雀巢渠道分析

雀巢渠道分析

一、食品饮料行业的销售渠道

第一种模式：厂家直销

以可口可乐和三株公司为代表。

直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。

优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。

缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。

第二种模式：网络销售

以娃哈哈和康师傅为代表。

网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。

优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。

缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。

第三种模式：平台式销售

以上海三得利啤酒和百事可乐为代表。

平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。

如上海市有580平方公里，1300多万人口，各类零售终端有4万多家。厂家若在上海设置80家左右经销商，可形成一个巨大的物流平台，每家经销商管几条街、500家店，送货上门，可以做到真正意义上的深度分销。

优点：责任区域明确而严格；服务半径小（3～5公里）；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。

缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。

第四种模式：农贸批发市场向周边自然辐射的模式

农贸市场是20世纪90年代中国改革开放初期的产物。虽然目前总体上看有些萎缩，但在部分地区如山东的临沂，因附近农村比较落后，交通也不发达，加上政府支持，又有大型批发市场的基础，这种模式至今还是很有活力。

优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、配货方便；辐射力强。

缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。

根据以上四种基本模式，可因地制宜变化出以下四种主要的复合型模式。

一、网络+平台的复合模式

前提是：经销商须具备经营实力和忠诚度且网络健全。平时以网络运作为主，经销商以正常的吞吐量和正常的价格供货，并按公司政策指导二批商进行正常的市场运作。但在特殊情况下，如阻止竞争对手给二批优惠送货时，必须及时有力地采取零售点封杀，由经销商直接面向终端且供足货，让其无余力再从其他二批商处进竞品。

二、直销+网络的复合模式

以直销著称的可口可乐，为了弥补农村市场和自己无力直接送达的零售店，就在各地区或农贸批发市场设置为数不多的经销商，通过经销商的网络，努力做到拾漏补遗。这两种模式的结合使用，使可口可乐的销售策略更加本地化，如虎添翼。

三、农贸批发市场+平台式销售或网络销售的复合模式

农贸市场的批发商要想改变日益丧失的优势，惟一的出路是进行职能创新，改“坐商”为“做商”，尽快提高服务意识，加强送货功能具备铺货能力，越过二批直接向终端零售店供货、为消费者服务。另外，农贸市场的批发商可选择区域，选择常来进货的二批商与其建立长期、稳定的供销关系，形成自己的销售网络，将辐射优势与网络销售、平台式的深度分销优势相结合。

四、网络销售+直销的复合模式

在超市迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市已阻碍了销售的发展。以网络销售为主，辅以一定的直销力量，由厂家直接做大型超市和经

销商难以涉及的特殊终端，既可直控重点，又能拾漏补遗，还可对整个市场起到控制、调整的作用。这种模式不失为一种两手硬的好方法。

二、雀巢产品销售渠道

（一）雀巢产品的经销模式

雀巢的经销方式，主要是通过超市、百货公司进行产品的销售。比如沃尔玛、家乐福等连锁超市。

（二）雀巢产品的分公司模式

雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动，与当地的批发零售系统完全融为二体。同时还把二部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在泰国，为了与当地的超级市场建立牢固的关系。雀巢向它们提供了最新的库存管理系统，并教会他们如何使用。

（三）雀巢产品的直复营销

雀巢寻找目标客户群，通过报纸、网络和邮件等方式，实现产品的宣传推广。通过直投入户广告，人员派发广告的方式，得以回收顾客的回复信息，以及定期发送产品信息，发送产品。

1、直接邮购

雀巢通过和淘宝网的合作，将其产品投入淘宝网，顾客可以直接在网上订货，厂家直接将产品通过邮寄的方式送达顾客。这种方式可以有效地避免对顾客的打扰。

此外，雀巢咖啡也在9M网上超市热卖，网上提供了雀巢咖啡的商品详情，

销售记录，相关评论等信息，给顾客更多的自主选择权。

2、互动营销

（1）雀巢的网站建设

雀巢集团中文主页主色调以红色为主，加上大幅宣传画的页面，色彩及白色背景的衬托，能够表现出一种和谐温馨的美感，这也与其经营的产品性质有关。网页对色彩的运用比较适当，能够突出企业的形象。

