桶装矿泉水不宜烧开喝

夏日是桶装水的销售旺季，专家提醒，桶装矿泉水不宜烧开喝。

开封后一周内喝完

近年来桶装水赢得不少人青睐。国际食品包装协会副会长董金狮指出，目前桶装水品牌较多，鱼龙混杂，消费者一定要选有QS准入标志的产品。购买时还要仔细检查生产日期和桶盖上的标签是否相符。

专家还指出，一般来说，合格的桶装水桶体透明度好，表面光滑；而劣质水桶的透明度普遍较差，颜色多为深蓝或紫色，表面粗糙，特别是瓶口处粗糙刺手。

即使是质量很好的桶装水，开封后长时间放置也会滋生细菌，所以建议开封后一周内用完。尤其在炎热的夏季细菌易快速繁殖，更应及时饮用。

加热喝影响健康

专家还提醒，桶装矿泉水最好不要加热饮用，因为加热后水中的钙、镁易与碳酸根生成水垢，不仅影响口感，也容易造成饮水机中的矿物质沉积，对身体健康造成影响。制冷的水也要小心饮用，因为制冷水的温度一般在0-5℃，并不

足以杀死很多细菌。

另外，饮水机每半年到一年要清洗消毒一次，如果长时间不消毒清洗，机内的储水胆就会大量滋生细菌，沉积污垢、重金属等有害物质，危害人体健康，引发消化泌尿系统等多种疾病

农夫山泉水质问题

农夫山泉水质问题 “水源地垃圾围城”的传言还没褪去，农夫山泉近日又卷入更多风波。昨日，有媒体引述“业内人士”爆料指农夫山泉标准不如自来水，该公司广东生产的瓶装饮用水采用的是要求较低的“浙江标准”。昨日本报记者发现，目前国内有关天然水、山泉水的标准确实五花八门，导致消费者“蒙查查”。农夫山泉昨日给本报发出声明，指其产品质量高于国家现有的任何饮用水标准，又直斥连串针对性报道是竞争对手“策划”。广东质监：近两年产品抽检都合格广东省质监局人士昨日对本报记者指出，天然净水标准DB 44/116-2000并未废止，而农夫山泉的饮用天然水在广东的水源属于湖水（地表水），因此应适用天然净水的标准（即DB44/116），而非天然山泉水标准（DBS44/001）。而广东省质监部门对农夫山泉的瓶装饮用天然水的监督抽查，除了按照国家强制标准要求外，也是依据广东省地标DB44/116抽检，近两年的监督抽查没有不合格情况出现。记者对比国家标准《瓶(桶)装饮用水卫生标准》国家标准GB19298-2003、浙江省标准DB33/383-2005《瓶装饮用天然水》以及广东省标准DBS44/001-2011《饮用天然山泉水》，发现三者在微生物的指标上的确相同，即为菌落总数50，大肠群菌3，霉菌、酵母菌10，致病菌（沙门氏菌、志贺氏菌、金黄色葡萄球菌）不得检出。而广东省标准DB44/116-2000《瓶装饮用天然净水》针对微生物的指标的确要比上述标准要严格，其中要求菌落总数20，大肠群菌3，霉菌、酵母菌不得检出，致病菌（沙门氏菌、志贺氏菌、金黄色葡萄球菌）不得检出。标准：天然水国标缺位地标林立昨日，记者走访广州部分超市，发现货架上的瓶装水分为纯净水、矿泉水、山泉水、饮用天然水，叫法多多。与矿泉水一般写明执行标准为“GB”（即国标）不同，山泉水（或饮用天然水）都在执行企业自己制定的“产品标准号”或标准号为“DB”的地方标准。原来，国家只有针对纯净水和矿泉水有国家标准，而针对天然水却没有统一的国家标准。于是，各地都制定了地方标准。广东省瓶装饮用水行业协会会长罗坦昨日告诉本报记者，目前山泉水、饮用天然净水两个广东地方标准都在执行。其中，山泉水的广东标准突出是要有“山体”，而天然净水涵盖的范围更广，例如井水也包括在内。他说，至于山泉水该执行浙江还是广东的地标，关键看标签怎么打。若打浙江的标准，能按标准执行也没问题。农夫山泉：对手逐户发攻击性传单对于近日连番卷入各种风波，昨日农夫山泉向本报发出一份“郑重声明”，不但否认有关报道、声言产品质量高于国家现有的任何饮用水标准，更直指有关报道由其竞争对手、华南知名水企“策划”的。声明透露，湖南、广东、四川等地出现了竞争对手雇用人员，挨家挨户向零售店和消费者散发攻击农夫山泉内容的传单。

