网络视频行业竞争分析

我国的网络视频行业兴起于2005年，经历过2007年快速发展和后来的版权合法化及政策调整时期，网络视频行业开始步入整合。2012年优酷土豆合并拉开了此次合并浪潮的序幕，2013年5月爱奇异并购PPS 视频业务再一次推动了整个行业的兼并浪潮。我国网络视频行业用户规模逐渐扩大，市场前景乐观，同时在三网融合的大背景下，移动领域的兴起为网络视频企业的发展提供了良好的市场环境。在取得长足发展的同时网络视频行业仍然面临着许多问题，多数视频网站承担着巨大的资金压力，过度依赖风险投资行业造成融资困难;内容同质化严重，各大网站为了吸引用户观看，需要购买热播的影视节目版权或网络独播权，版权费用过高，增加了网站的成本。另外，视频网站的收入有70%以上来源于广告费用，其他盈利模式尚不成熟，这种单一的商业模式造成多数网络视频企业处于亏损状态。因此，网络视频企业合并以降低成本寻求新的发展机遇势在必行。

本文将用户在网站上的观看时间作为变量来表示视频网站为消费者提供的产品数量，因为视频网站不向用户收取费用，且我们假定市场中只存在两个视频网站，因此网络视频行业中的用户效用函数可以简化为:

本节的分析思路是建立模型分析兼并前处于竞争状态下的视频网站的广告数量和价格，以及求得兼并后假设为垄断条件下的视频网站的广告数量和价格，比较二者的变化，对广告商的福利进行分析，同时分析因交叉网络效应产生的广告数量对用户福利的影响。在确定广告价格的思路上，因为网络视频行业是双边市场，所以其均衡价格由用户、广告商和网络运营商三方共同定，所以利用他们三者利益最大化时的均衡条件可获得兼并前后两种市场结构中的广告价格。(将模型放在这边用)

互联网企业

网络视频行业兼并对广告商的影响

(一)构建用户的效用函数

在经济学分析中，通常用效用函数来表示消费者的福利大小。本文沿用了贝拉弗雷姆(Belleflamme )在分析双边市场的进入壁垒时所使用的效用函数来描述用户的福利情况。Belleflamme 将消费者的效用函数设定为:

i b

i i j b i j i b i b i i b q p q q q q q q q q U ∑∑∑∑∑==≠==-+-=111121321)(21),,(γ 其中，γ是产品替代性的强度，10≤≤γ

本文将用户在网站上的观看时间作为变量来表示视频网站为消费者提供的产品数量，因为视频网站不向用户收取费用，且我们假定市场中只存在两个视频网站，因此网络视频行业中的用户效用函数可以简化为:

)2(2

121222121t st t t t t U ++-+= 式中，1t 和2t 表示用户分别在两个网站观看视频的时间长度；s 表示视频网站内容的相似程度，这同上述模型中的γ所代表的含义相同，s 也可以理解为替代性，10≤≤s ，当s=0时，说明两个网站的视频内容没有相似性，也就是二者存在明显差异，不具有替代性；当s=1时，说明两个视频网站提供的内容完全一样，毫无差异，此时对用户来说他们是完全可以替代的。

对于视频观看者来说，造成他们效用降低的主要因素来源于广告的插播，尤其是视频

内容播放前、中、后的贴片广告。因此，我们假定β是观看用户对广告的厌恶程度，

10<<β，那么用户因观看广告而损失的福利为i i t βα;i α是i 网站的广告播放量,i t 是用户在i 网站观看

的时间。这样我们就可以得到用户的净效用:

)()2(2

1)(2211212221212211t t t st t t t t t t U CS ααβααβ+-++-+=+-= 用户根据其净效用最大的原则选择在每个网站上的观看时间，即最优的选择条件为:

0=??i

t CS 即得到： 0t -1 1211

=--=??βαst t CS 0t -1 2122

=--=??βαst t CS

由以上两式可以得到用户在两个视频网站观看的时间或者说用户数量为：

???

? ??---+=s s s t j i

i 1111ααβ 2,1,=j i 且 j i ≠ 因此，视频网站总的用户数量或者观看时间为

)](2[112121ααβ+-+=+=s

t t T 在上式中，将T 对广告数量21ααα+=求偏导，可得其偏导函数为：s +-1β

这说明用户在视频网站观看的时间随广告数量的增加而减少，这部分是消费者的主要损失。

之前的模型己经说明，对广告商的福利研究主要集中在广告价格的变化上。本章分无兼并的竞争情况和兼并后的垄断情况对广告价格是否上升进行分析。

在分析之前，我们做一些假定:

