大汇流：整合媒介、信息与传播笔记
大汇流：整合媒介、信息与传播/[美~鲍德温(Elaldsvin，T. F.)著；官希明等译。
北京：华夏出版社.2000.1
第1章概论
第2章电话、有线电视及无线电技术
第3章家用电话和信息服务
第4章娱乐与信息电视
第5章技术融合
第6章声音、视频和数据的汇流
电视
电视互动式娱乐点播的形成改变了电视的本质及其应用。
记次付费收视服务
计次付费收视(ppV)观众与电影院观众有所不同。成本预算较低的特别影片、艺术片和外国影片将在视频点播市场中找到比电影市场更为广阔的发展空间。
音频点播
全方位服务网络也可以提供声频娱乐点播——，即所谓计次付费收听。
交互式娱乐
<观众其实总是与电视中的表演者保持着互动关系一一例如脱口秀的主持人、新闻主播以及虚构的角色等一一这是一种被称作超社会联系(parasocial relationship)的现象。观众感到与电视中的入仿佛有一点朋友之间的亲密关系，二者通过整合宽带系统有『声音上的接触交流之后，将更进一步加深这种亲密关系。在数字压缩系统中将有更多的节日(和频道)提供与节日主持人及来宾对话机会，从而更进一步促进二者之间的接触交流。福雷德曼(Friedman)认为，交互电视的演迸可以分为三个阶段。第一阶段是“单点广播”(pO1nTCaSt)，例如视频点播服务，根据用户的点播将某项服务传送到用户家中。第二个、阶段是“被动式交互”~ passive1nleractive』，例如在游戏或情节的发展走向中，观众吗以进入开非单向的娱乐环境j 第三个阶段是“社会交互”soclal Interactivity ) ,人们彼此之间可以面对面地谈话并且参与共享一些活动。
新闻与公-共事业
(全方位服务网络在提供娱乐节日的同时，还可以按需提供新闻和公共事务信息。选单中包含带有内容提要的主题、标题和日期安排。
电视传播的价格区别模式
在全方位服务网络中，电视节目的包装与消费将变成一个多种不同传播模式的泥合体(hybrid)。这些模式都已为我们所熟识：如视频点播、单选频道、基本频道、无线电视和广播级。一般来讲。用户等级可以依照传输模式的收费等级进行区分，也可根据视频点播的模式加以区分。视频点播模式中的节目一开始价位都较高，当需求衰减时，价格才会逐渐降低。视频点播
随着整合宽带技术的到位，视频点播将成为最优秀发行窗口一一它提供精彩的顶尖电影和特别节目，让观众有机会首先在电视媒介上看到这些节目。当然其价格也相对较高。电影在电视媒介上的第一个发行窗口就是视频点播。点播节目的节目单也有一些来自其他电视传播模式上的节目的重播，包括深度报道及新闻节目等。所有的电视节日都有可能以点播的方式提供给观众。观赏价值高的节目价位也会很高昂，而较冷门的节目或许只收几美分。
单选频道
单选频道式的电视传送，可以让人们通过频道购买某一类别的节目，其优势在于各个频道的
售价存在很大差距，给一般人提供了挑选余地。同一类的单选频道会被包装在一起，作为一组出售，其价格要比单买个别频道便宜。
基本频道
在价格区别模式中，将许多频道包装(bundles)起来以同一价格出售的方式仍然有其市场，同时这种方式也给消费者提供了方便。基本频道在主题上有大致分类，如新闻基本频道中，就包括国际和国内频道、24小时地方新闻，还有特殊新闻频道，如商业、气象和消费者新闻等。其他基本频道包括电影和电视连续剧。
无线电视级
基本的“无线电视级，(bToadcast tier)包含了“无线电视频道”和任何免费赠送的频道，如宗教电视网以及公众、教育和政府公共频道等。该等级的频道将以极低的价位作为多频道服务的起点，并且配合联邦的有关必须转播的规定。
无线电视
经空中电波传送的无线电视(broadcsting~，将作为免费收看部分继续存在于多频道电视服务中。无线电视节目包括及地方新闻、公共事务和娱乐节目。未来无线电视的节目将主要以付费电视上播出过的节目为主。
整合系统的其他服务
教育
整合宽带系统的发展将在教学机构和学生家庭之间提供全方位的声音/视频交互。它的最大的优点在于能聚集学习者和各种学习资源。
家庭购物
全方位服务网络提供的购物服务，其形态更类似于目前普通的商业联机服务。消费者可以利用菜单或关键词来搜寻和选择产品类型，然后再运用计算机的智能服务,寻找到在价格或功能上最接近理想目标的产品。全方位服务网络具有联机电话购物服务的交互功能，也有下行的频带用来传送信息。这些购物服务将提供加丰富的视频和更为感性的多媒体产品信息。家庭银行
全方位服务网络提供的电子银行将极大地拓展目前简单的账户信息查询业务或账户间转账业务的服务空间。这些服务也会安排银行与各商业单位之间的电子账单付款业务，从而使用户能够直接通过电子银行来支付各种公用事业账单、设置抵押或汽车贷款。
通过网络在家工作
新的宽带网络能够计普通入将他们的家用电脑与办公室区域网络(Lans,local area networks)连为一体，其速度甚至比当今最快的电话调制解调器所能提供的速度还快出许多。全方位服网络(FSNS)将可能提供一种“虚拟的，(virtual)区域网络服务，在这里家用电脑实际上就好像与区域网络连为一体进行工作一样。
信息检索
全方位服务网络将扩展现存网络的容量空间，主要是通过提供较高容量的下行通道，传输多媒体信息来源。其他信息服务网络同样也会借助整合宽带网络提供的多媒体容量而升级。通信
全方位服务网络将广播、有线电视以及印刷媒介的信息、娱乐功能，连同电信传播的普通载体和电子邮件服务供应者的横向交流，融于一体。
第7章管理
资金的获得
整合宽带网络从一开始就不断地遇到资金投入的困扰。有线电视产业充分运用了资金杠杆原
理(leveraged)，即大部分资金是靠借贷。
开创、获得和组织服务
选择服务
用户的消费时间和能力是有限度的。系统中每项信息和通信服务对整合网络来说，都代表着一个机会成本。如果以时间作为消费成本，那么用户就可以在同一个时间里选择多项服务得到更多的好处。
按需服务
全方位服务网络和它的供应者是选择服务项目的工作者。市场的调节系统相当有效地促进选择按需(on-demand)信息进入网络。
单选频道
全方位服务网络要预先判断，一个频道在市场的销售潜力和持续时间潜力，频道如何有效地销售及如何影响使用其他节目服务的用户。销售潜力要以频道概念的表面效力为基础。用户是否会被新点子所吸引?持续时间的潜力要以节日的质量为基础。
电视频道包
多频道电视系统面临的一个特殊问题是辨别网卜的一个基本包中的节日价值。因为在包中的所有频道只有一个价格，所以估计出其中一个频道的价值是很难的。估计包中的一个基本频道的相应价值，目的是决定该频道在包中是否继续保留或增加新的频道。经营者不是用直觉而是应用下列公式计算：相应价值：直接利润十间接利润一成本
全方位服务网络与电视节目供应商的关系
节目供应商握有能为网络公司带来大量利润的节目，双方将会共同促销这个节日。像高成本、高普及率的单选频道，节目供应商不可能完全把这个市场送给网络。因为他担心这个频道得不到足够的重视。理想的是，共同促销并有统一的管理。在做预告片和促销宣传方面，节目供应商比网络经营者更有效。而网络经营者可以在他下属的一些频道和地方媒介上安排这些节日即将播出的宣传。在大多数情况下，双方的关系还是建立在合同的基础上。
点播节目
在视频服务和视频点播电影或特别节目供应商之间的分账有两个主要决定因素。第一个是预测节日的受欢迎程度。第二个是节目促销承诺，一般来说在合同中说明网络经营者有责任促销节目或要网络经营者提出保证。如果网络经营者保证促销节日，苴俣证裁高所得到的分成费就越多。
节目网
节日网向局域网收取的授权播出费是可协商的。有许多影响协商价格的冈素。如网络上的用户达到一定数量时，网络经营者便可争取一个“数量”折扣。如果是大型的多频道电视经营者，公司可统计出本系统网络中的用户数，以便向节目供应商争取更优惠的折扣。折扣的高低还取决于网络经营者的谈判水平。
地方服务
尽管全方位服务网络的内容包罗万象，但仍需适度地加入一些地方特色。这意味着一个大的整合宽带系统公司在许多不同的城市中，要针对每个地方的特点购买、制作、牛产和组织节目……包括新闻、节目表、体育、购物、商业和市民资料等,与此同时，小幅度地调整全国和国际节目网并加入地方信息。
