悦榕庄酒店

毕业论文

题目悦榕庄酒店集团品牌战略研究学院酒店管理学院

专业旅游管理专业（酒店管理方向）班级酒店1001班

学生彭渝淋

学号20101409063

指导教师金岩

二〇一四年五月二十日

摘要

本文通过对悦榕庄酒店集团的研究，认真分析悦榕庄酒店集团的品牌定位、目标市场，探讨悦榕庄酒店集团的主要品牌战略特色，从中汲取经验和特色的发展模式为我国度假星酒店的发展提出建设性的的建议，研究成果具有一定的现实意义。

关键词：悦榕庄酒店集团；品牌战略；战略研究

论文结构修改

一、前言

二、品牌战略概述

三、酒店集团发展现状

四、酒店品牌战略分析

五、酒店品牌战略存在问题及对策研究

修改意见

1、结构要调整

2、语言要规范

3、格式要规范

ABSTRACT

In this paper, through the study of the banyan tree hotel group, a careful analysis of the brand positioning, Banyan Tree Hotels target market, discusses the main features of Banyan Tree Hotel Group's brand strategy, development mode and characteristics from the experience in the development of China's holiday star hotel propose constructive, has certain practical significance research results.

Key words：the banyan tree hotel group；brand strategy；strategy research

目录

摘要 ................................................................................................................................ I ABSTRACT ........................................................................................................................ II

一、前言 (4)

二、品牌与品牌战略 (2)

(一) 品牌 (2)

(二) 品牌作用 (2)

1．品牌对于消费者 (2)

2. 品牌对于制造商或服务提供商 (2)

(三) 品牌定位 (3)

1.产品性能定位 (3)

2.价格定位 (3)

3.目标顾客定位 (3)

4.竞争对手定位 (3)

5.文化定位 (3)

（四）品牌定位策略[4] (3)

1.品牌定位策略之品牌延伸策略 (3)

2.品牌定位策略之品牌认可策略 (4)

3.品牌定位策略之多品牌策略 (4)

4.品牌定位策略之成分品牌策略 (4)

5.品牌定位策略之品牌联合策略 (4)

（五）品牌战略 (4)

（六）品牌战略的内容[7] (5)

1.先驱品牌的战略 (5)

2.后入品牌的战略 (5)

三、悦榕庄酒店集团 (7)

（一）悦榕庄集团简介 (7)

（二）悦榕庄酒店集团的多元化业务 (7)

1.酒店投资 (7)

3.精品店运营 (7)

4.产权式酒店 (7)

5.SPA运营 (8)

6.产业销售 (8)

7.设计与其他服务 (8)

8.产业酒店基金 (8)

（三）悦榕庄酒店集团的品牌 (8)

1.悅榕品牌 (8)

2.悦椿品牌 (8)

（四）悦榕庄品牌定位与主题定位 (9)

1.品牌定位 (9)

2.主题定位 (9)

（五）悦榕庄酒店集团的核心价值观 (9)

1.推广亚洲民俗文化和传统工艺 (10)

2.支持亚洲传统工艺的发展 (10)

3.维护生态，提倡环保 (10)

4.企业的社会责任——一种必需的企业核心价值 (10)

（六）悅榕庄酒店集团的战略特色分析 (10)

1.为品牌注入情感及形象，建立品牌卓越性 (10)

2.由亚洲出发，创建全球品牌 (11)

3.多品牌和品牌延伸战略 (11)

4．品牌本土化战略 (11)

5.品牌的社会责任营销 (12)

6.品牌的培育、维护和发展。 (12)

四、悅榕集团品牌战略对中国酒店业的启示 (13)

（一）分析市场，准确定位 (13)

（二）树立打造自主品牌的意识 (13)

（三）为企业品牌注入文化内涵 (13)

（四）关注市场变化，适时地进行品牌延伸，扩充品牌 (14)

（五）寻找企业的核心竞争力 (14)

（七）走可持续发展道路，重视社会责任 (14)

结论 (15)

