终极 市场营销学考试复习

国际市场营销复习资料

一、名词解释

1、自我参照：无意识地参照本国文化的价值观、经验和知识，以此作为

决策的依据。 P5-6

2、国际市场细分：是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细

分为若干个需求不同的子市场，任何一个子市场中的消费者具有相同或相似的需求特征，企业可以从这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。

P55

3、战略联盟：两个或两个以上的企业为了一定的目的或实现战略目标，

通过一定方式组成的优势互补、风险共担、要素双向或多向流动的松散型网络组织，战略联盟是自发的，联盟各方保持着经营的独立性，具有边界模糊、运作高效、机动灵活等特点。P148

4、特许经营模式：企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、产品

配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立企业或个人。

P187

5、撇脂定价:新产品进入目标市场时，制定较高的价格，以期在竞争对

手以较低价格推出相似产品以前，迅速获取利润，收回产品开发的成本和投资。P230（我参照ppt，也可参照书本的定义）

6、国际营销调研：是指从事国际市场营销活动的企业，针对企业所面

临的国际市场营销决策问题，采用科学的方法，系统地、客观地收集，整理、分析、解释和沟通国际市场信息，为营销管理者制定，评估和改进国际市场营销决策提供依据。P77

7、全球供应链: 是指在世界范围内的商品、服务和相关信息的从发生

地到消费地的高效和有效的流动过程。P171

8、公共关系:是企业在从事市场营销活动中正确处理企业和社会公众的

关系，树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。P255

9、渗透定价: 把投放市场的新产品价格尽可能地定低，以便迅速占领市

场，排斥竞争对手，取得领先地位。P231 （我参照ppt，也可参照书本的定义）

10、合谋战略:指一个行业的几个公司联合起来把行业的产出降到竞争

水平之下，从而把价格提高到竞争水平之上。P139

二、各章节复习重点

第一章国际市场营销导论

1，国际市场营销的定义: 指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以满足个人和组织需要的交换过程，其主要特点是跨越国境的交易。

2，国际营销与国内营销的区别P2

1）国际营销比国内营销面临更多不可控因素

(国际贸易体系，经济环境，政治法律环境，其他不可控因素。)

2）国际营销比国内营销面临着更复杂的需求

(国际市场的需求千差万别——4P 战略的差异化。)

3）国际营销比国内营销更需要统一的协调和控制

4）国际营销的目标市场在国外

3、国际市场营销的任务P4

1）适应环境差距（CAGE ）

(文化差距，行政差距，地理差距，经济差距)

2）跨国的组织协调

(国际部门前身的职能或部门结构、国际部门结构、区域管理中心、地域性结构、世界范围的产品部门结构以及矩阵结构等)

3）确定和管理企业的全球化决策

(战略的全球化决策、企业组织全球化决策、产品全球化决策、全球品牌决策)

4、自我参照标准的定义P5-6见名词解释

5、企业全球化战略选择-图1-2 P9

6、国际市场营销战略途径理论(理解)P12

全球竞争的加剧促使企业需要重新思考全球战略和

市场的全球化问题。这一战略问题的突出表现就是 标准化和当地化之争。

7、国际市场营销阶段和国际市场营销观念 P14

1）出口营销阶段

（1)出口营销阶段的企业其生产和经营的中心是服务于国内市场，其参与国际市场的程度是仅限于在国际市场上销售产品。

（2)实施出口营销的企业通常是因为贯彻了“国内市场延伸观念”（民族中心主义）的国际市场营销观念。

2）国际市场营销阶段

（1）此阶段的公司全面参与国际营销活动。

（2）实施国际市场营销的企业多采用国别市场营销观念，即公司意识到国高

高

低 当地反应压力 降低成本（全球整合）压力

外市场的重要性以及不同国别市场的差异性，因而一方面需要占领各国别市场，争取在每个国家市场有立足之地

(3)另一方面，由于存在着国别市场的差异性，还需要对每一个国家制定几

乎独立的计划，才能取得销售成功。

（4）实施国际市场营销的企业通常是因为贯彻了“国际市场营销观念”（多元中心主义）的国际市场营销观念。

3）全球营销阶段

（1）在全球营销阶段，公司将整个世界看作是一个整体市场，认为全球是一个具有同质偏好的一个市场，因而企业的营销策略是为整个全球市场制定一套适用于各地区和国家的营销组合策略。

