中国元素在广告创意中的应用

摘要 (2)

关键词 (2)

Abstracts (2)

Keywords (2)

序言 (3)

一、中国元素的涵义与特性 (3)

（一）中国元素的含义 (3)

（二）中国元素的特性 (4)

二、中国元素的类型 (6)

三、中国元素在广告创意中应用的状况 (7)

（一）中国元素在国内兴起的背景 (8)

（二）运用中国元素进行广告创意的表现形式 (8)

（三）广告创意中中国元素运用所存在问题 (9)

四、如何正确应用中国元素进行广告创意 (10)

结语 (11)

注释 (11)

参考文献 (11)

中国元素在广告创意中的应用

xxx

摘要：中国元素作为中国广告业乃至世界广告业的新兴力量，其对创意的影响是巨大的。文章在阐述中国元素的内涵、特性与类型的基础上，指出了中国元素在广告创意中的作用与意义，然后具体分析了中国元素在广告创意中的应用状况，最后介绍了如何正确应用中国元素进行广告创作的方法与措施。希望能对广告创作提供指导作用。

关键词：中国元素、中国形象、广告创意

The Application of Chinese Elements in Advertising

Dong Kui

Abstracts：Chinese Elements , new power in Chinese adverting even in global adverting , will have great influence on adverting creation . This article points out the meanings and effects of Chinese Elements in advertising creation which is based on expatiation of connotation 、characteristic and styles about Chinese Elements . And then we analyse Application of Chinese Elements in creation at length . At last , we introduce the right way of making use of Chinese Elements and hope it will give us guidance in usig of Chinese Elements .

Key Words:Chinese Elements、Chinese image、Advertising creation

前言

正如英国历史学家汤因比所说的那样，绵延近6000年的中国文化以其强大

的生命力继续他神化般的复活，现在中国热在世界范围内兴起正是对中国的肯定。而以中国文化为代表的中国元素在中国热的浪潮中正在昂然前行，那么中国元素是什么，特别是“广告越来越能表现一个国家的理想”①时，中国元素的真正的内涵又是什么。该如何应用中国元素进行广告创作等问题都值得我们去思考。本文将分别从中国元素的涵义与特性、中国元素的类型、中国元素在广告创意中的应用状况以及如何正确应用中国元素进行广告创意等四个方面进行分析。

一、中国元素的涵义与特性

（一）中国元素的含义

什么是中国元素？业内还没有统一的界定。目前较有代表性的两种观点是：中国元素就是“凡是被大多数中国人（包括海外华人）认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为中国元素。不管在什么背景下，中国元素应始终保持其严肃性、庄重性和象征性，绝不容许任何人以任何方式对其进行恶意曲解、歧视甚至亵渎。中国元素是中国独有的，能反映中国，认知中国的东西。现在说的中国元素有点狭窄。除了具象的之外，更应该包括那些抽象的。比如龙、旗袍、长城、书法等等图像化或者符号化的东西都是中国元素，还有中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等等也同样是中国元素。中国元素的展现离不开物质载体，就如同中国古代文化和精神通过有形的瓷器、建筑和音乐等来展现”。②还有一种观点认为中国元素就是“指四大文明古国（古代中国、古代印度、古代埃及、古代巴比伦）之一的古代中国、近代中国和现代中国的厚重历史与灿烂文化。”③上文中的两种解释将其局限在传统文化、历史、风俗习惯等显然是不够的。而认为中国元素必须是由中国人所认同也是有待商榷的。中国元素正是构成中国或者是中华民族形象的要素。一个民族存在与发展并不是故步自封的，他的发展往往与外界存在众多的联系。在上下五千年的历史中，中华民族曾深深地影响了这个世界的历史。在与历史的交流中，我们走到了今天。现在，这种影响仍然存在，并还在继续。纵观世界，我们的儒家文化已经不是一个国家所拥有，我们的文字也已经不是一个民族所认同。在我们积极建设伟大的现代化国家的进程中，世界的目光早已注视着这个古老而又重新焕发生机的民族。中国元素正是这个时代的必然产物，也是中华民族重新走向世界的民族之林的历史见证。但是，中国或者中华民族的存在和发展说明中国元素已经远远不是文化、制度、风俗习惯所能概括的。一个民族的繁荣和富强，一个国家的成功与辉煌，除了这个民族或者国家在历史的发展中所创造的文化财富，经济财富之外，还需要其他的物质条件，如地理环境等。这些独具民族地域色彩的环境在广告中的形象越来越具有国家的

意义。例如我们平常所看到的广告中的黄山已不是一个简单的山体，而是一个具有中国意义的象征符号。特别是对外传播的过程中，这种象征则更加突出。而最近西班牙媒体出现的一幅带有毛泽东头像的雪铁龙广告之所以在华人界引起那么大的反响就是因为毛泽东已经不是纯粹的一个人物而是一个国家形象的代表，而对头像的“轻慢”恰恰就演变成了对一个国家的蔑视。

如果从字面上来理解中国元素，显然元素有众多的含义。“元”字会意。从一,从兀。甲骨文字形。象人形。上面一横指明头的部位。上一短横是后加上去的,依汉字造字规律,顶端是一横的,其上可加一短横。本义：头。《说文解字》将其理解为开始。现在除此意之外《现代汉语词典》（商务印书馆，2001年版）解释为：①为首的②主要、根本③构成一个整体的。“素”字会意。小篆字形。上是“垂”,下是糸(mì)。糸,丝。织物光润则易于下垂。本义：没有染色的丝绸。《说文解字》将其理解为白色。《现代汉语词典》（商务印书馆，2001年版）解释为①颜色单纯②蔬菜、瓜果等食物，与“荤”相对③本来的；原有的④带有根本性质的事物⑤素来；向来。元素合为一词，本义（《现代汉语词典》（商务印书馆，2001年版））有三：①要素②在古代数学中组成联合的各个部分③化学要素的简称。从这里可以得出：中国元素中的元素可以理解为要素，而要素就是构成事物的必要因素，就是事物的必要的组成部分。中国元素从构词法来看，显然属于偏正结构。那么，中国元素就可解释为构成中国的或者是中华民族的必要的组成部分。组成中华民族的要素则是包罗万象，不是简单的文化所能包含的。这种组成部分在广告中往往是一个国家形象的代表而非简单的一种物质概念。综上所述，中国元素就是构成中华民族或者中国形象的要素。

（二）中国元素的特性

今天，我们强调中国元素是一种民族自信心的体现，也是国家繁荣和走向富强的必然。但任何事物都是矛盾的统一体，中国元素有其深厚文化底蕴、悠久的历史沉淀和广博的地理环境等特点，但也有其封建落后的一面。这要求我们在与世界的交往中重视中国元素的积极的一面，正确把握中国元素的基本特。

