吉利汽车公司的营销战略及发展

吉利汽车公司（Geely）中国民营汽车制造业的先驱]

吉利汽车公司简介

浙江吉利控股集团有限公司是一家以汽车及汽车零部件生产经营为主要产业的大型民营企业集团,始建于1986年，经过十八年的建设和发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速箱、汽车零部件、高等教育、装潢材料制造、旅游和房地产等方面都取得了辉煌业绩，资产总额已经超过50亿元；特别是1997年进入汽车制造领域以来，凭借灵活的经营机制和不断的观念创新，快速成长为中国经济型轿车的主力品牌，2003年企业经营规模列全国500强第331位，列“浙江省百强企业”第25位，被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业之一，跻身中国国内汽车制造企业“3＋6”主流格局。

浙江吉利控股集团有限公司总部设在浙江省省会城市杭州，在临海、宁波、台州、上海建有四个专门从事汽车整车和汽车零部件生产的制造基地，现已拥有年产20万辆整车、20万台发动机和15万台变速箱的生产能力；随着宁波、台州、上海等新建项目陆续竣工投产，集团的整车生产能力将提升到年产30万辆，发动机生产能力将提升到年产30万台。

浙江吉利控股集团有限公司建有面对国内、国际两个市场的营销网络，在全国共有109个4S汽车专卖店、489家品牌经销商、569家服务站；在海外建有的10余家销售服务网点经营吉利、美人豹、华普三大品牌系列轿车的销售和售后服务；2004年吉利轿车在国内销售达到101611辆，市场占有率达到4.5%，在国内轿车市场排名由2003年的第十位跃居到第七位，在经济型轿车市场占有率达到21.4%；有近5000辆吉利轿车出口到28个国家和地区，使中国的轿车在国际市场上占有了一席之地；稳定的质量、细微的服务、超值的性价比和体验式的营销使得吉利轿车赢得了国内外老百姓的喜爱，截至2004年年底吉利轿车的社会保有量已超过270000辆，并以每月10000辆的速度递增。

浙江吉利控股集团有限公司现有员工近6000人，其中不乏从国内、外聘请的享受政府津贴的专家和自已培养的大批优秀技术人才；目前集团已经拥有整车、发动机、变速箱和模具的设计、制造能力，先后成立的吉利汽车研究院和吉利发动机研究所每年可推出2—3款全新车型和机型，被喻为“中国第一跑”的都市休闲跑车“美人豹”获得了“中国工业设计创新特别奖”，成为永久收藏在国家博物馆中的中国自主设计开发的第一辆跑车；华普系列轿车被评为“性价出众产品”；吉利系列轿车被评为“消费者喜爱的自主汽车品牌”；自行研制的MR479Q系列发动机处国内同类机型的先进水平；自主研发的自动变速箱成为国内第一款拥有自主产权的自动变速箱；吉利集团的自主研发能力和创新能力在中国轿车界处领先地位。

浙江吉利控股集团有限公司现生产的吉利、华普、美人豹等品牌的各系列轿车产品全部达到国家环保标准，顺利通过了3C认证。

2004年国家宏观经济调控给国内汽车行业带来了严峻的考验和挑战，面对低迷的汽车市场和各厂家迫于市场压力竞相降价抛售的短期行为，吉利集团及时调整发展战略，集中精力狠抓质量、苦练内功，通过流程再造、管理创新和信息化建设，在企业内部建立起了面对市场、面对流程的管理体系和架构，实施了3+3滚动订单管理，有效地控制了生产库存，实现了对市场的快速应变。

浙江吉利控股集团有限公司本着“沟通、合作、敬业、创新”的精神，不断推陈出新，积极参与国际竞争与合作，以先进的技术、优质的产品和细微的服务，全心全意地圆中国老百姓的汽车梦，实践着“造老百姓买得起的好车，让吉利轿车走遍全世界的”诺言！

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标志涵义

“椭圆”：象征地球，表示面向世界、走向国际化；椭圆在动态中是最稳定的，喻示及祝愿吉利的事业稳如磐石，在风雨中屹立不倒；“六个六”：

◆象征太阳的光芒，只有走进太阳，才能吸取无穷的热量，只有经过竞争的洗礼，才能百炼

成钢；◆六个六，“六六大顺”祝愿如意、吉祥；◆六个六，吉利一步一个台阶，不断超越，发展无止境；◆六个六，中华优秀传统文化的底蕴才是吉利不断发展超越的精神源泉；◆六个六，发展民族工业，走向世界，是吉利不舍不弃的追求；

