新媒体运营调研报告(最新)

第一周：

经过了三年的大学生活，我终于迎来了实习的机会。从八月底开始，我每天上招聘网站浏览本专业实习招聘信息，我在短短的两个星期的时间里向一些影视传媒公司投递了几十份简历，经过一周的时间，我就收到了五处公司的面试通知。最终我经过对比分析选择了河南中视星尚影视设备租赁有限公司作为我的实习单位。

刚到公司，我对一切都感到十分新鲜。起初，我以为该公司只是出租影视设备。但经过一周的了解，我对该公司有了一定的了解认识。河南中视星尚影视设备租赁有限公司成立于2013年，公司主要人员由来自从事影视技术、拍摄、后期制作以及节目策划与执行的行业内具备丰富经验的人员组成。可以完成针对影视技术、制作、拍摄等方面的工作。同时，公司拥有强大的设备力量，可以同时承担多个电视播出节目、企事业单位宣传片、广告片拍摄工作和设备的租赁与人员的同步技术支持。

这一切都与本专业十分相符。我也十分满意，也相信自己在学校学到的东西能在这里派上用场，也期望自己能在这里学到更多的东西，理论与实践相结合，全面提升自己。

第二周：

由于初入职场，没什么工作经验，我在公司担任文案策划助理。刚刚开始实习生活的时候，我满腔的热血，以为终于得到了让自己一展宏图的机会。但其实不管到那家公司，一开始都不会立刻给工作我们做，一般都是先让我们看，时间短的要几天，时间长的要几周，在这段时间里很多人会觉得很无聊，没事可做。

没有人能帮助我，因为所有人都很忙，也没有人可以告诉我应该怎么做，因为每个人都有不同的任务和安排，唯一可以做的，就只有多听，多看，多想，多做，慢慢熟悉起自己的工作，还有就是少说话多做事儿，多说无益，无论哪种工作，端正态度是关键。

第三周：

在这一段无聊的日子里，我没有让自己闲着，我认真观察了文案工作的流程，对文案策划工作有了一定的认识。策划是每个节目的关键，而策划也是最不容易做出来的。它需要策划人、编导在对节目的定位、内容和形式等作出精心计算、更改、考究、探讨后才会真正出炉.因为策划就相当于金字塔的最底层，是根基，也是最主要的一层，任何一档节目都要根据前期所作的策划来完成，可见，任何一档节目的成功与否都在于它是否一个好的策划。

第四周：

这一周，公司接了一个宣传片的单子。自然而然，我们也开始忙碌起来。这让我也对于做事的速度也是一个很大的挑战。除了吃饭时间，就一直在帮郭小姐做策划改策划。虽然很辛苦，但是我感觉到非常得值得，我开始懂得了整个业务的来龙去脉。

除了协助策划外，这周我最大的收获是跟随部门里出去参加外拍，虽然我并没有亲自参与。但这也是一次非常不错的学习机会。在此次外拍的经历中，我知道了，摄制宣传片不仅是一份体力活动也是一份非常严格的脑力活动。要想拍摄出有特色的宣传片，除了根据客户需求外，还必须要有自己的想法，有一套自己的拍摄套路。

第五周：

国庆前后这一段时间，公司里也没有什么事儿。可能是由于节日的缘故，大家都显得不在状态。公司上下也没具体事宜来交付我做，但我没有闲着。我将郭小姐以前做的策划案详细的看了看，把她写策划的思路整理了下来，并将它们和自己写的策划案进行对比，找到了其中差距。

这周我最大的感受就是当大家都松懈的时候，自己一定要保持前进的步伐，尤其是职场新人。只有不断学习不断进取才能不断积极向上。

第六周：2014年10月13日

这周除了协助文案策划外，我还参与了很多其他的实践活动。包括和客户见面，洽谈，了解客户需求，浏览其他影视传媒作品，学习他们的经验，还有锻炼自己的面试技巧等等。本周，有新的应聘者来这里参加面试，我在一旁看，那位应聘者流畅的表述，清晰的思路，敏捷的反应能力，着实是让我感到自愧不如，我想，等到我踏入社会舞台的那一刻，也会像他一样，充满自信的面对各种挑战。

还有一点对于我来说十分重要。我可以学得不多，但是在学习每一样的时候一定要“精”，就算以后我并不会就是一个组版员，但是我还是要认真的学习它。认真是一种良好的习惯，对学习来说是，对生活来说同样是。我要认真地学习认真地生活。不要以后回忆起来都是一些后悔的事。

第七周：

本周的主要任务是和市一所小学合作进行一期小学生安全教育的新闻片策划，我们自己思考，讨论，总结，最后整理出一份策划方案。虽然自己觉得还不错，但是拿给领导看的时候，还是有几个地方考虑的还不是很周全。总之，有些事情还不是简单的想想就可以的，还要考虑到事情的可行性。要全面的考虑到小学生的接受能力，虽然是新闻宣传教育片，但是怎么拍才能显得比较轻松，不那么枯燥，使小学生易于接受。这不仅仅是导演需要构思的，我们的前期策划也是做到位，提前设计出方案。