1、民族性。民族性是中国元素的基本特性之一。综观世界的发展，各个国家之间的交流都反映着一个民族的独特本质。即使是小到人际之间的交流，都无不显示着一个民族独特的语言、思维、历史和文化等。仅就文化而言，我们二千多年的以个体农业经济为基础、以宗法家庭为背景、以儒家伦理道德为核心的传统文化对我们现今的生活影响仍然还在。我们在历史的发展中总是遵守祖宗的“伦理纲常”，重视“礼仪道德”。现在看来有些已经属于落后的传统文化对我们的社会的作用显得更加隐蔽。自古以来，我们就认为自己是礼仪之邦。在二千多

年的封建制中，“君君、臣臣、父父、子子”这一封建统治者从来都不曾忘记的教条不知杀害了多少“忠良”之辈，又有多少人为“富则兼济天下，穷则独善其身”的信条而终身无所为。但是，中华文化的博大精深并在于这些，而是他所具有的包容性。他对于人际关系、社会关系的重视，使得我们并没有发展起奥林匹克山上的神系，而是对于鬼神的“敬而远之”的孔孟之道。中国传统文化中的“尊祖宗、重人伦、崇道德、尚礼仪”历史个性对于今天的社会的发展仍有其重要意义。

从我们居住的地理环境而言，九百六十万平方公里的土地上养育着众多的生物。我们独具特色的地理环境不仅培育了华夏五千年的文明同样也造就了一个充满神奇的世界。我们的大熊猫为世界所喜欢，我们的黄山为世界所感慨，我们的长江、黄河同样已是世界的瑰宝。中国元素的民族性就是在这样的环境中越来越充满生机。

2、科学性。强调中国元素的科学性，是因为只有具有科学性，才能有强大的生命力。而强大的生命力则是我们重视中国元素的的重要原因。具有强大的生命力才能在知识经济迅速发展的时代越来越具有影响力，才能在世界范围内传播并被接受。

强调中国元素的科学性同样是我们对待在其内部占着重要位置的中国文化或者说是中国传统文化的重要方法。中国传统文化中的积极成分我们要坚决地继承和发扬，但其落后的成分我们则要坚决的抛弃。在与世界的交流中，我们要吸收和借鉴一切外来的科学性的东西，丰富和完善中国元素的内容，坚持“拿来主义”的同时不能忘记“送去主义”。

3、大众性。这不但是对中国先进文化的要求，也是对中国元素的要求。在全球化迅速发展的今天，各种思想互相激荡。意识形态的差异，致使国家间的矛盾日益复杂。西方少数国家利用其在科学技上的优势，不断剥夺发展中国家的生存空间，对发展中国家实施政治、经济、军事上的压力，并借此以期达到其世界霸权的目的。这不但威胁我国的发展，同样对我们实现民族的繁荣和复兴造成了极大的困难。而强调中国元素不但是民族自信心的表现，同时也是我们应对霸权主义的措施。

中国元素的大众性，使得其在世界的传播中更具生命力。由于大众性具有商品性，其反映的是市场经济中的大众的日常生活，其与大众的生活更加密切，更能满足大众的需求。大众的参与性更强，在大众传播中更容易被理解和接受，其对世界的影响也更有意义。中国元素的大众化，使得其具有“强烈渗透性、娱乐消遣性和日常生活性”④，其传播途径的广泛性以及国家对其意识形态的审查较为容易，使得其在国家间的传播较为隐蔽，其遇到的阻力也相对较小,其对大众

的影响也更具有吸附性。

4、兼容性。在传统与现代共存的世界里，一个民族的发展，一种文化的发展都不是故步自封的，他在与世界的交往中汲取各个、各种民族和文化的精华为自己的发展和强大服务。在重新审视我们的发展道路时，更进步说在审视我国广告业的发展时，中国元素的兼容性是任何一个中国人都必须具有的意识。仅就我们五千年的文化历史而言，中国文化是在与世界的交流和相互学习中发展壮大的，佛教在中国的发展就是一个例证。

而从中国大众文化的发展中，我们可以看出，在与其他各个民族的交流中我们吸取了各个民族和文化的精华。我们的大众文化在以中国传统文化为基础的平台上，在与西方国家的交往中迅速发展。今天，所谓的MTV、肥皂剧、流行歌曲等等，对我们日常生活有着紧密关系的文化现象都是在西方大众文化的影响中在产生的。这在促进我们与世界接轨的同时更是满足了广大人民群众的生活需要。

从过去一个落后的农业国到发展成一个先进的工业国，在实现中华民族的伟大复兴的过程中，我国的经济社会现在正处于一个转型期，各种思想和文化都必然在这个过程中重新汲取生命力，中国元素的兼容性正是体现在对其他民族元素的包容性上。综观世界各个国家的发展，一个国家的强大正是建立在各种文化、思想共同繁荣的基础上。中国元素也同样需要其他民族先进元素的补充和竞争。

二、中国元素的类型

根据中国元素与文化的关系以及现今业内对中国元素的理解，我们在汲取对文化现象分类的基础上把中国元素分为智能型、物质型、规范型和精神型等四种类型。

（一）智能型。就是科学与技术知识等。在科学技术成为第一生产力的知识经济时代，科学与技术型的中国元素具有强大的影响力。从过去中国制造到现在的中国创造，我们强调的是一个国家和民族的创新能力，更是彰显民族的魅力。我们开发的每一种新产品，我们出口的每一种技术都是对民族强大的证明。我们的神州系列飞船，我们的嫦娥奔月工程，我们的08年奥运会等等都无不包含着智能型的中国元素。智能型的中国元素作为生产力的体现，对于一个国家的发展具有深远的意义。

（二）物质型。在这种类型里，我们可以把它分为文化型的和非文化型的。之所以这样分类是希望把中国元素与文化现象进行区分。文化型的中国元素包括房屋、器皿、机械等。非文化型的中国元素包括生物型、地理环境型等。生物型的中国元素包括人本身和一些动植物等。谈到中国元素，中国人显然是中国元素的一个重要组成部分。现在活跃在影视界的明星大腕们更是传播中国元素重要的载体，诸如成龙、李连杰、巩利等。这些在中国甚至在世界上都有着重大影响的

明星们显然是中国元素的十分突出的部分。现在，随着08奥运会的临近，我们的体育健儿们同样是把中国元素展现给世界的重要载体。他们在奥运会上所显示的精神面貌、他们的竞技水平、他们的一举一动都是代表着中华民族的形象，都是中国元素的不可或却的一部分。谈到地理环境型的中国元素，我们的丰富的地理景观，我们独特的江河湖水组成了一幅具有显著中国特色的山水墨画。而我们在五千年的历史中形成的独特的建筑、甚至我们日常生活中的生活用具等等都已成为中华民族的象征。物质型的中国元素作为我们民族发展的必要的条件，在当今社会中已经形成了其独特的发展方法。这些元素的民族性更强，更能显示中国元素的独特魅力。