(1)在网络视频行业中只存在两家网站(i=1,2)，并且为了简化分析，假定他们的成本为0，广告价格为p,广告数量为q 。

(2)对于网络视频企业，假定其收入来源只有广告费，不向客户收取费用。因为网络视频企业的主要收入是广告费，而用户付费在其收入中所占比例较小，所以这个假定是合理的。

(3)在用户方面，我们用观看时间来构造效用函数，所以设定用户总规模为1，则用户的观看时间也就可以看作用户规模。

(4)广告商方面，假定存在n 个对称的广告商，广告商k 在网站i 上投放的广告数量为i q 。 本节的分析思路是建立模型分析兼并前处于竞争状态下的视频网站的广

告数量和价格，以及求得兼并后假设为垄断条件下的视频网站的广告数量和价

格，比较二者的变化，对广告商的福利进行分析，同时分析因交叉网络效应产

生的广告数量对用户福利的影响。在确定广告价格的思路上，因为网络视频行

业是双边市场，所以其均衡价格由用户、广告商和网络运营商三方共同决定，

所以利用他们三者利益最大化时的均衡条件可获得兼并前后两种市场结构中

的广告价格。

美国视频流媒体公司Netflix本周发布了2014财年第四季度及全年财报。Netflix第四季净利润为8340万美元，流媒体视频服务总营收为13.05亿美元，高于上一财年同期的9.62亿美元。

反观国内，优酷14年第三季度净亏损一亿八千万人民币，搜狐连续三季度亏损也因视频业务太烧钱。网络视频流媒体的破局之道究竟在哪儿？也许美国公司的一些经验能带来些许启发。

Netflix：精准推荐+自制剧

Netflix成立于1997年, 原本是一家DVD租赁服务商，2011年起CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）分拆了公司业务，Netflix主营流媒体。随着自制剧《纸牌屋》的成功而声明鹊起。

从最新的2014年第四季度财报看出，Netflix在国际市场的影响力越来越大，其第四季度流媒体视频服务的13.05亿美元营收中，3.88亿美元来自国际市场。截至该季度末为止的国际用户总数净增加243万人，相比之下去年同期为净增加174万人。Netflix在德国、法国、奥地利、瑞士、比利时和卢森堡等国家的市场上推出了自身服务，这些市场的表现均十分良好，尤其是新的原创内容颇受用户欢迎。在2015财年第一季度中，Netflix将在澳大利亚和新西兰市场上推出自身服务，并将在今年晚些时候将其服务拓展至更多的主要国家，以便实施该公司的全球战略。

Netflix流媒体业务的盈利模式非常简单——它从不插播广告，所有利润均来自每月向用户收取的8.99美元会员费，与美国一般家庭付出的50美元左右有线电视收看费用相比已是相当划算。用户缴费后便可观看所有影片。因为Netflix的服务对象是每个会员，而有线电视是以家庭为单位，这使得Netflix能分别追踪每个人的观看习惯和偏好，收集更细化的用户数据，从而做出更精确的推荐。

据公司统计，其会员观看的视频中，75%以上是源自系统推荐的。每天用户在Netflix 上会产生3000多万个行为，用户暂停、回放或者快进时都会产生一个行为，Netflix的订阅用户每天还会给出400万个评分，还会有300万次的搜索请求，询问剧集播放时间和设备。这些都是宝贵的数据资源。Netflix甚至举办过一次奖金高达100万美元的竞赛，以优化内容推荐的准确性和相关性。

当然，数据资源不光用于推荐预测。Netflix在内容购买方面也会参考用户数据库。这一道工序最大程度地避免了无效内容的采购，节约了成本。

自制剧是Netflix的又一亮点。《纸牌屋》的大获成功，让Netflix备受关注。因为自制剧的独家性，Netflix吸引了大批付费用户。

与国内成本一两百万的粗糙网剧不同，Netflix自制剧堪称高逼格。它在组建豪华阵容的演职人员和拍摄制作过程中毫不吝惜金钱，《纸牌屋》的总花费达到1亿美元，折合每集成本为400万美元左右。Netflix最新推出的10集历史剧《马可波罗》（Marco Polo）投入更是高达9000万美元。另外，Netflix还与Twitter合作推出流媒体内容提醒功能。当Netflix 最新剧集播出时，Twitter可以向用户发送提醒信息。经查证，Twitter的Android和iOS应用的确内置这个按钮。

但前景并非乐观。据公司财报，14年第三季度Netflix新增用户仅98万人，远低于公司预期的137万人，公司预计三季度末国内和国际订阅用户数将分别达到3760万和1616万，但实际上只有3720万和1584万。一是因为在2011年提价后，14年公司再度宣布提价，将超高清视频服务的套餐价格由8.99美元提高到11.99美元。二是自制剧制作和其他内容采购都意味着将持续攀升的成本。制作费、版权费、营销费都是无底洞。当然还有亚马逊、Hulu和HBO等竞争对手的夹击也让Netflix陷入十面埋伏。