2020年包装饮用水行业农夫山泉分析报告

2020年包装饮用水行业农夫山泉分析报告 2020年6月

目录一、“包装饮用水+饮料”双引擎驱动，公司业绩稳健增长 (6) 1、我国饮料行业龙头，多元化布局奠定竞争优势 (6) 2、包装饮用水稳健增长，饮料板块推陈出新 (8) 3、费用把控良好，盈利能力强劲 (10) 二、包装饮用水+饮料双引擎驱动业绩稳健增长 (12) 1、饮用水业务护城河稳固，加码饮料业务扩充消费场景 (12) （1）包装饮用水：行业高速增长，农夫山泉护城河不断拓宽 (12) ①包装饮用水行业受益城镇化率提升等推动有望实现高速增长 (12) ②公司龙头地位巩固，护城河不断拓宽 (12) A.水资源布局 (13) B.差异化品类 (14) （2）饮料业务：消费需求呈现多元化，公司产品不断丰富产品矩阵把握消费趋势15 ①茶饮料：无糖茶饮快速增长，看好公司推新能力 (15) ②功能饮料：快速成长期，公司牢牢把握消费趋势 (16) ③果汁饮料：行业集中度较低，公司有望持续发力 (17) 2、营销网络建设不断完善，销售管理效率持续提升 (17) 三、竞争优势逐步夯实，上市有望开启公司新征程 (20) 1、“水源地布局+推新能力+品牌建设+渠道网络”构筑公司竞争优势 (20) 2、公司上市有望开启发展新征程，看好公司未来发展 (20) （1）持续进行品牌建设 (21) （2）稳步推进经销商网络建设和优化 (21) （3）进一步扩大产能 (21) （4）加大对基础能力建设的投入 (22) （5）探索海外市场机会 (22)

四、主要风险 (22)

软饮料行业龙头，“包装水+饮料”双引擎驱动业绩稳健增长。公司是中国饮料20强之一，是同时具备规模性、成长性和盈利能力的饮料龙头企业。公司形成了“包装水+饮料”的产品矩阵，主要产品覆盖包装饮用水、茶饮料、功能饮料及果汁饮料等类别。2012年-2019年，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一（2019年为20.9%）。2019年农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居中国市场前三位，份额分别为7.9%/7.3%/3.8%。通过建立起包装饮用水+饮料双引擎发展格局，公司构建了独特的竞争优势。通过全品类产品矩阵的建设，公司覆盖场景和消费人群不断扩大，依托公司强大的渠道优势，业绩实现稳健增长。多品类战略下，消费场景数倍扩充，产品矩阵均衡分布。公司包装饮用水贡献毛利超80%，营收占比为59.7%，为公司第一大业务。包装饮用水品类作为必需消费品满足了消费者的基础饮用需求，公司通过营销和渠道建设，提高饮用水覆盖率，打造了公司的护城河。而饮料品类则满足了消费者多样化、个性化的饮用诉求。公司通过布局茶饮料、功能饮料和果汁饮料等行业，不断地拓宽产品线，丰富产品矩阵。产品的多样性使得公司根据不同市场及渠道特点进行灵活的产品组合，在渠道竞争中形成差异化优势；多产品布局为公司业务增长提供了更大空间，也有效降低了业绩波动风险。营销网络建设的不断完善，销售管理效率持续提升。目前我国软饮料行业仍然以传统流通渠道为主，占比为44.05%，未来新兴渠道例如电商、KA等占比有望逐步提升。公司在渠道建设方面主要以经销

农夫山泉市场调研报告

农夫山泉矿泉水市场调研报告姓名：黄翎宸班级：国贸0902班学号：20091311082 指导老师：黄颖 2011年9月20日

目录一、农夫山泉矿泉水产品介绍 (1) 二、农夫山泉矿泉水的发展历程 (1) 三、农夫山泉矿泉水的市场现状 (1) 四、农夫山泉矿泉水的SWOT分析 (5) 五、对农夫山泉矿泉水的建议 (8)

一、产品介绍（一）产品定义及类别矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。矿泉水是在地层深部循环形成的，含有国家标准规定的矿物质及限定指标。（二）产品简介二、农夫山泉矿泉水的发展历程 1997年6月，农夫山泉4升装产品率先在上海、浙江的重点城市（如杭州、宁波、温州等）上市，并很快进入注重生活质量的现代家庭。同年，农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一。 1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。 2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：99年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。 2001年3月公布的“2000度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。 2008年，“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。三、农夫山泉矿泉水的市场现状（一）1998—1999年：差异化行销奠定三足之势娃哈哈、乐百氏纯净水经过了96年、97年的广告大战，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度很高，销售渠道已经非常成熟，网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。1999年，娃哈哈纯净水又推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“心中只有你”的广告片，依然走明星和音乐路线；乐百氏纯净水继续强化27层过滤的独特销售主张，市场份额进一步巩固。这时的饮用水市场可谓竞争白热化。1998年4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提

农夫山泉案例(全文)

