白酒新品促销方案

白酒新品促销方案

【篇一：白酒新品上市促销方案】

古铭白酒新品上市推广方案

一、中国高端白酒的市场分析

（一）高档白酒品牌市场格局的宏观分析近年来，全国大的名酒厂

家均在推出自己的高档品牌，高档白酒市场原有的五粮液、茅

台两大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、国窖

为代表的一批新品牌已经

在不断地割据着目标市场内的势力范围，而且所形成的新格局也不

断的有新的品牌成员加入

进来，像沱牌推出的舍得、泸州老窖的大成明窖精品系列，剑南春

的金剑南、银剑南系列，

西凤的天长地久系列，全兴水井坊公司推出了天号陈高档白酒。从

西风和泸州老窖一系系列

的战略动作上判断，作为四大名酒的成员，已有意在寻回自己昔日

的坐标和品牌价值的真实

体现。

通过近几年白酒高端市场的运行态势，高档白酒市场的竞争格局可

以粗略的分成四大阵

营：五粮液、茅台两大主品牌处在第一阵营；以水井坊、百年老店、国窖1573 等为代表的

强势品牌处在第二阵营；以舍得、西凤—天长地久、大成明窖精品

系列为代表的次强势品牌

处于第三阵营；第四阵营是属于杂牌军的弱势品牌的势力范围。当然，这种竞争的格局永远都是处于一种动态变化的状态中，旧的格

局随时会有被新的

格局所替代的可能，

（二）机会分析

从白酒行业产销量增速、收入和利润等各项数据来看，白酒行业继

续保持了快速增长的

态势。中国高端白酒占据了整体白酒市场份额15%。随着消费者消

费能力愈发增强，消费健

康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高的期望。高端白酒

的市场份额在逐年增长。目

前高端价位的品牌只是某些区域性市场取得成功，像水井坊除广州外，其他区域市场操作并

不成功，而且窜货现象十分严重；目前像五粮液、茅台这些品牌，

其营销运作的模式十分粗

放，对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化，这使得

我们推高端品牌在市场份

额、整合运作留下了巨大的契机。我们在合理的定价后，加上规范

的营销管理，重视战略、

战术的运用和终端的深度运作，一定会保证品牌市场的成功。

（三）威胁分析八大名酒如果没有新的品牌及新的营销模式去运作

市场，一定会被各区域品牌纷纷瓜分

各自所在的区域市场。中高档层次的白酒产品，竞争更为激烈。想

靠原来的营销模式，依赖

原有的品牌知名度，去实现企业的利润的增长，已经很难了，自小

糊涂仙在全国引发终端之

战以来，许多名酒系列被区域性某些品牌终端之战挤得只在某些渠道。

三、产品的定位

1、基本定位

酒的品牌名称为“古铭”，酒香型为清香型。

2、文化定位

“古铭”的文化定位为铭。清香型白酒的特点是清香纯正，醇甘柔和，诸味协调，余味

净爽。

在现代的社会，成功人士在事业有成以后更加追求自己文化的修养，所以中国传统特色

的铭文化必将受到青睐！

3、价格定位

价格定为388 元/瓶的中高档酒，既不过高，亦不过低。其一，茅台、五粮液、泸州老

窖等行业巨头已经跨入或正在跨入千元市场行列，其优势地位不言

而喻，而古铭作为新兴白

酒品牌要想进入超高端千元价位市场，难度可想而知。其二，古铭

酒定位为中高端白酒，若

低于300，其自身的价值也必将受到质疑。

4、消费市场定位

政务、商务用酒。目前，中国高端酒水政务消费约占到46%、商务

消费约占到35%、个人

消费仅占到19%。

四、产品的品牌推广