用户服务功能
在整合宽带网络中，用户服务是信息资源及时收集、整理、营销、分配信息和解答用户需求的过程。
收费与付账的分配
全方位服务网络的收入主要来自赞助费、使用费(来自用户和供应者)以及广告。总收人人账后再支给不同的人。宽带网络经营者收齐这些付款服务后，再分给提供服务的签约者。对于那些局域网不收费的服务，网络会将使用信息的情况提供给有需求的第三者。
第8章市场
电视市场
人口因素
从有线电视家庭的人口统计学(demographic)特点来看,用户和非用户之间几乎没有太大差别。惟一的差别就是与非用户相比，有线电视用户的收入较高。
电视收视
全方位服务网络的附加价值在于提供变化更多的内容、提供一个便捷的导视系统和点播节目服务。
收视类型
观众收看流程理论(audience flow theories)会影响节日编排策略，这种理论的根据在于，如果观众喜欢某个频道的节目，在收看节目之后，常常会被动地停留在那个频道上，等着收看下一个节日，即所谓的情绪继承效果。如果下一个节目正好属于同一种节目类型，这种效果就会增强。然曲，这种规则并不适用于那些有线电视频道上的“冲浪，者以及具有较高辨别力的观众。\根据观众注意力程度的不同，电视可以称为背景媒介或前景(foreground)媒介。在某些收视户家庭中，电视机只是不断提供“噪音”的背景环境。全方位服务网络中的点播节目，因为是观众主动选取的，因此这类节日的频道逗留时间和注意程度都应该相对提高。多频道数字化电视服务中，电视作为背景媒介的功能加强。但是在点播计次付费节目和一些专业性较强的节日中，电视则更多地被作为前景媒介。
个人化
在多频道电视环境以及视频点播的条件下，每位观众都可能拥有个人独特的节目选择模式。收看有线电视新闻
全方位服务网络用户如果对某些新闻题材感兴趣，可以点播某条新闻的录像资料;或者根据预先指定的项目，随时选取收看个人化的新闻播报节目。
用户满意程度
用户对有线电视公司满意程度的标志就是他们的忠诚程度，但更重要的是，这一标志可以作为有线电视公司在竞争中易受攻击程度的指标。有线电视价格上扬，消费者团体和某些特许主管机构也开始要求有线电视用户注意价格与价值之间的关系。在整合网络的营销方面。用户对服务的感觉将起着举足轻重的作用。
媒介消费理论
一此经过长时间观察的媒介消费研究,推导出相对一致性原则，媒介消费支出和整体经济情况呈一致性；虽然这些支出存在媒介变异性，媒介的整体消费仍旧保持固定比例。媒介消费的一致性比例也反映在收入增体消费仍旧保持固定比例。媒介消费的一致性比例也反映在收入增加的情形上，即所谓的收入比例一致性假说。
电信市场
先进的电话服务
研究还发现了哪些入会使用某些科技和服务。家庭电话服务的欠多数使用者(包括呼叫等待、来话者身份识别、按键电话服务、答录机、付费电话等，)通常都是比较年轻、具有社交能力、收入较高、在家中工作、工作时间较长(工作稳定)的人，而且多半不是白人。在家使用
商业相关服务(移动电话、电话传真、呼叫器、语音信箱、家中安装不同电话线路等)的人，则和收入、在家工作、社交能力、受雇、家中有青少年等有关。在家消费视频媒介(有线电视、录像机设备、电子摄像机、电子游戏)的家庭多半有青少年与JL童，并且收入较高；他们同时也具有一定的社交能力、有更多休闲时间、孩子不和家庭其他成员同居一室。使用家庭计算机(个人电脑、数字机、上网服务等)主要与在家工作量及收入相关；其他因素包括男性、年轻、有长辈居住外地、有小孩、不用花时间照顾儿童或做家务。其中最重要的发现之一,就是相对固定的时间安排，和在保持联络、协调活动、信息和娱乐以及效率等方面存在的问题之间有着十分紧密的联系。另一个让人惊讶的发现是，受访者所报告的沟通问题和他们正在使用的现有服务之间缺乏明显的联系。分析证明，最能够预测产品使用的变量是社会因素，而不是这些沟通问题的数量。
联机(在线)服务与数据市场
联机服务目前所采用的推销策略包括以下两方面：低月费及固定费率提供用户系列服务。供新用户免贵试用服务，附赠操作简单的光盘软件(磁盘)，可供用户自动拨号、联接上网。
全方位服务网络的营销
组织
全方位服务和整合宽带网络的营销工作将在有线电视营销管理经验的基础上加以扩充。服务范围内线路可达的所有家庭必须一一识别，然后为每一个住户建档；在此范围内必定有些住户是非用户，这些非用户叉可以分成两部分，一部分是从未订购者，也就是从来没有订购类似服务；一部分称为旧订户，也就是从前曾经订购过，但目前已经停止订购的旧客户。
营销任务
基本营销任务包括获得、维持和消费三项。获得营销指的是引进新订户，不管是非订户或者是现有订户升级使用消费。维持营销就是保住客户不会流失的过程。消费营销(consumption marketing)的方法和销售长途电话服务及计次付费电视的手法很类似，就是说营销成功与否关键在于使用量的多少。
营销策略
最基本的营销策略便是建立优先原则 a>一个主要的优先原则是确认高需求的产品，即能在最短时间内吸引最大数量的使用者。(b)其次考虑利润和营运收入。I(c)与公益有关的活动也会优先考虑。(d >系统经营者是否持有下属产品的股份，也会影响营销优先原则的奉行，这种综合效应是所有全方位服务网络参与者共同追求的目标。整合宽带系统拥有视频和电话两项基础服务，可以用较低的成本做跨行业营销，举例来说，在电视的地方广告时段促销该公司的电话服务。以及交易营销(1ansact10n marketing )，也就是在进行某项交易时，可以连带宣传另外一项服务。忠实客户计划，当然也会实施。只要客户持续使用某项服务，就可以获得回报。因为客户或许只能得到部分的信息，所以长期的营销目标就是，必须帮助消费者提高搜寻适当产品的能力。既要争取让消费订购最昂贵和最有利润的产品，突破前面所提到的使用上限,同时还要让客户满意，感到物有所值。
第9章广告与购物
多频道环境中的广告
全方位服务网络中，广告将主要以三种形式出现。第一种属亍传统的产品告知广告，且的在于实现产品初步介绍、品牌形象建立、品牌提醒等多项复杂功用。全方位服务网络中的第二种广告方式就是信息提供广告。在这种情形中，电视插播广告通常鼓励收视者找寻找更多的信息。第二种广告就是直接销售，又称为直接回应电视，产品可以通过电话订购.或者直接
通过遥控器按键就能购买。
策略抉择
在多频道系统下，能够针对订户设定目标，是广告的根本优势之一。一般来说，电视节目的适宜面越窄，命中目标观众的可能性越大。
改进策略
大型整合宽带网络范围囊括市区的商业活动，只要选择适当的节点(连锁店)，地理市场就可以依照广告商想要的方式加定义。交互电视广告可以真正将观众范围缩小，符合广告商所设定的产品市场的主动使用者。
广告效果评估
尽管全方位服务网络可以直接销售产品和服务,但是广告商在评怙全方位服务网络服务是否有效时，只有检视销售和成本的正负关系。≮但是，广告商通过全方位服务网络，至少可以知道消费者有没有采用这些信息。系统可以储存消费者的直接电视购买行为，然后找出这个行为与广告接触和信息需求之间的关系。传统上，了解产品告知广告的有效度测量，大多使用用户的收视率调查。
购物
宽带网络试图通过抽取购买佣金的方式提高盈余，就像联机服务和有线电视购物,一样，或者本身就拥有许多购物服务。他们将这些产品套装组成电于购物中心(electronic malls)，同时提供延伸到其他购物服务的通道。虽然所有商业联机服务都提供它们自己的购物服务，但是都可以通过全方位服务网络进入，而且因特网可能成为进入许多不同购物服务的重要渠道。聪明服务，或者自我学习服务(参见第6章)，都是根据一个更广泛的趋势称为数据库营销(database marketing)。也就是说，商人可以使用搜集到的消费者资料，找出营销特定产品的模式。
问题
超广告电视
随着频道容量增加，必然也会出现更多的商品信息，以及节目长度的广告。超广告节日将不会取代不具商业色彩的节目。但是，在娱乐和直接营销混合的方舯，消费着或许无法分辨出直销和非直销的商业娱乐和信息。为了保持听众的注意力，时间较长的广告通常会采取激昂亢奋、喋喋不休、紧盯逼入的劝服方式，过份强调产品的价值。
欺骗与隐私
