toc销售技巧

TOC 理论的简介

一、什么是TOC （Theory of constraints)约束理论？

由以色列物理学家高德拉特博士发明的，提供一套基于系统方式的整体流程与规则，去挖掘复杂系统固有的简单性，通过聚焦于少数“实体的”和“逻辑的”“杠杆点”，使系统各部分同步运行，从而达成系统整体绩效持续改善的理论。

二、TOC 的三大主义

（一）内敛（Convergence ）

任何企业系统内的事物一定存在因果关系。顺着因果关系就能找到导致所有问题的核心问题/矛盾/冲突。解决了核心问题，其他问题自然就迎刃而解。 （二）双赢（Win-Win ）

所有的问题/矛盾/冲突一定都有不需妥协的双赢解。如果有问题/矛盾/冲突存在，一定是我们的理解水平或错误假设所致。妥协的解决方案往往不可能双赢。不是双赢的事物不可能持久。 （三）尊重（Respect ）

没有人会拒绝改善。人们之所以不拥抱改变，是因为没有看到改变后的好处。

TOC 的销售（buy-in)技巧

一、什么叫营销？什么叫销售？

1、在地上撒谷子，引鸟来，叫营销；

2、拿枪打鸟，叫销售；

3、好的市场营销就是为销售准备好大量的脚上粘着胶水的鸟。

二、华日门店销售现状：

（一）低绩效指标:成交率低下：4－5%

（二）原因： 1、客户进店不说话 2、客户进店停不下来 3、无法取得客户的信任

4、无法接受华日的产品

5、不能接受华日的价格

6、不能立即成交

7、无法拿到客户的联系方式

三、销售的核心冲突

四、解决问题的方向

1、有没有办法做到向客户展示产品，同时又不引起客户反对呢？

2、有没有办法做到不向客户展示产品，同时又能客户了解华日的产品价值呢？ 首先可以确认的是，第二种的可能性不存在。第一种存在的障碍是什么？

不展示我们的服务或产品

不引起客户的反对 展示我们的服务或产品

因为：展示我们的产品或服务，是引起客户反对的主要原因

没有建立信任之前，不要谈生意； 没有建立价值之前，不要谈价格。

六、解决方向小结

1、要解决客户不说话的问题；

2、要解决客户停下来、坐下来的问题；

3、要解决客户信任的问题；

4、要解决客户价值感的问题；

5、尽可能做到立即成交；

6、要解决客户联系方式的问题。

七、TOC 解决方案

高德拉特博士最为推崇的戴明博士的一句话：“如果一件事结果错了，应该检讨的不是结果，而是过程。” 什么样的过程才是对的？

八、购买家具的6大标准：

1、环保：国标1.5mg/L ，欧标0.5mg/L ，日本标准F****0.3mg/L

2、款式（颜色、尺寸）

3、品质

4、售后

5、价格

6、交期

九、对人类行为动机的研究

人类行为的动机（观念）只有两个：追求快乐和逃避痛苦 1、是快乐的驱动力比较大还是痛苦的驱动力比较大？ 答案：让客户痛苦

理由：痛苦的驱动力是快乐的驱动力的4倍 2、怎样让客户痛苦？ TOC 的工具：现况图

3、购买家具的现况图

① 环保现状图

②品质现状图

不再购买此品牌家具

③售后服务现况图

⑤价格贵的现状图

⑧配套效果现状图

4、能否让客户更快作出决策？

给客户快乐，当客户很痛时，OK，给你止痛片。什么是止痛片？TOC的未来图。

5．购买家具的未来图

①环保未来图

②品质的未来图

③售后服务未来图

