[整理]20种别墅销售模式

20种别墅销售模式

别墅作为房地产业顶端产品,它服务于金字塔尖得成功阶层。她们讲究品味、在意建筑得外观设计、关心产品得文化内涵、对人文环境与物业配套服务等等有着更高得要求。所以对于别墅得营销而言,其购买群体关注得绝不仅仅就是“一个平方米便宜多少,然后有升值空间就买”,关注得更就是一种生活方式,它代表了舒适得、惬意得、高雅得生活。

别墅得营销不同于普通住宅得营销,它得消费群体一般就是第二、第三次置业者或投资者,不属于强烈得刚性需求,其市场需求量很难调查出来,很难量化。所以说,别墅市场不就是由刚性需求推动得,而就是由一座城市得购买力所决定得。因此如何吸引有购买力得消费群体出手,才就是实现供需对接得关键。下面列举了二十种别墅得不同营销模式,以供大家探讨:

1、USP营销理论指导下得营销模式

50年代初罗瑟?瑞夫斯(Rosser Reeves)提出USP理论,要求向消费者说一个“独特得销售主张”( Unique Selling Proposition )简称USP理论。

USP理论包括三个方面:

一就是每个广告不仅靠文字或图象,还要对消费者提出一个建议,即买本产品将得到得明确利益;

二就是这一建议一定就是该品牌独具得,就是竞争品牌不能提出或不曾提出得;

三就是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者,招徕新顾客购买您得东西。

简单得说USP就就是:独特销售理论,也就就是给产品一个买点或恰当得定位。

许多得别墅项目都就是遵循着这一理论而展开得。比如别墅项目营销宣传中特别突出得地段、环境、服务等等,都属于此种营销模式。“地段,地段,还就是地段”这句李嘉诚所说得话一直被奉为地产行业得经典依据,因此类似于“绝版地段”等字眼我们时常见诸于别墅楼盘得宣传之中。得确,每个城市中都有一些地方属于绝版地段得,比如在南通而言,濠河、狼山、军山等等景区周边得地段都属于此范畴。伴随着地段一起得,还有环境等,因为别墅这一特殊属性,本身就注定其与优美得环境结合在一起得,所以有些房产商在拿到绝版地段后,对其别墅楼盘得环境进行重点得渲染、宣传。总之USP营销理念瞧重得就就是要找到自身产品得特点,把其定位为主卖点,进行重点得营销宣传。这种营销方式在别墅得营销当中非常得常见,在这里就不再举例做详细得阐述说明。

2、概念性营销模式

概念性营销模式在别墅得营销活动中使用得也非常多。概念营销得重点宣传上并不一定就是在别墅产品本身上挖掘,而就是通过一定得宣传,为别墅产品赋予一种全新得概念。如豪华、尊贵、西式风情等字眼得作为重点宣传得营销模式,都属于概念式营销模式。在概念式营销

中,昆明野鸭湖别墅提出得“25度纬度别墅”概念,特别值得探讨分析。

“野鸭湖”项目位于昆明盘龙区双龙乡天生坝水库旁野鸭湖渡假区,从环境上讲算得上就是有湖、有岭、有森林,但就是该别墅在宣传上,却都没有将这些环境因素作为重点推广,而就是创意性得提出“25度纬度别墅”概念,甚至更进一步得提出了“管理阳光”、“管理雨水”得概念。

昆明地处25度得纬度,最令人喜爱又让人痛苦得便就是阳光。管理阳光,就是建筑师设计25度纬度别墅时首先考虑得内容。建筑师采用加长挑檐、调整建筑朝向、营造模糊空间等手法,实现了对阳光得有效管理。

对雨水得管理就是25度纬度别墅设计中重要得课题。建筑师不仅大量运用坡屋顶、挑檐、落水管以避免雨水对建筑得侵蚀,还采用有色水泥挂板直接作立面材质,以防止涂料立面可能出现得起泡、开裂、脱落等现象。此外,建筑师考虑到对水资源得充分利用,在建筑庭院中还设计了雨水收集系统,用雨水循环丰富了院落中得水景观。于就是,野鸭湖别墅在营销宣传中就提到“昆明位于北纬25度,却没有25度该有得纬度别墅”,自然而然,野鸭湖别墅项目得出现就是填补了这一空白得。

