旅游市场营销复习重点

第一章绪论

市场：基本经济内容是商品供求和商品买卖。

市场的形成的必备基本条件：

1、存在着可供交换的商品（包括有形的货物和无形的服务，下同）；

2、存在着提供商品的卖方和具有购买动机与购买能力的买方；

3、商品的价格符合买卖双方的利益需求。

市场营销：指企业利用自身的资源优势，在变化的市场环境中，通过市场交易满足目标市场现实或潜在需求的综合性商务活动过程，它以市场需求为起点，也以市场需求为终点，适应市场环境的变化，实现商品价值的交换。

旅游市场营销：是旅游经济个体（个人和组织）对产品、服务和思想的构思、预测、开发、定价、促销和分销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。

市场营销是两种决策在交换中的统一：消费者的购买决策过程、生产者的管理决策过程。

市场营销观（经营理念）的演变阶段

第一阶段：掠夺式经营理念（市场经营无原则，资源缺乏，供不应求）

第二阶段：生产导向理念（以量取胜，处于卖方市场，以产定销，皇帝的女儿不愁嫁，酒香不怕巷子深）

第三阶段：推销导向理念

第四阶段：营销导向理念（以销定产，适销对路，产销结合。生产能售出的东西而不是出售你能生产的东西。即学会推销）

第五阶段：生态学市场观念（把市场需要求与自身资源技术结合与企业特长一致）

第六阶段：社会市场营销理念（消费者需求企业利润和社会利益平衡）

第七阶段：大市场营销理念（理论上突破外部环境不可控制和改变理论）

第八阶段：绿色营销理念

总之，现代市场营销观念1顾客导向2整体营销3顾客满意4企业利益与社会利益的统一.

旅游市场营销是旅游经济个体（个人和组织）对产品、服务和思想的构思、预测、开发、定价、促销和分销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。

旅游市场营销的内容体系：1、产品策略2、定价策略3、促销策略4、流通渠道

1、产品策略

指旅游企业如何根据自己的优势和特点，适时推出自己的产品和服务。同时，根据产品的生命周期积极研制和开发新的旅游产品和服务，

2、定价策略

价格制定政策和价格管理政策

3、促销策略

旅游产品营销计划的制定，促销人员的培训，产品的广告促销以及旅游企业的公关销售，售后服务等

4、流通渠道

主要包括旅游产品销售渠道的选择，产品营销中介的建立及产品营销渠道计划的制定等方面

旅游市场营销研究方法

1、宏观分析和微观分析相结合

2、定量分析和定性分析相结合

3、理论研究与实务分析相结合

4、借鉴吸收与创新相结合

“以我为主，博采众长，融合提炼，自成一家”

