产品生命周期理论及案例分析

产品生命周期理论(Product Life Cycle Theory)

目录

? 1 产品生命周期理论简介

? 2 产品生命周期曲线

? 3 特殊的产品生命周期

? 4 产品生命周期的特征

? 5 产品生命周期优缺点

? 6 产品生命周期各阶段特征与策略

o 6.1 1、导入期的营销战略

o 6.2 2、成长期的营销策略

o 6.3 3、成熟期的营销策略

o 6.4 4、衰退期的营销战略

?7 判断产品生命周期的方法

?8 产品生命周期理论的意义

?9 产品生命周期理论案例分析

o9.1 案例一：基于产品生命周期理论的物流需求及对策[1]

o9.2 案例二:基于产品生命周期理论的音乐文化产业发展研究[2]?10 相关条目

?11 参考文献

产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。

产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。

典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。

(1)第一阶段：介绍(引入)期

指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段

生命周期曲线的特点：在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。如图所示：

适用范围：该曲线适用于一般产品的生命周期的描述；不适用于风格型、时尚型、热潮型和扇贝型产品的生命周期的描述

特殊的产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型，它们的产品生命周期曲线并非通常的S 型。

风格(style)：是一种在人类生活基本但特点突出的表现方式。风格一旦产生，可能会延续数代，根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而又可能并不流行。

时尚(fashion)：是指在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风格。时尚型的产品生命周期特点是，刚上市时很少有人接纳(称之为独特阶段)，但接纳人数随着时间慢慢增长(模仿阶段)，终于被广泛接受(大量流行阶段)，最后缓慢衰退(衰退阶段)，消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚。

热潮(fad)：是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗称时髦。热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退，主要是因为它只是满足人类一时的好奇心或需求，所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人，通常无法满足更强烈的需求。

扇贝型产品生命周期主要指产品生命周期不断地延伸再延伸，这往往是因为产品创新或不时发现新的用途。以上四种特殊生命周期的图示如下：

在产品生命周期的不同阶段中，销售量、利润、购买者、市场竞争等都有不同的特征，这些特征可用表-1概括。

表--1 产品生命周期不同阶段特征

产品生命周期理论的优点是：产品生命周期(PLC)提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变量，简单易懂。

其缺点是：

(1)产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。

(2)并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。

(3)无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。

(4)该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售的变量。

(5)易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。

(6)产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。

产品生命周期各阶段特征与策略汇总如下：

1、导入期的营销战略

商品的导入期，一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。在商品导入期，由于消费者对商品十分陌生，企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度；另一方面，导入期的生产成本和销售成本相对较高，企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素，所以，在导入期，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。一般由四种可供选择的市场战略。

(1)高价快速策略

这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。适合采用这种策略的市场环境为：

②这种商品的质量特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代。消费者一

旦了解这种商品，常常愿意出高价购买。

③企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象。

(2)选择渗透战略

这种战略的特点是：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况：

①商品的市场比较固定，明确；

②大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买；

③商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或优于其

它原因使潜在的竞争不迫切。

(3)低价快速策略

这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是：

①商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本；

②消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；

③潜在的竞争比较激烈。

(4)缓慢渗透策略。

这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。适合这种策略的市场环境是：

①商品的市场容量大；

②消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感；

③存在某种程度当前在竞争。

2、成长期的营销策略

商品的成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。在商品进入成长期以后，有越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润增加。在此情况下，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地位。因此，在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。另外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度有递增变为递减时，必须适时调整策略。这一阶段可以适用的具体策略有以下几种：

(1)积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。

(2)改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。

(3)进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。

(4)努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。

(5)改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。

(6)充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当是企业可以降低价格，以增加竞争力。当然，降价可能暂时减少企业的利润，但是随着市场份额的扩大，长期利润还可望增加。

3、成熟期的营销策略

商品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长，大多数商品均处在该阶段，因此管理层也大多数是在处理成熟产品的问题。

在成熟期中，有的弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品；但是同时也要注意到原来的产品可能还有其发展潜力，有的产品就是由于开发了新用途或者新的功能而重新进入新的生命周期的。因此，企业不应该忽略或者仅仅是消极的防卫产品的衰退。一种优越的攻击往往是最佳的防卫。企业应该有系统的考虑市场，产品及营销组合的修正策略。