这一周我最大收获就是，做策划、最片子一定要面向受众，也为客户精心考虑设计，这样才能获得别人最大的认可。

第八周：

本周公司接了一个新的单子，客户想要要拍摄一个有关大学生生活的情景喜剧片子，但是没有合适的剧本。正好我还是在校大学生，我就向领导进行了申请。领导思索了一番就让我试一试，我花了几天时间，写了一个剧本《我是临时演员》。领导看了对我的剧本进行了一番点评，认为我写的剧本冲突不够明显，笑料不多，喜剧效果不明显。我又认真的做了一番修改。虽然最终我的剧本没有被公司征用，但是从别人的点评中我也得到了很大的收获，知道了自己身上的不足。

这次剧本创作不够成功，使我明白了一部优秀的剧本创作不是一朝一夕的，需要长时间的积累和生活经验的堆砌。成功没有捷径，必须一步一个脚印，之所以我的创作不够成功有一个很大的原因就是平时没有多练习。

第九周：

这周我最大的感触就是获得工作上的进步只是其中的一部分，更重要的是，能在尚未走出校园时就有独立的工作和生活体验也无疑是难得而珍贵的社会体验。感谢领导、老师和公司为我提供这样一个学习和交流机会。我不得不承认我的实习更接近于一次独立的学习，而不是一份真正的工作。

通过这段时间的学习，我对未来的工作充满了期待，原来工作也可以有这么多的乐趣，能收获这么多的知识，而并不是为了工资而工作，而是为了锻炼自己，为了让自己的青春更有价值。

我还明白了，过去人们所追求的传统观念上的学校专业、外语水平以及人脉以经向现代观念上的实践经验、沟通能力和团队精神转变。我能够明白，我现在正在做什么，而且我需要做什么。因此，我会向着用人单位的员工所具备的素质去塑造自己，全面的提升自己的个人职场素质和能力。

第十周：

本周，公司给我下达了一个任务，让我写一个具有现实意义的剧本。起初我还纳闷，有没有接到客户的订单，为什么让我写。后来经过我才知道，凡是在公司实习过、工作过的员工都要有自己的作在品备份，这既是员工工作的见证，同时也是公司发展的需要。

经过精心构思后，我根据自己以前打工的经历，写了一个独幕剧《一百块钱》。这部剧不仅是具有现实意义，而且讽刺性强烈。这部作品得到了领导的肯定，并把它放到公司备案。这是继上一次的失败后，我的剧本创作第一次获得赞赏。这也让我明白了艺术源于生活又高于生活的含义。

第十一周：

在本周，我们几个大学实习生一起努力，一起完成了一份完整的作品。从前期的策划安排，到现场场地的布置，包括现场的拍摄，后期的编辑制作等等，我们几个都亲力亲为。虽然也遇到了一些问题，但是在公司其他人指导之下，我们还是顺利的完成了。虽然，过程有些曲折，但是结果还是很令人满意的。从整个过程看来，我们的整体想法还是可以的，就是在一些细节上还不是很完善，这就为我们以后的工作提供了一个非常有用的指示：无论做什么事情，我们要仔细考虑之后才能付诸于实践，也就是俗话说的：三思而后行。

“麻雀虽小五脏俱全”这句话就可以概括我们的整个工作过程。只有经历过，才能更加深刻的体会到每一步的实质性东西。所以，我们还是应该多多进行实践而不是空谈理论。

第十二周：

这周，我在工作中犯了十分严重的错误，我被派去协助剪辑片子，但是由于我是新手，对我来说难度还很大，花了一下午时间制作的东西，因为小小的错误而全部都需要重做，让我觉得十分的可惜，所以就把有纰漏的片子交了上去，在复查的时候，发现了我的错误，领导把我狠狠批评了一顿，我觉得心里很委屈，但是还是认真的吸取了教训，在工作中，应该精益求精，一丝不苟。有丝毫的差错都是不应该的，我也像师傅和领导做了深刻的检讨，回家之后，我又把片子重新剪辑了一遍。熟能生巧，我根据自己的构思与创意，终于完成了任务。

作为一个戏剧影视文学专业的学生，应准备有承受压力和释放压力的决心。以前对这句话的理解很表面，通过实习，我真正的知道了一名传媒工作者在面对客户百般挑剔不满的情况下的压力如何之大、如何之重。当然不是每个客户都是这样的，和很多客户是合作愉快的。彼此的理解和尊重在职场和商场上很关键有很重要，人们所追求的是互赢，我想，双方能做到理解和尊重，那已经是互赢的一半了。

第十三周：

今天又一次和公司同事们一起去拍摄，这次是去学校。但不管去哪，我的任务都比较相似，就是交流沟通，为开始拍摄做准备。到了上课时间，班主任领着我进了学生的教室，面

对整个班级的孩子，由于自己有过支教的经历，因此走上讲台的视野让我感到眼前一亮的熟悉，也掺和了一点点紧张和兴奋。

整个流程结束地算是顺利，这个班的孩子也比较积极和活跃，很好把控，加上班主任在场，纪律也不错。虽然只呆了差不多半个钟头的时间，但走出教室的时候我还有些留恋与不舍。

非常喜欢和老师们一起出去采访或拍节目，我觉得实习从现在开始才算步入正轨。有时候陌生的环境所带来的紧张感与任务的锻炼让我感到兴奋，虽说我所进行的都是一些基本的小事。