5、动态分析的方法：以变应变是制胜市场的不变之道。

第二章旅游市场营销环境

分析旅游市场营销环境的目的：是为了寻求营销机会，避免环境风险，适应外部环境变化，发掘市场机会，开拓新市场。

旅游市场营销环境是指影响旅游企业营销能力和达到目标的各种因素。

从范围看，既有宏观环境，又有微观环境。从内外关系看，既有企业外部环境，又有企业内部环境。

旅游市场营销环境的特点：（一）系统性：（二）多变性：（三）可转化性

A旅游市场营销的宏观环境

人口环境：人口规模；人口的地理分布；人口结构（人口数量与市场容量消费需求呈正比）

经济环境：经济规模；经济发展阶段；货币汇率（外贸收支情况）；储蓄、投资与消费及其影响；经济周期及其影响繁荣期、衰退期、萧条期、复苏期

政治法律环境：政治环境及其影响：a政策的稳定性（政府态度）政局国与国之间的关系b法律环境及其影响：以规范旅游业竞争为目的的法律法规

社会文化环境：价值观念；社会风尚；宗教；语言文字；文化教育；民俗风情；道德观；婚姻制度

自然环境及其影响：

科技环境及其影响：信息化社会，网络营销、E时代

交通运输环境及其影响：旅游者出行的安全性、便捷性、舒适性；旅游景点的可进入性。

B旅游市场营销的微观环境：1游资源供应者2旅游中间商3顾客群4竞争者5社会公众以及企业自身

旅游供应者对营销活动的影响:与商品供应者保持密切联系，保证货源。

旅游中间商对营销活动的影响

顾客群对营销活动的影响：个体购买者

特点：1）人多面广2）需求差异大3）多属小型购买4）购买频率较高5）多属非专家购买6）购买流动性

竞争者对营销活动的影响

愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

一般竞争者：是指提供能够满足同一种需求但不同产品的竞争者。

产品形式竞争者：是指生产不同规模档次的竞争者。

品牌竞争者：是指产品规格，档次相同，但品牌不同的竞争者。

在同行业竞争中，卖方密度、产品差异、进入难度是三个值得重视的方面

社会公众对旅游营销活动的影响：

1、金融公众：银行、投资公司、证券商、股东

2、媒体公众：

3、政府公众：旅游企业相关管理机构

4、市民行动公众：

5、地方公众：6企业附近居民和地方官员7、一般群众

企业内部各部门协作对旅游营销活动的影响

SWOT模型分析：SW指旅游企业内部的优势和劣OT指旅游企业外部的机会和风险

机会与风险

机会1、市场机会的识别：2、市场机会的评估

风险1、风险的衡量2、风险的控制

WTO对中国旅游业的影响

（一）开放市场（二）最惠国待遇和国民待遇的规定（三）空中运输服务的规定

入世对中国旅游业的发展效应（一）旅游就业增加效应（二）旅游产品开发及相关行业的拉动效应（三）国际大市场效应（四）大产业效应

加入WTO后的对策

政府“一马当先”，发挥主导性作用

加入WTO对行业管理者的要求：

1、建立和完善旅游法规体系，规范竞争

2、加强职能部门的协调

3、发挥政府的促销和宣传功能，开拓国际市场

旅游企业“适者生存”，向世界旅游企业的标准冲刺

1、市场化；

2、规模化；

3、信息化；

4、国际化

第三章旅游者购买行为分析

旅游者购买行为：指旅游者个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现，统称为旅游者购买行为。

消费者购买行为的特点1、无限扩展性2、多层次性3、复杂多变性4、可诱导性

旅游者购买行为的类型

1、按购买决策单位不同分为:

（1）旅游消费者的购买行为：a、个体旅游者的购买行为b、群体旅游者的购买行为

（2）组织机构的购买行为：a、一般组织机构的购买行为b、转卖商的购买行为。

2、按照旅游者购买的参与程度不同可划分为:

（1）当日往返旅游购买行为（2）短程旅游购买行为（3）远程旅游购买行为。

3、根据旅游者性格特点的不同分为

（1）习惯型（2）理智型（3）经济型（4）冲动型（5）想象型（6）不定型（7）疑虑型

4、按旅游者购买目标的确定程度与决策行为划分为：

（1）全确定性（例行反应行为型）（2）半确定型（有限度解决问题行为型）

（3）不确定型（广泛问题行为型

5、根据旅游者购买目的的不同，可分为：

（1）观光型（2）娱乐消遣型（3）文化知识型（4）公务型（5）医疗保健型

6、根据旅游者购买兴趣划分为

（1）情调型（2）节日型（3）时尚型（4）娱乐型

影响旅游者购买行为的因素

●外部因素

（一）社会因素

1、社会阶层

2、相关团体

3、地位与角色

二）文化因素（三）经济环境因素

●内部因素

（一）旅游者的个人因素1年龄2健康状况3性别4职业5居住地

（二）旅游者的心理因素

1、需要所谓需要（Needs），就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。马斯洛的需要层次论

2、知觉知觉是人们通过感觉器官，对客观刺激物的反应，是一个有选择的心理过程，分三种：1）选择性注意：2）选择性曲解3）选择性记忆

3、学习：由于经验而引起的人们行为的改变。

4、态度：态度是指人们对事物的看法，即是否喜欢某事物。

三种主要的购买行为模式。

1、“刺激一反应”模式。这种模式是对消费者购买行为总模式的补充和发展。行为主义心理学认为，人的行为是外部刺激的结果。行为是对刺激的反应，当行为的结果能满足人们需求时，行为就倾向重复，反之，则趋向于消退。

2、“需要一动机一行为”模式。在这种行为模式中，购买过程表现为一个循环周期一环扣一环，即需求变为动机，并导致购买行为。若某个环节受到干扰（即不满意因素）则会中断该过程，相反，若未受到干扰并得到了满足，该过程结束后，会产生新的“需要一动机一行为”过程。新的循环过程开始。

3、边际效用模式。即旅游者会在产品的价值及自己的收入之间进行最合理的购买决策，以便最大限度地满足自己的需要。在既定价格下，消费者购买时总是力求使每一元钱购买的商品的边际效用最大化

营销人员针对市场决定因素的对策

1、注意调查和监视影响自己目标市场动向的因素；

2、预测这些因素变化的方向和速度；

3、预测变化结果将对自己客源市场格局的影响；

4、面对外部环境出现的机会或危险，通过运用营销手段作出应付性对策。

购买过程中的感觉：1选择性注意2选择性曲解3选择性记忆

旅游购买决策的参与者

（一）倡议者（二）影响者（三）决定者（四）购买者（五）使用者

旅游企业了解参与购买决策的各种角色的作用，有利于针对不同的角色确定相应的影响对策，引导购买决策向本企业倾斜。

旅游购买决策过程

（一）引起需要营销人员要善于识别和触发旅游者需要，掌握旅游者身心状况的特点和环境中促使需要产生的因素，从而发现旅游者会产生什么样的需要或问题，以及此次需要会引导旅游者寻求何种产品信息，以便有针对性的制定营销策略

