屈臣氏的客户关系管理案例分析

屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了600余种自有品牌。在中国大陆的门店总数已经突破200家了。在客户关系管理中，屈臣氏发现在日益同质化竞争的零售行业，如何锁定目标客户群是至关重要的。

一、屈臣氏目标客户群的划分

屈臣氏纵向截取目标消费群中的一部分优质客户，横向做精、做细、做全目标客户市场，倡导“健康、美态、欢乐”经营理念，锁定18-35岁的年轻女性消费群，专注于个人护理与保健品的经营。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注35岁以下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了。深度研究目标消费群体心理与消费趋势，自有品牌产品从品质到包装全方位考虑顾客需求，同时降低了产品开发成本，也创造了价格优势。

二、屈臣氏的自由品牌策略

靠自有品牌产品掌握了雄厚的上游生产资源，“屈臣氏”就可以将终端消费市场的信息第一时间反馈给上游生产企业，进而不断调整商品。从商品的原料选择到包装、容量直至定价，每个环节几乎都是从消费者的需求出发，因而所提供的货品就像是为目标顾客量身定制一般。哪怕是一瓶蒸馏水，不论是造型还是颜色，都可以看出“屈臣氏”与其他产品的不同。

自有品牌在屈臣氏店内是一个独特的类别，消费者光顾屈臣氏不但选购其它品牌的产品，也购买屈臣氏的自有品牌产品。自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向和根本出发点，不断带给消费者新鲜的理念。通过自有品牌，屈臣氏时刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的适销状况。在实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本，也创造了价格优势。

三、屈臣氏的价格策略

“买贵退差价”“我敢发誓保证低价”是屈臣氏的一大价格策略，但屈臣氏也通过差异化和个性化来提升品牌价值，一直以来并不是完全走低价路线。最近屈臣氏推出了贵宾卡，加强了对顾客的价值管理。凭贵宾卡可以购物积分和积分换购店内任意商品，双周贵宾特惠，部分产品享受八折优惠。会员购物每十元获得一个积分奖赏，每个积分相当于0.1元的消费额。可以随心兑换，有多种产品供您选择，也可以累计以体验更高价值的换购乐趣。还有额外积分产品、贵宾折扣和贵宾独享等优惠。相信将给顾客带来更多的消费乐趣。

屈臣氏促销案例分析 Document number【980KGB-6898YT-769T8CB-246UT-18GG08】

案例能让都市时尚白领一族以逛屈臣氏商店为乐趣，并在购物后仍然津津乐道，有种“淘宝”后莫名喜悦的感觉，这可谓达到了商家经营的最高境界。经常可以听到“最近比较忙，好久没有去逛屈臣氏了，不知最近又出了什么新玩意……”，逛屈臣氏淘宝，竟然在不知不觉中成了时尚消上海贝沫养老投资管理有限公司费者一族的必修课。作为城市高收入代表的白领丽人，她们并不吝惜花钱，物质需求向精神享受的过渡，使她们往往陶醉于某种获得小利后成功的喜悦，祈望精神上获得满足。屈臣氏正是扑捉了这个微妙的心理细节，成功地策划了一次又一次的促销活动。屈臣氏的促销活动每次都能让令顾客获得惊喜，在白领丽人的一片“好优惠呦”、“好得意呦”、“好可爱啊”声中，商品被“洗劫”一空，积累了屈臣氏单店平均年营业额高达2000万的战绩。在屈臣氏工作过的人应该都知道，屈臣氏的促销活动算得上是零售界最复杂的上海贝沫养老投资管理有限公司，不但次数频繁，而且流程复杂，内容繁多，每进行一次促销活动更是需要花很多的时间去策划与准备。策划部门、采购部门、行政部门、配送部门、营运部门都围绕着这个主题运作。为超越顾客期望，屈臣氏所有员工都乐此不疲。屈臣氏在促销活动方面的造诣笔者认为值得零售连锁企业借鉴。 2004年6月16日，屈臣氏中国区提出“我敢发誓，保证低价”承诺，并开始了以此为主题的促销活动，每15天一期，从那时起的一段时间里，笔者就一直参与并研究着促销活动带来的顾客反应以及屈臣氏的各店营业额的变化。从笔者所的一大堆《屈臣氏商品促销快讯》中，笔者把屈臣氏的促销活动发展大致分为三个阶段：2004年6月以前为第一阶段，在这段时间里，屈臣氏主要以传统节日促销活动为主，屈臣氏非常重视情人节、万圣节、圣诞节、春节等节日，促销主题多式多样，例如“说吧说你爱我吧”的情人节促销，“圣诞全功略”、“真情圣诞真低价”的圣诞节促销，“劲爆礼闹新春”的春节促销，还有以“春之缤纷”、“秋之野性”、“冬日减价”、“10元促销”、“周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“商品免费加量33%不加价”、“60秒疯狂抢购”、“买就送”等等为主题的促销活动;第二阶段是在2004年6月提出“我敢发誓，保证低价”承诺后，以宣传“逾千件货品每日保证低价”为主题，我们发现在这阶段，每期《屈臣氏商品促销快讯》的封面都会有屈臣氏代言人高举右手传达“我敢发誓”信息，到了2004年11月，屈臣氏作出了宣言调整，提出“真货真低价”，并仍然贯彻执行“买贵了差额双倍还”方针，这样一直到2005年8月，“我敢发誓”一周年，屈臣氏一共举行了30期的促销推广，屈臣氏的低价策略已经深入人心;第三阶段是2005年6月起，屈臣氏延续特有的促销方式并结合低价方针，淡化了“我敢发誓”的角色，特别是到了2007年，促销宣传册上几乎是不再出现“我敢发誓”字样，差价补偿策略从“两倍还”到“半倍还”最终不再出现，促销活动变的更