所剩时间不多了，我觉得需要充分抓住每一个可以锻炼的机会去体验。

第十四周：

这周公司接的单子比较多，大家都很忙。经过实习也使我懂得了一个传媒机构要发展，受众是关键，受众就是顾客，必须尽一切可能去满足这位顾客的需要，受众就是衣食父母，有了受众，就有了更多广告客户，就有了经济效益，这是它的经济属性。但是不能一味的去迎合，因为传媒事业还肩负着更重要的社会责任，传媒机构和传媒者是社会的导航者，是船头的瞭望者，把握前沿动态，扮演着指挥前进方向的角色，要倡导的高尚的美德，健康的思想和正确的道路，这就是它的社会属性。在市场经济时代，我们不能忽略媒体单位的经济属性，因为媒体单位要生存，但也不能为了经济效益而忽略社会属性，因为媒体单位还有它的责任，所以只有经济属性和社会属性统一协调发展，媒体才有更强大的生命力和影响力。对于传媒者来说，把握社会发展动态，弘扬社会主旋律，既有思想又有内涵，这样才能算是一个合格的传媒人。我觉得自己在这方面还做得不够，我还要不断地充实自己，不断地训练和体会，我相信随着时间的推移，我会成为一个合格的传媒工作者。

第十五周：

我的实习也很快就要结束了，听其他在实习的同学说实习心得，感觉学有所获，从采访到摄像到写稿到电脑剪辑，能够全盘完成，俨然一名合格的传媒人。而我呢，感觉自己可以发挥的不多，学到的东西也比较有限。但是，实习过了这么多天，我觉得自己也稍有松懈。

虽说现在的我只是一个微不足道的实习生，但我相信，在不久的将来，我也可以成为一名合格的工作者，无论在什么岗位上，我都会时刻铭记在实习过程中所学到的经验，我会尽力让它们成为我成功路上的奠基石。

第十六周：

本周工作十分顺利地进行，我的实习也走进了尾声。这周，大家并没有教给我专业方面的技巧，而是教会了我许多其他的做人道理，拥有本领，并不仅仅是走入社会的关键，还有许多需要领悟的东西，开始实践，动手去做，遇到挫折，发现问题，解决困难，获得成功，等等，这都是人生的路上所必须经历的事情，经验可以口传心授，但是真正领悟经验的却只能通过实践，实践出真谛，才能获得成功。

第十七周：

回顾自己这几个月的实习，我觉得平时的学习中自己大多都是对理论专业知识的学习，缺乏实质性的锻炼实习，这样很容易造成自己眼高手低的毛病，理论与自己的实际动手操作能力脱节。对平时常用的几门软件，以前学起来只是浅显地接触皮毛，大多都是浅尝辄止!实习使我进一步认识到自己实际动手能力的重要性，也就是现实中对软件的操作熟练程度。除此以外还应该多涉猎学习一些专业基础课以外的知识，丰富自己的知识储备，这个社会需

要的是多方面协调发展的综合性人才，紧紧局限于专业课程本身是远远不够的，特别是从事影视传媒行业，更要广泛地去学习各个方面的知识，文学的，艺术的，甚至于工科的!因为将来自己要突然接触到某一个不为自己所熟悉的行业，去为之拍摄宣传，做起来相对的就摸不到头绪。

第十八周：

这次社会实践不仅让我找到了理论与实践的最佳结合点,学习并掌握了在学校里学不到的知识，而且教会了我如何融入社会，与人交往.既增长了见识，开阔了视野，又增长了实践操作能力、丰富了生活阅历，这将是我走向社会的一笔最为宝贵的财富。感谢公司每一位帮助过我的人，尤其是郭小姐，是他们教会了我欠缺的知识和工作经验。几个月的实习期，让我深切地体会了知识的可贵，在今后的日子里，我会充分发挥自己的能力，展现自我，积极向上，努力进取!

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

一、新媒体广告投放的形式：

1、移动新媒体：以移动电视，车载电视，地铁电视等为主要表现形式，通过移动电视节目的包装设计，来增加受众黏性，便于广告投放。

手机广告的主要形式与特征：1.短信广告，特点，发布费用低廉，制作简单，到达率高，阅读率高;2.彩信广告，内容较为

生动，表现形式比短信广告有所增加;3.视频广告，表现形式丰富，受众接收度较高，个性化;4.嵌入式广告，如手机游戏、品牌彩铃，易被接受，不占用广告空间、时间。

手机媒体及其广告的基本特性：贴身性、高普及性、高互动性、多媒体性、无限移动、点对点传播、个性化信息、广告资源无限、互动、追踪消费地点和行为、成本低、高阅听率。

3、电子菜谱新媒体：以中高档餐厅里平板电脑、pad、ipad电子菜谱为媒体，通过高清大图、3d效果、视频效果、音频效果、超链接效果、电视节目效果来增加品牌的公众认知度，面对的受众都是高收入人群，使品牌传播达到最佳效果，充分利用时尚的概念，是到目前为止最年轻最时尚的新媒体。

4、楼宇电视广告媒体，是指安装在商务楼宇、商厦、餐厅、高层住宅等的电梯入口或电梯内壁，滚动播放商业广告的液晶电视。楼宇电视广告的传播特性有：强烈的社区终端渗透能力;高度的针对性，目标群精准锁定;信息接收的强制性;目标受众支付能力强;关高信息传播的排他性。