“内圈蔚蓝”：象征广阔的天空，超越无止境，发展无止境；

“外圈深蓝” 象征无垠的宇宙，超越无限，空间无限。

由地球走向太阳，由广阔的天空走向无垠的宇宙，只有拥有如此开阔的胸怀，具备如此坚毅的超越精神，才能不断成功，发展无止境；由浙江而中国，由中国而世界；由地域而民族，由民族而国际，吉利不舍不弃，只为“造老百姓买得起的好车”。所有的创新拼搏，所有的奋斗汗水，只为了一个真情的愿望：快乐人生，吉利相伴。

吉利系列车标

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吉利，在自我雕琢中崭露头角

汽车消费需求在入世后不断升温，并在2003年达到了沸点，正是这3年的火爆，给了所有已经进入或打算进入的投资者极大的诱惑，也正是这入世三年的火爆，让吉利等自主品牌有了迅速壮大的机会。然而车市风云突变，2004年的车市又急剧降温，除了少数畅销车型生意依旧红火之外，整个车市或多或少有些皮软，当然，这也让所有狂热中的汽车参与者（制造商、销售商、消费者）更加清醒和理性，进入2005年后，整个车市显得更加四平八稳。而经历04年降温洗礼后的吉利等自主品牌，正在车市中表现得更加成熟。自主品牌已非昔日吴下阿蒙，却仍未强大到与洋品牌、合资品牌分庭抗礼的地步，但吉利们正在自我雕琢中不断积蓄力量，并逐渐崭露头角。

来自车市的中国力量

如果说05年的法兰克福车展，吉利是在赔本赚吆喝（投入近2000万），那么06年年初的在美国底特律的亮相，人们就要怀疑吉利如此烧钱的动机是否单纯。吉利如此“心机”自会

有它的道理，在吉利看来，这是偶然中的必然。

2003年，吉利汽车开始开拓海外市场，2004年出口整车达到了5000辆，占全国轿车整车出口量的63.7%，2005年的出口量超过了7000辆，2006年的出口目标是突破1万辆。而按照“狂人”李书福为吉利规划的宏伟蓝图:到2015年，吉利的年销售量将达到200万辆，其中三分之二销往国际市场。

基于吉利汽车在国际车市上的雄起，其在国际顶级车展中的“登堂入室”也就不难理解了。正如英国媒体把国际通信设备商的并购潮归因于华为在国际通信市场中的后生可畏，美国也有媒体认为，像吉利一样的中国车企业迟早会成为像日韩汽车一样的“洪水猛兽”，会成为在经济型轿车市场兴风作乱的主角，最终占有一席之地。甚至有中东某经销商，因担心重蹈当年轻视日韩车而坐失发展良机的覆辙，对吉利表现得百依百顺，全盘接受了吉利的合作条件。这也许就是来自车市的所谓中国力量。

路透社更是提出了一个耐人寻味的问题：“准备好买辆中国车吗？”有人认为，国外主流媒体的这些反应，可以得出两点启示，首先，人们对自主品牌的消费品质认知正在提高——中国自主品牌的汽车不再是低质低价的代名词，而是性价比较高的产品；其次，中国自主品牌正在悄然崛起，也许离下一个日韩汽车神话的时代到来已经为期不远。

以往的所谓中国力量多源自劳动力成本的低廉，而轿车作为一种资本和技术密集型的产业，其规模经济性更是十分明显。正因如此，许多人搞不懂中国车为何能在国外受到如此礼遇，但唱兴总比唱衰容易让人接受，甚至容易让人因此而飘飘然。

既然吉利让人如此期待，又让人如此惑解，何不对它做一个更深入的了解！

吉利的造车哲学

进入汽车领域时，有人担心吉利造不出汽车；造出了汽车，又有人担心，吉利拿不到汽车“准生证”；拿到了汽车“准生证”，人们又在担心吉利汽车质量不好；等吉利汽车的质量被消费者认可后，又有人担心吉利造车是不是在赔本赚吆喝；而等吉利实现了赢利，又有人开始担心吉利会不会夭折……吉利正是在这样一种怀疑与审视中一路走来，值得庆幸的是，吉利不仅没有在这种质疑中倒下，反倒是凭着其对汽车消费需求的独到了解和与众不同的造车哲学，反倒活得有了点小滋润。

在吉利汽车的生产车间，“造老百姓买得起的好车”的条幅格外显眼，而老百姓买得起的好车正是吉利造车哲学的外化表现。以现今国内经济发展水平和消费购买能力，“开洋车，住洋房”对普通老百姓来说，仍是可望而不可求。因此，吉利要造的车，不仅要让老百姓买得起，而且是必须是好车，似乎与传统营销理论背道而驰，按照传统营销理论，企业的任何产品开发和经营行为都应先对市场进行细分，再根据企业的资源和各细分市场的饱和状况，选择目标市场，最后通过一系列营销手段进行市场定位……

