广播文案写作要点

广播广告文案的写作注意

来源:广告买卖网2592字节2010年12月13日11:51 阅读:23862

广播广告作为仅凭声音传递信息，诉诸人的听觉的广告，其文案写作必须树立"适听"观念。

1．为"听"而创意，为"听"而写作

（1）广告文案的撰写要充分发挥汉语的丰富表现力，要让听众字字听得清，句句听得懂，使听众正确理解创意。这就必须掌握有声语言与书面语言的差异。

（2）广告文案的语言要认真精选，反复推敲，避免使用谐音词、同义词或多义词，以及容易产生歧意和误导的词语。比如，"向钱"看，容易听成"向前"看，"切忌"也容易听成"切记"，"商风"容易听成"伤风"等等，必须换成确切无误的词语。

（3）广告文案中关键性的词汇，可加以解释，免生歧意和误解。比如"矛盾牌系列洗衣粉"广告，对厂址"开封"的解释就非常精彩："开是开放的开，封是封闭的封"。这一解析不仅厂址确切无误，而且进一步强化、突出了产品品牌--"矛盾"牌，对提高产品知名度大有好处。

（4）对广告商品要有所取舍。广播广告应选择一些与人民群众的物质和文化生活密切相关，容易说得清楚，听得明白的商品。对于有些单纯用声音不易解释清楚的商品，则不适宜广播广告文案撰写。如有些高科技产品，符号多，或外文字母多，仅凭声音很难清楚。

（5）广告语言要有亲和感，充满人情味，关心消费者利益，才能使听众一听就喜欢，越听越爱听。

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2．主信息要反复强调，突出品牌形象

这里的主信息，指的是品牌。广告的最直接目的，就是塑造品牌形象，唯有声音的反复强调，才能加深听众印象。

如："孔凤春化妆品"广告（浙江人民广播电台）

广告文案：

（唱）西湖，西湖，飞起美丽的孔雀，

西湖，西湖，飞起金色的凤凰，

展开春风的翅膀，要把人间来梳妆。

（白）哪个姑娘不爱美，爱美就爱孔凤春。百年的孔凤春化妆口厂为人们艳丽多彩的生活，献上朵朵鲜花。

（唱）孔凤春，孔凤春--

文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》

这则广告，主信息"孔凤春"重复四次。品牌形象的魅力是通过一系列动人的语言描绘出来的。每句歌词都能焕发听众的丰富想象力："那美丽的孔雀"、"金色的凤凰"、"展开春风的翅膀"，振翅飞翔，把人间梳妆，多么富有诗情画意！而品牌名称又别出心裁地镶嵌在每一个诗句中，使得那一系列美丽的形象，都成为了产品形象的化身，品牌形象也就具有了美丽的象征意义，使人产生丰富的想象和联想。唱词间的道白，对品牌形象的美作了进一步注释和说明，反复重复，留给人的印象进一步加深。动听的曲调，声情并茂的唱词，又充分发挥了声音的魅力，让听众沉浸在美不胜收的意境里，不能不对品牌产生好感。从而，成为忠实的消费者。

3．三要素最佳组合，综合传播广告信息

广播广告中的人声、音乐和音响三种要素，并非简单相加，而是高度融合，共同塑造品

牌形象，传播广告信息。至于三要素的组合方式多种多样，要根据广告内容和作者的艺术追求而定。但必须遵循一条原则：寻求三要素的最佳组合方式，一切都为传播广告信息，保证广告效果服务。

如："辽宁本溪水洞游记"广告

广告文案：

（出本溪水洞赞歌--压混）

滴水叮咚奏仙乐，云雾缭绕舞彩带，

若在人间寻仙境，请到本溪水洞来。

裴晓云这优美动听的歌声，把我们带入了人间仙境--我省著名的游览胜地本溪小洞我们在银河码头上登上游船。

（歌曲隐没，出实况汽船声）

导游员解释说："我们九曲银河洞的自然情况啊，分为五宫、三峡、九曲、二门等七十多景……现在游船进入银河宫……现在游船进入芙蓉城……

将近五十分钟，我们饱览了九曲银河的七十多个景点。这里微风拂面，四季如春，泛舟其中，真有梦幻仙境之感。

游船返回码头，我才如梦初醒。

啊，真是"钟乳奇峰景万千，轻舟碧水诗画间，此景只应仙界有，人间独此一洞天"。

（歌曲突出，结束）

文案选自：金涛声等主编《中外广告精品栏目》第64页

这则广告文案，以游记形式，采用纪实手法写了一篇抒情散文，描述了人间仙境--本溪水洞的奇异风景，如梦如幻，令人神往。不仅形式新颖独特，语言优美，而且音响丰富，三要素配合默契、自然，浑然天成，不露痕迹。听众有如身临其境，感受其间，非常具有诱惑力，很容易唤起不到此一游誓不罢休的迫切愿望。可谓广播广告文案中，语言、音乐、音响三要素最佳组合的成功范例。