5、微电影、电影植入式植入式：此广告的类型，荧幕画面植入，以道具使用的手法将品牌及产品诉求点得到适时展示;对白植入，将产品名称及其特点写入对白，让演员直接口头表达;情节植入。植入式广告的优势与缺陷：优势，电影中的广告到达率高和低干扰率，广告口碑传播率高，广告成本较低，影响的广泛性、持久性及深层性。劣势：分散了观众的注意力，甚至引发

反感，商品的功能或品牌的内涵受电影情节限制无法充分或正确表达，广告及其表现的品牌和产品在影片中是配角，损害了品牌形象，植入式广告增加了广告主的风险。

从广告传播过程来看媒体的新旧，以下几个方面：网络，信息化比较多元化，传播载体较新，传播范围较大，互动性明显，受众接收的时间和地点变动大;手机，信息源是确定的，传播载体新，传播范围较大，互动性、选择性明显，受众接收的时间和地点是变化的;楼宇电视、车载电视，信息源是确定的，传播载体旧，传播范围小，互动性不明显，受众接收的时间和地点变化大;网络电视，信息源是确定的，传播载体较新，传播范围大，互动性明显，受众接收的时间和地点变化大。

总结：

1、新媒体的类型：目前，热门的新媒体不下30种，如数字电视、移动电视、网络电视、楼宇视屏、移动多媒体(手机短信、手机电视、手机报纸等等)、网络杂志、网络即时通信、虚拟社区、博客、播客、微博、搜索引擎、email等等。

2、新媒体的特征：1.分众性，它的传播模式是“窄播”而非“广播”，可以更有效的针对目标受众。2.互动性，传受双方有着更强的互动性，受众的主动性大大增强。3.数字化，高科技化的内容，降低了制作成本。4.复合性，往往文字、视频和音频兼而有之。

3、新媒体的影响：新媒体对政府、行业管理部门的影响，促使

政府、行业管理部门制定出相应的法规，来监督和管理新媒体广告。需要制定相关法规来制止虚假广告和不正当广告竞争行为。针对某些烟草企业借互联网广告管理漏洞做广告，应引起重视。

4、新媒体对广告行业的影响：新媒体的出现和不断发展，对广告主而言，可供选择的广告投放媒介载体变多了，广告主的传统的品牌传播概念也应该做出相应调整。1.根据产品或服务特征，以及目标消费者特征，选取合适的媒体载具和广告形式。2.利用新媒体广告，有助于整合营销传播，提升广告传播效果。虽然新媒体的出现吸引了部分广告，但目前还不至于对传统媒体构成威胁。因为新媒体广告可获得门槛较之传统媒体高，而写字楼楼宇液晶电视广告，针对的只是一些典型的小众--写字楼的上班族、白领等。此外，传统媒体广告与新媒体广告可以互相补充，完成广告主的整合传播计划。

5、新媒体对受众的影响：以互联网广告为例，受众参与程度更高，与广告互动性增强，提高了受众对产品的认识。某种程度上来讲，新媒体广告更容易吸引受众注意：比如在等候电梯时，搭乘公交地铁时。而注意，则是广告发挥效果的第一步。帮助受众打发无聊的等候时间，但同时，他们也有可能成为噪音，干扰受众。

[引言]

科技信息高速发展，互联网已逐渐成为中国的第一媒体。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第十九次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2006年底，中国网民达1.37亿，浙江达977万人，占浙江省人口总数的19.9%，占全国网民总数的7.1%，位居全国第四;浙江省注册域名数为33.07万个，占全国域名总数的比例为8.1%，全国排名第四;浙江省网站数63749个，占全国网站总数的7.5%，位居全国第五。①

为全面了解浙江视听新媒体市场(下简称新媒体市场)发展现状，掌握其运营方式和盈利模式，发现其存在的问题。从2007年4月初开始开展全省范围的新媒体市场调查，历时2个月，经过前期数据统计分析、视听新媒体经营单位的走访、上海视听新媒体市场的调研等活动，终于形成了调查报告。期望本报告能为主管部门对新媒体市场发展的科学决策提供有效依据，能为各执法机构对新媒体市场的有效监管提供参考意见。

由于时间仓促和水平有限，调查报告存在不足、错误之处，欢迎批评指正。

[关键词]调查报告视听新媒体市场现状问题建议

[正文]

(一)新媒体及视听新媒体发展态势

新媒体技术出现于20世纪中后期，以计算机和网络技术的应用为科技基础和最主要的标志。卫星电视、宽带网和手机无线服务平台这三项数字技术兴起，为数字技术席卷当今世界奠定了不可动摇的基础，也为新媒体的发展提供了可能。和前一个时代的代表性媒体相比，后一个时代的代表性媒体就是新媒体。

由此可见，新媒体是一个相对的概念，并无固定的涵义。但这并不意味着新媒体是一个无限相对的、没有办法解释的概念。既然新媒体具有一定的时代性，就具有相对稳定性和可释性。其实，迄今为止所有新媒体的出现和发展，都是基于三个物理平台：电信网、计算机网和广播网。点对点对称交换的电信网，点对面传播的广播网，以及多点对多点，数字化、网络化的计算机网络的交相融汇，形成了新媒体发展的技术基础，而且最为明显的趋势，就是IP技术的引入，使电信网和广播网都向互联网靠拢。

新媒体与传统媒体相比，主要有运营主体新、传输技术新、传播方式新、受众范围广等特点。事实上，我们还可以用如下带有褒奖色彩的词汇继续描绘新媒体的无穷魅力：多媒体性、互动性、主动性、移动性、流动性、体验性、多元性、开放性、不确定性、跨行业性、无边界性……

