广告公司经营与管理第七章广告公司的运作流程(一)

第七章广告公司的运作流程（一）

本章提要：

广告公司的运作流程介绍

广告调查

广告策略和广告创意

创意过程的管理

第一节广告公司的运作流程介绍

专业的广告公司给客户提供“广告”产品，它的服务一般包括以下五个部分：

(1)行销研究(主要是市场调研和营销分析)；

(2)创意；

(3)制作广告；

(4)业务沟通(与客户、制作公司、调查公司等)；

(5)媒体购买。

广告作品的出笼要经过如下几个环节:

广告主委托广告代理公司制订广告计划，

广告代理公司按其需求制作广告，

通过媒体传达给消费者，

使消费者购买或形成某种认知。

广告公司的服务流程：

AE（客户服务人员）通过对市场、广告主的了解，

将广告主想做广告的需要和欲望传达给本广告公司，

把本公司的能力和想承担业务的讯息传达给广告主，

广告公司经过广告策划会议、广告表现会议、制作会议形成营销、创意策略，与广告主沟通并获得认可，然后制作广告，购买媒体。

图: 广告公司的作业流程也可以用表7-1展示：

表：广告的作业流程

客户说明会参与人员有：

客户服务人员

市场调研人员

创意人员，

总经理或业务副总经理应出席说明会。

广告公司的第一次提案会议是广告公司内部人员的讨论。

也是广告公司的计划会议。

广告公司提供的行销策划、创意要有策略性。

策略发展过程包括分析市场，对目标市场、竞争范围进行界定，

过程中有客户服务人员、调研人员、创意人员参加。

通过策略发展过程，公司逐渐形成对客户所委托产品或服务的广告策略。

广告策略包括：目标对象、创意策略、媒体策略。

执行计划、进度表和广告预算。

广告公司的策略委员会审核其策略。

策略审核委员会由广告公司各部门主管和资深人员组成。

审核的目的：确保策略的精确性及可执行性，从而保证广告公司产品的质量。

广告公司最重要的产品是创意。

正式提案会上，广告公司就客户委托的广告业务提出一揽子计划，并征得广告客户的同意。提案可分为年度计划或单一活动计划。

广告公司的提案是提案会前一切活动的总结，以示对客户业务的重视。

提案获得客户的认可，还要对其策略和创意进行沟通性调查。

包括概念测试、脚本测试、效果测试。

广告公司的目的不是为了通过提案，而是保证服务的质量，赢得客户长期的信任。

最后一个阶段是广告的执行阶段。

广告活动所要进行的还有：

媒介的投放

广告效果监测

消费者的反馈等

表：标准作业流程

第二节广告调查

一、广告调查的分类

广告调查是为制作有效的广告所做的调查研究。

广义的广告调查包括：市场调查、广告策略调查、广告媒介调查、广告效果调查。

狭义的广告调查：单指以广告效果测定为目的的调查。

广告公司在业务运作流程中时刻离不开调查。

包括产品、品牌、经营的调查。

广告调查从时间概念上分有广告前期、中期、后期的调查。

前期的调查主要是市场调查和整体环境调查。

市场调查有助于广告公司和广告客户对市场情况进行分析，

制定市场营销决策和广告计划；

市场调查能帮助客户给产品定位，锁定目标消费群，

对广告、公关、促销等其他传播活动大有帮助。

广告中期的调查主要是对所做广告的产品理念的测定和创意理念的测定，是对广告文案、广告片、包装和形象的检测。

广告后期的调查是广告效果的调查，是在广告发布后对其结果进行的评价。

广告后期调查的内容与广告的目标有关，

五个目标：

(1)知名度(Aware)

(2)回忆度(Recall)

(3)偏好度(Preference)

(4)说服力(Conviction)

(5)购买行为(Action)