农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位一、引言：从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛湖，您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。二、饮用水市场的宏观环境（一）、饮料行业概述饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计，2000年我国瓶装饮料产量占554万吨，居第一位；碳酸饮料占420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位。在我国食品工业中饮料工业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。1980年以前,全国软饮料年产量不足30万吨,到1996年年产量已达883.8万吨(包括乡镇企业),年均增长24%,是食品工业中发展最快的行业;1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度发展,到1997年全国饮料产量已达960万吨。①1998年饮料市场竞争更加激烈,据国家统计局公布的数字1998年上半年全国软饮料产量为448.05万吨,较去年同比增长22.9%,2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7％，②连续保持了21年快速增长的势头。饮料行业无疑已成为“酿酒”之后食品工业中又一个重要行业。我国饮料行业发展状况同国际饮料行业的普遍发展形势相适应,我国的软饮料生产企业亦呈现出产量集中度高，大型企业对行业的影响力大的特征。1999年中国“十强”饮料企业（1999年中国饮料工业协会由对国内饮料企业的生产规模、产品质量、技术管理、经济效益等进行综合考核，认定并推出。）的产量，约占全国饮料总产量的27%,销售收入约占全 ①《中国饮料行业分析李干迎》《统计研究》1999年第一期 ②《我国饮料及矿泉水市场厂分析》赵亚利

从农夫山泉看行业标准

农夫山泉事件中争议的焦点在于饮用水的标准问题。农夫山泉说自己适用的是浙江省标准，媒体爆出浙江省标准低于广东省标准，国家卫生计生委表示瓶装水有国家标准并应当适用国家标准，甚至因此产生了法律诉讼。标准问题成了这次事件的关键问题，同时标准问题又是雾里看花，越看越朦胧。其实我国《标准化法》早已在1988年已经出台，对于标准的问题规定的很清楚。就这个问题，我接受了《新京报》记者的采访。在接受完《新京报》的采访之后，我简单进行了一下梳理，也许有利于读者理解我国关于标准的法律规定。 1、强制性标准和推荐性标准《标准化法》第七条规定： “国家标准、行业标准分为强制性标准和推荐性标准。保障人体健康，人身、财产安全的标准和法律、行政法规规定强制执行的标准是强制性标准，其他标准是推荐性标准。” 一般情况下，食品、药品等关系人身健康、财产安全的产品国家都制定了强制性标准。强制性标准企业必须适用，否则要承担法律责任。推荐性标准企业可以选择适用，并不强制企业适用。农夫山泉事件中所指的饮用水的标准即为强制性标准。 2、国家标准、行业标准、地方标准、企业标准对需要在全国范围内统一的技术要求，应当制定国家标准。国家标准由国务院标准化行政主管部门制定。对没有国家标准而又需要在全国某个行业范围内统一的技术要求，可以制定行业标准。行业标准由国务院有关行政主管部门制定，并报国务院标准化行政主管部门备案，在公布国家标准之后，该项行业标准即行废止。

对没有国家标准和行业标准而又需要在省、自治区、直辖市范围内统一的工业产品的安全、卫生要求，可以制定地方标准。地方标准由省、自治区、直辖市标准化行政主管部门制定，并报国务院标准化行政主管部门和国务院有关行政主管部门备案，在公布国家标准或者行业标准之后，该项地方标准即行废止。企业生产的产品没有国家标准和行业标准的，应当制定企业标准，作为组织生产的依据。企业的产品标准须报当地政府标准化行政主管部门和有关行政主管部门备案。已有国家标准或者行业标准的，国家鼓励企业制定严于国家标准或者行业标准的企业标准，在企业内部适用。也就是说，如果产品有国家标准，企业要适用国家标准，不能适用行业标准和地方标准，因为国家标准出台后行业标准和地方标准即行废止。如果产品没有国家标准，只有行业标准，那么企业要适用行业标准，不能适用地方标准，因为行业标准出台后地方标准即行废止。如果产品既没有国家标准，又没有企业标准，企业才能适用地方标准。无论有没有国家标准、行业标准、地方标准，企业都可以制定自己的企业标准。但是，企业制定的企业标准不能违反法律的规定，不能危害人身健康和财产安全，并且在有国家标准、行业标准、地方标准的情况下至少不能低于国家标准、行业标准和地方标准。农夫山泉事件中，如果农夫山泉的桶（瓶）装水有国家标准，应该适用国家标准；如果没有国家标准，但是有行业标准，应该适用行业标准。如果有国家标准或者行业标准的情况下，农夫山泉却要适用地方标准，就是违法行为，应该承担法律责任。而农夫山泉生产的桶（瓶）装水是否存在国家标准或者行业标准，存在一个产品种类的事实判断的问题。因为已经存在了国家标准——《瓶（桶）装饮用水卫生标准》（GB19298-2003），农夫山泉生产的天然水是不是这个标准能够囊括进去的，需要确定农夫山泉的天然水是不是一个独立的、与其他瓶（桶）装水不同的产品种类。如果农夫山泉的天然水是一种独立的产品种类，