误导消费者的机会非常名、比如，产品的说明可能不充足或者不茁确：保证期、信用、作废、退货等条款可能没有交代清楚，或者错误说明。交易本身的隐私，从某项特殊交易中获得的用户信息，都应以用户的利益至上的原则得到适当的保证，不应以商业利益或者“专家所言的漠视”而侵犯隐私权。
第10章竞争
竞争政策
流通网络里的竞争
一般来说，竞争模式应有以下几个吸弓I力：第一，选择因索，用户希望有多一点的选择保障，如果一个供应者的服务令人不满意，就能有另一个取代它；第二，竞争要确保产品和服务的提供能满足需求；第三，价格要能为用户接受，不能过多地超出正常得到运营成本。价
格应由市场调节达到最佳水平，而不是人为制定的最高价位,因此政府没必要介入；第四，竞争的公司可以保持高水平的用户服务，用户永远是对的。最后，竞争的公司会持续地技术升级，保持竞争优势或防止对手取得竞争优势。
理想与战略模式
理想模式是基于相互竞争和技术改进，并符合政策制定者、信息供应者和用户三者的利益。在曼苏尔描绘的理想模式里，智能网络整合了信息和通信服务，消除了公共和私人网络的界限，汇集了电信传播、计算机和视听这三方面的优势。智能网络提供统一服务，由于降低了成本和对用户的要求作出交互式的快速反应，并将电信传输从供给型产业转向需求型产业。曼苏尔描绘的战略模式，对竞争和技术的作用是比较悲观出。曼苏尔的战略模式期望经济和政治利益掺入这个网络，引起在定价、产权标准和政策干预方面的对立，阻止网络整合。这将在网络使用产生不公平。由曼苏尔描绘的战略模式与理想模式恰恰相反，它是供应型的，在其发展中只反映少数几个大的、有特权用户的需求。
关于综合效应（synergy)，媒介和发行的联合体被谈论得很多。理论上，一个联合体可以用其产品和发行的优势，公司内的部门互相合作，在经济效益方面，整体要比单个运作好得多。综合效应经常被用来以购并或兼并作为判断标准，而利益不总是很明显。一个好的兼并结果是，集团具有的市场实力比综合效应更能获利。
共同管理
竞争通过共同管理的方式，使得两个或更多的服务供应者共享同样的设备，以避免重复浪费。网络的各个部分可能由不同的人拥有。其他的人要使用整个网络，要以以公开合理的价格租用不属于自己的那部分。整个网络由两家或多家公司拥有。不管所有权和租用情况如何，共同管理的重要因素就是避免设备重复建设，为服务的竞争者减少投资。
第11章传播政策
第12章跨国全方位服务网络
不平衡的媒介与信息流通
全球性市场
就全球性市场而言，美国、欧洲与日本频道在其本国之外，可以吸引部分中产或中上阶层观众，这些观众的兴趣更容易全球化一一出国旅游、讲英语或其他国际语言并且有经济能力联接新网络。
区域性市场
有几家全球性频道与内容供应商发现，他们不得不因为语言与各种差异，为适应区域市场而进行本土化。就概念而言，区域不仅指地理分区，也指地缘或文化一语言区域。语言将几个不同国家定义为具备共同基础、能共享如电视节日等文化产品。
国家市场
电视与信息服务在大部分国家，似乎都是以全国市场为经营范围。这大概是文化接近性的关系，用户比较偏好的节日与服务,是那些用共同的语言、有相近的文化历史背景与熟悉的文化形式和符号者。
进口障碍
语言是最大的进口障碍，其次则是比较不明显的文化因素。其他主要的障碍包括国家或区域性政府，为保护国内市场的种种努力。
第13章整合宽带网络的冲击
个人
交互式多媒体与通信传播服务所产生的主要冲击，无疑是使消费由相对被动变得更为主动。
全方位服务网络订户将(a)面对更广泛的信息使用来源；Cb)有更大的选择空间：(c)内容的情感诉求度更高；( d)可以控制接收信息，在无需完全切断媒介的情况下，避免受特定媒介容量的影响。更为丰富的信息来源、更强的选择性及交互性选项，都使得使用媒介所得到的满足变项比以前更大。
在信息丰富的时代，我们得到的信息可能比现在更狭隘，意识形态、阶级、宗教与族群的联结更为紧密，这些团体的成员可能只选择接收与个人哲学契合之新闻来源。理想的状况应该是在个入喜好的信息与娱乐之外，建立与邻近地区有关的一般性议题的接收习惯，使我们成为一个具有广阔视野的信息社群成员。
全方位服务网络所带来的一些便利，需要用户牺牲隐私权，至少必须将有关资料提供给供应商。由于以往的邮件、电话以及面对面接触的传播沟通，都将通过全方位服务网络进行。政府或商业机构进行监听的危险性也大增。
社会
如果个人无法正面地适应全方位服务网络，社会可能因此而衰退。比如说，贫富差距拉大，可能会危及社会的内部沟通。
社区
在大部分城市已难以体验到传统社区，未来传统社区可能从小市镇消失。因为传统的人际接触，关心他人以及对他人的责任，可能转移到虚拟社区发展出的新关系上。另一方面，人们通过网络组成的新社区，不受地理区域限制，会大大丰富和拓展。
传播产业
影响深远的变化正在打破传播产业。他们即将提供家庭与商业用户特别的服务。提供与全世界的信息来源联接，并且可以交互方式取用数据、声音与视频内容。如前面几章所描述，媒介、信息与通信产业都必须重新定位，筹措巨额资金，进行大规模的铺设与改建工程，然后还得为新产品创造市场；内容供应商、宽带网络经营者与消费者之间的关系将会改变。
产业结构
原本各自独立的产业，其原有经营项目部分在未来由全方位服务网络取代。这些公司现在必须联手合作，以取长补短进行同化，为未来的必备效能作准备。
新版东北师范大学新闻与传播考研经验考研参考书考研真题
在很多年之前我从来不认为学习是一件多么重要的事情，那个时候我混迹于人群之中，跟大多数的人一样，做着这个时代青少年该做的事情，一切都井井有条，只不过，我不知做这些是为了什么，只因大家都这样做，所以我只是随众而已，虽然考上了一个不错的大学，但，我的人生目标一直以来都比较混乱。 但是后来，对世界有了进一步了解之后，我忽而发现，自己真的不过是这浩渺宇宙中的苍茫一粟，而我自身的存在可能根本不能由我自己来把握。认识到个体的渺小之后，忽然有了争夺自己命运主导权的想法。所以走到这个阶段，我选择了考研，考研只不过是万千道路中的一条。不过我认为这是一条比较稳妥且便捷的道路。 而事到如今，我觉得我的选择是正确的，时隔一年之久，我终于涅槃重生得到了自己心仪院校抛来的橄榄枝。自此之后也算是有了自己的方向，终于不再浑浑噩噩，不再在时代的浪潮中随波逐流。 而这一年的时间对于像我这样一个懒惰、闲散的人来讲实在是太漫长、太难熬了。这期间我甚至想过不如放弃吧，得过且过又怎样呢，还不是一样活着。可是最终，我内心对于自身价值探索的念头还是占了上峰。我庆幸自己居然会有这样的觉悟，真是不枉我活了二十多个春秋。 在此写下我这一年来的心酸泪水供大家闲来翻阅，当然最重要的是，干货满满，包括备考经验，复习方法，复习资料，面试经验等等。所以篇幅会比较长，还望大家耐心读完，结尾处会附上我的学习资料供大家下载，希望会对各位有所帮助，也不枉我码了这么多字吧。 东北师范大学新闻与传播的初试科目为：(101)思想政治理论(202)俄语或(203)日语或(204)英语二和(334)新闻与传播专业综合能力或(440)新闻与传播
专业基础参考书目为： 《新闻理论十讲》，陈力丹，复旦大学出版社，2008年 《传播学教程》，郭庆光著，中国人民大学出版社，2011年 《新闻写作教程》刘明华等著，中国人民大学出版社，2010年 《广告学概论》（第三版），陈培爱，高等教育出版社 《媒介经营与管理》，严三九，西南师范大学出版社，2007年10月 《网络传播概论》（第三版）彭兰，中国人民大学出版社，2012年版 关于英语 其实我的英语基础还是比较差的，起码在考研之前，这让我在英语学习中有一个非常大的坎要过，不过好在只要过了这个坎，英语成绩一定会有一个大幅度的提升，为了度过这个坎，我用了整整两个月的时间去看英语，用到的资料就是木糖英语的真题和单词，什么娱乐活动都没有，就只是看英语不停的坎，付出了读文章读到恶心的代价，虽然当时觉得真的很痛苦，但是实际上现在想来还是值得的，毕竟英语的分数已经超乎我的想象。 如果你的英语也很差，真的没必要自卑，拿自己的弱项去对抗别人的强项，徒增烦恼。在我复习的时候我不仅做了真题还顺带着背了真题里面的出现的高频率单词，这个基本上是背了两遍，虽然没有背的很熟，但是也丰富了词汇量，做真题，再背一背真题里出现的好句子。 关于单词，一共50个list，我每天就背一个list，背完后把单词抄到纸上，到晚上后就用铅笔把中文意思写出来（因为考研英语对拼写要求很低，所以大部分我们看到单词只需要反射出来什么意思就好！！！！！第一遍用了50天，同时可以每天做点阅读，每天做几篇模拟题（因为真题很重要，需要珍惜），第二