屈臣氏个人护理店市场营销战略管理一、屈臣氏个人护理店简介屈臣氏个人护理店(屈臣氏)是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，在十个亚洲市场及两个欧洲市场包括中国（内地、香港、台湾、澳门）、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、土耳其、韩国、印度尼西亚和爱沙尼亚拥有超过1,600家分店及1,165家驻店药房。中国屈臣氏拥有400多家分店及7,000多名员工，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店。长久以来，屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客的高度信赖。屈臣氏为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要。屈臣氏的使命是在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，从而享受更丰盛的人生。屈臣氏承诺会源源不断地为顾客奉上高品质的产品、专业的资讯、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值。二、市场营销战略市场营销战略是指基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。屈臣氏个人护理店市场营销战略管理（一）分析市场机会在过去的二十年时间里,随着中国经济的发展和消费者可支配收入的大幅提高,化妆品和个人护理用品已经从奢侈品变成了日常生活中不可或缺的必需品。化妆品及个人护理用品的年销售规模由1982年的2亿元人民币增长至2002年的460亿元,产品也从二十年前简单的冷霜、雪花膏等发展到包括香波、护发素、浴露、面霜、眼霜、护手霜等品类。值得注意的是,尽管中国的化妆品和个人护理产品行业的市场规模在过去二十年里增长了二十多倍,但是,中国的人均年消费金额仅为68元人民币,还不到发达国家平均水平的十分之一,行业的发展空间非常巨大。随着中国经济的增长,人们的收入会大大增加,而在这一阶段的女性是收入增长最快的一个群体。针对女性消费者的特殊需求,屈臣氏设计出大量的护肤品、洗涤用品以及各种女性化妆用品等,实惠、精致、时尚而有品味,受到女性顾客的青睐。屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象,来自二十多个国家,有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种,主要分为两部分:一是屈臣氏自创品牌,有化妆品类和个人护理用品类等;二是其他品牌的护理用品,宝洁、美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。（二）选择目标市场屈臣氏在调研中发现,亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物,她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟,而在欧洲只有5分钟左右。这种差异,让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性,特别是18岁-35岁的时尚女性。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品,寻求新奇体验,追求时尚。她们更愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注40岁以下的消费者,是因为年龄更长一些的女性大多已经有了自己固定的品牌和生活方式。在日益成熟的商品经济条件下,人们对生活品质的要求越来越高,消费者不仅购买商品,还要求享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值,如品牌、服务等。当传统的销售还停留在使消费者购买的阶段时,屈臣氏敏锐的发现了这个商机,首次在国内提出“个人护理专家”的概念。个人护理是个需要很多专业知识的行业,由于种类和新品层出不穷,很多顾客在进店前计划