（三）规范型。包括政治和法律形式、社会组织、制度、伦理道德、语言等。这些元素是在一个国家对于社会的管理和规范中发展起来的，往往具有很明显的意识形态性。特别是政治法律形式、社会组织、制度等由于他们和政治的关系更近，其意识形态的特性越强。我们在实际应用这些元素的过程中则更要重视其这个特点，尽量避免不必要的损失，尊重和遵守一个国家的社会制度和法律体系。当然，在我们应用中国元素的过程中重视这些特性，这不但是对一个广告人的要求，也是对每一个中国人的要求。在国内应用时要尊重这些特性，在对外时则更要尊重这些特性。

（四）精神型。包括宗教、信仰、审美意识、文学、艺术等。这些作为上层建筑的元素对日常生活的影响更深入也更隐蔽。特别是在东西方文化差异仍然存在的地方，这些元素对诸如广告之类的经济活动影响更大。宗教信仰就是一个显著的例子。我们既要尊重其他各个国家和民族的宗教信仰更要维护和尊重本民族的宗教信仰。我国是一个由五十六民族共同组成的国家，在广告活动中，对各个民族的宗教信仰的尊重对于广告活动的顺利进行是有着十分重要的意义的。

当然，悠久的历史同样也铸就了我们深厚的艺术底蕴。在现代的广告创意中，我们经常可以看到优秀的具有中国传统意义上的好创意，诸如李宁运动鞋广告中的似中国山水画的优美意境等。这些中国元素的应用不仅增加了广告的吸引力同样更是对中国元素的弘扬。

三、中国元素在广告创意中的应用状况

以中国文化为重要组成部分的中国元素在我们现在的广告创意中到底充当着什么样的角色，他的提出为中国广告业的发展带来了什么样的机遇。现在给出结论还为时过早。不过，业内普遍认为这是中华民族民族自信心的提升的体现，是中华民族复兴的重要表现。那么中国元素在我国广告创意中的应用状况到底如

经典广告创意案例分析

经典广告创意案例分析 “U是时候红牛了” 红牛饮料简介： 14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年的行销历史，产品销往全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广，也极其具有特色。红牛饮料广告创意特点分析：一、独特性红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。二、广泛性 “红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。三、树立品牌形象，注重本土化红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。四、多媒体、大冲击、深记忆红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。四、一句广告词，响彻十余年一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得

从中国影视广告的发展看蒙太奇思维在影视广告中的应用

从中国影视广告的发展看蒙太奇思维在影视广告中的应用伴随电视诞生的影视广告完全是现代人最常见的广告形式，影视广告的表达法则来自电影的视听语言。中国的影视广告起步虽晚，但近十年来发展迅猛。中国影视广告的发展之路其实就是影视广告和蒙太奇这种视觉表现手法的融合之路。标签：影视广告；蒙太奇；视听语言影视广告伴随电视诞生，观众在电影院、各种网络电视节目中都能看到影视广告的播放。事实上，根据广告本身的特性，不管是平面广告还是影视广告，都是“强迫注意”，特别是现代社会，只要睁开眼睛，各种广告就会从不同渠道涌人。随着人们观看电影、电视时间的增加，影视广告越来越多的受到广告主的重视。中国的影视广告从早期“简单重复”到后来的“名人效应”，再到我们今天看到的充满创意、富有设计感的镜头，已经从单纯抓住观众的注意力发展到打动观众的内心世界。造成这种改变的原因除了对广告认知的提升，更重要的是中国影视广告的制作人认识到了蒙太奇思维在广告中的重要作用。一、中国影视广告发展概述在国外，影视广告与电视业几乎是同步发展的，美国于1940年研制出世界上第一台彩色电视机，1941年播放了第一条商业影视广告，1954年正式的彩色电视节目问世。影视广告的出现为美国战后经济复苏起到了非常重要的作用。相对国外影视广告而言，中国影视广告受到政治、经济、科技、文化等因素的影响，出现时间比国外晚了近40年，与中国电视的首播相差20年。1971年中国第一条影视广告诞生，随后中国的影视广告迎来了第一个飞速发展的时期，这里的飞速指的是数量上的。虽然观众接受了从电视上观看商品广告的方式，但是早期的中国影视广告“简单重复”还是让观众产生了厌倦情绪，一到广告就换台是当时常见的做法。原因主要是当时的影视广告虽然是在电视上播放，但从本质上来说还是“平面（商品画面）+声音（商品名称或功效的反复宣读）”的方式，现阶段中国广告人还没有认识到影视广告应该是动态的。随着经济的发展，早期适应于计划经济时代的广告已经不能完成推广产品的任务。80年代，中国早期的广告人开始对国际广告理论和广告作品进行探索和研究。中国影视广告界在早期以美术师和摄影师为主的格局之下又加入了电视和电视导演，中国的影视广告开始和国际接轨。90年代随着改革开放脚步的加快，中国人的生活节奏也发生了变化，普通的影视广告已经很难引起消费者的注意。中国影视广告制作人开始尝试大制作，当时的“太阳神”“健力宝”等系列广告都是利用新闻事件制造轰动效应。而艺术类影视广告如“大宝”等都采用了生活化和剧情画的表现手法，成功吸引了消费者的注意力。不难看出，在这个阶段，中国的影视广告制作人已经开始借鉴电视中的某些台词和情节，利用观众对热门电视剧的认知来吸引眼球。在2000年左右，越来越多的外国广告公司进入中国，他们带来的除了竞争还有更加现今的影视广告理念。大量国际品牌在本土化的前提下创作了系列影视广告，

《新媒体广告创意》教学大纲LUNAN

《新媒体广告创意》课程教学大纲课程名称：新媒体广告创意英文名称：advertising creative & New Media 课程代码：适用专业：广告学学时/学分：36/2 课程性质：专业选修先修课程：广告学概论、广告策划与创意开课单位：新闻与传播学院版本：2017 一、课程简介本课程是广告学专业继《广告学概论》课程之后有关广告传播应用方面的一门重要的专业基础选修课。主要内容有：（1）新媒体概说：新媒体的界定，新媒体的演进、特性和有关新媒体的研究；（2）新媒体广告类型：（3）新媒体传播：新媒体的传播方式、传播内容和媒介形态，探讨和建构新媒体传播的新模式；（4）新媒体经济：传媒经济学的相关理论，意义经济与媒介平台以及全新的媒介组织形态；（5）新媒体应用：新媒体新闻、新媒体营销、新媒体服务、新媒体娱乐、新媒体艺术；（6）新媒体广告影响：新媒体对社会、政治、文化、教育带来的影响；（7）新媒体广告发展：媒介融合理论以及新媒体广告的管理和新媒体带来的伦理问题。二、课程目标 1、学生能熟练掌握新媒体广告创意的一般概念与原理； 2、能对实际新媒体活动做一定深度的理性思考； 3、能有意识地用所学理论指导自己的其它专业学习与实践。三、教学内容及基本要求单元1:新媒体概说 ( 2学时 ) 1．教学内容（1）什么是新媒体（2）新媒体的演进（3）新媒体的特性