读书笔记-新媒体经营与管理
指尖下的新媒体营销 ——读《新媒体经营与管理》之感被称为“第五媒体”的新媒体通过近些年的迅猛发展已深入千家万户，受到 众多学者和媒介从业人员的关注，有关新媒体经营管理类的书籍和研究也日益丰富。笔者最近阅读了由中国传媒大学出版社出版，四川大学文学与新闻学院硕士生导师、新媒体研究所所长石木秀与四川大学锦城学院新媒体研究所研究员蔡郎与合著的《新媒体经营管理》一书。 这本书详细介绍了各类新媒体的经营和管理概况。从宏观层面系统阐述了新媒体产业发展和市场格局。从微观层面剖析了网络媒体、手机媒体、IPTV数字电视、户外媒体等典型新媒体的运营模式和盈利模式。从操作层面展示了新媒体的新型组织结构、晶牌管理和资本运营。书中很多的内容都来自于实践经验，运用了大量鲜活的案例，比较完整、详尽地对新媒体经营和管理进行了直观的讲解，对于有志于研究新媒体经营的受众来说，具有一定的参考价值。 按照我们平常的理解，新媒体就是指的相对于在传统的报刊、广播、电视等媒体之后因技术推动而发展起来的新的媒体形态，以互联网、手机等信息的传播以及各种应用为代表。笔者在阅读完此书以后，第一个感觉就是我们在网络上每点击一次鼠标、在手机上每动一下手指头这样的不经意的一个动作，都是为新媒体获取利益贡献了自己的一份力量，而很多情况下我们对这种指尖下的媒介营销似乎并无太大的认知。 以谷歌搜索为例，它和百度一样采用最多的是一种盈利方式是关键词广告，就是在用户在搜索引擎中输入需要查询的关键词后，除了会得到这些关键词的链接外，与这些关键词相关的广告都会出现在页面上，这种营销方式有很好的效果，厂商可以很准确的将广告送到他们期待的目标客户群，谷歌则可以借此按事先约定好的价格向厂商收取一定的费用。我们都有过搜索关键词的经历，或许也注意到在网站显示的页面的右侧常常有很多的与此相关的广告，更有甚者，在网站列出的关键词相关条目的前几条仍是经过伪装的广告链接，受众在发现这些情况的时候大多比较反感，通常的做法是像关闭网络弹窗广告那样直接关闭广告网页不予理睬，殊不知就是点击鼠标的这一下，网站已经从厂商那获得了相应的点击费用，盈利由此而来。 当然这只是其中很小的一部分，这本书中还比较详细的介绍了各种新媒介的盈利模式，比如以新浪、搜狐为代表的门户网站的页面广告收入，以百度、谷歌为代表的关键词广告收入模式，以电子商务为代表的物品交易模式，还有以佣金模式、微支付模式和电信分成模式为代表的分成模式等等，尽管采取的方式各不相同，但都还是依托在网络这样的平台上，需要受众点击、浏览、交易才能够产生效益，新媒体经营人员需要十分清楚这其中的因果关联，才能对症下药、事倍功半。
大众媒介与社会读书笔记
序言： 英国人的自由：1、大宪章 2、贵族阶级为了维护封建权力与国王进行斗争以保护自身利益 3、妥协的，维稳的，现实的，而不是诉诸某种目标的。 批判的马克思主义，多元自由，修正主义 马克思主义的源头——空想社会主义 1945年共党首次当选 共党上台，建设福利国家，建设国有企业。 麦奎尔？？？ 当代传播与阶级问题 新个人主义：从阶级中撤退。 中产阶级于阶级结构中的划分是尴尬的。 工业工人的文化不能自动保证他们的战斗性。 工业工人的意识：各种各样的修正模式，而非完全地与现状对抗 （有的人生来就是奴隶？） 对精神产品生产的控制最终还是取决于资本家阶级。 劳动和分工方便的划分，间或会“发展呈某种对抗和憎恨”。但是一旦威胁到这个阶级的生存，它会自动变得没有结果。 弥尔顿《失乐园》你既然有了人类的智慧，就要承担人类的责任。（完成理想本就是一种责任） 马克思韦伯认为：介于有产者和无产者之间的基本区别还可以通过财产或者服务的类别进一步细分，这其实是工作和报酬进一步讨价还价的依据。 后工业社会：20世纪70年代早期，资本主义经济组织中的基础性转换：产业秩序向一个以非生产性劳动业为中心、掌握战略信息和知识体系发展变化。 马克思韦伯：阶级结构的资产分配：资本资产、组织资产、技能和知识资产 布尔尼厄：经济资本、社会资本、文化资本 将文化资本准换成符号资本的高度选择性，正是阶级不平等被复制和合法化的主要途径。 与其将阶级和差异对立起来，我们更需要揭示差异是如何被阶级化的。差异是如何持续地影响阶级经历的组织过程的。
差异、公共领域、身体和技术：女性主义传播理论的最新发展 女性主义思想源头:从对女性从属地位的抗议到特殊地位的确认再到女性中心理想的政治排他性，在后现代状况，女性的特殊性被分隔成众多差异——任何一种差异一旦诉诸某种理想或概念，都被视为政治上的可疑和理论上的无知。 女性性征的不可忽视。带来偏见。持续使用性和性别区分的战术，使女性研究被束缚在刻板的、功能的范式中，使超越被完全政治化合李世华的性别概念带来种种束缚。 哈拉维：我们是历史和意识形态的产物，由此性别范畴的界限其实是人为的。（文本呢？特殊语境呢？） 女性主义传播研究的范式正处在一种重大的转换过程中，而这种转换部分是由哪些试图重新绘制理论研究和经验研究之间的边界的、各种新的批判的女性主义范式所引发的。 女性主义知识天生就是一种冠以认知的批判（挑战偏见和排他性）模式。任何把女性主义理论当作一种特别的知识主体的企图使不可想象的。 人种、族裔地位和媒介市场的分层 受众分层研究的必要性：作为某种社会过程的一个部分，受众分层抛弃或者护士区分个体的多样性，强调的是各种个体之间的相似性，以便把人们形塑和定义为各种集团的成员。 受众划分中的对立视角：公民的组成部分PS潜在消费者——作为公众的受众，作为市场的受众，作为商品的受众和作为受害者的受众。 作为公众的受众：公众利益的假设。公共媒介履行公共信托的社会责任。（公共领域被认为应该反映并调和存在于社会各集团之间的现实的不平等） 有目标的媒介。（与上一个不同）政治上的支持行为或者反行为的手段。 （具有安抚功能的） 媒介政治角色像一个因变量，会随着各种少数集团的规模、特性以及社会 地位的改变而发生变化。 作为市场的受众：受众分层会产生更大的无知：机构型产制的话语构建……总是处在不断重构的压力之下，最后总是被证明不是控制的完美机器。 作为商品的受众：“商品受众”是达拉斯.斯麦兹引入批判学者之中的。公司的任务在于制造受众。（但是并非所有的受众具有同等的价值） 作为受害者的受众：无力保护他们自己的人。少数民族（集团）拥有的媒介更容易出现财政困难，因为他们服务于一个价值被低估了的市场。结果，他们更易于以来提供非法或者危险物品和服务的供应商支付的广告收入。？？？？ 受众分层：集体身份认同：身份被理解为个体或集体的自然力量的一种反映，而身份认同被理解为别人对自己行驶权力的结果。 安德森：根据被正式组织的程度和相互依赖关系——策略性的受众：阐释性社区、
2017清华大学新闻传播专业考研618新闻与传播史论
2017清华大学新闻传播专业考研618新闻与传 播史论 ——注意事项、独家资料 本文目录 一、清华大学新闻传播专业考研信息解读 二、清华大学新闻传播专业考研专业课复习参考书 三、2017年清华大学新闻传播专业考研独家专业课通关一本通 四、辅导名师解析清华大学新闻传播专业考研专业课真题 五、清华大学新闻传播专业考研专业课复习规划指导 六、清华大学新闻传播专业考研内部资料—— 七、清华大学新闻传播专业考研独家真题答题方法示范 正文部分 一、清华大学新闻传播专业考研信息解读 清华新闻与传播考研——院校简介 清华大学新闻与传播学院的前身，是1985年在中文系设立的编辑学方向和1998年10月成立的传播系。 多年来，从中文系的编辑学专业到传播系，直到成立新闻与传播学院，凭借日益增强的新闻学和传播学的学科基础，围绕着国际传播、影视传播、新媒体传播、媒介经营与管理等主要方向，清华大学逐渐形成了精干的新闻与传播教学科研师资团队，增强了在学界、业界的影响力，尤其在国际传播、媒体与科技、艺术相结合和影视理论与批评等方面的学术研究中取得一定的优势。 学院领导及师资力量 柳斌杰任清华新闻学院院长。教授中有方汉奇先生得意弟子、中国新闻传播史学会副会长、前北大新闻传播系主任陈昌凤博士。尹鸿，李彬。 二、清华大学新闻与传播专业考研专业课复习参考书