1、树立品牌，提高知名度，让群众觉得档次高，是消费者身份的象征消费者为什么要喝高档酒？我们首先要了解此类消费者的消费动机。无论是送礼还是宴

请，或者公务消费，基本上都存在者面子心理。高档白酒可以支撑

起这方面的面子要求。在

健康与口感要求上，高端白酒一般是高品质的象征，实际酒质也相

对较高。购买高端白酒应

该有相对应的品牌价值支撑，缺乏品牌力与美誉度的白酒自然很难

被高端白酒消费人群认可，

也难以在高端白酒市场有所作为。

2、包装创新，美观，要具有极高的鉴赏，收藏价值，以便开发高端酒的收藏市场。如今的高端市场的价格层次覆盖已经很全面，在价

格补位上找突破口已经很难；众多白

酒企业炒作年份酒、过度挖掘历史，让消费者对白酒历史文化产生

了质疑，即使拥有悠久酿

造历史的白酒企业，想以历史概念切入高端白酒市场也绝非易事；

白酒在国内本身赋予了传

统意义上的价值内涵和消费认知，创新概念在高端白酒市场运用则

有点不伦不类。双沟珍宝

坊玩另类包装与饮用概念，仅在少数市场占有一席之地，其它市场

难有进展。高端白酒除了上述消费特征外，还有鉴赏、收藏、庆典、纪念等消费附加值体现，这就

机会。

目前，国内白酒的拍卖和收藏市场仍处于并无多少规则约束的阶段。随着国民经济的进

一步繁荣，社会精英阶层对于具有中国文化特色的传统白酒拍卖收

藏将会进一步深刻地认识，

中国白酒拍卖收藏市场也将进一步发展。至今，中国白酒拍卖收藏级产品理念及标准仍然是空白。而谁率先开发出这一标准并有

效的实施推广这一标准，谁注定将在未来的白酒市场中占据核心地位。

3、了解消费者的年龄段，用长久的眼光看问题。关注年轻人，他们

愿意尝试新的事物，

这为我们品牌创立带来很大的优势。我们不断追求创新才能得到消

费者的人可与关注。新兴消费人群，引导白酒消费变革。白酒消费

人群主要集中在30 岁—55 岁，30 岁以

下的消费者中经常饮用白酒的人群占的比率较低。而1980 年后出生，年龄在21 岁—31 岁

的年轻消费者正在逐步成为消费市场的主力军。他们表现出了更加

不喜欢储蓄，喜欢追求消

费行为带来的舒适便利与品牌个性。同时，他们生长的时代获取信

息的渠道更为广阔，更显

独立和个性化。而从1990 年以后出生的人群，则表现出了更加独

立的个性。随着时间的推

移，这部分90 后人群也将在10 年之内升级为消费的主力。

五、产品的市场推广

（一）包装

采用内层磨砂的玻璃制作，磨砂玻璃由于表面粗糙，使光线产生漫

反射，透光而不透视，它可以使室内光线柔和而不刺目，显示淡淡

的白色。但是装上酒以后，液体就能填充磨

砂玻璃的不平之处，酒瓶就能变得透明。内层用磨砂玻璃还能增加

酒的密封性，许多易挥发

的化学试剂都装在磨砂玻璃瓶里。内层除了磨砂玻璃还做一些平面

玻璃的水墨画，有酒的时

候看不出来，酒喝完了就是淡白色的酒瓶上有透明的画。外面的画

最好能和内层的画配合，

这样肯定很漂亮。

（二）广告媒体策略

确立鲜明而新颖的主题，具有针对性的传达性：墨色山水上善若水。形成各种媒体选

择及媒体组合的优化运用，并使售点宣传形成统一的风格。全方位

强势力媒体（报纸、广播、

电视、互联网、户外广告、展示广告等）“交叉互补”，形成辐射渗透、立体传媒效应。以事

实诉求为主，目的在于改变消费者观念。与其它推广策略形成有机的配合。诸如：促销活动

可配合信息传达性的媒体告知、终端固定媒体展示等；相关事件性活动可配合媒体软性宣传

等

一）针对不同城市拟订不同的策划白酒市场广告方案。

1）省会城市、沿海中等城市媒体众多： a、要结合当地接受媒体的习惯、目标消费者的喜好、文化层次等组合媒体。b、根据品牌文化定位，原则上不做大的户外广告和高频电视广告，应多放在终端企业的