吉利的造车哲学也许是所谓的反市场细分，又或者是吉利运用了现今比较时髦的所谓水平营销方法，对汽车消费的市场边界进行了重新界定，将原来被排除在外的寻常大众重新考虑进来，并承诺要为其提供高性价比的汽车（买得起的好车）。

颠覆市场规则需要勇气，更需要对市场的深刻理解和把握，对于独立特行的吉利，没有人会怀疑吉利造车的勇气，但正因如此，吉利在许多业内人士看来，总是激情大于理性。而吉利和李书福有自己的“算盘”，也有自己的理性考虑。

按照国际汽车发展的轨迹，汽车迟早会成为国人代步的工具。以购买力做一比较，一般发达国家，人均一年的收入能买一辆轿车，美国、日本等国人均年收入能买两辆，而在中国，即便是按城市人均收入，3年都买不起一辆轿车。但中国的人口基数大意味着市场容量巨大，只要造出老百姓买得起的好车，就能拓展出极大的市场空间。

而如果把汽车仅仅看成是一种简单的代步的工具，也许有人会说一台电动车就足够了，但在人们看来，“有车族”三个字才会让人觉得体面，电动车之类显然不在“有车族”之类。因

此，汽车消费的心理价值也许会与其作为代步工具的价值等同，甚至在购买决策中被付与更大的权重。

因此,人们不禁会担心吉利的算盘会不会落空，吉利的“百姓车”能否获得人们的认同？在人们的认知中，美国车宽敞舒适，欧洲车优质耐用，日本车精细节能，除了企业不同的定位选择带来的不同市场反映之外，汽车更需要一种国家背景的背书。

事实上，人们对“洋车”的认同正是源自其国家角色和企业品牌的背书，德国车有德国人的严谨及其在精密机械制造中的声望为其背书，也有像奔驰、宝马、大众这样的名企业的实力为其任何一款新车提供担保；美国车同样有美国这一资金和技术实力雄厚的经济实体为其产品背书，也有通用、福特这样的“巨无霸”为产品提供担保；而日本车同样有发达的国家经济背景和丰田这样的企业为其产品提供背书和担保。正因如此，欧美车与日韩车似乎天生就有比较好的体格，对于自主品牌汽车，中国人能不能自主造出复杂的汽车不仅让外国人怀疑，即便是国人，对于自主品牌，人们的自信心正在苏醒，但仍需不断积累。

李书福下面的这段话可能会让人们对吉利的造车哲学做一个更好的注解。“汽车并不是有钱人的专利，作为厂家，我们有责任培育老百姓汽车消费的心理和欲望，使他们不要恐惧这个东西，觉得轿车他们也能买。我想不解决这个问题，中国老百姓的汽车消费时代就不可能真正到来。国外很多小孩生下来就坐汽车，十六七岁开始买旧车，赚了钱之后再买新车，市场、商家培育了他们这样的消费过程。在我国，很多人出门没有车坐，很多小孩也没有坐过车，总要有一种很低端的产品慢慢地去培养他们，从没有轿车的消费群体进入比较高档的轿车消费时代，是需要这么一个过程的。”

吉利正自觉不自觉的扮演着这样一个教育与启发市场的角色。

对于吉利，也许应该用市场业绩来评判其造车哲学的对与错、是与非。从1998年吉利第一台车下线；2003年4月，吉利第十万辆轿车在宁波基地下线；2004年5月21日第21万辆吉利轿车用户产生，在台州吉利汽车城举行交车仪式；2005年10月14日，宁波公司举行自由舰第10000辆下线仪式；2006年元月份吉利产销记录再次刷新，共实现生产17590辆，同比增长68%；实现销售20282辆，同比增长96.13%。而这一切似乎与学究们引以为豪的经典品牌营销理论相驳。

眼睛向下的自主创新

“劳心者制人，劳力者受制于人。”这个道理好懂，搞汽车组装是劳力，掌握核心技术需要劳心，我们不是不想掌握核心技术，只是核心技术高高在上，让许多国内车企可望而不可求。当然，掌握核心技术的路径至少有两种，一种是通过购买（合资就是以市场换技术，也是购买的一种，不过这种购买的载体是市场）；另一种是通过自主创新实现对核心技术的掌握。在李书福和吉利看来，唯有自主创新才是正道，合资购买就像抽鸦片，掌握不了品牌和技术，合资企业则会在上瘾的同时会消磨光国内车企的斗志。

