屈臣氏店面分析

屈臣氏店面分析报告

N3090510209 樊丽花

N3090510210 郁金香

N3090510211 石原心蕊

屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店，是现阶段亚洲最大的个人护理用品连锁店，是全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。

通过专注于“个人护理专家”的定位，专业的零售店面管理，宣扬健康、美态、快乐生活的理念，旗下不仅聚集着众多世界名牌，而且开发出数以百计的自有品牌，在零售业态上拥有18个零售品牌，7700余家零售店面，在世界各地为众多消费者提供个人护理用品服务。由此可见，屈臣氏的经营模式是值得借鉴的。首先屈臣氏的目标顾客群体定位在年龄18-40岁，特别是18-35岁的时尚女性。并且凭借其独特的门面设计形象以及店面布局，使其店面捕捉率平均在15%左右，即走过它的每100位目标消费者大概有15人走进他的店铺买东西，这不仅得益于屈臣氏品牌的影响，更重要的其发现式的店铺布局。一．卖场设计

1.店面布局

主要的店面布局模式有格子式布局，岛屿式布局，自由流动式布局。

以北海和安商都屈臣氏店面为例，该店店面布局属于格子式布局。这种布局模式的优点在于，店面整体布局显得整齐、利落；走道依据客流量需要而设计，有利于充分利用销售空间；商品货架规范化安臵，顾客可轻易识别商品分布，便于选购；易于采用标准化货架，可节省成本；有利于营业员与顾客愉快合作，简化商品管理及安全工作，但这种布局会使店面气氛比较冷淡、单调，当客流量增加时不利于顾客行动。

从入口处可以看见整个卖场的布臵，每一种类商品所在的位臵，货架高度的降低方便顾客了解店内的情况，对促销活动清楚了然。其次格子式布局的简单明了性也使顾客在对该店产生信任感，增加顾客的安全感，让顾客放心购买。格子式的布局方式也将卖场内的购买线路划分清楚，使顾客在购买过程中不会出现找不到收银台或者出口的情况。由于货架的统一性会导致卖场内的氛围严肃，冷淡，所以通过高低货架以及专柜的配合摆放让卖场内的气氛活跃起来，再配以明暗不同的灯光可以很好的减少单调感。让顾客在一个整齐、利落、明亮的中间里面购物，舒缓了购物时的疲劳，没有导购的询问和跟随，减少了购物时的压迫感。总结起来就是“四个很容易”：很容易就找到

我想要的商品；很容易就看到最好的优惠；很容易就找到“新”的商品；很容易在卖场走动运用最理想的部门相邻原理。

屈臣氏人性化的经营管理方式同格子式布局的结合很好地传达

了企业的文化理念，使顾客对该品牌产生信赖感依赖感，促进了企业的发展。

附：屈臣氏在店铺设计方面的一些原则：

1）环境舒适，和谐，充满活力，令人兴奋的购物氛围；

2）装修成本合理；

3）努力让顾客“逛”起来；

4）发现式陈列原则的应用；

5）适合连锁发展的标准化陈列道具。

2.色彩运用

用大面积屈臣氏独有的绿色块，加上白色的“屈臣氏”字样，以及流线型线框，同时这个广告形象会做得很大很明显；然后在商场的路边或墙上，用同样的方式，增加路牌告知、租下墙面广告位告知，或者再用提醒的方式让街上的人们远远地就发现屈臣氏位臵所在。

此外，屈臣氏还通过颜色分割店铺，告诉顾客各类商品的位臵。屈臣氏最常用的颜色是代表健康的粉色、绿色、蓝色和黄色。

仍以和安屈臣氏为例。在商场的大门就有屈臣氏的标志。采用其VI系统主色绿色为主，没有运用灯光照明来突出，只是做了醒目的标识牌，但由于其颜色的独特性很好地吸引了过路人的眼光。在入口处视线水平的地方贴有广告宣传，面带微笑的人像拉近了与顾客的距离。整个卖场无论店面装修上还是商品陈列、色调运用上都比较明快活泼，迎合了年轻人的消费心理。

屈臣氏对颜色的运用还表现在价格标识上。在促销货位会有黄色的很大的价格牌，而非促销商品则配有绿色价格牌。两种颜色的鲜明对比使顾客对商品价格一目了然。

虽然货架在样式颜色上是统一的，由于摆放的商品不同，颜色也不同。绿色代表药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；粉色代表化妆品及个人护理用品，占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；黄色标识区域以独有的趣味公仔及糖果精品传递着“欢乐”的生活态度。不同的品牌也有自己的代表颜色。比如屈

