浅论中国民族品牌的国际化之路
浅论中国民族品牌的国际化之路
———以李宁为例
引言：品牌是世界上最伟大的商业资产, 实施品牌全球化战略是我国成为世界体育用品强国的必然选择。在后奥运时代，中国体育用品行业经历了长足的发展。但是面对国际上的文化冲突、新贸易保护主义、高端营销资源缺乏及产品标准化与认证程度低、企业品牌战略规划意识薄弱等一系列原因，中国体育品牌与国外体育品牌相比让处于劣势。因此，中国民族体育品牌的创新和发展势在必行。
关键词：民族体育品牌体育创新李宁
一．中国民族体育品牌发展历程及现状
体育用品是指用于体育活动并符合体育活动要求的一种特殊生活消费品的总称, 主要包括体育器材、运动鞋与运动服装。世界范围内第三次产业结构调整, 发达国家和地区体育用品产业向中国梯度转移。我国国民经济持续稳定发展引导消费层次不断升级, 竞技体育与群众体育取得双丰收, 人们对体育产品需求短期内剧增, 国际国内体育用品市场需求旺盛, 以及良好的投融资环境催生了国内众多的体育用品企业。
历经30余年发展, 中国现已成为世界体育用品生产商的可靠基地, 拥有全
球65%以上的体育用品生产份额。是世界当之无愧的体育用品生产与出口的第一大国。但是,中国制造并不代表中国技术与中国所有,以及产业链上利益的最大化。事实上, 我国的体育用品企业在国际市场上的竞争力还比较薄弱, 拥有自主产权和国际影响力的品牌屈指可数。中国加入世贸组织后, 机会与挑战并存, 人民币升值、较高的出口依存度、新一轮产业转移等等, 国际市场环境日益复杂多变, 市场的风险系数在不断增加。如何利用国际国内资源, 培养更多的民族体育用品品牌, 促进国内品牌和谐与可持续发展, 增强品牌国际竞争力, 实施品牌
全球化战略是国外体育用品品牌发展给予我们的经验与启示, 是经济全球化框
架下企业参与国际竞争的前提条件和制胜法宝。
我国的现代体育是西方舶来品。因此, 我国体育用品行业的起点几乎为零, 我国近代的体育用品最初是从国外传入的, 早期没有生产体育用品的厂家, 也没有经营体育用品的商店。直到20世纪初, 才诞生了一批民族体育用品企业, 如天津的春生、利生、华北; 上海的华东、中华、大华; 河北保定的步云;北京的时昌等。解放后, 我国体育用品制造业在计划经济的体制下, 被划归到二轻系统, 全国的生产企业不足百家, 以国有企业为主, 主要给国家队、各省体工队等运动队以及各级各类单位提供开展体育活动的用品, 生产了许多享誉国内的品牌。如红双喜牌乒乓球器材; 火车头和锦杯牌篮球、排球、足球; 回力和飞跃牌球鞋; 梅花牌运动服等。但整个行业的企业数量少、规模小、产量小; 产品的规格和品种单一, 产品的标准和质量较低。
改革开放后, 在国内外双轮消费需求拉动下, 我国体育用品行业发展迅速。我国目前有体育用品企业300多万家, 具有一定规模从事体育用品制造的企业约为2. 5万家左右。我国的体育用品行业对满足人民群众日益增长的体育消费需求;扩大内需, 促进经济增长，增加劳动就业率以及增加国家外汇储备等起到重要作用。
但是, 以上数据并没有反映出中国体育用品行业所面临的苦衷。由于我国的体育用品行业发展起步晚、起点低, 以中小型企业、“三资”企业和私营企业居多, 企业的科技创新和技术研发能力薄弱, 所以主要以生产技术含量低的初中级产品为主, 拥有自主产权的高端产品少, 许多企业不得不充当国外品牌加工商的角色。