“汽车合资就像勾引我们抽鸦片。品牌掌握在谁的手里，核心的技术掌握在谁的手里，主动权就掌握在谁的手里。如果中国人把什么都交出去，最后什么也得不到。中国汽车业其自主品牌发展正处在…边缘化?的险境之中：一是市场边缘化，中国汽车市场90％的份额由跨国公司的品牌占领；二是技术边缘化，尽管与跨国品牌的合作引进了大量的先进技术，但合资道路并没有换回汽车研发的技术。”李书福的话既言之凿凿，又发人深省。

事实上，吉利的自主创新也不是主动为之，而是生存所迫，也是逼出来的救赎。在吉利自主CVVT发动机成功之前，吉利的主要是用丰田的A8发动机。但这其中的窝囊气实在没少受。有时候甚至会感觉是在受人“敲诈勒索”，而自己却也只能无奈接受。

技术是人搞出来的。不当家不知柴米贵，吉利造车之初，什么都缺，更缺研发人才。为此，吉利没少费心思。为得到国家自动变速器Ecu组组长徐滨宽，李书福数次天津之行只为联络感情，正是这种精诚所至，徐滨宽接下了主持吉利自动变速器研发的帅印，并最终获

得自动变速器研制成功。除此之外，吉利还请来了工程院院士郭孔辉担任吉利集团技术顾问；韩国汽车工程学会会长，韩国大宇研发中心主任，主持过凯越和spark的开发，大宇国际副总裁沈奉燮担任集团研发副总裁；中国科学院士闻邦椿担任北京吉利大学校长……

正是这种不惜代价的人才引进，让吉利搭建的研发平台一开始就站在了一个较高的起点，在这样的平台基础之上，吉利研制并成功拥有了完全自主知识产权的中国第一台Z系列自动变速器；中国第一套智能电动助力转向系统(EPS)；中国第一台采用智能可变配气正时系统(VVT)的全铝发动机……

核心研发技术的掌握除了可以避免受制于人，为吉利带来的也是实实在在的真金白银，由于在变速器、发动机等核心部件上实现了自给自足，吉利生产的自动变速器一台成本只需几千元，而进口一台要上万元，而在发动机等其它核心零部件上节约的开支更多，这就为吉利在成本控制上节约了一大笔开支。正是有了这样的平台优势，吉利豪情轿车虽然售价不到3万元，但在生产环节的利润率仍能保持在5%左右。

也正是这种“眼睛向下甘当小学生”的精神，让吉利在尊重人才、重视人才的氛围中，让自主研发的成果和实力都得到不断提升。

积极向上的自主品牌

自吉利1998年第一辆车下线，吉利先后拥有了经济型轿车美日、豪情；中级轿车自由舰、华普、金刚；以及跑车美人豹。从中不难发现，吉利正在经历着一条由下而上的自主品牌成长曲线。

吉利出道之初被人视之为一条不折不扣的“鲶鱼”，因为要造老百姓买得起的车，要让轿车走进寻常百姓家，所以总是利用最低价格来吸引消费者，并在多轮价格战中树立了自己经济型轿车主力军的“名望”，也不断地给竞争对手制造出各种麻烦。以敲敲打打起家的吉利，在为人们提供较高性价比汽车的同时，也在人们心目中形成了低档次、低品质的品牌形象。有人直言，“吉利汽车价格便宜，花4万块钱就能买到漂亮的外型，舒适的驾乘享受！不足之处，吉利汽车的小毛病比较多，内饰工艺较为粗糙，车身外部的焊接工艺较差。”

为顾客提供高性价比的汽车是吉利追求的，那么在这一追求过程中，在消费者认知中，形成了低档形象也就可以理解，也是难以避免的。要做大做强，吉利单凭低价格这一招鲜是很难吃遍天的。自加入WTO以来，自主品牌、合资品牌在分割市场蛋糕的同时，都不自觉的扮演着教育消费者的角色，真正有购车需要和能力的人越来越在乎品牌所能带来的形象与情感价值，而品牌显然是吉利的软肋和硬伤。此外，原材料的上涨，也让经济型轿车的成本增加，价格牌失色不少。在经历了低价制胜的草创阶段后，吉利不可避免的走到了质量制胜、品牌制胜的新阶段。2005年面世的吉利“自由舰”，先后登陆法兰克福车展和美国底特律国际车展，并夺得2006年美国底特律国际车展“银钻奖”，两次车展让吉利吸引了海量的眼球，获得了足够的传播回报。此外，自由舰还顺利通过了美国顶部碰撞试验，这也是国内汽车首次在国际上完成顶部碰撞试验，今年3月，吉利又通过了欧洲ECE标准碰撞实验。这一切预示着吉利品质的提高，也正在改变着人们对吉利价廉质次的品牌认知。