农夫山泉桶装饮用水菌落超标

农夫山泉桶装饮用水菌落超标随着天气的逐渐转凉，气候转变，我们又迎来了食源性疾病如急性腹泻的高发时节。近日，北京市食品安全办联合当地卫生部门、食药监局公开最近食品安全抽检的信息公告。又有一批饮用水被检测出菌落总数超标，其中不乏一些知名品牌。那么下面就让我们具体都有哪些产品上榜。据了解，此次不合格产品批次中，干锅演义、一家乐快餐店、苏沪味庄中餐馆、苏州农业职业技术学院等店面、学校等一共有33个批次的餐饮具大肠杆菌超标状况，农夫山泉、乐百氏、山水福地等18批次桶装饮用水菌落总数超标。针对蔬菜、水果、畜产品、乳制品、水产品、食用菌等品种，食品安全监管部门开展食品安全日常监督抽检总计1878批次，不合格食品32批次，食品动态合格率为98.23%,不合格餐饮具33批次。据统计，本次抽检发现不合格餐饮具33批次，均为检出大肠杆菌，不合格的食品主要是18批次桶装饮用水菌落总数等指标超标，3批次食用菌水分超标，3批次糕点不合格，3批次炒货食品不合格，2批次蔬菜农药超标，个别水产品检出孔雀石绿，个别水果干制品检出二氧化硫，个别膨化食品大肠菌群超标等。大家生活中每天都会用到餐饮具，餐馆、饭店场所容易出现餐饮具不合格的现象，为此，市食品安全委员会办公室为市民介绍了

一些初步分辨餐饮具是否合格的小窍门。首先，在打开有塑料封膜餐饮具的包装前可以先验看该餐饮具是否具备合格证，是否标明了消毒日期等;其次，可透过封膜用肉眼观察餐饮具表面是否有明显的裂缝与破口等，同时检查餐饮具表面是否有污渍、水渍等;最后，打开餐饮具，用手摸内壁，看是否粘手，玻璃杯上是否有油垢等。如果顾客在使用消毒餐饮具时从感观上发现餐饮具不符合要求，则应要求餐馆重新更换新的消毒餐饮具。桶装水又现超标!宝灵山泉天然饮用水菌落超标400倍北京市食药监局近日发布最新一期食品安全信息，其中，北京京润龙甘霖商贸有限公司生产的“宝灵山泉天然饮用水”菌落总数的实际检测值要远远高于标准值的400倍。凡已购买上述不合格批次食品的消费者可凭购物小票和外包装向销售单位要求退货。全市下架食品名单样品名称商标生产日期标注生产单位名称不合格项目黑妞冰爆顶点2014.4.9 潮安县庵埠顶点食品厂甜蜜素湘派臭干子(调味面制品) 聚满香2014.5.26 湖南省笑笑食品有限公司甜蜜素九制榄金碧富城2014.4.16 广东富城食品工业有限公司山梨酸及其钾盐苯甲酸及其钠盐

【大数据案例】农夫山泉用大数据卖矿泉水

【大数据案例】农夫山泉用大数据卖矿泉水这里是上海城乡结合部九亭镇新华都超市的一个角落，农夫山泉的矿泉水堆头静静地摆放在这里。来自农夫山泉的业务员每天例行公事地来到这个点，拍摄10张照片：水怎么摆放、位置有什么变化、高度如何……这样的点每个业务员一天要跑15个，按照规定，下班之前150张照片就被传回了杭州总部。每个业务员，每天会产生的数据量在10M，这似乎并不是个大数字。

但农夫山泉全国有10000个业务员，这样每天的数据就是100G，每月为3TB。当这些图片如雪片般进入农夫山泉在杭州的机房时，这家公司的CIO胡健就会有这么一种感觉：守着一座金山，却不知道从哪里挖下第一锹。胡健想知道的问题包括：怎样摆放水堆更能促进销售?什么年龄的消费者在水堆前停留更久，他们一次购买的量多大?气温的变化让购买行为发生了哪些改变?竞争对手的新包装对销售产生了怎样的影响?不少问题目前也可以回答，但它们更多是基于经验，而不是基于数据。从2008年开始，业务员拍摄的照片就这么被收集起来，如果按照数据的属性来分类，“图片”属于典型的非关系型数据，还包括视频、音频等。要系统地对非关系型数据进行分析是胡健设想的下一步计划，这是农夫山泉在“大数据时代”必须迈出的步骤。如果超市、金融公司与农夫山泉有某种渠道来分享信息，如果类似图像、视频和音频资料可以系统分析，如果人的位置有更多的方式可以被监测到，那么摊开在胡健面前的就是一幅基于人消费行为的画卷，而描绘画卷的是一组组复杂的“0、1、1、0”。 SAP全球执行副总裁、中国研究院院长孙小群接受《中国企业家》采访时表示，企业对于数据的挖掘使用分三个阶段，“一开始是把数据变得透明，让大家看到数据，能够看到数据越来越多;第二步是可以提问题，可以形成互动，很

