至达到了70%；但中国市场，100%果汁的市场占有率大概在3.5%左右，其中NFC果汁的占有率不到1%。按国内果汁饮料每年1300亿人民币左右，假设NFC市占率能达到20%-30%，这也是一个300亿-400亿人民币的市场，而如果达到50%左右的发达国家水平，将会在600亿以上，潜力巨大。2016年中国NFC果汁人均消费量不足0.013升，市