康师傅营销渠道管理

一、康师傅概况

康师傅为康师傅控股有限公司的商标，康师傅控股有限公司总部设于中华人民共和国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营,现任首席执行官魏应洲。公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.5886%和33.1889%的股份。于2007年12月31日，公司市值为90.3亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成份股。

公司1992年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2007年，公司总投资已达到24.69亿美金，先后在中国四十余个城市设立了

生产基地，员工人数近四万人，总营业额32亿美元。

公司产品绝大部分均标注「康师傅」商标，「康师傅」早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，

据ACNielsen2007年12月的零售市场研究报告显示：本公司方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的「福满多」系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借15.4%的市占率，跃居全国第一品牌，长白山天然优质矿泉水也将在2008年面向市场；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位。

公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2007年12月底共拥有535个营业所

及82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。

二、营销渠道精耕

通常，康师傅的渠道主要分为两种：直营和经销。一方面通过办事处、营业所等直接将产品铺向终端，部分地区则通过中间经销商发展终端网点。其业务人员也因此分为两种：直营业代和经销业代。直营业代又分工很细，有的专门负责商场、超市、量贩店等大卖场，有的则专门负责士多零售店的管理；经销业代则主要负责经销商的开发管理和维护。

在中间经销商管理这一块，康师傅一方面非常严格，在价格控制、窜货等事情处理方面毫不手软，另一方面康师傅又大力扶持经销商成长，让经销商把康师傅当作一种主要事业来经营。康师傅通常把经销商当作物流环节中的中间仓储中心，除有效利用经销商自有网点以外，康师傅业务人员会经常性的帮助经销商开发新网点并维护老的网点。

康师傅对渠道网点的促销力度很大，超市等大卖场会经常争取采用大面积堆头陈列，并尽可能张贴、悬挂更多的产品海报，烘托现场气氛，同时往往也会回馈给超市更多的利益，而且还会定期组织大型特卖活动、免费试吃等来促进卖场销量，维系大卖场对经销康师傅产品的信心。同时进行如下规划：

1. 在省地级城区，产品到达消费者的流转环节，从省地级总经销→大中型批市→小批发商→零

售店的四级通路，变为批发商→零售店的二级通路，提高了流转速度。

2. 在县级市场（片区）产品到达消费者的流转环节，从省地级总经销→地级大中型批市（三

阶客户）的五级通路变为县级经销商（含乡镇客户）零售店→县城批市→县级分销代理→．

以利于低价面在农村市场的推广和低控制了县城乡镇市场，→零售店的三级通路，→批发商价面

的市场占有率的提升。

3. 细分区域形成责任区，设立专属经销商，控制货流，建立长期的渠道合作伙伴，增强了渠道的竞争力。

4. 全国直接交易的客户由1000多家变为精耕初期的14000多家，拓展了渠道的宽度和规模，有效的提升了业绩。

5. 渠道精耕在方便面的渠道模式的建立和管理模式的形成后，成功的复制在康师傅饮料和饼干产品推广，使它们迅速的成为中国饮料及饼干类产品的领导品牌。

三、渠道精耕后的业绩

1、渠道精耕后康师傅集团营业额从1999年－2004年连续保持两位数增长，2004年的营业额是1709247万元，比1999年的22.3%增长16.4%。

2、渠道精耕加速渠道的流通效率，控制渠道，有效的抢占了市场占有率。根据AC尼尔森04年12月－05年1月零售调查研究报告显示，方便面市场占有率是37.7%，包装茶饮占。27.5%，夹心饼干占46.6%．

3、渠道精耕不断的提升业绩的同时，有效的抢占了渠道，挤压竟品。保持康师傅方便面绝对的第一品牌位置。同时带动了饮料和饼干成为同类产品的领导品牌。

4、渠道精耕截至是2004年年底，康师傅建立了341个营业所，72个仓库，经销商3908个，直营零售商(K/A客户)61065个，生产基地13个，有效的实现渠道扁平化，通路宽度的扩展建立了遍布全国的营销网络，使产品源源不断沿着畅通无阻的渠道流向消费者。并牢牢的控制了渠道。