（4）新媒体的研究 2.教学重点和难点新媒体的界定和新媒体的特性。 3．基本要求（1）了解学习新媒体的界定，新媒体广告的演进、特性；（2）了解学习有关新媒体广告的研究。 4．支撑的课程目标本单元各知识点的讲授和学习，可以支撑“课程目标1：掌握新媒体的界定以及对社会影响；2：掌握移动互联网发展的几个阶段；3、掌握新媒体的特性以及目前研究的走向。本单元教学通过“互动、开放”的课堂形式，采用探究式学习、基于问题的教学方法，使学生掌握新媒体的定义、分类、特性等知识，激发学生的学习兴趣，依据所掌握的知识点，提高分析解决问题的能力，从而达到课程目标的要求。单元2:新媒体广告类型( 6学时 ) 1．教学内容（1）网络广告媒体（2）数字广告媒体（3）个人广告媒体（4）社交广告媒体（5）移动广告媒体 2.教学难点和重点：新媒体广告的几种类型。 3．基本要求掌握新媒体的各种类型。 4．支撑的课程目标本单元各知识点的讲授和学习，可以支撑“课程目标1：掌握新媒体的几种类型；2：掌握新媒体广告的新技术和新形态。本单元教学通过“互动、参与、真实案例”的课堂形式，采用探究式学习、基于项目的教学方法，要求学生查找相关资料,并在课堂中展示一些图片和视频资料；依据所掌握的知识点，分析相关因素的影响，并发表自己的见解，达到课程目标的要求。单元3:新媒体传播 ( 4学时 ) 1．教学内容（1）理论的修正（2）新传播形态（3）新传播模式 2.教学难点和重点：新传播形态；新传播模式。 3．基本要求

曾被誉为中国十大经典广告策划案例

曾被誉为中国十大经典广告的策划案例 1、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖《益生堂》案例2000年在首届中国企业着名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。 “每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。 2、“肠”治久安——金双歧《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药”

作为金双歧2000年5月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升；加上客户的执行力特强（该客户荣获采纳2000年优秀客户奖），此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。 3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手（脑轻松），集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以“30天提高记忆商数18.52”为利益承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后，以证言式、新闻式广告出击，给考生信心，为考生加油！不到3个月，脑灵通从一个新品牌快速成长为市场的竞争品牌，一段间内使脑灵通成为广州、深圳两地指名购买率最高的健脑产品，销售回款（深圳、广州）倍增。 4、家庭健康一把手——阿净嫂此前的品牌为“永鲜”和“xx宝”等，品牌特性易被混淆和模仿。产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。当时此类产品的普遍属低档品、关心度低，我们接手后，将其品牌命名为“阿净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性

中国广告创意现状、问题及对策研究

中国广告创意现状、问题及对策研究摘要：广告创意表现要独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。要达到这种效果，除设计制作方面因素、广告创意水平的高低也是一个极其重要因素。广告制作过程中要掌握这些创意与策略，并且力争使广告具有创造性的想法与意念。在商业广告中能否有促销目的和独特之意是决定广告设计水准高低的关键环节，是使广告及商品立于不败之地的重要保证。通过分析广告创意的基本策略，为国内企业在广告创意方面提供帮助。关键词：广告创意常见问题对策 1.广告创意的基本理论广告设计的整体策划，就是通过对其基本理论的探索与把握，从某种特殊的心理活动，意识活动中寻找广告创意的契机。因此，在研究广告问题的同时离不开对广告的认识规律进行心理学范畴的探索。，创意是天才，但不是天生，现代广告创意的第一步是迈进想象的空间，解为显露在表层的征象，表象是通过，知觉所形成的最纯真的感性形象，表象可分两种:记忆表象与想象表象。 1.1记忆表象记忆表象是感知过的事物在记忆中再现的形象，波音收音机公司广告语的策划—“在太平洋上空追赶太阳”，其实质是本自人们对冲云破雾的快感的向往，以及对速度的追求和期望，“追赶太阳”则是潜意识在脑海中的自然浮现，美国英格拉斯公司在为“雷达”作广告创意时空出了“向日葵”的形象，这无疑是创意者对“向日葵”跟踪太阳轨迹记忆表象的再现。 1.2想象表象想象表象是人们记忆中并不存在的想象，这由记忆表象和知觉想象出来的形象如大闹天宫的孙悟空，勇往直前而战无不胜的圣斗士等等都是作者理想化的创意形象。2．广告创意的内涵创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买；广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征；创意必须以消费者心理为基础。随着我国经济持续高速增长，市场竞争日益激烈，竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争。“创意”一词成为我国广告界最流行常用词。“创意”用英文表示是“Greative”，其意义是创造、创建、造成，“创意”从字面上理解是“创造意向”之意，从这一层面挖掘，

中国移动广告词好多

竭诚为您提供优质文档/双击可除中国移动广告词好多篇一：史上最让人动心的十大IT广告语史上最让人动心的十大IT广告语 1、全世界计算机联合起来，英特耐特就一定会实现还记得中关村的那个著名的广告吗?在电子一条街的一座楼顶，悬挂着一幅巨大的广告，远一站路都能看清上面的广告词：“全世界计算机联合起来，英特耐特就一定会实现。”这个句式大部分中国人都耳熟能详，这条广告不仅能让人会心一笑，还能让人热血澎湃。 2、赢海威：中国人离信息高速公路还有多远?向北1500米。 1996年深秋的一天，北京白颐路口竖起了一面硕大的牌子，上面写着：“中国人离信息高速公路还有多远?向北1500米。”———前方向北1500米，就是瀛海威的网络科教馆。说起瀛海威，很多年轻的网民可能不知情，但是“想当年”，瀛海威曾是一面标志性的大旗，一家名声曾经如日中天的互联网先锋企业。张树新为瀛海威打出的这句广告语，其口气

之大、胆色之壮，一夜之间便令瀛海威在中关村地区迅速扬名。说不清是这句广告语成就了瀛海威，还是瀛海威成就了这句广告语，反正这句广告语已经成为很多人对早期中国互联网的一个经典记忆，说起来乐此不彼。 3、人类失去联想，世界将会怎样联想的这个广告，不光是在IT行业，即使在整个品牌广告领域，也绝对是气势不凡的广告语。在这句广告语里，“联想”是泛义的，可以是和人类发展密切相关的“联系”、“想象”之类;而以“失去??会怎样”这样一种假设反问的形式，更加暗示受众“联想”对人类的重要性。结合前面的“联想电脑”和画面播放，这时的“联想”就成了狭义的，专指“联想”品牌。不同“联想”含义的暗合，使受众产生“联想电脑对(我们生活的)世界也是很重要的!”这种“移花接木”类型的广告词对于提升大众心目中的品牌形象比较有效。在配上那一组拥有猩猩、森林的象征着全系列沟通的电视广告也一直让人记忆深刻!联想的这个广告，比后来巨额聘请那些明星拍的广告，不知好了多少倍。 4、诺基亚：科技以人为本来自芬兰首都赫尔辛基的一个小镇的通讯品牌诺基亚，最终能成为一个世界移动通讯巨人，这句广告语起到了很大的作用。“科技以人为本”是诺基亚的品牌核心价值。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚

影视广告的发展

论影视广告的发展资讯发达的今天，我们每天自觉或不自觉地潜入多元的视听世界，我们的生活也变得丰富多彩、轻松自如，我们心情也充满了青春、健康、激情的阳光。影视广告在众多精彩的视音世界里，无论是科技方面和艺术方面都是最多元、最前沿、最综合刺激的。如果谁问到影视广告，无论是你还是我都能举出许多喜欢或不喜欢的广告片、广告明星、广告语等，更不用说影视广告人了。影视广告已成为我们生活中不可缺少的一部分，对于笔者来说则是具有强大吸引力、兴旺、可爱的事业。为了与喜欢影视广告的人共同分享广博、富有情趣的影视广告，笔者通过收集了大量、珍贵的影视广告文献资料，以及与影视广告人交流的资料，进行了一些研究和思考，现就中国影视广告的现状、发展趋势做一论述。一、国外影视广告的产生在国外，影视广告与电视业几乎是同步发展的，美国于1940年研制出世界上第一台彩色电视

机，1941年播放了第一条商业影视广告，1954 年正式的彩色电视节目问世。影视广告的播放，为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递，起到了不可磨灭的作用。在亚洲的日本，1953年2月，日本NHK电视台首播，同年8 月NTV商业电视台（亚洲第一个商业电视台）正式开播。相对国外影视广告而言，中国影视广告无论政治、经济，还是科技、文化等，还都不具备产生的因素，因此影视广告的出现却与国外影视广告的首播相差近40年，与中国电视的首播相差20年。相对国内广告而言，中国影视广告是一种以前从未有过的新事物，它有新的结构和功能，它适应了以变化了的环境和历史条件，它的产生和发展是不可抗拒的。影视广告是由外在因素和内在的因素共同作用而产生的影视广告的功能，运用多元的视音语言准确地、快速地把商品信息或企业品牌传达给消费观众，进而提高产品销售额、塑造企业名牌，富足企业经济实力，促进中国社会经济的发展；这也反映了“上层建筑反作用于经济基础”。经济的发展，社会的进步，最终创造了中国影视广告。影视广告的出现，犹如一声长鸣，标志着中国经济巨轮开好起航。

新媒体时代环境下的广告设计与创意

新媒体时代环境下的广告设计与创意【摘要】随着新媒体技术的发展，互动广告的创意已经突破传统媒体与受众的情景式互动，更多的是关注如何让受众融入到广告本身的情节和环境当中，充分调动视觉、听觉等感官乃至产生思维和情感的共鸣，从而达到更好的传播效果。本文分析了新媒体环境下互动广告创意的特性及其三个基本要素，提出了互动广告创意的一些方法。针对新媒体时代互动广告的思考，为其成功实践做一定理论准备是本文的目的所在。【关键词】新媒体互动广告创意一、引言互动广告，即新型的网络广告和建立在计算机视觉和虚拟现实等技术基础上的感应式广告。随着新媒体技术的发展，互动广告也不再仅仅局限于传统媒体与受众的情景式互动，更多的是考虑如何让受众融入到广告本身的情节和环境当中，充分调动视觉、听觉等感官乃至产生思维和情感的共鸣，达到更好的传播效果。因此，在新媒体环境下，互动广告的创意则要求广告创作者利用数字技术，通过一定的场景或情节设计，使广告中的产品更真切地呈现在受众面前，与不同的受众产生不同的独特互动和联系，从而使受众获得独一无二的参与感。新技术的日新月异，促进了传媒产业的突飞猛进，使广告对新媒体的投放持续升温，新媒体广告的迅速崛起与规模成长正深刻的改变着广告传播的方式与效果。目前，媒介生态环境下的传统广告已显生存困境。传统广告的困境，体现在经营状况、读者数量与构成、信息主要通道的地位及其影响力等多方面。这些困境，既是媒介格局改变的结果，更有其深层的社会文化原因。二、新媒体概念新媒体是利用数字电视技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。目前，有七类媒体形态通常被归入新媒体之列： ①移动数字电视(包括无线的、车载的、公共交通上的)；②有线数字电视；③ＩＰＴＶ

营销案例国内外八大著名经典创意营销案例

（营销案例）国内外八大著名经典创意营销案例

国内外八大经典创意营销案例给我壹个支点，我能够撬起地球。——十九世纪，阿基米德曾这样说。给我点阳光，我们就灿烂。——二十壹世纪，策划如此演绎。壹滴露水能够折射出太阳的光辉。壹个别具壹格的卖点，能够使产品异军突起。非常规的运营思维，开拓了非常规的市场渠道。成功原来就是这么简单！——张壹讲师语录成功的关键，于于观念创新。创新已成为企业现代企业生存和发展的基本需要，惟创新才能生存。创新就要打破传统运营思维的局限，从产品、组织、机制等多方面进行，从而培植企业核心竞争力，实现企业高速发展。商战中以弱胜强的关键是，找准对手的缺陷，以己之长攻其短。这是不服输的表现，也是思维创新的结果。壹、打1折商家打折大拍卖是常有的事，人们决不会大惊小怪。但有人能从中创意出“打1折”的营销策略。实于是高明的枯木抽新芽的创意。日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京。当时销售的商品是“日本GOOD”。具体的操作是这样的：先定出打折销售的时间，第壹天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十壹天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后俩天打1折。商家的预测是：由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客

能够于这打折销售期间随意选定购物的的日子，如果你想要以最便宜的价钱购习，那么你于最后的那二天去买就行了，可是，你想买的东西不壹定会留到最后那俩天。实际情况是：第壹天前来的客人且不多，如果前来也只是见见，壹会儿就走了。从第三天就开始壹群壹群的光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打1折，商品就全部买完了。那么，商家究竟赔本了没有？你想，顾客纷纷急于购买到自己喜受的商品，就会引起抢购的连锁反应。商家运用独特的创意，把自己的商品于于打5、6折时就已经全部推销出去。“打1折”的只是壹种心理战术而已，商家怎能亏本呢？二、壹件货对买新产品的商家来说，最吸引顾客的无非是“新”，如何再于“新”上继续作文章呢？意大利有个莱尔市场，就是专售新产品的。有些新产品很畅销，许多顾客抢着购卖，没抢到手的，要求市场再次进货，可得到的回答竟是：很抱歉，本市场只售首批，买完为止，不再进货。对此，有些顾客很不理解，仍向旁人诉说。但从此以后，来这里的顾客中意就买，决不犹疑。不难见出，莱尔市场的“割爱”是个绝妙的创意，它能给顾客留下强烈的印象——这里出售的商品均是最新的；要买最新的商品，就得光顾莱尔市场。这真是“新”上创新的创意！