名师总结：北大行管所考知识点绝大部分都能从参考书中找到，即使不能直接找到，也能依据对知识的灵活运用间接找到，而对知识的灵活运用是考研专业课复习时看书的基本要求。这充分说明了一个问题：考研就是个应付考试的过程，而不是一个做学术的过程，不是看的学术名著越多越好，而是把指定的参考书看懂吃透，该理解的理解，该记住的记住！这样，专业课300分你就可以放心的拿到250分左右了！ 三、2017年清华大学新闻传播专业考研独家专业课通关一本通 《2017年清华大学新闻传播专业考研专业课一本通》由清华大学新闻传播专业权威辅导名师领衔，有历年清华大学新闻传播专业状元及专业课高分学
广告投放与媒介策略
广告投放与媒介策略 A、现象 以县市级台为投资对象，收视点成本（CPRP）比较低，看起来十分“合算”，但企业反应的投放实际效果并不理想，为什么？ 投放评估的总收视点（GRP）相当，但有的企业说选择省级卫视整合传播的广告效果好，有的企业却认准“央视与区域台”的组合，为什么？ 同样是选择全国性的媒体投放，有的企业在西北区域市场反应强烈，有的企业在东南区域反应强烈，为什么？ 运用某种媒体选择策略取得了巨大成功的企业，在另一个品牌上运用同样的策略却败走麦城，为什么？ …… 无数的中国营销专家在产品定位、渠道公关、促销手法上精益求精，但却在巨额的媒体投资（广告投放）上“摸着石头过河”。其实，通过对大量客户投放的经验积累，我们发现了很多可以借鉴的规律，并找到了上述“为什么”背后的真实原因。 B、实质 1、中国的媒介环境不同于西方国家。 中国媒介环境具有鲜明的“中国特色”——它有央视、省级卫视、地方台的“等级”之分，这些不同“级别”的媒介，它们在不同层面、不同区域，又都有自己的作用与特长，需要决策人去识别与运用。 从全局上看，央视媒介“西高东低、北高南低”的收视特征已成为业内不争的事实，而卫视整合在中原一带的优势相对更为突出，但东南沿海更为发达的区域，媒介独立性强，城市电视媒介占有相当的收视份额。所以在中国操作媒介，就要求企业必须明确自己的市场目标，有针对性地进行媒介选择与科学组合。 2、中国的文化不同于西方国家 中国文化的独特性、隔绝性举世闻名。中国人要融入其它文化固然困难，外国人要融入中国文化更是难于上青天。这种文化的影响，表现在企业营销的各种方面，当然也包括媒介方面。 广告对中国消费者的影响不仅仅是看到次数的多少那么简单，“一条抵十条”或“十条抵一条”都成为可能，此时，完全的数据导向有时走入的恰恰是误区，而放弃数据又失去量化依据，怎样在这种量化与质化中进行科学的权衡与判断，是中国的营销人要面临的专业难题。 中国文化决定了中国的消费者往往有两种媒介影响形态：一种是因
报告《理解媒介：人的延伸》读书笔记..docx
《理解媒介：人的延伸》读书笔记 九月初的某天上午，老师把传播学这门课程本学期的学习任务大概的布置了，其中一项就是读一本她推荐的一系列传播学著作之一并写一篇读书笔记。恰巧当天中午我去了图书馆，便顺带找了找推荐书目，记得当时一共找到了五本，在思量了一番老师介绍书目时所说到一些作者生平、研究方向、学术圈声誉以及她个人的看法后，我挑出了这本《理解媒介》。所谓不自知无畏，正是如此，我选了一本老师称之最难的，想看看有多难。也就这样，我进入到了麦氏天马行空的思绪天地，开启了此次盲人摸象之旅。 翻开封页，我没有先看目录，直接跳到几位中译者的版序，有何道宽的，有特伦斯-戈登的，但其中让我印象最深刻的不是里面提到的地球村、媒介即讯息等一系列媒介理论如何如何超前，如何如何对传播学、对社会有深远影响，而是何道宽说的这么一句话：“奇人怪杰，为人憎恨、为人不解，古今中外皆然。”我当时不禁十分好奇，他究竟是个什么样的一个奇才，究竟捣鼓出了什么样的想法让世人显示如此姿态。于是，我就深吸一口气，仔细的从序目开始研读起来。何为仔细研读，即为一字一词一句的搞清楚。但事实哪里搞清楚了，单看一字一次一句，就这本而言，感觉就是“不识庐山真面目，只缘身在此山中。”这个道理直到传播学课上老师讲到麦克卢汉是提及正确的阅读方法时我才顿悟。难怪，难怪一直有一种读天书的感觉。在顿悟之前读这本书就是煎熬，讲真是这样的，那一段时间每天都在读它，但结果却是昨天看的今天忘，今天看的明天忘，现在看来，当时是完全没有找到麦氏的行文思路以及他的逻辑路线，他不像一般的作者，一部著作提出一个观点，就这一个观点进行前后的推理论证。麦不是的，他在这本书中提出了多个观点，麦克卢汉还不能正儿八经地给人解释他的理论，这是可气的，但是最可气的是，他的观点来源完全是由他个人作为一名文学家写作时那种天马行空的想象和多层面跳跃式的思维推理出并用高度抽象的哲学式语言阐述，所以，坦白说，虽然前期读这本书每天都有不少问题，但是现在返回去看就觉得那些问题都没有什么价值，问得非常无厘头，比如对某个词的理解，比如，莎士比亚的某句话在这里表达什么意思。当时的自己看这本书的境界如同雾里看花。这也是我为什么不就前期笔记做手写笔记的原因之一。在慢慢看，加上老师课上的一些指导后，现在我觉得，对于《理解媒介》这本书，九牛，我也应该是拔下了一毛的。 以上是就本人读此书的经历做的一个总结，顺带提及读这本书的正确方法，接下来，我谈谈这本书以及对其一些观点的理解。 《理解媒介》书如其名，关注的是媒介，描述的是媒介自古至今的变化以及这种新旧更替的变化引起的媒介环境的更迭从而对人类产生的全面性 的影响。我想，就麦克卢汉的理解，媒介不仅仅是新闻传播意义上的，更是包含了一切能够和人发生关系的元素。所以就此可以得知:1、这本书分为两个部分，第一部分陈诉观点，称之为理论篇，第二部分联系真实世界阐释其观点的应用，称之为实践篇。2、《理解媒介》为何要加上一个“人的延伸”。
湖南大学新闻传播学考研准备资料
湖南大学新闻传播学考研参考书 新闻史论： 1、方汉奇《中国新闻传播史》 2、郭庆光《传播学教程》 3、李良荣《新闻学概论》 新闻实务 1、胡文龙《新闻评论教程》 2、吴文虎《媒介经营与管理》 3、丁柏铨《新闻采访与写作》 新闻传播学科硕士备考指南 一、专业备考必读书目： 首先是报考学校指定的专业书目（报考学校越早确定越早越好），先把它们通读一遍，再精读一遍（通读的时候主要注意对书的内容体系有个整体把握，精读时要把握重点）。 在这个基础上补充看看李良荣、陈力丹、童兵、孙旭培、黄旦、喻国明、黄升民等人的书籍和论文。书图书馆基本上都有，注意查看其最新版本就行了（是否最新版本，网络可以搜索到）。另外，这些人的代表性论文可以看看（排名不分先后）：潘忠党、路晔、戴元光、单波、秦志希、王翰东、罗以澄、石义彬、夏倩芳、郭镇之、卜卫、彭兰、蔡雯、张国良、郭庆光、李彬、陈卫星、赵月枝、陈崇山、吴予敏、殷晓蓉、邵培仁、张咏华、段京肃、吴文虎、胡正荣、杨伯溆、崔宝国、宁树藩、朱光烈、芮必峰、姚福申、刘建明（清华的，非武大的）、李希光、张允若、郑保卫、邵志择、丁柏铨、、屠忠俊、曹鹏、陆地、支庭荣、丁俊杰、陆小华、胡正荣、谢金文、唐绪军、宋建武、林晖、吴高福、徐培汀、赵玉明、张允若、吴文虎、蔡铭泽、董天策、林晖、刘家林、展江、郑超然、程曼丽、
柯惠新、尹韵公、李双龙、郑兴东、魏永征、丁淦林、张西明、吴飞、张骏德、张昆、孟建、南帆、吕新雨、陈刚、刘海贵、蓝鸿文、尹德刚、邱沛篁、朱羽君、胡文龙、涂光晋、丁法章、明安香、闵大洪、熊澄宇、吴予敏、祝建华、黄煜、彭家发等等。论文从中国期刊全文数据库查找。 然后翻翻以下期刊（近十年、最少是近五年的）：《新闻与传播评论》、《现代传播》、《新闻大学》、《中国广播电视学刊》、《国际新闻界》、《新闻与传播》（人大复印资料）。业务类期刊可重点翻翻《新闻战线》、《新闻记者》、《中国记者》等。广告类重点翻阅《现代广告》、《国际广告》等。报考传播学专业重点翻阅《现代传播》、《新闻与传播评论》、《新闻与传播》（人大复印资料）、《当代传播》等。尤其注意名家（以上列出的名字都是）所写的论文以及跟现实联系比较紧密的论文，并学会把相同或相近主题的论文归类总结，做好笔记。 最后根据对知识的全面了解，确定一些新闻、传播史论和业务方面的核心问题，如传媒产业化发展的相关问题（经营、管理、融资，尤其是由此带来的民主、社会公平、文化发展等问题）、媒介与民主、媒介与社会、传媒与政治、传播与社会舆论、舆论监督、新闻传播伦理、不同的新闻价值观、市场经济条件下媒介文化的发展变化、受众的接受行为与接受心理的特征与规律、新闻策划与策划新闻、隐性采访及其分寸与法律问题、受众知情权与隐私权平衡问题、采访对象心理的把握等等。对这些问题，请上图书馆中国期刊全文数据库，以关键词搜索的发方法找出相关论文，重点看权威刊物和知名人士或来自知名学校、知名媒体的人写的论文。要分专题做笔记。看论文时主要浏览其基本观点，一般的论文不要看得太细，个别论文重点阅读。