（二）寻找信息：

（1）商业来源（广告、经销商、推销等）

（2）个人来源（亲友、邻居、熟人等）

（3）大众来源（大众传播媒体，各种非企业的评审组织）

（4）经验来源（自身的旅游经验）

（三）评估与选择旅游者有五种心理现象：

1、产品性能是旅游者首要考虑的问题；

2、旅游者对各种性能的重视程度不同；

3、旅游者心目中的品牌形象即品牌信念与品牌实际形象常有差距；

4、旅游者对产品有各种效用期望；

5、旅游者在选择产品时大多以个人理想作为比较标准。

针对旅游者上述心理特点的对策：

1、努力改变本企业产品质量和产品性能，使之尽量接近顾客需要。称作“实际的重新定位”。

2、设法改变旅游者对有关产品及品牌的不切实际的观念和期望，帮助旅游者正确认识产品性能差异，称作“心理的重新定位”。

3、向旅游者宣传本企业产品的竞争优势，设法改变旅游者对其竞争对手的品牌信念，改变旅游者对本企业产品的竞争性误会。称作“竞争性反定位”

4、设法改变旅游者对理想产品的标准，引导消费时尚。

（四）决定购买在购买意图和决定购买之间还介入两个因素：

1、别人的态度

2、意外情况

旅游企业应尽量完善自身的产品和服务，消除消费者购买决策中的障碍。

（五）买后感觉和行为

第四章旅游市场调研与预测

旅游市场营销调研：指运用科学的方法和手段，有目的、有系统地收集、记录、整理、分析有关旅游企业市场的资料和信息，为市场经营决策提供可靠依据的活动。

旅游市场营销调研种类

按照调查对象范围不同分为：全面调查和非全面（非全面调查又分为典型调查、重点调查、抽样调查等）。

旅游市场调查的原因（5C）

1、了解顾客

2、确定竞争者

3、提升信心

4、增强可信度

5、应对变化

旅游市场调查的内容：

（一）企业外部调研

1、旅游市场环境调查（1）政治环境调查（2）法律环境调查：（3）经济环境调查（4）科技环境调查（5）社会文化环境调查（6）地理环境调查

2、旅游市场需求调查（1）旅游者规模及构成调查（2）旅游动机调查：身体健康动机、文化动机、交际动机、地位与声望的动机等。（3）旅游行为调查

3、旅游市场供给调查（1）旅游吸引物调查（2）旅游设施调查

3）可进入性调查是指旅游者进入旅游目的地的难易程度，表现为进入游览点、服务设施和参与旅游活动所付出的时间和费用。（4）旅游服务调查，调查内容包括：售前服务，售中服务、售后服

务（5）旅游企业形象调查（6）旅游容量调查，旅游容量是个概念体系，由以下5种基本容量构成：

（1）旅游者心理容量，又叫旅游感知容量，是在保持最佳游兴状态的条件下，该旅游地所能容纳的旅游活动最大量（2）旅游资源容量，指在保持旅游景观质量的前提下，在一定时间内，某地域旅游资源所能容纳的旅游活动量。（3）旅游生态容量，指一定时间内，不会导致地域内自然环境退化或恶化的前提下，某地域旅游资源所能容纳的旅游活动量。（4）旅游经济发展容量，指一定时间、一定地域范围内经济发展程度所能决定的能容纳的旅游活动量。（5）旅游地域社会容量，指旅游接待地区的人口构成、宗教信仰、民族风情、生活方式和社会开化程度所决定的当地居民可承受的旅游者数量。

4、旅游市场营销调查。

（1）旅游竞争状况调查(2）旅游产品调查（3）旅游价格调查（4）旅游分销渠道调查（5）旅游促销调查（促销对象、促销方法、促销投入、促销效果）

（二）旅游企业内部调研

1、企业的发展战略.

2、产品

3、价格

4、促销

旅游市场调研方法：文案调查法；实地调查法

旅游市场调查的意义

（一）能及时掌握市场需求特点及供求平衡状况，为企业编制经营计划、制定科学的营销决策提供依据。

（二）是有效促进市场营销活动的保证。

（三）能充实和完善旅游市场信息系统，有助于开拓新市场。

旅游市场调查程序

（一）确定调查目标（二）制定调查计划.1、调查任务2、调查范围、3、调查手段4、抽样方案5、实施步骤、费用预算和人力安排。（三）组织实施调查（四）分析调查结果1、处理资料：整理、分类、列表2、编写调查报告

