基于BASS模型的危机信息扩散模式

文章编号:1001-4098(2011)09-0016-07

基于BASS模型的危机信息扩散模式

魏玖长,周　磊,赵定涛

(中国科学技术大学管理学院,安徽合肥　230026)

摘　要:有效的危机信息传播在危机管理中至关重要。为了研究危机信息在不同传播方式下的扩散特征,本文基于BASS模型,构建了公共危机事件后正确信息与谣言信息的扩散模型,并通过M a tlab软件模拟了不同参数条件下两类信息的扩散规律及扩散状态差异。分析结果表明,两类信息扩散曲线的增长幅度受到渠道系数的影响,最终的扩散规模与非正式渠道信息准确度存在正相关的关系。要提高危机信息传播的有效性,危机管理部门可以从扩大正式渠道的覆盖范围、提高信息发布的准确性与权威性、加强公众的应急素质教育以及转变谣言管理态度等方面入手。

关键词:管理工程;危机信息扩散模型;系统仿真;BASS模型

中图分类号:C931 文献标识码:A

1　前言

公共危机发生后,公众往往由于紧张、恐慌、焦虑等而产生一种自我保护性的应激反应行为,这种应激反应不是建立在正确认知与冷静思考的基础上,而是一种迅速、冲动、有一定非理性的即时应答行为。在突发态势下,以各种形式出现的与自我保护有关的信息,都会由于盲目从众、交叉感染等效应迅速引发公众的群体性应激反应行为,如果此时不能及时获取正确的应急信息,这种非理性行为将进一步加剧,可能会造成公众恐慌、社会秩序紊乱的现象。例如最近的日本地震引发核电站泄漏事故,使得我国个别沿海城市传出海盐被污染和食用盐能抗辐射的谣言,引起了全国性的抢盐风波,虽然风波只持续了短短几天,但其影响几乎波及全国范围,引起了巨大的社会恐慌。因此,研究危机信息的扩散机制,做好突发态势下危机信息的传播工作尤为重要。

对于信息传播模式和理论研究,1948年La ssw ell提出了经典的“5W”模式[1]。次年,Shannon和W eav er的《传播的数学理论》(M a thematical T heor y of Com munica tion)“已成为其他传播模式和理论最重要及最有影响的促进因素”[1]。随后,Osgo od(1954)、W estley和M acL ea n(1957)、Ax elro d(1973)等[1]都提出了各自的传播模式和理论,这些经典理论推动了传播学的实际应用和发展。其中,Funk Ho use r(1973)[2]从传播学的角度对新闻报道与民众对事件重要程度的感知之间的关系进行了研究。Dug ga n等(2004)[3]从影响信息发送者和信息接受者的因素入手,构建了危机信息传播模式,这对于理解危机信息传播的影响因素具有重要作用。魏(2006)[4]利用Lo gistic模型分析,研究了网络环境下的危机信息扩散模型。

信息在扩散过程中可能会出现失真的现象,即产生所谓的“谣言”。对谣言比较系统的研究始于二战时期,主要针对的是战时谣言。K napp(1944)[5]收集整理了1942年间的1000个战事谣言,并作出了系统性分析,这项研究为后来谣言的相关理论研究奠定了重要基础。美国社会心理学家Allpo rt和Postman(1947)[6]认为,谣言是一个“与当时事件相关联的命题,是为了使人相信,一般以口传媒介的方式在人们之间流传,但是却缺乏具体的资料以证实其确切性”,并提出了谣言产生的两个基本条件以及谣言传播的基本法则,即R(谣言强度)=i(重要性)×a(含糊性)。

由于谣言在人际关系网络中的散布和病毒传播很相似,因此现有谣言传播模型大都借鉴了传染病模型,比较著名的有20世纪60年代Daley和Kenda ll提出的谣言传播

第29卷第9期(总第213期) 系　统　工　程V ol.29,No.9 2011年9月 System s Engineering Spet.,2011

收稿日期:2011-04-14;修订日期:2011-05-26

基金项目:国家自然科学基金青年项目(61004108);国家自然科学基金重大研究计划重点支持项目(91024027);教育部新世纪优秀人才支持计划项目(N CE T-10-0920)

作者简介:魏玖长(1979-),男,河南南阳人,中国科学技术大学管理学院副教授,研究方向:信息管理,可持续发展;周磊(1987-),男,安徽宁国人,中国科学技术大学管理学院博士研究生,研究方向:危机信息管理;赵定涛(1955-),男,安徽广德人,中国科技大学管理学院教授,博士生导师,研究方向:战略管理,政策分析。