展示和报纸的软文宣传或部分与当地能直接面对消费者的杂志上。 2）一般地级城市：

a、终端展示与电视、报纸、杂志有机的组合起来，间接与直接配搭执行。

b、重点放在终端，集中以促销赠送礼品为主。

c、直接在终端企业与其它行业产品或酒店相互配合，共同促销。针对广告版本的更新，在广告播出策略上，按市场导入与产品诉求的方式渐进式投放。 a）

前三个月为“惊天动地”篇，以求扩大知名度，作网建。b）三个月后网建基本完成，则重点应面对消费者诉求产品的卖点，因此改投“超越品

质，无限境界”品质篇广告。

二）媒体选择与组合目前，我们的产品以形态为主，除面对消费者的杂志、地方政报外，电视媒体应选择文

化层次高、政府官员和先富起来的成功人士喜爱的栏目，并在其中插播15 秒或30 秒广告，

一条即可，时间可在21：00－23：00 之间

三）淡旺季的广告投放策略我们的产品相对目标消费群而言、赏杂志刊物的比例相对，而看电视的人相对较多，因

此淡季可以少量投放产品提醒类广告。在旺季到来之前配合一些车站、商场灯箱较为理想，

真正旺季时加大电视广告频率，直接引导消费。

四）文化传播的策略

1、文化传播主题要宣明，针对我们的古代诗歌作家主题。

1）先讲文化；2）讲品质；3）讲包装；4）理念；5）概念； 6）讲创新；7）讲与时俱

进。

2、地市级市场选择地方党报为主：沿海城市可选党报与财经类杂志、都市性报刊相结合；

大城市可选知名杂志与都市生活、经济信息相关的报纸相结合。

(转载于:白酒新品上市促销方案)

3、传播以每周1-3 次为主（资金宽松可每周2-3 次，资金少可每周

1 次）

4、文化传播一定要在网建工作完成后进行。初期可配合电视广告，

也可配合灯箱，特别

是促销期间和节假日向应配合活动来开展，将起到事半功倍的作用。（三）促销策略

整合促销，互动促销。将品牌促销、服务促销、文化促销、效益促销、宣传促销、活动

促销、人员促销、礼品促销进行有机地整合，形成全面性、多方位、一体化、互动性的促销

“网化”体系，点面覆涵、充分、完全地发挥多种促销形式的优势效应，立体构架，强势互

补，全面促销。

1 、赠送精美礼品

做三到四种精美小礼品，按购买金额的不同分等级赠送不同的促销

礼品。礼品多是经久

耐用的日用品，其中以广告衫、雨伞、雨披、打火机、手表等较为

广泛。应该说这种方式达

到了我们促销目的，即实现了一定范围内的广告宣传、消化社会库

存的目的，同时实现了扩

大品牌知名度、鼓励饮用品牌转换的目的。当然，这种方式也有它

的缺陷性，即没有把商家

想要的利益考虑在内，从而得不到商家（即零售商）的强有力支持，同时投入的费用也较大。

篇二：xxx白酒”新品上市推广方案 xxx白酒”新品上市推广方案方

案说明：“汉怀酒”新品上市推广方案，着重从三个方面着手，架构

全方位立体化的推

广方式，“品牌推广”着力塑造“汉怀酒”独特清晰的产品及市场定位，清晰宣传推广的方向；

“宣传推广”将针对新产品上市招商及产品宣传的角度出发，选择适合的媒体平台达到最佳

的宣传效果；“营销推广”将围绕市场化的运作，将解决新品上市代理商、经销商的合作积极

性、产品市场快速进入，产品加快动销三个主要问题。一、品牌推广： 1、品牌推广宣传语：

（1）、品牌推广宣传语（一）：品牌推广宣传语诠释：选取“汉怀酒”中“汉怀”两字为出发点作为“汉怀酒”新品上

市品牌推广语的构成基础，“大汉之子”泛指中华民族千千万万的人民，同时又隐含“汉朝”

之意，汉朝作为中国历史上重要的大盛世，在中国历史上的地位显赫，引用此意更加彰显一

种放眼四方皆我之地的豪迈。“当怀天下”代表着一种人生的追求和生活的境界，“天下”之

意可以是为国奉献英勇无畏的气势，为国为家敢于担当的责任，不求名利乐于助人的爱心，

为事业勤奋努力胸怀大志的魄力，睿智稳健冷静理性的人格。。。。。。“当怀天下”追求的是一

种人生的格局。“大汉之子、当怀天下”以此彰显“汉怀酒”的境界，醇厚纯正、意味悠长、

清澈通透。

（2）、品牌推广宣传语（二）：品牌推广宣传语诠释：本广告宣传语同样选取“汉怀酒”中“汉怀”两字为出发点作为

“汉怀酒”新品上市品牌推广语的构成基础，“男子汉” 这一称谓，来源于西汉时期。西汉

时期，北方的匈奴族不断侵扰我国的边境。到了汉武帝时期，国力不断强盛，在抗击匈奴的

战斗中，西汉的士兵们都非常勇敢，所以汉朝的士兵被匈奴称作“汉儿”或“好汉”。作为与

“女子”相对的另一个词，“男子”早已出现，随着“好汉”的出现，人们渐渐地把“男子”