目前有十类类媒体形态通常被归入视听新媒体之列：1、车载电视(主要指公交车、火车、长短途汽车、出租车、私家车、公务用车等);2、船载电视(主要指在江、河、湖、海的船舶等);3、机载电视(主要指在航空客运班机等);4、手机(手持)电视;5、网络广播、电视;6、楼宇电视;7、卖场电视;8、餐饮医疗娱乐健身休闲场所电视;9、IPTV，狭义上指基于TV终端的;10、室内户外大电子显示屏。

(二)新媒体市场概况

浙江新媒体市场起步于20世纪90年代末，以杭州“公交电视”的出现和发展为代表。短短几年时间，浙江视听新媒体发展迅速，种类丰富，囊括了车载电视、船载电视、网络广播、电视、楼宇电视、卖场电视、餐饮医疗娱乐健身休闲场所电视、IPTV、室内户外大电子显示屏等种类。

据不完全统计，到2007年5月底，浙江现有楼宇电视2507台，卖场电视6946台，餐饮医疗娱乐健身等休闲场所电视311台，公交站台电视455台，室内户外大电子显示屏263块，公交移动电视2132台，出租车车载电视480台，长途客运汽车车载电视1242台，船载电视350台。另外浙江广源网络传媒有限公司所经营的列车电视，占据了全国列车电视80%的份额，共计运营终端30000台，分布在全国60多条车次线路，安装列车近200列，约4000节车厢。除网络广播电视以及IPTV的接受终端外，全省视听新媒体的运营终端共计17686台(块)。(详见图表一)

从传播方式上分析，浙江视听新媒体有四大类型：互联网类新媒体，如网络广播电视等;广播数字类新媒体，如公交电视等;无线卫星网络类新媒体，如手机电视等;跨不同网络类新媒体，IPTV等。总体上讲，浙江视听新媒体传播技术使用尚处于初级阶段。17686台(块)视听新媒体运营终端中，互联网类新媒体所占比例不到3%，仅仅有上海新主流传媒技术有限公司经营的公交站台电视，广播数字类新媒体也只有公交移动电视，所占比例为10%左右。剩余的楼宇、卖场、医院、车载电视、船载电视、列车电视仍主要采用硬盘(光盘)播出的方式。(详见图表二)

从接收终端形态上分析，浙江视听新媒体有两大类型：终端移动类，例如公交电视、手机电视等，移动类终端为10482台，所占比例为59.27%;终端固定类：例如卖场电视、楼宇电视等。17686台(块)接收终端中，固定类终端为7204台，所占比例为400.73%。(详见图表三)

(三)新媒体市场的运盈模式

新媒体市场产业链包括音频节目提供商、技术提供商、营销机构、接收终端提供商、受众等。内容提供商主要指提供音视频节目的专业制作公司和传统传媒机构等。技术提供商是在整个产业链中提供技术、网络、平台的支持者。营销机构主要指广告公司、广告效果检测公司。接收终端提供商是指传播信息给受众的工具。受众是指视听新媒体的接受者，受众往往还承担着信息生产的双重身份。市场形态决定媒体形态。③与传统视听媒体运营模式的局限性相比，视听新媒体有着灵活的运作方式。作为一种新的媒体形式，它必将为视听传媒行业带来新的商业传播价值。

下面结合新媒体市场的实际情况，从节目和技术提供商、营销机构三个要素来分析浙江视听新媒体的运盈模式。从节目来源的环节分析，浙江视听新媒体的节目来源仍集中来自传统的广播电视媒体以及广告专门制作机构。以杭州移动电视为例，杭州广电公交移动多媒体有限公司是由杭州文广集团和杭州公交集团出资组建而成。节目来源主要是杭州文广集团旗下的各电视频道的节目，如：“阿六头说新闻”、“新闻60分”、“我同你说”、“开心茶馆”等。以广告为主要内容的楼宇电视、卖场电视等，节目来源主要来自广告专门制作机构。以分众传媒为例，2003年分众传媒因广告投放有限，部分采用了上海文广集团提供的广播电视节目。而之后随着公司品牌形象的提高，吸引了大量广告的投放，节目全部由广告专门制作机构提供或者是广告投放企业委托制作，分众传媒只进行了适当的串片和剪辑工作。

新媒体市场的营销机构主要以广告公司、传播公司、传媒公司为主，突破了传统广播电视媒体是以官方或官方认可的机构运营为主、行业垄断的特征。由于楼宇电视、卖场电视、出租车车载电视、公交站牌电视等视听新媒体的准入条件模糊，该类视听新媒体的营销机构则主要来自上海、北京一些大公司，例如上海分众、上海玺诚、北京易讯通、上海新主流等，浙江本土化的公司仅占居很少的市场份额。而公交移动电视、长途客车车载电视的营销机构本土化明显，且由传统媒体和公交公司占居了很大的市场份额。

总体上讲，浙江视听新媒体的运盈模式可以分为两种：营销机构+广告收益;节目提供商+技术提供商+广告收益(节目收费)。前一种模式以分众传媒的楼宇电视和浙江广源的列车电视为代表，通过市场占领、合理布局、受众细分、品牌资组建而成。节目来源主要是杭州文广集团旗下的各电视频道的节目，如：“阿六头说新闻”、“新闻60分”、“我同你说”、“开心茶馆”等。以广告为主要内容的楼宇电视、卖场电视等，节目来源主要来自广告专门制作机构。以分众传媒为例，2003年分众传媒因广告投放有限，部分采用了上海文广集团提供的广

