实现整合营销传播的难点分析

实现整合营销传播的难点分析

整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。它强调以顾客为中心，强调全方位的和顾客沟通，强调营销成本的节约和营销效果的提升。

自从唐.舒尔茨提出这个概念以来，人们越来越对其重视；我国营销理论界和实践界也常常言必称“整合营销传播”；现实中，也有越来越多的企业采用整合营销传播策略，也有少数企业宣称其整合营销传播策略取得了成功。但实际上，从严格的意义来看，我国当前很多营销人对整合营销传播的理解存在偏差；在实践上，更多的不过是综合了几种营销传播手段而已。有研究表明，实行整合营销传播策略存在很多难点；真正做好营销传播，是一项非常复杂的系统工程。

1、实现整合营销传播的要求

整合营销传播的根本要求是提升营销传播的效果，同时控制住营销传播的费用，从而有助于企业的长远发展。展开来讲，整合营销传播绝不仅仅是营销部门的事情，它涉及到企业的整体，涉及到企业的战略、组织、企业文化等等。整合营销传播的提出，在唐.舒尔茨看来，有一个最大的前提是：企业进入了以营销为中心的时代。这就首先要求我们一定要牢牢树立以营销为中心的观点；不是不强调质量和成本等方面，问题是现在的时代里，营销成为决胜的关键。

从技术层面讲，可以说整合营销传播有这样十个核心的目标：01客户知识/对客户的认识。辨别最有价值的客户是整合营销传播计划的开始。02由外向内的规划。整合策划流程，呈现出以消费者为起点的策划特征。03有说服力的以客户为重点的信息。根据客户数据和消费者的观点来制造恰当的，有说服力的强势传播方式。其中，重点是放在消费者想知道什么而不是我们想说什么。04传播工作中的协同和一致。05独立于媒体之外的传播规划。根据消费者接触特点来选择媒体。06协调一致的综合性过程。07以客户为中心的组织机构。08相应的补偿系统。09闭环式投资过程。根据消费者行为的历史数据来判断消费者，并重复使用和更新这些数据，从而挖掘到最大价值的客户。10财务投资和财务回报。整合营销传播在财务层面上，可以跟企业战略结合起来。

再具体讲，整合营销传播首先理所当然地要做到各种媒介、公关推广方式的综合的、灵活的运用；但这仅仅是最基础的工作，虽然并不是最简单的工作。其次，要考虑在企业的各个方面与社会、客户、供应商等接触的过程中，要有一致的、有利于企业战略目标和当前营销重点的形象。再其次，企业要在战略目标、企业组织和日常运营管理、企业

文化等深层次方面，与营销传播结合起来。从而做到时时刻刻，方方面面，长期短期，企业是紧紧地围绕着自己的经营使命而开展着有意义的、正面的一切活动。

2、实现整合传播的难点

从以上实现整合营销传播的要求，可以发现，实现整合营销传播是一项多么复杂的使命，从根本上说，这是任何企业永远不可能完成，而又不得不一直追求的目标。

具体而言，实现整合营销传播最大的难点，目前，对于绝大多数企业来说，是对于整合营销传播的认识。最基本的，由于我国市场经济的发展历程还很短，现实中，还有很多企业，对营销在企业经营中的作用，认识不够。虽然这是一个简单的问题，但实际上，在当今中国企业管理实践领域，还没有根本解决。我国是制造业的大国，但不是品牌的大国，而品牌就是和营销紧紧联系在一起的。许多行业的经营者，感叹生意难做，实际上，生意难做的关键是他们自身的思路的僵化；而僵化的最大表现就是没有认识到中国市场上，消费者的权力已经最大，大得超过了生产厂家，超过了经销商，实际上，消费者，不管你愿不愿意，他们都已经成了上帝。认识到营销的重要作用，时刻考虑营销是否是企业当前发展过程中的短板，应该是实现整合营销传播的最基本的前提。 其次，实现整合营销传播的难点，在于我国的市场环境在不同的地域之间，不同的行业之间，相差是非常大的；确实在很多时候，我们的企业或者忙于最基本的生存，根本谈不上发展；或者没有核心的技术和管理专长，所谓的整合营销传播，只不过是几种营销推广模式的综合运用。确实，在市场经济的初级阶段的中国，对于基础太薄弱的企业，谈整合营销传播，确实有些阳春白雪，曲高和寡。这是我国很多企业实现整合营销传播的难点，大家都很难做到整合营销传播，所以即使有条件、有实力的企业，也懒于、疏于去好好的做整合营销传播了。毕竟，整合营销传播，也不是谁都可以做到的。

再其次，在有实力，已经进入良性循环的规模较大的企业，实现整合营销传播的难点，往往在于基础管理的水平。表现在组织的设置、人员的配备、企业文化是否和整合营销传播协调起来；是否在战略上，重视整合营销传播。在很多实力很雄厚的企业，其实基础管理，仍然是一种粗放式的管理，组织体系，人员素质还是与市场需要有很大的距离；他们的战略，虽然强调市场导向，但往往迷失了方向，这方面，国内许多著名企业实行多元化，如创维做PC,方正做稀土、房地产等，都提供了反面的例子；自己的方向都不清楚，整合营销传播，从何谈起？

3、实现整合营销传播的途径

根据以上的分析，我们可以得出结论：整合营销传播是非常重要

的，实现起来，是非常复杂的系统工程。而认识到整合营销传播的对于企业经营的重要性，是实现整合营销传播的最重要的基础。因为重视了传播，而获得跳跃式发展的企业很多，这里举一个例子：2003年，熊猫手机在中央电视台夺得广告标王；熊猫手机的市场表现就非常好；而此前，熊猫手机不过是个非常不知名的品牌；当然，严格意义上讲，也很难说熊猫手机就实现了整合营销传播；但毕竟，像熊猫手机这样的企业开始认识到营销传播的重要性。真正在整合营销传播方面做得好的，可以值得大家学习的是我国家电领域的一些品牌，比如：海尔、科龙、长虹，海信等。这与中国家电市场的极度成熟，有很大的关系。

除了认识到重要性外，在目前，对于大多数企业而言，整合多种营销推广模式，是现实的可行之路。电视、广播、报纸、网络等大众媒体，专业杂志等专业媒体，事件营销，软文，DM,口碑传播，形象展示，公共关系管理，电话营销，服务营销等等，如果能灵活运用，还是可以起到立竿见影的效果的。这可以被称为实现整合营销传播的初级阶段。

真正的实现整合营销传播，就必须和企业的长远战略结合起来考虑。要以消费者的需求为导向，设定自己的发展方向，逐步建立自己的核心管理能力和技术能力，将企业的使命和市场需要对接，整合传播企业。没有核心能力的企业的整合营销传播，只能称之为炒作或者跟风。但同时，也要注意，只顾埋头于自己的研发和管理本身，而疏于传播的问题；关于这一点，国内也有企业，比如，通讯领域的华为，在公众眼中，在2002年前，就曾经是非常神秘的，结果也引发了公众对华为的各种各样的猜疑。这是与任正非行事极为低调有关的，，这不符合整合营销传播的要求。现在看来，华为也在改变。

总之，实现整合营销传播是一个永远值得追求的，艰难的目标，是一个长远的，与企业战略、与企业日常经营休戚相关的事业。深刻的理解整合营销传播策略，切实稳妥地执行整合营销传播策略，在营销为中心的市场经济时代，已经成为所有经济游戏参与者的必修课。