旅游市场调查技术与问卷设计

（一）问卷技术

1、问卷的基本结构

（1）问卷标题（2）问卷说明（3）被调查者的基本情况（4）调查主体内容（5）编码

2、调查问句的基本类型

（二）抽样技术

1、抽样方法（1）非随机抽样方法（2）随机抽样方法

2、抽样设计步骤（1）确定调查总体：包括总体单位、抽样单位、抽样范围和时间。（2）对调查个体编号（3）确定样本（4）进行样本调查（5）推算调查总体结果

二、旅游市场调查问卷设计

（一）调查问卷设计的步骤

1、明确调查目的，把握调查主题

2、确定调查内容

3、决定问句类型

4、拟定问句的措辞

5、确定问句顺序

6、预试审定问卷

7、修正问卷并定稿付印

（二）问卷案例

（二）问卷案例

1、开放性提问

2、封闭式提问

（1）是非法（2）顺位法。（3）对照法。4）选择法。（5）量度法。

第三节旅游市场预测步骤和方法

一、旅游市场预测的概念

指在旅游市场调研的基础上，运用科学的方法，对旅游市场的发展趋势以及与之相联系的各种因素的变化进行研究、分析、判断和估计，以掌握市场发展的趋势和规律。

二、旅游市场预测的内容

1、旅游市场环境预测

2、旅游市场需求预测

（1）旅游市场需求总量预测（2）旅游客源预测（3）旅游需求结构预测

3、旅游容量预测（旅游承载力）

包括旅游心理容量、生态容量、旅游经济发展容量、旅游地域社会容量等。

准确预测旅游地的既有容量、极限容量

4、旅游价格预测

5、旅游效益预测（1）市场占有率预测（2）旅游收益预测

三、旅游市场预测的步骤

（一）确定预测目标，拟订预测计划（二）收集、整理和分析资料（三）选择预测方法，建立预测模型（四）预测实施（五）预测误差分析（六）确定预测值，提交预测报告

四、旅游市场预测的方法

（一）定性预测1、经营管理人员意见调查预测法2、销售人员意见调查预测法3、旅游交易会、博览会调查预测法4、旅游消费者购买意向调查预测法5、专家评估法——德尔菲预测法

第五章旅游目标市场营销

目标市场营销过程包括三个主要步骤：

第一步市场细分：将市场分割成不同的购买者群体。

第二步选择目标市场：先对每个细分市场的吸引力进行评价，然后选择一个或几个细分市场。

第三步市场定位：即为产品进行竞争性定位，并制定适当的营销组合战略。

旅游市场细分：按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把整体市场划分为若干不同的消费者群体的行为过程。它是以市场需求格局的差异性和相似性为客观基础。

市场需求格局的三种偏好模式：1、同质型偏好2、扩散型偏好3、集群型偏好

旅游市场细分有以下作用：

1、有利于发掘旅游市场机会，开拓新的旅游市场。

2、有利于合理配置企业资源，获得最佳营销效果。

3、有利于企业制定和调整营销组合策略，增强企业应变能力

4、有利于旅游企业确定经营方向，取得有利竞争地位。旅游市场细分的原则1、可衡量性原则2、可占领性原则（规模性和可及性）3、盈利性原则4、稳定性原则

旅游市场细分的程序1、确定市场范围2、列出潜在旅游消费者的需求3、分析可能存在的细分市场4、确定细分市场标准5、为细分市场命名6、进一步了解各细分市场消费者的需求和购买行为7、分析各细分市场的规模和潜力旅游市场细分的依据

A、地理环境因素（1）按地区细分从客源国和接待国之间的距离看：

分为：远程市场和近程市场。从游客国别来看：分为：国内旅游市场和国际旅游市场。

从国际游客流向看：分为一级市场、二级市场和机会市场。（2）按气候环境的差异性细分

六大旅游区域：欧洲市场，美国市场，东亚及太平洋地区市场，南亚市场，中东市场和非洲市场

B、人口特点因素（1）按年龄细分老年市场中年市场青年旅游市场儿童旅游市场（2）按性别细分男性旅游市场、女性旅游市场（3）按收入、职业、受教育程度细分（4）按家庭结构细分

C、旅游心理因素（1）按社会阶层细分（2）按性格细分（3）按生活方式细分

D、购买行为因素

（1）按旅游目的细分（2）按购买时间和方式细分（3）按购买数量和频率细分

旅游市场细分的方法

1、完全细分法。根据顾客之间的需求差异，将每位顾客都分割成一个特定的单独市场，

2、单一因素法（一元细分法）根据影响旅游需求的某一因素进行市场细分的方法。

3、综合因素法选择几个对形成一定旅游需求差异影响比较突出的因素

4、系列因素法。指根据市场营销的需要，按照影响旅游需求的诸多因素，由粗到细进行市场细分的方法。

旅游目标市场的选择：在旅游市场细分的基础上，旅游企业根据自身的资源条件和经营能力选择一个或数个细分市场作为自己的目标市场，这样的营销活动就称为旅游目标市场的选择。

旅游目标市场：旅游目标市场是旅游企业准备从事营销活动的一个特定市场。

旅游目标市场选择原则1目标市场必须与企业的目标和形象相吻合。2目标市场必须与企业所拥有的资源相匹配。3目标市场必须具有足够的市场潜力和潜在效益。4目标市场必须具有结构性吸引力

