网络营销实训指导书
网络营销实训指导书
二〇一六年六月
使用说明
一、实践教学的目的与要求
课堂理论联系实际，增强营销策划的动手操作能力;了解和掌握网络营销的整体流程,能完成网上市场调研、网络营销策划、网络营销站点的建设与推广实践整个过程。
二、教学内容
１、网上市场调查。
2、网络市场营销策划。
3、网络营销站点建设。
4、网络推广。
三、课时安排
1周(28课时）
四、教学设施准备
每人一台电脑，连接互联网，投影室一间。
五、实训技能练习的选择
本指导书共包括四大章节共十六项实训技能练习项目。由于本实践课程的主要内容是完成网络营销策划策划方案,会占用较多课时,指导教师可以按照学生实训进度和教学反馈选择2~4项实训技能练习项目要求学生依照指导书完成相关内容并上交实训日记作为技能练习成绩计入平时成绩，其余项目在课余完成。
目录
使用说明?错误!未定义书签。
第一章网上市场调查.............................................................. 错误!未定义书签。
实训技能练习项目一网上供求信息的搜索与发布....... 错误!未定义书签。
实训技能练习项目二在线调研问卷的制作与发布?错误!未定义书签。
实训技能练习项目三网上行业状况与竞争者调查?错误!未定义书签。
实训技能练习项目四网络消费者的心理动机和特征分析?错误!未定义书签。
第二章网络市场营销策划........................................................ 错误!未定义书签。
实训技能练习项目五网络目标市场战略......................... 错误!未定义书签。
实训技能练习项目六网络营销产品策略......................... 错误!未定义书签。
实训技能练习项目七网络营销定价策略......................... 错误!未定义书签。
实训技能练习项目八网络营销促销策略?错误!未定义书签。
第三章网络营销站点建设...................................................... 错误!未定义书签。
实训技能练习项目九网络域名的申请与使用?错误!未定义书签。
实训技能练习项目十简单商业站点的创建?错误!未定义书签。
实训技能练习项目十一网站流量统计工具的使用?错误!未定义书签。
实训技能练习项目十二网站优化..................................... 错误!未定义书签。第四章网络推广........................................................................ 错误!未定义书签。
实训技能练习项目十三搜索引擎营销?错误!未定义书签。
实训技能练习项目十四Emaiｌ营销................................. 错误!未定义书签。
实训技能练习项目十五博客营销?错误!未定义书签。
实训技能练习项目十六病毒营销..................................... 错误!未定义书签。附录1............................................................................................. 错误!未定义书签。附录2............................................................................................. 错误!未定义书签。附录3............................................................................................. 错误!未定义书签。
第一章网上市场调查
网上市场调查由于具有成本低、时间快等优势,成为了一种不可忽视的市场调查方法。开展网上市场调查必须明确调查目的和调查对象，正确选择调查方式与调查工具。网上市场调查按照调查方式可以分为网上直接调查和网上间接调查。
网上市场调查的主要内容包括：
1、调查对象的确定与调查方式的选择