（2）网络活动的举办

雀巢创建了一个雀巢灵感+U网页。里面包含了对一切由雀巢所引起的创意进行比拼，并未获奖者赠送雀巢的产品。如雀巢壁纸设计，雀巢之歌等。此外，雀巢还在网页上附有对雀巢新品的调研问卷，通过了解顾客的年龄、职业、偏好等信息进行研究，从而创造出最受消费者喜爱的雀巢咖啡。

无论是雀巢官网建设还是其承办的比赛，都能从消费者那边得到关于产品的信息，为雀巢产品的设计、研究以及销售等带来的反馈性的帮助。

3、自动售货

雀巢公司的产品会通过自动售货机进行销售。

三、雀巢品牌销售渠道

（一）多品牌策略

每一个市场中，雀巢公司都要从其中11个战略品牌组合中的8000多个品牌

中挑选出2—3个品牌。此旨在降低风险并将攻击力集中。因此其中只有750个品牌在多于一个国家的范围内使用，而其中超过10个国家的品牌只有80种。雀巢公司相信品牌生命周期会永远。

（二）口碑营销

1、蜂鸣营销

蜂鸣营销，俗称“口头宣传营销”，是传统的“口耳相传”方法在新经济下的创新营销方法。

为了吸引顾客的注意力，1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，雀巢开展了43粒广告运动，可谓典型的USP（独特的销售主张）策略。广告片中唱着雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一勺中，香醇的雀巢咖啡，优美的旋律一时间传遍大街小巷。

2、病毒营销

所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。

随着2007年网络游戏《诛仙》风靡全国，吸引了许多年轻一代。此时，雀巢与《诛仙》联盟，正式结为战略合作伙伴，为中国网游迷们打造精彩无限的网络游戏空间。欲借助年轻时尚的网游等合作赢得更多青少年消费者。主要方式是通过互赠产品的方式，来推广产品。

此外，网上热传各种有关雀巢产品吃法的帖子，比如《咖啡的创意吃法》、《OL咖啡瘦身全攻略》、《十二星座最爱的雀巢咖啡》。这些帖子结合了网友们关心的热点，大家乐于在网上分享，而正是在网友自发的讨论分享中，雀巢咖啡的品牌潜入了网友的大脑。

雀巢的病毒营销，通过对特定的群体散播雀巢产品的信息和文化，使其在群体间重复传播产品价值。

（三）广告营销

在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱。它为其在每个市场上所挑选的2—3个大品牌做广告，使之很快享有较高的市场份额。

例如，为了在日本为其弗瑞斯克宠物食品打开局面，它不惜在广告份额上达到其产品市场份额的一倍。在韩国，自从本世纪50年代以来，卡拉通用食品公司一直居于市场垄断地位。当雀巢公司进入后，仅用7年，到1994年便夺去韩国35%的市场份额，这主要依靠大规模的广告轰炸。

（四）品牌延伸战略

雀巢公司经常利用它强大的品牌名推出新产品。这立刻给新产品以品牌认知，并由于它的可信性而减少了广告支出。例如，在同性质很强的方便面（麦吉）上，它成功延伸出各种产品，诸如调味番茄酱面、辣椒沙司米安、大杂烩面，从鱼头咖喱到辣椒鸭肉都有。

（五）促销差异化战略

1、积极的销售力量

雀巢拥有一直高水平的销售队伍，它们能够绰有成效地取到货架空间，并与零售业客户现场进行展销和促销活动。例如在泰国，当超级市场在向城市扩展时，雀巢公司彻底更换了销售队伍，授予他们新的称号“红热销售突击队”。这支力量由熟练掌握英语的大学毕业生，甚至包括工商管理硕士组成，其成员在瑞士、中国香港和澳大利亚接受最新的货架管理技术培训，然后，由他们负责向诸如马克罗公司——雀巢在泰国的大客户——超级市场集团和超级商店进行促销推销工作。

