广告传播理论

第二章 广告传播理论 MissHoliday
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第二章
广告传播理论

一、广告的信息传播方式
广告传播的五个要素：广告主、广告信息、广告媒体、广告受众和广告效果。相应地形成了线性传播模式、螺旋传播模式、互动传播模式以及扩散传播模式等。
优秀的广告传播必然是具有准确性、有效性、互动性（参与性）、平等性、回馈性、一致性等优良特性。
关于广告信息的传播原理，一般有心理学、文艺传播学、社会学等方面的解释。

第一节
基于大众传播理论
建构广告传播观念

一、建立在媒介理论基础上的广告观念
1、基于麦克卢汉媒介理论的广告

麦克卢汉媒介理论的主要观点：
(1)媒介即信息
(2)媒介：人体的延伸

2、基于梅罗维茨媒介理论的广告
(1）媒介了解程度：指受众对媒介知识的掌握情况，
（2）媒介信任程度：是受众对媒介信任感的整体评价，主要标准在于媒介是否是一个可靠的信息源。判断媒介信任程度可以从两个方面来看：一是媒介栏目的忠诚度，二是媒介内容的可信度。
（3）媒介参与程度：衡量的是公众在传播活动中除去信息接受以外的其他参与行为，其内容主要包括有参与频率、参与内容、参与深度三种指标。
基于受众理论建构广告观念
1、使用与满足模式：
（1）动机：人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要。
（2）条件：人们接触和使用传媒的两个条件：
a 接触媒介的可能性；
b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的。
（3）使用;受众选择特定的媒介和内容开始使用；
（4）效果;接触使用后的结果有两种:一种是满足需求，一种是未满足；
（5）评价：无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。

卡兹等人在1974年发表《个人对大众传播的使用》，将媒介接触行为概括为：
社会因素+心理因素
?a?a媒介期待
?a?a媒介接触
?a?a需求满足
的因果连锁过程，提出了使用与满足的过程基本模式。

2、选择性接触理论下的受众广告接受观念
选择性接触假说
受众根据自己的需求和态度对媒介、信息的取舍，称为受众的选择性接触。

受众的选择心理和选择行为
受众的心理选择过程包括四个具体环节：
选择性接触、
选择性注意、
选择性理解、
选择性记忆。
一般来说，记忆有两种输出方式：辨认和回想。
辨认是指人们在接收到

某一信息后，能够辨别出自己是否曾经接触过这种信息。
回想则是指人们能够以不同符号如语言文字或图像把接触过的信息复述出来。

既有倾向假说
所谓既有倾向，指的是人们在接触传媒宣传之前已有的态度。




2010-6-27 01:40 回复

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第二节
基于传播理论的
广告效果

一、建立在传播效果理论下的广告效果观念
(一)传播效果观念
1、传播效果的三个层面：
（1）认知层面。外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化。
（2）态度层面。作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化。
（3）行动层面。以上变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果的积累、深化和扩大的过程。

2、传播效果的类型：
从时间上，可分短期效果和长期效果；
从与传播者意图的关联上，可分为积极效果、消极效果、逆反效果。

英国学者戈尔丁关于传播效果的分类，他以时间和意图两个要素相组合，将 大众传播的效果分为四种类型：
①短期的预期效果。②短期的非预期效果。

③长期的预期效果。④长期的非预期效果。

(二 ) 广告传播效果理论
对大众传播效果类型的概括:
1）、强化效果:
2）、结晶效果:
3）、改变效果:


1、广告与说服性传播的效果：
1）传播来源
知名度:信源的权威性、知名度越大其可信度就越高，传播效果就越好。
可信度：1951年，霍夫兰对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证考察并提出?°可信性效果?±概念:即信源可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说明效果越小。对传播者来说，树立良好形象争取受众的信任是进行传播效果的前提条件。