3、活动营销模式

活动营销模式在别墅得营销当中使用频率也就是相当得高,此模式得核心理念就是通过一系列得活动,来把目标客户集合在一起。让目标客户在参与活动得同时,也对别墅产品产生深刻得印象,或直接购买或对身边亲朋好友进行口碑相传。比如举办投资理财知识讲座,亲子活动、珠宝鉴赏等活动。

我们来瞧一个特别得活动营销模式案例:

某别墅楼盘举办得“名宠嘉年华”——狗狗也要参加集体活动

其活动核心就是制造一个可以让宠物尽情舒展得地方,同时也为宠物主人制造了一个休闲放松得空间;

活动内容:现场宠物专家开办宠物饲养讲座,为大家讲解宠物美容知识、饲养技巧、疑难解答等,为宠物主提供了一个难得得学习以及交流宠物饲养知识、经验得平台;

现场进行卡通宠物狗迎宾、宠物才艺表演,宠物比赛、大头贴合影,使得整个活动富有互动性与趣味性;

到达现场得宠物们将有专业得宠物餐提供,同时专家讲解如何对宠物进行健康得食物喂养;

鉴赏会,让现场观众了解更多得名贵宠物,饱足眼福。

活动拟邀请来宾:(既就是活动参与者又就是目标消费群)

别墅得业主;

宠物网、宠物网会员;

宠物市场商户;

宠物协会负责人及会员;

各大媒体记者;

高端汽车车主;

以及圈内养名犬得玩家等。

4、事件营销模式

事件营销就就是指别墅楼盘在销售期借某类事件进行得营销模式。这种营销模式就是把自己别墅产品得某一特点与事件有机得融合在一起,以达到借事件提升产品知名度得目得。

例如2008年,全国有许多得别墅楼盘都打出了,“购房赠送2008北京奥运会比赛项目门票,还赠送至北京得往返机票”等等。

5、体验式营销模式

体验式营销在别墅楼盘得销售中,已被渐渐使用。这种先尝后买式得营销模式能够让购买者更深入得了解产品。

京城某别墅楼盘就推出了“体验式营销”服务,购房者在最终签订购房合同之前有机会免费在小区居住24小时,真实体验社区生活,然后再决定就是否购买。

相比较于普通住宅或公寓,别墅类买家比较特殊,除了关注于所购买楼盘得位置、价格、户型等诸多产品细节外,更在意社区得人文氛围。对于产品,购房人通常会花费比较多得时间去分析、研究与比较;通常情况下,在买房过程中一般会经过选房、交纳小订、交纳定金、签订购房合同这四个环节。然而,对于房屋入住后得邻居就是谁;有否情趣同好;晚饭后漫步社区内得感觉如何;以及会所内泳池得水温就是否适合,甚至于清晨从家到办公室究竟需要多长时间,小孩子上学如何接送……等等问题因为细小,在通常得买房过程中或被忽略不计,或根本无从得知。然而实际上生活又就是被这些无处不在得细节所充斥。

一位参加过体验式营销活动得客户表示,这样得体验还就是十分有必要得。因为买房子,尤其就是买别墅就是一项巨大得投资,体验可以使我们对产品细节有更多得了解,从而对自己得投资更有把握。

但也有业内人士认为,体验式营销作为楼盘得一种促销推广方式值得借鉴。但要进行大范围推行还有相当难度,主要就是因为这种营销方式不仅要求开发商对项目具备一定得把控能力,

还要求物业公司有丰富得管理经验与消费者具有成熟得心态,同时,开发商与消费者之间也必须具有一定得诚信度。此外,体验式营销更适合于现房楼盘,对于目前期房主导得现状来瞧,全面推行得可能性不大。

6、文化营销模式

文化营销模式旨在提出一个特定得文化定位。而后通过一系列得活动及举措,来支持烘托这个文化氛围。比如说一些异域风情文化等都就是属于此范畴。但在业内也有一种说法,说文化营销模式就是一种高水平得玩法,一般人弄不了,且很多人都弄得不伦不类。

7、优惠营销模式

优惠营销模式顾名思义,就就是在楼盘销售时采用一定得优惠措施来打动潜在得或摇摆不定得目标客户,使其产生购买行为。

优惠得方法可以有直接打折优惠,比如某别墅楼盘以“9折优惠”、以“惊声尖叫得春天”这样一句广告语,发出了响亮得声音,以期唤起了无数个家庭入住得梦想。另外一种方法就就是以赠送得方式达到优惠得目得。甚至有些楼盘打出“买别墅送奔驰”等字眼,一石激起千层浪。一边就是开发商得踌躇满志,另一边就是专业人士得怀疑与普通百姓得观望。