播电视节目。而之后随着公司品牌形象的提高，吸引了大量广告的投放，节目全部由广告专门制作机构提供或者是广告投放企业委托制作，分众传媒只进行了适当的串片和剪辑工作。

新媒体市场的营销机构主要以广告公司、传播公司、传媒公司为主，突破了传统广播电视媒体是以官方或官方认可的机构运营为主、行业垄断的特征。由于楼宇电视、卖场电视、出租车车载电视、公交站牌电视等视听新媒体的准入条件模糊，该类视听新媒体的营销机构则主要来自上海、北京一些大公司，例如上海分众、上海玺诚、北京易讯通、上海新主流等，浙江本土化的公司仅占居很少的市场份额。而公交移动电视、长途客车车载电视的营销机构本土化明显，且由传统媒体和公交公司占居了很大的市场份额。

总体上讲，浙江视听新媒体的运盈模式可以分为两种：营销机构+广告收益;节目提供商+技术提供商+广告收益(节目收费)。前一种模式以分众传媒的楼宇电视和浙江广源的列车电视为代表，通过市场占领、合理布局、受众细分、品牌资组建而成。节目来源主要是杭州文广集团旗下的各电视频道的节目，如：“阿六头说新闻”、“新闻60分”、“我同你说”、“开心茶馆”等。以广告为主要内容的楼宇电视、卖场电视等，节目来源主要来自广告专门制作机构。以分众传媒为例，2003年分众传媒因广告投放有限，部分采用了上海文广集团提供的广播电视节目。而之后随着公司品牌形象的提高，吸引了大量广告的投放，节目全部由广告专门制作机构提供或者是广告投放企业委托制作，分众传媒只进行了适当的串片和剪辑工作。

新媒体市场的营销机构主要以广告公司、传播公司、传媒公司为主，突破了传统广播电视媒体是以官方或官方认可的机构运营为主、行业垄断的特征。由于楼宇电视、卖场电视、出租车车载电视、公交站牌电视等视听新媒体的准入条件模糊，该类视听新媒体的营销机构则主要来自上海、北京一些大公司，例如上海分众、上海玺诚、北京易讯通、上海新主流等，浙江本土化的公司仅占居很少的市场份额。而公交移动电视、长途客车车载电视的营销机构本土化明显，且由传统媒体和公交公司占居了很大的市场份额。

总体上讲，浙江视听新媒体的运盈模式可以分为两种：营销机构+广告收益;节目提供商+技术提供商+广告收益(节目收费)。前一种模式以分众传媒的楼宇电视和浙江广源的列车电视为代表，通过市场占领、合理布局、受众细分、品牌3.受众覆盖细分化。浙江视听新媒体的播出时段和播出场所突破了传统媒体的限制，借用先进的传播手段，提高传播效率，受众群体更广泛，固定的、移动的、户内的、户外的，几乎无所不在。视听新媒体公司围绕现代人生活的接触点，通过不同的场所或活动特性区分出不同的目标人群，找出每个接触点汇集的人群具有某种共同特性目标受众，把广告自然而然的渗透到受众的生活点滴中。如：楼宇电视主要安装在中高档写字楼、高级公寓电梯口，目标人群是年青并较高收入的白领，主要播放房产、汽车等高档消费品广告;公交移动安装在空调车内，目标人群为公交车为交通工具的上下班一族，播出方式是随着公交车运营时间滚动

式播出;公交站台，目标人群为公交车为交通工具的人。商场纯广告的LCD的目标人群为随机购物者，播出时间为商场营业时间。医院健身场所抓住人们要健康长寿的心里特征。长途客运和铁路运输目标人群为商旅人士，播出时间14小时。随着受众的消费水平和硬件铺设延伸发展，浙江视听新媒体的发展将已经形成了城市为中心向周边村镇扩展的发展局面。

4.经营管理品牌化。目前，浙江视听新媒体的发展由起步初级阶段逐渐向条块化、集约化、品牌化发展。按照新媒体的媒介载体和安装场所的不同，具有雄厚资金来源的上海分众、浙江广源、上海新主流等公司，分别占据了楼宇卖场、列车、公交站台等份额，相互间不存在激烈的竞争关系。按照现代化企业运作模式，注重根据市场状况调查分析，设立不同阶段的发展目标，并对实现目标的使命、经营范围、远景目标、发展方向、经营方式等坐标发展轨迹进行的总体性、指导性谋划，注重积累和打造特色品牌，已在消费者中树立了良好的品牌形象。而一些资金有限的本土小企业，则瞄准细化的广告受众，力争在更细分的广告市场建立自己的品牌形象。例如杭州萧山的樽传媒，则立足于酒类产品的视听广告宣传，其接收终端多安装在酒店餐饮等场所。