2）、睡眠者效果/休眠效果（Sleeper effect）
信源的可信度与传播效果之间的一种变动关系，低可信度信源发出的信息，由于信源可信度的负面影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种?°休眠?±状态，经过一段时间可信度的负面影响趋于减弱或消失以后，其说服效果才能充分表现出来。

2、 两极传播对广告效果的影响
①来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为两级传播（两级流动传播）。
②在影响受众 行动方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。
观点
1）通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，提供给公众的是他们的议程。
2）大众传媒对事物和意见的强调程度与

受众的重视程度成正比，强调受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。
3）媒介议程与公众议程对问题重要性的认识与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。
4）不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题对受众的影响因素包括，这些影响因素对态度和行为的影响

3 应用
1）建立共识，实现对话:通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。
2）提高责任，引导舆论:记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心就很重要。
3）构造事件，吸引眼球:公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。

基于?°沉默的螺旋?±理论的广告应用
（1）个人意见的表明是一个社会心理过程，个人在表明观点前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于"多数"或"优势"意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点，当发现自己属于"少数"或"劣势"意见时。一般就会屈于环境压力而转向"沉默"或者附和。
（2）意见的表明和"沉默"的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，一方的沉默造成另一方的意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使得优势意见越来越强，迫使更多持不同意见的人继续保持沉默或者既而转变态度追随支配意见。
（3）媒介通过营造意见环境来制约影响舆论，大众传媒以三种方式影响沉默的螺旋:a.对何者是主导意见形成印象b.对何种意见正在增强形成印象c.对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象；对人们确定多数人的意见是什么，大众传媒起重要的作用。
基于?°培养?±理论的广告传播的
潜移默化效果：
主要内容：
1）对电视观众来说，电视实际上主宰和包容了其他的信息、观念和意识的来源，所有接触这些相同消息所产生的效果，教导了共同的世界观，共同的角色观和共同的价值观；
2）在现代社会，大众传媒提示的?°象征性现实?±对人们认识理解客观世界发挥着巨大的阿影响，这种印象不是短期的，而是一个长期的潜移默化的?°教养?±过程，它在不知不觉中制约着人们对现实的看法；

3）传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向不是以说教而是以?°报道事实?±?°提供娱乐?±的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观于潜移默化中；
4）电视媒介在形成当代现实观和社会意识的"主流"中，发挥着重要作用但是这种"主流"作用并不是对所有人都有影响，而且

其效果也是因为传播的内容而异的；
5）人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高教养的程度。即所谓的"共鸣"。

1）强调大众传播在形成社会成员对社会的"共识"中的巨大作用。
2）指出大众传媒所提供的?°象征性现实?±与客观现实之间是有差距的，广告传媒的倾向会带来好的社会效果。
3）教养理论可能适合于特定种类的电视节目，但可能不支持总体上的电视内容，期待整体的电视观看产生教养效果是不合理的。



2010-6-27 01:41 回复

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第 三 节
基于传播观念的广告理论
Advertising Communication



一、AIDMA理论
AIDMA理论最初是由美国广告学家E?¤S?¤路易斯于1893年提出来的。他认为消费者在接受广告时的心理活动遵循如下顺序：
①Attention(注意)；②Interest （兴趣)；
③Desire(欲求)；④Action(行动)。
后来该理论推广到市场营销中，有人在Action前加上了Memory(记忆)，于是，就形成了所谓AIDMA模型。


一、AIDMA理论
这样，美国广告学家E.S.路易斯的广告作用规律就转变成AIDMA：
A： 注意（Attention)
I: 兴趣（Interest)
D: 欲求（Desire)
M: 记忆（Memory)
A: 行动（Actiao)