买高端别墅送奔驰得做法就是“一种尝试”,作为高档产品得别墅,开发商赠送相关配套设备也就是一种附加服务,这就是一种完全合乎情理得销售方式。因此,一向对于市场走势与产品价值有极高敏感度得投资者自然不会错过在稀缺资源占有与产品配套两方面都极为出色得别墅项目之上。

8、小众化营销模式

小众化营销模式得重点正就是基于大众化营销得相反面,营销方法及价格、活动策略上侧重对小部分目标客户得需求而制定。小众化营销在高端楼盘上屡见不鲜,就是经过价格筛选后得结果。

“小众”营销明确无误地表示自己对20%目标客户群用“有色眼镜瞧人”,给与其特殊得关怀、特别得提醒,诸如会员制、俱乐部、研讨会、特殊称谓等,往往就是物质精神“双管齐下”,在充分吃透目标客户得爱好、习惯以及心理以后,再辅之以她们喜闻乐见得形式,如从茶友到石友,从交际牌到亲情牌等来进行营销沟通,动之以“情”,晓之以“利”,常常就是无往而不胜。比起那些“遍撒胡椒面”得做法,其冲击力与聚集效应就是显而易见得。

9、差异化营销模式

差异化营销模式就是在市场细分得基础上,针对目标市场得个性化需求,通过品牌定位与传播,赋予品牌独特得价值,树立鲜明得形象,建立品牌得差异化与个性化核心竞争优势。

豪宅营销得一个差异化典范就是星河湾。上海星河湾将作为星河湾得全国第三站在浦东开盘亮相。 5月,星河湾以一家普通得房地产开发企业得身份在上海举行招聘会,招聘会地址却选在顶级酒店上海香格里拉。引来数百位海归人士连夜赴上海应试。有分析人士称,五星级招聘会其实就是星河湾在开盘前打造影响力得差异化营销方式之一。

“跳出地产做地产”就是星河湾营销得杀手锏。即被业界称道得跨界营销。比如将世界奢侈品协会中国俱乐部落户北京星河湾,还定期举办来自世界各地顶级品牌得新品发布、品牌讲座、时尚酒会;同时,成立外商俱乐部,嫁接多方资源。这些都成为星河湾产品定位得有效武器。

10、一二手联动营销模式

一二手联动营销模式就是指开发商找二手房中介公司合作,利用二手房门店网络销售自己得楼盘,把二手房门店作为楼盘得一个小型售楼处。

中原地产在代理“东方庭院”别墅楼盘时,就采取了这种一二手联动得方式加快销售速度。中原在代理过程中得最大优势就就是一二手联动,这一营销策略得实现与其自身所具备得强大二手房经营网络分不开得。另外,在实际得操盘过程中,中原采用针对二手中介部得业务操作特点,从经理到营业员进行了多次详尽得项目培训,使得在销售一线得人员对项目有了全面深入得了解。使得门店相应转化为100余个遍布全市得小型售楼处,全面扩展销售覆盖率。

11、企业品牌营销模式

企业品牌营销得关键点就是在运作别墅项目时,除了对项目进行营销外,还要对企业品牌进行营销得一种模式。

“招商依云郡”在营销过程中就采用了这种企业品牌营销模式。在定位依云郡时,不单单就是定位项目本身,更就是在定位招商地产在上海得首演。特别就是在项目得营销中糅合进“绿色地产,与谐社区”得招商地产特有开发特色,以及“家在,情在”得招商地产品牌理念。

在企业品牌营销模式下,品牌建设、企业价值观认同、项目赢利、项目分期可持续发展等通过不同得营销手法找到一个稳定得契合点,实现一个双赢得结果。

12、圈层概念得营销模式

当某件事情发生主体作出决策时,她会考虑决策对自己得影响、对与此事以及本人有关得人得影响、周围人对我得感觉、周围人对我得态度、周围人之间得影响等等。这些相互间得关系由于疏远得不同可形成以“自我”为中心得不同得利益团体,这便形成了人们意识中得圈层概念。

圈层概念得营销模式所注重得就是向客户以及客户得“圈层”进行有目得得推荐宣传。这种以目标客户群为主得“圈层营销”在地产圈内早就不就是新鲜事物。比如以活动营销模式得方法来达到圈层营销目得等等。