广告后期的调查主要是这五个方面的内容，可概括为接触效果、心理效果和销售效果调查。

广告调查可分：定性调查和定量调查。

定性的调查方法包括：

深层访谈（depth interviewing）

小组面谈（group interviewing）

文字联想法（word association）

语句完成法（sentence completion）

绘画法（picture response）

卡通测验（cartoon test）

人物推测法（guess who test）

ＳＤ法（semantic differential）等

市场调查多用数字来描述市场和竞争状况

如市场占有率

知名度

销售状况等。

定性和定量相结合的方法

如要获悉消费者对某一产品的购买状况，既要有多少消费者、什么年龄、性别、收入、职业的人购买这种产品的量化的统计结果，

直接观察，向售货员、购买者询问，增加感性的认识。

广告调查从内容上可以分为：

(1)广告讯息的调查：主要是广告主题（theme）或广告概念（concept）的调查和文案检测。

(2)广告媒体的调查：测验消费者对报纸、杂志、广播电视、户外等大众媒体，及其他媒体如何接触，各媒体的特性等。

(3)广告运动（compaign）效果测定：主要是对某一产品或品牌广告运动全部效果或企业广告运动效果的测定，如产品或品牌的知名度，广告的到达率，产品或品牌的市场占有率等。

二、调查的来源

1.来源于广告客户

客户对自己的产品、营销、企业的经营状况是较为了解的。

有些客户自己做过市场调查，有的客户曾委托过别的广告公司或调查机构做过市场调查。

广告公司知道客户方面的信息越多，越容易做选择和决择。

客户并不愿把所有有关自己的情况向广告公司通报。

如客户的财务状况，客户的财务总监认为这是财务秘密。

2.来源于政府机构、行业协会、媒体报道

《统计年鉴》、《统计报告》能提供许多信息；

政府机构还发布对国家经济形势的评估

有关的政治经济政策

对某个产业的扶持或削弱的措施等。

媒介记者常利用自己便利的身份和职业的敏感性对某些产业、某种消费动向、某种政策的出台做出快速的反应，

各种媒介是常见的信息源。

行业协会的发展也很快，如家电协会、纺织协会等，

行业协会发布的各种调查研究、统计资料有助于广告公司和客户看清自己所处的位置。

3.来源于广告公司或调查公司

广告公司必须自己或委托专业的调查公司做调查。

调查又不影响调查部日常的工作

如信息收集

给客户和公司各业务部门提供所需的信息

调查部人员少，所做的调查面广，调查难度，广告公司可委托专业的调查公司来实施。

就调查的内容来说，市场调查、媒介监测委托调查公司实施为好。

三、调查的方法

广告活动中的调查包括三个方面：市场调查、媒介调查和广告效果调查。

市场调查和媒介调查在广告活动之前实施。

广告效果调查贯串于整个广告活动的始终。

(一)市场调查的目的是了解消费者和产品在市场中的位置。

方法：有文献调查法和实地调查法。

文献调查法：是案头工作，资料的查找、整理、分析都属于文献调查。

文献调查可提供单独的报告。实地调查法深入到企业、销售商和消费者中，在实地调查之前，一般要做案头的准备工作。

实地调查：常用观察法、问卷调查法、实验法。实际工作中常用文献调查和实地调查相结合的方法，以节约成本，得到更全面的信息。

消费者的市场调查包括：人口基本情况、行为和态度三个方面。

(二)媒介的调查除了媒介特性的了解外，更多的与广告效果调查相结合。

媒介调查有：

l.各媒体接触率调查：

各媒体接触率分析

各媒体接触动机分析

各媒体接触时间分析，

各媒体阶层分析

各媒体内容反应分析

各媒体信任程度分析。

2.电视、广播收视、收听率调查：

家庭收入、成员开机率分析，

各地区开机率分析，

各台各节目收视（听）率分析，

性别、年龄收视（听）率分析，

职业、教育收视（听）率分析，

心理群体收视（听）率分析。

3.报纸、杂志阅读率调查：

阅读注意率分析，

调查联想率分析，

阅读精读率分析，

产品、品牌了解程度，

标题、副标题了解程度，

文案、图案了解程度，