参考文献 (16)

致谢 (17)

一、前言

现在越来越多的企业认识到与产品和服务紧密相连的品牌的重要性。品牌是一个企业的核心竞争力；品牌是使自己企业产品与其他产品相区别的分辨器；品牌是信誉和质量的保证；品牌可以为企业带来利润。一个酒店，只有确立了自己独一无二的品牌战略，形成自己鲜明的品牌文化与品牌特色，才能被广大的消费者牢记，才能在激烈的市场竞争中取得胜利。

悦榕庄酒店集团自1994年建立第一家酒店以来，短短二十年间，已经发展成为全球顶尖的度假村品牌，业务遍及全球24个国家，共有八万多名员工。悦榕庄通过营造浪漫优雅、充满活力与异国风情的度假环境。为顾客提供轻松愉悦的身心体验，让人们的心灵得到真正的宁静与放松。2006年，当时全中国最贵的度假酒店“丽江悦榕庄”开业，从此这个品牌开始进入中国市场。短短七年多的时间，这个开始时被人们认为在中国没有市场的高端品牌，在中国共开了九家分店，运作成功。

近年来，中国的度假酒店发展较快，也出现了许多本土的酒店品牌，如三亚亚龙湾度假区、天域度假酒店、假日度假酒店、海底世界酒店等。但仍存在着市场定位不准，缺少文化特色，资源浪费严重，创新不足等问题。研究悦榕庄酒店集团的品牌战略，分析其品牌定位、战略特色对我们国家的度假酒店品牌建设有一定的借鉴作用。

二、品牌内涵与品牌战略

(一) 品牌

品牌的出现开始于十九世纪中期，当时西方的酿酒商为了使自己的产品更加突出，在盛酒的木桶上打上自己独特的标志，品牌便由此慢慢产生。那么，真正的品牌到底是什么呢？

美国营销协会（American Marketting Association）对“品牌”的定义是：品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来”

[1]。

早期人们对品牌的界定主要强调品牌是与其他产品区别开来的标志，随着品牌营销的不断发展，品牌的内涵、外延也不断扩大，现在品牌已成为顾客的价值源泉。品牌凝聚着顾客的综合印象，在顾客心中发挥着重要的经济职能。品牌不仅仅是手机上“SAMSUNG”的标志和名称，而是三星的名称和标志能在顾客心中唤起的对品牌手机的所有美好印象。

(二) 品牌作用

1．品牌对于消费者

品牌对于消费者：消费者可以通过不同的品牌来评价相同性质的产品[2]。消费者可以通过之前的购买经验或感性认识来了解品牌。当消费者因为缺少时间比较，必须在短期内作出购买选择时，品牌可以简化顾客的购买流程并能够降低其购买风险。另外，消费者购买品牌产品不仅是对品牌产品与服务的信任，品牌忠诚度的体现，而且对消费者来说，更具有吸引力的是品牌彰显的消费者的社会地位与身份。香奈儿香水体现了女士高贵典雅的气质，劳力士名表则是品味、尊贵的象征。

2. 品牌对于制造商或服务提供商

品牌对于制造商或服务提供商：一个成功的品牌可以促成企业拥有较高的消费者对于品牌的忠诚度，使得企业可以靠此优势继续扩大市场，并降低了新产品投入市场的风险，同时，品牌的成功塑造还有利于产品制造商或服务提供商抵御同行业竞争者的攻击，保持竞争优势，以在市场上占据优势地位[2]。

(三) 品牌定位

品牌定位一般是指以产品的某些特征为基础，将自己的品牌与竞争对手的品牌相互区别。企业要想实现产品的成功定位，实现超越竞争应该从以下几个方面努力：[3]

1.产品性能定位

这种定位方法一般用于具有特殊用途或同时具有多种用途的产品或服务。如现在的手机不断推陈出新，不仅具有最初的打电话、发短信功能，还可以上网、听音乐、听广播、拍照等。

2.价格定位

影响企业产品价格的因素很多，如市场需求、竞争情况、成本费用等。企业在进行价格定位时要全面考虑这些因素。关于价格定位的两种方法，一是着重强调品牌质量，突出产品有较高的性价比。二是强调自身具有的竞争性价格。如飘柔9.9元家庭装。