在这种情况下, 从国内市场来说, 我们给世界品牌商生产了高端的体育用品, 结果还抢走了我们最有影响力的消费人群, 并对自己的品牌形成极大的竞争与威胁。从国际市场来看, 尽管我们的出口额逐年增加, 但仔细分析后即会发现, 既然产品的产权不属于我们, 这数字似乎与我们关系不大, 这就好比GDP和GNP的关系, GNP才是自己的, 更具有实际意义。也就是说, 我们以牺牲环境、资源为代价, 花费了大量的人力和物力, 获得的只是少之又少的劳动加工费, 而
人家只是用部分资金和技术, 却获得了整个产业链条上的最大收益。我们许多高科技竞赛专用器材、科研专业仪器设备、高档娱乐休闲用品不得不依赖进口。
综上所述，这些问题都归结于:中国民族企业缺乏创新力，缺少国际影响力的自有品牌, 产品的附加值少。因此，在与国外世界知名体育品牌的市场交锋中，中国民族体育品牌往往有所不敌。即使像李宁、安踏这样的中国国内一线品牌也只能在耐克、阿迪等国际名牌瓜分高端市场之后，在中低端市场中分一杯羹。由此可见，我国民族体育品牌的发展之路仍是任重道远。
二．中国民族体育产业发展的劣势及优势分析
谈及体育用品，中国制造在国际上绝对有相当重的分量。但是提及自有体育品牌，中国的民族企业只好退居人后。为什么在国际上大行其道的中国制造在自有品牌方面就黯然失色？为什么中国的产业只能处于“微笑曲线”的中间的微利环节？
这显然不是技术和质量的问题，因为很多国际名牌就是中国代工。这只能说是中国缺乏品牌和创新不足所酿成的苦果。
（一）品牌的瓶颈
品牌在法律上的名字就是商标，它是一种知识产权，是企业的无形资产，也是生产力。现代市场的竞争中，品牌价值决定了产品的定位和价格。商标已不单纯是商品或服务的标记，而是市场的利器，哪一家企业拥有名牌，并且始终保持住品牌的高知名度，哪一家企业就能在市场竞争中占优势，拥有较高的市场占有率，并给企业带来好的经济效益。
最近几年，我国各省市先后制定名牌战略，不断推出自己的名牌产品，国家也先后认定了近百个驰名商标，其中体育品牌也占了不小的比例。但是，我国产品的品牌本身存在一些问题，在外商投资企业和洋品牌的冲击下，处境艰难，具体表现在：
第一、中国的名牌少。改革开放三十多年以来，我国经济实力明显增强，商品数量显著增多，商品质量显著提高。但是，与发达国家相比，我国经济发展水平还有相当大的差距。这种差距表现在品牌上，就是品牌少，名牌则更少。
第二、中国没有世界级名牌。世界驰名商标大多集中在发达国家。国际名牌是全世界所公认的驰名商标，驰名商标的形成一般都花费了高额的研究经费的投入，产品生产的科技水平也达到了世界一流。据联合国工业计划署统计，名牌占全球品牌的比例虽然不到3%，然而名牌产品在全球产品市场的占有率则高达40%以上，名牌产品销售额占全球销售额的50%。与此同时，经研究发现，世界驰名
商标大多集中在经济发达国家。以2010年公布的世界最有价值商标的前十名来看，美国一国就占了七个。一个企业拥有世界级名牌也就决定了这个企业在世界同类企业中的垄断地位，表明这个企业具有强劲的国际市场竞争力。
比如，就拿2011年前三季度营业额首次超越李宁荣登榜首的新科状元安踏来说吧，它在中国无可争议的是国内一线品牌，但是在国际体育用品界，安踏只是个初出茅庐者，根本不算世界名牌，更谈不上与国际名牌在国际体育市场上竞争。
（二）创新的困境