④款式与尺寸的未来图

⑤家具价格高未来图

⑥配套效果未来图

⑦准时交货未来图

十、客户在作出购买决策时会有哪些问题？

1、NBR（负面效应）？

1）价格贵

2）售后服务差

3）品牌不够响

2、Obstale（执行障碍）？

1）价格贵

2）还要说服其他决策者

3）对尺寸、颜色、款式还不太确定

十一、怎样让客户开口？

1、客户为什么不开口？

原因：没有共同话题。

（1）客户对什么话题感兴趣？

关于他自己的话题。

（2）他自己的什么话题最有兴趣？

他自己抱怨的话题。

结论：您以前购买过家具吗？

2、情景模拟话术：

导购：您以前买过家具吗？

顾客：有啊，谁没买过家具啊。

导购：您以前那套家具怎样啊？

顾客：不怎么样，抱怨开始……

导购：知道购买家具的6大标准吗？ 顾客：不知道。

导购：想知道购买家具的6大标准吗？ 顾客：想。 导购：请坐。

3、怎样让客户坐下？

只有当客户有求于你的时候，客户才能听你的指挥。所以建议在问客户：“想知道购买家具的6大标准吗？”只要对方回答：“想。”你要求客户坐下，客户就会坐下的概率有多少呢？90％以上的客户会坐下。 4、怎样快速拿到客户的联系方式？

（１）在客户坐下以后，先给客人上咖啡，待客户喝了第一口后，再递上自己的卡片，请对方交换卡片，如果对方有卡片，交换成功的几率几乎99％；若对方未带，再递上一张卡片与笔，请他留下联系方式，成功的几率也非常高。

（２）如果前面没有拿到联系方式，就应在客户明确表示不能立即成交时，说明公司马上有大的促销活动，力度非常大，请客户留下联系方式，以便在活动时通知客户。要立即申明，我们平时不会电话骚扰他。 ５怎样提高客户对华日家具的认知

（1）对比法：如果家具城里有比华日更贵的，就拿这个品牌来作比较；

（2）客户见证法：事前准备几分当地有影响的客户的购买记录，并有意识透露其他客户的购买价格，然后给

予一定的折扣；

（3）大件优先成交法：先用较大的价格优惠成交大件产品，然后推荐小件配套产品不打折扣，平均起来订单

的利润也会非常不错；

（4） 综合方案法：酒柜为例，单一酒柜可能比较贵，配上酒柜里的洋酒一起算，就一点都不贵。

Toc 理论在销售中的应用

——六层抗拒

销售人员如何开展外部销售？销售人员总是抱怨公司没有建立绝对性竞争优势，抱怨公司的产品价格贵，总是说如果我们建立绝对性的竞争优势，如果我们产品的价格再低一些，如果我们有更多的选择，如果--------但是哪一位销售人员不抱怨呢？什么才是外部销售的核心问题呢？这才是Toc 所研究的内容。

下面是Toc 的核心冲突图，见下图:

根据上图，销售人员的目标是让顾客充分了解你所提供的产品或服务可以为他所花掉的钱带来最大的价值，促成交易。销售人员为达成此目标，采取以上两种行动：一向顾客充分展示产品，显示产品的价值，这样做的结果是销售人员得到的反对意见很多，引起顾客的反对意见越多，交易越不能成交，销售人员一开始就展示产品，销售人员便让顾客开始提出反对意见，让顾客处于负面的情绪之中，所以最终导致无法成交。为什么会这样呢？其实是销售人员自己创造了反对意见，销售人员过渡展现产品，想快点成交，所以让顾客提出了反对意见。推销基本的疾病就是太快呈现你的解决方案和产品，所以不要一开始就展现产品，这是销售的弊端。 如何解决以上冲突呢？