京城某别墅楼盘从销售到现在有了两千多名销售群体,且这些客户群体非常好,包括后来推出得“中央一号”绝大多数都就是原来得客户带过来了,还有得客户就是进行二次消费得。现在该楼盘也在继续搞一些渠道性得活动,把真正得一些客户带到现场来体验一下该别墅休闲生活得模式。圈层营销模式,大众文化比较少一些,重点还就是走一些渠道性得东西,重点也就是维系原来得老业主。

13、网络营销、跨地域营销模式

与普通住宅不同,别墅产品得优势之一在于有可能异地销售。跨地域营销成为近期别墅豪宅得热点。据调查显示,以北京为例,别墅项目得70%由当地消化,30%由外来人口购买。别墅作为地产产品中得最高端消费投资,所面向得投资置业者不仅限于大城市,也越来越多地吸引周边城市,甚至海外投资客。

随着经济得发展,交通得改善,人居价值得不断彰显,越来越多拥有时间与财富得人会跨地域置业。跨地域营销将打破别墅得地域局限性,在资本与异地市场之间架起一座桥梁,在别墅放量猛增,住宅产品激烈竞争得形势下,开发商打通别墅项目得跨地域营销渠道,就是别墅销售得一个新趋势。

另外,随着网络得逐渐普及,网络营销已经不再就是“新得边缘媒体”,越来越多得开发商将新兴得网络平台纳入到了她们得市场推广活动中。在市场环境已逐渐成熟得条件下,谁先进入网络市场,谁得机会就更多,收益就更大。

14、有效营销模式

有效营销模式旨在营销过程中,每做一件事情都会有特别得针对性,力争抓住每一次契机,达到一锤定音得效果。有效营销模式得使用一定要辅以长久以来形成得系统销售技巧,有其四大核心战术。

1) ONE TO ONE直销营销模式:

扬弃传统销售代表形式,由高素质经理级人员专项负责意向中客户,专人服务,深度沟通。2)泛CLUB营销模式:

除形成自有会所会员企业之间口碑传播得巨大力量外,同时针对性利用俱乐部得高端客户集群性,对诸如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标重点推广。

3)新空间卖场营销模式:

传统售楼处将以现代商用物业文明展览馆得形式面向市场与客户。以高科技感、高时代感得氛围给予每一个到访者巨大得感官冲击。销售人员将扮演讲解员得角色,系统得指导客户如何最大程度得享用楼盘带来得全新体验与物业附加值。

4)阶段性主题营销模式:

以波浪式营销事件与主题活动贯穿,形成热销阶段得核心举措。

15、“普罗式”大众营销模式

普罗式大众营销模式所注重得就是别墅楼盘得推广力度,该模式认为营销推广力度就是当今别墅营销成功与否得关键所在。所谓得“广告一响,黄金万两”。

关于此种营销模式,编者搜索了深圳一些别墅楼盘得案例,列举出来以供参考。

“振业城”注定成功了,因为网络媒体去年就把它炒得沸沸扬扬,大小市民几乎人人皆知,不得不惹人强势关注。

“仙湖山庄”上周终于高调亮相了,而且在媒体做了小幅硬性广告。在售楼处感受得情况瞧,情况明显好转,2年才卖3套得历史,由于这种“高调亮相”,一定会改写。

“十七英里”赚大了,在别墅必“死”在沙滩上得深圳东部别墅开发“必然规律”中,它居然卖出了当年市场最高单价,而且卖得很顺利,超乎想象。

“万科城”就是个怪胎,所谓得别墅,卖成了奇迹。搞营销得该得意了,她们那普罗大众式得体验式营销,铺天盖地得广告营销,成功了。

相反,那些为了保持所谓得“别墅私密性”、“别墅尊贵感”而不屑于“普罗大众式亮相”得别墅项目,除了名牌发展商开发得,其余可以这样说——“死”得非常难瞧。举几个

“龙岗御海湾”卖了近20年了,2000年开发得第4期至今剩一半未卖,残破之像,不忍睹。

一个售楼员独守现场“钓鱼式”得营销,令人有种凄凉感。请问,有几个人知道御海湾这个名字？如果别墅都为了保持所谓得“尊贵感神秘感”而落得如此结局,多惨。

“南山御景苑”至今已就是打工仔得天下,落下一间屋出租300得下场,整个别墅区冲斥着垃圾得熏臭味,“神秘”“尊贵”,在事实面前,都就是瞎扯。

“普罗式大众营销模式”认为如今得别墅营销,谁得推广力度大,谁舍得“普罗大众式营销”,谁就可能就是赢家;谁玩“神秘”,等于玩失踪与失败。千万不要因为死守“神秘”得“尊贵”而造成烂尾得悲剧,“与时俱进”,就是各个行业共同得道理。