《麦奎尔大众传播理论》第五版读书笔记1
《麦奎尔大众传播理论》第五版 McQuail's Mass Communication Thery 读书笔记
目录： 一、基本信息 二、作者与译者简介 三、本书框架与结构 四、主要知识点与概念 五、读书感悟
一、基本信息 《麦奎尔大众传播理论》（McQuail's Mass Communication Thery）第五版，清华大学出版社出版，作者丹尼斯·麦奎尔，译者崔保国、李琨。新闻与传播系列教材·翻译版。世界最著名的传播学教材之一。这是一本影响深远的西方经典传播学教材，凝聚了丹尼斯·麦奎尔毕生的研究精华，他也因此书而享誉国际传播学界。 二、作者与译者简介 作者 丹尼斯·麦奎尔(DenisMcQuail)，英国传播学家，荷兰阿姆斯特丹大学传播学终身教授，“欧洲传媒研究小组”成员，《欧洲传播学杂志》三位创始人之一。牛津大学历史学学位，后在利兹大学获得博士学位。曾先后在美国宾夕法尼亚大学、哥伦比亚大学、哈佛大学、俄罗斯莫斯科大学，芬兰坦佩雷大学，英国南安普敦大学等大学担任教授或客座教授。后在阿姆斯特丹大学任教长达二十多年。从1968年至今，麦奎尔出版了十几本著作，广泛涉及传播研究的诸多领域。 译者 崔保国：清华大学新闻与传播学院教授，日本东北大学信息科学教授。清华大学媒介经营与管理研究中心主任，清华大学日经传媒研究所所长。主要研究方向：媒介经营管理、传播学理论、信息社会研究等。 李琨：北京大学新闻与传播学院副教授，美国俄勒冈大学传播学博士。现任北京大学新闻与传播学院传播系主任。主要研究方向：
大众传播学、西方传播学理论、国际传播、美国传播研究等。 三、本书框架与结构 本书共20章，分为8个部分。 “理论”部分（第二部分）涉及大众传播的最基本概念，特别讨论了媒介与社会及文化生活的各种关系。首先，回顾了大众媒介起源的历史，然后解释了学习媒介与社会、文化生活关系的多种不同的角度。本部分开头对大众媒介的历史做了回顾，然后解释了对大众媒介与社会的研究的不同方式。在本章中，关于媒介的理论有很多种，但是从根本上说，理论是建立在观察和逻辑推理之上的，探讨所观察的对象之间的关系，并试图尽可能解释或者预测这种关系的命题。理论的主要目的是解释现实并指导对论据的搜集和评价。概念是理论中的核心词。概念对所研究的问题的重要部分做出提炼。概念可以用来搜集和解释资料。模式是以词语或是图示的形式对传播过程的有选择的表达。他可以用来描述一个过程中各部分在空间和时间维度上的关系。 虽然“社会”与“文化”是不可分的额，我们也需要加以讨论。一般，“社会”主要指的是所有的社会关系，包括权利和权威（政府）、友谊和家庭关系，也包括物质生活的所有方面。“文化”指的是思想、信仰，包括语言、艺术、信息、娱乐、习俗和仪式等各种符号的表达。文化还有另外两类内容，一类是有关媒介组织行为的规范和价值，这里探讨媒介应该或不应该做什么。另一类是关于媒介变革给理论带来的影响，特别是互联网等新的互动媒介的出现。由于他们的可接近性，
媒介的整合营销传播分析研究
一、整合营销传播是媒介发展的必然趋势随着理论研究的深入和改革实践的发展，传播媒介的产业属性已经逐步被越来越多的理论界和实践界人士认可并接受。作为文化产业的重要组成部分，传媒产业历经二十余年的改革开放与发展，目前已形成以报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，网络等新兴媒体和各种类型户外媒体共同构成的全方位、多层次的产业架构，因此在现代传媒市场中，各媒体之间竞争日益激烈的态势下，媒体领域早已从“卖方市场”转变为“买方市场”，媒体市场早都过了“酒香不怕巷子深”的年代，也就是说媒体光会做节目、发稿子还不行，还得会推销自己的产品，把自己的东西卖个好价钱。因此，当媒体进入产业化和市场化形态之后，需要导入营销这一概念。但是，对于我国媒体市场来说，效仿西方国家，仅仅导入营销这个概念还是不够的，必须及时导入整合营销传播。因为，传统的商品营销方式都是以企业为中心，如果媒体仅仅遵循传统的商品营销方式，以媒体为中心，把受众置于次要位置，把与受众无关的信息硬塞给他们，必然使媒体的营销活动走向绝路。尤其是当前各种媒体大比拼，大小媒体同鏖战的态势下，引入整合营销传播的概念和方法，从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式战略转移，对媒体来说将是唯一的生路。因此，媒介要创造更为持久的竞争优势，便不能固守原有的营销模式，必须借助整合营销传播来实现。整合营销传播 是媒介发展的必然趋势。 二、整合营销传播概述 （一）整合营销传播概念的界定及其内涵 整合营销传播是在上世纪八十年代中期开始提出的一个概念，许多学者预感到具有战略意义的“传播协同效果”时代的到来。整合营销传播（Integrated Marketing Communication ）简称IM C ，是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念及内涵也随着营销实践的发展不断丰富完善。美国“整合营销传播之父”唐·E ·舒尔茨（Dr DonE Schultz ）给整合营销传播下了一个所谓“21世纪更加简明的定义”：整合营销传播是业务的战略过程，可以利用此过程设计、发展、执行以及评估品牌传播方案，此方案对于消费者、客户和其目标中的或有关的内部及外部观众来说，通常应当是可以协调权衡的，且具有说服力的。基于对诸多观点的分析和总结，笔者尝试给IMC 一个比较容易理解的概念界定：IMC 是综合、协调的使用各种形式的传播方式和传播技巧，通过不同内在要素的有机组合而传递本质上一致的目标信息，以求建立良好稳定的客户关系，从而达成营销目的的一种现代营销手段。它的内涵是：以4C 作为理论基础，奉行典型的顾客观，从消费者角度出发，以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、协调使用各种形式的营销传播方式，对准一致的目标，通过各种不同的传播渠道，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象， 媒介的整合营销传播分析研究 张 楠1，罗 忆2 （1.新疆大学新闻与传播学院，新疆乌鲁木齐830046； 2.新疆职业大学党委办公室，新疆乌鲁木齐830013） 摘要：媒体进入产业化和市场化形态之后，要创造更为持久的竞争优势，就必须借助整合营销传播来实现，整合营销传播成 为媒介发展的必然趋势。本文通过对整合营销传播的概念内涵、特点、作用效果进行论述，进一步探讨了媒介整合营销传播的概念、特点、并尝试性的提出了媒介整合营销传播的基本思路，即横向的整合———品牌战略，组织架构整合战略，多种形式的 广告策略，媒体文化与媒体影响力策略；纵向的整合—— —价值链管理。关键词：整合营销传播；媒介；整合中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:1009-9549(2009)01-0030-04 收稿日期:2008-09-15 基金项目：新疆维吾尔自治区高校科研计划科学研究重点项目(XJEDU2006I55)作者简介:张楠（1985-），新疆乌鲁木齐人，2007级硕士研究生，主要从事广播电视新闻学研究. 罗忆（1960-），男（满族），北京人，教授，副书记，主要从事社会心理学与视觉文化研究. 第17卷第1期2009年2月 新疆职业大学学报 JOURNAL OF XINJIANG VOCATIONAL UNIVERSITY Feb.2009 Vol.17No.130