吉利金刚是吉利集团继自由舰后推出的又一款全新车型，金刚依据“6S”造车理念，融合了更多的市场元素和国际流行的造型元素，是吉利挤身中级轿车行列的重要筹码。2003年9月首辆吉利“美人豹”都市跑车被中国国家博物馆永久收藏，2003年12月美人豹跑车被评为“中国最佳风云跑车”。

在子品牌上，吉利已经从豪情、美日向自由舰、金刚成功过渡，正是凭借自由舰、金刚的出色市场表现和反应，吉利在车市这块大蛋糕中切出了属于自己的越来越大的份额，2004年吉利轿车在国内销售达到101611辆，市场占有率达到4.5%，在国内轿车市场排名由2003年的第十位跃居到第七位，在经济型轿车市场占有率达到21.4%；06年前2个月，吉利销量高达35514辆，一举挺进乘用车销量第五名，而跃进“前五”对吉利来说还是首次，吉利正

不断提高其在中国车市的分量。

吉利品牌的“积极向上”，不仅从市场中获得很大的利润回报，而且在品牌形象上也有望脱掉赤贫的帽子。从市场得来的信息是，吉利自由舰和金刚带给吉利最大的变化是促进了吉利用户的结构从低向上发展，趋向白领化，自从2005年吉利汽车成功推出吉利自由舰后，吉利的这种用户结构开始发生了明显的变化，尤其是今年金刚的推出，使得这种变化尤为突出。在目前金刚的用户中，年轻的白领用户占据40%，其中以大学教师、窗体顶端窗体底端公务员、中小企业老板为主。

而且用户结构和典型消费人群的变化对吉利品牌价值的提升意义深远。

机动灵活的销售模式

无论创新使技术如何完美，产品是如何的吸引人，品牌是如何的有亲和力，如果其不能在销售终端实现对消费者的“化学反应”，那么技术、产品、品牌都将成为无源之水、无本之木。吉利同样需要把产品转换成真金白银。根据自身的实际情况，针对不同的市场条件下,选择不同的销售模式，吉利在销售模式上表现出足够的机动性。在创业初期，由于主要目标是销量，吉利采用的是“捆绑式”销售，在全国各地以区域经营的形式，由经销商买断产品，企业只同经销商发生支付关系，而不直接同客户发生营销关系，这样吉利可以全身心的搞研发和制造，抓内部管理，搞流程设计和制度建设，事实证明这种模式在当时是非常适合吉利的。

但是，随着吉利的不断成长，产品线不断扩大，原来的“捆绑式”销售模式逐渐显现其弊端：各经销商产品结构混乱，经销商之间恶性价格竞争严重。而采用4S店（集整车销售、零部件供应、售后服务、信息反馈为一体的汽车专卖店），由于4S店必须有品牌的支撑，而且必须为顾客提供一整套的服务体系。在这种销售模式中，吉利面对着一个如何对各经销商分配车型和品牌，以及如何避免各经销商内部相互杀价引发恶性价格竞争的问题。

针对存在的问题，吉利开始尝试从金刚上市后，对自己的销售模式做一些变革和调整，以缓解网内内耗的矛盾，并借鉴和采用了一种新的销售模式——分网销售。

吉利分网销售的具体模式可以归纳为，授权经销商经营部分品牌，不同品牌间的经销商互为二级，比如A品牌的经销商要想经营B品牌，就要从B品牌经销商处提车，成为B品牌的二级经销商。目前，吉利集团把汽车销售分为三大块，分别是美人豹跑车、上海华普和吉利汽车。其中吉利汽车的品牌和产品不断丰富，在售车型现已经包括豪情、美日、优利欧、自由舰、金刚等。而且随着吉利产品线的拓展，吉利品牌必将走向进一步的分网。

对于分网销售模式，吉利经销商对此也有积极的回应，“吉利分网还是有必要的，随着吉利产品链越来越长，经销商的资金压力也越来越大，在有限的展厅内也放不下那么多车，亟需通过分网筛选和发展经销商，为下一步更多的新车上市做好承接。”某地吉利经销商乐观的表示。

事实上，对于分网销售的优点，可以总结为以下二点，首先，分网能防止同一地区经销商在同一车型上相互杀价，在一定程度上对恶性价格战可起到牵制作用。其次，经销商可集中优势“兵力”做好一两个拳头产品（车型），防止同一地区各经销商对共同销售车型在品牌推广、广告投放过程中的相互推诿。从这两点看，分网实现了在销售模式上的趋利避害。