报纸、杂志的发行量分析，

报纸、杂志的传阅率分析。

(三)广告效果的测定法包括事前测定法、事中测定法、事后测定法。

l.事前测定法有：

(1)消费者评定法。

(2)直接信函回邮法。

(3)皮电反应测定法

(4)视向测验。

(5)节目分析法。

类似的测定方法还有雪林氏测定法——以测探广告前后受众对品牌选择的意图、集体反应测定——用健盘回答代替问卷回答。

2．事中测定法有：

(1)销售地区试验。

(2)询问法。

(3)分割法。

3．事后的测定法有：

(1)知名度测定

(2)理解和偏好测定，很多是测定消费者的态度，可用问卷、检查表、语义差别法等。

(3)行动或购买力测定。

第三节广告策略和广告创意

广告策略主要是在客户服务部完成的。

广告作业中策略和创意是不可分割的。

创意对广告公司十分重要。

一、广告策略

广告策略是为达到广告目的所采取的方法和手段。

基本构架是：为何、对谁、将何种事物、在何时、何处、用什么来进行沟通的问题，

五大要素包括：目标、构想、时机、地区、媒体等。

(1)目标。

目标设定广告策略的基础。

(2)构想。

广告内容是广告构想问题。

最独特的卖点（selling point），作为广告构想的中心课题。

(3)时机。

随季节、时间、事件等因素的变化，产品广告的集中程度、策略有所不同。

时机是影响广告效果的重要因素。

(4)地区。

广告的地区分布要考虑产品需要的大小，

要考虑品牌的销售实绩来做哪里是重点地区的决定。

要有意扶持品牌弱势的地区，

需加强销售重点地区。

(5)媒体。

针对广告目的，设定媒体目标。

首先要考虑媒体对目标的适合性如何，

了解媒体特性、媒体量和质以及成本问题。

其次要考虑所要选择的媒对广告目标的效率，然后从表现战略加以衡量究竟应选择何种媒体才能发挥最大效果。

最后要在广告预算约束下谋求适当的媒体以及广告刊播数量。

好的广告策略的特点：

广告策略要有独创性

广告策略的制定到策略的实施，一定要有明确的目标，没有目标就没有策略。

广告策略要有连续性，/它可能是今后3～5年的行动纲领。

广告策略要有可操作性。

广告策略要有针对性，要设定重点，集中攻击。

广告策略有可调性，它不能一成不变。

二、策划书

广告策划书不一定要有统一的格式，包括重要的两部分：分析部分、策略建议部分。

分析部分所涉及的内容有市场分析、产品分析、竞争对手分析、消费者分析及客户的优势、劣势、机会、问题的评估分析。

策略建议部分如果仅是广告策略（客户自己或委托别的公司制定公关、促销策略），则主要是创意策略、媒体策略和预算。

营销策略的建议部分中还包括：公关策略、促销策略。

策划书中的前言和最后的评估是必要的

前言列出策划书中最重要和核心的东西，

评估则是对整个广告策略的总结。

图：广告策划书的结构

策划书要简明扼要、论点有支持、符合上文所说策略的标准。

三、创意策略的要素

创意策略是广告策划中的核心。

管理人员尤其要注意以下三个要素：

1．包括相关信息的策略性文件是创意人员的一个必要要素。

公司的员工要熟悉策略文件，

策略文件是公司内部使用的语言，

公司的客户也要理解策略性文件，

2.广告公司的策略审核委员会是另一必要要素。

策略审核委员会由公司内的专业人士组成。

策略审核委员会帮助提供改进策略的建议。

策略审核委员会应由公司中最高级别和最有经验的人轮流担任。

策略审核委员会每年至少审核一次公司的品牌创意策略。

创意策略及时交给策略审核委员会。

策略审核委员会要尽快地做出答复，以免妨碍创意发展过程。

策略审核委员会的负责人在业务上的能力应受到员工的尊重。

监测策略审核程序，确保遵从广告目标和程序。

3. 除了有效的创意策略文件和策略审核委员会外，技术手段或审核程序是第三个要素。

四、好创意的标准

公司管理人员在检查广告创意时涉及下面一些问题：

(1)广告有策略性吗？它是否满足策略文件中制定的标准?

(2)广告创意是否简单、可信、清楚、便于记忆和相关联?

(3)广告适合于特定的品牌吗？其他品牌能替代该品牌吗?

(4)广告和品牌的个性一致吗?