和“好汉”联系起来，组成“男子汉”一词，作为对男性的一种称呼，具用褒义色彩。“当怀

天下”代表着一种人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是为国奉献英勇无畏的气势，

为国为家敢于担当的责任，不求名利乐于助人的爱心，为事业勤奋

努力胸怀大志的魄力，睿

智稳健冷静理性的人格。。。。。。“当怀天下”追求的是一种人生

的格局。“男子汉、当怀天下”

依此显示“汉怀酒”的文化品格，彰显的是“汉怀酒”的酒体醇厚纯正、品味幽雅、耐人寻

味、含蓄包容。 2、产品名称：

平面广告创意：

（1）平面广告创意示意图：

（2）、平面广告创意诠释：本平面广告创意的出发点以产品特点、

产品文化内涵为主体，兼顾招商宣传为辅。旨在

围绕“男子汉、当怀天下”的文化品格着重塑造一种大气、胸怀天下

的气势。中间人物示意

图中简单代替，实际设计过程中，需要放置四到五个人物，依此为：征战沙场英勇无畏（古

代人物）、身居陋室胸怀天下（古代人物）、身处商场睿智稳健

（现代人物）的男子汉气概的

形象塑造。

4、电视广告创意（15″广告）文案：（1）、场景一：画面：战争

的场景转换为面对对手无畏的场景。解说：男子汉！当胸怀无畏！（2）、

场景二：

画面：身处茅草陋室画面转换为立足高山远瞻心系天下的场景。解说：男子汉！当胸怀

大志！（3）、场景三：画面：现代化会议室大型签约场景转换为

成功人士的场景。解说：男子汉！当睿智稳健！

（4）、场景四：画面：汉怀酒的产品展示，背景须为辽阔大气的场景。解说：男子汉是汉怀酒！（5）、

场景五：画面：显示产品的特点。

解说：幽雅细致、酒体醇厚、窖藏古酿、清澈通透、回味悠长（6）、场景六：画面：企业宣传语、产品及企业标示解说：胸怀

天下事、众生皆好汉。男子汉！当怀天下，窖藏酱香古酿——茅台

镇汉怀酒 5、

电台广告创意（15″/30″广告）文案：我，是男子汉！男子汉是一

种情怀！是一种人生的信仰！怀揣气壮山河、把酒天下豪壮之志，

坚忍不拔、此志不渝内敛之势。男子汉是汉怀酒！幽雅细致、酒体

醇厚、窖藏古酿、清澈通透、回味悠长。胸怀天下事、众生皆好汉！男子汉！当怀天下！

窖藏酱香古酿—茅台镇汉怀酒业倾情奉献 30年、15年、10年窖藏

古酿酱香型汉怀酒全国招商电话：400-400-4000 二、宣传推广：

1、招商宣传推广：招商宣传手册示意图（封面1 p、封底1p）：

如需提供招商手册文案，可以免费帮助撰写、修改服务。篇三：白

酒新品上市策划攻略

之——市场投放方案新品牌上市之前的五个方面的问题（品牌设计、信息梳理、主导策略的制订和实施、品

牌信息的传播沟通、市场制高点）这五个方面是在上市之前所必须

做的一些事物，但在新产

品设计完之后就要面临着市场的检验和洗礼。而产品的投放不是进

行简单的产品市场投放，

主要是和营销策划人员、市场业务人员一起，重点研究新产品投放

市场之前的策划方案，内

容大致包括：如何将新产品投放到目标市场；如何进行新产品的铺货；如何消除消费者的顾

虑，使其尝试和接纳新产品；新产品上市如何做到一举成功给市场

一个惊喜，现在我们就来

分析下以上个方面的内容。

一、如何将新产品投放到目标市场产品开发设计人员和市场策划人

员在新产品投放市场之前，应对市场进行战略性的分析，

合理地选定、细分目标市场，以达到合理有效投放的目的。选择目

标市场，企业明确市场的容量和竞争水平及竞争对手状况，了解详

细的各项情况

后选择有利于本企业的发展、建立品牌和能以教快的速度导入产品

的市场，是企业在营销活

动中的一项重要策略。所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准