(2）实行全球营销的企业通常需要进行全球标准化生产，整个经营、组织机构、资金来源、生产和营销等都是从全球角度出发来制定实施的。

（3）实施全球营销的企业通常是因为贯彻了“全球市场营销观念”（区域中心主义+地球中心主义）的国际市场营销观念。

第二章国际市场营销环境分析

1、国别经济环境分析P27

1）人口环境

（1）人口规模及人口增长率。（2）人口年龄结构。（3）家庭结构。

2）人口与国民收入对国际市场营销的影响

（1）国民生产总值。（2）人均收入量。（3）个人可支配收入。

（4）个人自由支配收入。（5）家庭收入。

3）东道国贸易环境和贸易政策对国际市场营销的影响

2、影响国际市场营销的主要政治因素P30

（1）考虑政治环境，首先要考虑的是一个国家或者地区的社会性质和政治体制。（2）其次还要考虑重大政治事件

（3）再次，要考虑所在国的政治稳定性。不仅是目前的政治气氛，还要考虑将来的稳定程度。

3、东道国政府的态度对国际市场营销的影响P31

（1）世界各国对国际贸易和国际投资的态度差异很大。有些国家欢迎，有些国家反对。

（2）有些发展中国家对外资企业存有某种恐惧感，他们害怕外资企业会吞并本国企业，害怕外国企业经营方法将会带来太多的外国色彩，影响本国传统文化。（3）一般而言，一种商品的政治敏感性越高，则在东道国销售的障碍和困难就越大。

4、政治风险对国际市场营销的影响P31

（1）在国际市场营销活动中，不仅要考虑目前的政治气氛，而且要关注将来的稳定程度对营销可能带来的影响。

（2）政体的改变，社会动荡与混乱，当地政府新法令，武装冲突与战争等，都会导致东道国政治气氛的改变。常见的政治风险有：1）国有化2）外汇管制3）进口限制4）租税控制（关税壁垒）5）价格控制（倾销调查）6）劳工问题

5、国际市场营销对政治风险的防范P33

1）联合投资2）资金渗透和争取东道国公司投资3) 企业将国际市场营销的控制置于东道国之外4) 与东道国的企业形成相互依存关系5) 资产担保

6、东道国的法律环境对国际市场营销的影响P37

1）关税。2）反倾销法。3）进出口许可证。4）外国投资管制。5）法律刺激措施。6）限制性贸易法。（政府参与贸易、海关和登记手续、标准、特别限制、进口收费、其他措施）7）税务条约。

第三章国际市场营销环境分析

1 、国际市场细分的含义P55见名词解释

2、国际市场细分的标准P56

1）宏观市场细分

宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。（国际市场宏观细分的标准有地理标准、经济标准、文化标准和组合标准。）2）微观市场细分

微观细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。（消费品市场有地理环境、人口状况、心理等标准，工业品市场有地理环境、用户性质、用户规模和用户要求四大标准。）

3、国际目标市场营销策略P65

1）无差异性国际市场策略。

企业仅推出一种产品，力图吸引所有的购买者。这种策略叫无差异性市场策略。这种策略强调推销对象的共性，漠视个性，把市场作为一个整体目标，不进行细分。如图3—6。

2）差异性国际市场策略。

企业推出各种产品，分别满足各类不同消费者的需求。这种策略叫差异性市场策略。近年来，越来越多的企业针对各个细分市场的特点，设计不同的产品，运用不同的营销手段，以满足不同消费者群的需求。如图3—7。