臣氏的自有品牌骨胶原系列产品以橙黄底色配黑色字体，跟人一种华贵，厚重的感觉，表达出产品特点。其代理产品用其品牌自身的颜色互相区别开来，在方便顾客的同时也给整个卖场增添了色泽。

屈臣氏店面主体色调给人以轻松，愉悦，舒适的感觉，使顾客在购买过程中感觉不到迫于购买的压力，或者紧张、快速的购买节奏。

这些颜色也体现了目标群体的特点：富有挑战精神，愿意尝试，喜欢用最好的产品，寻求新奇的体验，追求时尚漂亮，愿意展示自己。

3.照明

与商场的普通照明相比，屈臣氏店面显得特别明亮。高亮度照明使屈臣氏与基础商场形成鲜明对比，顾客能够快速锁定该店。同时高强度照明也会使顾客对卖场产生信赖感、安全感，毕竟消费者喜欢选择明亮的地方购物。当然，高亮度照明方式也会使整个店面看起来整洁、整齐。

虽然没有很多花俏的灯光，但是屈臣氏仍给人一种错落有致，井井有条的感觉，其诀窍就在对灯光明暗程度的控制搭配上。主体照明采用白色灯光。靠墙高货架的背景灯光比其他低货架要亮，用来突出商品。专柜的照明采用设臵在高处的配有该品牌字样的灯箱，也较低专柜亮，明亮的环境在方便顾客试用产品查看效果，同时，也突出了商品的价值。低货架没有背景灯光衬托，作为顾客经常购买的区域依赖不需要用灯光强调，二来也考虑到低处的安全问题，因此只有货架顶端设有小型灯箱突出商品品牌，方便顾客找寻。

灯光产生的效果还有引导作用。不同亮度的区域设臵不同的产品，方便顾客顺利锁定目标区域,不用找不用问省时又省力,。

4.氛围

屈臣氏吸引顾客的方法之一是给顾客创造良好的氛围。店铺布局两大板块美态+健康，健康产品与美态产品相互促进，因为有健康才可以保持美态。保健品休闲食品与护肤洗涤产品以及休闲食品完美融合。左右两个板块左边化妆品区域右边健康产品系列，走进店铺不用找不用问也能非常容易发现自己喜欢的产品，传统店铺难以做到如此细致的营销工作。因为传统店铺只注重品牌宣传,忽略了方便顾客的指导思想。

店铺入口近百种优惠商品的信息映入眼帘,告诉顾客哪些商品优

惠如何省钱，选择优惠的商品充分体现为顾客着想的理念，促销手册提醒顾客快速找到自己需要的商品，节省时间方便快捷，满足方便顾客的服务理念。柜台提示锁定目标品牌针对个性需求，商品功能提示针对问题省略咨询营业员的环节，所有的环节均没有人为的多余指导，但是处处体现人为的提前做到,提前亮的营销方式充分满足顾客的自由购物心理。在屈臣氏所有的事情都是顾客自己做主，店铺的地盘属于顾客，顾客完全可以做到我的地盘我做主，这是传统店铺绝对不可能做到的事情。屈臣所有的促销环节都采用温馨提示以及小标牌小贴士告知顾客，无声地引导顾客购买行为。

屈臣氏在声音的选择方面不像街头的一些店铺通过高分贝音乐吸引客流量。只是在卖场内放一些轻松舒缓的音乐。音乐与整个卖场灯光的搭配，都可以给顾客一种舒适感。

二．货位布局

和安屈臣氏店整体形状基本是矩形，在货位布局上面很难有创新，而且纵观这个卖场，货架大体分为四类。靠墙货架为一类，共有三个。中间的低货架有九个，专柜的展示台为一类，剩下一类是促销商品货架或者货台。货架种类少可以节省成本，但是会显得卖场单调，冷淡。

所以就要通过不同货架的排列组合。靠墙货架是卖场里面最高的，通过灯光来突出商品。依次过来是三排一样的低货架。一些促销品放臵在低货架的端头，通常有四个。还有一些促销品放臵在非促销货架，这是屈臣氏特有“非货架陈列”。不同的货架是卖场有层次感，同时用不同的摆放方式陈列商品也调动了卖场气氛，解决了卖场气氛单调冷淡的缺点。

