建立全员营销体系

实施全员营销战略，开创多元企业营销新天地

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随着铁路改革的深入，多元企业得到了快速发展，经营管理和发展水平逐步提高，一些企业走出路内，与国内先进企业同场竞技，取得了很好成绩。但另一方面又对企业的生存和发展特别是市场营销工作带来了挑战。如何在新形势下着力创新营销方式、更新营销理念，促进企业营销工作更趋完善，已成为摆在众多企业面前的重要课题。因此，构建全员营销体系，开创营销新天地是多元企业在经营发展中的科学选择。

一、传统营销存在的问题

实践证明，很多企业，特别是铁路多经企业的营销管理远远落后于国内先进企业。导致这一问题的原因主要是营销观念、营销方式等等落后，具体表现在以下几个方面：

一是营销观念落后。在计划经济根深蒂固的当今时代，一些企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，但在目前的市场经济时期，由于商品供过于求，卖方市场出现了“生意难做”；还有一些企业对买方市场束手无策，随大流盲目地推销产品，其结果要么是产品库存大量积压，要么是应收帐款急剧增加，资金周转出现困难，从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态。

二是营销管理缺位。目前，绝大多数企业的高层管理人员都

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比较重视营销工作，却存在着不系统、不全面、不到位的问题，从而造成管理缺位。这导致其他部门的营销优势得不到全面利用；影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决。而且，高层管理决定企业的营销方向，当它缺位时，必然导致营销部门的有效作用发挥不好。

三是缺乏系统的营销战略。一些企业对业务的发展，缺乏深入的市场调查和正确的营销策略，对目标值期望过高。在市场营销中，为完成一时的业务任务，简单地将业务指标按职工人头数分解，而没有有组织的、有目的的制定可行的营销方案，没有为营销人员创造良好的营销环境，致使营销人员没有正确的营销策略，成绩平平。

四是新市场开发能力不足。比如一些企业仅仅盯着消费需求，而忽视了对投资需求的开发，企业不仅要考虑去赚顾客的钱，而且要考虑怎样带动客户盈利，实现共赢。因此，市场开发是企业自下而上发展的重要环节，而许多企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。

五是忽视营销网络的功能。在激烈的市场竞争中，很多企业并没有在市场网络上下功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品。这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。忽视正确的市场定位，不能针对客户地域特点有针对性地对市场进行定位，致使营销工作没有重点，没有方向。而且营销人才的短缺也在一定程度制约着企业营销能力的提高。

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二、全员营销的基本概念

1、全员营销的基本概念

全员营销是一种以市场为中心，整合企业资源和手段的科学管理理念。是指企业所有员工对企业的产品、价格、促销和需求、成本、便利、服务等因素进行互相配合，最佳组合以满足顾客的各项需求的一种营销模式。该营销模式体现的是全体员工以营销部门为核心，研发、生产、财务、行政等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理。

2、正确理解全员营销

营销是一门技术和职业，更是一门艺术，因此，我们要正确认识认识理解全员营销。一是不能简单的把市场营销看成是产品销售。全员营销是在营销企业的文化、传递企业核心价值观以及企业的战略方针等等。二是全员营销不仅仅是市场部门（营销部门）的职责。全员营销是所有员工关注，积极参加企业的整个营销活动的分析、规划和控制，尽量使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力，以从中获得长期利润及长远发展。三是全员营销要有核心和重点。全员营销要以企业规定的营销部门为中心，以营销工作为核心，实现营销的有机统一和结合。

三、构建全员营销体系的措施

第一，解放思想，转变观念

无论是社会的进步，还是企业的发展创新，都离不开解放思想，转变观念。因此，构建全员营销体系，一要树立市场第一的

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观念。切实转变“生产第一”的传统观念，树立“市场第一”的现代营销理念，从急功近利的“利润最大化”的观念转到“市场最大化”观念上来，将市场需求作为企业生产经营的出发点和落脚点。二是树立大营销观念。企业要将市场创新点着眼于局外，乃至全国市场，在全国范围内开展生产和销售活动，建立营销网络，大力开拓路外市场，寻求更加广阔的发展空间。三是树立全员营销观念。营销不仅仅是某个部门的职责，而应该在企业所有活动中体现出来。惠普的创始人之一大卫〃派卡德说过：“营销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做。”有着世界上最好营销部门的公司一样可能出现营销失败。生产部门可能会提供次品；送货部门可能会送货晚点；会计部门可能会开出数额不准的发票等等，这些都可能导致客户流失。因此，只有全体员工都致力于为我们客户提供承诺的价值，满足和取悦于客户，营销才会是有效的。

第二，整合营销手段，构建全员营销格局。即把传统的营销模式转向整合营销。营销部门以促销理论为指导，以服务理论为工具，实现客户满意最大化。销售部和市场部紧密结合，通过制订切实有效的营销组合策略，最大程度的提高营销力。

在全员营销的理念指导下，传统的产品、价格、渠道、推广等手段有了丰富的深刻意义。

一是对产品的理解应该立足于满足消费者需求。充分进行市场调研，进行市场分析与选择，通过产品定位推出具有差异化特

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征的产品。在满足消费者基本功能需求前提下，不断提加附加价值。营销部门不仅是产品销售部门更是产品开发的重要参与成员，让销售过程成为产品开发不断深入的动因。

二是价格的制订不再是成本加利润的简单运算。价格是充分考虑到消费者为了获得产品价值能够愿意付出的成本，根据市场人群定位来确定价格，同时兼顾确保在与对手竞争中保持优势。