3.目标顾客定位

这种定位方法要求企业要明确自己的目标市场，目标消费群。并且目标消费群要多和易于区分。

4.竞争对手定位

竞争对手定位是指企业在为自己的品牌定位时借用了竞争对手的品牌，也就是与竞争对手的品牌建立起间接地联系。比如，七喜将自己定义为“非可乐饮料”，避免了与百事可乐和可口可乐的正面交锋。

5.文化定位

文化定位是指将企业的产品与服务与某一种特殊的文化联系起来，用独特的文化底蕴来感染顾客，吸引顾客。

（四）品牌定位策略[4]

1.品牌定位策略之品牌延伸策略

这是一种将现有的已经成功的品牌用于修改过的产品或是新产品中的品牌定位策略。包括：名称延伸、概念延伸、产品延伸三种形式。当新产品与旧产品属于同一性质时，引用的品牌延伸策略叫做产品延伸策略。当新产品与原产品不属于同一性质，而引用了原品牌的名称时，这叫做概念延伸策略。当新产品采用与原品牌相同的名称作为其产品名称时，这叫做名称延伸策略。品牌的延伸应以产品与品牌的相关性为依据。产品的相关性是指各产品线在最终用途，生产条件，分配渠道或其他方面相关联的程度[5]。

2.品牌定位策略之品牌认可策略

品牌认可策略是指在消费者对原有品牌认可的前提下，为新产品建立新品牌，并且将新品牌与原品牌联系起来，已获得消费者同样的认可。

3.品牌定位策略之多品牌策略

多品牌战略是指企业为其生产和经营的不同产品分别命名，不同产品使用不同的商标。采用多品牌战略一方面可以降低产品生产商和服务商的经营风险。企业不会因为个别品牌遭遇到风险而牵连到其他品牌的项目。另一方面，企业可通过这种策略广泛占领市场份额，满足消费者不同需求。

4.品牌定位策略之成分品牌策略

成份品牌是指一个品牌只能作为产品的一部分而存在，并且不能被独立出来[4]。比如英特尔，他通过独立的广告宣传，让消费者了解他的产品质量、价值。这样使用内置英特尔的电脑生产商就不用再对消费者进一步解释了。实践证明，英特尔作为成份品牌，对主品牌的形象提升以及电脑销售都有很大的帮助作用。

5.品牌定位策略之品牌联合策略

品牌联合策略是指两个或更多的品牌合并为一个联合产品或是以某种方式共同销售产品。如由索尼公司和爱立信公司联合生产的手机使用“Sony Ericsson”作为品牌名称。这种策略有助于合作双方的优势互补，最终达到“双赢”或“多赢”。

（五）品牌战略

著名营销大师菲利普·科特勒对“品牌战略”的定义是：“一个公司的品牌战略反映了公司用于不同产品的品牌因素的数量与性质，换言之，设计品牌战略意味着定位已有品牌以及新品牌元素的性质，以适应已有产品和新产品。”[6]

品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力以期望获得长期的经营利润的战略。在科技高度发达，信息传播快速的当今社会，企业的产品、服务、管理都比较容易被其他企业模仿，很难形成自己的专利，而品牌不仅可以体现企业与众不同的价值而且是很难被模仿的。因为品牌在消费者心中的认知与感觉是很难被复制的。在使用品牌战略的过程中，一定要保证品牌作为核心竞争力的地位，只有这样企业才可以不断发展，具备持续盈利的能力。

（六）品牌战略的内容[7]

1.先驱品牌的战略

当企业的产品刚刚进入市场时，消费者对企业产品的认识不清，很难对产品作出正确的定位与评价。这时，企业抢先一步，给自己的品牌做一个强有力的定位。使企业产品成为顾客心中的标准。这样也可以影响以后其他企业用价格战略来攻击企业品牌的能力，有利于企业在长期的发展过程中取得竞争优势。

