国内奢侈品市场的现状

华南农业大学珠江学院

课程论文

论文名称：国内奢侈品市场的现状

班级：品牌管理1班

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二〇一四年六月

国内奢侈品市场的现状

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摘要：主要介绍了奢侈品的概念与特点，进而分析中国奢侈品市场的现状和特点，以及国内奢侈品消费市场的未来发展趋势。

关键词：奢侈品；奢侈品市场；现状；发展趋势

一、引言

随着中国经济的高速发展和人均收入水平的提高，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为世界奢侈品消费市场的生力军。经济的快速发展必将使中国在不久的将来成为全球重要的奢侈品市场之一。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，全球的奢侈品厂商们都在因为中国而心情亢奋：继日本成为世界第一大奢侈品消费国的1年后，终于又出现了一个“新大陆”中国。改革开放以来，中国的消费市场持续快速发展，消费结构不断升级。目前，中国是世界上消费市场增长最快的国家之一，已成为世界上第一大手机市场、国内旅游市场、宽带市场，也是第二大黄金饰品市场和汽车市场，以及第三大奢侈品市场和医疗市场。

根据国际经验，一个国家人均GDP超过20美元，消费将进入快速增长期。2000年，我国的人均GDP已达到24美元，同期最终消费率不到50％，比世界平均水平低28个百分点。近五年，我国消费年均增长1.31％，2007年消费对经济增长的贡献率年来首次超过投资，成为消费、投资、出口中贡献最大的一项。今后即使年均增长1％，到2020年消费规模也将超过30万亿元，空间巨大。到2009年，中国将成为亚洲最大的消费市场之一，文化娱乐、住宅、旅游等占国内消费的比重也将越来越大。预计到2014年，中国将成为最大的奢侈品市场，占全球总量的23％左右。住的方面，目前国内城乡人均住房面积以每年4％以上的速度递增，带动建材、装饰市场以每年20％的速度增长。旅行方面，预计到2015年，国内旅游人数将增加到28亿人次，出境旅游人数将增加到亿人次左右，成为世界上第四大客源输出国。

二、奢侈品的概念

奢侈一直是个备受争议的词汇，就像人们多年来也未曾真正解答过财富是否是一种真正的幸福一样。奢侈品“Luxury”被定义为“一种超出人们生存与发展需求范围，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等。

三、奢侈品的特点

奢侈品不同于一般的消费品，具有自身的特质，奢侈品的特点，主要是以下几点：（一）一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。

（二）动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种文化的信仰与尊重。

（三）不断创新的独特风格。奢侈品更加强调个性和与众不同的体验，因此，只有通过理解品牌的内涵，更富创造性地面向未来打造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才能保持长盛不衰。一项调查显示，如果老品牌在技术和功能上无法在同业之间建立差异性，消费者将不会长期投入。

（四）极其有限的数量。当许多奢侈品被商业化运作以后，尽管售价不菲，但依然是有钱就能买得到，

这在一定程度上削弱了其作为奢侈品所独有的内涵。为了改变这种状况，限量版产品应运而生。因其稀有的数量、独特的设计和特别的纪念意义，限量版产品成为了“奢侈品中的奢侈品”，把产品奢侈化到了无法复制的境界，限量到了只有极小部分人出高价才能拥有的程度。

（五）保留传统的手工加工工艺。在机械化和流水线盛行的年代，人们对于手工的东西都有特别的亲切感。人们理所当然的认为，手工生产的东西更加“地道”，品质精良，内涵丰富。大多数有历史内涵的奢侈品都保留了传统的手工加工工艺，这又成为奢侈品区别于一般商品的特质。

（六）非功能性。没有奢侈品，也并不妨碍人们的正常生活，然而正是这一特点体现出奢侈品的真正价值所在。镶嵌在劳力士金表表盘上的钻石并不会使手表更准确地计时，这一纯粹的非功能性元素，起到的是装饰作用，为顾客带来除了计时以外的价值将钻石的恒久与时间永恒联结，从而产生美妙的感受。

四、中国奢侈品市场的现状分析

中国是全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国，中国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位，占全球销售额的12％，日本4％，美国1％，欧洲各国16％。

与国外奢侈品的消费人群主要集中在40－70岁之间不同的是，我国的奢侈品消费人群主要集中在40岁以下的年轻人。他们把奢侈看作是一种文化，一种高品质的生活方式。奢侈品在他们看来只是明天的必需品，是一种未来的必然拥有物，他们充满对奢侈品的向往，也会为之奋斗。