3）密集性市场策略。

企业集中所有努力向一个市场或少数几个市场推销其产品，其余市场则放弃。这种决策叫密集性市场策略。无差异性市场策略与差异性市场策略，都是以整个市场为目标的，而密集性市场策略却选择一个或少数几个市场为其经营目标。如图

3—8。

4、三大国际目标市场营销策略的优缺点

5、市场策略的选择P66

（1）企业的规模与实力。（2）产品的类似性。（3）市场的类似性。（4）产品生命周期。（5）竞争者市场策略。

6、国际产品市场定位的方法P67

1）国际产品产地定位。2）国际产品类别定位。3）国际产品特点定位。4）国际产品用途定位。5）国际产品使用时间定位。6）国际产品档次定位。

第四章国际市场营销调研

1、国际市场营销调研的概念和分类P77

（1）概念见名词解释。

（2）国际营销调研活动包括从一端的单一国家调研到另一端的更细致、更复杂

的多国调研活动。具体可分为以下四种类型：

1）单一国家调研

在国际营销的许多情况下，企业都会产生这样的需要，即在单个国外市场上实施调研活动以促进营销策略的形成和落实。

2）独立的多国调研

这是国际市场营销调研中最普通的一种形式。独立的多国调研指跨国公司的分支机构或办事处在多个国家针对同一种产品独立地实施类似的调研活动。

3）连续的多国调研

连续的多国调研指在几个国家连续地进行调研项目。

4）同时进行的多国调研

同时进行的多国调研是指在许多国家同时进行的调研活动，是国际营销调研活动中最复杂的一种形式。

2、影响国际调研设计的主要差异性的问题P79

由于国与国之间的环境差异从而导致可能影响国际营销调研设计的差异性问题主要有以下5种：

（1）概念差异性

概念差异性指不同国家或文化背景的消费者对同一对象或刺激物可能会产生不同的理解，甚至根本无从理解，国为某一国家可能根本不存在这一刺激物。

（2）功能差异性

功能差异性指某一既定的概念或行为在不同国家有不同的目的或功用。

（3）类别差异性

类别差异性指不同国家对事物有不同归类。

（4）语言差异性

不同国家使用的语言不一样，这使得对测量工具进行翻译时可能很难找到相对应的词。

（5）度量单位差异性

不同国家在度量货币、重量、距离等的时习惯采用的单位体系不同。

补充了解：在国际营销调研中，为使数据具有可比性，需要建立四个方面的等

价性，分别是结构等价、测量等价、抽样等价和分析等价。

3

4、国际营销调研设计——设计原料资料的收集方法P91

原始资料的收集方法有四种，分别是访谈法、观察法、实验法和定性调研法。1）访谈法

无论是国内营销调研还是国际营销调研，三种最流行的访问法分别是个人访谈，电话访谈和邮寄访谈。

（1)个人访谈

a 入户访问指在受访者家中进行访谈。其优点是：被访者可在放松的状态下回答提问，信息质量高；在访问时可当面解释。其缺点是：访问成本高，不易监测访问过程。入户访问是深度访谈和某些入户产品测试的唯一可行的方法。

b 街上拦截访问指在商场入口等客流量大的地方进行访问。

c 主管人员访问是入户访问的工业版。商界人士在办公室中接受关于工业产

品或服务的访谈。

（2）电话访谈

电话访谈的成本比个人访谈低，也可以在很短时间内完成。不回复率通常也很低。但是电话访谈必须尽可能短，因为受访者不会配合长时间访谈。另外，电话访谈不能使用视觉来协助调查过程