2.后入品牌的战略

尽管有许多企业先人一步，在激烈的市场竞争中占有了一席之地。但是仍有很多的后续品牌，他们追赶上甚至是超越了已有的品牌产品。后入品牌常用的品牌战略有：（1）快速跟进战略

快速跟进战略是一种以盈利为目的，以市场为依托，追随战略先行者而实施的经营战略。它可以与其它形式的经营战略同时实施。它产生的基础是社会需求，它的实施通常能使社会需求得到更大程度的满足，而跟进者的竞争又在客观上导致了社会资源的优化配置，这些都在客观上推动了经济发展。但跟进型市场战略如果实施不当，就会对经济发展产生负面作用和影响。科学的跟进战略应该是在跟进中创新，在创新中跟进，实现科学的战略组合，在实施过程中趋利避害，求得效益的最大化。

（2）差异化战略

差异化战略是指设计一些有意义的差异，以使本企业的产品或服务同竞争对手的产品或服务区别开来的行动。差异化战略可分为产品差异化、人员差异化、价格差异化、渠道差异化等方面。一个企业要想成功运用差异化战略使自己与竞争对手区别开来需要遵循以下步骤：首先要了解消费者的消费需求，分析消费者的购买动机与购买行为，从而细分市场，了解影响消费者购买行为对差异化战略的影响范围、程度。其次，与生产或提供同类产品或服务的竞争对手进行比较，明确企业的相对竞争优势。同时还要认真分析竞争对手的竞争优势，与次对照，改进自身问题，制定相应的策略。最后，确定差异化战略实施的具体内容以及过程，确保企业内部合力实施差异化战略。

（3）创新战略

创新战略又称“结构性战略”或“分析性战略”，是企业依据多变的环境，积极主动

地在经营战略、工艺、技术、产品、组织等方面不断进行创新，从而在激烈竞争中保持独特的优势的战略，创新战略是以产品的创新以及产品生命周期的缩短为导向的一种竞争战略，采取这种战略的企业往往强调风险承担和新产品的不断推出，并把缩短产品由设计到投放市场的时间看成是自身的一个重要目标[8]。

三、悦榕庄酒店集团

（一）悦榕庄集团发简介

作为全球顶尖的度假村、住宅、SPA的跨国营运开发商，悦榕庄酒店集团将绿色的环保理念巧妙地融入到浪漫的旅行当中。旗下的酒店、度假村、悦榕阁、SPA及目的地俱乐部全部秉承“心静轩”的经营理念，以求为宾客营造一个能够令身心完全放松的旅程。

悦榕庄集团的总部位于新加坡，1984年，悅榕控股子公司——乐古浪酒店及度假村有限公司购置了位于普吉岛滂道湾面积550多公顷的废弃锡矿地，打造乐古浪旅游综合度假体。1994年悦榕庄酒店集团旗舰店——普吉岛悦榕庄在普吉岛鼓浪屿建设成立，这家度假酒店涵盖了第一家悦榕SPA和悦榕阁精品店。2000年，集团推出姊妹品牌——“悦椿”度假酒店以及悦椿SPA和悦椿阁艺品店。2006年，在新加坡证券交易所挂牌上市，悅榕秘境会籍体系成立。2007年，悦榕轩在英国和香港正式推出到，让投资人能够拥有他们心仪的别墅。2010年年底为止悦榕庄集团拥有26家度假村和酒店，65间SPA，70间悦榕阁艺品店以及两座高尔夫球场，业务遍及24个国家和地区，拥有八万多名员工。