(1)市场修正策略

即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。

①通过努力寻找市场中未被开发的部分，例如，使非使用者转变为使用者。

②通过宣传推广，促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量，以增加现有顾客

的购买量。

③通过市场细分化，努力打入新的市场区划，例如地理、人口、用途的细分。

④赢得竞争者的顾客。

①质量改良，即增加产品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。

②特性改良，即增加产品的新的特性，如规格大小、重量、材料质量，添加物以及

附属品等。

③式样改良，即增加产品美感上的需求。

(3)营销组合调整策略

即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素，以刺激销售，例如：

4、衰退期的营销战略

衰退期是指商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。当商品进入衰退期时，企业不能简单的一弃了之，也不应该恋恋不舍，一味维持原有的生产和销售规模。企业必须研究商品在市场的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。

(1)维持策略

即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。由于这一阶段很多企业会现行退出市场，因此，对一些有条件的企业来说，并不一定会减少销售量和利润。使用这一策略的企业可配以商品延长寿命的策略，企业延长产品寿命周期的途径是多方面的，最主要的有以下几种：

(2)缩减策略

即企业仍然留在原来的目标上继续经营，但是根据市场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收缩。如果把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上，以加强这几个细分市场的营销力量，也可以大幅度的降低市场营销的费用，以增加当前的利润。

(3)撤退利润。

即企业决定放弃经营某种商品以撤出改目标市场。在撤出目标市场时，企业应该主动考虑以下几个问题：

(1)产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生—成长—成熟—衰亡的过程，不断创新，开发新产品。

(2)藉助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。

(3)产品生命周期是可以延长的。

出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。当一种产品行将消亡时，企业的管理部门所面临的抉择是要在放弃出售产品或继续配送等可选方案之间进行平衡。于是，一方面，企业的物流活动必须被定位于继续维持相应的递送业务；另一方面，当产品万一被剔除时又不至于冒过多的风险。此时作为企业的目标，如何最大限度地降低风险比起最大限度地减少物流活动成本显得更为重要。

企业在这一阶段的战略目标是开发新产品，对于$%& 的投入较多，对于原有产品的物流投入减少到零，企业不再需要大量采购原材料和零部件，甚至只需要把积压的库存处理掉。即使偶尔会有顾客需求购买，对于衰退期这种低需求量并且响应时间不高的物流需求来说，保持较高的安全库存是完全没有必要的，采用按定单生产才是最适合的。所以，合适的物流需求对策是’产品存储在制造商处，利用直接发货或在途合并递送到顾客处。

综上所述，产品生命周期虽然多是用来描述企业的市场营销策略，但它为基本的物流战略展示了随时根据服务需求进行调整的范围。对于物流活动来说，与市场营销组合的其他要素一样，在战略上需要根据市场竞争状况进行适当的调整。物流活动所支持的服务层次和性质会随生命周期而变化。一般说来，新产品在引入阶段需要高水平的物流活动和灵活性，以适应物流量计划的迅速变化；在生命周期的成长阶段和饱和成熟阶段中，重点就会转移到服务与成本的合理化上；而在衰退阶段，厂商则需要对物流活动进行定位，使风险处于最低限度。

案例二:基于产品生命周期理论的音乐文化产业发展研究[2]

数字音乐免费下载、侵权下载影响音乐产业持续发展的问题引起了人们的高度关注，有研究认为这种现象将严重打击生产创作者的积极性，从而影响高质量音乐产品的持续生产。从事传统唱片生产的业界人士更是忧心忡忡，有的甚至在产业重大技术变革面前感到一筹莫展。

一、基于产品生命周期理论的音乐产品类型

音乐产品的形式有唱片、歌曲、乐曲、演员、演出等，但从人们的欣赏、消费习惯来看，某种程度上可以说歌手是音乐产品最重要的一种形式，音乐产品即主要指演员，在具体问题中也讨论歌曲、唱片和演出。有研究者认为，音乐产品潮流或者说生产方式可以分为原创潮流、网络潮流、选秀潮流三种，在综合现有研究成果的基础上根据生产特点提出企业经纪型、网络流行型、选秀潮流型和公共文化事业型四种音乐产品类型。

企业经纪型是指由经纪公司或唱片公司经过一定的市场投入培养、推广出来的演员；网络流行型指的是通过在网上免费下载、试听音乐，再通过歌曲流传带动演唱者知名度提高的演艺歌手；选秀潮流型是指在电视选秀节目中迅速走红的歌手。在中国音乐生活中还有一个很重要的类型，那就是公共文化事业潮流，即由公共事业体制培养，为公共文化事业服务的演员。

产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进入和退出市场标志着周期的开始和结束。产品生命周期可以划分为导人期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。导入期是指新产品刚刚进入市场的试销时期，是销量缓慢增长的时期；成

