格力公司

格力公司企业成本效益案例分析

案例简介：

珠海格力电器股份有限公司成立于1991 年，一直致力于产品专业化生产，即空调。格力电器旗下的“格力品牌”空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品。1995年至今，格力空调连续17年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一，连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。格力市场渗透的主要方式是：扩大生产规模、降低产品成本和扩大市场份额。实行总成本领先的策略，加大生产，形成规模经济。为了降低成本，格力电器在采购方面也具有严格的策略，所以成本控制也是格力公司这些年一直盈利并发展壮大的关键因素。以下将运用成本效益分析法评价格力电器的成本水平。

1．格力电器主营业务成本费用率分析

成本效益分析是通过比较项目的全部成本和效益来评估项目价值的一种方法，反映企业成本效益的指标很多，其中最为常用的有产值成本率、主营业务成本费用率和成本费用利润率等指标。如表 1 反映的是格力电器2007-2013年中的主营业务成本费用指标① ，数据来源于珠海格力电器股份有限公司2007-2013年的财务报表。

表1 格力主营业务相关数据及成本费用率计算(单位：万元)

主营业务成本费用率指标反映主营业务收入消耗成本费用的水平，该指标越低，说明企业经济效益越好。从上表中

的毛利率可以反映企业的经营业绩比较好，但进行总体主营业务成本费用率分析后，可以看出格力企业的成本费用水平还是比较高的。由于影响成本费用率的因素主要是销售产品的品种构成、产品单位成本以及销售单价。所以格力电器企业可以从这几个方面入手来寻找降低企业成本费用的方法。

① 主营业务成本费用率= (主营业务成本+ 期间费用)/主营业务收入

2．成本效益比较分析

这里主要对美的和格力的空调销售成本收益率进行比较分析。表2反映了近五年美的和格力在空调销售方面的主营收入和主营成本，并计算出了各自的成本收益率。（美的用M 代替，格力用G代替）。

表2 美的、格力成本—收入对比表

从表2可以看出自2009-2013年的格力公司的成本

收益率普遍低于美的公司的成本收益率。所以从成本方面相对来说格力公司的空调总体成本比较低。实现了其成本策略。在2011年时格力公司的成本收益率升高至82%，说明这一年格力在总成本的控制方面存在一定问题，在2011年之后，格力的成本收益率持续降低，说明其采取的成本控制措施有效的发挥了作用。

3．格力企业的战略分析：

格力公司之所以能在空调市场上一直占领着最多的市场份额，除了其对于成本的管理还有一整套的竞争战略，使得格力成为空调行业的领军企业。

（1）市场开发战略。格力重点经营专卖店，通过良好的售后服务保证顾客利益。

（2）产品开发战略。格力产品开发的最大特点是一切以市场为导向，适应市场需求，同时又根据未来发展潮流创造市场，坚持以新科技为核心武器，占领市场。在适应市场需求方面，格力“思消费者之所思”，先后开发出“空调王”——制冷效果最好的空调器；“冷静王”——噪声最低的空调机；三匹窗机——最便宜的空调机。

（3）市场渗透战略。格力的市场渗透主要方式有：扩大生产规模、降低产品成本、扩大市场份额。在广告宣传方面，格力的广告侧重于信誉与品牌，“好空调、格力造”，以实实在在的质量与服务来赢得顾客。建立以专卖店和机电安装公司为主的销售渠道，形成销售、安装、维修的一体化服务活动，并与经销商互惠互利，长期合作。

（4 ）营销策略。格力特色营销的关键点有两点。第一点，淡季贴息返利、年终返利，甚至不定期返利政策，能够很好的稳住经销商。第二点，是格力的“股份制区域销售公司” 模式，通过相对清晰的股份制产权关系，很好地解决了利益的创造和分享的问题。股份制区域销售公司的销售模式是格力的特色营销手段。

通过本案例的分析，你认为：

1．格力公司还应如何进一步控制其成本，降低成本收益率？2．分析并评价格力公司的“股份制区域销售公司”营销模式。

分析：

1．格力电器一直坚持空调产业的专业化，虽然近年来格力空调的销售业绩一直很好，但从总的成本效益率可以看出，格力企业的成本还有待控制。格力可以加强采购成本控制，根

据市场变化不断改变营销策略来降低采购成本和销售成本；继续建立规模成本优势也是格力需要努力的方向，公司须在产能上有规模优势，并应着力开始全球产能的规划建设。因为规模优势能够降低产品的单位成本，提高行业进入门槛，也能够提高公司对上游供应商的议价能力以及基于行业龙头、品质品牌基础上的新产品定价能力。

2．渠道优点: 1）与自建渠道网络相比，节省了大量资金。2 ）消除了多个批发商之间的价格大战。3）解决了经销商在品牌经营上的短期行为。存在的问题: 1）股份制销售公司缺乏规范的管理。2）如何统一股东的发展方向。 3 ）渠道内的利益分配不公。4）以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性