1、屈臣氏概况简介：屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌。屈臣氏个人护理店(屈臣氏)是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店。 2、屈臣氏战略分析 PEST： 1、政治与法律环境：中国改革开放以来,政局稳定，特别在经济领域，我国对外开放的优惠政策，吸引了屈臣氏的关注。 2、经济环境：从1978改革开放以来，我国经济发展迅速，社会购买力成倍增长，消费观念和水平不断发生变化，日益追求高级的消费产品，看到我国经济的迅速发展，屈臣氏抓住了巨大的营销机会，果断进军中国大陆市场，取得巨大成功。 3、社会文化环境：屈臣氏对不同文化、种族、年龄、价值观、信仰和观念的接纳能力和重视程度决定了他们能否成功。尊重并重视开放的文化，并以拥有开放文化才能建设健康、富有活力和竞争力的企业。教育水平，宗教信仰，价值观念，消费习俗等都是他们所关注的，因为在他们看来文化因素时刻在影响人们的消费心理和行为。而且是多层次，全方位，渗透性的。 4、科学技术环境:屈臣氏在研究开发、新产品工业化生产、加工和包装领域建立了一流的团队。包装研究部门为迎合未来需求的产品设计包装。屈臣氏的创新能力确保集团始终处在包装技术的发展前沿。屈臣氏认为产品包装是构成产品独特优势的一大要素。屈臣氏的产品包装不仅使用安全，也有利于环保。屈臣氏也多年潜心自主研发主推品牌，从老屈臣氏（药）到李嘉诚到和记黄埔到新屈臣氏（美容护肤品），屈臣氏从没有停下过创新的脚步。五力：潜在进入者的威胁： 1、万宁 2、莎莎 3、康是美等供应者、购买者的议价能力：化妆品的生产环节——分销环节——零售环节在上面的各个环节都会出现各种各样的议价能力。比如：为吸引客户，该行业各竞相者降价并给予折扣，客户在一定程度上能够对其进行讨价还价。替代品的威胁： 1、万宁走“屈臣氏路线”自有品牌商品为数不少，涉及各个领域； 2、但是，其所销售的这些产品更像是屈臣氏的翻版。比如，万宁销售的“韩国小雨燕”是模仿屈臣氏的燕窝系列，其包装、字体、外形设计上和屈臣氏比较雷同， 3、有消费者表示，万宁的自由品牌产品不少，给人感觉很面熟。“到万宁购物，如果不看其商标，会以为自己到了屈臣氏。”

CRM成功与失败的案例分析成功事例分析 1公司简介思科系统公司(Cisco System, Inc.)是全球领先的互联网设备供应商。它的网络设备和应用方案将世界各地的人、计算设备以及网络联结起来，使人们能够随时随地利用各种设备传送信息。思科公司向客户提供端到端的网络方案，使客户能够建立起其自己的统一信息基础设施或者与其他网络相连。思科公司提供业界范围最广的网络硬件产品、互联网操作系统(IOS)软件、网络设计和实施等专业技术支持，并与合作伙伴合作提供网络维护、优化等方面的技术支持和专业化培训服务。 (端对端是针对网络中传输的两端设备间的关系而言的。端对端传输指的是在数据传输前，经过各种各样的交换设备，在两端设备间建立一条链路，就象它们是直接相连的一样，链路建立后，发送端就可以发送数据，直至数据发送完毕，接收端确认接收成功。) 2模型如何实现与客户互动行动，其基本的思想是指制造企业应重点关注客户，将客户和客户的需求与企业运作同步化，并针对每一个不同的客户实施新的运行模式，来达到和满足客户真实的需求，这是一种制造厂商为满足不同客户的需要和期望发展成为新的“客户化”商务运行机制，并以准确及时的产品交货和敏捷的服务为客户提供独特的价值，将客户需求为中心的管理思想纳入到企业核心业务处理系统中去的商业模式，帮助企业实现与客户的互动互行。 3图形介绍这种思想可以通过客户关系管理软件CRM来实现。CRM的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。 ----答案：CRM产品专注于销售、营销、客户服务和支持等方面，在这些方面比ERP更进一步。ERP的运用可带来企业运作效率的提高，CRM通过管理与客户间的互动，努力减少销售环节，降低销售成本，发现新市场和渠道，提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度、客户忠诚度，实现最终效果的提高。实际上，CRM的价值在于突出了销售管理、营销管理、客户服务与支持等方面的重要性，可以看成广义的ERP 的一部分，二者应该能够形成无缝的闭环系统。失败事例分析屈臣氏CRM案例分析（一）企业的基本情况 1、品牌传奇在1828年，有一位叫A.SWaston的英国人在广州开了家西药房，取名广东大药房。1841年药房迁到香港，并用广东方言将公司名译为“屈臣氏大药房”（A.SWastons&company），这就是屈臣氏的由来。这个以药店经营起家的公司至今仍保留着这一特色，在1981年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有的子公司后，凭借和黄雄厚的经济实力和灵活的经营理

