电视节目的品牌营销

电视节目的品牌营销探讨

一、选题的国内外研究现状

以“真人秀”为关键词进行检索，得到大量的国内外的相关文献，仔细研究对其国内外的研究现状做如下总结。

1、国内外专著

国内所谓的“真人秀”是把国外的“Reality TV”直接翻译过来使用的。目前，国外关于“Reality TV”著作主要有：Toni Johnson Woods的《老大哥：为什么真实电视成为一种现象》、Laurie Ouellette和Susan Murray的《真实电视，重塑电视文化》、Laurie Ouellette和James Hay的《从真是电视获得更好的生活：电视与后福利城市化》、Sam Brenton Reuben Cohen的《真实电视：正在被观察的作品》。这些著作对真人秀的研究的角度的不尽相同，《老大哥：为什么真实电视成为一种现象》一书把荷兰的真人秀节目《老大哥》作为研究对象，以真人秀节目自身作为视角进行研究分析。而《真实电视，重塑电视文化》在对美国十几位知名学者的研究成果进行汇编的基础上，从不同的专业领域对真人秀节目进行研究，其中还有专门的章节深入讨论真人秀节目的模板和模式。

2、国内学术论文

对我国来说，真人秀节目是从国外引进来的，自从真人秀节目开始出现在我国的银屏上，便开始有学者对其进行研究，仔细研读这些年来学者的研究成果，他们对真人秀节目的研究主要集中在以下几个方面：

第一、早期主要研究真人秀节目的类型。其中主要的问题主要是如何将国外电视真人秀节目移植到我国和进行本土化。最早进行相关研究的是学者冉儒学，并在2002年出版专著《真人秀节目形态分析》进行详细论述。在2002年出版的《只有原创的，才是本土的——访〈走入香格里拉〉总导演陈强》一书中着重探讨了我国早期真人秀节目的本土化问题。

第二、关于真人秀节目本质的思考。到2005年左右，真人秀节目进入快速发展的时期，这个阶段的学者主要研究的是真人秀节目的本质。学者谢耕耘和陈虹对真人秀节目发展进行研究，形成《中国真人秀节目发展报告》一书，在书中明确点明在我国，真人秀已经发成为较为成熟的电视产业。

第三、从理论层面讨论真人秀节目。近几年来，各卫视都开始主推真人秀节

目，这一时期，学者要么针对某个真人秀节目进行具体分析，要么从理论角度剖析真人秀节目。如学者宋艾洁从叙事学角度来分析真人秀节目，主要阐述了国内真人秀节在叙事特征中的主要冲突，并形成著作《浅析电视真人秀的叙事策略》。以某个真人秀节目为研究对象的主要有《电视真人秀节目核心价值的体现——以〈中国达人秀〉为例》和《从〈交换空间〉看电视真人秀节目的价值》等等。

三、研究方法和主要内容

在本文的研究过程中主要采用的研究方法有：

（1）文献研究法。充分利用图书馆、期刊室及互联网等资源，收集并阅读大量关于真人秀节目的相关文献资料，并对这些资料进行整理与归纳。

（2）文本分析法。通过认真观看和研究当前最热播的几种类型的真人秀节目，归纳总结出其中存在的问题。

（3）综合分析方法。在之前通过文献研究和文本分析的方法所掌握的真人秀节目的相关研究和我国存在问题的基础上，提出我国真人秀节目的改进建议。

本文主要分为五个部分。第一部分介绍论文的研究背景、研究意义、研究方法和论文整体框架。第二部分，理论基础概述。对电视真人秀节目的概念作了界定。分析了电视真人秀节目所包含的基本节目元素，以及所具有的形态特征。从全球范围内对电视真人秀的发展历程做了简单回顾，重点阐述了国内真人秀节目的产生发展以及其兴起的原因。且以品牌营销的理论为依据，阐述了我国真人秀节目制作及播出机构应该如何对节目品牌进行管理。第三部分着重分析目前我国电视真人秀节目中存在的普遍性问题做了。第四部分是对真人秀节目的品牌营销的改进提出建议。第五部分介绍论文的结论。