悦榕庄的选址标准无外乎五点：有山、有水、有文化、有发展潜力、有政府支持。他所面向的目标市场都是一些有社会地位的成功人士。

（二）悦榕庄酒店集团的多元化业务

悦榕庄酒店集团采用创新的经营模式，共包含八个业务领域，为其带来多元化收入，在酒店业十分少见的。集团的八大核心业务：

1.酒店投资

悦榕庄酒店集团拥有并管理其品牌下的高端酒店，并投资其他世界级营运商管理的酒店。

2.酒店管理

悦榕集团为其他业主管理悦榕庄及悦椿品牌下的产业。

3.精品店运营

悅榕集团的零售业务悦榕阁在全球拥有六十多家直营店，包含五个品牌。

4.产权式酒店

主要由悦榕轩来经营。

5.SPA运营

悅榕SPA是热带花园SPA的先锋，在全球有六十多家直营店。

6.产业销售

乐古浪集团负责酒店营运以外的业务。

7.设计与其他服务

由集团设计单位Archi trave 负责的建筑与室内设计，及高尔夫俱乐部的营运服务。

8.产业酒店基金

悅榕基金集合私募基金及其他投资商为集团未来的项目发展提供一个具有成本效益的资金结构。

（三）悦榕庄酒店集团的品牌

1.悅榕品牌

悅榕取名于榕树，因其向来以优雅与坚毅著称。几百年来，世人经常把榕树荫下当做寻求心灵平静的处所，而这也正是悅榕集团取其茁壮成长之道。此外，榕树与悦榕集团的根一样源于亚洲，所以悦榕集团非常注重亚洲传统文化的传承及环境保护。

作为热带花园SPA的先锋，悅榕SPA提供的亚式健康美容及体检，是悅榕经典体验的重要组成部分。护疗师都要在专门的培训机构接受培训，以保证服务的品质一种性。作为SPA品牌，悅榕SPA不断创新，引入雨林水疗概念、热带雨露体验以及大师级护疗师体验。

集团设立零售商店悦榕阁和悦椿阁，通过售卖及推广当地的工艺品支持当地经济发展，这些工艺品在悦榕庄度假村都可以找到。作为悅榕体验的一部分，悦榕阁致力于通过亚式家具、悅榕SPA收藏系列、传统手工艺品、环保产品、精品事物和独特礼品等众多选择，帮助宾客再造悅榕体验。

目前，悅榕将集团管理或拥有超过二十家酒店或度假村，超过60间的精品店及SPA以及三座高尔夫球场。

2.悦椿品牌

悦椿度假村成立于 2000 年, 是悦榕庄的姊妹品牌。为响应酒店及 Spa 市场的其他需求，第一家悦椿度假村于 2000 年在印尼民丹岛开业，至今已经有接近 10 家酒店及超过 40 间 spa 在其品牌下营运。

悦椿度假村现代感十足、充满活力并强调回归自然，是专门为寻求品味、真实感

及生命力的现代旅客设计的。悦椿生气勃勃与富时尚感的形象，在其产业及 Spa 使用的鲜艳色彩与民族特色的设计中显露无疑。

悦椿原名 Angsana，为亚洲热带雨林的青龙树,以其不定时绽放金黄色花朵为人所知。青龙树启发了人们更敏锐的触感，以及将生命活得更灿烂的灵感。悦椿度假村把生活带回顺其自然，令人珍视这里分分秒秒的体验，感受生命乃生活的真谛。

如悦榕品牌般，悦椿品牌下有酒店、spa 及零售三种业务领域。在全球都有分店的悦椿 Spa，以清新、现代、富有智慧的形态为客人提供全面并环保的生活体验。

为配合悦椿 Spa，悦椿阁让客人能够将亚式 Spa 体验带回家。活力十足、色彩鲜艳是商品特色，也代表悦椿对生命的热爱与期待。

四悦榕庄酒店集团品牌战略分析

品牌定位、品牌模式、品牌形象、品牌延伸、品牌管理、品牌远景

（四）悦榕庄品牌定位与主题定位

1.品牌定位

由亚洲出发，创建全球品牌。从顾客的价值认知出发，利用自身对文化的敏感，悦榕庄定位于为浪漫而生的舞台，其成功的关键在于实施了卓越的顾客价值管理，通过服务特色，建筑特色在顾客心中树立了高端形象，同时，他很好的诠释了奢华和浪漫的关系，奢华只是一种途径，而追求度假的浪漫才是目的，悦榕庄奢华却不冰冷，让人易于接近，能够很快融入度假地的文化氛围中去，让人找到一种向往已久的亲切。