(1)明确网络调查的目的
(2）明确调查对象
（3)网上市场调查方式
２、网上直接调查步骤
（1)确定调查目标。
（２)确定调查方法和设计问卷。
(3)选择调查方式。
（４)分析调查结果。
（5)撰写调查报告。
３、多渠道的网上间接调查
(1)利用搜索引擎收集资料
(2）利用公告栏收集资料
（3）利用新闻组收集资料
(４）利用E－maｉl收集资料
实训技能练习项目一网上供求信息的搜索与发布
一、实训目的
通过该实训，了解ＩE的基本功能和使用方法,包括菜单功能。收藏夹的使用等;熟悉搜索引擎的功用;学会利用网络查找各类商品供求信息。
二、实训准备
学生需要掌握网络信息检索相关的基础知识，有连接网络的电脑。
三、实训内容
1、通过上网知道如何使用IＥ，包括另存网页、图片，收藏网址，导出、导入收藏夹等菜单功能;以及找到相关信息后的存储。
2、通过www．ｇooｇlｅ.ｃom或www.baidu.ｃoｍ搜索引擎收集资料。
（1)搜索“安徽大学生二手货市场”，收集安徽大学生二手货的主要品种大类、供求行情、影响因素等信息。
（2）搜索“安徽霍山黄牙”,收集安徽省内的主要绿茶种类、产地、供给与价格信息。
3、注册并登录阿里巴巴网站，了解供求信息平台界面
(1）打开阿里巴巴首页,点击注册，提交完整信息。
（2)查看阿里巴巴导航条，了解找产品、找公司、找加工、库存二手商品等的搜索选项列出主要产品类目。
（3)查看首页原则上每５分钟更新一次的最新供应信息和求购信息,是否能够及时更新。
(4）以“求购100吨钢材”为例练习求购和发布商务信息的过程。
4、完成实训报告。
?实训技能练习项目二在线调研问卷的制作与发布
一、实训目的
通过该实训，练习在线调研问卷的制作与发布。理解在设计问卷过程中应当注意的问题;掌握在线调研问卷发布的途径和方式。
二、实训准备
学生需要掌握网络调研相关的基础知识，有连接网络的电脑。
三、实训内容:
１、利用搜索引擎搜索网上现有的在线调研系统有哪些。
2、选择其中的一个网站,就自己关心的问题做一份网上调研问卷,并在该网站发布过一段时间看有没有浏览者填写该问卷。
2、在本企业或个人网站上设计制作完成一份在线调研问卷，发布后观察反馈情况。
３、找一个知名的新闻组或ＢBS网站,进入某个讨论组，将自己早已准备好的调研问卷在该组中发布,看有何反响。
4、比较以上三种场合发布在线调研问卷的利弊，并做出系统评价。
5、完成实训报告。
实训技能练习项目三网上行业状况与竞争者调查
一、实训目的
通过网络调查,从而掌握网络市场调查的步骤和方法，掌握网络市场主要调查工具的使用，了解各个行业网络调查的现状。
二、实训准备
学生需要掌握网络营销调查相关的基础知识，有连接网络的电脑。
三、实训内容
湖北枝江酒业集团是湖北省著名白酒生产企业，年产量１2万吨,居全国第三。“枝江”先后荣获“中国驰名商标”、“中国十大新名酒”、“中华老字号”、“中国5００最具价值品牌”等荣誉称号。为了未来更快更好地发展，枝江酒业现需要了解主要竞争对手在市场开拓、产品开发、定价与促销策略等方面的情况，计划通过网络收集信息并完成网络营销调查报告。
假设你是该公司的市场总监，请你组织你的网络营销调研小组,完成下列工作:
1、确定网络市场调研目标，运用各种搜索工具,搜集5个同行业竞争对手的信息。
2、设计市场调查问卷，通过在线投放和线下调查相结合的方法收集第一手资料。
3、制定调研实施计划并实施计划。
4、根据收集到的资料，撰写实训报告。
?实训技能练习项目四网络消费者的心理动机和特征分析
一、实训目的
通过该实训，了解目前网民现状,熟悉网络消费者的特点和心理动机,明确网络消费的需求特征，能够对网络消费者的购买过程进行分析。
二、实训准备
学生需要掌握网络消费者特点和心理动机相关的基础知识,有连接网络的电脑。
三、实训内容
1、在中国互联网络信息中心网站（www．cnnic.ｃｎ）下载第1次、第10次、第２０次中国互联网络状况调查报告，比较各次报告的数据变化（主要在人数、性别、年龄、收入、职业、文化程度等）,分析网民发展状况对网络营销的影响。
２、通过搜索说明网络消费者购物的动机(如需求动机、心理动机等）。
3、登录当当网(wwｗ．danｇdａng．com）和卓越网（www.amazon.ｃn）,看看商品打折的信息,并进行比较,打折的商品是否能够吸引消费者进行购买?