第二章相关理论概述

一、电视真人秀节目概述

1、电视真人秀节目的界定

真人秀节目是从国外引进来的，其中，绝大算数的学者认为“真人秀”是从英文“Reality TV”或者“Reality Show”直接翻译过来的。也有少数的学者认为“真人秀”是美国电影《The Truman Show》的直译而来的。而在国外，人们普遍将这一类型的节目称为“Reality TV”。

真人秀节目作为一种新兴的电视节目，虽然也具有游戏类节目、纪录片和肥皂剧等节目的某些特征，但我们又可以很容易的将真人秀节目同它们区分开来。因为真人秀节目的拍摄方式采用了和纪录片的一样的跟踪拍摄的方法，所以，英国BBC纪录片导演亚历克斯·霍姆斯将其回到其归为纪录片中的一种。这种观点虽然也有一定的依据，但是关于纪录片和真人秀节目的不同还是很明显的。记录片“是对某一政治、经济、文化、军事或历史事件作纪实报道的非虚构的电影或录像节目，是记录真实环境、真实时间里发生的真人、真事。”1虽然大多数的真人秀节目都是进行现实而拍摄，并且细节处理都是真实的，但其中还包含了一些虚构的元素。而有些真人秀节目都有游戏环节，因此就有人将真人秀归到游戏节目。这种观点明显也是错误的。不同于游戏节目关注的核心是比赛本身，真人秀关注的核心展现参与者的全方位变现。因真人秀节目有一定的故事情节的设定，并且是连续播出的，而且在拍摄的过程中还多出用到肥皂剧的手法进行艺术加工，因此，也有人将真人秀是归为肥皂剧中的一种类型。但是肥皂剧是完全虚构的，而真人秀还是比较注重其真实性。

笔者认为，电视真人秀的定义可以概括为：在一定的情境下，拍摄和记录下参与的人为完成预先设定的任务或目标的行为的全过程的节目，而在拍摄的过程中不仅进行真实记录，还有一定的艺术加工。

2、真人秀的节目的特征

虽然真人秀节目有很多的类型，通过进行分析比较，可以分析出真人秀的共同特征：

①真实与虚构相结合。真人秀节目的真实性主要体现在：采用纪录片式的拍摄手法力求展现普通人在节目过程中原生态式，节目中并没有剧本和导员对角色表演和剧情的发展进行限制和控制，是一种真实的自然状态。虚构性则主要表现为：真人秀节目虽然看重真实性，但是毕竟不是生活，而是一档电视节目，一言一行都在摄像机下，很难做到真实的展现；而且为了获得一定的节目效果，在后期的剪辑中还会进行一定量的艺术加工。

②日常生活结合戏剧效果。真人秀节目中，参与者很多都是普通人，大多和1任远：《电视纪录片新论》，中国广播电视出版社1997年版，第3页。

我们的生活方式相同，而在进行真人秀节目的拍摄中，不仅记录了真实的日常生活，还设置了一定的场景和规则，通过戏剧性的设计增加节目的趣味性。

③确定的目和开放的结局的相结合。真人秀节目一般都有一定的目标，所有参加的人的整个过程的行为都是围绕这个目标来开展的，但是没有设计好的剧情，在完成的过程中会有许多的不确定因素，所以结果往往也是出人意料的，而也真是结局的不确定性，更吸引了观众关注节目的发展。

④真人秀节目具有很强的互动性。传统的电视节目都是单向传播的，角色在表演，观众只要收看就可以了，而真人秀节目的观众不再只是看客，很多的环节都有何观众进行互动，甚至观众对结果具有很大的影响。因为观众不再被动的收看节目，使得他们更加主动的收看节目。而且通过这种互动，增加了电视节目的盈利方式。

3、电视真人秀的类型

近年来，真人秀节目快速发展，各种创新理念层出不穷，所以真人秀节目的类型也在一直在不断的扩大。而对于真人秀节目的类型分类至今也没有形成一个统一的观点。“英国威斯敏思特大学媒介艺术与设计学院的安奈特·希尔教授认为英国真实电视节目的主要种类有：信息娱乐类、记录电视剧类、生活方式类、真实游戏秀类和生活体验类。”2