备以相应的产品和服务满

足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场的目的是根据企业的

人力资源和资金状况，找

到对本企业有吸引力，有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的

市场。选择目标市场要有利于产品进入市场方法的确定。假设某企

业选定某一目标市场，并确

定其为最后攻占的目标区域，具体的进入方法就比较明确。首先，

实行点的占据。因为企业

不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选

择有利的阵地点，并在这

个点上展开强有力的营销活动。其次，在第一个点的营销活动取得

相当成功后，再在目标区

域附近另选第二个点。在第二个点完成后，便可形成营销网络的线。再次，线形成后，再选

一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，

这样营销面积便告形成。

在面积形成后，企业还要设立第四点，此点应放在目标区域的中心，这是一个非常重要的点，

没有这一点，目标区域还不能算进入，因为相对于竞争对手来说，

你的企业活动只是外围组

【篇二：白酒促销方案】

2011中秋节白酒促销活动方案

2011中秋节白酒促销活动方案，包括从对白酒产品的分类，促销环节、促销形式、销售团队管理、促销人员培训等几部分来策划此次

中秋节促销方案。每年中秋，白酒市场都会迎来涨价潮，同时，白

酒的销售旺季也到来了。如何抓住此次销售旺季，做好中秋节白酒

的促销活动？

随着中秋节的来临，天气逐步转凉，白酒行业迎来了销售旺季。白

酒行业中秋节营销系列推广活动是拉开白酒旺季营销工作的序幕，

活动通过加大资源投入和强化营销执行，从而对商超、零售、餐饮、渠道各环节的产品覆盖、宣传氛围、促销激励等工作进行系统的梳

理和强化，使白酒从淡季营销全面过渡到旺季营销，为旺季营销开

好头，并为整个旺季的市场工作打下坚实的基础。中秋节促销不能

只单单关注中秋节商超促销活动，还应该做好零售系统的覆盖率工作、零售系统的氛围工作、渠道体系的推广等各项工作。因此，中

秋节营销是一项系统的营销行为，成为了旺季营销的桥头堡。那么

要怎样做好中秋节的各项营销活动，吹响旺季营销的号角，打好旺

季营销的第一仗呢？下面笔者就从“产品档次、销售环节和形式以及

销售团队管理”等三个方面来介绍一下白酒行业中秋节营销工作，还

会重点介绍“商超堆头实操和促销员的管理”。

一、从产品的档次方面：

高端产品（零售价格200元/瓶以上的产品）

这类产品基本都集中在茅台、五粮液、剑南春、水井坊、泸州老窖

等一线品牌，还有部分地产酒的强势高端品牌。高端产品一般都会

选择在大卖场，专卖店等，以地堆的形式做买赠促销活动。积极开

展团购工作，并同时开展渠道的促销活动，以获得渠道内的资源和

支持。增加广告的频次，用多种方式进行品牌和产品的宣传推广，

以增加品牌的暴光率，刺激消费者的购买欲望，促使消费者采取购

买行动，提升销售量。

中档产品（零售价格30--199元/瓶的产品）

这类产品基本都是区域强势的地产酒，中档品牌一般都会选择在大

卖场、连锁店、烟酒专卖店及部分小零售店，以地堆、专架（柜）

陈列的形式，做买赠或特价促销活动，还会在餐饮终端，进行宣传

氛围的梳理和建设，并在此时派出促销员加强推销工作，有时还会

在餐饮店做免费品尝和买赠的促销活动。部分经销商或白酒企业，

有时是厂商联手，选择在此时开展社区宣传活动，推动品牌的提升。以刺激消费者的购买欲望，促使消费者采取购买行动，提升销售量。中秋节之前，中档产品还会针对渠道开展促销活动。为了提高产品