2.主题定位

定位于当地文化，如着眼于纳西文化、东巴文化、藏文化，江南文化等当地独特文化来构建酒店建筑风格、装修风格、景观布置、服务功能及配套设施。其次，从传承当地传统，保护当地自然环境出发，尽量保留原生态的自然景观和人文景观。最后，通过亚洲传统方式SPA和手工工艺精品店悦榕阁为顾客提供独特的用户体验。，在泰国，用普吉岛原生材料生产护肤SPA，在丽江，能够在悦榕阁买到精美的纳西文化工艺品。

（五）悦榕庄酒店集团的核心价值观

悦榕集团作为文化展示与企业发展并重的商业平台，多年来履行社会责任，投身公众事业，在不断地自我完善中坚持如下四点核心价值观。

1.推广亚洲民俗文化和传统工艺

悅榕庄酒店集团为隐居在村落深处的民间艺术家们提供展示才华的舞台，每一件陈列于悅榕阁销售的工艺品，都附有集团专门人员撰写的简介。包括其文化背景，制造材料及工艺的信息，让每一位宾客都借以了解亚洲文化和传统工艺。

2.支持亚洲传统工艺的发展

悦榕阁的许多产品来自于非营利性的手工艺品协会和传统村落，为他们的手工艺品开拓销路，为广大靠工艺生活的村民提供生机，让他们世代相传的手艺延续下去，让亚洲传统民俗文化发扬光大。悦榕阁经营的手工艺品有来自越南的手工秀包和围巾，来自柬埔寨傣族的手工银饰和战后残疾人士制作的高棉丝包，以及来自印尼土著居民的蜡染卡片等。

3.维护生态，提倡环保

悦榕阁深深体会自然资源的宝贵，因此在设计产品时，尽量采用天然或环保材料，为维护人类生存空间尽一份力。

4.企业的社会责任——一种必需的企业核心价值

（1）经营理念——拥抱自然，关怀社会

在成立初期，悦榕集团就立志在公司层面上领衔社会责任，经营企业将他的社会、环境和盈利相结合回馈社会。度假村结合本地卓越元素，秉承着拥抱自然、关怀社会的理念不断实践发展打造度假村。

（2）绿意拯救基金

在此经营理念的鼓舞下，悦榕集团正式设立了绿意拯救基金，积极于社会责任方面的努力。悅榕及悦椿旗下的酒店与度假村均支持此项基金，目的是在于拓宽公司各项努力的涵盖面及成效性。这些努力包括在悅榕集团酒店与度假村所在地建立的各类环保项目，以及公司向当地的社群福利工程所提供的必要财政支助。每一位入住嘉宾获邀每晚捐献两美元用于发展绿意拯救基金，悅榕集团会捐出同等金，为当地的生态环境和社会群体创造美好的明天。

（六）悅榕庄酒店集团的战略特色分析

1.为品牌注入情感及形象，建立品牌卓越性

悦榕集团将自己的品牌标志设计为一颗枝繁叶茂貌的大榕树。其中包含两层含义：其一，人们经常把榕树荫下看做是寻求心灵安静的处所。其二，悦榕集团与榕树一样都起源于亚洲。悅榕集团以传承亚洲传统及可持续发展的环保意识为宗旨，以拥抱自然关爱社会为价值目标用高度的社会责任感履行企业社会责任、推动集团、经济和社会的可持续发展。

悅榕集团的创办人兼执行主席侯匡平说：“商业世界只有两种优势是专有的，就是技术和品牌；由于自己并不擅长技术，所以我就认定，无论从事什么行业，首重品牌建设。”悦榕庄酒店集团致力于打造私密感和奢华感，将目标市场定位在高档人群，不做低端竞争，提升了企业形象。

