阳光公司的战略态势分析

阳光公司的战略态势分析

2011年8月的一天下午，福建泉州的一栋高级写字楼里，阳光公司总经理李为站在窗前，望着远处施工中的总部经济大楼，陷入了深深的沉思之中。

今年45岁的李总，毕业于国内著名的纺织大学，后研读EMBA，曾在中国几家大型纺织企业及外贸企业任高职，取得过优异的成绩。2008年初到另一大型国企组建了阳光股份有限公司，主管纺织品服装进出口贸易。

3年来，取得了显著的业绩：出口创汇有成立当年的1000万美元发展到2010年的4000万美元，连续3年保持了超过70%的增长速度，利润更是每年以84%的平均速度增长。但李总有着更大的雄心和超前意识，他并不满足于已取得的成绩，他要让企业更上一层楼，因此在这企业快速发展、前景大好的时候，他隐隐的感觉到危机的逼近------- 阳光公司的利润来源主要有三块，基本各占1\3，外贸进出口、配额利润和资本运营。现在，这三块都正面临着挑战。外贸业务是其主业，近年来国家逐步放开外贸管制，几乎大部分企业现在都可以自营进出口，往日外贸公司在对外业务中不可替代的地位已经动摇。

而且，随着对市场信息快速反应的要求和降低交易成本的压力，越来越多的纺织加工企业绕开外贸公司直接与国外客户接洽，外贸公司的整体生存空间受到挤压。

阳光公司是国有外贸企业，以前享受者国家外贸政策的照顾，每年都有一些配额利润，现在也逐渐减少，再加上出口退税率的降低，都个阳光公司的经营造成严重的影响。

其实这些国家政策的威胁是行业性，对此李总早有心理准备和打算，他在公司成立不久就根据当时证券市场火爆的情况，着手进行资本运作，一来可以赚取利润，二来也为日后公司转型、发展埋下伏笔，今证券市场开始下滑，虽然公司一直谨慎涉足，未曾遭受损失，但这一财源也断了。

最让李总感到安心的是他一直以来为争取上市所做的积极努力现在已经有所收获，预计下月即将挂牌上市，这对于阳光公司太重要了，可以解决未来阳光公司集团化发展的资金来源问题；可以优化公司的股本结构，健全激励机制；可以通过兼并、收购等多种资本运作的手段，促使企业快速规模化发展。正是几年前精心准备的这副牌，才能让李总在这次企业大难临头之际仍能胸有成竹、泰然处之。

公司连续三年的稳健经营形成了自身的优势：与各级政府部门、相关单位的良好关系；在海关、税务、银行、商检等部门饿良好商誉；在客户及供应商中的良好口碑；泉州地区的纺织品服务行业的资源能配套的优势等等。这些构成了公司进一步发展的坚实基石。但李总很清醒，知道存在的问题也很严重：公司缺乏明确的经营战略规划；公司的经营模式已不能适应新的形势；产品多为一般性的纺织品服装，没有形成主导的核心产品；客户结构不合理，大客户少小客户多，直接客户少间接客户多；客户资源不能有效共享，市场开发的力度不够；缺乏有力的实业支撑，单一的贸易形式使公司后续发展乏力等等。

根据以上资料，思考下列问题：

1.清晰描述该公司目前所处的经营环境态势。

（1）对该企业发展可能产生有利影响的因素有哪些？不利的因素又有哪些？

（2）它们会如何变化？预测的依据是什么？

（3）交互变化到何种状态最有可能形成机会和威胁？

2.该公司目前出现的问题的性质是什么，是战略还是战术？你判断的依据是什么？

3.该公司的战略方向有哪几种选择？

阳光公司的战略态势分析

1（1）有利影响的因素：①在产业环境方面，阳光公司与各级政府部门、相关单位的良好关系；在海关、税务、银行、商检等部门有良好的商誉；在客户及供应商中具有良好的口碑；②宏观环境方面，泉州地区的纺织品服务行业具有和别的地方不同资源配套的优势③企业内部方面，阳光公司的领导人李总毕业于国内著名的纺织大学，研读EMBA，在中国几家大型纺织企业及外贸企业任高职，具有坚实的理论基础和丰富的实战经验。并且该公司预计下月即将挂牌上市，而这可以解决未来阳光公司集团化发展的资金来源问题；可以优化公司的股本结构，健全激励机制；可以通过兼并、收购等多种资本运作的手段，促使企业快速规模化发展。

不利的因素：①政治法律因素上是由于国家政策的调整导致以前享受者国家外贸政策的照顾，而现在在逐渐的减少，并且再加上出口退税率的降低，使得公司的生存现状不大乐观。再者近年来国家逐步放开外贸管制，几乎大部分企业现在都可以自营进出口，而阳光公司的外贸业务是其主业。②经济因素是经济发展的速度不断加快，对市场信息快速反应的要求和降低交易成本的压力，使得越来越多的纺织加工企业绕开外贸公司直接与国外客户接洽，外贸公司的整体生存空间受到严重的挤压。③企业内部方面公司缺乏明确的经营战略规划；公司的经营模式已不能适应新的形势；产品多为一般性的纺织品服装，没有形成主导的核心产品；客户结构不合理，大客户少小客户多，直接客户少间接客户多；客户资源不能有效共享，市场开发的力度不够；缺乏有力的实业支撑，单一的贸易形式使公司后续发展乏力。