(5)广告的生命力是否长久？它能和其他广告联合吗？它能用多种创意执行延伸吗?

(6)广告本身可否借用在其他传播上——销售促进、公关?

(7)除了品牌功能，广告还包括人们的其他利益吗？它清楚和积极地描述了品牌使用者的性格吗？在感情层面和理智层面上是否触及到了消费者?

(8)广告是否有足够支持品牌利益的证明?

(9)广告中的视觉和语言要素是否一致并相互支持?视觉和语言要素能单独分开吗?

(10)广告中的利益点是否有可信和有意义的信息支持?

(11)广告中的要素和主要卖点是否多余、不相关、令人迷惑?

创意规则不能代替有质量保证的策略发展和审核、有经验和受过训练的员工及有创造性的主意，但这些规则能提高公司作业的质量。

五、创意的方式

1. 创意的误区和精彩的创意

创意绝妙的广告能吸引人们的注意，给人们深刻的印象，

创意新颖的广告能影响行为，促使消费者去购买广告宣传的产品或其服务。

创意的误区：

判断出创意的优劣对管理人员十分必要。

高明的创意不是市场策略，好的广告不是灌输市场策略。

高明的创意不是制作技术。

高明的创意不是炫耀。

精彩的创意：

精彩的创意是以出人意料的、有趣的甚至是惊人的方式表现产品的优点以及它与消费者生活的关系。

精彩的创意主题突出。/如柯达“留住美好时光”

精彩的创意表达手法简洁清楚。

精彩的创意确立广告形象，它为产品创造独有的传播方式，消费者一见便可识别，但令竞争者难以模仿。

精彩的创意亲切自然——在亲近观众或读者方面达到大多数广告望尘莫及的程度。

2. 创作战略

广告的创作方式分：创作战略和表现型态两个层面。

创作战略主要强调“说什么”，表现型态则解决“如何说”的问题。

创作战略有：

(1)一般战略。

这种战略常用在新产品上市阶段，竞争者少，市场份额相对大。

它不强调与竞争者的差异，只说明产品的特长。

如VCD影碟机

(2)先下手战略（preemptive strategy）。

许多产品在功能相似，产品同质化时用这种战略是聪明之举。

如松下/“磁鼓录像机”

(3)USP战略。

USP是独特的销售主张或建议，是广告公司创作中常用的战略，

三方面的涵义：

明确的建议。

独特的建议。

所谓“独特”，是指该产品的有些特点是竞争对手做不到的，或者竞争者的广告所未曾表现出来的。

有助于销售的建议。/附加的社会、心理的意义

如百事可乐“新一代的选择”

Nike的“Just do it”

(4)品牌印象战略。

有些产品看出有多大的差异，广告的重点在于培植品牌，

使消费者对品牌有好感，形成品牌忠诚。

如香烟、啤酒

(5)产品定位战略。

产品定位是以在消费者中给产品特定的位置为目的，促使消费者对特定的品牌形成观念。

三个因素：

考虑市场的竞争状况

消费者的需求

产品特性

如IBM的定位“我们不是销售机器，我们销售解决问题的方法”

东软集团的“用户创造价值”。

(6)共鸣战略。

共鸣战略是利用消费者日常的生活体验，在其记忆的场面重现时，联想起某品牌的战略。

(7)感情战略。

“意表”外印象的组合，给消费者以震惊，从而使消费者牢牢记住这种产品。

如贝纳通/“瞬间的真实”

爱滋病患者的形象

牧师和修女亲吻的照片

战争中的血衣等。

第四节创意过程的管理

一、提高创意的管理方式

影响广告公司创意质量的决定因素是创意人员。

公司管理者应优先考虑提高创意人员的能力。

创意过程中其他的标准——策略的集中、员工的专心和合作、公司的环境、责任心和及时的奖励，公司就能产生高质量的创意。

1.策略不集中是广告无效的主要原因。

广告公司轻视策略有以下几个原因：

首先，客户认识不到基础调查的重要性，不愿在调查上花钱，而这些调查对形成明智的策略是十分必要的。

其次，客户因种种原因削减了对广告公司的支付，广告公司为了利润，不得不削减市场调研和客户服务上的开支；广告公司财务的紧张使公司拿不出高薪聘请高素质的营销和广告人才；广告公司为了节约成本，从大量的定量调查转向定性调查，减少了策略预见的精确性。