模仿，作为弱者的强势生存法则，它在很大程度上能够为企业降低成本，减少研发费用的投入。但是，跟在其他研发创新型企业之后亦步亦趋，定然是难以做大做强的。中国的体育用品市场就面临着创新的困境。我们可以在街头巷尾随处见到山寨的名牌体育用品，我们甚至可以看到国内一些体育名品在服饰款式上、商标形象上、宣传口号上对某些国际名牌明显的模仿。
这就造成了国内运动品牌在定位上、价格上都逊于国外名牌。这是我们民族体育品牌不得不反思的地方。
（三）优势之所在
首先，我国国内有着广阔的市场和丰富的劳动力资源，这为我们民族品牌的发展提供了强有力的保障。我们可以看到，在改革开放后，众多民族体育品牌如雨后春笋般迅速崛起。尤其是福建晋江形成了一个体育运动品牌产业群，像匹克、鸿星尔克、安踏、361°等都出自那里。这为品牌产品之间的交流、互补、竞争都提供了良好的条件。
同时, 我们的民族体育企业并没有沉醉于改革开放后巨大刚性需求给企业
带来丰厚回报的喜悦之中。一部分企业在接受委托加工的过程中, 成功地完成了产品技术、企业管理等环节的改进与蜕变; 一部分国有企业经过改制重组后采取了更加有效的市场措施与策略; 一部分企业从创建起就对企业产品、服务、管理等进行了持续的升级。随着消费的不断升级和消费者购买的理性回归, 国内低端市场供大于求, 国际市场受金融危机和各国贸易政策变化等因素影响而跌宕起伏。大部分企业认清楚了国际国内形势, 开始实施品牌发展战略, 致力于产品的研发设计与市场营销, 而将生产、物流等附加值低的环节进行外包, 以确保企业的核心竞争力。
除了以上中国民族品牌共有的特点，李宁也有着其独特的发展情境。2009到2012年是“李宁”的国际化准备阶段，其重点在于加强国际化能力，为下一阶段的全面国际化打下基础。这一阶段，李宁自身的优劣势及其所处的外部竞争环境将直接决定“李宁”的国际化战略重心。
从全球来看，体育用品行业有两种商业模式。一种是零售商品牌模式，这类的代表有Gap(美国)、迪卡侬(欧洲)等。它们的关键能力是位置控制和供应链管理。另一类是打造品牌的模式，比如耐克、阿迪达斯等，其关键能力是产品和品牌创新，它们通过赋予产品文化内涵和产品设计来获取市场。李宁的商业模式属于后者。它从创世之初就模仿耐克的模式，是一家“轻资产”的公司，不从事生产，而主要进行品牌的运营与销售，是一家标准的品牌公司。根据这种产业特点，李宁公司的产品推广与销售，需要附着在一定的体育项目上。李宁公司在运动方面主要集中在篮球、足球等群众性竞技体育项目上。从李宁公司的篮球项目国际化上就可以看出，品牌的国际化是个连贯的行为，而其中运用国际资源最为关键，但是也存在问题和阻碍。
三．李宁品牌国际化存在的问题和阻碍：
（一）品牌专业性模糊
从前李宁赞助国内外体操队服装被认为是成功的，但目前开始赞助篮球和足球赛事，品牌专业性开始模糊。耐克的经验表明，盲目进入不擅长的细分市场，生存都成问题。虽然李宁目前生存的很好，销售还在不断增长，但这与目前的经济环境和市场环境有关。体育产品的营销是与体育赞助分不开的，无论是耐克还是阿迪达斯，其给消费者的是非常清晰的品牌形象，耐克的篮球鞋做的好，阿迪达斯的足球鞋做的好。那么李宁能与哪项运动靠得最近？众所周知是体操。但体操不是大众参与项目，不能卖产品，这是让公司觉得尴尬又无可奈何的事。