较容易接受，但当卖方呈现完美的双赢方案（即卖方的提案可以为顾客带来极大的价值，该提案是竞争对手无法提供的，因此该提案是非常独特的）但双赢方案本身是不会自我推销的，换句话说，卖方夸耀自己的产品，保证他是万能的，但不表示顾客就会相信你，买方也曾经和其它的品牌公司合作，但品牌公司过去对买方不够好，给买方带来极大问题，至今买方仍耿耿于怀，买方购买是抱着一种挑剔的态度，销售人员不是从零开始的，往往是从负数开始的，而且，买方在购买时，并不表示很喜欢，而是表现出一幅不想购买的样子。因此即使你提供的方案再完美，买方不确定该提案能否为他带来好处，他也可能不会很喜欢，他的反应是这个不够好，这个我不喜欢，而销售人员相信提出的方案绝对会为顾客带来极大的价值，销售人员现在带着双赢方案去推销(举例:我们的方案不强迫你大量采购，以寄售的方式提供商品，等买方卖完之后再付款-----完美的提案)在这个阶段，销售人员深信不疑，方案可以为买方带来极大的价值，但这时销售人员不相信这个慷慨的提案对自己及自己的公司有利，他不确定这个提案是否会让公司一败涂地，销售人员百分之百的确定该提案对买方有好处，但是不确定是否会对自己有好处，因此销售人员开始抱怨和牢骚。这样一方面买方可能会说“哎呀”，另一方面销售人员不希望听到“哎呀”于是就造成了冲图。纵使销售人员再专业，但是在销售过程中，还有肢体语言，销售人员至少会透过肢体语言让买方知道他对买方的观感，这时的成交机率很小。事实上，你是否发现提案愈好，买方越可能抱持怀疑的态度，销售人员越不想听到任何不好的反应。也就是说一提案愈好，愈可能造成冲突，交易反而谈不成，双赢的解决方案并不会自我推销，双赢的解决方案愈好，你愈可能引起买方的怀疑，同时你这个提案的人愈不想听到一些不好的反应，冲突几乎无法避免，肯定会发生。如何解决呢？-------不要一开始就呈现你的提案，不要从解决方案开始，好的销售人员从不展现产品，而是先建立互相信赖关系，那么如何建立信赖感呢？即第一步:展示买方的现况图（即顾客目前存在的问题），克服买方第一层的拒绝。

第一层：买方不同意问题的存在。

现况图要呈现出问题的分析结果，一开始不要呈现双赢方案，而是先呈现出客户的分析图，（如果你要指示某人做事，不能只跟他说这项指标的内容，你首先必须说明需求，让对方了解为什么要采取这个行动，以及这个行动会带来什么结果，如果你叫他采取行动，就必须先设定目标，采取行动是为了达到目标，还必须说明为什么你认为这项行动可以满足这个需求，足以达成这个目标）呈现买方分析图，买方对这种方式不厌烦，接着会感兴趣，提出自己的意见、看法等。买方为什么会感兴趣呢？因为每个人最感兴趣的主题是他自己，也就是他自己的问题，所以从分析买方的现状开始，不责怪他有问题，你以严谨的方式证明为什么所有的问题必然会出现，你不责备他，而是说明所有的问题必然会发生，会出现的结果是你和买方的距离拉近了，买方认为现在总算有人了解他。如何判断这种情况发生了呢？卖方在展示现况图时，买方说可不可以印一份给我或是把这张图留在这里，这个时候你已经跨越了这个阶段，实际上这时你已经为买方带来新的贡献，因为你向买方贡献了严谨的因果关系，便成功的建立了互信关系。在这一层，我们做了什么------------不呈现产品或解决方案，而是克服第一层的拒绝。

第二层买方不同意问题的解决方向：

展现提案内容，真正能提供给买方的提案。在展示提案之前，要首先准备舞台，即同意问题的解决方向，其实准备舞台就是让我们对解决方案有一致的看法。在展示产品之前，让我们先同意这就是问题想要的方向。这就要为真正的提案先做好准备，我们要告诉买方我们已经找出他的问题，现在我们愿意改变。买方从没想过像我们这样大的供货商竟然愿意改变，没想过我们会改变整个产业长期以来采用的政策，通过卖方的改变，改变一些加诸在买方身上的政策，以达到双方都同意问题的解决方向。当买方说“你打算怎么办？”这表明买方要求你呈现你的提案，舞台已经准备好了。

第三层：买方不同意解决方案能解决他的问题

让买方渴望得到你的产品，销售人员可以呈现你的解决方案。不要谈产品，而是告诉买方我什么产品的特点可以解决不良效应（你存在的问题）。即这个产品具备以下几项特点，绝对可以解决你的问题，换句话说呈现未来图，未来图底部是提案，在上面是买方购买产品后得到的结果。呈现未来图买方透过严谨的因果关系分析后，买方会大吃一惊。但并不表示已经完成交易。因为买方不是从零开始的，而是从负数开始的，由于在过