的覆盖率，针对零售小店和餐饮小店还会开展以消灭空白点为目的

的促销活动。为了提高餐饮店的销售积极性，白酒企业或经销商会

和餐饮店签定销量激励协议，以争取终端的最大支持，提升销售量。低档产品（零售价格29元/瓶以内的产品）

低档产品此时也没闲着，开展的活动有，针对渠道的促销压库活动，以占压渠道的资金和仓库，获得渠道的资源和支持。针对零售小店

开展购货奖励，开箱有奖，销售有奖等促销活动。有条件的还会针

对零售小店开展灰尘清理和陈列的整理工作。近年，由于市场竞争

激烈，低档产品也在开展针对消费者的促销活动，如光瓶酒的每个

瓶盖可兑换现金0.3元/个--2元/个金额不等的促销活动。在瓶盖内设奖,还有“再来一瓶”的获奖机会。奖励形式多样，目的都是刺激消费

者的购买欲望，促使消费者采取购买行动，提升销售量。

二、从销售环节和销售形式方面：

一、商超、卖场的促销活动

一提到中秋节营销活动，大多数的营销人员都会马上联想到中秋节

卖场促销，是的，有很多的企业早早的就安排了人员去和各大卖场

接触，洽谈堆头或端架等陈列，上促销员，做买赠等促销活动，并且，营销方案也早就准备好了，忙得不亦乐乎，搞得红红火火。可

是中秋节一过，却发现投入都打了水漂，没有取得想要的效果，有

的根本就是凑了一回热闹，基本没有效果。许多的老总和市场营销

员在和笔者交流的过程中，对中秋营销显得又爱又恨，所以，很多

企业对中秋节营销也就热情不起来了。“该做的工作都做了，可是为

什么达不到想要的效果呢？”很多经理人这样说。没错，现在的卖场

是越来越难做了，没有关系根本就不行，有了关系没有费用也还是

不行，有了关系有了费用还得要有一个好的促销员，否则一样不行。有了关系有了费

用又有了一个好的促销员，这下总该行了吧？回答是“不一定”，那

又是为什么呢？消费者的引导也起着关键性的作用。就算你所有的

工作都做好了，最后，消费者不卖帐，这一切就都算是白忙活了。

所以，现在的商超、卖场难做啊！每一个做过卖场的人都会发出这

样的感慨，只凭着“一招鲜，吃遍天”，“咱卖场关系硬”的时代已经

成为了过去，现在，要想把卖场做好，得要紧紧的依靠团队，发挥

系统的力量，系统制胜。

中高端的白酒季节性特别强，节日销售量特别大，因此又被称作是

节日酒，各大商超、卖场就是它主要的销售场所之一，它所采取的

销售方式：购买堆头，用人员讲解，开展买赠的促销活动，以促使

消费者采取购买行动。

二、连锁店、零售终端。

连锁店以及零售小店是中档产品的主阵地。经过了一个淡季，有一

些零售小店出现了断货的现象，天热的时候销售不是很好，又没有

促销活动，商家进货和推销的积极性不高。现在到了中秋节，随着

天气逐步转凉，白酒的销售量眼看着大起来了，厂家或经销商也提

供了促销活动，销售的利润高了很多，因此，这些零售店进货和推

销的积极性也就高起来了。

在连锁店、中型超市网点要特别注意价格的规范管理。也许是经过

了淡季，也许是因为这类网点数量多，管理不易，也许是这些网点

相互间的竞争，总之价格比较乱，正好趁中秋节营销时，对这类网

点产品的价格进行规范统一，以提升产品的形象。

厂家或经销商针对这类终端一般都会设立购货奖励、销售奖励、陈

列奖励等，有的当时兑现，有的月度兑现，有的年度兑现。在这类

终端，针对消费者的活动也很多，销售的形式一般有堆头陈列、专

架（柜）陈列等，开展买赠促销活动，如果终端的客流量比较大，

销售量比较大的话，厂家还会安排促销人员。

三、餐饮终端。

对于白酒行业来讲，餐饮终端有着特别重要的意义，是白酒产品竞

争最为激烈的场所，正所谓得终端者得天下。在餐饮终端需要怎么

样来做才会做得最好？以前总是会说“盘中盘”模式，白酒行业走到

今天，终端的竞争发生了很大的变化，终端的操作方法也有很多种，只凭一招一式走天涯的时代已经结束了，现在，大家都在讲要系统

制胜，在餐饮终端也是如此。一句话，餐饮终端的操作没有固定的

模式，必须运用系统工程，发挥系统的力量，讲究方法和策略，灵

活多变，根据笔者多年操作餐饮终端的经验，有一句话非常适合餐

饮终端的实操，那就是“世界上永远不变的东西就是不断的变化！”四、渠道

渠道是白酒营销的关键环节，在中秋节来临之际，为了理顺和各级

渠道客户的关系，激发渠道客户的支持，占有渠道客户的资源，厂

【篇三：白酒促销方案】

白酒促销方案

一个半斤低档酒在县级市场的营销奇迹

一个不到40万人口的县级市场，一个首批发货不到2万元的代理商，在短短两年之内将一个半斤低档白酒做到了年销售300万??