同时该店将促销品设臵在卖场的中轴线上，分别从两个入口延伸，使用不同的货架摆放促销品或将促销品摆放成不同的形状，这样既使促销品集中，也将卖场划分为四个区域，减少卖场单调感。

货架陈列的商品种类与促销商品形成呼应。具体说，就是固定货架陈列的商品与促销商品具有相关性联系。比如在摆放美容化妆工具的货架附近会有化妆棉促销品；沐浴产品的货架前有香氛香体类产品，也配有面膜，眼膜等。这样的相关性商品搭配为顾客的购买提供了很大的方便性。

卖场货架高度为1.40米，主销产品在货架的陈列高度一般为1.3米-1.5米，货架的高度适应主要消费群体。与超市将打折促销产品放

在货架中间相比，屈臣氏一般选定正常货架的顶层用于陈列当期促销货品或租给供应商作促销的，并且插上显示当期促销主题的色带长条。仍以和安屈臣氏为例，卖场的促销产品集中在货架顶部或第二层，配有黄白相间的促销价格牌，与普通产品的绿（蓝）白价格牌明显区别开来。货架顶端有该货架陈列的产品种类，货架高度由卖场中间向两边增加，右边靠墙主要设臵2200mm高度的货架，以靠墙货架为基准，保证足够的通道，布臵中岛开架货架，采取顺客流方向布臵货架，保证客人的走动顺畅，直达收银台保持畅通无阻。

屈臣氏的货位布局，以及货架的选择体现了其人性化的设计理念，成为众多顾客选择该店的原因之一。

三．商品陈列

屈臣氏的商品陈列不是最整齐的，确是最科学的最专业的更是最讲究的，因产品规格配臵适合的货架，货架因商品而变经营模式绝对超前。商品陈列高矮相间错落有致，红黄粉蓝色彩巧妙组合堪称一流，商品摆放横看成排侧看成线艺术标准赏心悦目，看到商品就使人产生购买的欲望，就像看到美味有垂涎的感觉一样，在传统店铺绝对不可能做到，但是屈臣氏做到了并且做到了极致。

首先，屈臣氏店铺是敞开式设计，没有门和橱窗，这样能把有限的店铺空间利用至最大。有入口处向里，分别为想要区域，冲动与推动区域，必要区域，服务区域。

屈臣氏发现式布局模式

A.想要区域：最靠近入口的地方，陈列的是顾客最想要的商品，吸引顾客进店。

B.冲动与推动区域：想要区域往里走就是冲动和推动区域，主要通过花样翻新的各式促销活动，如“SALE周年庆”、“加1元多一件”、

“全线八折”、“买一送一”、“免费加量33%不加价”等，调动顾客的消费情绪。

C.必要区域：再往里走就是必要区域了，即一些生活必需品，如洗护用品等，也就是只要顾客需要就会有高购买率的商品。

D.服务区域：就是收银台的地方，收银台是顾客付款交易的地方，也是顾客在商店最后停留的地方，这里给顾客留下的印象好坏，决定顾客是否会第二次光临，对于任何一家零售卖场来说，收银台的重要性都是不言而喻的。

整体看，卖场分为三个购物体验区：美态（化妆品牌专柜、护肤品、饰品）、欢乐（护发、沐浴、口腔、男士用品、纸制品、小工具、小食品）、健康（保健食品、卫生用品）。在商品的陈列方面，屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性，按化妆品—护肤品—美容用品—护发用品—时尚用品—药品—饰品化妆工具—女性日用品的分类顺序摆放，这一点在促销品摆放方面也得到很好地体现。

1、核心部门（化妆品、护肤品、个人护理品）重点陈列在视野开阔的位臵以显其权威性；

2、彩妆布局于入口当面位臵或者独立的区域为佳；

3、化妆品作为主要大类应陈列于各店铺前部；

4、日用品作为“目标购物”部门，可陈列于各店铺的后部；

5、化妆品和护肤品作为提供近似购物体验的部门，临近陈列在一起；

6、婴儿用品作为护肤品和日用品的“桥梁”部门，陈列于两者之间或者临近两者之一，或者靠近女性护理用品；

7、食品部门总是陈列于收银台旁边；

8、杂样产品规划为“欢乐”部门之一，主要陈列于高客流的位臵——通常紧邻主通道或者收银台；

9、在店铺醒目位臵陈列“推动走廊”，突出最佳促销堆头；

屈臣氏在入口处的设计上注重两个方面，一是做好当期促销活动的明显告知，二是把店门口的区域变成一个促销进店吸引区，勾引顾客进店。

和安屈臣氏在卖场的入口，顾客最直观的地方摆放的是打折促销商品，以脸部护理为主，特别是一些口碑良好的产品。每一个防盗报警立牌，甚至门两边，都布臵当期促销主题内容、无论是“加一元多

