摩托罗拉系统 大数据营销的“拼图游戏”

摩托罗拉系统大数据营销的“拼图游戏”

电子商务、社交网络是大数据最先触及的产业，一方面是由于它们从一开始就具有业务前线化（FOT，Front Office Transformation）的思维，另一方面是由于它们的数据来得相对容易。如果从数据采集的角度看，大数据最先影响互联网企业，其次是善于利用互联网的企业。大数据不仅是一种工具，更是一种思维，它从根本上改变企业的组织决策。大数据对决策者的影响力，一定程度上反映了企业大数据应用迈出的步伐。

不同的企业对大数据有不同的理解，但是需要注意一点，过去所谓的数据决策分析，实际上是利用那些与决策相关的数字来分析，不能等同于今天的大数据分析。从逻辑上理解，数字是结果，大数据是预见。大数据分析除了需要用到相关的数字，还需要其它表面上毫无关联的数据，需要海量的碎片化信息。

如何在海量数据中洞察每一个客户，并精准地预测他们的需求？我们在探寻大数据先行者的过程中发现，企业对大数据的理解各不相同，因而大数据的实施过程也千差万别。摩托罗拉系统（中国）有限公司市场总监潘益对本刊记者表示，包括摩托罗拉系统在内，“探寻”正是大多数企业所处的状态。

在潘益眼里，大数据分析类似玩“拼图游戏”。“信息呈碎片化孤立存在时就像废纸，将碎片尽可能地收集到一起，并用一种方式将它们‘拼’起来，拼出来的图像还需要很好地解读出来，然后指导下一步决策。”潘益认为，大数据分析要基于“收集、拼接和解读”这三个过程。其中，技术在收集和拼接过程中起很大的作用，但是在最关键的解读部分，除了需要技术以外，还需要和业务密切结合。

对于专注于企业业务的摩托罗拉系统来说，利用大数据的方法洞察客户，是其迈向大数据时代的第一步。据潘益介绍，摩托罗拉系统目前拥有一套自动化的营销平台，其职责是尽可能多地收集数据，通过一套流程去清洗数据并加以分析，最后将分析结果输出给销售管理系统。同时，销售管理系统也会自动化地将销售的结果会返回到市场营销平台，用以改进前面的流程。营销平台在对接销售管理系统的时候，“开始设置的标准可能并不合适，通过一段时间的跟踪来发现什么样的标准能够让销售人员事半功倍。”潘益说。

如何让数据为更好地为业务服务？潘益提到了摩托罗拉系统关注的3个P――People（人才），Platform（技术平台），Process（流程）。这里的“人才”，是指既懂技术又懂业务的跨界人才，能够根据业务建立模型来解读“拼图”，让大数据具有实际意义的人。“技术平台”自不必说，“流程”也很重要，不仅在抓取线下数据时需要设计合理的流程，而

且在对接销售系统的时候也一样。

在我们交流的过程中，虽然潘益不断提到了“大数据分析”、“大数据营销”这些字眼，却始终没有用“大数据营销平台”或者“大数据分析平台”来称呼这套系统。但是，摩托罗拉系统正在通过这样的一个闭环，探寻自动化营销平台和大数据的结合点，探寻如何获得并利用海量数据完成对客户“拼图游戏”。

数据收集关

不同于消费类电商和社交服务，摩托罗拉系统的企业业务属性让数据收集成为一大难题。“我们不是京东，不是亚马逊，怎么拿到（海量）数据？”潘益指出，B2B客户的相关行为不完全在互联网上，只靠互联网收集的信息不足以支撑系统所需。“如果他有兴趣，可能会访问并停留在某一个网页，可能在几天后打电话给支持中心，最后如果有采购意向会参加新品发布会或者展览。”潘益说，虽然摩托罗拉系统的营销平台同时连接了官方网站和电话支持中心，但获取的数据有限；而且对于B2B业务来说，线下交流时获得的信息更重要。

B2B业务的客户有这样一些特点：他不会过度依赖网上的信息，他要亲身去体验产品，他要同销售人员做一些面对面的交流才可信。所以，决定销售机会的不是一个行为而是若干个行为，既有线上也有线下的行为。因此，在数据收