（3）邮寄访谈

和电话访谈一样，因为缺少邮寄名单、邮政服务差、文盲率高等原因，邮寄调查在国际营销调研当中的优点和局限性不总是非常明确。

第五章国际市场竞争战略

1、战略竞争优势的标准：P113

竞争优势必须给顾客带来大的好处；竞争优势必须被顾客感觉到；竞争优势必须能保持一定的时间，即不能很快被竞争对手赶上

2、要创造和捍卫战略竞争优势应注意以下八条原则：P113

价格原则; 机会原则; 集中原则; 了解对手原则;感觉原则; 坚忍不拔原则;进攻原则; 防御原则

3、用竞争手段进行经营。在产品市场或生产要素市场扰乱对手的方法。P115 1）扰乱产品市场

（1）重新诠释质量的含义并以更低的价格提供高质量的产品。

（2）组合或分割产业，从而改变产业的服务宗旨和范围。

2）扰乱生产要素市场

（1）重新确定哪种技术对成功有关键作用，或大幅度加快对产业外新发展起来的技能的部署。

（2）改变用于进攻对手的专用资金的数额

4、除市场后来者外的市场中的其他者：（竞争战略是企业后来居上的重要选择）

市场主导者（Market leader）市场挑战者（Market challenger）市场跟随者（Market follower）市场利基者（Market nicher）

5、国际市场竞争中的迂回策略P127 (理解)

（1）市场领导者：防御战略、进攻战略

市场追随者：进攻战略、侧翼战略

市场追随者/利基者：迂回战略

（2）时间错位迂回战略：“处方409”VS宝洁“新奇”

细分领域迂回战略：“尿布大王”-尼西奇

后发制人迂回战略：永利制碱智胜“世界碱王”

第六章国际市场合作战略

1、合作战略的定义：指的是两个或两个以上的企业为了各自所需要的利益而进行的协作战略。

合作战略主要分为：合谋战略和战略联盟。合谋战略是指一个行业的几个公司联合起来把行业的产出降到竞争水平之下，从而把价格提高到竞争水平之上。合谋战略又可分为两种：公开合谋与暗中合谋。P139

2、合作战略的理论解释（理解）P140

1）经济理论）

经济理论关于合作战略的解释主要有五个视角

（1）市场力量理论（珠江啤酒奏响战略合作“三部曲”）

（2）交易成本理论（谈判成本、契约成本、物流成本等）

（3）递增回报理论

（4）资源基础理论

（5）代理理论（公司治理的思想引入企业间关系）

2）博弈论

（1）回报模式（Pattern of Payoff）

回报最终影响合作方的战略选择，每一个参与者都倾向于选择最优回报的战略。（2）未来的阴影

未来的阴影运用的是“针锋相对”的思维来思考企业的合作战略。

（3）沟通

沟通能够给相互敌意的企业更多的信息，从而消除彼此之间的敌意状态，减少冲突和摩擦，因此双方会选择合作战略。

3）组织间理论——（管理伙伴关系）

（1）从伙伴关系的形成来看，成员企业应该认识到：组织联盟的动机；伙伴成员的正确选择以便能够实现目标的兼容；需要对成员企业间的组织文化和系统进行整合来保证伙伴关系的持续性。

（2）从伙伴关系的控制来看，主要强调控制和绩效之间的关系。

（3）从组织间的学习过程来看，组织间学习理论把伙伴关系看作是一个媒介或网络，通过该媒介来实现技术和知识在组织之间的迁移。

3、合谋战略中的欺骗。(理解)P142

欺骗的手段基本上是两大类，即伯特兰德欺骗和库诺欺骗。

4、公开合谋与暗中合谋的含义（理解）P143

直接与竞争对手沟通和谈判的合谋就是公开合谋，通常在许多发达国家是非法的（反垄断法、反托拉斯政策），将会受到严厉的法律制裁。

暗中合谋是指暗中合谋的企业向潜在的合谋伙伴企业发出和解释合作意图的信号。这些合谋意图的信号有模糊的，也有明确的。

5、战略联盟的定义。见名词解释

6、战略联盟主要有三个特点：一是有两个或两个以上联合起来寻求共同认可的目标的公司组成，这些公司在联盟成立之后仍然保持法律的独立性；二是在联盟期间，联盟的伙伴企业分享联盟的利益和控制；三是联盟伙伴在一个或多个重要的战略领域（技术或产品等）不断作出贡献。P147