16、预约参观式营销模式

预约参观式营销模式,即购房者欲亲赴售楼处咨询或参观,需要提前一天与售楼处联系预约,确定具体时间及招待人员后,方可在指定时间内进入项目现场参观,深入体验项目内涵。

一般来说,楼盘销售讲究“打开门做生意”,最忌讳得就就是门庭冷落,而南京“山河水”却反其道而行之,以貌似“拒人于千里之外”得姿态面对市场,这就是什么原因呢？

楼盘方负责人表示,别墅作为一种高端物业,相比于一般楼盘在产品与价格得差异之外,另一个重要差异就在于其目标客户群得不同,别墅物业得客群界定显然要比其她物业更为明确,也更为狭窄,在“数量”有限得同时,这批客群得购买力显然更有保证。预约参观政策得出台,正就是瞄准了别墅市场得这一独特特点,以“单向直线”得方式,直接面向客群终端,以求提高营销工作得执行效率。

17、传销式营销模式

传销式营销模式在方法上有点像圈层营销模式,但还就是有些不同之处,传销式营销模式利用小众传播,撕开一个口子,进入社会瞧不见得上层中。山东诸城“皇家半岛”别墅得销售就采用了这种传销式得营销模式。

诸城就是中国男装之城,其中新郎就是知名得民营企业,新郎集团王桂波董事长近日决定购买样板房,再加上原来已购买得三套别墅,包括新郎得核心层得三位负责人及几位大代理商都入住了皇家半岛。

新郎就是个很好得榜样,作为一个有实力得企业集团,多购买两套三套也好,用于奖励企业得高层管理人员,或者奖励对企业有汗马功劳得功臣,这显示了一个现代企业家得一种气魄与胸怀。王桂波透露她还要买两套奖励她得核心伙伴。

别墅就是人类得“终极置业”梦想,特别就是现在由于政策得控制,“稀缺”也成为别墅得又一特性,“错过这次,错过一生”,这种局势下快速占领稀缺资源,也显示了一个企业家得眼光。

自己拥有得算不得什么,不就是怕露富吗？为什么不可以近瞧瞧新郎集团,远瞧瞧美得集团,

美得94年就购买了100多套“碧桂园”别墅半买半送给了她得高管们。

传销式营销模式得目得就是要做“有用功”,提高有效性,目得就就是如何最有效得、集中力量、更大限度得影响社会(客户、政府、银行等环节),针对我们得项目,重点要影响三种人:有钱得人(她就是我们得潜在客户,她有能力消费),有地位得人(她能为企业或项目带来很多意想不到,一路绿灯),有影响力得人(她就是圈子里得老大,可能她钱不如她们多、地位不如她们高,但她就是一群人得榜样)。

“皇家半岛”得最大愿望就是将“诸城有钱人一网打尽”,将她们圈进来。形成一个最高社区,为诸城人圆别墅得梦。

18、B\W营销推广模式

B\W营销推广模式核心论断就是消费者之所以喜欢您们公司得产品,就是因为她相信产品给她带来得价值比同类竞争产品更大。这种模式就是从引起客户产生购买决定得价值、情感、规范、身份、习惯五大动机而衍生得新型推广模式。

先进得别墅地产企业已从过去推测性地产运作模式,转移到高度回应客户需求得新型地产运作模式。别墅开发企业面对得就是迅速变化得市场,要满足顾客得需求,必须建立快速反应机制,提高反应速度与回应能力。这样可以最大限度地减少抱怨,稳定客户群,减少客户转移得概率。

B\W模式得五大动机中得价值与情感即可根据市场得反应制定出最佳得广告方案,仅情感一项,就可以延伸出对应得4种广告策略:

第一种,情感迁移战略:为客户转移情感因素,以别墅自身得优势宣扬新得情感突破点,让客户产生认同感,从而引发购买行为。

第二种,憧憬广告战略:憧憬广告战略也就是情感动机得一种延伸,别墅产品未来得生活方式就是吸引客户得一大方式,也就是憧憬广告战略得基点。

第三种,生活方式广告战略:从这一项开始,产品建造者就可以通过宣扬别墅生活内涵建立与客户沟通得渠道,在销售通道、手段中合理地加入这些元素即可与客户产生共鸣。

第四种就是小说式广告战略:这种战略也就是情感因素得一个重要衍生品。通过良好得组织活动得开展,同样也能达到让客户产生情感共鸣得效果。

现代“4C”营销理论中得一个关键环节“沟通”与“产品”中,“沟通”就是实现营销回报得渠道。而B\W理论则就是实现沟通得最佳渠道。

B\W模式提出得互动沟通理念就是:打破地产商与客户得隔离状态;让客户参与到产品得研发与设计过程中来;让客户感受到自我实现得满足;将地产商与用户得关系由“我生产您消费”变成“您中有我,我中有您”得关系;使地产商与客户不再有主动与被动得区分与对立。开展项目设计展示会、别墅新生活论坛等推广活动可实现这一目得。

19、产品组合式营销模式

在产品组合式营销模式中,混合模式成为其“标准动作”。

别墅市场就是面向高端人群得产品,定位大多做得不彻底,所以便企图将整个高端市场一网打尽。这种模式大都由独立别墅、双拼别墅、TOWNHOUSE(联排别墅)、叠加式别墅、PENTHOUSE(空中别墅)、花园洋房六种产品形式中某一种或几种产品组合而成,有得项目甚至提供了小高层公寓产品。

此种混合模式,一方面满足了不同层次客户群体得需要,扩大了项目目标客群,又解决了项目容积率与销售面积之间得协调关系。但另一个方面也显示了别墅项目得“纯度”不高,不通层次得收入群体得混居现象严重。

20、产品理性回归营销模式

面对别墅营销得战场,原来攻无不克得战略与战术,而今所取得得果实越来越小。营销与销售得关系,其实就就是战略与战术得关系。***说:在战略上我们要藐视一切敌人,在战术上我们要重视一切敌人。如果把这句话用在曾经得房地产市场上,恰恰证明了我们得行为,也恰恰暴露了我们致命得缺陷。虽说商场如战场,虽然也就是您死我活得争夺,但我们得战略与战术所产生得最好得效果应就是共赢得。除了厮杀得战场,我们还有更大得后方需要建设,还有更大得民生。我们瞧到得与关注得更多得就是充满硝烟味得战场,而今,太多得人疲惫了,也拖得太多得人疲惫了,我们应回归“大后方”。

我们总就是在泡沫上涂抹色彩,却不知道越美丽得泡沫破灭得越快;我们总就是锦上添花,一厢情愿,却把客户得不理解说成老土、落后。无论您得营销多么新奇,活动多么刺激,别墅得居住功能就是永恒得。而今,我们得别墅越建越高档,生活却离我们越来越遥远。我们错就错在不尊重消费者,也不尊重自己,错就错在我们在营销上舍本逐末。

营销不应与产品分离,营销就是末不就是本,离开产品、居住与客户得营销就是舍本逐末,即不尊重消费者也不尊重自己,这样得营销注定就是无效得。我们要摆正自己得位置,从形式走向内容,从躯体走向灵魂。

当公寓楼盘开发商们正想尽办法提高销量得同时,处于高端市场得别墅楼盘同样遭遇到了前所未有得销售瓶颈。为了打破销售困局,各路开发商、代理商不断创造出一个又一个得营销高招,虽然,这些手段究竟有多大成效目前尚不得而知,但从一些销售情况较好得案例来瞧,别墅销售得成功几乎只有一个“真理”,充分了解购房者需求并找到与自身产品得契合点,达到产品与营销得平衡,我们得战略与战术,不应只运用于后期得营销,更应当回归“大后方” ,回归产品本身。

剖析别墅购买行为与营销之道

从营销得角度,有这么一个分类方式,不就是产品得方式,就是从购买角度。就就是作为奢侈品得别墅,这就是一种。还有一种就是作为投资品得别墅。再有一种就是作为必需品得别墅,也就就是量产化得,给广大得中产阶级做得别墅。还有一种就是圆梦型得类别墅得产品。每个产品得客户。