零售巨头的巧妙布局

Netflix的对手之一便是互联网零售巨头亚马逊。就在昨天，亚马逊在其官方网站上宣布将大力制作原创电影，计划从2015年开始，每年为影院和其经营的视频流媒体Prime Instant Video提供12部原创电影。亚马逊称，原创电影的创作工作将由著名电影制作人泰德霍普（Ted Hope）来领导。中国观众熟知的《饮食男女》，《卧虎藏龙》等都是他的手笔。也就在上周，亚马逊刚刚宣布与传奇导演伍迪艾伦（Woody Allen）签约，编写和制作他的第一部电视剧。另外，亚马逊自制剧《透明人生》还夺得了今年的金球奖最佳剧集奖。亚马逊流媒体视频平台Prime Instant Video跻身顶尖原创内容制作商行列，的确也为亚马逊带来不少赞誉。

亚马逊之所以积极布局视频业，无非两点主要原因。从客观条件来看，4G时代来临，PC视频和移动视频正双双加速。尽管目前大多数视频网站还在“烧钱”，但是人们相信，视频的春天就要到来。

从运营模式来看，同是视频流媒体的Netflix从不插播广告，所有利润均来自每月向用户收取的8.99美元会员费；Hulu则不向用户收费，而通过广告盈利。亚马逊视频的运营模式则与众不同。

Prime Instant Video是亚马逊Prime会员服务的一部分，用户每年需要交纳99美元才能使用亚马逊Prime，其中包括了部分减免运费、Kindle借书优惠等等。

换句话说，用户不能单独购买视频服务，必须购买整个Prime。当用户对只能在亚马逊收看的原创剧感兴趣时，他唯一的获得渠道，就是花99美元，成为Prime会员。

而有数据显示，Prime会员在亚马逊网站上购物频率是非会员的四倍，平均消费更多。恐怕这也是亚马逊下这盘大棋的目的之一。视频流媒体服务作为亚马逊平台的一部分，和流媒体音乐服务、无限云照片存储等服务协同作战，吸引用户。

而亚马逊为何选择原创之路，恐怕还是因为非原创的巨额版权采购成本可以让任何视频网站受制于人。以国内视频为例，爱奇艺以2亿元高价购买湖南卫视5档综艺节目，腾讯视频2.5亿重金“抢”来了《中国好声音》……由此看来，视频网站要想挣脱束缚，还得自食其力。而影片自制，也可以让亚马逊在多个场景下成功捞金。

首先是院线放映。亚马逊工作室表示，原创电影将首先在院线上映。票房成为第一金。华尔街日报评论道，亚马逊此举无疑是想在好莱坞有所作为。

之后，亚马逊会把电影放在Prime Instant Video上。在美国，一部院线大片通常需要大半年的时间才能在流媒体上播放，但亚马逊表示，他们的原创电影将在院线首映后的4到8周公开。亚马逊还推出了售价39美元的Fire TV流媒体机顶盒，整合了亚马逊既有的版权内容资源。另外原创影片版权在手，卖给中国的视频网站也是不错的方式。

尽管原创剧的拍摄成本不容忽视，但“手中有鱼，不如自己能渔”的道理也是显而易见。面对Netflix、HBO等自制剧高手，亚马逊正面迎战也是蛮拼的。

亚马逊自制剧的打法也和Netflix有着明显区别。亚马逊的做法是：先拍摄试播剧集，在Amazon Instant Video服务中播出，长度为半小时，以试探观众的反应，而后做出拍板决定正式拍摄反应良好的剧集。负责制作这些试播节目的亚马逊旗下部门Amazon Studio的负责人罗伊·普莱斯（Roy Price）表示，正规电视剧与在线电视剧之间的差异很快就会消失，到那时唯一有意义的事情就是，如果你正在尝试决定自己想要做什么样的电视剧，那么去问用户他们喜欢哪些电视剧会是个不错的主意。

Hulu模式

国内的读者也许对Hulu不太熟悉，但是Hulu模式却早就在中国生根发芽。目前国内几大视频网站均不同程度地采用了这一模式：以广告为盈利模式，用户可免费观看高清正版内容。

而对于众视频网站发愁的内容问题，干爹很多的Hulu并不担心。美国国家广播环球公司（NBC）、新闻集团旗下的福克斯（FOX）、迪斯尼集团旗下的美国广播公司（ABC）均为HULU的投资方。Hulu通过股东策略投资而独家获取内容授权，建立独有优势，Hulu 与包括NBC环球、新闻集团的福克斯、迪斯尼等在内的170多家影视内容商合作。还借力新闻集团、NBC环球，建立广告主开发渠道。与此同时，Hulu采用广告合作的方式转授权，建立传播推广渠道，为其他网站提供免费视频内容，从而获取更大的用户量。

比起用户上传，其他用户观看的Youtube模式，Hulu模式让访问更加集中，商业价值更大。不过，Hulu有可能会在未来大数据运营与决策方面遭到挑战。