选择旅游目标市场的步骤

（1）细分市场（2）评价细分市场（3）预测细分市场发展趋势（4）选择目标市场（5）制定目标市场策略

旅游目标市场策略及其选择

1、无差异目标市场策略（投入期）

指不考虑市场内旅游者的潜在差异，将整个旅游市场视作企业的目标市场

优点：第一，便于批量生产，从而降低成本。第二，由于不需要市场细分，节约了市场调研和销售宣传、广告等费用开支。第三，易形成垄断性名牌旅游产品的声势和地位。

缺点：不能满足旅游者需求的差异性，也不能满足多样化的日益增长的旅游需求。

适用范围：适用于市场上供不应求或竞争较弱的产品市场，如垄断性旅游产品市场、初上市的旅游产品市场等。2、差异性目标市场策略（成熟期）

是指旅游企业在市场细分的基础上，选择整体市场中数个或全部细分市场作为自己的目标市场，并针对每个目标市场，分别设计不同的旅游产品，采取不同的营销组合，以满足每个细分市场的具体需求

优点：第一，更能适应各类旅游者的需求，有利于增加总销售量和产品的竞争力；

第二，如同时在几个细分市场中占有优势，有利于树立企业在旅游者心目中的形象，从而有利于经济效益的提高；

第三，同时经营几个细分市场，有利于降低经营风险，不至于“全军覆没”。

缺点：第一，经营目标市场数量过多，增加成本与投资，难以形成规模经济效益；

第二，经营目标市场数量越多，会影响经营效率，增加管理难度；

第三，企业将有限的经营力量分散于各个细分市场，将影响企业优势的发挥。

适用范围：旅游企业在采用差异性目标市场策略时，应注意必须保证所选定的目标市场由于总销量扩大所带来的收益要大于营销总成本费用的增加。

3、集中性（密集性）目标市场策略（衰退期）

是指旅游企业在市场细分的基础上，选择一个细分市场作为目标市场，集中企业的全部精力，以某几种营销组合手段，充分满足该目标市场的特定需求。

优点：第一，有助于旅游企业集中力量在特定市场上占优势（取得“集中兵力打歼灭战”的效果）；第二，有利于资源有限的中小型企业形成特色，能在特定市场上与大型企业展开有力的市场竞争。缺点：企业经营具有较大的风险性。由市场面窄，一旦需求发生变化，企业就会处于被动局面。适用范围：适合资源能力有限的中小型企业采用。市场定位的含义（包括旅游企业形象定位和产品定位）旅游企业在选定的目标市场上，其实质就是要专门针对旅游目标市场，旅游者心目中某一特定的需求位置，为本企业产品设计独特的市场营销组合，设法建立一种竞争优势，树立旅游产品的特色形象地位，以吸引更多的旅游需求者。

旅游产品市场定位的步骤

1、确定旅游者所使用的评价标准

2、确定旅游者接受信息的渠道

3、确定竞争者的市场定位策略

4、设计产品投入市场的适当位置

5、制定相应的促销措施

旅游市场定位的方法

旅游市场定位方法普遍采用的是“知觉图定位法”，又称为“多向量定位法”

1、识别需要

2、决定形象

3、辨别优势

4、传递设计。

5、落实承诺

可供企业选择的6种市场定位战略：（一）根据产品特色进行定位（二）根据价格---质量之间的联系进行定位。（三）根据产品的某种特别用途进行定位（四）根据产品使用者进行定位。（五）根据产品的类别进行定位

（六）借助竞争者进行定位。

旅游市场定位策略

1、产品定位策略：

2、竞争性定位策略：

3、旅游企业形象定位策略①领先者定位策略②挑战者定位策略。③追随者定位策略④补缺者定位策略——————————————————————————————————————————————————————————

第六章旅游市场营销战略

旅游市场营销战略

在宏观层次上，是指一个国家或地区在现代市场营销观念指导下，为实现其发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的一个在相当长的时期内市场营销发展的总体设计和规划。

在微观层次上，旅游市场营销战略是指一个企业的领导人在现代市场观念指导下，为谋求企业长期生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化对企业如何适应变化的市场所作的具有长期性、全局性的计划与谋略。