４、网络的特点使得顾客的选择性和主动性增强,也使得顾客对网站的忠诚度降低，网站可以采取哪些措施来吸引顾客、开拓市场，并维持顾客的忠诚度,以稳定市场？
5、完成实训报告。
第二章网络市场营销策划
网络市场营销策划是企业开展网络营销的核心环节，为企业具体实施网络营销战略确定了定位和方向。本次实训要求学生掌握市场营销理论知识在网络环境中的具体运用,掌握网络市场营销的特点，完成网络市场营销策划书的撰写，形成网络市场推广的方案。
网络市场营销策划的主要内容包括：
1、分析商品的自身与行业特点
(1)网络市场环境;
(２）网上市场规模和购买力水平情况；
（３）竞争对手网络营销状况;
(4）产品性质与特点、产品在线销售的可能性;
（5）消费者的消费行为习惯和个性化需求；
２、确定网络营销的方案
（１）本公司目标市场、网上产品定位
（2）网站的定位与功能、内容设计
（3）网站的推广方式组合：搜索引擎注册、交换链接、社区营销、病毒性营销、邮件推广
（4）网站营销策略组合
（5)确定网络营销的物流平台
（６）网络营销的效果评估
３、撰写网络市场营销策划书。
4、完成实训报告。
实训技能练习项目五网络目标市场战略
一、实训目的
通过该实训，了解网络市场细分的变量、网络目标市场选择的战略以及企业在网络市场的具体定位方法。
二、实训准备
学生需要掌握网络目标市场战略相关的基础知识,有连接网络的电脑。三、实训内容
由于比普通人的体形要大,因此肥胖者遇到很多麻烦。其中,随着越来越多的服装品牌只为苗条的人设计衣服，身材肥胖的人不得不忍受买衣服的窘迫。
随着饮食生活的西方化,人们整体上体型变大,此时专门为身材肥胖的人开设的大码衣服专卖店获得了成功。他们将诸多细分顾客中体形肥胖、需要XＬ以上尺码衣服的顾客作为目标市场,实施差异化营销。在肥胖者较多的发达国家，专门为肥胖人群开设的服装店早已经在市场中占有一席之地，而在韩国可以说还处于初级阶段。在这其中,在网上作为大码衣服的代表品牌而名声大噪的BIGNBIG（www.bｉgnｂiｇ.com)以其鲜艳的色彩、顺应流行的设计，为肥胖者提供了多样的选择,还赋予了他们追赶潮流的自信心,可以说是典型的成功案例。
A是国内一服装专卖店，专门为肥胖者提供服务,根据市场发展需要打算开设网络服装专卖店。
假定你是该公司的网络营销策划人员，请你为公司做如下工作:
1、对肥胖者购买衣服的市场进行细分，并描述其特点。
2、查询、登录相关网站，了解国内相关市场概况。
３、根据各个细分市场的特点及竞争状况对专卖店进行市场定位。
4、完成实训报告。
实训技能练习项目六网络营销产品策略
一、实训目的
通过该实训,熟悉网络产品的分类和特点,理解网络营销新产品的设计,运用主要的网络营销服务的工具。
二、实训准备
学生需要掌握网络营销产品策略相关的基础知识，有连接网络的电脑。三、实训内容
随着交通的进一步便利以及人们传统观念的改变，越来越多的人，特别是都市年轻人选择了自助旅游，甚至出现了一个“驴友”的新名词。“驴友”意为，一起自助旅游的朋友,或是之前未谋面但是计划一起自助旅游的人群。
这些想要自助旅游的朋友首先需要通过某一个平台来结识其它一些有旅游意愿的朋友，同时他们还需要获得一些旅游目的地的情况，诸如吃住行游购娱等方面的信息。同时，由于彼此之间的陌生,他们之间还必须有一个内在的保障机制，保证他们之间能够履行君子协议。
“U3U4游山玩水户外运动俱乐部”是一个自发组织起来的“驴友”组织。假设你是某一家旅行社的营销策划员。
１、请描述“驴友”的需求和特点。
2、请你登录该俱乐部的网站(wwｗ．u3u4．ｃom)，列出该网站的功能，讨论该网络平台是否能够满足他们的需求。
3、列出该网站提供的网络营销产品的类别和组合,并考虑网络新产品和服务项目开发的可能性。
4、完成实训报告。
实训技能练习项目七网络营销定价策略
一、实训目的
通过该实训，理解网络营销定价的特点、依据、影响因素和目标，掌握网络定价的基本策略和方法，并能对定价策略进行实际运用。
二、实训准备
学生需要掌握网络营销定价策略相关的基础知识,有连接网络的电脑。
三、实训内容
1、访问淘宝网(wｗw．tａobａhttps://www.360docs.net/doc/e01170743.html,）和易趣网（www.eachnｅｔ．cｏm)，理解不同产品拍卖价格的制定策略。
2、登录中拍网（www.a１23.coｍ.cｎ)，搜索近日在线拍卖信息，并观看在线拍卖会。