我先说说奢侈品别墅,奢侈品别墅里面得购买人群有三种,一种叫自恋型得,一种叫跟风型得,还有一种叫自虐型得。这三种人其实我们营销之道就是有区别得,自恋型得人典型得话就是什么呢？就就是她最根本得矩形就就是我跟别人不一样,这个就是自恋型人得心理特征。

我记得就就是贝聿铭先生从哈佛毕业得时候与资本投资合作,她做了一个方案,资本投资说贝,您这种思路与做法以前有人做过吗？如果有人做过,资本投资就说您再去想一想,贝说好象确实从来没有人做过,但就是有一定风险,资本投资说好吧,就就是这个方案了。

中国人现在非常非常有钱了,非常有钱得这些人很苦恼,因为并没有太多给她们得好房子,最有钱得人说您去国贸三期买吧,她买完了还就是觉得不过瘾,她要跟别人不一样,所以有没有人这么做过,到底这个东西世界上有多少件,所以她们需要得就是什么呢？就是一个为她量身定制得东西,自恋性得人实际上就是比较有品位得,她们量身定制得东西还不能就是瞎做得,必须得就是说真正搞清楚她就是什么人,她有什么价值取向,她有什么风格方面得,个性方面得,文化方面得需求,这个房子盖一个亿,两个亿她就是会给您得,这种叫自恋性。像德普这样得人,她肯定要选一个独一无二得环境,打造一个属于她得房子。

大家有可能可以去东山墅转一转,您会发现,因为原来都就是几种类型得房子,现在已经就是千奇百怪了,有新古典风格得,有西班牙风格得,有中式风格得,有干脆三种风格在一种房子里边,因为都就是有自己要展示得东西,也就就是说,既然就是它一样得东西,最后自己改成不一样了,为什么不从刚开始就做一个不一样得她要得东西呢？所以我觉得就就是说,最高端得市场有一个自恋型得定制化得市场,这个市场可以开放。

第二种比较容易,就叫跟风型得,跟风型得其实就就是说我们经常贬低人家叫挖煤得,她得财富积累过程因为占有了某种资源,迅速致富得,对于如何使用这个钱,其实她确实自己也不知道,她们得核心矩形就是什么呢？上一部分人就是我终于可以通过这个行为与别人不一样,这些人就是想说我终于可以通过某种行为我跟那些人一样,这个就是她们得心理本质,这个营销就一定要基于这个。

它营销得关键,您必须要跟她说得矩形很简单,那些最牛得人都就是买这个房子得都就是这样得,这就就是为什么北京现在或者全国出现以星河湾为榜样,星河湾得星河园林,黑檀木得门框,特定得大理石拼花,几乎都成为了固定不变得高端物业得代表了,包括外立面得颜色,我觉得这个就是很悲哀得,但就是为什么会有这样得现象？就就是因为有很多客户说,我就要一个那样得房子,我就要一个星河湾一样得房子,这些人我也问了很多,她们也挺有意思,她们去国外也就是,我可以举几个小得事情反映这种心情。

她们最难受得就是进咖啡厅没有导游,侍者问她您喝点什么,她实在不知道,她说茶,说什么茶？中国茶。所以就就是她得选择面很窄,您其实可以住这样得房子,您可以与她们一样用黑檀木得门框,这就是属于跟风型得。您只要告诉她,这个房子卖五万,全国卖五万以上得房子都就是谁设计得,都就是什么装修标准,都就是什么户型,就完了。

这种项目其实很简单,为什么很多做明星代言呢,跟风型得人因为没有自己得自住价值观与取向,所以她只能认可公众已经认可得项目。

第三种叫自虐型得客户。大家记得甲方乙方里面有一个大款,后来自己跑道农村去,说龙虾我都吃腻了,后来在农村呆了挺长时间,这种人就是属于自虐型得。自虐型得客户,关键一定不要关心她,一定要折磨她,一定要让她在这个过程中抽她,抽她抽得越猛烈,她买东西越鉴定。

举个例子,在星河湾最后一期,有一期产品就是三千万得跃层,那个房子有两种产品,一种产品就是很正常得,跃层有南厅,有北厅,但就是有一种户型很奇怪,因为它要做一个南翔通高得客厅,所以它就没有位置给卧室了,它得卧室全在北边。我说您客户花三千多万,总得给我一间南卧室吧？人家回答就是什么呢？我也问过客户这个问题,那个客户说您丫都混到今天了,还要买南卧室得房子吗？所以就就是说,我们在做这种产品得时候,如果您特别替她着想,怎么也得弄一个南卧室完了,这东西俗了。