一旅游市场营销战略的特点1、全局性2、长远性3、适应性4、风险性

二市场营销战略的形成可分为：1战略分析2战略制定3营销战略方案的选择4营销战略的监督与控制。

三旅游市场营销战略的基本类型1、密集型发展战略2、一体化发展战略3、多角化发展战略

化（1技术关系多角化2市场关系多角化3复合关系多角化）

旅游市场营销战略的形成

一、战略分析阶段（一）企业地位分析（二）企业环境分析（三）企业能力分析

二、战略制定阶段1、制定长远的营销目标2、旅游市场战略目标要求

①突出重点②可以测量③一致性④可行性

营销战略方案的选择

1、考虑现行营销战略的继承性

2、考虑企业对外部环境的依赖程度

3、考虑企业领导人的价值观及对待风险的态度。

4、考虑时间因素

5、考虑竞争对手的市场定位

营销战略的监督与控制

包括：

1营销审计2年度计划控制3盈利能力分析

旅游市场营销战略的基本类型

1、密集型发展战略

2、一体化发展战略

3、多角化发展战略

旅游市场营销战略基本类型

1、密集型发展战略（1）市场渗透：（2）市场开发（3）产品开发

2、一体化发展战略

（1）前向一体化（2）后向一体化所谓后向是指企业的供应系统。（3）水平一体化

3、多角化发展战略

1技术关系多角化2市场关系多角化3复合关系多角化

旅游市场竞争战略

三种通用战略之

1、成本领先战略

2、别具一格战略：即产品差异战略别具一格战略的风险：

（1）会在产品成本及销售费用上加大开销。

（2）当购买者变得成熟时，需要产品差异因素下降。

（3）行业越来越成熟时，模仿会缩小感觉到的产品差异。

3、目标集中战略

旅游市场营销战略的意义

1、使旅游企业经营活动有一个统一规划。

2、提高经营的稳定性。

3、有利于调动群众的积极性，增强企业的营销实力。

四旅游市场竞争战略之竞争者分析：

1识别企业的竞争者2确定竞争者的目标3判定竞争者的战略

4评价竞争者的优势和劣势5估计竞争者的反应模式6选择要攻击和要回避的竞争者

五处于不同地位的竞争者战略

A市场主导者战略：1、开拓市场总需求的战略途径2、保持现有市场份额的战略途径3、扩大市场份额

B市场挑战者营销战略：1、选择战略目标及挑战对象2、进攻战略选择

C市场跟随着战略有选择的追随

D市场利基者战略

理想的利基市场具有以下特征：

（1）有相当规模和购买能力，以便能够赢利。（2）有潜在的发展力。（3）大竞争者对它感兴趣。（4）企业具有资源与能力为此市场服务。（5）依靠公司在顾客中树立的信誉有效抵御大的竞争者。

六可供旅游企业选择的专业化战略有：

1、按旅游产品的最终使用者专业化，专门致力于为某类最终使用者服务；

2、按顾客规模专业化，专门为某一种规模（大、中、小）的客户服务。如一些小旅游企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务；

3、按特定顾客专业化，只对一类或几类主要客户服务；

4、按地理区域专业化，专门为国内外某一地区或地点服务。

5、按服务项目专业化，专门提供某一种或几种其它企业没有的服务项目；

6、按分销渠道专业化，专门服务于某一类分销渠道，如专门生产适于小型旅游代理商销售的产品。

七营销组合：即企业的综合营销方案。企业对自己可控制的各种市场营销因素实行最优化组合，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以更好实现企业营销目标

市场挑战者营销战略

1、选择战略目标及挑战对象

2、进攻战略选择(1）正面进攻（2）侧翼进攻：（3）包围进攻：（4）游击进攻（5）迂回进攻

3、有选择的追随

市场利基者战略

理想的利基市场具有以下特征：

（1）有相当规模和购买能力，以便能够赢利。（2）有潜在的发展力。（3）大竞争者对它感兴趣。（4）企业具有资源与能力为此市场服务。（5）依靠公司在顾客中树立的信誉有效抵御大的竞争者。

可供旅游企业选择的专业化战略有：

1、按旅游产品的最终使用者专业化，专门致力于为某类最终使用者服务；

2、按顾客规模专业化，专门为某一种规模（大、中、小）的客户服务。如一些小旅游企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务；

3、按特定顾客专业化，只对一类或几类主要客户服务；

4、按地理区域专业化，专门为国内外某一地区或地点服务。

5、按服务项目专业化，专门提供某一种或几种其它企业没有的服务项目；

6、按分销渠道专业化，专门服务于某一类分销渠道，如专门生产适于小型旅游代理商销售的产品。

旅游市场营销组合战略

概念（营销的因素组合）

营销组合，即企业的综合营销方案。企业对自己可控制的各种市场营销因素实行最优化组合，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以更好实现企业营销目标。

八旅游市场营销组合的特点1、可控性2、动态性3、整体性4、多层次性：

九旅游市场营销组合的运用原则1、目标性原则2、协调性原则3、经济性原则4、反馈性原则

十旅游市场营销组合方式

（一）麦卡锡分类法（4p）1产品2价格3渠道4促销

（二）科里尔和格雷厄姆分类法以上4点+人

（三）布莫斯和比特纳分类法（4p+3p）1、参与者）2、有形证据3、服务流程

（四）、考夫曼分类法（6p）1、人2、产品3、价格4、促销

（五）雷诺汉分类法1、产品与服务次组合2、展现次组合（表象）3、信息传递次组合

（六）菲利普·科特勒分类法（4p+7p）1调查2市场分割。3优先4定位5权力6公共关系7人

旅游市场营销组合的四大策略

一、关注消费者需求—产品

二、成本与收益的较量—定价

三、提供便利—渠道

四、有效沟通—促销

第七章旅游产品策略

旅游市场营销组合的四大策略

一、关注消费者需求—产品二、成本与收益的较量—定价三、提供便利—渠道四、有效沟通—促销

旅游产品概述

旅游产品的构成之

（一）一般结构（整体概念）

1、核心产品是指产品能满足顾客需要的基本效用和利益，是产品最基本、最主要的层次。

2、形式产品（外形部分）

指满足市场需要的各种具体产品形式，是核心部分的载体。是核心产品借以实现的形式。

包括旅游产品质量、特色、风格、品牌、包装、组合方式等内容。

3、延伸产品（附加部分）

指顾客购买产品时所得到的附加服务和利益，能给顾客带来更多的利益和更大的满足。

一旅游产品的构成之一般结构1、核心产品2、形式产品（外形部分）3、延伸产品（附加部分）

二旅游产品特点综合性；无形性；生产和消费同步性；不可贮存性；不可转移性；很强的替代性（需求弹性）

三旅游产品生命周期理论：是指某种旅游产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程，也就是旅游产品的市场生命周期。包括：投放期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段