的D-K 模型[7]、运用物理学研究谣言的Po tts 模型[8]、元胞自动机模型[9]等。不同个体间传播谣言的几率有差异,不同拓扑结构的社会网络中传播规律也不相同,复杂网络为进一步解决这些问题提供了基础,使得谣言传播的研究有了新的进展。Zanette (2009)[10]首先将复杂网络理论应用于谣言传播的研究,在小世界网络上建立谣言传播模型,得到谣言传播临界值等结论。M o reno 等(2004)[11]又在无标度网络上建立了谣言传播模型,同时把由计算机仿真和通过随机分析方法得出的结论进行了比较。汪小帆等(2006)[12]的研究关注网络的聚类系数,并发现可以通过增大网络聚类系数来有效地抑制谣言的传播。

对谣言传播的研究,主要目的是为了在谣言传播准确预测的基础上,建立谣言预警机制,提出谣言控制措施,提高信息传播有效性。本文立足危机信息扩散过程,以正确信息和谣言信息的扩散为切入点,借用BA SS 模型,把危机信息的扩散过程看作是新产品、新技术的扩散过程,构建危机信息扩散模型描述正确信息和谣言信息的扩散规律,并通过系统仿真分析影响危机信息扩散的关键参数,为危机管理部门及时有效传播危机信息提供决策支持。

2　基于BA SS 模型的危机信息扩散模型的构建

2.1　BASS 模型

BA SS 模型是研究新技术在生命周期中扩散机制的重要模型,由Bass [13]在1969年提出。其基本形式为:

f (t )

1-F (t )

=p =qF (t )

f (t )为在第t 时刻采用者的采用速度(非累计采用者比例);F (t )为在第t 时间累积采用者占全部采用者的比率;令mf (t )=n (t ),F (0)=0,其中m 表示潜在的采纳者总数(即市场的最大潜力),则累积采纳者人数为N (t )=mF (t ),可得BA SS 模型的累积采用者S 型曲线N (t ):

N (t )=m

1-e -(p +q )t

1+q p

e -(p +q )t

其中,p 为创新系数,q 为模仿系数[14]。自从Ba ss 提出扩散模型以来,相继有众多学者在此基础上加以运用创新,或运用于市场营销[15-16]

、品牌竞争[17]、产品库存[18-19]等

领域,或对其参数估计方法进行研究[20],形成了一系列的

扩展型。

2.2　危机信息扩散模型的构建

公共危机事件发生后,相关信息会通过电视、报纸、互联网等渠道进行传播,渠道的传播效果各有差异,公众对于渠道的选择和接受程度也不同。为了构建危机信息扩散模型,本文做出以下假设:

假设1:某一地区的社会总人口即信息总容量,记为M ,持有正确信息人数为X (t ),持有谣言信息人数为

Y (t ),则潜在受影响人群为M -X (t )-Y (t )。

假设2:公共危机事件发生后,潜在受影响人群会通过两种传播方式接收危机信息:一是政府部门通过电视、报纸、移动平台等大众媒体发布权威信息,在此定义为“正式渠道”;二是广大已知或半知公众通过口头交流、互发短信、邮件等方式传播信息,定义为“非正式渠道”。

假设3:潜在受影响人群由于受到正式渠道的影响而了解危机信息,称这种可能性为“正式渠道系数”,记为p ;若潜在受影响人群受到非正式渠道的影响而了解危机信息,称这种可能性为“非正式渠道系数”,记为q .

假设4:由于政府部门发布的信息内容权威、形式规范,发生信息失真的可能性很小,所以假设社会公众通过正式渠道了解的危机信息均为正确信息;由于口头传播的主观性、随意性,通过非正式渠道传播的危机信息发生失真的可能性较大,则假设其准确度为T 1,失真度为T 2,满足T 1+T 2=1

。假设5:潜在受影响人群通过两种传播方式影响后若相信正确信息,则称为“正确信息偏好者”;若相信谣言信息,则称为“谣言信息偏好者”。

通过以上假设,可以作出正确信息和谣言信息的扩散流程示意图,如图1所示。

图1描述了两类危机信息扩散大致流程,由图可知:在时刻t 正确信息偏好者人数为:

dX (t )

dt =p [M -X (t )-Y (t )]+T 1q

X (t )+Y (t )

M

[M -X (t )-Y (t )]

(1)

在时刻t 谣言信息偏好者人数为:

d Y (t )dt =T 2q X (t )+Y (t )