长期是产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期；成熟期是产品已被大多数的潜在购买者所接受，销量减慢的时期，竞争的日趋激烈导致利润日趋稳定甚至下降；衰退期指销售下降的趋势增强以及利润不断下降的时期(见下图)。严格地说，产品投入市场之前的开发期也是生产者必须考虑的重要阶段，对于文化创意产品来说，开发阶段的企划对产品的成功与否尤其重要。

产品生命周期概念最初是用来分析批量生产的工业产品，并不适合分析艺术创作。但是当音乐的工业生产特征越来越明显、市场化运作越来越重要的时候，这个概念的运用便对音乐产品的投入、生产、营销策略具有一定的启发意义。

对于歌手这种特殊的音乐产品来说，开发期是进行歌手风格内容定位、作品创作、音乐制作、形象包装设计的过程；导入期指歌手开始媒体亮相、网络打榜、小规模演出、单曲试发行；成长期指加速媒体宣传、市场发布、唱片发行销售及开演唱会等工作的过程；成熟期是唱片发行销售和开演唱会产生市场价值的主要时期；衰退期中歌手或逐渐淡出市场，或推陈出新，甚至全面转型以吸引听众、观众。不同类型的音乐产品在生命周期的不同阶段会有不同的特点，以下逐一进行分析。

二、各类型音乐产品的艺术特点和生产特点

(一)企业经纪型

在唱片公司主导音乐市场的生产模式中，歌手一般会和经纪公司或唱片公司合作，由这些实力比较雄厚的企业进行策划、包装、推广，才能在市场上赢得一定的影响力和市场份额。这一类型的歌手一般都有比较好的音乐素养，或某一方面独特的音乐才能、特点，创作出来的音乐作品一般都有较高的专业艺术水平，从而有市场推广和持续发展、经营的潜力。

在音乐市场活跃繁荣、竞争激烈，文化娱乐产品交叉竞争的背景下，作为音乐产品的歌手、歌曲要赢得市场认同，其本身音乐水平、特点固然重要，但在产品导人期和成长期里，持续的市场投入，多渠道、多形式的持续宣传十分重要，仅靠歌手自身的力量远不足以完成从好作品到好产品的飞跃。精良的配器、录音、母带处理，精美的印刷包装，精心的媒体宣传策划，成熟的唱片发行渠道，都需要经纪企业的大力投入才有可能完成。开大型演唱会更是涉及演出审批申报、场地租赁、安全保障、舞美设计施工、票务推广销售、

乐队排练演出、演出现场接待调度等一系列工作，需要投入巨大的人力物力财力。如果没有经纪企业的支持，许多歌手参加一次大型比赛的各种费用都难以承担。因此，在投入较大、回报较小的导入期、成长期，一般只有企业经纪代理的歌手才有可能进入艺术市场的成熟期，获得较为可观的市场业绩。

为了在市场竞争中脱颖而出，经纪企业一般都要精心企划，包括市场分析、艺人定位、造型设计等，这种尚无回报的开发阶段工作为产品的成功打下了良好的基础，也为艺术水平的提高提供了良好的机制。经纪公司虽然也存在一定的迎合市场需求的倾向，但是优秀的音乐制作人、优秀的音乐制作公司都会有自己的艺术追求和艺术风格，能够在引领市场风尚中推动艺术创作。

听众的审美趣味会随着时代的变化而变，当一个歌手的风格不再适应市场需求的时候，成功的转型策划会使产品生命周期的衰退阶段转化为蜕变阶段，从而延长艺人的艺术生命。

(二)网络流行型

网络传唱、流行的歌曲的最大特点是通俗易懂、适合广大的网民娱乐欣赏口味，免费试听、下载的数字传播方式，使得网上歌曲尤其是普通的尚未成名的歌手几乎没有什么收益，下载率、点击率是这类歌曲最主要的目的。“通俗文化”当然不等同于“低俗文化”，但为了迎合大多数人而创作、制作的歌曲与专业公司经过周密策划、精心打造的音乐相比，总体来说艺术价值要低，配器、录音等需要资金投入支持的技术指标更是如此。

绝大多数这类音乐产品在导入期就难以进一步发展，没有收益，个人也难有持续的投入。进入不了成熟期甚至进入不了成长期，作为自我投资的歌手往往难以在音乐产业中持续发展。网络更多的是艺人以及业余爱好者的音乐趣味展示平台，也为小众化的音乐听众提供了更多的选择。只有极少数网络歌曲、网络歌手能获得一定的规模影响，进入专业合作平台获得发展。