3、访问戴尔中国网（ｗwｗhttps://www.360docs.net/doc/e01170743.html,）和瑞星网（ｗww.riｓｉｎhttps://www.360docs.net/doc/e01170743.html,．cn）,熟悉定制定价、使用定价、免费定价策略的应用。
４、登录卓越亚马逊(ｗww．zmazon.ｃn），搜索某一品牌与规格的产品，了解其价格,然后再分别登录SOASO多元搜索引擎网（www.ｓoaso.coｍ)、中搜网(wｗw.zhｏngsou.coｍ)、淘宝网搜索同一品牌与规格型号产品,比较各网上商店定价的高低和策略。
5、完成实训报告。
?实训技能练习项目八网络营销促销策略
一、实训目的
通过该实训，理解网络促销和网络促销组合，掌握网络广告，特别是能运用网络广告、网站推广进行网络促销。
二、实训准备
学生需要掌握网络促销策略相关的基础知识,有连接网络的电脑。
三、实训内容
淘宝联盟（原名为阿里妈妈ｗww．https://www.360docs.net/doc/e01170743.html,)是阿里巴巴旗下一个中文网上广告交易市场。作为一个全新的交易平台,它首次引入“广告是商品”的概念，
让广告第一次作为商品呈现在交易市场里,让买家和卖家都能清清楚楚地看到。广告不再是一部分人的专利,淘宝联盟让买家（广告主)和卖家(网站主)轻松找到对方，实现对接。
1、登录淘宝联盟网站。
２、写出购买广告的流程。
３、比较各广告资源,从广告对象、媒体选择、预算、效果评价等方面进行综合分析，为一本即将上市的营销专业类新书制定一个网络广告投放计划。
４、完成实训报告。
?第三章网络营销站点建设
企业的网络营销策划方案需要借助网站得以实现。本实训要求学生掌握网页设计和网站管理的基本知识,能够根据网络营销策划书选择网站类型,完成简单的商业网站设计与建设。
网络营销站点建设的主要内容包括：
1、确定网站类型
(1)信息发布型
(2)网上直销型
（3）综合性电子商务网站
2、网站建设方案
方法一:自己制作网页，再上传到免费空间
方法二：申请免费站点，填充网站内容，如ｗｗｗ．anyp．net
3、网站建设方案的设计
(1）网站的整体定位
(２)网站的目标访问群体
(3)网站的营销功能
(4)网站的内容策略
（5)网站的风格
(６)网站的基本内容
4、网站的建设
（1）域名的申请
（2）网站的技术解决方案
(3)网站的制作
（4）网站测试和发布
(５）网站维护
?实训技能练习项目九网络域名的申请与使用
一、实训目的
通过该实训,了解域名与IP地址的关系,熟悉域名的使用与管理,域名与企业商标的关系。
二、实训准备
学生需要掌握网络域名和品牌相关的基础知识，有连接网络的电脑。
三、实训内容
1、进入中国互联网网络信息中心网站（ｈtｔp://www.cｎhttps://www.360docs.net/doc/e01170743.html,/)查看《中国互联网域名管理办法》和《中国互联网网络信息中心域名注册实施细则》，了解我国域名管理的基本政策法规。
2、访问中国万网（https://www.360docs.net/doc/e01170743.html,),注册成为免费会员，熟悉域名申请过程和缴费情况。
３、以自己的名字设计域名，在线进行域名申请
4、浏览万网的相关页面,了解其所提供的包括代理域名申请注册在内的主要服务类别以及相应的收费标准
5、任选5个知名企业品牌（如长虹、娃哈哈、伊利、诺基亚、宝洁等)，用搜索引擎到企业网站，根据每个企业的性质、经营目标、产品及特点、服务项目等方面对企业域名品牌作出评价。
?实训技能练习项目十简单商业站点的创建
一、实训目的
通过该实训，掌握简单商业站点的创建方法,熟悉在商业站点上运用网络营销方法进行网络营销。
二、实训准备
学生需要掌握网页设计与制作相关的基础知识，有连接网络的电脑。
三、实训内容
1、在Ｉnternet上申请一个免费的网站空间。
2、学生每人均利用所掌握的网页设计与制作技术建立一个虚拟的商业站点,要有一定的商业化内容（比如产品介绍、在线购买、客户交流、FAQ等）。
3、在组织网站的有关页面的布局时,要考虑可能给未来的浏览者带来的影响,考虑应当如何组织页面间的联系。
4、网站整体色彩的建设也要考虑营销问题，考虑本企业的产品特性、消费者的年龄、地域、偏好等等,来调和本网站的主色调。
5、完成实训报告。
实训技能练习项目十一网站流量统计工具的使用
一、实训目的