市场背景

吉林省s市位于在我国东北地区科尔沁大草原边陲,吉林盛辽宁省和

内蒙古自治区三省(区)交汇处，全市幅员面积3121.2平方公里，东、西辽河穿境而过,总人口40.04万。2002年底,s一王姓客户代理了龙

泉春系列酒,首批发货2万。(注:当时龙泉春酒招商一般为地级城市，首批打款不能低于20万，以致厂方不愿意王客户做代理商,但王客户的态度非常诚恳，加上企业刚改制成功,代理商并不多，于是厂方“高

抬贵手”式的与王客户签定了代理合同。)由于王客户的公司为国营供

销公司，规模不大，资金也不足，虽然 2003年公司大规模的品牌提升，但龙泉春酒在s市场上表现一直不见起色，整个年度全品销售

额才10万余元。? 发现市场的症结

市场的症结在哪里?

这是公司驻s市场业务员首先需要思考的问题。

从代理商角度来看，该代理商曾经运作过一本地低档白酒——t酒，一年的时间就将销量做到100多万，成为当地的第一品牌，应该说

代理商的运作经验及执行力是不容质疑的;

从市场投入角度来看，产品无论从形象，还是到口感、品质都是上乘的，公司在整体也做了大规模的品牌提升，市场也没少投。

要寻找问题点就要多问问市常

经过业务员几天的市场走访及终端访谈，问题逐渐浮出水面：

由于产品上市初期，代理商认为龙泉春酒在s市场属于新品牌，于是制定了低价政策，以便终端容易接受，致使龙泉春酒比同档次的白酒的酒店供货价格相应低出很多。而在当地的市场上，中档酒里面都有2—5元/个的促销品，根据市场情况，王客户也在一、三星里面装有了促销品，由于供货价格低，价格操作空间不足，在一、三星里面只能投入0.5—2元/个的促销品，其档次远不及同等价位竞品的促销品。在东北的县级市场，白酒消费很理性，促销仍然是消费者关注的焦点。因此，当顾客得到主导产品一星、三星里面粗糙低价的促销品时表现了极大的不满，点击率自然就不高了。更为可怕的是，代理商除去服务员的瓶盖费，王客户已基本上没有投入的空间。

看来问题的症结就在：市场的主导产品一星、三星由于终端的价格体系操作不当，导致产品没有市场操作空间。? 如何突破

白酒一般都是价格穿底死在渠道后就可以宣布退出市场了。

龙泉春酒刚上市不久就遭遇这样的困境，要改变这样的问题，方法只有一个，重新确立市场主导产品。公司为其开发专销产品的可能性是没有的，此路不通;通过仔细分析，最后目光停留在半斤裸瓶酒“龙半斤”身上。

选择它的理由在哪里呢?

还得从头说起，王客户当年将t酒做到当地第一品牌，但后期由于厂商之间的矛盾，导致双方合作破裂，t酒收回了王客户的代理权，这让辛苦一年眼见就有大收获的王客户即伤心又恼怒，紧接着做了两件事：一是决定把t酒赶出市场，二是必须寻找新的白酒品牌来维持现有的人员和网络，这才有了与龙泉春的合作。t酒在当地市场的主导产品也是个裸瓶酒，终端价格跟“龙半斤”相当。王客户从外地购买了大量的t酒，以低于购买价直接往终端送货，没有多久，t酒的价格出现大面积的混乱，二批商被迫压价以至无利可图，不到二个月，t酒的销量急剧下滑并在市场上形成了极大的负面效应且短时间无法恢复。t酒的下滑自然为“龙半斤”腾出了市场空间，这就是机会所在。