产

生命周期影响因素：资源和设施（硬件）服务和管理（软件）

旅游产品体系

依据旅游范围产品类别国内旅游产品和国际旅游产品

依据旅游规模团队旅游产皮和散客旅游产品

依据生产方式人工旅游产品和自然旅游产品

依据旅游方式传统旅游产品和专项旅游产品

一、旅游产品生命周期理论

所谓旅游产品生命周期是指某种旅游产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程，也就是旅游产品的市场生命周期。包括：投放期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段

产品生命周期原理之启示：

（1）任何产品都有一个有限的生命，大部分产品经过一个类似S型的生命周期过程。不会有经久不衰永远获利的产品。必须经常对企业各种产品的市场状况进行分析，适时地淘汰老产品，开发新产品，使企业的产品组合处于最佳状态。

（2）产品从投入市场到退出市场的全过程中，经历了不同的阶段，不同的阶段有不同的特点。针对处于不同生命周期阶段的产品，企业必须采取不同的营销组合策略。

（3）在产品生命周期的不同阶段，产品利润高低不同。企业要设法保持产品高盈利阶段的稳定，以期为企业带来最大利益。

旅游产品生命周期的影响因素

（一）外部环境因素

1、自然与生态环境

2、政治与政策环境

3、社会经济环境

4、社会文化环境

5、偶发因素

（二）内部因素1、资源因素2、设施因素3、服务因素4、管理因素

四旅游产品生命周期各阶段特点与营销对策

A产品投入期特点与营销对策

特点：1销量较小，产品单位成本较高；2费用大，广告费及其他营销费用大；3利润小，甚至出现亏损。4风险大。优势：市场竞争者较少，市场潜力较大，销售前景很好，因此这个阶段的市场机会也是较大的。

对策：1、应以缩短投入期为目标，以求迅速进入和占领市场，尽快步入成长期；2、以扩大市场面为策略重点；

3、以产品知晓、创造产品知名度为营销重点

4、需进行大量广告宣传活动，运用多种促销手段，宣传旅游产品的特点及其能给旅游者带来的利益。

5、在分销渠道方面，宜采用全方位的渠道策略；

6、价格上多采用高价策略，为以后的降价留下余地；

7、产品策略方面，在尽快做好产品定型的基础上考虑逐步提高产品质量。

期定价和促销4种配合策略：

投放A、快速－－掠取策略，即高价高促销策略。

实施条件：①市场上有较大的需求潜力；②目标市场顾客求新心理强，急于购买新产品，愿意支付高价；

③企业面临潜在竞争威胁，促销要先声夺人。

B、快速――渗透策略，即低价高促销策略。

实施条件：

①产品市场容量大；②潜在消费者对产品不很了解，对价格十分敏感；③潜在竞争激烈④产品成本可望下降。

C、缓慢――掠取策略，即高价低促销策略。

实施条件：①产品市场规模较小；②潜在竞争威胁不大；③产品在市场上具有高度垄断性。

D、缓慢――渗透策略，即低价低促销策略。

实施条件：①市场容量较大②需求价格弹性较高，消费者对价格敏感③有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列B产品成长期特点与营销对策

特点：1、旅游者对产品了解和认知度提高，销售增长快2、市场竞争加剧；3、单位生产成本下降，广告费用相对减少，销售成本大幅下降，利润迅速上升。4、产品质量日趋稳定并不断提高。

策略重点：挖掘市场深度。一、产品方面：提高质量，发展产品品种和规模；

二、促销方面：加强促销环节，塑造优质产品市场形象，创立名牌，提高企业声誉。

从“人无我有”转向“人有我优”。

三、分销方面：实行有选择的渠道策略，有选择地巩固原有渠道，增加新的渠道；

四、价格方面：选择时机调整价格。

C产品成熟期特点与营销对策

特点：1销售增长减缓甚至停滞2利润较高但有下滑迹象3竞争加剧,差异化成为竞争的核心有些较弱的竞争者开始退出。

营销策略重点：保护市场面、维持现有的市场份额及开拓新市场。沟通与促销的主题应是“人优我特”,以特取胜。一是市场改良：也称市场多元化策略。即开发新市场，寻找新顾客。

二是产品改良：也称“产品再推出”。有品质改进策略、特性改进策略、式样风格改进策略、服务改进策略等

三是营销组合改良

①格方面采用灵活的定价策略，实行优惠价格，运用多种定价技巧以保持原有市场和吸引新的细分市场；

②分销方面扩大销售渠道，增加销售网点，认真选择、评价中间商，

③促销方面提高促销水平，调整促销方式，力保名优产品的优势地位

D产品衰退期特点与营销对策

特点：1、销量急剧下降；2、利润很低,甚至为零；3、大量的竞争者退出市场；4、消费者的兴趣已完全转移或持币待购，期待着新的旅游产品上市；5、市场竞争表现为价格竞争，价格被迫降到最低水平。

