夕张城市营销案例

背景：

位于日本北海道的夕张市，早年因富产煤矿而在日本经济起飞的历史上赫赫有名，矿产日渐萧条后，改弦易辙开始努力经营观光。夕张市决定产业转型的时候，正是20世纪80年代日本泡沫经济的高潮，那时的日本从中央到地方、从政府到企业都弥漫着泡沫经济的气氛。日本政府鼓励地方政府通过借债发展经济，夕张市也不例外地加入了其中。1990年夕张市利用竹下登内阁创设的“家乡创生资金” 1亿日元举办了第一届国际电影节，并尝试基于古老的采矿地点开发旅游景点。因市财政收入有限，只好以发行地方债的形式筹集资金。

1979年至 2003年，该市先后投入建设观光设施的资金高达 110亿日元，而其中 80%是来自地方债。举债大量投入旅游建设，使得夕张市的泡沫越来越大。夕张市有四十余所度假村、温泉、滑雪场、主题公园、博物馆等观光游览设施，还有大量的宾馆、旅馆等住宿设施。这其中，很多设施是由市政府建设和经营的。随着日本经济整体陷入了长达十余年的不景气，旅游业受到极大的打击。除了“夕张国际电影节”期间，来夕张观光旅游的人数骤减，但政府每年却仍要投入大量经费维持这些设施，成为市财政一个巨大的包袱。

问题:

1、人口流失。开矿时代从日本各地蜂拥而至的人流，又潮水一般涌出夕张，特别是那些一心想要开创自己事业的年轻人，都抛弃了夕张。剩下的，就是一些老年人。在 60年代最高峰时，夕张曾有 12万居民，现在却只剩下不到 1.2万人，是日本人口第三少的城市。

2、财政赤字。2007年，夕张市背负债款 3.53亿美元，靠自力不能偿还，只能宣布财政破产，申请作为“财政重建团体”，在接受政府的监督指导中努力扭亏为盈。

商业课题：从硬投入转而软营销，运用城市营销的现代手段提升城市品牌。（这是我们要找的商业课题吗？还是生意策略？？）（对商业课题的第二个思考：要想有持续的财政增长，我们需要持续的客流到访，也需要有年轻人愿意留在这个城市，建设这个城市，所以我再次定义商业课题：留下来的理由，来这里的理由）

寻找机会：经过调查研究发现，夕张是全日本离婚率最低、最幸福的地方。（夕张定位）

（我相信在这一步才是全案的关键，也是营销策略人员需要反复举证的地方。显然，一个煤矿城市发展旅游经济，我们也可以定位工业旅游城市；一个用了近30年建设旅游硬件的城市也可以基于此进行定位；也不难发现夕张想过仿照嘎纳定位电影旅游城市，但无论哪一条路，我们都需要反复自问，能解决财政赤字带来的人口流失吗？这些从外在赋予给这个城市的文化能为夕张人找到存在的理由吗？能重新建立城市骄傲指数吗？）

把夕张包装成为“全日本最幸福的地方，幸福夫妻都该来这体验一下”。

传播策略的思考：

少经费，缺预算。如何可以快速并且自动吸引媒体的报道，我们需要的显然是：话题性。

形象策略：

“置之死地而后生”的态度，既然不可回避不如直接面对，直接挑战全日本人都知道的“夕张负债”的议题，发挥创意的可能性，转化成轻松诙谐自嘲的卡通人“夕张夫妇”

有了概念，接下来就要思考用何种载体来传播这一讯息了。在日本这样一个痴迷于可爱文化的国家，可爱卡通形象已经渗透到各个领域，例如政府出版物、公共告示牌、办公室、军方的广告以及民航机构等等，不胜枚举。这样的做法放在别的国家，也许会被认为不严肃或不合时宜，但在日本人看来，这些可爱的形象是他们生活的动力。从 Hello Kitty、名侦探柯南、“青蛙君”我们便可窥见一斑，凡娱乐、衣着、饮食、玩具、装饰、行为与礼节等等，无不受其影响。于是，营销人员想到了用可爱的卡通人物来宣传城市形象，即使寒碜却也能惹人喜爱。就这样，幸福的“夕张夫妻”诞生了。

从设计上看，看似简单的“夕张夫妻”实则包含了夕张市的多个主要特点。“夕张夫妻”有着一对哈蜜瓜头，因为夕张盛产哈密瓜。夕张人利用这里昼暖夜寒的温差，培育出了汁多、甘甜、个大的夕张瓜，成了北海道名产。名字也是有讲究的。先生叫“倒产”，太太叫“赤字”，而日文的“夫妻”跟“负债”同音，暗示了夕张“穷得只剩爱”了。正如他们的主题

歌曲《爱的始发站》中所唱：“

负的遗产啊

负的遗产啊

尽管一贫如洗但还是有爱

在这条街出生在这条街长大

然而大伙却相继出走

气数将尽人口锐减

剩下的只有

哈密瓜与负债

负债啊夕张夫妇

这里虽是火车站的终点

却是爱的出发点

负债啊遗产

尽管一贫如洗但还是有爱这条街的朋友

这条街的故旧

是啊大伙都出走了

回首消失的街灯

剩下的只有

哈密瓜与负债

负债啊夕张夫妇

虽然前途渺茫

但还是有着情与意的过往

负债啊夕张夫妇

别说分手吧

这份爱到永远

不断开发城市产品

在具体的城市产品方面，夕张熟练地针对目标市场来规划营销战略，根据目标消费者的需求和消费偏好，开发和营销旅游产品，取得了良好的效果。

围绕“夕张夫妻”这一城市品牌开发了一系列产品，包括官方的“幸福夫妻证明书”、卡拉OK、主题曲《爱的始发站》的 CD、T恤、包具等一系列以“夕张夫妻”为肖像的商品，就连市长也事必躬亲，穿上哈蜜瓜道具服为夕张摇旗呐喊，势必要用观光收入来改善负债。

这些活动吸引了大量媒体的注意跟传播，不同媒体的报道产生了 150万美元收入，包括 100多条的纸媒报道、超过 100则网上媒体报道、 30条电视新闻报道以及53100个博客转载。

一时间让日本的民众认为，幸福夫妻都该到夕张拿张幸福证明才是王道。发行“幸福夫妻证明书”的第一个月内就有 250对夫妻慕名而来，到目前为止，总共已有3000对日本夫妻来到此地领取“幸福夫妻证明书”。

不只是媒体跟向往成为幸福夫妻的人趋之若鹜，连饼干厂商、旅行社、酒商、零售店等企业也热情赞助，啤酒、食品等各种印有“夕张夫妻”的商品应用而生。

这一整合营销活动不仅让夕张市赚到了人气，也改善了政府的财政赤字，夕张市2008年的旅游人数增长 10%，产生了 3100万美元的收入。城市营销进入品牌营销高度，品牌建设上升为城市发展战略的高度，是夕张旅游得以迅速发展的根本原因所在。从因为举债大肆开发旅游建设而财政破产，到凭借卡通人物而崛起，夕张市说明了硬件投入。

并不是一个城市营销成功的惟一要素，独特的品牌建设、合适的形象塑造、针对受众需求的产品开发和一系列公关、媒体、活动等整合推广才是关键。这对获得了最高荣誉的夫妻，树立了一个鲜明的城市品牌，为夕张市注入了新的活力。他们将在世界的关注下，拉着板车继续前行。

最大的好奇：如何卖给客户的？

一個網路八卦說，作廣告的Beacon將這個案子當作公益服務，並沒收錢。可能這也是廣告創意可以為所欲為的理由之一。

出师表

两汉：诸葛亮

先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。