媒介经营管理考试内容整理
媒介经营管理考试内容整理 媒介经营管理考试要点总结 以下15道思考题题目中用红色标出的是按照大家的课堂笔记和课件的整理而来的，黑色标出的是自己查找资料整理的，不一定准确。仅供参考，为了不被老巫婆抓，大家还是背背吧， 祝大家考试顺利！ 1.网络新媒体的主要盈利模式 与传统媒体产品同质化和运营模式的同质化不同，网络媒体呈现出产品和盈利模式的多元化态势，某种意义上讲，一种网络媒体产品往往呈现出一种盈利模式。 （1）基于基本网络服务项目的免费而派生的各类网络广告模式。网上新闻、网上资讯浏览、
免费电子邮件、免费即时通讯等基本网络服务项 目的免费而派生的传统网络广告、百度竞价排名 广告、网络游戏广告、博客广告、微博广告 （2）基于派生的各类网络增值服务的各种收费模式。A、电子邮件的收费模式（VIP邮箱）； B、无线增值的收费模式：（2000-2004）年高速 发展，2005年后逐步下降。短信、彩铃、彩信、WAP艮务、手机游戏、IVR （互动式语音应答）; C 互联网增值的收费模式，典型的如腾讯；D、网络游戏的收费模式；E、电子商务的收费模式；F、网络威客的收费模式； 2.我国报业网站目前仍处于花钱买吆喝初级阶 段的主要原因？其解决思路？ 原因：大多数报业网站不能实现盈利的原因是十 分复杂的：目前我国报纸网站不论在影响力方面 还是盈利能力都与商业网站存在较大的差距主要原因：缺乏适应特定网民需求的独立的媒体化产品形态；缺乏稳定清晰的盈利模式。 其背后深层次的原因：体制滞后、经营意识落后、人才资金的缺失、内容缺乏创新，等诸多 方面因素的现实瓶颈制约。
解决思路：（课件上有些乱，我也整不动了，各位自己看着课件分析一下?L — J ）b） 3.传统媒体的主要盈利模式 长期以来，我国传统媒体的盈利模式一般都遵循着“二次售卖”模式，即媒体将媒介产品以低于成本的价格卖给媒体受众，再将受众卖给广告商，通过收取广告费来获得利润。在这一模式下，媒体靠“买内容”盈利，利润往往很小或不盈利甚至亏损。但从利润总额来看，由于广告收入的增加，可以弥补相应的损失，甚至能够增加利润总量。这种盈利模式的关键因素是媒体要占有较大的媒体传播市场份额，才能依次获得较多的广告收益。 4.在媒介产品（品牌）经营是遵从“内容为王” 还是“渠道为王” ？如何处理媒介内容与渠道的关系？ （1）“内容为王”解决了传媒产品的内容问题，但没解决市场问题。 在媒体资源过剩的压力下，传媒过去依靠垄断而获取巨额利润的时代一去不复返了。报纸、电台、电视台纷纷把经营的核心转移到内容的制作
媒体的整体营销策略
媒体的整体营销策略 整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合 协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。整合营销传播旨在通过信息流通，调动最广泛的受众群体关注媒体传播、产生需求欲望、最终促进视听，其实质是将产品由硬卖”转变为诱导式的软卖”。这里的关键词是整合”即强调媒体将可资利用的各种营销传播方式综合运用，加强协调，让它们对外传播一致的声音，实现以一个声音 说话”以便在受众心目中树立鲜明的品牌形象。 报纸：启动四个市场 当前，报纸要启动四个市场-------- 读者市场、新闻来源市场、广 告市场、资本市场，这是报纸经营的特性；报纸要平衡三方需求 --------- 政府满意、读者满意、广告商感兴趣，这是社会主义中国经营报纸的特性。把握两个特性，才能够将战略落实为战役、战术，促成四个市场的良性循环 运转：以大手笔投入资金，获取并加工新闻信息；以高 质量的内容吸引大批读者；以大规模读者的注意力资源换来充足的广告和投
资。 首先，报纸能否打造出读者认可的品牌，将是决定其能否争取到读者更多注意力的关键。中国人民大学舆论研究所在对2000年12月原新闻出版署评出的100 家第二届全国地方报社管理先进单位的研究中发现，1999年广告额增幅最大的前两家报纸依次是《北京青年报》、《华西都市报》，增幅依次为15％和11．5％。研究分析指出：两家报纸的良好发展态势不能不部分归因于各自的品牌效应，说明随着读者的日渐成熟，对品牌的追求已上升到一个重要地位。其次，如何能够让读者在众多选择中发现亮点，献出自己宝贵的注意力资源呢？据传媒专家指出：传播领域中的价格战是传播产品的大众化进程中一个必经阶段。但他们同样又指出，通过价格战获取竞争优势的做法尽管在今天还有某种战术意义，但是从发展的战略趋势上看，“支出———收益”也会越来越呈现效益递减的趋势，未来的传播竞争将是超越价格的更高层次的竞争。 再次，为报社内部组织注入一种新的结构的潜质。在现存管理体制下，报纸各种营销传播活动往往由不同的部门负责，如编辑部负责报纸编排、发行部负责销售、广告部负责广告经营，各部门之间的沟通并不充分，可能会向读者传达互不协调的信息，影响读者的选择又耗费了资源。报社面临着结构调整的压力，在条件成熟的情况下，设立一个营销策划机构来强化营销统筹工作是迟早的问题。 最后，建立完善、详实的资料库。这里强调整合报社各部门彼此游离的信息资料，包括读者群基本构成情况、各类市场调查结果以及报纸发行和广告收入的数据等。资料库的建立过程实质上是一种能量积聚的过程，经过科学
《媒介经营与管理》的学习体会(2020年九月整理).doc
《媒介经营与管理》的学习体会 人总是在认真中感觉时间过的很快，不知不觉，《媒介经营与管理》这门课已经接近尾声。回过头来，颇有许多收获。 一学期以来，学到了很多，记忆深刻的当然是我们组共同完成的课题“媒介的开发与营销”这章。明白了媒介产品是一种有一定特殊性的精神商品，所以媒介产品也就只是一种商品而已。知道了媒介开发的各种策略，以及4P,5C究竟是何物？，老师让我们自己做，给予我们自己动手实践的能力。这才能让我们记住，很喜欢老师的这种教学方式。而且通过老师的讲课懂得了媒介的双重属性，媒介不仅是一种公益事业更是一种信息产业。随着经济的发展，媒介经营管理随之运营而生。感觉大学生学习这门课程是非常有必要的。作为一种促进媒介生态和谐发展的行为，媒介经营管理与媒介自身的壮大和社会功能的发挥有着至关重要的作用。现代意义上的媒介经营管理是指媒介经营的管理者借助传播手段、传媒的功能价值和公众的认知度以及社会影响力将传播职能与经营管理有机结合起来，从而实现传媒组织的社会效应及经济效应的最大化。媒介经济来源主要依靠广告收入，使得一个媒体经营状况的好坏，很大程度上由这个媒体的广告收入的多少来决定。但是这样的经营模式最大的弊端在于媒介本身缺乏足够的主动性，广告来源需要看广告商的喜好和主观意识。这使得媒体之间常常为广告播出权展开激烈争夺，导致了广告生态的恶化。每一种媒介都有自己的覆盖范围和服务范围。比如央视辐射全国，所以节目类型，主持人特点都要兼顾到各个地域，各个民族，尽可能地使其具有
全国的共性特种。而各省是电视台就可能带有地方特色，包括方言，地域性名人。 在这门课的学习中，我学到了老师的认真，寓教于乐的态度，每次没有特殊情况都能准时到班。虽然没有养成每次都记笔记的好习惯，但是老师在QQ上上传的文件我每次都下载认真的观看。老师的这种教学方式能让我们每一个人都参与到课堂上来，共同完成这门课程的学习，共同成长。在小组学习中，分工合作，在合作中体现乐趣，在乐趣中学到知识。在小组分工中，我参与了整理材料这一块。在网上搜集了大量的资料，整理出来，学到了很多没有接触过的知识。4P，5C以及Xbox的成就和它的经营战略以及它的业务模式。 老师的教课方式与大多老师都有所不同，能听取同学们的意见并加以改正。从老师平时讲课以及PPT的制作都能看出老师的认真，让我们在学习的同时，能感受到老师这份敬业的精神。在以后的教学生涯中，希望老师能延续这种教学方式，出淤泥而不染，濯清涟而不妖。让同学们更好的吸收您所传授的知识。
媒介策略的内容