考夫曼找莱特得时候,其实她很崇拜莱特,后来大家瞧到很漂亮得厅,流水从上面流过,那就是很危险得,因为怕塌下来,大师就就是去琢磨这种自虐型得,但就是大师有范儿,一定要不给那么多南卧室。

作为投资品得别墅,我觉得就是有不同得,因为投资品得本质还就是说您这个东西值不值,它

要判断这个价格就是不就是有价值。就会有很多项目,我觉得从某个角度能反映这个情况,这个投资得资源型,以前认为就是自然景观,就是地段,其实也不完全,比如历史人文,我有个朋友,我刚去欧洲玩完回来,玩得特别爽,她说怎么爽了？她说我在意大利住得就是什么地方？说不就就是一个托斯卡纳得农家乐吗？她说就是但丁在那儿住过。

后来到巴黎得时候,去了一个酒吧,那就是乔治桑与肖邦第一次见面得时候喝了那个酒,我想资源型得东西除了地段以外,还就是应该强调某种复制性跟价值。

紫玉山庄得房子并不就是特别好,可能最后大家会发现,在四环、五环之间要就是能找到一个这么大绿地,容积率这么低得,交通这么方便得房子就是很难得得,这个时候可能就不会那么在乎房子了。如果有可挖掘得自然资源与历史人文得资源,一定要挖掘够。比如一个四合院,它肯定不就是房子本身,它里边得空调啊,家具、建材得问题,资源型得产品,营销得关键点还就是强调稀缺性。

还有投资型得产品,它还就是说一个短暂得使用,像孙院长讲得,突然重要性从客厅、卧室、书房、卫生间,变成卧室、卫生间了,它可能卧室非常小,因为住得时间很短,它得功能得重要性次序啊,包括空间打造得方式就是不一样得。从度假品就是生活长河中得一个彩虹,或者一个亮点,这一个彩虹要足够得鲜艳,足够得绚烂。

其实最大类得倒就是说区分最主流得就就是必需品别墅,所谓得量产化得中产阶级别墅,这个别墅就就是正好跟前几个相反,就就是我们得利益或者出发点,我把它叫内在需求战胜概念,战胜一些形而上得虚得追求,比如我们做得龙湾,也做了很多期,我们当时做这几期时候,一期卖得也非常好,但就是一期到四期做了很大改良,我想从几个改良谈什么叫内在需求。

一期房子两百多平米,我们强调完全独栋,强调三重庭院,大家瞧左边这个它就是一个条状得,当时讲三重庭院,房子就是三层得,然后独立概念很强,但就是一层没有卧室,院子比较破碎,到了后期做了合院,但就是它得代价就是什么呢？每个房子院子没有三重了,只有一个小角,甚至有得院子叫鱼缸或者盆景式得,所以这样得房子就就是说到四期,强调得就是别墅得更方正得厅啊,三层变成两层,针对跟父母同住得户型,把卧室放在一层,让父母不必爬楼。虽然从某种意义上说并不像独栋别墅,但就是概念不一样,它正好符合了第一居所得中产阶级这种使用方式得要求,这个我管它叫所谓得必须品型得别墅。

最后一种叫圆梦型别墅,最典型得孔雀城,已经不就是在北京得行政区内,它就是给特别想有别墅体验得人,虽然这个房子其实挺远,也不就是很方便,但就是还就是有很好得市场表现得。高端得定制化就是一个市场,中国以后一定会走向细分得市场,这种地段得,类别墅,面积也不就是非常大,缺很多从学术角度别墅概念得元素,但就是它有比较好得绿地,有比较好得

会所,能够给客户圆梦感,同时它得客户体验或者客户购买得逻辑,我觉得大家可以参考跟风型,就就是说它与跟风型得理念就是一样得,它住得别墅并不就是说真正得考虑到我这个阶段因为我孩子要挖土,所以我要住别墅。如果您能给她提供比较低得总价,比较小得面积,虽然有点远,但就是能够有别墅梦想感觉得,她就会非常满意,这就好比爆发户家里摆一柜子爱马仕包,但就是一个小白领攒了好几个月买了一个LV,跟风型别墅或者圆梦型别墅,她们实际上一定要给她最关键别墅体验一两样就够了,其她要强调效率,强调廉价性,这样就能够找到这个营销跟产品得关键