(三)选秀潮流型

2005年电视台的音乐选秀节目出乎意料的火爆，这为音乐产业提供了一个新的类型，为歌手们提供了一个新的机会。音乐原创性差、专业水平参差不齐是这类音乐产品的主要特点。总体来说，音乐只是参加选秀的歌手获得成功的一部分因素，艺术性也只是选秀音乐的一部分要素。歌手的性格气质、与评委观众的互动乃至与媒体的合作关系等非音乐元素却非常重要。

这类歌手只有极少数能进入成长期和成熟期，并且即便进入了成熟期，也很快进入衰退期。选秀活动调动了大量的专业，尤其是非专业爱好者的参与，与其说这是音乐活动，不如说是娱乐活动、媒体活动，对音乐水平的提高作用不大，但它是音乐产业发展的一种力量，和其他媒体传播一起构成音乐产品走向市场的一个环节。

(四)公共文化事业型

公共文化事业型音乐产品在中国音乐生活中占有非常重要的位置。新中国成立以来专业音乐团体、院校一直是中国音乐文化的主要生产者，公共事业体制培养以公共文化事业服务为主的演员，音乐同其他文化产品一样承担着国家意识形态宣传的功能。这一体制内同时生产传播民族文化、体现音乐专业文化的产品。当国家意志、民族精神和艺术家认识有机融合时，该体制将培养出一大批优秀艺术家、创作一大批优秀的艺术作品。

一般来说，这类演员和音乐生产的周期都比较长。

从导入期来看，国家培养一个优秀演员往往要花很长时间，作为特殊人才，其往往在少年时期就进入专业团体或院校，在系统严格的训练中，在国家给予的演出机会中，逐渐成长，直至成熟。因为体制资源力量大、市场需求大，生产出的音乐产品不仅数量多，且不乏质量高者。

自古音乐就承担着一定的公共文化事业功能。“乐”是“礼”的重要组成部分，“乐”具有教化民众、陶冶民风的作用，这是音乐在古代公共文化功能的体现。现代音乐亦是公共文化的重要组成部分，无论是公共文化体制传统悠久的欧洲，还是商业体制发达的北美都是如此。

政府不但投资高雅艺术或者国立文化机构，还投资为本地年轻音乐家修建排演场地，创造公共价值。这些公共空间是年轻音乐家互相影响、交流创作思想的免费排练所。美国一些大学和小区也设有艺术家中心，以很低的费用向艺术家开放，为艺术家交流、创作提供场所。

数字音乐、网络音乐的盛行，表面上为所有的音乐创作者提供了无限的机会，为音乐生产带来了无限的机会。但是在音乐市场竞争越来越激烈、相关文化娱乐替代产品越来越多的情况下，多数音乐产品将无法走出产品生命周期的导人期而进入成长期和成熟期。企业经纪是市场经济比较成熟时的音乐发展模式，数字音乐时代亦如此。尽量缩短产品导入期，加快成长期的发展步伐，延长成熟期的市场运作，是经纪企业的最优战略。音乐的魅力很大程度上在于现场表演的真实生动，市场收益的潜力很大一部分也在于此，在唱片市场受免费数字下载冲击的背景下更是如此。

企业经纪型音乐产品、公共文化事业型音乐产品持续发展能力强，在国家文化产业规划已经出台，支持力度将进一步加大的背景下，善于市场企划运作的音乐生产者将在为听众带来更多艺术享受的同时，为自身带来更大的产业发展机遇。

从国家产业政策的角度来看，应加强市场建设，减少对民营音乐企业的准入政策限制，增加国际范围内合理的音乐交流，增加对各种体制下艺术家的基本支持，扶持更多音乐产品从开发期进入市场导入期。

尚未成熟、市场风险承受力比较弱的产品在导入期，尤其需要国家在排练、交流、演出场地以及扶持基金上的支持，以减少对艺术作品发布的各种限制，从而推动更多歌手尽快进入成长期。

在成长期、成熟期，产品及其所属企业进入市场回报阶段，国家应该加强打击音乐盗版的力度，维护音乐生产者的合法利益，利益得到保障才有可能促使其生产更多更好的音乐产品，进入良性循环发展的轨道。另外，加强音乐素质教育，提高全民音乐艺术修养，培养音乐艺术消费群体，也是国家推动音乐文化创意产业发展的重要环节和有效途径。产业的发展毕竟不是一个完全自然演化的过程，在国家大力推行产业转型时期政策的导向作用尤为重要。