2、卓有成就的促销

雀巢因地制宜，及时改变在其他地区很成功的销售促进战略，在亚洲市场接连打了几场漂亮的促销战役。例如，它通过由希腊雀巢公司研究制出希克品牌，一种流行于泰国的冷饮咖啡，从而成功地进行了夏季咖啡的促销活动。与此同时，雀巢咖啡也在尽量减少使用促销活动，转而依赖广告来建立长期消费偏好。

3、强大的经销商合作关系

雀巢一贯与经销商保持亲密打关系。雀巢公司在日本首先销售网点推销活动，而这一战略它早已经在其他地区使用了。同时，它还把一部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在日本，雀巢公司完全与当地的批发零售系统融为一体，而丝毫没有西方公司的特色。为了与泰国的超级市场建立牢固关系，雀巢公司向它们提供了最新的库存管理系统，如呢尔森太空人系统，并教给它们如何使用。

（六）质量策略

雀巢公司生产的产品都是超出一般水平的产品，其质量都比同类产品的高。以此来进行品牌以及产品的销售推广。

四、雀巢品牌渠道设计的影响因素

（一）企业战略目标

雀巢公司一贯重视改良与创新，品牌和产品更居于中心地位。打造消费者信赖的优势品牌，随时随地给消费者带来美味、营养、健康与享受，这一直是忠贞不渝的目标。

1、政治环境：雀巢公司经营着这些客人可以参与的咖啡专卖店，即达到了最低进口配额的要求，也缓解了最低进口配额制度对其速溶咖啡生产与销售的冲击。同时，也巧妙地引进了新的咖啡文化，让消费者在店铺中劳动并享受咖啡带来的生活乐趣，没有影响咖啡的销售及市场份额。这样，雀巢公司仍旧在竞争日趋激烈的情况下，保持了兴旺的业绩。可见，有关进口最低配额的法定并没有冲击雀巢公司速溶咖啡的生产和销售，反而被雀巢公司所合理利用，保持了原有的状态，引进了新的商机，获得了新的权力，进入一个新的国际市场营销的良性循环。

2、经济环境：国际经济环境主要分为：本国经济环境、区域经济环境和全球经济环境，这些因素对雀巢公司决定以何种产品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销及分销产品具有重要意义。

3、社会环境：在国际市场营销中，每个外国市场都与一种与本国市场不同的文化和行为。雀巢公司适应了一种变幻莫测的而且又往往是不可思议的环境，尤其是社会环境。文化环境是影响国际营销的核心。

4、技术环境：雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行2—3年的培训，与其他雀巢机构相互甲流提高。公司长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25%，开发出以中国课通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。

经营服务三大优势：1、体现在注重品牌的宣传、推广和渗透。2、体现在技术创新和研究开发上。3、体现在以人为本的系统管理上。

（二）企业产品特点

品种多样化，世界水平的优质、营养和美味的产品。

（三）消费者特点

就市场上来说，雀巢算是个极度强势的大品牌，所以就算雀巢比其他同产业公司贵一些，又或者是多了些名不见经传，但却很便宜的产品，依旧会有一定市场的消费者愿意选择购买雀巢，而不是其他品牌。

（四）竞争者特性

雀巢在同行业内有许多竞争者，如卡夫、联合利华等，同样具有广大的全球性资源和资料库。过去的几年里，它的竞争企业都取得丰硕的成绩。在如此激烈的竞争下，行业内竞争者竞争力较高。

（五）企业资源因素

雀巢公司是世界最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一，在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。

雀巢公司善于利用机会，进入市场初期就给人留下深刻的印象，至今让许多日本人记忆犹新。

成为率先进入中国市场的外商之一，开发了新的咖啡市场（云南思茅），为公司提供了高品质、低成本的原材料。

如今，雀巢多年积累而来的品牌也成为其重要的资源。雀巢在慈善事业和公益事业上花费不少，为其树立了良好的企业形象，使得它的产品更为消费者接受。

爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之；宽以济猛，猛以济宽，政是以和。将军额上能跑马，宰相肚里能撑船。

最高贵的复仇是宽容。有时宽容引起的道德震动比惩罚更强烈。

君子贤而能容罢，知而能容愚，博而能容浅，粹而能容杂。

宽容就是忘却，人人都有痛苦，都有伤疤，动辄去揭，便添新创，旧痕新伤难愈合，忘记昨日的是非，忘记别人先前对自己的指责和谩骂，时间是良好的止痛剂，学会忘却，生活才有阳光，才有欢乐。