在吉利的新车远景上市之际，一个独立运作的远景销售部在销售公司中成立。并专门组织最强的销售力量，以最集中的资源协助一个新产品在短期内迅速做大。按照吉利的规划，这种单独的运作方式并不是长期不变的，当单独品牌的网络开发完成，且新上市的产品达到一定销售规模时，网络就可能会合并。

吉利分网销售模式的推出，是为了治理混乱的市场，增强新产品适应市场的能力。由于去年上市的自由舰，目前仍是吉利最畅销的产品，如果将新车型金刚交给原来的经销商销售，他们不一定会下大力度推广；相反，如果将金刚交给新的经销商，他们可以集中精力针对该

车系发布广告，组织市场推广活动，这正是分网的优势所在。事实上，当金刚获得了市场认可，再合网也为时不晚。

汽车界有句行话：坏车坏在质量，好车好在服务。为突出对销售和服务的重视，2005年初，吉利更是制定了“服务至尊，网络制胜”的营销战略，对服务与网络的重视，正是吉利不断成长的本钱。

扎马步与种实验田

按照吉利的海外战略，其在国际市场的开拓将分为三个市场层次和三步走，第一个市场层次是中东、北非、中南美洲等发展中国家，也就吉利第一步要开拓的市场，通过这一步熟悉国际市场，积累经验，为开拓国际市场探路；第二个市场层次是东欧、俄罗斯、东南亚等国家和地区，吉利会在这些市场做好销售的同时，尝试进行CKD(半散件组装)，这也就是开拓国际市场的第二步；第三个市场层次是欧洲和美国，这里是汽车的发源地，也是市场最成熟，竞争最激烈的市场，是吉利最后要拓展的市场。

吉利在目前所处的阶段正介于第一步和第二步之间，自从2003开始国际拓展以来，吉利2004年整车出口达5000辆，2005年达到7000辆，而2006年的目标是达到10000万，凭借不错的质量和让人无法抵挡的价格优势，吉利国际拓展之路可谓顺风顺水、前景喜人。

面对不错的发展势头，吉利却显示出不寻常的成熟和理性，在学习、总结了日韩汽车海外发展的得失后，吉利得出结论，进入国际市场5年之后，售后服务问题的重要性就会突显出来。因为车总是要坏的，售后服务绝对不能完全的交给国外经销商，更不能对国外的经销商形成依赖。如果没有自己的售后服务网络，车卖得越多，对品牌的伤害会越大。这是国内许多“走出去”企业的交过学费后的总结。

因此，吉利将海外市场拓展的重点放在了售后服务上，而不是急于把汽车买到国外去，去追求出口数字上的好看，并下大力气加大在海外建立售后服务网络。在吉利看来，搞售后服务网络的建设就好像扎马步，马步扎好了，基本功打好了，功夫才能快速提高。同样，服务网络的建设会为吉利日后的品牌和销售打稳功基。就目前来说，出口仅仅是锦上添花，国内市场才是吉利安身立命的根本所在，因此，吉利对国内市场的重视程度从不含糊。对新车的推广，吉利就没采用业内流行的一步到位，全面推广的策略，而是采用了种试验田模式，即在新车先在少数城市试点推广，从推广的过程中发现问题，总结经验，然后有针对性的找出应对办法，而后才是全国推广，这样在很大程度上降低了推广和试错的成本，让吉利新车上市场少走弯路。比如吉利的“金刚”轿车就选择了经济相对落后的郑州首发上市，然后经过30多个城市三个月的预售，三个月后才正式全国上市。

吉利这种局部试验田的做法是和它的实际情况相符合的，吉利作为一家民营企业，资金不足是它发展的最大瓶颈，它不可能像合资企业那样动则几亿、十几亿的砸向市场，它的任何一次失误都有可能导致牵一发而动全身。一分钱就要派上一分钱的用场，吉利根据自身实力和目标顾客的特点，避开竞争激烈的一线市场，而是另辟奚径，把重点放在二三级市场，精耕细作，先易后难，先局部后全国，步步为营，虽然推广速度会有点慢，却是把风险降到最低。

时刻雕琢中的吉利

国际品牌联盟副主席弗朗西斯·麦奎尔在考察中国后说：“中国企业在品牌建设方面最大的误区是低估了自己的实力，中国有能力生产优质产品，缺的恰恰是品牌的塑造。”吉利正是这样的企业，尽管现在仍显得有几分的乳臭未干，但吉利更像是一块被泥土裹住了的玉石，在经过雕琢后它会成为一块美玉。吉利要实现从石到玉的蜕变，在理论上，它需要一位既勤奋又执着的玉匠，这样吉利才能在即定战略下一无返顾、永往直前。不仅如此，这位玉匠还需要有高超的手艺，从而使吉利能在不断变化的市场中驾驭不确定性，若其不然，或者仅仅是以一种投机的心态，那么吉利仍只会平庸。