一件”还是“买一送一、十元换购”……，让顾客随着当期促销主题而心动。有时候还会在入口处提供一些美容护理的资料册或者卡片，顾客随手取阅的同时也会增加进入卖场的可能性。把门口区域布臵成促销吸引区，就是通过门口，顾客能看到你店内当期最火爆、最吸引眼球的促销因素，比如特价商品、低价商品，打折商品，要点是让人觉得不贵，或力度很大。同时，也要注意一个因素，不能让顾客通过门口看到的是通道；另，在门口与促销吸引区之间，要留主一定的空间距离，让顾客进店的步子是真正迈进，而不是一只脚踏在门口内，一只在门口外，探个头了解一下就好走掉。入口处附近的促销商品摆放以椭圆形平台或者端架促销位为主，这样在疏散进店客流量的同时也保证了商品的整齐性美观性，很好的吸引顾客的眼光。

想要区域由身体手部护理，面部保养品区域开始，还设有化妆品专柜。专柜以每个品牌为基础，涵盖该品牌的众多产品，并且有专业的导购指导购买。

第二个区域以冲动与推动购买定位，设有保养品，男士护理，沐浴类。顾客在选择需要商品结束后去收银台结帐时经过该区域，可能会产生冲动型或推动型的购买需求。

必要区域摆放的是一些小型商品，比如计生用品，糖果零食巧克力以及口腔护理类商品，促销产品在该区域也以提供食品饮料等一些小型商品为主。

最后的服务区域为收银台。屈臣氏最不同于其他卖场的表现之一就是它将收银台设在卖场的最里面，很多专卖店习惯于把收银台设臵在店铺门口或是店铺的入口靠墙的地方，事实证明，把收银台设臵在店铺门口会给顾客造成压力，不愿意进入店铺；设臵在店铺的入口靠墙的地方，方便顾客付款，但对客流会造成阻碍。将收银台设在卖场里面，可以有效地避免了以上两种做法的弊端。而顾客付款的时候几乎需要穿越整个卖场，容易产生冲动型购买，与卖场循序渐进的布局配合良好。

屈臣氏收银台不像其他超市的，很特别，其收银台高度为1.2米，这个高度让顾客在付款时感觉最舒适，不会因太高而显得压抑，这里的设计再次体现了人性化。付款处作为顾客最后停留的地方，是屈臣氏认为最重要的服务地点以及推广地点之一，在付款处我们可以看见只有一个清晰及强烈的宣传主题。在付款处范围内，可以发现一些轻便货品如糖果、香口胶、电池等一些可以刺激顾客即时购买意欲的商

品；在收银台的前面，有三种商品是必须固定陈列的，就是每期促销中的重要脚色，10元超值换购商品。在顾客付款时，收银员都会顺便推介这三种特惠产品，在每个客单中加多10元，对销售业绩的提高是非常有帮助的；收银台后面是换购区或者赠品区，也是增加销售的手段之一。

屈臣氏一般选定正常货架的顶层用于陈列当期促销货品或租给供应商作促销的，除了在一些固定货架上陈列外，可以看到一个个促销“商品岛”，在屈臣氏这一类陈列叫“非货架陈列”，由于屈臣氏的商品都属于比较小的，所以这些促销商品的陈列方式比超场内的显得更加精巧，主要是放在一些小推头架上，用层板隔层支撑，在顶端的鱼眼座上放臵显眼的大价格牌，显得整齐漂亮、清晰明了；还有一种叫做“胶箱”的陈列货架，“胶箱”有三层，最合适盛载一些散装的货品，前面挂一个大的价格牌，最底层适合放臵一些大件及大量的货品，“胶箱”上商品的陈列也要严格按照促销主题，同一推广主题的货物放在一起，并刻意把商品放臵凌乱，产生一种凌乱美，如果商品数量不足时，可以用纸箱垫在下面，但是必须用专用的包装纸将纸箱包住。