2.由亚洲出发，创建全球品牌

侯匡平的成长经历使他同时接触到东西方两种文化，也比较了解东西方的消费市场。他认为“二十一世纪铁定将成为亚洲的世纪，未来最大的消费群体将会是亚洲人，尤其是中国人和印度人。所以亚洲族裔人也面临着巨大机遇，他们可以凭借自己先天对亚洲文化的敏锐感知来锁定客源，并创建一个更好的根植于亚洲文化而又兼容全球市场的全球性品牌。”

基于这种思维，悦榕庄开始将焦点从单纯的亚太区经营温泉度假酒店扩展至全球各地创办酒店。目前，悦榕庄正在日本、意大利、墨西哥等地同时筹备50个项目，其中包括悅榕集团的特色SPA和温泉度假酒店等。

3.多品牌和品牌延伸战略

品牌延伸指运用同一品牌，在一个市场或渠道成功建立后进入其他市场，在市场差异很大时也可以定义为品牌扩展[9]。悅榕集团集团在进入市场后采取了多品牌战略，目前，在悅榕集团旗下有悅榕、悦椿两大品牌，以悅榕品牌为核心又针对不同的目标市场扩展出悦椿品牌。悅榕品牌旨在为顾客提供一个放松身体和心灵的精神避难所，针对的是高端、奢华的消费人群。悦椿作为悦榕庄的姊妹品牌是专门为现代感十足及充满活力的年轻一族设计的生活品牌。悅榕庄通过多品牌战略成功占领了多个市场，拓宽了自己的产品范围和市场覆盖面。

悦榕集团还采取了品牌延伸战略，创立了悅榕SPA，悅榕高尔夫球场，产权式酒店、悅榕秘境旅游目的地俱乐部等满足了不同层次消费者的需求。集团在扩大市场的同时也使自己的品牌形象不断深入人心。

4．品牌本土化战略

本土化是指跨国公司以“地地道道的当地企业，对当地社会做贡献的企业”为目标，在海外子公司中任用当地高级管理人员，沿袭当地文化传统，建立适应当地经营环境的生产体系和经营模式[10]。

悅榕集团针对亚洲市场的独特性来设计自己的产品，悦榕集团非常重视与当地政府的合作，从度假村的设计到建设都沿袭了当地传统，体现了当地的文化特色。集团在当地采购，带动了当地的经济发展；同时，集团的悦榕阁、悦椿阁也致力于发展当地的手工艺产品，为当地创造了许多商机；集团还聘用当地的优秀管理人员和服务人员，提供了大量的就业机会;建立SPA培训学员，为当地培养人才，并且积极参与当地的公益活动，提高了企业在当地的形象与企业知名度。同时悦榕集团还通过全球销

售网络对当地的旅游资源进行宣传，使企业与当地政府实现双赢。

5.品牌的社会责任营销

悦榕集团在其发展过程中，很少进行专门的广告宣传，它的品牌认同得益于集团最重要的战略——社会责任营销。社会责任营销也叫公益性营销，是通过塑造其品牌的社会责任来提升竞争力以获取长期发展机会的公益行为，这种营销方式主要通过创造各种值得消费者回忆的公益活动来增加消费者的忠诚度、最终增加企业的销售额[11]。悅榕集团在经营的各个环节都表现了强烈的社会责任意识，比如公司在建设酒店的过程中尽量减少对环境的破坏，在度假村周围推动社区发展和环保项目，建立绿意拯救基金等。

6.品牌的培育、维护和发展。

近年来，悅榕集团的规模不断扩大。但集团始终坚持把环境保护放在战略核心位置，并不断地践行与发展。另外，悦榕集团在扩张过程中也十分注重保持公司组织架构、品牌认同以及服务标准方面的统一。正是因为悦榕集团对品牌的不断维护与发展，才使得悅榕集团在高端度假酒店行业占领了领导地位，成了高端度假酒店的代名词。