因为看到国内井喷似的汽车消费需求，吉利该出手时就出手，实现了从两个轮子到四个轮子的跨越，而后又运用公关巧取“准生证”，把握住了进入汽车市场的最佳时机；终于有了入场券，但造车之初，吉利仍是无技术、无资金、无政策支持，凭着一种无知无畏的拼搏精神，凭着手中的榔头硬是敲出了一辆一辆的汽车；“三无”后来者角色，决定了吉利在车市中的位置，低价切入成为吉利的必然选择，但是这也在无形中在消费者认知中形成了吉利低档品质形象；要脱掉这一帽子，吉利必须在产品和品牌上有所作为，于是就有了自由舰、金刚、美人豹的面世，此后的法兰克福、底特律车展，吉利也是一掷千金、毫不吝啬，但吉利确实不是在是赔本赚取吆喝，车展带给吉利的是实实在在的品质认知的提高，借此，吉利终于实现了对品牌提升的加速……

昨天的吉利也许是无知无畏，今天的吉利却已是有知无畏，如果说，吉利的昨天的成功有一定的运气成分（赶上了中国车市需求最旺的三年），那么吉利现在和以后的发展更需要的是自身能力的提高及对汽车消费需求的快速洞察和响应。

吉利昨天的弱小，并不代表明天依然弱小，更不表示吉利会自甘平庸，没有什么是一从不变的，也没有什么是不可替代的。

“我拒绝承认现实存在着不可能实现的东西。我还没看到任何人敢绝对说什么是可能的，什么是不可能的，哪怕他对这世上的事悉数皆知。如果那些自称是权威的人说：…这不能做，那也不能做?，那么肯定会有一批追随着不假思索地附和：…是的，绝对不能做！?就我而言，一切皆可能……” 这是成就昔日福特辉煌的汽车大王亨利·福特的至理名言。

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吉利：民营造车

外有世界汽车巨头打压，内缺国家政策的扶持，在夹缝中生存的民营汽车企业依然在努力证明自己，比如吉利。

1997年进入轿车行业的吉利汽车，被誉为中国汽车界的一匹黑马，开创了民营企业造轿车的先河。说吉利集团董事长李书福是车界“狂人”，没有人会摇头。而也正是这个狂人，在2005年9月13日，让中国的民族汽车工业第一次光明正大的站在了世界五大汽车展之一的德国法兰克福车展舞台上，李书福那条自造的“中国龙”，终于开始在国际舞台上登场亮相了。

像卖打火机一样卖汽车

2005年对吉利汽车而言，除了是其国际化顺利进展的一年外,更是其国内外收获的一年。由于参加了法兰克福国际车展，在一些海外汽车媒体眼中，“中国汽车自主品牌”的代名词已经从红旗变成了吉利。吉利带着5款新车在德国的露面，不仅获得了3000辆吉利旗舰车型的订单，还得到了向欧洲市场海上运送300个集装箱汽车的机会。

自造车以来，浙江草根商人李书福就一直希望能够“像温州人卖打火机一样”，把吉利卖到全世界去。“在未来，三分之二的吉利汽车将出口海外。”这是李书福的梦想。可以说，花2000万去法兰克福参展，对于李书福来说，并非仅仅是一次中国汽车自主品牌亮相的机会，而是把吉利推向国际市场的一个跳板。

为了搭建这个跳板，李书福带领着吉利国际化，已经辛辛苦苦地耕耘了近10年。

1997年，李书福义无反顾地进入汽车行业，坚定不移地扛起了“民族自主品牌”和“自主研发创新”两面大旗。

到目前为止，吉利先后开发出豪情、美日、优力欧、美人豹、华普、自由舰等系列车型，为40万中国消费者圆了汽车梦，并将轿车出口到30多个国家和地区。“出口海外三分之二”这一国际化发展战略是吉利希望在2015年实现的目标，届时，吉利的产量将达到200万辆，其中140万辆出口或在海外生产。

而在总结吉利汽车所以能进入世界顶级车展时，李书福归纳为四点：一是自主品牌；二

是成功进入国际市场；三是拥有自主的知识产权、拥有自主研发能力；四是最关键的—吉利拥有了自己的核心竞争力。

“无论其他人对我们有什么样的意见和批评，从公关策划上来讲，我们都是成功的！”吉利集团新闻公关部发言人张小东从法兰克福归来后，非常自豪地对告诉记者说，在德国，德国电视一台、二台、德国之声，以及德国的重要平面媒体都报道了吉利的德国之行；在国内，包括中央电视台在内的主流媒体也都进行了报道，吉利要的就是海外认知度。“很明显，我们做到了。”