影视广告的发展困境及其未来发展论文

影视广告的发展困境及其未来发展论文一、新媒体对影视广告发展的影响第一，新媒体提高了影视广告的艺术感染力。在影视广告的制作过程中，电脑技术可以通过丰富的制作软件完成图像与图像之间的合成，并在制作影视广告的过程中插入与广告相关的音乐插曲等，使影视广告真正做到音画完美结合。第二，新媒体还拓展了影视广告的发展领域，造成微电影广告的出现。微电影广告是采用电影的制作、拍摄和剪辑手法，通常播放时间为5—50分钟之间，其具备电影的一般情节和框架，对某种特定的品牌进行宣传。微电影广告的出现一方面在时间上延长了观众对影视广告推广品牌和产品内涵的理解，另一方面则扩大了观众的视觉感，给观众以丰富的视觉享受。第三，新媒体提高了影视广告的传播效率。互联网作为新媒体就是一种很好的影视广告传播平台。这些年，我国使用互联网的网民数量成倍激增，在互联网上发布广告成本低、传播速度快而受到更多广告客户的喜爱。而且，网络具有多种平台，比如手机电信网平台、移动电视网以及互联网等增加了影视广告传播的途径，受众的可选择性更多样，也能够全方位地对受众进行影视广告的传播和灌输。二、新媒体视域下影视广告的发展困境和未来发展策略新媒体的出现给影视广告的发展带来了很大影响，包括新媒体扩展了影视广告设计人员的创造思维，使之可以利用先进的电脑技术以及三维技术等进行影视广告的制作，不仅方便了设计人员的设计，还提高了设计人员的工作效率;而且新媒体的应用还拓宽了影视广告的传播渠道，使受众具有更多的选择权。但是，

随着人们越来越依靠数字化技术进行影视广告的制作，影视广告的传播环境和技术也发生了改变，由此也对影视广告人才培养提出严峻挑战。一方面，影视广告的设计人员在设计广告作品时过度追求新媒体的应用，在设计中单方面注重广告科技的炫耀，根本不顾广告的整体构思是否有创意、是否能够完整地体现出宣传的品牌或商品的内涵，这就非常容易造成低质量作品泛滥。如由英特尔公司投资的影视广告《超级本来了》，全片只生硬地摆弄几个大片的桥段和电影场景，没有体现出英特尔公司的科技内涵。另一方面，新媒体和广告都具有跨媒体、互动性的特点，这就要求影视广告的从业者不但要有广博的媒体知识，还能够在不同的媒体中实现技术融合。但是，我国现阶段的高校影视动画专业的学生普遍存在着实际动手能力差的现象，而在新媒体对影视广告发展的影响日益显着的今天，如何提高高校设计人才的实践能力并与社会影视广告的发展相适应，成为教学的重中之重。因此，新媒体视域下的影视广告在未来的发展中还需要注意以下两点：首先，在影视广告设计中要注意把握影视广告设计的创意。网络新媒体爆炸式的信息轰炸很容易使受众在面对越来越多的影视广告之后产生免疫力和抵制情绪。比如在现阶段网络弹出式广告设计中很多客户直接选择利用杀毒软件等对这类广告进行屏蔽，而受众只对那些具有鲜明创意的影视广告印象深刻。其次，努力培养影视广告设计人才。在新媒体环境下，不但要求学生必须熟练掌握新媒体应用的各种技巧，还要求学生设计的影视广告必须适应各种新媒体的传播特点。而教师可以在传统的理论授课之外，以网络为教学平台，实现以学生为主体的开放互动式影视专业教学。如教师可以利用网络“威客”平台与学生组建项目小组，完成网上客户的广告设计需求，并在完成任务的过程中，让学生

中国传统文化元素在现代广告中的运用

一、中国传统文化元素中国传统文化包罗万象，无论是宫廷美术还是民间美术，无论是文人画还是宗教画，经过历代的画家、艺人、工匠的创作实践，积累了大量丰富多样的艺术表现手法和表现形式。从新石器时代的彩陶到殷商时期的青铜，从战国时期的器皿、帛画到汉代的雕塑画像石，从唐宋的绘画到明清的瓷器，以及民间广为流传的剪纸、木版年画、建筑、纹饰、戏装、面具等等，充分体现了或恢弘灵巧，或简约或精致，或工整或粗放或热烈或娟秀，或质朴或奢华等多种手法。无论是逸笔草草的国画笔墨还是板刻结圆的装饰图案；无论是造型夸张的民间剪纸还是色彩强烈的木版年画，这一切无不为现代招贴设计提供着丰富的表现形式和图式语言。中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、历史悠久，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。如何认识传统造型艺术与现代广告招贴设计的关系，使其在现代广告招贴设计中的应用更为广泛和深入，在"国际设计风格"潮流之后，开创多元化的设计潮流，已成为新一代设计师们所面临的课题。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。二、现代广告招贴招贴艺术作为一种视觉传达艺术，在其历史发展过程中形成了多种多样的表现形式，并各自具有不同的功能，它是一种传播商业和文化等信息的视觉媒体。由于其可复制性和传播性，因此和广告有密切的联系，在现代社会生活中起着重要的作用。招贴不仅是为了引起人们的关注和理解，而且更是一种美的语言，它映射出一个国家的民族传统与社会文化。首先，招贴画传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。好的招贴要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是像招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少胜多”“一以当十”。当然，至今也还有要求艺术叙述一切的观众，向招贴画提出对多幅画的要求，正象向雕塑提出连环画的要求，向快板提出多幕的要求一样不现实。“以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是招贴艺术，它只能从生活的某一侧面而不是

中国广告创意趋势分析

2006中国广告创意趋势分析 2006年度中国广告的创意趋势怎么样才能把握住？这是一个看似很庞杂的研究课题，但是却需要有一个学术化的研究梳理。我们选取了2006年度中国广告节长城奖入围的611件平面作品为分析的样本，我们从广告诉求、广告表现等角度对2006年度中国广告创意趋势进行深入探讨。 2006中国广告节中国长城奖的评选活动已经告一个段落，这是代表当今我国广告创作的最高水平的奖项，从这些作品中可以看出中国广告的创意发展现状以及未来的发展趋势，为广告创作者进一步的广告创作提供借鉴。本次内容分析的每一个项目，都由两名编码员独立分析，担任编码员的是广告专业研究生。编码员之间的一致性都超过 Kassarjian(1977)所指出的最低一致性水平85%，说明编码分类是比较客观可靠。下面我们就本研究得到的分析统计结果逐一加以汇报。一、从类别看，当前广告作品主要为公益广告、企业形象广告和产品广告如果将广告作品分为公益广告、企业形象广告和产品广告三个大类，那么，公益广告占34.1%，企业形象广告占34.4%，而产品广告占31.5%(见图1)。