一、AIDMA理论
广告Advertising
注意（Attention)
兴趣（Interest)
欲求（Desire)
记忆（Memory)
行动（Action)
1、注意
注意是对一种对特定事物指向性和集中性的心理活动，可分为无意注意和有意注意两个基本方向和状态。
一般说来，消费者只关注与自己密切相关的事物和自己感兴趣的事物。从注意到关注的转变很重要。
怎样引起消费者的注意呢?
一是引起无意注意：从空间、时间、色泽、字体、动感、悬念、语言、形象等多个方面，来引起消费者的无意注意。
二是升华注意：采用各种刺激心理反应手法，抓住和集中人们的注意，如增强信息的强度、对比度、重复度、新奇度，以形成强烈的刺激，
三是突出有意注意：通过制造悬念、激发好奇心、欲扬故抑等表现手法，引起消费者的有意注意，并尽可能结合消费者的心理需要展开；
2、兴趣
兴趣指的是人们认识事物和从事某种活动的倾向性。当消费者对某一产品或服务产生注意后，便会在大脑皮层引起兴奋，继而产生一种愉快的体验冲动，这有助于对内容发生兴趣。
广告不仅要形成注意，更要令消费者感兴趣。
怎样才能使消费者发生兴趣呢?
1、针对性：反映目标市场的

消费者特点，换位思考，从广告商品能给消费者带来什么，转变到消费者的需求广告商品怎样满足


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2、情趣性：攻心为上，挖掘潜在消费者的心理需求，心灵沟通情为媒，以情感人为什么不讲情理性？？
3、趣味性：形式活拨，趣味横生，不生厌，不拒绝、欣赏广告
4、新奇性;内容新奇、形式新奇
引起兴趣的方法
1、在内容上要满足?°利、奇、质、实、新?±的要求，才能使消费者感兴趣。对一般商品，兴趣重点放在：
利-价格廉；
奇-款式新；
质-质地好、品位高，
实-寿命长，
新-规格全、

引起兴趣的方法
2、在形式上满足?°情、感、活、动?±的要求
情：以情动人，情节引人，情理交融，形式奇特。
感：心里共鸣，情节感人、以理服人
活：形式活拨，喜闻乐见，时代气息
动：动静结合、化静止为运动，凸显品牌、商标?、标示、CI，商品等。
3、欲望
欲望即消费者在广告信息的刺激下，针对某种商品、服务产生购买欲望和满足的心理状态，它也具有明确而强烈的指向性。
这种欲望既可能是物质的，也可能是精神的，可能是现实的也可能是潜在的。
一般商业性广告的基本任务便是促销，而促销的前提就是要激发消费者欲望，使其产生购买或消费冲动。
要使消费者产生购买欲望，广告要从以下几点入手：
1、主题：要有明确的主题,定位；
2、内容：表现拥有或使用某一商品对消费者带来的好处，突出商品所具有的特殊作用；
3、形式;采用正面诉求、反向诉求、障碍扫除诉求，或运用知觉诉求、理性诉求、情感诉求等多种方法。
4、记忆
记忆是指能记住并在一定条件下重现、唤起经验过的事物。记忆包括记忆、保持、回忆和认知。
从心理效果看，广告衡量的指标有：
注意率（阅读率、精读率、收视率等)、
认知率（知晓率）
偏爱度、忠诚度，记忆率、记忆度
强化记忆是提高和扩大知名度的重要手段，同时也是促进消费者购买的一个重要条件。
记忆是对注意、兴趣的深化
广告不仅要引起关注，激发兴趣，还要强化记忆。
如何增强记忆效果呢?
其一，增加重复刺激。在经费许可的情况下，广告中运用重复手段，保持一定的间隔和节奏感，通过不断刺激来强化记忆；
其二，提高注意效果，如加强注意的紧张性，集中注意力调节注意范围，
其三，联想唤起记忆。建立联想关系其四，调动感官记忆。试用、品尝等，以产生亲身体验效果，形成记忆。
5、行动
行动即消费者在欲望支配下最终购买的行为。

促成消费者的购买行动是商业广告的终极目标。
广告为了切实达到这一目的，在整合广告传播中，往往要采取综合传播手段，在广告运动的不同阶段采取衔接配套的广告。如现场导购、示范，试用体验；有奖销售等。