而我国的学者对真人秀节目的分类也没有形成统一的观点。而笔者比较认同的是《真人秀节目：理论、形态和创新》一书的分类，此书将“真人秀分为表演选秀型、野外生存型、职场创业型、生活服务型、益智游戏型、室内体验型、婚恋约会型和角色置换型这八种类型。”3

①表演选秀型。这是观众最为熟悉的一种节目类型了。这种类型的节目主要是才艺比赛，参与者按照比赛规则进行才艺表演，然后根据评委评选和观众的支持情况得到比赛的结果。其中较早而且较为成功的当属湖南卫视的《超级女声》。随着《超级女声》的成功，国内各电视台相继推出了很多的选秀类节目，也有人将人2006年戏称为“选秀年”。而国内的这些表演选秀类的真人秀基本的模式都

2Annette Hill著，赵彦华译，《流行真人秀一真实电视节目受众的定性与定量研究》，中国国际广播出版社，2008年1月第一版，第13页。

3谢耘耕、陈虹：《真人秀节目：理论、形态和创新》，复旦大学出版社，2007年9月第一版，第31页。

是“海选——训练营——淘汰赛——总决赛”。而近年来，这类真人秀节目的内容和形式也越来越多样化，不再只是歌舞剧。

②野外生存型。国内较早接触的真人秀节目就是野外生存类的了。根据一定的活动规则，把参与者放到一个陌生的、条件较为艰苦的环境中，让他们充分利用有限的资源来完成各项任务，未完成任务的将面临淘汰，最后留下的就是获胜者。

③职场创业型。将职场中的应聘和招聘在电视屏幕中展现出来时真人秀节目的一种新的形式。通过模拟职场环境，展现职场中激烈的竞争。参与者为了获得工作，要在有限的时间里把自己好的一面充分展现出来。比如《非你莫属》、《职来职往》就属于这一类型的节目

④生活服务型。这是以帮助参与者解决其在生活中遭遇的各种问题为主题，并拍摄整个服务的过程的一档节目。因为生活涉及的领域很多，根据出现的这类节目进行再分类，可分为：整形、家居、装扮、育儿和训宠。其中，最受争议的是整形服务类真人秀。《天使爱美丽》作为我国的第一部整形服务真人秀，就因为其画面太过血腥，在观众的抵制下最后停播了。虽然后来也有电视台进行这方面的尝试，但是都是断断续续的，最后广电总局于2007年8月23日正式通知禁止所有广播电视再播放此类的节目。

⑤益智游戏型。这也是比较早进入我国的真人秀节目类型。参加节目的人通过回答问题来获得相应的奖金。因为既考验参与者的知识积累量和反映速度，还有赌博的成分在里面，增加了节目的刺激性，不仅吸引了很多人参与，也有很大一批忠实的观众。而各电视台推出的这类真人秀节目在形式和内容上各不相同，创意十足。其中，江苏卫视的《一站到底》，只从开播以来，就获得广大观众的喜欢。

⑥婚恋约会型。这类节目是以解决爱情或婚姻中的问题，或者相亲为目的，拍摄参与者在这个过程中的表现和暴露出来的社会问题。早在20世纪90年代，我国的婚恋节目的发展到了一定的高度，但因为报名人数太少最后都停播了。到了2010年，江苏卫视推出的《非诚勿扰》，再一次将婚恋节目带入新的一轮热潮中。

⑦室内体验型。在这类节目中，在一个封闭的空间里，由摄像机拍摄下参与

者生活的全程，然后通过一定的游戏或者观众投票留下获胜者的节目。这一类型的节目在国外很受欢迎，但在我国却很少见。这一类型的节目就是抓住了人们好奇心的心理来保证收视率。