1.食品、药品、汽车、手机、IT和电子产品、家用电器、日用品、服装等行业多做产品广告。产品广告多为食品、药品、汽车、手机、IT和电子产品、家用电器、日用品、服装等行业。这类广告习惯性地将企业产品展现在广告中，使人对广告内容一目了然。 2.媒体、电信、房地产以及金融、邮政服务类行业多做企业形象广告。而企业形象类广告多集中在媒体、电信、房地产以及金融、邮政服务类行业。如果将公益广告之外的广告按行业类别加以细分，那么最多的是IT/电子通信类，占11.36%;其次是饮料和食品类，占9.27%;第三是汽车及其配件，占7.34%;其他的依次是日用品、药品、服务、房地产、家用电器、媒体、金融服务、运动服饰、化妆品、保健品和餐饮。 3.产品广告普遍缺乏新意，公益广告、企业形象广告为广告创意提供了广阔天地。公益广告反映的内容主要有两个:一是人与自然的关系，如环保、挽救濒危动物、能源问题等;二是人与社会的关系，即作为社会主体的人在社会公共秩序中应该遵守的公共道德，自我修养等等。公益广告所占份额较多，表明社会以及广告人对公益事业的高度关注。但这并不是全部原因，另一个重要原因可能是，产品广告的创意受到产品以及广告主的限制，广告创作者无法充分地发挥自己的创造力和想象

浅谈中国影视广告的现状和发展趋势

浅谈中国影视广告的现状和发展趋势摘要：影视广告是伴随着影视业不断发展而产生的，尤其在我国影视不断发展的背景下，影视广告业也取得了比较快的进步。但是相对于国外完善的影视广告体系来讲，我国影视广告还存在很多的不足需要改善。文章从这个角度出发，积极探析中国影视广告的发展趋势。关键词：影视广告发展现状发展趋势我国影视媒介数量不断增加，电视设备不断更新，影视覆盖率也不断延伸，但是其广告收入却不及一个国际广告公司。这就证明了我国影视广告发展过程中存在很多的缺陷，如此大的市场，为什么我国影视广告的经济效益难以提起来呢？这已经成为很多影视广告人不断思考的问题。因此，我们有必要积极探析中国影视广告的现状，并在此基础上预见其未来发展趋势。一，中国影视广告的发展历程第一阶段，中国影视广告的原始期，始于1979年，到1982年，此阶段是我国影视广告的起步，主要是以平面广告艺术形式来发布彩色影片，实现对于产品的介绍，此时比较可喜的是影视广告已经突破了传统观念，没有将其界定为金钱利益的化身。第二阶段是中国影视广告的模仿阶段，始于1982年，到1990年，此时的影视广告亦有着明显的商业气息，部分企业也开始着手做好广告策划，开始在电影电视中播放广告，不过从头到尾都表现出了明显的模仿倾向。第三阶段，是从1990年到新世纪之初，属于中国影视广告的混合期，在竞争趋势不断明显的背景下，办广告已经成为吸引顾客的重要途径，但是影视广告越来越从新奇视角，科学化操作，中西结合的方式来开展，也取得了比较可喜的成绩。第四阶段，是中国大陆影视广告的独立期，始于2000年，此时的影视广告有着更大的事业，国际化趋势和本土化倾向明显，具体体现在：传统发展模式慢慢退出舞台，电视直销广告不断发展，巨星代言不断出现，国际与本土之间的集合很普遍。二，中国影视广告的发展现状我国影视广告发展至今，已经在很多方面不断完善和健全，也取得了很多可喜的成绩，但是就目前的发展效益和质量来看，其在以下几个角度依然存在认识上的误区： 2.1选择电视广告的倾向严重

二十年来中国酒类十大经典电视广告

二十年来中国酒类十大经典电视广告二十年来中国酒类十大经典电视广告东西南北中，好酒在张弓豫中好酒张（张弓）、宝（丰）、林（林河），为何只有张弓在八十年代末就响誉全国？原因在于，张弓酒率先开创了酒类电视名人广告的先河！八十年代末九十年代初，相声在中国如火中天，张弓酒选择中国相声第二代的杰出代表――马季为形象代言人，令张弓酒的名声一时无俩。可惜的是，随着相声热在中国的慢慢消逝，后继无力的张弓，被淹没在了庞大的酒类市场当中。千万里，我寻找我的家――孔府家酒在有广告就有销量的九十年代，一个热播的电视剧――《北京人在纽约》、一首流行大江南北的歌、一个引领中国男子歌坛的歌手――刘欢，成就了孔府家酒在三年内年销量从几千万元跨升为八亿元的奇迹。渐热的出国、留学的时代背景，异乡艰难的生活历程，潜藏在百姓心里的“改革开放不忘伦理的优良传统”的意识，使孔府的“家酒”观念在消费者心中深深烙印。孔府家酒开创了两个第一：第一个借势热播影视剧目的酒广告，同时以“家观念”率先实现了中国酒类的文化贩卖。幺妹，来瓶古棉醇――古棉醇 “幺妹，来瓶古棉醇”，川西坝子的古韵乡音，类似明清白描图画的巴楼蜀风，成功打造了古棉醇低度白酒第一品牌的江湖地位，并彻底改变了广东人几乎不喝白酒的消费习惯，创造了1997年单一城市（广州）年销售1.7亿的奇迹，并和后来进入广东市场的泰山特曲、皖酒王、诸葛酿等，与高档酒五粮液、茅台等一起，使广东成为中国最大的冬季白酒市场。

古棉醇的成功，除开产品针对性强――适合华南气候的“低度”外，关键在于其首先将酿酒地的民风民情在影视广告中渲染，成为中国酒类民俗风情广告的始作蛹者。从这一点来说，后来的云南红、青海和西藏的一些酒的地方风情的广告，只能说是步其后程。中国人的福酒――金六福酒（米卢篇）围绕“福”文化、借助体育营销，是金六福酒的成功之道。但真正推动其202X年销售18个亿、成功跃升白酒三甲的，却是米卢的“运气就是这么好”（庆功篇）和“中国人的福酒”（第一次篇）。乘着中国足球多年梦幻实现的东风，金六福在202X年尾、202X年初大卖特卖，虽在世界杯后受“出线后米卢是米，世界杯后米卢是驴”的影响而销量下滑，但吴向东早已赚得杯满钵满。金六福是第一个成功应用体育营销的酒类，而且，用米卢做代言的这两篇广告，是本人认为迄今为止酒类中最好的名人广告。品味的历史，430年――国窖1573（历史篇） “声音的历史、视觉的历史、品味的历史”，科学发展史上重大事件的引入，使1573犹如饱经沧桑却不失睿智的淌徉于历史的'品味大师，穿越古今中外的悠远时空，从容地向你我走来。从而，泸洲老窖成功地向市场推出了它的高端产品。通感的排比应用和史实的严密，科学、严谨地揭示了1573悠远的历史。单从影视广告的创意和表现论，1573超越了水井坊。高炉家酒，感觉真好 “在家的时候，总是想着朋友；和朋友在一起，又总是牵挂着家。其实，家和朋友的距离，有时仅仅是一杯酒。” 家与餐厅场景的叠换，引出“朋友到家中聚会――又照顾到家、又沟通了朋友的”的包袱，阐明其“家酒”的品名特点和内涵，相信对那些有家庭责任感的男人具备相当的诱惑力，还得到了“半边天”的好感。创意不错、画面温馨而体贴，加上面面俱到的“好感度”，使这条片的促销力相当不错。唯一的缺憾是，中的“感觉真好”与“高炉家酒”联系的紧密度不够、排他性不强。