在消费内容上，中国人的奢侈品消费大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、旅游，以及个性消费，比如艺术、美食等，无所不包。只要拥有最高的质量、最深厚的文化内涵和艺术性，一个古老的灯具，或者一场音乐会都可以成为奢侈的消费。

在消费地点上，中国奢侈品消费大多通过旅游实现。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级品牌消费额中，中国人占据5％的比例，其中3％是中国游客在海外购买的。

在消费形式上，存在以小“奢”代大“奢”的情况。一些收入水平并没有达到奢侈水准的人会购买一些相对便宜的配件，寻找感觉，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。他们热衷于买一些顶级品牌的小配件，比如领带、皮鞋、皮包等。

尽管中国奢侈品消费目前仍然处于比较低级的阶段，但是蓬勃发展的中国经济和日益扩大的中国富裕阶层人数显示中国奢侈品消费具有巨大的发展潜力。

（一）入门奢侈品（十万以下）。在中国，奢侈品市场不再局限于金字塔顶端的消费者，中产阶级同样也成为奢侈品尤其是价格在十万以内的入门奢侈品的消费群体。此类奢侈品消费群体的年收入约为2万元人民币，存款在30万－50万人民币之间，其中约有1000万－3000万人经常购买奢侈品。此消费人群将在2010年增加到2.5亿人口。同时，值得注意的是，中国至少有1.7亿人或者1.35％的人口有能力购买各种品牌的奢侈品，主要购买商品为高级成衣、香水、箱包、佩饰等。

（二）常用奢侈品（十万到百万）。目前，中国奢侈品行业正在经历升级阶段，常用奢侈品逐步进入5％最富有的城镇最高收入户。据估计，在中国净资产超过1百万美元的人有30万人，约占全国人口总数的0.02％。这部分消费者为奢侈品行业的主要目标消费群体，其购买行为集中在汽车、名表、高级定制等行业。

（三）顶级奢侈品（数百万到千万）。购买顶级奢侈品需要极大的经济实力，一般资产过亿才可成为顶级奢侈品比如豪宅、飞机、游艇等产品的目标顾客。根据2006年《福布斯》财富排行榜，中国拥有15名亿万富翁。其中，财富最少的也有5.1亿美元。

值得注意的是，中国中产阶级中同样存在着不可忽视的购买力和市场。中产阶级的需求将进一步促进奢侈品在中国的发展。在最近一次的“奢侈品品牌与中国中产阶级”网络市场调查中，TNS发现超过半数的中产阶级受访者渴望购买奢侈品。此调查还发现，中国的东部和北部地区购买奢侈品牌的倾向比南部和中部地区更为强烈。只有％的受访者认为购买奢侈品是“肤浅”的，而％的受访者认为奢侈品是成功的象征。

可见，中国奢侈品的市场容量是很大的。其中既包括奢侈品牌现有的消费者群体，更有不可忽视的中国中产阶级等新兴力量的加入。

五、中国奢侈品市场和消费的特点

（一）中国奢侈品市场具有以下特点：

1．中国奢侈品行业处于漫长的成长期。在了解新市场和新消费者行为方面，中国消费者的发展与日本消费者基本相同，中国的奢侈品行业也会与日本奢侈品行业具有相似的发展轨迹，即将走入漫长的成长期。

2．奢侈品产品的生命周期正在缩短。奢侈品行业虽然处于成长期，且生命周期漫长，但奢侈品产品的生命周期却是很短的。COACH公司首席执行官雷?弗兰克福特说，所有品牌的产品生命周期都在缩短。这主要是根源于奢侈品在价值体现上的特殊性。3．收入层次差异延长了各类奢侈品的生命周期。与其他产品一样，奢侈品的生命周期也包括研发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。在导入期和成长期，其目标顾客主要是收入较高的奢侈品现有消费群体，而中国中产阶级则扮演着候补性奢侈品消费者的角色，成为进入成熟期的奢侈品的另一部分不可忽视的消费群体。4．奢侈消费方式的转变。目前，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛，专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等备受关注，这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变。

有人说“中国将成为奢侈品牌的下一根救命稻草”。90年代日本就是目前中国的一个翻版，中国很有可能正在成为另一个日本。欧米茄目前在中国大陆的销售额已在其全球销售额中占第一位。这种趋势在宾利北京的一位销售商那里也得到证实：宾利总销售量亚太地区第一、销售增幅全球第一、宾利728（经典旗舰版）的销售量全球第一，