因此，确立以“龙半斤”为主导产品，通过半斤产品的运作带动一星、三星的销售成为当务之急。

现金促销——撬开市场的嘴

通过对市场的认真分析，目前低档酒采取的大多数是针对b、c类酒店进货奖励，针对消费者的促销并不多，也没有进行过现金促销，

因此，“龙半斤”的发力采取了三个主要的措施：

一、现金促销

代理商将半斤酒的毛利压低在每件3—4元钱(大多代理商同等产品

的毛利在8—10元/件)，拿出15元/件(1x20)的促销空间对消费者做

现金促销，即每件里有15瓶酒瓶盖里塞有1元钱(顾客打开便可直

接获得)，另有5瓶不设奖。中奖面非常高，效果比预想的还要好，

酒店的销量逐渐攀升。

二、积极开拓乡镇网络，扫除网络盲点。

在开发县城的同时，对乡镇市场也开始了动作，开始采取直接送终

端的方式，从一次的几件增加到几十件，终端网络越来越多，待销

售形势不错后，便在乡镇设定二批经销商，利润2元/件，年底根据

情况再给予一定的奖励，虽然二批商的利润比同类产品小，但市场

是成熟的，所以也乐得经销。

三、长期开展社区免费品尝活动

为了解决宣传不足的问题，王客户在各大社区、菜市场等公共场合

摆设四个龙泉春展示台，每天5点多开始带领员工在展示台开展免

费品尝，一边让消费者品尝龙泉春酒，一边做着宣传，这种廉价的

推广方式直接接触低档酒的目标消费群体，效果也非常明显。

通过几个月扎实的市场运作，在没有任何广告宣传的情况，销量直

线上升，公司财务部曾一度出现为满足促销所需的1元零钱跑遍市

区各个银行和储蓄所。一个产品救活了一个市常? 打江山难，守江山更难

经过1年的平稳运作，“龙半斤”的市场表现越来越好，这个时候如

果掉以轻心，躺在功劳薄上睡大觉，到手的江山也会拱手让给竞争

对手。因此，后期的市场维护及对竞品的打压显得由为重要。

一、收“价格保证金”

为了防止价格的混乱，王客户开始对二批商收劝价格保证金”，如有

低价销售的，一是取消二批经销权，二是扣除“价格保证金”。代理

商对二批商收劝价格保证金”在该市场还是第一家，但由于龙泉春的

销售情况好，有钱可赚，所以也都交了。这一措施从根本上保证了

市场的进一步发展，很多品牌在销售形势非常好的形势下突然死亡，大多都是价格混乱引起的。

二、让竞争对手在家里哭

“龙半斤”的表现引起了更多竞争对手的关注，纷纷在该市场市场上

投放半斤产品。虽然半斤酒的销售势头良好，已经成为该市场低档

酒的第一品牌，但代理商不敢有一丝松懈，因为现在市场的白酒竞

争十分激烈，如果不能在市场份额上保护绝对领先，市场基础就不

稳定，必须主动出击，消除竞争对手，自己保持较低的利润，增加

终端的利润，扩大市场份额，提高竞品进入门槛。厂商双方经协商

各拿出一部分市场力度进行一场规模较大的“终端压仓，扩大市潮的

促销活动，促销的主要方式是搭赠，根据情况实行五赠一和十赠一，现金促销每件12—15元不等(在半斤瓶盖里面装现金促销一直没有

停止，只是根据实际情况变化促销力度)。

由于网络维护得好，只要有新的半斤竞品进入市场之前代理商均能

得到信息，就在竞争对手还未出招之前龙泉春迅速向酒店以优惠条

件压货，如此操作下去，竞争对手还没出击就被赶出市场，所以没

有给竞争对手留下任何的机会。

三、开展回收空瓶的促销活动

畅销的产品自然就有人做假。当厂方得到废品收购站开始大量回收

空瓶的时候，立即断定背后有假酒厂操作。经过缜密的谋划，分两

头行动，第一、跟踪废品收购站，捣毁假酒窝点;第二，针对终端酒

店立即开展回收空瓶的活动，这样做有三点好处：一来加大了酒店

的促销力度，二来降低了生产成本，三来有效防止了假酒，真可谓“一箭三雕”。? 近两年的运作，到2004年底，“龙半斤”销量突破

300万，市场份额已超出该档位酒市场的50%，在县级市场应该算

个不

小的奇迹，也为龙泉春一星、三星的替换赢得了时间。? 丁敬波，酒类实战营销专家，现为酒类策划机构深圳市策动力营销策划有限公

司总经理、首席顾问，拥有丰富的营销实战经验，并经多年酒类市

场探索，融合深度分销、“盘中盘”及各类营销管理理论知识体系的

核心理念，创新建立了与中国酒类营销环境相匹配的分众营销理论

及操作体系。