（2）①变化上有利影响的因素产业环境方面会向更好的方向发展，而宏观环境方面的泉州地区的纺织品服务行业具有和别的地方不同资源配套的优势这一特点会在以后变得越来越不明显，而企业内部方面的有利因素表现也不突出，像阳光这样有此内部条件的企业还是有很多。不利的因素中政治法律因素上国家政策的调整会越来越减低，经济因素的影响也会不断加大。

②预测的依据是从总体上看，2011年中国外贸发展具有许多有利条件，世界经济缓慢复苏特别是新兴经济体较快增长将带来更大的需求空间。而在国内需求不断增加、扩大进口贸易政策支持和国际市场大宗商品价格上涨等因素共同作用下，进口贸易增长有望继续快于出口，贸易平衡状况将进一步改善。但是目前有许多发展中国家对外贸易总体竞争力进一步上升,并且他们可能将继续通过本币贬值等手段争夺国际市场。这会使中国外贸企业出口的中高端产品领域面对发达国家的直接竞争,在传统优势产品领域面对发展中国家更多的挑战。还有就是世界经济波动对我国经济影响的广度和深度，在很大程度上影响专业外贸企业的各种商业行为、决策和最终的商业利润。而这一切使得阳光公司在宏观环境方面的不利因素加大。

（3）当宏观环境的优势大于劣势，企业内部的优势大于劣势最有可能形成机会，即当前的经济形势向有利于外贸企业方向发展，为外贸企业提供了稳定、公平的发展环境，阳光公司要有明确的经营战略规划；使公司的经营模式适应新的形势；产品多样化，并形成主导的核心产品；建立合理的客户结构，形成客户资源的有效共享，加大市场开发的力度；经营多元化，即外经营范围不再仅限于进出口贸易，而是涉足内贸、金融、生产等众多领域。反之最有可能形成威胁，即经济形势的发展不能为外贸企业提供了稳定、公平的发展环境，

而阳光公司不能随着外贸体制改革的逐步深化，拓展自己发展空间，使得自己的经营多元化，经营范围不再仅限于进出口贸易，而是涉足内贸、金融、生产。

2.该公司目前出现的问题的性质是战略，判断的依据是战略的基本含义始终都是关于全局性、未来性、根本性的重大决策。一般来说，战略与战术主要是全局与局部的关系，战略是指为达到战略目标及达到目标的途径和手段的总体谋划，而战术是指为达到战略目标所采取的具体行动。而阳光公司的问题是有关全局，未来和根本的，提出的解决方案也要是关于全局性、未来性、根本性的，而不是具体的那一块出了问题。根据材料可以知道阳光公司在宏观环境受到了的威胁由于国家政策的调整导致以前享受者国家外贸政策的照顾，而现在在逐渐的减少，并且再加上出口退税率的降低，使得公司的生存现状不大乐观。再者近年来国家逐步放开外贸管制，几乎大部分企业现在都可以自营进出口，而阳光公司的外贸业务是其主业。而产业环境受到威胁是经济发展的速度不断加快，对市场信息快速反应的要求和降低交易成本的压力，使得越来越多的纺织加工企业绕开外贸公司直接与国外客户接洽，外贸公司的整体生存空间受到严重的挤压。再者是企业内部方面公司缺乏明确的经营战略规划；公司的经营模式已不能适应新的形势；产品多为一般性的纺织品服装，没有形成主导的核心产品；客户结构不合理，大客户少小客户多，直接客户少间接客户多；客户资源不能有效共享，市场开发的力度不够；缺乏有力的实业支撑，单一的贸易形式使公司后续发展乏力，这些问题是有关全局，及其未来的发展的，因此该公司目前出现的问题的性质是战略问题。

3.根据SWOT分析图，该公司有四种选择分别是稳定型战略，增长型战略，防御型战略，多种经营战略。其中对于增长型战略，可以选单一行业战略即95%以上的收入来源于一个行业或者是主导行业战略即75%-95%的收入来源于一个行业。因为该公司是以外贸进出口、配额利润和资本运营，其中外贸业务是其主业；防御型战略可以选扭亏为盈战略即在仍然有可能和有能力的情况下，以收缩、调整和改造为主的战略；稳定型战略可以选无变化战略即阳光公司在情况不明或者环境稳定的情况下，继续采用原有战略；多种经营战略就是阳光公司随着外贸体制改革的逐步深化，拓展自己发展空间，使得自己的经营多元化，经营范围不再仅限于进出口贸易，而是涉足内贸、金融、生产。