四、渠道精耕的作用分析

1、提高铺货率和新产品上市的速度

通过扩大渠道宽度，建立全国营销网络，建立3904个经销商，省地级城市的城区直营零售商61065个，间接的控制了全国省地级城市的城区55万个零售点。康师傅每个新产品能在短时间内有效登陆零售终端，通过341个营业所，2万多名营业人员使康师傅在渠道各层级服务客户。从而保

证铺货率的有效提升。通过减少渠道层次，合理规划每个经销商的销售区域，同时为经销商和终端提供优质的服务，康师傅砍掉了中间1000多个经销商，直接控制分销商和零售终端，部建一个“蚂蚁雄兵”形式的行销网，在大陆所有地图上能看到的地方就有康师傅人马，目前我们在全国有三百多家据点，两万多名业务员，这组成了康师傅的商流体系，这个体系保证了企业在最短的时间内同55万个零售店接触，保证了我们的产品迅速的与消费者见面，了结了终端状况，帮助经销商拿订单”。

2、控制了货流和市场价格

渠道精耕对城区进行细分，形成责任区域。针对不同层级和不同类型客户配置人力，制定了全国统一的标准价格体系。对于各层级价格进行维护保证零售价的稳定和竞争力，保证了利润。而每个经销商下游客户的物流全部控制在所服务的康师傅业代手中，客户只是负责配送。所以，经销商只是货流配送商而已。

3、提高了渠道的利益

通过专属合同与经销商形成策略联盟，经销商区域被锁定，且不准经营竞品，所有经销业绩由康师傅营业人员销量由康师傅营业人员完成，商的分销工作由各城区业务代表完成，

提升，因而只要完成及时配送就能获得稳定毛利。随着销售额不断上升，毛利额也相应提升。而各地仓库的建立，加快了物流速度，让经销商得资金流通更快，仓库更小，每月产品周转次数都在4次以上。年投资汇报率达到50％以上。而价格的稳定，也稳定了经销商的经营信心。

4、挤压了竞品空间

通路经更后层级减少，渠道规模扩大，产品流速快，加上全国网络健全，营业所和仓库铺点广，因而产品铺货率明显提升。零售信息特别是竞品的动作反馈速度快，因而抢占渠道和反击竞品的速度快，从而有效的打击了竞品。在零售点和货架空间最大限度的挤压竞品。从通路精耕前与统一不到2％的市占率距离，到2004年年底拉开到13％的大幅差距，效果显著。

五、渠道精耕意义

渠道是产品流向消费者的通路，流通速度非常关键。因而，掌握了渠道就等于企业掌握了自己的命运；当渠道设计合理并不断的被扁平化，同时根据渠道的层级不断的加深管理，使渠道畅通无阻。则，企业就获得了永久竞争力。

企业在不同的发展阶段，所需要的渠道管理要求是不同的，其必须考虑企业的经营规模、品牌力、渠道特征及人员素质等众多因素。因此，在不理解渠道精耕的内涵，而进行盲目的渠道精耕则是危险的。如，统一公司续康师傅后导入了精耕模式，最后因为管理团队思路偏差，全盘统筹能力欠缺而致使管理失控，费用失控，通路精耕失败。而是结合企业发展、渠道特征采取循序渐进的管理精进模式，既吸取了原企业在人文管理上的精华，亦考虑到了企业员工整体素质偏低，需要稳定和培训提升这样的客观现实因素，足足用了三年多时间来趸实基础及精进管理，初步成型现代化管理制度和系统管理平台。后三年，由于万事具备则导入了渠道扁平化通路精耕模式。总的来说康师傅进行渠道管理，有利于渠道上的各个生产商、分销商、零售商，各渠道的利益增值。在有限或者有效的资源上获取最有利益。这是符合营销渠道的宗旨。减少成本，获取最有利润。掌握好渠道，使企业有效经营，做好企业决策，可以使企业立于不败之地。