农夫山泉营销策略分析

农夫山泉营销策略分析及其借鉴意义随着我国加入WTO后，经济快速发展，随着经济的快速发展，我国的环境污染问题变得越来越严重，其中引用水的安全问题引起了的大家的普遍关注，国人需求保证健康的饮用水和日益受到污染的水资源这一突出矛盾孕育出一个商品饮用水的巨大市场。。本文是以农夫山泉作为研究对象，对农夫山泉的营销战略、促销策略等问题进行了分析，提出了一些建议，希望本文的分析研究可以对农夫山泉今后的发展有一定的帮助作用，同时也对其他饮用水企业的经营管理起到借鉴作用。关键词：农夫山泉、营销战略、销售促进一农夫山泉的的介绍（一）农夫山泉的基本介绍农夫山泉股份有限公司成立于1996年, 住所位于浙江省杭州市西湖区，是集科研、生产、营销于一体的综合性饮料生产企业，主要产品有天然饮用水、果蔬汁、特殊用途饮料等系列产品，为中国饮料工业“十强”企业之一。。农夫山泉作为一家生产食品饮料的企业，一直将倡导健康理念作为己任，始终以“天然、健康”为宗旨。农夫山泉有限公司生产基地坐落在山清水秀的千岛湖畔紫金滩。千岛湖其深层水水质清冽，口感颇佳，另外，含量适中的矿物质和微量元素以及弱碱性的水质更有益于人体的健康。千岛湖深层水均衡地含有钾、钠、钙、镁等人体必需的矿物质和微量元素。科学家已证明，微量元素是生物体内不可或缺的元素，它完全依靠从外来的食物和饮用水中获得，含量虽少，但均具有重要的生理功能。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业二农夫山泉营销战略分析

（一）产品差异化策略有点“甜”的健康天然水，饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，它说明：水中没有有机物及腐殖酸；水中异味金属离子含量极低；矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水（二）价格策略农夫山泉"原先走的是高价路线，虽然体现了高档、高质的形象，但也因此难以继续扩大市场份额。借助申奥的机会，"农夫山泉"开始采用在概念诉求上求"异化"的同时，在价格上求"同化"的策略。 1.降价策略 2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶1元，从而促进农夫山泉的销售。 2.终端自由调价给予终端销售商的相当多的调价权利，农夫山泉只给终端销售商一个最高限价，所以终端销售商在卖价上是相当自由的。（三）分销渠道策略

农夫山泉饮用水广告调查报告

农夫山泉饮用水广告调查报告目录一、农夫山泉品牌概要---------------------------------------3 二、农夫山泉广告系列回顾及广告效果评估------------3 三、问卷调查及调查结论------------------------------------4 四、结语---------------------------------------------------------9 附录：调查问卷----------------------------------------------10 广告图片欣赏---------------------------------------11

农夫山泉饮用水广告调查报告前言：此次调查报告撰写依据是问卷调查以及广泛收集的农夫山泉广告资料。报告主要通过分析农夫山泉历年广告策略、广告效果等来深入认识广告运作过程，并通过分析其广告效果与农夫山泉销售加深对广告学的理解。一、农夫山泉品牌概要农夫山泉股份有限公司，成立于1996年，是中国饮料工业“十强”企业之一。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。农夫山泉于1998年开始将瓶装饮用水推向市场。当时的市场格局是娃哈哈和乐百氏已经占据绝对的市场主导地位，成为消费者的首选品牌，而且当时娃哈哈和乐百氏的广告表现也十分出色。它们在广告上的出色表现加大了农夫山泉的推广难度。尽管如此，农夫山泉在当年就坐上了包装饮用水行业第三的位置上。作为一种日常生活消费品，任何品牌的优异业绩都离不开广告的强力支持。农夫山泉就是一个典型例子。农夫山泉，它每一个广告的背后都应对一个深思熟虑的大策略。下面，我们将重新审视农夫山泉的系列广告，一起探寻它成长壮大的历程。二、农夫山泉广告系列回顾及广告效果评估 1998年初，推出运动型包装的农夫山泉，改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法，瓶标采用了显眼的红色，与其它饮品相比，其红色亮眼商标一摆上货架，立刻就吸引了消费者目光。瓶身上印有一张千岛湖风景照片，明白的提醒消费者，农夫山泉取自千岛湖国家一级水源保护区，这水源是独一无二的，产品品质的差异性明显显现出来了，随着“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传播，农夫山泉的“红色风暴”也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：1999年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。2001年3月公布的“2000年度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。 2001年农夫山泉广告信息：“再小的力量也是一种支持。从现在起，买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱”随着刘璇、孔明辉那极具亲合力的笑脸的频繁出现，这则广告将农夫山泉与北京申奥联系了起来。2001年3月20日，农夫山泉开始进行了大规模的降价行动，普通550毫升瓶装水从原本1.5元的价格猛降至1元，降幅达到30%。在"支持北京申奥，农夫山泉一元一瓶"的广告声中，农夫山泉涌入了北京、上海、南京、杭州等几大城市街头巷尾的商场、超市乃至小卖店。 2002年农夫山泉启动“阳光工程”——“每买一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”——为农村的孩子捐款体育器材。 2003年农夫山泉又推出新广告，“你的一分钱我们是这样花的”——告知消