⑧角色置换型。在社会生活中，每个人或多或少都有其固定的角色，而角色置换的真人秀节目就是把参与者放置于完全不同的生活环境中，扮演和自己平时完全不同的角色，通过记录参与者适应新的环境过、角色转变和心理变化的过程的节目。因为这类节目的不确定因素和对观众的心理冲击很大，使得这类节目很受观众喜欢。在这类节目中，角色置换前后的反差越大，往往最后取得的效果越好。“置换前后的反差能促使观众更加理性的看待节目中置换双方的心理和行为。参与者带着各自的文化背景和家庭观念进入到一个完全不同的家庭中，获得心灵地成长和蜕变。”4在这类节目中，“角色互换者的眼光成为一种特定的观察角，使原本自然存在的平淡生活被陌生化，从而具有观赏性；节目满足了人们交换生活的梦想，尤其对于充满好奇心、喜欢挑战的年轻人来说，通过亲身体验来了解他人，理解生活，丰富自己的生活阅历，学会重新审视生活、珍惜生活。”5《变形记》是国内做的较好的角色置换型真人秀节目，在节目中就经常将贫困偏远山区乖巧懂事的农家娃和大都市家境富裕的纨绔子弟进行置换。

4、电视真人秀节目的发展历程

我国的真人秀节目是从国外引进的。早在20世纪50年代，美国一档名为《一日女王》的节目让我么看到了真人秀节目的雏形。而最早的真人秀节目则是1997年在瑞典播出的《远征罗宾森》，因此也有人将这个节目称为“真人秀之母”。经过几年的发展，到了1992年，MTV推出的《真实世界》，开始具备了真人秀电视节目的全部元素。而在1999年，荷兰《老大哥》出现在银屏上，正式标志着真人秀作为一种独立的节目，并受到越来越多观众的喜欢。

2000年8月，《生存者》出现在央视2套上，这是真人秀节目首次进入我国观众的视线中。同年，广东电视台在美国哥伦比亚公司的《生存者》的基础上推出《生存大挑战》，使得真人秀节目在我国初具模型。随后，真人秀节目如雨后春笋般出现在各大电视台上，浙江卫视推出《夺宝奇兵》，央视推出《金苹果》，

4谢耘耕、陈虹：《真人秀节目：理论、形态和创新》，复旦大学出版社，2007年9月第一版，第105页。5谢耘耕、陈虹：《真人秀节目：理论、形态和创新》，复旦大学出版社，2007年9月第一版，第105页。

贵州电视台推出《峡谷生存营》，四川卫视推出《走入香格里拉》，湖南经济电视台推出《完美假期》。但是这个时候的真人秀节目形式较为单一，多是“生存类"真人秀。

2004年湖南卫视推出的《超级女声》一炮而红，使得选秀类真人秀节目开始在我国流行。2005年各大各大电视台纷纷模仿《超级女声》推出选秀类节目，使得选秀类真人秀快速发展，也有人将这一年称为“选秀年”。从这个时期开始，“选秀表演类”真人秀开始形成了“全民娱乐”、“民间造星”的特征，之后出现了很多形式各异的平民选秀类节目，如《星光大道》、《舞林大会》和《名声大震》等。

婚恋类真人秀节目最早则开始于1998年上海卫视推出的《相约星期六》，随后又有湖南卫视的《玫瑰之约》。到了2010年，江苏卫视推出的《非诚勿扰》使得“婚恋类”真人秀节目引发全民关注。从2010年开始很多电视台也相继推出这类真人秀节目。与此同时，“职场”真人秀节目开始出现，如《非你莫属》、《职来职往》等，这也进一步推动我国真人秀节目的多元化发展。

二、电视节目品牌及品牌营销

1、电视节目品牌内涵概述

电视节目品牌是指电视节目中的较为突出，在其播放的范围内，因其自身的特色做到了持久、社会影响力大和创造了巨大的经济效益。而电视节目品牌主要包括三个要素：节目名称、节目标志、节目商标。

除了电视品牌的三个基本要素，品牌还包括电视观众对其的认可和承认的知识是非常丰富的内容。电视品牌的这种特性，决定电视品牌管理的特殊性。各电视台应该根据电视品牌的特征，努力创造自己的电视节目品牌，保证其核心竞争力。

2、电视节目品牌的作用

形成电视节目品牌对各电视台具有非常重要的作用：

①扩大影响力，提高社会效益

现在，电视覆盖率不断增加，各省级电视台都有上卫星，可以观看的电视频道增加，观众看的范围大大提高，可供选择的更多了，电视的竞争日趋激烈，电

视节目市场从过去的变卖方市场转变为买方市场，观众具有收视选择权。因此各电视台保持主动权的竞争，就必须要注意提高节目质量，其中最重要的手段是创造品牌节目，吸引观众的眼球，通过品牌节目来形成观众的品牌忠诚度，并通过通信媒体受众，扩大传播的范围，争取更多的观众收看节目，从而提高了传输范围和效果，收到了良好的社会效益。