的情况，他们已经被制约了。你是否听过这个笑话，有人每天晚上回到家，脱了鞋子之后，把第一只鞋子丢在地板上，把第二只鞋子丢在地板上，发出很大的声音，每天晚上都是如此。于是住在楼下的邻居跟他说，我每天晚上都被你的鞋子吵醒。隔天，这个人回家后，把第一只鞋子丢在地板上，突然想起邻居说的话，所以他轻轻地把第二只鞋子放在地板上。二十分钟过后，楼下的邻居大叫，你可不可以把第二只鞋子丢在地板上。他已经被制约了，一直在等第二只鞋子的声音，这就是我们这里要说的重点，要记得，这里的结论是，买方在找草中隐藏的毒蛇现在最好用什么方式继续呢？向买方保证我们草丛里没有毒蛇吗。你可以保证，他会相信你吗？不会，只要他不相信你，就会犹豫是否要接受你的提案。你知道如果要克服这种草丛中隐藏毒蛇的恐惧，最好用什么方式吗？让他看到蛇，让他看到奥蛇是什么意思。你说‘当然，这不是全部的方案，我们希望你也能答应一些事情’。现在，让我们了解一件事，买方根据过去的经验非常清楚你的工作不只是歌颂上帝而是为了自己的利益着想。他担心什么？你这么慷慨，是因为你想从中分一杯羹。这就是你没有呈现的部分，也就是说你籍由毁灭他以达到自己的成功。这就是他真正担心的毒蛇。你要告诉他什么，你说，当然，这不是全部的方案，因为如果你这么做的话，我们都会遭殃所以我们要求你答应一些事情。你呈现什么呀，呈现负面分歧。

第四层：负面分歧（负面效应）。

负面分歧的意义是什么？如果这就是我们提供给您的全部方案，我们就会跟着遭殃。现在你手边有这些负面分歧，还记得吗？你公司里所有的人已经把负面分歧告诉你，你呈现负面分歧，举例来说，如果我们这么做，我们在你们店内的陈设空间就会减少，当然，我们要求你承诺提供固定的空间，然后他会回答，换句话说，当你提出这样的负面分歧，可以达成两件事，一个是他知道你关心自己，就不必担心背上的那把刀，草丛中的毒蛇。第二件事你对他的要求变得完全合理。你提供这么多，你必须保护自己，我了解你为什么会这么要求。如果你跟他说，这就是交换的条件。我们希望你承诺提供这些空间，结果就会完全不同。请不要这么说。你要说，有件事是这样的，当然，如果我们提供你这样的条件，我们的空间会减少，所以我们希望你能保护我们。他会说好，看起来很合理。看看之后所发生的事。你得到的是，买方现在把提案视为什么。对他来说很完美，他知道你也关心自己，你的要求非常合理，对他来说很完美。这是为什么。这是个让他梦想成真的提案，如果他不习惯于大供货商如此慷慨，更会有这种感受。这就是让买方渴望得到你的产品的意义。你会发现，为了要产生这个结果，你必须克服两层的拒绝。第一个是你必须克服第三层，也就是让对方接受你的解决方案，了解他真的能解决问题。第二个是消除第四层，让买方能理解这个解决方案不会引发负面效应。要记得，在这个例子中，因为他知道你并不慷慨，所以他担心的负面效应根本不存在。所以克服的方法就是展示你的负面效应，帮他想出能避免效应的承诺，这样他就会很高兴。现在他知道这项提案很棒。这项提案对我有利，我了解为什么对你有利，所以我不会依赖你的慷慨，我非常了解你为什么要这么做。现在我真的要买你的产品。这代表我真的会去买吗。还不会，别忘了还有第五层的拒绝。