7、战略联盟的种类(理解)P146

1）根据联盟是否存在股权关系，可以将战略联盟分为股权式联盟和契约式联盟。2）依战略联盟在价值链上环节的不同位置，可将战略联盟分为：联合研制型、资源补缺型和市场营销型三种。

3）根据联盟的成员所处行业，可将战略联盟分为：横向联盟和纵向联盟

4）根据联盟成员企业所贡献的资产和能力划分

互补联盟；共享供应联盟；半融合式联盟

8、战略联盟的成功的因素P154

联盟的特征；沟通行为；冲突解决；正确的联盟选择过程

第七章国际市场资源战略

1、传统营销战略产出为重，现代国际市场营销战略投入与产出并重。P162

2、国际市场资源战略的决策因素P166

1)要素成本和条件2)物流（完成订单的时间、安全保证、以及运输成本）

3)国家基础设施4)政治风险5)市场进入6)汇率、货币的可获得性和可兑换性3、全球供应链的含义见名词解释

第八章国际市场进入策略

1、企业树立国际营销市场观念的两种模式：（理解）P180

1）国际市场推销观念：即以出口业务为中心的国际市场观念。

2）国际市场营销观念：即以满足目标国家市场的顾客需求为中心的国际市场观念。

制约因素：国内市场观念和企业的国际化程度

2、企业是否有必要进入国际市场或扩大国际市场营销的决策的作出主要取决

于三个因素：企业的目标、机会、能力

3、选择进入国际市场模式的影响因素（理解）P185

双重影响：外部因素和内部因素。

1）目标国家的市场因素。2）目标国家的环境因素。3）目标国家的生产因素。4）国内因素。5）企业产品因素。6）企业资源与投入因素。

※4、进入国际市场模式的类型（重点）P186

1）出口进入模式。

（1）间接出口（2）直接出口

2）合同进入模式。

合同进入模式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。

（1）许可证模式

企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识产权的使用权，获得提成费用或其他补偿。主要应用于技术贸易领域。几种不同的形式：

①独占许可②排他许可③普通许可（非独占性许可）④区分许可（从属许可）⑤交叉许可（互惠许可、相互许可、互换许可）

（2）特许经营模式

企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立企业或个人。

与许可证进入模式不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助。（3）合同制造模式

企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。

①合作双方分别生产不同零件，由一方或双方组装成品后，在一方或双方的市场上销售；

②一方提供技术或生产设备，双方按分工生产某零件或产品，在一方或双方市场销售；

③一方提供关键部件和图纸以及技术指导，由另一方生产次要零件以及组装成成品，在所在国或国际市场销售。

（4）国际管理合同进入模式

管理公司以合同形式承担国外公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。

一般应用在管理服务领域

（5）工程承包模式

企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。

（6）国际战略联盟

两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议。

3）投资进入模式

（1）合资进入：与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。

（2）独资进入：企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。

※第九章国际市场营销组合策略（重点）

1、产品的基本概念及分类P209（理解）

产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的有形物品和无形服务，是购买者所得到的物理的、心理的、服务上和象征性特征的集合体。

五个基本层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品

2、产品整体概念的五个层次。图9-1 理解P211

3、国际产品品牌策略P216

品牌归属决策:①制造商品牌。指产品以属于生产厂家的品牌推入市场

②中间商品牌或自有品牌。产品经生产厂家卖给中间商，由中间商在产品上标上自己的品牌推向市场。

③混合品牌。上述两种品牌同时并用。即生产企业有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商的品牌或者在产品上同时注明生产商和中间商的品牌。