第一章客户关系管理的基础知识授课学时：4学时教学目的：了解企业管理理念的变化过程，理解客户关系对企业生存与发展的意义，树立以客户为中心的现代营销管理理念；明确客户范畴及客户类型；认识客户价值及其特点；了解客户定位的步骤。教学重点和难点：教学重点为客户范畴及客户类型；教学难点为客户关系对企业生存与发展的意义的把握。主要教学内容及要求：了解客户关系管理的产生和发展；理解客户与客户关系；掌握客户关系的价值与客户定位的理论与方法。授课方法：讲述法，案例法，启发讨论法。第一节客户关系管理的产生和发展一、客户关系管理产生的背景客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。1990年前后，许多美国企业为了满足竞争日益激烈的市场需求，开始以联系人管理软件（典型代表为ACT）为基础，开发销售力量自动化系统（SFA），随后又着力发展客户服务系统（CSS）。1996年后一些公司开始把SFA和 CSS两个系统合并起来，再加上营销策划（Marketing）、现场服务（Field service），在此基础上再集成 CTI（计算机电话集成技术）形成集销售和服务于一体的呼叫中心（Call Center）。这样就逐步形成了我们今天熟知的CRM。特别是Gartner Group正式提出CRM的概念，也加速了CRM的产生和发展。 1.客户关系管理产生的原因客户关系管理的产生，是市场需求和管理理念更新的需要。它是企业管理模式更新、企业核心竞争力提升以及电子化浪潮和信息技术的支持等四方面背景所推动和促成的。 2. 两个重要的管理趋势的转变 CRM的产生和发展体现了两个重要的管理趋势的转变：一是帮助企业从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式的转移；二是CRM还表明了企业管理的视角发“内视型”向“外视型”的转换。二、企业营销管理理念的变化过程企业的市场观念可以归类为五种，即生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。 1.生产观念生产导向观念是指导企业经营者行为的最古老的观念之一。它产生于物资短缺的资本主义工业化初期。生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处买得到的、价格低廉的产品。生产导向型企业总是致力于提高生产效率和广泛的分销覆盖面。产品观念2. 产品观念产生于市场商品供不应求的“卖方市场”形势下。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。产品导向型企业总是致力于生

星巴克咖啡案例分析报告团队名称：Last 团队成员及分工：谭加园：队长、团队分工安排、案例分析报告整理。朱丹：实地调查分析。钟文：PPT制作整理。制作日期：2015-12-05 公司简介星巴克（Starbucks）咖啡公司是由人称“咖啡大王”的霍华德·舒尔茨于1971年在美国西雅图成立的，现已是世界领先的咖啡品牌。自1987年正式成立以来，从来不打广告，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。当前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过

各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。名字来源：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。商标演进历程：星巴克的商标有2种版本，第一版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。后来星巴克被霍华·萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。位在美国西雅图派克市场的「第一家」星巴克店铺仍保有原始商标，其内贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址，但仍在派克市场街上。目标市场定位：一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。（主要是大中型城市）星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行。星巴克咖啡馆的目标客户，从年龄结构上分，更多的应该倾向于20到40岁的年轻人群；从职业上分，应以企业白领阶层为主。因为其消费方式、价格定位以及环境和品味决定了上述人群更有在星巴克咖啡馆消费的需求。但是，这一目标人群虽然从消费能力方面不存在太大阻碍，但自消费时间方面可能会有障碍。咖啡本是休闲、享受伴侣，但大城市白领阶层可能正是缺乏充足的休闲时间，所以白领一族的消费能力和消费时间的矛盾也会阻碍星巴克进军中国市场。星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。 1998.3进入中国台湾，开出第一家店 1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店。