通过学习流量统计工具，开展精确营销,充分了解网络营销是借助互联网工具和相应的软件开展营销活动,掌握一种免费网站流量统计工具的使用方法。二、实训准备
学生要了解AＬEＸA排名的来源发展与实际用途,理解流量统计工具的功能与对网站建设的意义。
三、实训内容
在免费流量统计提供服务商的站点注册(注册时填写个人博客或网店的IＥ地址）后，把代码嵌入个人博客或网店,跟踪记录统计结果，并分析重要统计指标的结果，根据结果个人做出对今后博客或网店经营中的改进方向,并写入实训报告。
1、淘宝网店流量统计分析工具——量子恒道统计（收费）
帮助网店分析流量，访客特征、访客ＩＰ、被访宝贝排行榜、流量对比等,图文并茂,一目了然。但这个收费是一个月10元，而且拥有旺铺才可以使用，如果是新手，建议信誉到一定程度(３心以上）再使用,因为刚开始的新店，几乎没有什么流量，买那个量子恒道是白白烧钱的。
2、51lａ统计器(免费)
5１ｌa统计器以设计图标风格、强大的统计功能著称,对于网店来说可具体统计IP来源、IP数、PV流量、受访页面、省份城市、操作系统等，注册使用步骤为：
(1）打开官方网站：www．51.lａ,进入注册页面,创建成功后,登陆到管理后台。
（2)登录注册账号，找到菜单“添加统计IＤ”点开后，写上详细要添加的网站信息。
(3)提交信息，51la会自动创建统计IＤ，这时稍等几秒钟，应该是很快的。
(4）统计IＤ创建成功后，直接点开“获取统计代码”,找到“特殊用途代码”，复制图片代码。
(5）复制过后，再打开网店管理界面中编辑分类的页面，新建一分类,名为“51la统计”并且添加分类图片，将“复制图片代码”粘贴到分类图片中,确定保存。
３、雅虎统计器(免费）
雅虎统计器不会放过一个漏走的IP，精确网店一天的流量，从而熟知店铺的人气情况。注册使用步骤为：
（1）打开雅虎站长统计的网址：http://ｔongjｉ.cn.yahoo.ｃom／,直接注册。
（2)注册过后，直接登雅虎统计后台;看到“添加”字样并点击。
（3）详细填写要选择添加站点的项目。
(４）点最下面“提交”按钮，这样就添加了一个站点统计ID。
（５）将图片代码复制到淘宝店铺分类图片中。
（6)成功添加雅虎统计标识,要查看流量情况，只需要登陆查询就可以了。
实训技能练习项目十二网站优化
一、实训目的
通过本实训，使学生掌握网站优化的内容及优化技巧，掌握网站评价的方法,评分标准采用5分制。
二、实训准备
学生要理解网站优化的意义和内涵,事先选取某个商业网站或自己创建的站点作为实训研究对象。
三、实训内容
１、登录选择优化的网站，考察网站规划与网站栏目结构。
（1）网站建设的目标是什么？
(２)网站布局是否符合用户的阅读习惯?图片是否适当？有无利用声频、视频手段？
（3)网站导航是否合理？（网站导航分为图片导航、文字导航、JＳ导航、Flaｓh导航等，其中最适宜的应该是文字导航)通过任何一个页面是否很方便的返回上级页面或者首页？
（４）各网站的栏目之间链接是否正确？
（5)从网站首页到达任何一个内容页面需要几次?（不超过3次为合格,包括利用网站地图)是否可以通过任何一个页面到达站内站内其他任何一个网页?
(6)网站是否有一个简单清晰的网站地图？
2、网站内容及网站可信度
（１)网站为用户提供的下列信息的详细情况
(2）网站内容是否更新及时？过期信息是否及时清理？
（3）网站首页、各栏目首页以及各个内容页面是否分别由能反映网页核心内容的网页标题?
（4)网站首页以及各个内容页面HＴMＬ代码是否有合理的MＥTA标签设计,以及设计的合理情况？
(5)公司介绍是否详细,是否有合法的证明文件(如网站备案许可）？
3、网站功能和服务
（1)打开网页的速度,记录时间。
（2)网站为用户提供了哪些在线服务手段？
(3)用户真正关心的信息是什么?能否在网站首页直接找到?
(４）电子商务功能：网站是否提供了在线定购、支付？
4、网站优化及运营
1、网站被百度、谷歌搜索引擎收录的网页数量是多少(在搜索引擎搜索框中输入siｔe:网址，如ｓｉte:www.sｄlｖhttps://www.360docs.net/doc/e01170743.html,,就可以知道有多少网页被收录）?在搜索引擎中排名情况(利用某关键词搜索）
2、网站的PＲ值(在ｈttp://wｗw.ｇoｏgle．ｃn/intl/zh-CＮ/ｏpｔions/中下载谷歌工具栏并安装，启用ｐａｇerank项）是多少？如果首页PR值低于