5.新旧媒体交融化。新媒体市场的发展及时弥补了传媒领域的市场空缺。就目前来讲，它确实是对传统媒体带来了一定的冲击，特别是对广播电视传统媒体产业的影响很大。但是这些冲击只是表象，或者说是暂时的。视听新媒体同样面临着很多的问题，比如说内容贫乏、专业监管等技术问题，不得不与传统媒体展开多角度的合作。传统媒体无法抗拒新媒体的浸透和改造，视听新媒体也要借助传统媒体在受众群体和内容提供等方面的独特优势来进行优势互补。所以，浙江新旧视听媒体的发展，呈现给的大家的不是此起彼伏的发展现状，而是一派互为交融、共同繁荣的景象。但总体上看，传统媒体的传统优势地位并没有转变为视听新媒体市场发展中的主导地位。

二、新媒体市场存在的问题

(一)立法严重滞后，技术标准缺乏

我国现有的管理法规、制度不完善，多数视听新媒体业务处于管理依据弱或无管理依据状态。1999年国家广电总局就出台的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》，由于规章的法律层次低，部门冲突严重，难以有效实施管理。1997年8月实施的《浙江省广播电视管理条例》是地方性法规，距今已经将近10年，虽然具有一定的前瞻性，但是基于当时的全省视听新媒体发展空白的背景下，对视听新媒体的管理规范基本没有涉及。该条例第六条第(五)项规定，公共场所播放电视节目的大型电视设施的管理是各级广播电视行政部门的职责。然而整部法律却对公共场所播放电视节目的大型电视设施的设立条件、管理项目、违规处罚没有作出具体规定，实践中执法部门难以操作。

视听新媒体技术标准缺乏，特别是行业标准滞后，信息化水平低，这是当前引导浙江视听新媒体发展的问题。全国性定义和技术标准都一时难以出台规定的背景下，浙江视听新媒体发展显得比较尴尬。以手机电视为例，由于手机电视技

术出台标准较晚，监管滞后，目前一些参与手机电视业务的公司持观望态度，导致手机电视在上海推广开展举步维艰，而浙江的手机电视业务基本空白。因为法律法规空白、监督管理薄弱等因素，再加上多种性质的社会资金大量投入，视听新媒体的趋利性色彩较浓，已暴露出不少社会问题。

(二)监管主体多头，准入条件模糊

中国对电信和广电业务的行业管理职能由信息产业和广电部门分别行使。信息产业部门同时监管电信网和互联网，而广电部门监管广播电视业，重点监管社会、文化职能。由于中国的社会体制和政治制度的特点，实际上发改委、中宣部等综合性部委和党管宣传、意识形态的机构也从不同角度参与电信产业、互联网产业和广播电视业的监管。网络广播电视已经成为当前新媒体市场最热门、发展势头最猛的项目之一，但在调研时却发现难以找到一个对口的主管部门了解全面的情况，也无法从相关部门处获取最精确的基本数字。因为我国对互联网是按信息形态和内容的不同来划分不同的监管主体，实行多部门管理。一个网站涉及到十多个部门都有责任。目前至少有宣传部、新闻办、信息产业、新闻出版、广电、文化、卫生、教育、工商、公安、安全、中科院、保密、密码委等部门分别负责互联网站设立的审批、经营项目的审批及内容监管。

与传统媒体相比，由于视听新媒体传播的全球化、全方位、多视角、多元化、信息来源的不可控性等特征，使得视听新媒体的信息监管工作难度很大，视听新媒体运营环节中没有设臵专门的政府管理机构。就浙江而言，在视听新媒体的准入条件规定方面，楼宇电视、卖场电视、船载电视、餐饮医疗娱乐健身等休闲场所电视、室内户外大电子显示屏等种类还没有具体的规定，其业务开办还处于自由状态。政府部门对节目来源、节目内容、节目传输、节目接收等环节也没有无法纳入管理。

(三)监管难度增大，监管效果较差

随着浙江文化体制改革的深入发展，各地广电系统实行政事分开、管办分离，执法一线的力量得到了加强，但是由于其违法传播视听节目的源头多数不在本地，而各地的认识不同，执法依据不足，导致效果不好。以杭州视博公交电视播放的《TT虫》为例，因为充斥暴力血腥，引起很大争议。公交电视虽然在公交车上播出，但公交公司对电视内容并无管理依据。而像公交电视这类新的媒体，还没有被纳入到广播电视行业的管理系统中来，节目事先的审批监管和事后的处罚措施很难跟上，实际上处于无管理依据状态。

三、新媒体市场监管对策和立法建议

(一)加快区域立法，注重立法质量阅读:1010次大小:13KB(共13页)

我国虽然十分重视视听新媒体的立法，但受到各方利益牵制，立法层级地，

执行效果差。如针对互联网传播视听节目的行政规章已两度进行修改。但仍不能适应视听新媒体的高速发展，导致现有法律已经相当滞后，难以应对市场发展的要求。《广播影视传输保障法》是广电总局正在起草的一部法律。该法界定为“将广播影视节目及其相关音频、视频、数据等信号通过无线、卫星、有线等方式播出、发射、传送、接入到终端的行为”。该法的具体规定引发了两个争议：一是广播影视传输是否具有特殊性，是否属于电信活动?二是在传输业务许可上，是否应当由广电部门负责?很显然，根据现阶段的国情，很难将视听新媒体市场的监管归口于一个部门。