事实上，“体操”的外延可以很大，包括现在风行的健美和瑜伽。在中国，健美尤其是女子健身的市场绝对可以让人垂涎三尺，李宁公司现在对这个市场还采取观望态度，而看上去离健身话题比较远的耐克公司却早在3年前就做起了女子健身，并几乎签下了所有最著名的健身教练。
也许安踏的做法能给李宁一些启发，从1999年起安踏开始举办全国极限精
英赛，紧抓渴望张扬个性的消费群体，把极限运动、挑战精神和自己的品牌特质紧密结合在一起。现在这项运动在中国影响了一大批人，而当时并不在人们的视力范围内，安踏选择了与一项运动共同成长，之后又通过极限运动装备的提供更凸现了专业特色，而此时，李宁还在为专业化形象不足而焦灼。
（二）品牌国际化战略进展缓慢
李宁公司一心想成为国际品牌，先品牌国际化，试图通过品牌国际化拉动国内市场。但是，这里必须注意两点：一是综观中国公司国际化进程，由于经验不足，失意者居多，二是由于资源有限，过快过重的国际化会分散企业精力与资源，最后反而可能得不偿失。一个不可忽视的事实就是，在中国本土高端市场，李宁公司已然被国际品牌所超越一个不争的事实是：李宁在中国市场上是中国体育品牌的老大，但与耐克与阿迪达斯在中国的表现相比，就又差了一截。这与市场策略有很大的关系。
到2004年，李宁产品已在23个国家和地区销售。在最新公布的李宁2009年年报中，李宁以83.87亿元人民币的销售额远远超过阿迪达斯在大中国区的销售额。由此，李宁5年来在国内销售首次超越阿迪达斯，上升势头凶猛。
然而，仔细剖析相关数据却发现，李宁国内销售额占公司销售总额的99%，而海外市场仅占到总销售额的1%。这个尴尬的数据说明了李宁在国际市场的弱势。
诚然，国际化战略可以为企业拓宽市场的发展空间，以此有助于增加企业经济效益，提高品牌的竞争力。在竞争日益激烈的鞋业市场，品牌鞋企业需要挖掘出更多的市场生存机会，通过持续满足不同消费者的个性化需求，从而确立自身的市场地位。而只拥有国内市场的份额显然已经满足不了品牌企业逐渐膨胀的发展欲望，“走出去”的国际化战略成了许多鞋企业实现更高利润的理想途径。（三）核心竞争力短缺
一个企业要想持续发展，必须有自己的核心竞争力，那么，李宁的核心竞争力是什么呢？当产品的质量不再有技术上的“瓶颈”，售后服务不再让消费者黯然神伤的时候，产品自身所体现的品牌文化将决定它的市场命运。那么，李宁的品牌核心竞争力是什么？
李宁品牌虽然得到了广大中低端消费者的认可，核心竞争力并不明确，因此在品牌国际化的征程中，有必要做好以下三个方面的内容：
（1）专业化不够
不要一直跟随国际品牌，要建立自己强有力的品牌专业性，并形成影响力，之后，在去开发相关的系列产品，虽然目前李宁的系列产品有篮球类、足球类、羽毛球等等，这些只能说明李宁产品线丰富。多不代表强，少也不代表弱。通过专业化建立自己的核心竞争力，通过自己强逝的核心竞争力，成为业界不可超越的典范。
（2）明晰市场策略
中国市场已经成为世界上最具有影响力的市场，只有本土市场稳定，国际化才有意义。目前国内市场，李宁面对的竞争压力应该是很大的，为什么要通过先品牌国际化后，再用国际化的影响力来影响国内消费者呢？其实，国内市场的一线城市已经是李宁很难超越的障碍，那为什么不在一线市场建立优势后再行国际化呢？这样你的后院就不会起火，可以安心的进行国际化。
（3）海外消费者对中国产品的偏见
让欧美接受廉价的“中国制造”容易，让他们接受“中国品牌”则充满挑战。