三是建立新型营销渠道。营销渠道不仅是把产品送达消费者的通路，更是占领市场拦截对手的重要战场。把卖货行为转化为市场经营行为，争取客户，“阻击”对手，大力完善网络建设，并积极发展可控终端数量。

四是推广也不是单纯的广告宣传和促销。推广时短期市场推广和长期品牌传播相结合的行为。产品的包装、标识和宣传资料以及每一部广告、每一次促销都要服从整体的品牌策略。把单向的商业信息传播转变为与顾客的互动交流，把压迫购买的商业灌输转变为技术服务。

第三，调整部门分工，加强对营销主体的整合性管理。企业的研发、生产、财务、行政等职能部门必须以市场为核心，各项工作都要服务于营销部门的工作，非营销部门的工作应以市场观念来规划本部门的资源，充分发挥部门职责，以推动公司的整体利益，非营销部门也应该向营销部门学习，将本部门的工作以营销观念来规划，以营销的市场竞争观念来开展工作，这样能最大化地提高部门工作效率。非营销部门员工还可以开展营销实习，

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帮助职工理解营销的工作实际，进行换位思考，提高整体协调性，建立一种全新的管理关系。

一是部门之间是顾客关系。建立“内部市场”，在服从公司整体利益的前提下，必须让“顾客们”，尤其是营销部门满意最大化。

二是科学界定部门职责和关系。各部门的职能是尽量给其他部门提供服务和支持，即满足顾客需求，而不是各自为政，让别人来适应自己的条条框框。此时各职能部门的使命由让领导满意转化为让其他部门满意；生产部门应该充分考虑市场竞争的成本要求、时间要求、多样化要求，同时各道工序也要把下一道工序作为自己的顾客，根据自己顾客希望的“付出成本”来打造自己的“供给价格”；为了使本部门的“顾客”获得“满足需求”的便利，各部门应该主动调整工作流程，并建立与其他部门的流程接头。各部门为了便于配合，应付不断出现的新问题，需要进行及时的沟通，因而需要建立通畅的沟通渠道和科学的沟通制度，沟通机制便于企业内部加强协调性，避免了相互指责推委责任。

三是建立“内部虚拟市场”。即把企业部分职能部门独立化，彼此间的工作成果市场化，引入外部竞争单位，将部分业务外包，同时要求各单位向社会提供服务，通过内部工作与社会接轨，提高内部单位的运做效率，进而提高企业整体的工作效率。内部虚拟市场对于大型工业企业有着十分重要的意义，便于企业控制成本和提高反应速度。

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第四，提高营销人员素质，建立职业化的营销队伍

目前多元企业市场营销最薄弱的环节是营销人员素质不高，缺乏职业化的营销队伍，这直接导致企业的自身销售系统及客户系统失控、财务风险加大。因此，职业营销人员素质事关企业的生死。作为一名职业化的营销人员应具备：

一是具有良好的职业操守。严格遵守公司的规章制度，具有非常强的主动性和进取精神。由职业化人员组成的营销队伍将会在内部基础管理，对销售通路的控制等方面都有很好的表现,从而最大限度地控制财务风险。

二是具有良好的心理素质。营销工作是最容易遭遇挫折的职业,推销员经常受到冷落、拒绝、嘲讽、挖苦、打击与失败,每一次挫折都可能导致情绪的低落,影响业务的拓展，良好的心理素质是对营销人员的第一要求。

三是具有良好的专业素质。营销人员还需要掌握产品技术知识,要对营销人员进行培训，学习有关专业知识。有些产品的推销需要专门的知识，例如科技含量高的产品的营销,最好是有此专业背景的人做更合适。

第五，加强沟通与交流，注重运用现代营销策略

一是信息策略。市场信息是企业开展市场创新活动的先导，充分及时、准确的市场信息对企业的市场预测和经营决策起着关键性的作用，它可以使经营者增强市场创新工作的清晰度、准确度和超前度。为此，企业要加强市场信息管理，建立起市场信息

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快速反应机制，通过多种渠道搜集、整理和分析市场供求信息、产品信息、技术信息、竞争者信息等，为企业产品开发、技术改造和创新决策提供科学依据。二是联合竞争策略。通过生产协作、分工联合或人员、资金、技术和销售方面的联合，促进资源合理配臵，形成尽可能强的规模竞争优势，以进一步扩大市场占有率。

第六，立足长远，实施名牌战略

一是建立严格的质量管理体系。以国际标准为准实施严格的质量管理，从决策、设计、制造、检测、销售到售后服务，进行全方位、严格质量管理，保证商品的高质量。

二是开发国内市场上适销产品。特别是能够满足消费者偏好的商品。名牌也是“民牌”，是大众对一个享有信誉、具有一定知名和市场占有率的产品品牌的称呼，只有开发适合消费需求产品，才能提高知名度，扩大市场占有率。

三是加强管理，以名牌为龙头。整合资源，组建现代企业，形成规模产业。扩大名牌产品的资产规模、经营规模，形成规模产业，提高企业资产规模效益和竞争力。

创新是灵魂，营销创新是21世纪中国企业营销的主旋律！“照葫芦画瓢”，仿效别人的营销是难以成功的，只有走营销创新之路，形成独具特色的全员营销文化，开创多元企业营销新天地，多元企业才能得以生存和继续发展！

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