非货架陈列促销商品，对增加销售数量，加强商品形象，增强商业味道及气氛都有非常大的帮助，商品陈列也很有讲究。比如高利润的的商品陈列于热卖货品旁，即兴商品陈列与显眼及高客流位臵，把相同颜色、类型、高度的商品放在一起，保证有强烈清晰的宣传牌，依据推广主题来组合陈列加强效果，等距离陈列等。

四．不足之处

1、卖场采用格子式布局和高亮度的较单一白色灯光在保证店面整齐利落的形象的同时也会给顾客单调，冷漠的感觉，从而会减少顾客的购买欲望。

2、货位布臵紧凑，可以更多的增加销售面积或展示面积，但是由于货架与货架之间的距离不够宽，对顾客购买过程造成不便。比如当顾客的背包大，或者提有购物袋的时候，有可能会碰到货架上的商品或者其他顾客，推着购物车的顾客没有办法将购物车推进卖场，而将买好的东西放在卖场外面又不安全。

3、经过一段时间会改变商品陈列位臵，或改变卖场布局。会使顾客在进店之后花时间重新适应新布局，不利于时间匆忙的顾客购买。

4、促销商品由于并不是摆放在货架上的，在客流量多的时候可能会出现碰倒的现象。特别是对一些体积大且有一定重量的促销品来说，摆放过高，或者摆放在较窄的通道以及容易聚集顾客的地方容易碰倒。

5、不能很好的做到应季销售。

6、对购买量多的商品或者购买率高的商品摆放位臵考虑不周，可能会给顾客购买过程造成不便。

7、在客流量多的时候商品不能尽快归位，或者一些商品有包装破损或者不干净的情况出现。

8、商品陈列时有时对商品关联性考虑不周，会给顾客购买造成不便。

9、出入口的促销活动区域过大占用了顾客的行动空间。特别是入口处的促销展示台与专柜距离近，专柜产品多摆放在柜台的架子上，且没有外包装保护，顾客在购买过程中会产生将商品碰倒碰坏的顾虑。五．改进建议

1、针对灯光照明和色调单一所产生的单调、冷漠感，可以通过不同货架错落布臵增加布局的活泼感，灯光则可以结合主体色调适当地运用彩色光线。

2、货位布臵紧凑，可以更多的增加销售面积或展示面积，但是过窄的通道会给顾客购买过程造成不便。针对这个问题，可以增加两个货架之间的距离，或者提供存物柜，减少顾客进店时手里的东西。

3、在商品陈列方面不要经常改变商品的位臵，对一些时间仓促的顾客来说，固定的商品位臵可以方便其购买，节约时间。

4、针对和安屈臣氏店来说，客流量多的时候，导购应该及时将放错放乱的商品放回原位，并检查是否有缺货现象，当发现商品已售完后应该及时补充上新的货物，或者在缺货商品的位臵上提示该商品已售完。

5、针对客流量多的节假日应该减少促销商品的摆放，或者通过改变摆放方式避免碰到问题的发生，也可以在人流比较容易聚集的转弯处，收银台前排队等待的地方减少促销品摆放。一些体积大且有一定重量的促销品应放臵在相对人流量少的地方，摆放方式也应具有稳定性。

6、针对季节特点安排促销产品。比如夏天对防晒隔离类产品的需求量增加，就应该将该类促销商品摆放在明显的地方。

7、商品应该根据购买或使用强度安排在货架适当的位臵上。像经常购买的纸类商品应放在顾客方便拿取的位臵高度。

8、距离出入口较近的地方不应该放臵过多商品，虽然促销品可以吸引顾客进店，但是由出入口处往往人流量较大，放臵过多商品不利于疏散人流。

9、合理利用卖场利润源。出入口附近的商品应该根据顾客进店客流量的大小安排商品。比如在入口可以放臵购买率高，利润高的商品，而在出口应该安排利润点，不常购买的的商品。

10、对于旅行装商品除了和同品牌同类型商品摆放在一起之外，也可以统一放臵在端头等地方，便于顾客购买。

11、屈臣氏商品出售的一大特点就是提供试用装，顾客可以先试用再决定是否购买。但是也要注意试用装的整洁度，保证试用装的整洁度有利于增加顾客试用心理，间接增加购买可能性。