②提高经济效益

广告是媒体最直接的赢利手段。随着市场经济的发展，以实现更高的广告效益，追求更大的经济效益，在广告投入更加注重高回报率的广告主，收视率也意味着，广告传播范围更大，因此，，更多的高评级的电视，频道，时间或程序，它的广告价格也较高。品牌节目作为提升收视率的重要因素，也就成为电视台经济效益提高的重要手段。

③提升电视台的自身形象

在激烈的竞争的今天，各电视台只有不断地提升自身形象、不断扩大影响力，才能在竞争中处于有利地位。随着全球化的趋势下，媒体市场正面临着越来越激烈的竞争，从跨国传媒集团不仅在国内电视竞争日趋激烈，竞争压力的强度是国内媒体更严峻的现实是无法避免的，建立品牌尽快策略，提升影响力和竞争力，是当前电视的那一刻的当务之急，关系到生存和自身的发展。

3、电视节目品牌的营销策略

和其他商品的品牌经营过程相比，电视品牌节目的经营需要经历以下几个发展阶段：品牌创建、品牌强化、品牌延伸、品牌更新、品牌撤退。

图2-1 营销战略

①创建品牌

打造品牌是指通过对市场的精细分析和细分的市场调查，找到目标子市场，根据目标市场的需求为产品定位，规划设计，组织实施，以建立品牌，形成的品牌形象，并获得一定的市场份额的过程中，这是品牌发展的第一步。

②强化品牌

在品牌建设上，一方面为了加强现有观众的认知和行为，提高他们的忠诚度，另一方面，为了防止品牌价值随着时间的推移而削弱，在品牌营销过程中必须巩固和完善现有的状态品牌，是建立和的一个重要因素维持品牌。

③品牌延伸

品牌延伸是指利用原有的品牌实力，推出新产品，具有相同或类似的名称或开拓市场。利用原品牌的高利益来快速实现新产品推向市场，从而节省了大量的品牌推广能源品牌延伸，降低了营销成本，和媒体品牌延伸的现有品牌都带来了新鲜感和活力。品牌延伸是扩大品牌影响力，实现品牌，品牌资产增值的利润空间，延伸品牌的周期，有效地满足消费者的联想需求。

④更新品牌

在当今高度发达的信息社会，长期独特的创意几乎是不可能的，这就要求节目必须保持自己的优势，参考其他节目的经验，另一方面，与同类节目相比，不仅具有相对均匀和稳定的艺术风格，保持相对稳定的基本节目形式，但也能适应变化的媒体市场的需求相应地调整，以保持品牌的活力。

⑤品牌撤退

由于市场环境的快速变化，品牌升级已经无法适应新的市场环境，以满足观众不断变化的需求，或者品牌更新成本太大，我们应该重新创建品牌，用一个新的品牌，以取代老品牌。

第三章国内外电视真人秀节目的现状分析

一、盲目模仿同质化严重

自从真人秀节目在我国形成一定规模后，由于在短时间内缺乏创新和改进，大多节目形式是从外国引进，很多只是盲目的复制，出现了大量的同质化问题。母线，出现在我国屏幕上的真人秀节目几乎都被删除或添加在国外收视率较高的节目，原始的几乎没有。国内现有的真人秀节目在形式和内容都相似甚至雷同，使得经常在某个阶段出现真人秀节目泛滥成灾的现象。

真人秀节目的同质化现象过于严重，已经给观众带来了审美疲劳，在《超级女声》等选秀节目开场的过程中，有的参赛者跑到不同的赛区分别报名，只为最后晋级，获得名字，还有的选手分别参加不同的选秀节目，确保一站失利，下一站继续再战的高昂竞技，特别是2006年全国至少启动了近20个类超女的选秀节目。6

6谢耘耕陈虹2006.中国真人秀节目发展报告[J].新闻界，3:7-11.