不要轻易放弃感情，谁都会心疼；不要冲动下做决定，会后悔一生。也许只一句分手，就再也不见；也许只一次主动，就能挽回遗憾。

世界上没有不争吵的感情，只有不肯包容的心灵；生活中没有不会生气的人，只有不知原谅的心。

感情不是游戏，谁也伤不起；人心不是钢铁，谁也疼不起。好缘分，凭的就是真心真意；真感情，要的就是不离不弃。

爱你的人，舍不得伤你；伤你的人，并不爱你。你在别人心里重不重要，自己可以感觉到。所谓华丽的转身，都有旁人看不懂的情深。

人在旅途，肯陪你一程的人很多，能陪你一生的人却很少。谁在默默的等待，谁又从未走远，谁能为你一直都在？

这世上，别指望人人都对你好，对你好的人一辈子也不会遇到几个。人心只有一颗，能放在心上的人毕竟不多；感情就那么一块，心里一直装着你其实是难得。

动了真情，情才会最难割；付出真心，心才会最难舍。

你在谁面前最蠢，就是最爱谁。其实恋爱就这么简单，会让你智商下降，完全变了性格，越来越不果断。

所以啊，不管你有多聪明，多有手段，多富有攻击性，真的爱上人时，就一点也用不上。

这件事情告诉我们。谁在你面前很聪明，很有手段，谁就真的不爱你呀。

遇到你之前，我以为爱是惊天动地，爱是轰轰烈烈抵死缠绵；我以为爱是荡气回肠，爱是热血沸腾幸福满满。

我以为爱是窒息疯狂，爱是炙热的火炭。婚姻生活牵手走过酸甜苦辣温馨与艰难，我开始懂得爱是经得起平淡。

爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之；宽以济猛，猛以济宽，政是以和。将军额上能跑马，宰相肚里能撑船。

最高贵的复仇是宽容。有时宽容引起的道德震动比惩罚更强烈。

君子贤而能容罢，知而能容愚，博而能容浅，粹而能容杂。

宽容就是忘却，人人都有痛苦，都有伤疤，动辄去揭，便添新创，旧痕新伤难愈合，忘记昨日的是非，忘记别人先前对自己的指责和谩骂，时间是良好的止痛剂，学会忘却，生活才有阳光，才有欢乐。

不要轻易放弃感情，谁都会心疼；不要冲动下做决定，会后悔一生。也许只一句分手，就再也不见；也许只一次主动，就能挽回遗憾。

世界上没有不争吵的感情，只有不肯包容的心灵；生活中没有不会生气的人，只有不知原谅的心。

感情不是游戏，谁也伤不起；人心不是钢铁，谁也疼不起。好缘分，凭的就是真心真意；真感情，要的就是不离不弃。

爱你的人，舍不得伤你；伤你的人，并不爱你。你在别人心里重不重要，自己可以感觉到。所谓华丽的转身，都有旁人看不懂的情深。

人在旅途，肯陪你一程的人很多，能陪你一生的人却很少。谁在默默的等待，谁又从未走远，谁能为你一直都在？

这世上，别指望人人都对你好，对你好的人一辈子也不会遇到几个。人心只有一颗，能放在心上的人毕竟不多；感情就那么一块，心里一直装着你其实是难得。

动了真情，情才会最难割；付出真心，心才会最难舍。

你在谁面前最蠢，就是最爱谁。其实恋爱就这么简单，会让你智商下降，完全变了性格，越来越不果断。

所以啊，不管你有多聪明，多有手段，多富有攻击性，真的爱上人时，就一点也用不上。

这件事情告诉我们。谁在你面前很聪明，很有手段，谁就真的不爱你呀。

遇到你之前，我以为爱是惊天动地，爱是轰轰烈烈抵死缠绵；我以为爱是荡气回肠，爱是热血沸腾幸福满满。

我以为爱是窒息疯狂，爱是炙热的火炭。婚姻生活牵手走过酸甜苦辣温馨与艰难，我开始懂得爱是经得起平淡。