农夫山泉天然饮用水的营销策划

《农夫山泉天然饮用水营销策划书》

目录一、前言----------------------------------------------------------3 二、公司及产品简介-----------------------------------------------3 1.公司简介-----------------------------------------------------3 2.天然饮用水定义及标准-----------------------------------------3 3 .农夫山泉天然饮用水简介--------------------------------------3 4.公司理念与使命-----------------------------------------------3 三、市场环境分析-------------------------------------------------3 1.经济环境-----------------------------------------------------3 2.人口环境-----------------------------------------------------4 3.企业自身分析-------------------------------------------------4 4.竞争者分析---------------------------------------------------4 5.农夫山泉饮用水分析-------------------------------------------4 四、农夫山泉饮用水的优劣势分析----------------------------------4 1．农夫山泉优势（S）分析----------------------------------------4 2．农夫山泉劣势（W）分析----------------------------------------5 五、农夫山泉饮用水营销策略---------------------------------5 1．农夫山泉市场定位---------------------------------------------5 2．产品策略-----------------------------------------------------5 3．价格策略-----------------------------------------------------6 4．渠道策略-----------------------------------------------------6 5．促销策略-----------------------------------------------------6 六、总结---------------------------------------------------7

农夫山泉市场营销报告剖析

营销企划课业农夫山泉市场策划文案学院：艺术与设计学院专业：13摄影1班姓名：李学号：13082113 报告时间：2016年06月13日

策划文案评分标准[100分] 评分项目项目分数得分总计备注1．封面设计5分 2．调研背景5分 3．目录结构5分 4．资料版面整理10分 5．产品流行程度10分 6．图表设计10分 7．观点创新15分 8．相关专业综合应用20分 9．市场占有率分析20分

调研背景我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。随着国内越来越多“食品危机”事件的爆发，让我们越来越有这样的感慨，国内的危机事件应该归类于“中国式的公关危机”。农夫山泉在爆出生产指标还不如自来水，等系列的负面消息后，市场份额明显下滑，退出北京市场，等一系列举措使农夫山泉遭受到前所未有的危机，在中国目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这十年的激烈竞争。在种种困境之下如何突破重围，重新占有市场份额做出一系列活动。让我联想到一句名言：建立一个品牌需要二十年，毁掉一个品牌只需要一分钟。本次调研时间从2016年06月13日开始，截止到2016年06月27日正式完成，历时两周。本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，面对其问题、分析其问题、寻找其对策，发现机会，走出危机。面对农夫山泉现有的危机，围绕农夫山泉企业形象为推广的营销目标，进军了大量的市场分析，企业公关维护，准确进行了方案策略实施。从环境分析、产品自身分析、企业形象、宣传沟通、品牌、营销战略撰写了一份完整详细的行销策划书。

目录第一章产品介绍 1.1 农夫山泉天然纯净水简介 1.2 农夫山泉水的标准 1.3 企业理念与产品自身形象 1.4 策划目标第二章企业目前环境分析 2.1 企业宏观环境分析 2.2 企业微观环境分析 2.3 产品自身分析 2.4 消费者市场分析第三章农夫山泉 SWOT 分析 3.1 农夫山泉优势分析 3.2 农夫山泉劣势分析 3.3 农夫山泉机会分析 3.4 农夫山泉威胁分析第四章农夫山泉营销策略 4.1 分销策略 4.2 新产品开发 4.3 公共关系第五章实施方案 5.1 面对消费者 5.2 面对媒体 5.3 面对政府 . 5.4 正确的做法第六章总结附录附录一，调查问卷统计附录二，参考文献附录三，市场占有状态分析

从农夫山泉看饮用水行业的广告策略

从农夫山泉看饮用水行业的广告策略摘要：本文通过研究饮用水行业的领导品牌--农夫山泉的广告策略，进而分析各大饮用水企业在广告投放策略上的一般规律，主要通过文献资料法对当代市场经济下的饮用水广告策略的特征进行了概括与总结，通过分析农夫山泉在各个阶段的广告策略及在各种不同媒介上的广告，浅析农夫山泉公司在产品的广告投放上的策略。关键词：农夫山泉饮用水市场广告策略广告媒介。随着中国饮用水市场的不断扩大与发展，品牌众多，其广告上具有密度高，同质化严重等的特征，诺贝尔经济学奖获得者郝伯特西蒙说过：“随着信息的发展，价值不再是信息，而是注意力。”如何用抓住受众注意力让商家斗的不可开交。对比三大饮用水龙头企业，哇哈哈与乐百氏的广告为了维持消费者对其品牌的记忆，保持其品牌的新鲜程度，这两大企业的广告到现在仍然局限在其广告本身上，其中，哇哈哈的广告较系统和连续而乐百氏则较杂乱一些。反观农夫山泉，它的每一支广告都是站在竞争者的角度，经过了深思熟虑之后定下的策略，其差异化的广告策略对于整个行业来说具有十分重要的研究借鉴价值。一、广告产品策略。