来自吉利的统计显示，车展期间到吉利展台参观者达到50多万人次，媒体2000多家，来访客户500多个，来自100多个国家，意向定单10万余台，成为此次汽车盛宴的大赢家。

从“模仿奔驰”开始自我研发

去过吉利在宁波、上海、台州和临海等生产基地的参观者们，一定会看到那一个个全新的现代化轿车总装厂，冲压线、焊接线、涂装线、总装线，丝毫不比跨国公司在中国国内的工厂逊色。

一般来讲，国内企业搞自主模式大概可以分为三种：一种是边干边搞；一种是局部关键技术比如在发动机技术上搞突破，最终带动整车；还有一种是进行全面体系设计，将汽车分成几大模块，统一设计、全面投资。

条条大路通罗马，无论是国内地方性的汽车企业还是大的汽车集团，都在尝试和摸索一条适合自己的自主研发之路。而吉利就从边干边搞发展到了全面体系设计。

9年前，吉利刚进入汽车行业时，没有造车经验的李书福买回一辆奔驰，分分拆拆“造”出自己的“奔驰”。谁知一上路吓坏了交警，人们嘲笑他是“疯子”。后来他拿到“准生证”宣告要造3万元的车给老百姓时，人们依然嘲笑他是“疯子”。然而，嘲笑与困境没有让这位浙江汉子退缩，他义无反顾地走上自主品牌和自主创新之路。

1998年8月8日，第一辆吉利“豪情”在浙江临海下线。这款“豪情”两厢车的第一位设计是钣金工，因为豪情样车完全是手工敲出来的，而且完全是模仿夏利造出来的，发动机也是采用的夏利配套发动机。就是这辆钣金工敲出的“豪情”，居然通过了国家强制性安全检查。但李书福并没有闭门造车，排斥与世界专业技术公司的合作。在保持民族自主品牌的前提下，吉利先后与韩国大宇、意大利汽车项目集团、德国吕克公司等国际汽车公司开展联合开发设计，确保吉利的研发水平在未来国内外竞争中始终处于优势地位。

在2001年12月26日，国家经贸委发布了第七批车辆生产企业及产品《公告》，吉利集团生产的轻型客车HQ6360、MR6370和三厢式轿车MR7130又名列其中，真正实现了从生产两厢轻型客车到生产三厢轿车的跨越。这标志着民营企业成为中国汽车制造业的正规军，吉利也成为迄今为止中国惟一一家获得轿车生产资格的民营企业。

进入汽车行业8年以来，吉利在知识创新和技术创新上获得了7项发明专利、30项新型实用专利、37项外观专利，应用了53项四新技术，获得了13项科技成果，为我国汽车自主品牌的创建闯出了一条道路。吉利的自主研发能力和整车生产能力在国内汽车行业也首屈一指，成为我国经济型轿车的主力品牌，并初步形成有自己特色的具有国际水平的技术开发平台。

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吉利版“劳斯莱斯”[1]

在2009上海车展上，吉利将携带22款整车、9款发动机和3款变速器参展，其中22款整车都是三个子品牌下的全新车，在产车不再参展。在22款新车中，最引人关注的当属吉利高档豪华轿车GE，也就是之前传言的“小劳斯莱斯”正式曝光。据悉，吉利GE中文名为"吉利卓越"。车长在5.3米左右，轴距3.1米左右。外形设计与劳斯莱斯幻影车型非常相似，这也是吉利进入豪华轿车领域的第一款车型。

吉利GE的前脸与劳斯莱斯幻影惊人的相似，超大直瀑式镀铬，方形的前大灯，圆形雾灯都与幻影如出一辙。从前脸已经很难分辨它是不是劳斯莱斯了，而这也是所要达到的效果。

光看图您能分辨出哪个是劳斯莱斯吗？仔细一看两个天使造型还是有差别的，一个仰头、一个弯腰，您可记住了。当然要是偷偷换了标就不好说了。

据介绍，吉利GE的车长在5.3米左右，轴距3.1米左右。我们从外形上可以看出，它与劳斯莱斯幻影有着非常相似的造型，叫小劳斯莱斯这个名字也就不奇怪了！

这款新车隶属于吉利三大品牌中的上海英伦品牌，定位高端车，据了解售价将超百万。为显尊贵在车的侧面还贴有VIP标识，而车的名字暂定为“GE”。

车外后视镜带转向灯、镀铬轮毂、立柱尾灯等都有着劳斯莱斯的风格，而中式的拉花设计又是国车特有的。