这些数据均超过了目前的日本。

（二）中国奢侈品消费特点

虽然与发达国家相比，中国的奢侈品消费还比较不成熟，但也表现出了以下消费特点：

1．中国是一个巨大的市场。虽然中国的人均收入水平还不高，但初露头角的富有企业家和快速兴起的富裕中产阶级已成为中国奢侈品市场的主要购买力量。美林（MerrLynch）的一份报道指出“中国大陆至少有．万位富豪，约为美国的十分之一。然而，这一数字正以每年约1％的速度增长。”欣欣向荣的经济势必将推动中国在不久的将来成为全球顶级奢侈品市场之一。

2．中国人具有很强的品牌意识、讲究身份地位。在中国人眼中，“面子”最为重要。致富后，他们开始努力提升成功的外在表现，Bottoli表示：“利用国际知名奢侈品牌的理念赋予他们额外的购买动力。”那些贴着闪闪发光的商标的产品往往在中国最畅销。

3．中国奢侈品消费者十分年轻。与西方国家不同，中国的大多数奢侈品消费者年龄都在40岁以下。世界品牌实验室（https://www.360docs.net/doc/d7974624.html,）指出，中国20岁至30岁之间的年轻人正快速形成一个奢侈品消费群体，其速度远远快于西方发达国家。

4．中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础。时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。经典的夹长风衣依旧受人喜爱，但款式时髦的产品更吸引年轻人和女性消费者。

5．中国不同地区市场差别巨大。中国不同地区的价值观和看法差别依然很大。中国东北拥有独特的文化和价值观，有些在那里可行的事，跑到南方，就可能不灵了。不同地区对应着不同的价值观。东北的消费者喜欢最昂贵的物品和带有明显商标的商品，南方人则倾向于购买设计含蓄典雅、价位稍低的产品。时尚媒体集中在北京和上海两地，来自中国东北的消费者是主要购买力，这点可从豪华手表在中国创下销售记录得到证实。

6．中国消费者在不同地方购物。即使在购买奢侈品的时候，中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物，这让他们有机会到处逛逛，挑选不同的品牌和产品。世界品牌实验室（https://www.360docs.net/doc/d7974624.html,）认为品牌忠诚度低意味着中国消费者不愿意特地去购买某种品牌的产品。在这里，远离市中心的独立精品店生意可能并不很好。另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港

购买奢侈品。

7．中国消费者观念非常开放。纯朴的中国消费者，对于外国品牌的观念非常开放，这使得顶级品牌和一些新崛起的品牌一旦有机会令消费者接受他们的品牌价值，就能确定市场立足点。

8．越来越多中国消费者为满足自身消费需求购买奢侈品。尽管礼品购买在中国的奢侈品消费中仍占很大比重，消费者已渐渐开始为自己选择奢侈品。当今的中国消费者不仅被品牌设计师的威望和流行时尚所吸引，

他们还渴望具有创意和价值的产品，以及能强化彰显这种价值的完整体验。

9．中国消费者消费更多个人奢侈品。中国消费者的富裕程度不高，尚无力购买别墅、豪华轿车或全家海外度假，在此阶段他们的支出更多集中于个人物品，如化妆品、香水和手表等。

10．奢侈品品牌抗击中国假冒产品。这里举一个非常典型的例子瓦伦蒂诺。瓦伦蒂诺公司表示：“我们在中国扩展业务遭遇的最大障碍是中国缺乏有效的商标保护。我们的主要任务是向消费者传达一个明确的市场定位信息，以及将我们的产品与其它假冒的瓦伦蒂诺区分开。”瓦伦蒂诺是意大利顶级奢侈品品牌，深受中国市场假冒产品之害。

六、中国奢侈品消费市场的未来发展趋势

目前中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元。据安永会计事务所的统计，预计从现在到2008年，年增长率为20％，之后到2010年的年增长率为10％。届时，销售额将超过115亿美元。到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍。此外，未来数年内，将有2－3亿人口从农村进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。到2015年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的2％。中国奢侈品市场的快速发展，对于中国本土的奢侈品从业来说也是一个很好的机会，不仅仅是品牌，中国的投资商、零售商和设计师，包括制造商都有机会从这个行业的快速增长中获益。

参考文献

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