家族品牌决策:①个别品牌名称。②统一家族品牌名称。③分类家族品牌名称。

④企业名称与个别品牌名称并用。

4、国际市场定价的影响因素P224

1）定价目标2）成本分析3）市场需求4)市场竞争结构 5政府的价格调控政策5、国际市场的定价方法P227

国际市场的定价主要包括三种方法：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

成本导向定价法具体可分为成本加成定价法、目标利润定价法和边际成本定价法。

需求导向定价法可分为差别定价法、倒推定价法和感受价值定价法。

竞争导向定价法可分为随行就市定价法、密封投标定价法和正面竞争定价法。

6、国际市场定价策略P230

1）新产品定价策略:（1）撇脂定价法（2）渗透定价法。

2）折扣与折让策略:（1）现金折扣（2）数量折扣（3）贸易折扣（4）季节折扣3）心理定价策略:（1）声望定价策略（2）尾数定价策略（3）招徕策略

4）地区定价策略:（1）FOB原产地定价与到岸价格（2）统一交货定价

（3）分区定价（4）基点定价（5）运费免收定价

5）产品组合定价：（1）产品线定价：如不同价格档次的男士服装

（2）任选功能定价：如笔记本电脑的USB接口软驱

（3）制约产品定价：如剃须刀片、胶卷、电脑耗材

（4）两部分定价：如公园售票方式（5）副产品定价：如石油提炼物

6）差别定价：（1）市场弹性定价（2）产品弹性定价（3）时间弹性定价

7、国际转移定价P233（理解）

国际转移定价是指跨国公司的母公司与各国子公司之间，或各国子公司之间转移产品和劳务时所采用的定价方法。

动机：转移资金、合理避税、规避风险。

8、国际分销渠道的概念P235

国际分销渠道是指在国际营销中商品的流通渠道。它是指产品有生产商向国外消费者转移所经过的通道，也指生产商经过或不经过国际中间商转移到最终国外消费者的全部市场结构。

9、国际分销渠道的分类P236

（1）长渠道和短渠道。（工业品销售渠道比消费品销售渠道少了一个零售商的层次）。（2）宽渠道和窄渠道。（3）直接渠道和间接渠道。

（4）单渠道和多渠道。（5）传统渠道和垂直渠道系统。

10、国际公共关系的定义：见名词解释

11、营业推广的方式。 P258

①向消费者推广的方式:a 赠送样品b代价券c包装兑现d廉价包装 e赠品印花

②向中间商推广的方式。a购买折扣 b资助 c推销奖金

第十章国际市场营销管理

1、波斯顿咨询公司模式（BCG）（理解）P276

明星类：高增长率的市场领导者。现金牛类：低增长率、高市场份额

问题类：处于成长期，但市场份额较低的业务。

瘦狗类：市场份额低且增长速度也低的业务

2、国际企业的战略和集权的关系（理解）P280

1）集权的优点：第一，集权有助于协调。第二，集权能保证决策与组织目标相一致。第三，把权力集中于某人或某个高层管理班子，能使高层管理者采取措施作出必要的重大组织变革。第四，当组织中各子单位地进行类似的活动时，集权能避免这些活动的重复进行。

2）分权的优点：第一，当决策采取集权时，高层管理者可能会不堪重负，从而导致决策失误。第二，研究表明分权能激励人的工作积极性。第三，分权具有更大的灵活性，能对环境变化作出更快的反应，因为决策不必层层上报。

第四，分权能使人作出更好的决策。第五，分权能加强控制。

3）战略和集权的关系：1.全球战略——集权；2.多国战略——分权；

3.国际公司——抓大放小；

4.跨国公司——控制全球生产中心，下放营销决策权。集权或分权取决于决策的类型和公司的战略。

3、国际市场营销控制的类型（理解）P294

1）年度营销计划控制——目标管理 2）盈利能力控制

3）效率控制 4）战略控制

第八章的课后案例要注意：中国如何进入中东市场，用4PS来回答