第三，客户要求加快广告作业的过程，迫使广告公司更多时候采取权宜的态度。

以上三个方面的原因造成公司策略的不稳定。

有效的策略过程，这是广告发挥作用的基础。

2.广告公司提高创意的第二个方面是投入。

创意人员必须要有资料、方法，更重要的是时间的完全投入。

专心和投入能使这些人做出有效的广告。

创意人员投入足够的时间提供了保障。

3.合作是产生和提高创意的第三个原因。

创意是合作努力的结果而非个体劳动。

广告公司的管理层必须承认合作是创意过程重要的方面。

增强合作的三个方法：

保持管理的一致性

让人们在作业中有较长的时间

确保好的沟通

4.创意过程中对创意质量有很大影响的第四个因素是广告公司的环境。

环境包括：文化、硬件设施和影响创意过程的管理因素。

办公硬件和周围环境有助于好的沟通，则能增强员工的创造性。

如宽松、舒适的桌椅、音乐等

在公司的接待室、门厅和会议室展示广告作品。

要使创作人员的周围环境温暖、明亮、活泼和有趣。

集体活动，使他们感到轻松。

5.创意过程的管理中，明确的分工是提高创意的第五个因素。

责任界定得越清楚，结果会越好。

清楚的责任时会做出积极的反应，责任不明确时会感到迷惑。

责任不清楚时，就会出现差错。

责任不落实到具体的个人，则没有人会承担责任。

6.对创意的提高有积极影响的最后一个因素是奖励。

奖励可以来自多方面和各种形式。

方面：

管理层的奖励

经济上的奖励

非物质的奖励

形式：

管理层可用现金作为即时奖励

建立每月或每年最佳创意奖励的机制，

在创意揭晓的庆祝活动上邀请新闻界参加等。

提高创意的管理方式是稳定的策略集中、时间和人员的投入、合作、好的创意环境、清楚的责任和创意奖励等。

二、如何产生“大创意”

客户的层次越高，对“big idea”的呼声越迫切；

客户以前的广告越成功，做广告越有经验，

客户越希望广告公司能提供更成功的“big idea”。

“big idea”对客户的广告业务有积极的影响。

“big idea”能快速推进他们的业务。

“big idea”是客户寻求并愿做任何事去寻找的，有助于其营销目的的创意。

“big idea”也是广告公司保持繁荣、广告人提高职业水准的保证。

“big idea”能恰当地把科学和艺术、制度和目的结合在一起。

为产生“big idea”而做的努力是值得肯定和鼓励的。

产生“big idea”需要哪些条件：

1、知识是产生“big idea”的关键之一。

首先，要有广告技巧的知识。

其次，要有人们生活的有关知识。

再次，应有具体的消费者个人、品牌的目标、消费行为的知识。

第四，所做广告的产品或服务的知识是关键的。

第五，对客户的知识——历史、人员、组织、制度和态度——都是产生成功的广告运动的必要条件。

最后，一般性的知识对产生有效广告的“big idea”也是需要的。

2、智力和心态能使一个人成为更优秀的传播者，更能发展“big idea”。

心态和智力能从一些特别的目标消费者的生活中获得。

它能使创意人员的意识走进客户的大脑。

3、对好创意的坚信和坚持不懈的努力在产生创意时是十分重要的。

各种制度、调查方法和各阶层的管理人员都可能会毁掉一个创意。

创意人员十分确信自己的创意。

4、创意产生中需要一点幽默感。

幽默感也能使广告有力。

如果幽默和卖点相关的话，消费者会对广告做出积极的反应。

如果不相关，尽管广告可能很有趣，却只能起分散注意力的作用。

5、最后，一个热情、积极和不屈不挠的人有更好的机会产生和卖出“big idea”。

公司、客户和消费者都会做出热情的反应。

态度和智力的广告人最有可能产生“big idea”。

“big idea”会驱使商业业务前进，增强公司的实力。