客户关系管理十大案例今天，在企业管理当中出现者种种的问题，方方面面的，挤压着我们，如何从中突围？如何轻松面对职场，应对管理？前人栽树，后人乘凉，如何从之前的企业案例中得到启发，著名领导力培训专家谭小芳老师总结了客户关系管理十大案例：一、上海金丰易居客户关系管理案例分析上海金丰易居是集租赁、销售、装璜、物业管理于一身的房地产集团。由于房地产领域竞争日趋激烈，花一大笔钱在展会上建个样板间来招揽客户的做法已经很难起到好的效果，在电子商务之潮席卷而来时，很多房地产企业都在考虑用新的方式来吸引客户。艾克公司为金丰易居提供的客户关系管理平台包括前端的“综合客户服务中心UCC”以及后端的数据分析模块。前端采用艾克UCC3.20，该产品整合了电话、Web、传真等多渠道、多媒介传播及多方式分析系统的综合应用平台。在前端与后端之间是数据库，它如同信息蓄水池，可以把从各个渠道接收的信息分类，如客户基本信息、交易信息和行为记录等。后台采用艾克OTO2.0，它用于数据分析，找出产品与产品之间的关系，根据不同的目的，从中间的数据库中抽取相应的数据，并得出结果，然后返回数据库。于是，从前端就可以看到行销建议或者市场指导计划，由此构成了从前到后的实时的一对一行销平台。通过这个平台，解决了金丰易居的大部分需求。二、广东步步高家电行业的产品属于中等价值耐久消费品，虽然同其他小价值消费品同样是非直接面向客户的销售方式，但产品售后服务的需求比较大，有很多的维修、配件管理、替换等典型的售后服务业务需求。因此，家电行业的CRM需求将主要集中于CRM三大业务领域中客户服务和客户营销这一块。显然，建立统一的客户服务中心作为企业同最终客户的交互平台，在此基础上配备CRM分析型应用和灵活的促销自动化将是一个主要的CRM软件选择。经过考察国内多家CRM软件厂商，在平衡功能和业务需求等因素下，广东步步高选用了在设备服务领域比较成熟的杭州星际的CRM产品。该产品以客户服务中心为基础平台，提供多联系渠道整合能力，并带有客户分析功能。三、客户管理关系案例 2011年12月2日，一位外地顾客来到卡迪娜女鞋专柜，反应她11月26日购买的一双售价1498元的驼色短靴，出现后跟变色的状况，驼色的鞋后跟皮面、后跟和金色装饰链均呈黑色。她找到专柜向营业员咨询后跟变色的原因，员工肯定地说是顾客牛仔裤的裤脚擦黑的。顾客说买这双鞋子就是为了配小脚裤，并将裤脚扎在鞋内，特意选择鞋后跟佑金属装饰链增加美感，怎么会用裤脚遮住鞋子呢？肯定是鞋子质量问题。结果，顾客以员工态度不好为理由，直接投诉到了售后办公室。四、美国沃尔玛超市一般看来，啤酒和尿布是顾客群完全不同的商品。但是沃尔玛一年内数据挖掘的结果显示，在居民区中尿布卖得好的店面啤酒也卖得很好。原因其实很简单，一般太太让先生下楼买尿布的时候，先生们一般都会犒劳自己两听啤酒。因此啤酒和尿布一起购买的机会是最多的。这是一个现代商场智能化信息分析系统发现的秘密。这个故事被公认是商业领域数据挖掘的诞生。沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并且能够造就灵活、高速供应链的

屈臣氏的促销方案篇一：屈臣氏促销方案目录活动前期：........................................................... (3) 店面布置............................................................... . (3) 派发产品宣传单 (3) 电话、短信通知邀约 (3) 人员告知............................................................... . (3) 备货............................................................... .. (4) 活动现

场：........................................................... (4) 超值赠送............................................................... . (4) 神奇抽奖............................................................... . (4) 互动游戏............................................................... . (5) 时间与人员安排： (5) 经费预算：........................................................... (6) 屈臣氏在调研中发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。极度重视消费者调研的屈臣氏因此最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁～40岁的女性，特别是18岁～

分析题目：对于日常消费品，用户的忠诚度一向不高，同时企业无法掌握消费者的偏好和购物习惯，针对生活中常见的消费品进行CRM相关内容论述。对日常消费品的CRM分析报告要解决这个问题我们首先要明确一下我们说的日常消费品的范围到底包括哪些，下面是百度上对消费品的描述：消费品即消费资料(CONSUMER GOODS:goods such as food, clothing, etc. bought by individual customers) 消费资料，亦称“生活资料”或“消费品”。用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品。按满足人们需要层次分，有生存资料（如衣、食、住、用方面的基本消费品）、发展资料（如用于发展体力、智力的体育、文化用品等）、享受资料（如高级营养品、华丽服饰、艺术珍藏品等）。按使用时间长短分，有一次或短期使用的普通消费品和可供长期使用的需用消费品。根据消费者的购买行为和购买习惯，消费品可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四类。 1、便利品（Convenience goods）指消费者要经常购买、反复购买、即时购买、就近购买、惯性购买，且购买时不用花时间比较和选择的商品。 2、选购品（Shopping goods）指消费者在购买过程中对功效、质量、款式、色彩、风格、品牌、价格等花较多时间进行比较的商品。 3、特殊品（Specialty goods）指具有特定品牌或独具特色的商品，或对消费者具有特殊意义、特别价值的商品，如具有收藏价值的收藏品以及结婚戒指等。 4、非渴求品（Unsought goods）指消费者不熟悉，或虽然熟悉，但不敢兴趣，不主动寻求购买的商品。如环保产品、人寿保险以及专业性很强的书籍等。非渴求品有两种类型 1) 新的非渴求品(new unsought product) 新的非渴求品是指那些的确提供潜在客户所不知的新的理念的产品。信息含量大的促销活动能帮助说服顾接客受产品，并结束其非渴求状态。达能(Denon)的酸奶、立顿(Lipton)的微波炉以及索尼(Sony)的卡式录像机如今已非常流行，但在刚开始时它们属于新的非渴求品。 2) 常规非渴求品(regularly unsought product)