中国传统文化元素应用于现代广告的案例不胜枚举

中国传统文化元素应用于现代广告的案例不胜枚举，无论是洋品牌，还是土品牌，在其广告创意中，都十分重视利用传统文化元素，而且大多都取得了不俗的广告促销效果。 1、洋品牌广告创意的中国传统文化元素德国大众汽车在中国市场推出的《中国路、大众心》电视广告，准确地抓住了中国传统文化的精髓，广告以一个“心”字贯穿始终，由多幅中国人的生活场景构成，广告画面从青藏高原飞到东部沿海，从皇城宫殿到日常百姓生活家，每个场景都有大众汽车相伴，并且都会出现代表每一幅画面精神的以“心”字为底的汉字，如忠、志、中国传统文化元素应用于现代广告的案例不胜枚举，无论是洋品牌，还是土品牌，在其广告创意中，都十分重视利用传统文化元素，而且大多都取得了不俗的广告促销效果。 1、洋品牌广告创意的中国传统文化元素德国大众汽车在中国市场推出的《中国路、大众心》电视广告，准确地抓住了中国传统文化的精髓，广告以一个“心”字贯穿始终，由多幅中国人的生活场景构成，广告画面从青藏高原飞到东部沿海，从皇城宫殿到日常百姓生活家，每个场景都有大众汽车相伴，并且都会出现代表每一幅画面精神的以“心”字为底的汉字，如忠、志、恳、聪、惠、想、感、惹等，因为在中国文化中，有“心”的汉字代表着高贵品质和精神，而这正是大众公司追求的目标。整个广告贯穿着一句广告词：“中国路，大众心”，这句话感动了许多中国观众，它反映出大众公司的营销理念——给中国消费者和汽车产业无限关爱。大众的品牌形象广告获得的巨大成功，不得不说是成功的运用了中国人所熟知的文化元素，将中国文化中最优秀的部分呈现给观众，尊重和欣赏本土文化。 2011年，百事可乐抓住“春节”这一中国传统文化元素，进行深度创意，创作出作家刘绍棠为山西杏花村汾酒写过这样一首广告诗：“宝泉佳酿天下闻，车似流水作家刘绍棠为山西杏花村汾酒写过这样一首广告诗：“宝泉佳酿天下闻，车似流水水如云。古今谁家酒最好？众望所归杏花村。红杏枝头春意闹，清明时节柳色新。返老还童须一醉，牛背短笛唱乡音。”这首诗采用古诗中的七言绝句的写法，讲究押韵、对偶，结构整齐，将杏花村汾酒的成分、优点、历史、顾客等通过诗化的语言一一展现在读者面前。诗的内容能够让人充分感受杏花村汾酒的文化和历史，也能给人一种充满诗情画意、世外桃源般的温馨的情调。符合杏花村汾酒的一贯的广告风格。这首诗被编入了汾酒厂主编的外文画报，把宣传工作做到了国外。这个古诗词式的广告文案也使得杏花村汾酒在国内外得到了有效的传播，起到了古诗词应有的作用。如云。古今谁家酒最好？众望所归杏花村。红杏枝头春意闹，清明时节柳色新。返老还童须一醉，牛背短笛唱乡音。”这首诗采用古诗中的七言绝句的写法，讲究押韵、对偶，结构整齐，将杏花村汾酒的成分、优点、历史、顾客等通过诗化的语言一一展现在读者面前。诗的内容能够让人充分感受杏花村汾酒的文化和历史，也能给人一种充满诗情画意、世外桃源般的温馨的情调。符合杏花村汾酒的一贯的广告风格。这首诗被编入了汾酒厂主编的外文画报，把宣传工作做到了国外。这个古诗词式的广告文案也使得杏花村汾酒在国内外得到了有效的传播，起到了古诗词应有的作用。《把乐带回家》，广告中，周迅、张韶涵和罗志祥三个人是张国立的儿女，原本都不回家同父亲一起过年的三个人，在作家刘绍棠为山西杏花村汾酒写过这样一首广告诗：“宝泉佳酿天下闻，车似流水水如云。古今谁家酒最好？众望所归杏花村。红杏枝头春意闹，清明时节柳色新。返老还童须一醉，牛背短笛唱乡音。”这首诗采用古诗中的七言绝句的写法，讲究押韵、对偶，结构整齐，将杏花村汾酒的成分、优点、历史、顾客等通过诗化的语言一一展现在读者面前。诗的内容能够让人充分感受杏花村汾酒的文化和历史，也能给人一种充满诗情画意、世外桃源般的温馨的情调。符合杏花村汾酒的一贯的广告风格。这首诗被编入了汾酒厂主编的外文画报，把宣传工作做到了国外。这个古诗词式的广告文案也使得杏花村汾酒在国内外得到了有效的传播，起到了古诗词应有的作用。触发的“父爱”刺激后，纷纷选择了放下工作或旅游计划，回家与父亲过年。周迅、张韶涵和

十大经典营销案例(资源整合营销)

在广阔的中国营销版图上，成长中的本土企业与强大的中国公司之间，开始了越来越多的正面较量。各路英豪战江湖，狭路相逢勇者胜。本刊精选了十大经典案例，为2003年的中国市场给出了《成功营销》的解读。剑走偏锋统一润滑油高端突围文/曾朝晖案例主体：北京统一石化有限公司市场地位：市场赶超者市场意义："多一些润滑，少一些摩擦”的成功有其历史背景的偶然性，但从统一调整自己的市场定位及产品结构这一“蓄谋已久”的战略来看，它又是必然的。高端市场，本土企业心中的痛，统一有广泛的示范意义。市场效果：2003年1月至6月，统一SG以上级别的润滑油销售量占企业全部产品的40％，上年同期只有14％；SF以下级别润滑油的销售从上年同期的23％降至15％。统一润滑油2003年实现销售12亿元的目标已经完成，今年的目标锁定为20亿元。案例背景：2002年，中国汽车保有量超过2100万辆，而在未来五年内，中国汽车保有量将达到5000万辆，车用润滑油品的需求量剧增。在需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式发展。到2005年，高端用油占整个车用油的比重将上升到48％左右。而中国现在有４５００家润滑油工厂，这些润滑油厂的产品级别非常低，生产的产品以中端和低端为主，很少有高端产品，国内4500家润滑油厂生产的高端用油总销量只占目前高端市场的20%。其它80%高端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。排名在前五名的品牌在高端市场份额也不过占２％到５％。在这种市场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否在明天立足的关键。 “统一”润滑油2003年营销事件回放２００２年１１月１８日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额６０００多万，为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。 2003年年初，"统一石化"将这一年定位于自己的品牌营销年，提出了"成为中国高端润滑油最大的专业制造商"这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。 2003年3月-7月，统一推出了与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。２００３年3月２1日伊拉克战争爆发，统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的大规模直播报道的机会，迅速出击，推出"多一些润滑，少一些摩擦"的经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩。万元央视中标 2003年11月18日，统一再次以??