在全国性法律难以出台的背景下，地方政府区域性立法尝试显得很有意义。

作为地方政府出台规定，首先要考虑到政府管制的目标，目标既包含公共目标，诸如普遍服务、网络和信息安全、文化多样性等;也包括私人目标，比如用户的信息自由权、隐私问题。这两个目标之间应该取得平衡。⑥视听新媒体的立法过程中，对于知识产权的保护也显得尤为重要。从视听新媒体的产业链分析，立法必须解决两个端点的问题：内容源和传输端。在这两个端点之间，需要解决的是内容来源的版权存在、传输过程的版权维护、商业行为的版权增值、传输终端的版权控制等四个环节的问题。这四者之间有严密的关联，也有明显的区分。

(二)理顺监管职能，创新监管方式

由于新媒体市场是一个新的市场，它既有市场性，又有意识形态性。所以对

其内容的监管涉及新闻自由、言论自由、信息自由等敏感话题，监管方式上就要求讲究技巧，特别是针对视听新媒体，更加要求新的监管方式。不能用简单行政命令直接干预广播电视机构的微观运营活动，应当采取事前引导、与事后监督相结合的方式，严格依法办事，严格查处违法行为，这样做的前提是有法律支持。新媒体市场的政府管制主要目标应当是促进竞争，制定宽松的市场准入机制，在竞争充分的市场，消费者的利益会被竞争者充分考虑。在竞争与行业监管的关系处理上，应该尽量减少行业监管，只有在竞争无法触及或失灵的情况下，再施以行业监管。

(三)健全监管系统，确保安全播出第9/13页

视听新媒体的传播往往是双向、互动的，受众在接受信息时，可以通过发帖、

跟帖等形式，即时发布观点，放大信息含量，延伸信息内容，导致对用户行为的管理和信息传播的控制非常困难，信息的可信程度大为降低。广电部门是宣传部门，确保内容安全和播出安全是广电部门首要考虑的。在加强对常规媒体监管的同时，也要高度关注对新媒体的监管。网络电视、IP电视、手机电视、移动电视等都属视听新媒体，必须坚持由广电部门主管，严格准入、强化监管。⑧

对新媒体内容监管必须结合新媒体的产业链同时进行，对产业链上的关键环

节予以重点监管。在节目发布阶段，应当要求运营商嵌入整个数字媒体内容发布链中所有参与者的权利描述信息，以及节目分级和主管部门的授权信息等;在节目传输阶段，可在网络的关键位臵安装节目标识提取设备和安全监控设备，对不含合法信息标识的节目进行过滤，并上报非法信息的确切来源，另外，还可通过对数据流加密，确保数字内容的秘密性;最后，在最终用户端，也可以在接收设备上加装过滤芯片。浙江应当建立健全新媒体的日常监管机构和机制，提高监管科技水平，强化远程监管，加强监看系统的建设。加快监管技术和手段的升级改造，建立全省、市、县三级视听新媒体监管系统。通过技术监管手段的建设和应用，全面提升对违法目标的查找、定位和取证能力，震慑违法者。

(四)加强队伍建设，重视市场调研

当视听新媒体“无极时代”兵临城下的时候，掌握“风向标”的人必须以新

的传播技术为武器，才能在这场“PK”中立于不败之地，所以，必须加强广电监管队伍建设，加强新技能的培训、改良执法装备设施。

市场调研是掌握市场动态的重要方式，在视听新媒体爆发式发展的背景下，

视听新媒体市场的调研显的尤为重要。以胡锦涛为总书记的党的新一代领导集体，从建设和谐文化，巩固社会和谐的思想道德基础，促进社会和谐的高度阐述了对新媒体加强应用和管理的重要意义，是当前和今后做好互联网等新媒体视听节目

⑨管理工作的重要指导方针。因此对浙江视听新媒体今后的调研应当仅仅围绕这个

指导方针来开展进行。本次调研接近尾声的时候，“杭州出租车有了车载电视”的一则新闻出现在杭城

各大媒体上，引起了课题调研组的关注。后据了解，北京一家叫易迅通文化传播有限公司给杭州一运和大众两家大的出租车公司300多辆出租车装上了移动电视，实行免费安装、免费欣赏、免费维护，并给每台车每年补贴300元。出租车车载电视不仅免费安装使用，还要给予补助，这种盈利模式所反映出来就是对视听新媒体市场的看好。在杭州之前，浙江衢州的部分出租车都已经安装了车载电视，但与此相伴随的是对车载电视的褒贬不一。

新生事物的发展往往曲折的，但是新媒体的发展是科技发展的必然、历史发展的

必然。互联网、即时通讯和移动通讯已经构成了当代中国新媒体的基本布局，庞大的新媒体人群基数背后蕴藏着丰富的信息资源和巨大的市场价值。新媒体的发展告诉我们，新媒体带来的绝不仅仅是一场技术革命，它还意味着一代人生活

习惯、文化消费状态乃至行为方式的改变，意味着国家文化建设思路、国家文化发展战略必须有新的重大调整。

2007年6月12日，中国共产党浙江省第十二次代表大会今天在杭隆重开幕。大

会工作报告中明确提出今后五年浙江省工作的奋斗目标是：全面建设小康社会，继续走在全国前列。这次党代会是奠定浙江未来五年发展宏伟目标的重要会议，是浙江政治生活中的一件大事，对浙江省的经济建设、政治建设、文化建设、社会建设和党的建设都将产生重大而深远的影响。我们坚信，新媒体市场有了浙江雄厚的经济实力和深厚的文化底蕴作支撑，明天一定会更加美好!