中国企业最主要的竞争优势是成本优势，而品牌是最为薄弱的环节，如何建立中国品牌的高品质形象已成考验中国企业必须逾越的难关，中国品牌在全球尚未形成整体影响力。价格低、质量差、缺乏科技含量已成为海外消费者对中国整体产品的普遍认知，而且这一认知已根深蒂固。国外市场的“不信任”，这给李宁塑造在国际竞争中的品牌形象带来了不利的影响。
四．中国体育品牌发展的对策和出路
对于中国民族体育品牌的发展，提出以下四种可行性建议：
（一）大力发展自主品牌，加强研发能力
全球化的最大特点之一就是将不同社会制度、不同文化背景和发展水平的国家纳入统一的国际游戏规则框架之中，从而导致“全球平台”的产生，国内和国际企业进入了公平竞争的的阶段。
我国体育产业发展的短暂性和不完善性致使其在国际大环境下面临着异常艰巨的挑战。在国外名牌的冲击下，中国体育品牌步履维艰，众多沦为国外品牌的OEM厂商。因此发展自主品牌以及打造世界名牌已经势在必行。这就要求我国的民族体育品牌加强研发能力，独辟蹊径，并肩国际名牌，与之正面抗衡。这样才能摆脱低附加值的困境。
（二）加强维权意识及品牌形象建设
在中国目前的相关法律制度还不是完全健全的情况下，企业加强维权意识对企业形象建设及维护企业合法权益有着关键的作用。只有正当的权益得到保障企业的利益才能最大化。
譬如，匹克（PEAK）的商标已经加入了马德里国际商标协议，成为其会员，受到了世界知识产权组织的保护。匹克通过在海关总署办理知识产权备案手续以主动获得海关知识产权边境保护，使得任何出入境的侵权货物将无从遁形。中国民族品牌要勇于在知识产权纠纷中与外国企业进行利益博弈。中国企业必须提高知识产权保护意识，不侵权，并拥有自主知识产权，唯有如此，才能在涉外知识产权纠纷以弱胜强。
同时，我国民族体育品牌还需要在品牌形象树立方面进一步努力。通过公关及广告等形式为社会公众树立积极向上的运动形象。譬如，李宁的“Make the change”;安踏的“Keep moving”；鸿星尔克的“To be No.1”等等，它们以奋进的口号，在一定程度上鼓舞着运动爱好者及消费者。
（三）营造自己的品牌文化提升品牌价值
企业文化是企业的底蕴和精神支柱，是继人、财、物、信息之后的第五种资源。美国耐克公司将“体育、拼搏、自由洒脱的运动员精神”作为企业的个性文化，将“永不停息，没有端点”作为企业理念，造就了著名的“耐克文化———竞争文化”。
正如一句商界的流行语所说“四流的企业卖产品，三流的企业卖服务，二流的企业卖标准，一流的企业卖文化”。文化就是创造力和生产力。因此，国内品牌应重新认识企业文化对于企业发展的重要性，把企业的文化建设和经营活动结合起来，加强员工的凝聚力，提升企业形象，促进企业发展。通过借助奥运经济的优势和奥运会后世界对中国的关注这一大平台来加强和提高国内品牌在国际上的影响力。
总结：
经济全球化的发展，促使我国民族体育品牌前所未有的激烈竞争，这既推动国内品牌的发展，也带来了前所未有的挑战。面对残酷的市场前景，必须通过打造强势品牌，才能参与国内外竞争，在激烈的竞争中获得生存和发展。
我国民族体育品牌需要建立系统的品牌规划，在找准市场切入点、提升产品科技含量和提高质量的同时，还要建立品牌与消费者的连接纽带，通过建立品牌个性、强化品牌营销、加强维权意识、增进与目标群体全面沟通等整体性的建设推广，内抓技术创新、加强竞争意识，外塑品牌形象，才能逐步扩大在国内、国际市场上的份额，从而在国内外竞争对手中确立自己的优势位置。