广告产品策略是指为企业产品营销策略服务的广告策略。农夫山泉饮用水广告中重点运用了品质定位和市场定位，重点突出了农夫山泉天然健康的高品质。 1.品质定位。公司在广告中另辟蹊径，在其他品牌广告中突出纯净、过滤的时候打出天然营养健康的概念，“有点甜”、“大自然的搬运工”,优质的水源地与进口的工艺与其他品牌饮用水相比，突出了高品质。差异化的产品形成了广告的差异化，特色显着，让人将农夫山泉就会与其特色的口口相传的广告词和自然、品质这几个词联系到一起。 2.市场定位。公司成立之初，包括纯净水业务，但当时品牌知名度较高的哇哈哈、乐百氏已经在市场上站稳脚跟。农夫山泉在发展了一段时间后，特别是进入21世纪后，人们越来越注重健康，越来越注重饮用水的品质，这拓宽了中高端的饮用水市场。农夫山泉公司认识到了这一点，果断放弃纯净水业务，全面主攻天然水。面向追求健康生活的人群。二、广告市场策略。广告市场策略是一种紧密结合市场行情而采取的广告促进策略。

农夫山泉市场调研报告

农夫山泉市场调研报告农夫山泉市场调研报告范文一、产品介绍（一）产品定义及类别矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。矿泉水是在地层深部循环形成的，含有国家标准规定的矿物质及限定指标。（二）产品简介二、农夫山泉矿泉水的发展历程 1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：99年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。 2001年3月公布的“2000度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。 2008年，“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。三、农夫山泉矿泉水的市场现状

（二）2000年：概念之争站立舆论潮头2000年农夫山泉搭上奥运列车，出资赞助中国奥运代表团，成为中国奥运代表团指定饮用水，同时也更换了包装，全新奥运包装全面上市。三年来，农夫山泉不断推出新的产品概念和主题广告，不同版本、不同主题的广告轮番轰炸，同时又赞助各种体育赛事，从世界杯足球赛、世界乒乓球锦标赛到国内乒乓球擂台赛和2000年奥运会，都留下了农夫山泉的足迹。2000年3月法国著名食品生产企业达能集团与乐百氏合资组建“乐百氏食品饮料有限公司”在业界引起关注。此次合作的项目是酸奶和纯净水。乐百氏与达能合作应该是强强连手的结果：乐百氏希望与达能的合资获得企业发展所需的资金和先进的管理经验，而达能则借助乐百氏已经积累的品牌资产，完成在中国市场的迅速扩张。在此之前，法国达能已经与中国最大的饮料企业娃哈哈进行了合资。 2000年的市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力，因为，随着娃哈哈和乐百氏与法国达能的合资，在资金和管理方面实力将进一步增强。在这种形势下，农夫山泉采取了极端的行销策略，广告一经推出就引起市场的巨大波澜。（三）2001年：奥运牌确立长远战略农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊源，除了常规的行销主题传播外，赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举措之一，98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界乒乓球锦标赛，2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。但真正形成整体战略性的还要算赞助2008年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”这一重大举措。赞助2008年中国北京申奥活动具有战略性意义，申奥成功对于赞助商的意义自然非同寻常，具有深远的战略意义；即使申奥失败，在申奥的`过程中也赚足了眼球，赢得了不少认同，对于申奥失败的负面影响自然不会转嫁到赞助商身上，因此，赞助行为是一个几乎没有风险的事情。 2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从 2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然

农夫山泉市场分析

一、市场分析商品的销售方式对商品来说也是其热销的原因之一，通过本题的调查得知更多的人还是倾向于农夫山泉直接降价，对于部分想要购买矿泉水的人群来说农夫山泉矿泉水的价格还是有待考量。通过此题的调查，我们了解到农夫山泉的主要销售渠道，矿泉水作为人们日常生活必需品应每个人都离不开它，街头便利店，超市有矿泉水出售的同时新兴的购买方式也在日益增多，网购矿泉水的情况也日益增多农夫山泉发现了这个蓝海市场机会，在市场整体处于全面价格战、低利润的时候才切入市场，其推出的不是充斥市场的低档纯净水，而是推出了含有多种营养物质和活性的天然水，形成独家占有的新概念。农夫山泉大力宣传“天然水”的优越性，形成了对纯净水生产企业的巨大冲击。人们之所以饮用瓶装水，一是解渴，可替代的饮料很多，单纯的瓶装水无滋无味，并无优势可言；二是健康，随着茶饮料等健康饮料的不断上市，瓶装水的销量节节走低。市场上出售的多是瓶装纯净水，离健康还很遥远，虽然也有部分厂家推出矿泉水，但是因为假劣伪冒的低质矿泉水的扰乱，人们已经成了惊弓之鸟，对之能避则避。另一个制约瓶装水销售市场容量扩大的重要因素是瓶装水的质量堪忧，媒体上不断曝光自来水直接装瓶上架，使人们见到瓶装水很容易就会同这些负面因素联系起来，可见重塑瓶装水健康天然的形象是突破的关键所在。农夫山泉将瓶装水健康天然的形象逐步提升到了一个新的境界二、消费者分析消费者购买行为指消费者为满足家庭或个人生活而发生的购买产品的决策过程，消费者受内在因素和外在因素的相互促进和相互影响。企业营销通过对消费者研究，掌握购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策划，实现企业目标。 1. 习惯性购买：并未深入了解产品和认识品牌，习惯于购买熟悉的牌子，并不会对产品有太多评价。 2. 冲动型的购买：消费者并不注意了解矿泉水信息，并不精心挑选品牌矿泉水，购买过程简单而迅速。 3. 较为复杂购买：消费者关注掌握各品牌矿泉水，了解品种、规格之间有显著差异。理智型消费，仔细研究比较求实，求廉价，求安全。购买此类商品的受众大概范围为30岁以下的青年人主要集中于学生群体通过对每个月月收入（学生生活费）的调查我们了解到主要集中在3000以下，所以一般会购买农夫山泉的人群主要是工薪阶层通过这两个问题我们了解人们对矿泉水的购买力度，和对价格的感受，大部分人对矿泉水可以接受的价格是1到3元综上所述，农夫山泉的重度消费群应以学生上班族为主以家庭成员、办公室为辅；以年轻人为主，以中老年人为辅。三、产品分析 1、产品优势：（1）农夫山泉凭借自身的资源优势——千岛湖的国家级一级水源，站在维护消费者利益的立场上，借助于一个尚有争议的营养学知识，得天独厚的水源。农夫山泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源。（2）先进的产品生产线和强大的研发能力（3）以健康领域优质产品为标准的规范品质管理（4）包装及造型新颖、时尚、手感好、有特点（5）较高的品牌认知度，宝贵的品牌资源（6）热心于社会公益、体育、航天事业、有良好的社会形象