《客户关系管理》课程设计报告课程设计题目：苏宁电器CRM成功实施案例专业班级：市场营销学生姓名：李莹成绩：指导教师：屈武江完成日期： 2012年9月20日

目录摘要第一章引言 1.1企业简介 1.2课程设计题目意义第二章分析企业需求 2.1 CRM满足企业新的需求 2.2企业业务与客户关系管理需求第三章实现方案 3.1 管理系统内容 3.2 管理系统实施第四章启示总结参考文献

摘要 CRM，即客户关系管理，是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程本文研究电子商务环境下的客户关系管理(CRM)，旨在通过电子商务这一特定环境赋予客户关系管理新的时代的意义。基于互联网技术的电子商务，正在改变着各个行业的经营模式，信息技术的发展使得CRM重新成为企业发展的重要标志，使企业发展CRM成为更为急迫的任务。建立和维持客户关系是取得竞争优势的唯一且最重要的基础，这是网络化经济和电子商务对传统商业模式变革的直接结果。CRM虽然仅仅是电子商务的一个子集，但是它把客户放在了核心位置。本文认为电子商务环境下的CRM是真正意义的CRM，同时真正意义上的CRM也推动了电子商务的迅猛发展。中国正处在客户关系管理发展的初级阶段，具有其发展的独特性，这是与中国特殊的国情密切相关的。需要指出的是，中国企业要在世界范围内激烈的竞争中争得一席之地，实施客户关系管理是大势所趋。关键词：客户关系管理苏宁电子商务

第一章引言 1.1 企业简介 1990年，苏宁创立于南京。截至2011年底，连锁网络覆盖中国大陆、香港和日本地区共600多个城市，拥有1700多家连锁店，员工18万人。作为国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一，苏宁名列中国民营企业前三强，入选《福布斯》亚洲企业50强、《福布斯》全球2000大企业中国零售业第一，品牌价值815.68亿元。 2004年7月，苏宁电器（002024）在深交所上市，成为国内首家IPO上

客户关系管理案例经典最早发展客户关系管理的是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management),即专门收集客户与公司联系的所有信息;1985年，巴巴拉?本德?杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶;到1990年则演变成包括服务中心支持资料分析的客户关怀(Customer care)。以下是关于客户关系管理案例经典分享，欢迎借鉴参考! 客户关系管理案例经典一屈臣氏个人护理用品商店屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在"个人立体养护和护理用品"领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了600余种自有品牌。在中国大陆的门店总数已经突破200家了。在CRM战略中，屈臣氏发现在日益同质化竞争的零售行业，如锁定目标客户群是至关重要的。屈臣氏纵向截取目标消费群中的一部分优质客户，横向做精、做细、做全目标客户市场，倡导"健康、美态、欢乐"经营理念，锁定18-35岁的年轻女性消费群，专注于个人护理与保健品的经营。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金为自己带来大

的变革，愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注35岁以下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活式了。深度研究目标消费群体心理与消费趋势，自有品牌产品从品质到包装全位考虑顾客需求，同时降低了产品开发成本，也创造了价格优势。靠自有品牌产品掌握了雄厚的上游生产资源，"屈臣氏"就可以将终端消费市场的信息第一时间反馈给上游生产企业，进而不断调整商品。从商品的原料选择到包装、容量直至定价，每个环节几乎都是从消费者的需求出发，因而所提供的货品就像是为目标顾客量身定制一般。哪怕是一瓶蒸馏水，不论是造型还是颜色，都可以看出"屈臣氏"与其他产品的不同。自有品牌在屈臣氏店是一个独特的类别，消费者光顾屈臣氏不但选购其它品牌的产品，也购买屈臣氏的自有品牌产品。自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向和根本出发点，不断带给消费者新鲜的理念。通过自有品牌，屈臣氏时刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的适销状况。在实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本，也创造了价格优势。 "买贵退差价""我敢发誓保证低价"是屈臣氏的一大价格策略，但屈臣氏也通过差异化和个性化来提升品牌价值，一直以来并不是完全走低价路线。最近屈臣氏推出了贵宾卡，加强了