五悅榕集团品牌战略存在问题及对策研究

四、悅榕集团品牌战略对中国酒店业的启示

（一）分析市场，准确定位

要实施品牌战略，打造企业品牌，首先要进行市场分析，在市场分析的基础上准确定位。企业只有在明确了自己的目标市场时，才能准确的了解自己目标顾客的特点，才能设计出令顾客满意的产品[12]。悦榕庄集团将自己的目标市场定位在高端顾客身上，极力为顾客打造浪漫、奢华的感受，赢得了宾客的一致好评。

（二）树立打造自主品牌的意识

自主品牌是企业核心竞争力的主要表现和内容，一般包括产品品牌、产业品牌和企业品牌三种形式，其中，企业品牌是最高形式的自主品牌。任何企业都应该努力发展自己的自主品牌，没有自主品牌的企业虽然可以在一定条件下获利，却很难实现企业的可持续发展，很难做大多强[13]。

企业要想建立自己的自主品牌首先要为自己的品牌设立一个独特的品牌名称与标志，通过选择品牌要素来提高消费者对品牌的认知，进而形成强有力的，偏好的，独特的品牌联想。比如悦榕集团就选用了榕树作为集团标志，给人以轻松、自然、浪漫的品牌印象。其次企业要为顾客提供独特的，可识别的令人满意的服务，以此来增加顾客对企业品牌的认同感。

（三）为企业品牌注入文化内涵

酒店文化是酒店在长期的管理实践中逐渐培育成的、占主导地位的、并为全体员工所认同和遵守的企业价值观、企业精神、经营理念及行为规范的总和，其内容包括物质文化、行为文化和制度文化[14]。在发展过程中我国度假酒店要摆脱商务酒店的框架，打破统一标准，充分发挥自己的独特的资源及区位优势，并且要充分利用自己的多元文化背景打造属于自己的度假酒店品牌，这样才能在众多竞争中开发度假酒店市场，实现度假型酒店的转型，形成发展度假酒店的有利条件[15]。

（四）关注市场变化，适时地进行品牌延伸，扩充品牌

成功的企业为了获取更多的竞争优势，往往会通过附属产品和服务来扩充其核心产品，从而提高消费者的总购买量和使用频次。对中国的酒店业来说，就是要做好品牌建立后的管理工作，时刻考虑市场变化，并根据市场变化迅速的调整品牌战略，在适当的时候进行品牌的横向和纵向延伸。只有这样才能使自己的品牌保持与市场同步，才能够不断满足消费者与时俱进的新需求。

（五）寻找企业的核心竞争力

当一个企业逐渐发展成熟时，需要具备其他企业所不能代替的特点、优势，才能让消费者识别你，选择你，否则永远也不能成为行业的领导者。我国的酒店业品牌在学习与模仿其他酒店品牌的先进经验的同时，还要注重创新，形成自己企业独有的不可替代的产品优势。

（六）建立企业信誉

信誉是品牌的基础，没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。自从中国加入WTO 以后，许多外国品牌同中国品牌竞争的焦点就是信誉。由于外国品牌多年来已经形成了规范化的管理和经营体系，使消费者对外国品牌的信任度远远超过了一些国内品牌。中国的本土品牌必须不断创新出可以满足消费者不同需求的个性化产品和服务。

（七）走可持续发展道路，重视社会责任

当前全球环保意识不断加强，我国也应时代潮流进行绿色可持续发展。众所周知，酒店作为能源消耗的一大载体，走上低碳节能的道路已刻不容缓。度假酒店应顺应社会趋势，拒绝资源浪费，坚持绿色环保可持续发展，并利用科技创新，不断研发适应客人需求的绿色产品及项目，通过系列细节严控能耗，在度假酒店推行‘绿色度假产品’项目，鼓励敦促每一位客人节能环保，让客人也能感受到自己在做生活中的环保者[16]。同时在设施设备上节能减耗，充分利用水循环和太阳能等。只有通过创建绿色度假酒店，才能促进我国度假型酒店的可持续发展。