第五层的拒绝：实施障碍

很多时候，许多销售人员不了解让客户渴望购买产品，并不等于结案。这是两个分开的步骤。这是必要条件，但绝对还不足够。接下来他们会继续说明产品有多好，尽量让你对产品印象深刻。这种做法会让买方感到沮丧。因为这已经不是障碍。现在他又碰到另一个障碍。买方光想要购买你的产品是不够的，他也许碰到了一些障碍而无法购买产品。如果你继续展现产品多么完美并不能帮他克服障碍，只会让他更沮丧。这是销售人员最大的错误之一。你知道生活中最困难的事就是打开一扇已经开启的门。打开一扇已经开启的门非常非常的困难，你已经说服对方他渴望购买你的产品，不要再逼他。为什么他还不签约呢？因为他碰到了障碍。这就是你现在必须处理的问题，跟你产品无关而是跟买方采购产品的内部程序有关。你在这里怎么做？这里的情况是销售人员发现潜在客户面临的情况几乎大同小异，他通常能将市场予以分类，所以他知道有意愿购买的买方会碰到什么障碍。现在，因为你已经让买方渴望得到你的产品所以就可以和他交换角色。换句话说，在这个阶段，销售人员要告诉买方----我认为你不能买。然后列举出一大堆的障碍，举例来说，为了要购买我刚才呈现给你的提案，你必须得到高层的批准。你的计算机要和我的联机中间还有许多障碍。你可以告诉他这些不用担心，为什么呢？现在买方渴望购买。买方可以评估哪个障碍是真的，哪个障碍无关紧要。不要替他做决定，他知道该怎么做？你要等到这个阶段才提出障碍而不是之前就提出，除非你不想做成这笔交易。如果你在这个阶段提出

克服障碍，这是最完美的情况------你和她共同解决绝问题而不是互相对立。如此以来，结果就是我们在上面看到的，结果就是上面两者其中之一，让我们看一下上面。他不签约就是请教你如何克服障碍。这意味着最后的结果是恭喜或是一件非常重要的事——深入分析我们失败的原因。有个伟人在这个主题上被严重误解了，我说的是戴明博士，戴明在提到质量和其他议题时说“如果你想要质量必须先有程序偏离正常程序的部分就是改善质量的关键”。如果你没有任何书面程序，你一直不断随机应变就会跟质量说再见。我认为销售的程序是艺术。在销售程序中我们可以提高那一部分的质量呢？戴明一再强调这些，如果你相信他的论点我不是只说生产，我是说你做的每件事包括销售，很多销售人员说“这是艺术，你必须知道如何沟通”。如果我们不了解核心问题以及好的销售人员必须学习解决的六层抗拒上述的论点就是正确。

第六层：莫名其妙的恐惧

那么我们要如何训练人员呢，叫做在职训练，我不告诉你为什么？你先做失败了，我在告诉你为什么？一旦你失败了“笨蛋难道你不了解这个和这个吗”所以，你当然要花很长时间才能真正上手，因为你必须犯错才能得到所有的“为什么”花时间写下所有的“为什么”会让你获益良多，你看一下，过渡图里有个严谨的结构，你可以用来训练人员，但是现在你可以执行戴明一直强调的重点，每次推销访谈结束后，如果对方没有签约，你坐在销售人员旁边说“这是你来采取的行动，好，我们得到了这个结果吗”别忘了，每个行动都有一个预期的结果“你的到这个结果了吗”。如果答案是“是的”好，我们再继续，如果答案是“没有”马上问他“为什么呢，你已经采取行动了，为什么没有得到结果呢”有两个原因：一个是你不知道如何正确地采取行动，另一个是我们在建构程序时有疏失，现在我们知道如何修改程序，这就是全面的质量管理。这就是戴明所说的重点，如果你执行后会对于瑞克门书中的内容感到很惊讶，因为现实情况会让你觉得很无力，如果你不这么做就会非常沮丧，你有双赢方案，你自己推销时非常成功，但是你的销售人员推销时却行不通，为什么呢？因为你非常了解来龙去脉，在推销时先向客户呈现问题引导他们分析整个逻辑过程。而你的销售人员在销售时还是使用传统的方法进行，你说过------双赢方案，身不会自我推销。现在你面临两难的局面，这种情况经常发生，当销售人员完成分内的工作建构一个黑手党提案，人们却跳过销售人员训练的程序，他们认为只要提案很棒，销售量一定会上升，其实，不见得，我再说一次这里的情况，谁应该准备现况图、冲突图、未来图和许多障碍，谁应该准备呢------营销人员，这是营销工作之一。然后你必须训练销售人员，为了训练销售人员，你必须利用角色扮演的方式。销售人员会同意每件事但是等到你进行角色扮演时，令人惊讶的是从他口中说出来的内容却完全相反，除非他是超级销售员，否则一般而言他几乎被制约了所以还是会用过去的推销方式，这需要时间，最好先在家中练习一整天的角色扮演而不要吓跑三、四个潜在顾客，如果你是销售人员而营销人员没有画这些图，那么现在谁该画图呢----你自己。花上四天时间，用你自己时间如果成功的交易能让你得到额外的佣金，这些时间可能就是最佳的投资。无论你买什么产品都会发现自己的销售量大增，所以让我们来摘要，如果你注意一下会发现内部和外部销售其实都是要克服拒绝改变的心态，在内部销售谈到的是你要求的改变，在外部销售谈到的仍是要求改变，要改变什么？你要求买方购买你的产品，这就是改变，顺序完全一模一样。