关于屈臣氏的营销策略分析摘要：本文主要通过对屈臣氏的案例分析，对消费者的越层心理与低价双赢策略进行一定的调查与分析，并尝试为此提出一个可行的实践模块，希望能够对中国的企业尤其是中国的零售业有一个借鉴作用。关键词：屈臣氏；低价双赢策略；越层心理前言在金融危机日益扩大其影响与危机日渐加深的现实背景之下，我们的本土零售商如何才能在这种日趋激烈的竞争环境中赢得一席之地，如何才能在这种以刺激消费为导向的宏观前提下去获得更好的利润回报，得到本应属于我们的主场优势已显得非常重要与紧迫。考虑到以屈臣氏为代表的日用零售行业的特点及其自身的营销策略优势，我们将借此为入口，做一些浅显的分析。低价双赢是诸多零售行业从业成员营销上的一种价值战略创新，而越层心理则是存在于目前广大消费者的一种潜意识现象。通过低价双赢策略及消费者的越层心理，许多商家如天天好大药房、德国的Aldi超市等赢得了市场，尤其是以屈臣氏为代表的日用零售企业产生了越便宜越赚钱的“怪现象”。虽然低价格在目前商业竞争中具有“神笔”之力量，但其前提是必须把握产品与服务的质量不下降。因此，如何灵活运用低价双赢策略及消费者的越层心理成为成功营销战略中一个有待深入研究的因素。一、低价双赢策略低价双赢策略是一种以产品、服务等为载体，通过低价风暴，使企业与顾客获得双赢的策略。即顾客可以用较低的价格买到所需的东西，商家却不因此而亏损，反而在低价中获利。著名当代营销之父菲利普科特勒认为，“价格是4P（price、product、place、promotion）营销组合中最灵活的因素，在一个企业的营销战略中具有重要地位。”而低价双赢策略正是抓住了这个重要因素，挑战价值与成本之间权衡取舍的传统逻辑，聚焦客户核心需求的价值创新，不断追求低成本与高价值，低价格与高盈利的一种新型营销策略。二、越层心理越层心理主要是指消费者追求高于自身阶层的精神或物质而产生的一种心理行为活动。经调查发现越层心理现象普遍存在，但更主要集中于较为年轻且具备消费能力的群体身上（主要为年龄在15～35岁的消费者）。这些消费群体寄希望于某时或将来能够获得高于自身消费的物质与精神享受。因此，当某一产品拥有高品质、高价值、低价格时，即会拥有巨大的消费市场。三、屈臣氏低价双赢策略与越层心理的调查分析据有关统计，2005年屈臣氏在亚洲和欧洲已拥有3300多家零售店，是全球第三大保健及美容产

屈臣氏促销案例分析案例：屈臣氏的促销在2004年6月以前为第一阶段，在这段时间里，屈臣氏主要以传统节日促销活动为主，屈臣氏非常重视情人节、万圣节、圣诞节、春节等节日，促销主题多式多样，例如“说吧说你爱我吧”的情人节促销，“圣诞全功略”、“真情圣诞真低价”的圣诞节促销，“劲爆礼闹新春”的春节促销，还有以“春之缤纷”、“秋之野性”、“冬日减价”、“10元促销”、“SALE周年庆”、“加 1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“优惠券折扣——满100元送现金折扣优惠券”、“自有品牌商品免费加量33%不加价”、“60秒疯狂抢购”、“买就送”等等为主题的促销活动。第二阶段是在2004年6月提出“我敢发誓，保证低价”承诺后，以宣传“逾千件货品每日保证低价”为主题，我们发现在这阶段，每期《屈臣氏商品促销快讯》的封面都会有屈臣氏代言人高举右手传达“我敢发誓”信息，到了2004年11月，屈臣氏作出了宣言调整，提出“真货真低价”，并仍然贯彻执行“买贵了差额双倍还”方针，这样一直到2005年8月，“我敢发誓”一周年，屈臣氏一共举行了30期的促销推广，屈臣氏的低价策略已经深入人心。“销售比赛”也是屈臣氏一项非常成功的促销活动，每期指定一些比赛商品，分各级别店铺(屈臣氏

的店铺根据面积、地点等因素分为A、B、C三个级别)之间进行推销比赛，销售排名在前三名的店铺都将获得奖励。第三阶段是2005年6月起，屈臣氏延续特有的促销方式并结合低价方针，淡化了“我敢发誓”的角色，特别是到了2007年，促销宣传册上几乎是不再出现“我敢发誓”字样，差价补偿策略从“两倍还”到“半倍还”最终不再出现，促销活动变的更是灵活多变，并逐步推出大型促销活动如：“大奖POLO 开回家”、“百事新星大赛”、“封面领秀”、“健与美大赛”。健与美大赛，这是由屈臣氏自创和举办的健康与美容护肤产品的大赛盛事，在数千种产品中，挑选出各个组别中的最佳产品，有“至尊金奖”、“银奖”、“铜奖”、“最具潜质新产品奖”、“最佳部门销售奖”、“最佳品类大奖”等等，并公布《健与美群英榜》，给以顾客消费指引。一方面是对获奖品牌及产品的肯定，同时也能帮助消费者作出明智的选择，让顾客以最优惠的价格，买到最优质的产品。促销分析：一、营销推广分析1、推广目标分析：屈臣氏的推广目标是以消费者为目标，刺激其反复购买。保持现有客户，使老顾客产生惠顾动机，稳定产品销量；促使现有顾客大量购买，在现有顾客基础上扩大产品销量；吸引潜在客户，通过有效刺激使潜在