M [M -X (t )-Y (t )](2) 若危机信息的扩散不会出现谣传,即在所有的时刻t ,T 1=1且Y (t )=0。此时,式(1)可化简成BA SS 模型的基本形式:

d X (t )

dt

=[p +q X (t )M ][M -X (t )]

(3)

在时刻t 信息(包括正确信息和谣言信息)影响总人

数为:

　

dZ (t )dt =dX (t )dt +dY (t )

dt

=p [M -X (t )-Y (t )]　+T 1q X (t )+Y (t )

M [M -X (t )-Y (t )]

　+T 2q

X (t )+Y (t )

M

[M -X (t )-Y (t )]

化简得:

d Z (t )

dt

=[p +q

Z (t )

M

][M -Z (t )](4)

当初始条件t =0时,X (0)=Y (0)=Z (0)=0,计算出

17

第9期 魏玖长,周磊等:基于BA SS 模型的危机信息扩散模式

图1　两类危机信息扩散流程示意图

Z(t)=M -1+e(p+q)t

q

p

+e(p+q)t

(5)

此式即为BASS模型的累积采用者S型曲线。

3　危机信息扩散模型的

系统仿真与结果分析

上文构建了危机信息扩散模型,下面运用M a tlab7.1软件进行仿真,模拟危机信息扩散与各参数之间的关系,以期找出影响危机信息扩散的关键要素。假设样本总量M=50,取t的初始值为0,仿真周期为15个单位时间。

3.1两类危机信息偏好者人数与渠道系数的关系

取T1=T2=0.5,X(0)=Y(0)=0。当正式渠道系数p和非正式渠道系数q分别取p,q<0.5;p,q=0.5;p,q >0.5;p>0.5,q<0.5时,利用软件M a tlab7.1进行仿真,结果如图2所示。

通过对结果的分析可知:

①两类危机信息偏好者人数由初始值X(0)=Y(0) =0开始随时间逐渐增加,最终两者之和趋近于样本总量M=50。

②正确信息偏好者人数受到渠道系数的直接影响,尤其是与正式渠道系数p具有较强的正相关关系。p值越大,曲线的幅度越陡,越快达到稳定状态。

③从模型来看,谣言信息偏好者人数只受到非正式渠道系数q的影响,但结果显示,谣言信息偏好者人数与正式渠道系数p和非正式渠道系数q之间的距离,即|p-q|的值存在负相关关系,当|p-q|的值不断增大时,谣言信息偏好者人数逐渐减少。

3.2　两类危机信息偏好者人数与

非正式渠道信息准确度的关系

取p=q=0.5,X(0)=Y(0)=0。当非正式渠道信息准确度T1分别取T1<0.5;T1=0.5;T1>0.5;T1=1时,利用软件M atla b7.1进行仿真,具体结果如图3所示。

通过对结果的分析可知:

①两类危机信息偏好者人数由初始值X (0)=Y (0)=0开始随时间逐渐增加,最终两者之和趋近于样本总量M =50。

②正确信息偏好者人数直接受到信息准确度T 1的影响,当准确度T 1不断增大时,正确信息偏好者人数也不断增加,最终当准确度T 1=1时,正确信息偏好者人数达到样本总量M =50,两者之间呈现正相关关系。

③谣言信息偏好者人数直接受到失真度T 2的影响,

两者之间也垫在正相关关系。当失真度T 2不断减小时,谣言信息偏好者人数也不断减少,最终当失真度T 2=0时,即不存在谣言信息的传播。

3.3　危机信息影响总人数与渠道系数的关系

由于模型中的影响因素是p +q ,在此就考虑p +q 的取值变化,取Z (0)=0。当正式渠道系数p 与非正式渠道系数q 之和分别取p +q <0.5;p +q >0.5;p +q =1,p +q >1时,运用软件M a tlab 7.1进行仿真,得到危机信息扩散的运行过程,具体如图4所示

。

图4　危机信息影响总人数与渠道系数的关系仿真结果图

通过对结果的分析可知:

①危机信息影响总人数由初始值Z (0)=0开始随时间逐渐增加,最终趋近于样本总量M =50。

②危机信息影响总人数的增长幅度随着渠道系数p 、q 之和的增加而不断加大,曲线的斜率增加,进入稳定状态所需时间更短。

③若已知渠道系数p 、q 的值,则根据Z (t )曲线可以得到不同的时间t 下危机信息影响的总人数。例如取p +q =0.8,M =50时,当t = 2.5时,Z (t )=40,此时达到