首先，你必须处理第一层，不要跳过，第一层代表对方同意问题所在，如此一来就建立了互信关系，接着不要冒然呈现你的解决方案或产品，第二件事是让对方同意解决方案的方向，一旦你做到这一点后才能呈现产品，要记得，呈现产品的意义是什么？不是单独呈现产品而是用以下的方式，你产品的特点如何解决对方的问题，这就是呈现产品的意义；要确认其中的因果关系都非常完美；这么一来就可以进入负面分歧，如果你处理的是外部销售要确认你使用负面分歧的目的，是为了消除买方认为提案太好的疑虑，换句话说，不要期望买方想出负面分歧，你要自己想因为这些不是买方的负面分歧而是你自己的；呈现出负面分歧后，要求他为你消除进而建立信任关系，你并不是完全舍己为人。在商场上我们很少会舍己为人，如果你讨论的是内部销售就必须听取其它人说，由他们提供负面分歧；很多的负面分歧是你之前没有注意到的，你不要反击而是确认解决方案以及负面分歧之间严谨的因果关系；给他们机会消除负面分歧改善你的提议，避免负面分歧出现，一旦你做到这一点“是的，但是”的含意就改变了，现在你要处理障碍；如果外部销售你现在已经知道买方想要什么，很容易从他的肢体语言推断此时不要继续推销产品；角色对调-----开始讨论障碍；如果是内部销售，你要留意一下现在的“是的、但是”代表什么意思；“是的、但是”是指解决方案带来的负面分歧还是指解决方案不易执行，只要“是的但是”的含意-----改变情况马上不同，在这两种情况下，你要把主控权交给对方，由他想

你在外部销售碰到第六层买方就会跟你说再见；如果在内部销售碰到你还可以做一些事，这是销售的基本的摘要，销售人员要做功课，份量不会很重但是一定要做，你会了解一件事，真正优秀的销售人员会先做功课不会依赖当场随机应变，优秀的销售人员跟客户建立互信关系的依据并不是------我请你吃晚餐，而是-----让我了解你的问题，它不只是倾听客户的问题也要做功课，他不只倾听客户抱怨而是了解客户抱怨的原因、分析因果关系；你看，这个方法多么有效，我认为可以验证一下，看看前面这五个讲次在每个讲次中基本上你听到目前大部分组织所做的事都是错，不只是错，跟他们该做的事几乎背道而驰，这些对你来说是不是普通常识，答案是“是的”否则你现在就不会继续听下去了，你是否发现每个讲次都是依循拒绝的层级而设计的，每个都是如此，----开始先说什？-----问题是什么？----要改变什么？等到我们对核心问题取得共识才会继续进行，在那个阶段我们不会介绍解决方案，然后我们花点时间对解决方案的方向取得共识，至于时间长短则要视主题内容而定，到了这个时候我们才会呈现解决方案，解决方案的方式总是如下，这些是我们要改变的，这些是不良效应消失的原因，接着我才会交出主控权，因为到了那个“是的但是”的阶段，大家关心的事情就非常局部性，此时必须透过一问一答的方式否则我无法提供答案，所以如果你想知道这种推销过程在每个讲次实施的效用，你可以先问自己你对每个主题的保留意见是不是已经达到“是的但是”的层次，如果达到就代表有效，那么当处理每个主题时都可以回答所有的“是的但是”或让观众自己回答“是的但是”，这就是实施方针，你知道该怎么做，现在唯一的问题是---------你会去做吗？