屈臣氏市场营销案例分析一、屈臣氏整体结构首先屈臣氏产品的结构是药品占15%，化妆品及护肤用品占35%，个人护理品占30%，剩余的20%是食品、美容产品以及衣饰品等。它以“个人护理专家”为市场切入点，以低价作为引爆点，围绕"健康、美态、快乐"三大理念，为消费者提供高性价比的产品、优雅的购物氛围环境和专业资讯服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活、注重品质的消费者塑造内在美与外在美的统一。二、屈臣氏对亚洲女性定位亚洲女性与欧美国家的女性相比，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，更愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更适宜的产品。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右，这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性。因为18岁-35岁年龄段的女性喜欢用最好的产品，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。三、屈臣氏的合作战略通过嫁接大型商业地产品牌，屈臣氏中国本土开店策略从稳健从容走向激进爆发。2010年2月19日屈臣氏做出重大决定：与中国商业地产两大巨头---大连万达集团、中粮置业投资有限公司分别签署了战略合作协议。这预示着未来几年里，屈臣氏将全面进驻全国各地的万达广场和大悦城，与国内最具实力的两大商业地产旗舰品牌实现同步扩

并且，屈臣氏并购了许多的公司，让屈臣氏在自有品牌创建和产品研发、渠道积累方面有了足够大的回旋余地。2005年，屈臣氏斥资55亿港币收购了法国最大、历史悠久的香水零售商Marionnaud，紧接着又将总部位于俄罗斯圣彼得堡的保健及美容产品连锁店Spektr Group收入囊中。通过一系列撒豆成兵式的并购，屈臣氏的脚步从亚洲到了欧洲，悄悄完成其全球化进程布局。屈臣氏的选址多于大型卖场超市隔壁，或商务中心和商业社区，从而专注于那些对价格并不敏感但对价值及便利性要求很高的目标消费群，每一个店面都是终端活动广告，提升店面零售经营。四、屈臣氏的独特性除了大量引进上游厂家品牌之外，推出自有品牌屈臣氏是一大必杀记。用“屈臣氏”的标准与品牌冠名大量商品，使货品价格得以降低，吸引价格敏感的消费者，通过自有品牌，屈臣氏时刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的销售状况。在实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本。”屈臣氏正是通过自有品牌这一平台，把低价和差异化结合起来，在差异化的基础上实现低价，给顾客提供各种丰富的高质低价的商品，用高性价比也满足顾客的需要，使顾客形成对产品和企业的双重忠诚，成为竞争对手难以复制的核心竞争力，从而在中国内地市场上独占鳌

9-2 屈臣氏的目标市场选择案例摘要：屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。本案例首先分析了屈臣氏自创立至今在全球与中国大陆的发展发展情况，然后通过分析其在目标市场战略与围绕其目标消费群所展开的一系列经营策略，来揭示其成功之道。本案例的分析重点是目标市场战略。关键词：屈臣氏、目标市场、经营策略公司背景屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店（以下简称屈臣氏），屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了600余种自有品牌。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7300间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。屈臣氏成立于1828年，原是广州的一个小药房,通过二十来年的发展,于1841年业务拓展到香港. 到了二十世纪初叶，屈臣氏已经在香港、中国内地与菲律宾奠定了雄厚的业务根基，旗下有一百多家零售店与药房.百年多的沉淀后于1981年被华人首富李嘉诚名下的和记黄埔收购,自从成了李首富的囊中物后,通过李氏团队的出神入化的缔造屈臣氏变成了全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨擘!发展到今天屈臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家。 1989年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。此后的l6年，屈臣氏一直是“闲庭信步”般的发展模式。但是，最近一段时间，却“大步流星”似的向前迈进：屈臣氏用了l6年时间才在中国大陆建了100家分店，现在竟然宣布要在未来5年时间再建900家！同时，屈臣氏还与北京同仁堂合作，提供传统中药产品，加快本土化进程。根据发展计划，2005年屈臣氏着重于巩固原有的市场地位。在已进入的28个城市进行快速扩张，其中北京会有30家店，上海有40家店，广州有35家店。同时，今年屈臣氏的自有品牌品种将由550种增加到700种。集团还新建物流中心，扩大或升级原有的物流中心