样本总量的80%。

4提高正确信息传播效率的对策分析

在危机突发态势下,如果公众能在第一时间内获得正确的危机信息,在很大程度上可以稳定情绪,增加有效应对危机的筹码,将危机态势控制在最小的范围内。这就要求危机管理部门做好危机信息传播的相关工作,提高正确信息的传播效率。

4.1　扩大正式渠道的覆盖范围,

加快正确信息的传播速度

当正式渠道系数逐渐变大时,正确信息偏好者人数不断增加,信息扩散达到稳定状态所用时间也逐渐减少。所以,应拓宽信息发布渠道,扩大正式渠道的覆盖范围,加快正确信息传播速度。尤其在突发态势下,应联合更多的媒体建立更广泛的传播渠道,从电视、报纸等传统媒体扩大到网络、手机等新兴载体。同时,增加信息发布的频率,从空间和时间两个维度扩大覆盖范围。

4.2　提高信息的准确性与权威性,

扩大正确信息的传播规模

信息准确度提升,正确信息偏好者人数增加,当准确度为1时,其规模达到样本总量。所以,应建立健康有序的信息发布机制,提高信息的准确性和权威性,强化信息发布形式的规范性,尽量选取有较大公信力的主流媒体发布信息,扩大正确信息的传播规模。同时加强舆论监督,降低传播过程中的失真度,阻隔谣言产生的土壤和传播市场。

4.3　加强公众的应急素质教育,

提升正确信息初始传播的态势

信息扩散达到稳定状态所需时间还与信息偏好者的初始值有关。所以,加强公众的应急素质教育,开展相关宣传教育,普及各类危机知识,提高公众心理素质,提升正确信息初始传播的态势也是一项可行性较高的方案,这也应当作为公共危机管理的一项基础工程。

4.4　转变谣言管理态度,强化谣言信息

对正确信息传播的辅助作用

谣言信息是样本总量中很重要的一个组成部分,只有当信息失真度为0时,才不会出现谣言信息,但在现实生活中信息失真的问题是无法避免的。因此,对于谣言信息应该有一个正确的管理态度。在谣言传播之时,应抓住时机,借势宣传,加强正面报道,加深公众印象,促进正确信息传播。

5　结束语

公共危机发生后,危机信息会通过各种渠道扩散,最终到达社会公众的会有正确信息和谣言信息之分。本文基于BA SS模型构建了公共危机后正确信息与谣言信息的扩散模型,并通过仿真分析了不同参数条件下两类信息的扩散规律及扩散状态差异。研究结果显示:两类信息的扩散速度受到传播渠道覆盖范围的影响,最终的扩散规模与信息发布的准确性和权威性存在正相关关系,公众的应急素质则影响扩散达到稳定状态所需时间。最后,结合仿真结果,提出了提高正确信息传播效率的政策建议。本文主要对两类危机信息在不同参数条件下的扩散问题进行仿真分析,而如何结合实际问题进一步优化模型是本文的后续研究工作。

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Crisis Information Diffusion Model Based on BASS Model

W EI Jiu-chang,ZHO U Lei,ZHAO Ding-tao

(Schoo l o f M anag ement,Univ ersity o f Science and T ech no lo gy of China,Hefei230026,China)

Abstract:Effectiv e crisis infor matio n dissemina tio n is critical in crisis managem ent.In o rder to study the diffusion cha racte ristics o f crisis info r ma tio n under differ ent modes o f transmissio n,this pape r,based on BASS M o del,constr ucts the diffusio n mo del o f t rue info rmation and r umo r info rmation afte r the public crisis,simulates the diffusio n rules and state diffe rences o f tw o types of infor matio n under the conditio n of different par ameter s thro ug h the M atlab softw ar e. The r esult show s that the g ro w th o f tw o types o f info rmation diffusion curv e is affected by channel co efficients;tha t it has po sitiv e r ela tionship be tween the fina l scale and info rma tio n accuracy in info rmal channels.T o improv e the effectiv eness of crisis info rma tio n dissemina tio n,crisis mana gement depar tments co uld ex pand the cov er age o f fo rma l cha nnels,improv e the accuracy and autho rity o f info rma tion issuance,enhance the public emer gency educa tio n and cha ng e the r umo r ma nag ement at titude.

Key words:M anag ement Engineering;Crisis Info rma tion Diffusio n M odel;Sy stem Simula tio n;BA SS M odel

22系　统　工　程 2011年