农夫山泉swot分析

农夫山泉swot分析背景农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。"农夫山泉有点甜"的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。优势： 1、差异化市场定位策略在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水”这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明。水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家。通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，“有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，水的甜昧本身就是水质优良的证明。 2、良好的社会形象在传统的观念中，企业的逐利行为是一种理性的选择，尤其足在市场竞争日趋激烈、企业生存压力增大的今天，作为营利组织的企业，冷酷的商业行为以及对利润赤裸裸的追求似乎是天经地义的。然而，成立仅仅十年并身处激烈的饮用水竞争市场的农夫山泉却反其道而行，自2001年起连续多年开展“一分钱公益”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动。通过代表消费者向北京申奥捐款500万元，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天工程事业，开展大型公益助学活动等公益服务活动。农夫山泉把产品促销、品牌宣传和公益服务活动结合起来,创新了公益事业,获得了大量新闻媒体的报道和社会的广泛好评,取得了良好的社会效益,大大提升了企业的形象和品牌形象。 3、公关能力极强 1）农夫山泉在创意策划中，除了用世界冠军刘旋、孔令辉外，很少有大牌明星加盟，却常以离奇、精透的创意引发一汩汩流行的狂潮。农夫山泉的创意策划史： 1999年4月，“农夫山泉有点甜”的广告。 2001年，支持北京申奥“一分钱”活动。

农夫山泉用大数据卖矿泉水

案例：农夫山泉用大数据卖矿泉水发挥你您的想象力，选择您认为可是的答案这里是上海城乡结合部九亭镇新华都超市的一个角落，农夫山泉的矿泉水堆头静静地摆放在这里。来自农夫山泉的业务员每天例行公事地来到这个点，拍摄10张照片：水怎么摆放、位置有什么变化、高度如何……这样的点每个业务员一天要跑15个，按照规定，下班之前150张照片就被传回了杭州总部。每个业务员，每天会产生的数据量在10M，这似乎并不是个大数字。但农夫山泉全国有10000个业务员，这样每天的数据就是100G，每月为3TB。当这些图片如雪片般进入农夫山泉在杭州的机房时，这家公司的CIO胡健就会有这么一种感觉：守着一座金山，却不知道从哪里挖下第一锹。

胡健想知道的问题包括：怎样摆放水堆更能促进销售？什么年龄的消费者在水堆前停留更久，他们一次购买的量多大？气温的变化让购买行为发生了哪些改变？竞争对手的新包装对销售产生了怎样的影响？不少问题目前也可以回答，但它们更多是基于经验，而不是基于数据。从2008年开始，业务员拍摄的照片就这么被收集起来，如果按照数据的属性来分类，“图片”属于典型的非关系型数据，还包括视频、音频等。要系统地对非关系型数据进行分析是胡健设想的下一步计划，这是农夫山泉在“大数据时代”必须迈出的步骤。如果超市、金融公司与农夫山泉有某种渠道来分享信息，如果类似图像、视频和音频资料可以系统分析，如果人的位置有更多的方式可以被监测到，那么摊开在胡健面前的就是一幅基于人消费行为的画卷，而描绘画卷的是一组组复杂的“0、1、1、0”。 SAP全球执行副总裁、中国研究院院长孙小群接受《中国企业家》采访时表示，企业对于数据的挖掘使用分三个阶段，“一开始是把数据变得透明，让大家看到数据，能够看到数据越来越多；第二步是可以提问题，可以形成互动，很多支持的工具来帮我们做出实时分析；而3.0时代，信息流来指导物流和资金流，现在数据要告诉我们未来，告诉我们往什么地方走。”