媒介策略的内容 媒介策略包括下列各个方面： 媒介策略 所选媒介的类别 所选媒介的类别（如电视或杂志）；把广告预算分配到地区；把预算分配到媒介（金额和总数的百分比）；把预算分配到月度、季度、年度； 按月或按季希望达到的到达率及频率的水平；在特定的某一个月中希望达到有效的到达率和频率；主要的和次要的目标市场的规模. 对策略性目标的衡量 对策略性目标的衡量；必要的对地区的衡量；如果需要叙述千人价格的计算；媒介单位的说明（如30或60秒，全页或不到全页）. 选择或安排发布日程的准则
选择或安排发布日程的准则；说明对竞争对手的关系，特别是某一主要的品牌；对每一策略的基本原理的阐述。 媒介策略的影响 大多数的企业已经明白了自己的产品不可能卖给每一个人，即每个产品应该确立自己的目标人群。而产品应针对这些目标人群，传播自己产品的核心卖点，即有针对性的诉求。但大多数的企业在进行传播时对媒体的选择却非常粗放。 事实上，任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯，而产品的传播要通过适当的媒体发布，才能有效地传递给诉求对象。这样，就需要事先做好媒体的选择与评估。同时，由于现代媒体也是企业行为，企业与媒体合作就像和经销商合作一样，要协调媒体单位的时间、资源，对广告的发布时间早做打算。所谓的媒介策略就是针对广告使用哪些媒介、不同的媒介如何配置、广告发布的时间和频率怎样安排等问题进行事先的安排。 广告的发布是产品促销活动中重要的实施环节，同时，由于购买媒介需要支付大量的费用，因此，广告媒介策略就直接影响促销的效益，从这个意义上说，媒介策略就成为促销活动核心内容。弥补单一媒介在频率程度上的不足。 有的媒介能以较大的接触范围到达目标市场，但由于广告费用太高，难以多媒介出现于目标对象的周期太长，无法在限定时间内保证
华东师大新闻与传播硕士考研复试
华东师大新闻与传播硕士考研复试 一生中至少要有两次冲动，一次为奋不顾身的爱情，一次为说走就走的旅。凯程华东师大新闻与传播硕士老师给大家详细讲解。凯程就是王牌的新闻与传播硕士考研机构! 一、华东师大新闻与传播硕士复试分数线是多少？ 2014年华东师大新闻与传播硕士各方向复试分数线是385分，预计15年变化不大。凯程学员15年考入华东师大达到25人，新闻与传播硕士状元也来自凯程。考研复试面试不用担心，凯程老师有系统的专业课内容培训，日常问题培训，还要进行三次以上的模拟面试，还有对应的复试面试题库，你提前准备好里面的问题答案，确保你能够在面试上游刃有余，很多老师问题都是我们在模拟面试准备过的。 二、华东师大新闻与传播硕士考研参考书是什么 华东师大新闻与传播硕士参考书很多人都不清楚，这里凯程新闻与传播硕士王牌老师给大家整理出来了，以供参考： 《新闻学导论》，李良荣，复旦大学出版社 《理论新闻传播学导论》，童兵，复旦大学出版社 传播理论：起源、方法与应用》，塞弗林等，郭镇之译，华夏出版社 《当代新闻编辑学》，张子让，复旦大学出版社 《中国新闻事业史》，丁淦林，高等教育出版社 《媒介经营与管理》，严三九，华中科技大学出版社 《新媒体概论》，严三九，化学工业出版社 《网络传播概论》，严三九，化学工业出版社 《文化产业创意与策划》，严三九、王虎编著，复旦大学出版社 《传播学教程》，郭庆光，中国人民大学出版社 《媒介管理学》，邵培仁，高等教育出版社 《网络媒体概论》，严三九，化学工业出版社 《凯程334新闻传播综合能力讲义、模拟卷》 《凯程440新闻传播专业基础讲义、模拟卷》 提示：以上书比较多，有些书的具体内容是不需要看的，凯程授课老师届时会给大家详细讲解每个重点的内容，减少大家盲目复习。 特别强调，这些参考书凯程老师经过审定，确定是100%没有问题的。凯程作为专业的新闻与传播硕士考研机构，请大家放心使用凯程提供的信息。 三、华东师大新闻与传播硕士考研辅导班有哪些？ 对于新闻与传播硕士考研辅导班，业内最有名气的就是凯程。很多辅导班说自己辅导华东师大新闻与传播硕士，您直接问一句，华东师大新闻与传播硕士参考书有哪些，大多数机构瞬间就傻眼了，或者推脱说我们有专门的专业课老师给学生推荐参考书，为什么当场答不上来，因为他们根本就没有辅导过华东师大新闻与传播硕士考研，更谈不上有新闻与传播硕士的考研辅导资料，考上华东师大新闻与传播硕士的学生了。在业内，凯程的新闻与传播硕士非常权威，基本上考新闻与传播硕士的同学们都了解凯程，新闻与传播硕士状元也来自凯程。凯程有系统的《新闻与传播硕士讲义》《新闻与传播硕士题库》《新闻与传播专业基础红宝书》，也有系统的考研辅导班，及对华东师大新闻与传播硕士深入的理解，在华东师大深厚的人脉及时的考研信息。不妨同学们实地考察一下。并且，在凯程网站有成功学员的经验视频，其他机构一个都没有。
品牌整合传播
品牌整合传播 在今天竞争愈加激烈的市场环境下，产品更新的周期越来越短，因此，一个能够适应市场快速反应的品牌整合策略，成为产品面市前的核心工作。它决定了一款产品是否能够在同质化的竞争中脱颖而出，吸引消费者的购买力。 我们的产品分析报告来自市场，通过基础客户研究、先进样本采集、客观数据分析的综合方法得出最佳解决方案，帮助客户理解利益所在、寻找真正驱动需求的因素，制定核心整合策略，并协助销售团队进行推广传播。 我们将整合策略实现于产品品牌形象、色彩方案、包装识别方案、视觉识别方案、招商推广方案、终端消费体验、售后服务体验等系统的品牌传播方案。 整合营销传播是基于整合的原则，这种观念认为，从单一的战略平台上整合地使用各种媒体工具，比以往独立地使用媒体进行传播会带来更大的投入回报。一种整合了多种传播活动的整体传播战略，包括：公关、广告、投资者关系、互动或内部传播——用以管理公司的宝贵资产——品牌。整合品牌传播源自于品牌价值管理，它的核心理念是通过品牌管理实现价值最大化。 整合品牌传播的起点是企业，而不是营销传播。整合品牌传播开始于明确商业模式中品牌所承担角色，决定怎样借助品牌的作用促进和维持企业的成长。当然，这首先意味着必须将品牌视为一种财务资产，并识别出驱动品牌价值提升的关键因素，用以通过整合传播上的努力，来影响、控制和评估这种资产。 整合品牌传播需要最高水平的管理，因为它将战略、财务和营销传播整合到一起管理，以实现价值最大化。它在联合执行、财务和营销管理方面起着催化剂的作用，最终帮助移除企业内部那些可能阻碍整合传播实施的障碍。 整合品牌传播的过程 整合品牌传播的首要价值，在于它提供一种全过程的管理，用以协调品牌资源，维持和促进企业发展。要制定一个整合品牌传播计划，首先需要采用一个战略的方法，这种方法强调建立和客户或者消费者之间更为稳固的联系。 “整合品牌传播”采用“由外而内”的思考模式。它从消费者或潜在客户着手，努力去找出他们的需求，然后再针对其需求找出他们所需要的产品或服务 整合营销传播＋品牌资产＝整合品牌传播 IMC（整合营销传播）不是将广告、公关、促销、直销、活动等方式的简单叠加运用，而是在网络信息时代的今天，企业必须了解目标消费者的需求，并反映到企业经营战略中，结合电子商务和网络营销，持续、一贯地提出合适的整合方案。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划；调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动，然后将这种传播活动持续运用。 从企业的角度看IMC，以广告、促销、公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提供品牌和产品形象。 从媒体机构上看IMC,不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务。 从广告公司的角度看IMC,不仅是广告，而且灵活运用必要的促销、公共关系、包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务。 从研究者的角度看IMC，使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。 IMC的要素主要指营销传播中的各种方式。 1. 广告广告是对企业观念、商品或服务进行明确诉求的一种方式。广告的直接诉求特点能够使消费者迅速对企业品牌有一个理性的认识。通过广告全面介绍产品的性能、质