二、广告信息传递散漏

广告金字塔(The Advertising Pyramid) 效应，即：信息传播接受有一个逐次?°散漏?±的过程。这样，按照广告金字塔效应，广告信息最终能真正引致购买行为是非常有限的。
假定某商品广告目标受众是某一特定消费群，目标消费者有1000万，其中：
注意率为20％，
注意者中感兴趣的占50％，
感兴趣者中有购买欲望的占50％，
有欲望者中能够记住的又有50％，
最后真正购买者只是记忆者中的70％，从而形成金字塔递减态势。这样，真正购买者的人数只有目标受众的1．75％。


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在广告信息传播过程中重要问题：
1、基数效应 。引起?°注意?± 特别重要，广告有效与否首先要看它有没有视觉冲击力(Attention-getter或Eye Catcher)，没有冲击力就没有基数效应。
2、散漏效应。提高各个关节的效率，减少散漏也是广告成功的关键。
3、权重效应。
三、 CS理论?a?a扩散传播。
CS (communication spectra) 理论是与AIDMA 相关的广告传播理论，与AIDMA不同的是，它关注的焦点不是受众的接受反应，而是传播者的目标效应。
CS理论认为，广告信息传播如同?°光谱?±(Spectra)，呈现扩散状。一个新产品进入市场后，广告目标是分阶段循序渐进的。

传播效果的产生过程主要是从以下方面进行考察：
认知层面：关注、记忆、知识
态度层面：认识、观念、爱憎、立场
行为层面：支持、反对、行动
这三个层面是一个逐步深化、层层累积的社会过程，它既适用于具体的微观层面，也适用于宏观的社会层面。
首先是认知阶段，要让消费者知道广告主和商品名称；
其次是理解阶段，给消费者更多关于商品功能、用途的信息，使其理解有关商品特性；
然后是确信和刺激欲求阶段；
最后，购买行动阶段，广告应以促销为主要目标。

CS理论?a?a广告扩散传播理论模型
一个产品及其广告进入市场后，广告目标是分阶段循序渐进的发生作用的，广告信息传播作用于消费者时，呈光谱扩散状。

创新扩散与社会发展
2 、主要观点
大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有效的有力的提供新信息，而人际传播对改变人的态度与行为有力。

?°创新扩散?±过程包括

五个环节：
了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。
兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。
评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。
试验阶段：观察是否适合自己的情况。
采纳阶段：决定在大范围内实施。

创新扩散的传播过程是呈?°S?±形曲线
大众传播早期过程比以后更有影响，传播过程呈?°S?±形曲线，即在采用开始时扩散的速度很慢，当人数增加到居民的10%～25%时会突然加快，曲线呈迅速上升趋势，而在接近于最大饱和点时再次慢下来。



3 创新扩散的应用
创新扩散理论是对多级传播模式的具体运用。它表明在?°创新-决策?±的过程中，大众传播在提供有关知识方面最为有力，而人际传播则在劝服方面作用显著。大众传播与人际传播的结合，是能够将新观念带给人们，并劝服他们利用此项创新的最有效的途径。

广告螺旋?±理论基本观点认为，商品在市场上一般要经历一定的生命周期：
从引入到成长前期处于开拓阶段，
从成长后期到成熟期属于竞争阶段，
从饱和期到衰退期则是保持阶段。
广告传播的重点在不同的阶段对象和策略是不同的。这三个阶段广告相互衔接、循环交替，形成传播螺旋。

?a?a在开拓阶段，广告主要目标是创新，广告的目标受众主要是新消费者，广告策略性是告知性的；
?a?a在竞争阶段，广告的首要目．标是打败竞争者，其策略是面向大众进行劝说性广告；
?a?a在保持阶段，广告目标主要是维持市场占有率，广告对象应是消费群中
的老顾客、晚来者，广告策略应是提醒式的。

广告传播的诉求方式和表现内容应顺
次进行，适应市场发展趋势，互相衔接、循环更替这样才能收到较好的传播效果。



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