对策：1、产品方面：辨认疲软产品，适当保留仍有利润的项目，

2、促销方面：采取收缩策略，大幅降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增长当前利润。

3、分销方面：采取集中策略，保留最忠诚的中间商，剔除无利可图的销售渠道。

4、价格方面：保持原价或降价，以争取游客，防止销量大幅度下降。

启发：立刻放弃撤退疲软产品，逐步放弃，自然淘汰，握好转改撤三个原则

五旅游新产品：指本企业以前从未生产和销售过的旅游产品。旅游企业的产品只要在功能或形态上发生改变，与原有产品产生差异，就可视为新产品。

种类1、全新产品2、换代型新产品：3、改进型新产品：4、仿制型新产品：

六旅游新产品开发程序

1新产品构思2构思的筛选3产品概念的形成与测试4初拟营销规划5商业分析（营业分析）

6产品研制和开发（试制）7市场试销8商品化（进入投放期）

旅游新产品开发策略

影响旅游产品开发策略选择的因素：1产品与市场 2开发目标3开发途径4控制协调

1、长短结合策略（储备策略）

四档产品：一是企业生产和销售的产品；二是正在研制或研制成功，等待适当时机投放市场的产品；三是正在研究设计的产品；四是处于产品构思、创意阶段，开始市场开发、调研的旅游产品。

2、主导产品策略

3、其他策略：高低结合策略：高档与低档结合；

七新产品开发失败原因分析

1、市场分析不够充分

2、新产品缺乏足够的优势

3、投入时间选择不当

4、营销组合决策失误

5、管理层本身因素

6、市场需求发生变动

7、实际开发成本超过预算额

七旅游产品组合1 产品线（同组）2产品线的宽度（产品数量）3产品线的深度（产品等级）4产品的关联度

八旅游产品组合策略

1、全线全面型策略增加产品线的宽度，经营多种旅游产品以满足多个市场的需要

2、市场专业型策略优缺点：有利于经营者集中力量充分了解某一目标市场的需要，开发满足这一需要的多样化、

多层次的旅游产品，从而有利于市场渗透。但销量受限，经营风险大。

3、产品系列专业型策略指旅游目的地或企业专门经营某一类型的旅游产品来满足多个目标市场的同一类需要

优缺点：经营成本较少，可集中资源进行产品深度开发，不断完善某一产品。利于树立鲜明

形象,但产品类型单一,加大经营风险。

4、特殊产品专业型能有针对性地满足不同的目标市场，有利于占领市场，扩大销售，减少风险，但开发和销售

成本高，投资较大。

九旅游产品组合优化方法（1）四象限评价法（2）三维空间分析法（4）资金利润率评价法

十旅游产品组合优化的基本途径

（1）对现有旅游产品的改进（2）淘汰过时旅游产品：指销售困难，不能为经营者创造利润的产品

（3）开发旅游新产品：是旅游产品组合优化、提高产品适应能力和竞争能力的重要途径。

旅游产品商标策略

商标是企业区别于其它企业的商品或劳务的名称、象征标记等的综合体，是企业树立自身形象，与其他企业展开竞争的一种凭据。

一个完整的商标由三部分构成：文字、图案和色彩。

商标的种类

（一）根据商标的使用分类，可分为营业商标、产品商标和等级商标。

（二）根据商标的所有者分类，可分为制造业商标和流通业商标

第八章旅游产品价格策略

一、旅游价格：旅游产品价格总称,是以货币形式表现的旅游产品价值。

游客成本1、金钱成本2、时间成本3、体力成本4、精神成本5、风险成本

游客价值1、旅游产品价值：、。2、旅游服务价值、。3、人员价值4、形象价值

游客价值：从某一产品中获得的全部利益

游客让渡价值：指游客所获得的总价值与其所付出的总成本之间的差额。

旅游产品价格：是旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值形式，它是由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。表现为两种形式：旅游包价和旅游单价。

旅游产品价格的特殊形式：旅游差价旅游优惠价

旅游产品价格的概念及形式

旅游产品价格的特殊形式：

旅游差价：是指同类旅游产品由于时间、地点或其他原因而引起的不同价格。主要有地区差价、季节差价、质量差价、机会差价和批零差价五种。

旅游优惠价：是指在旅游产品基本价格基础上，给与购买者一定的折扣价格。主要有对象优惠价、常客优惠价、支付优惠价和购量优惠价四种。

旅游产品定价的影响因素

（一）旅游企业内部因素

1、成本因素

2、企业战略

3、营销目标

4、产品特点

5、非价格竞争因素

（二）旅游企业的外部因素

1、市场需求

2、市场竞争

3、宏观环境因素

二旅游产品定价目标

1、当前利润最大化目标

2、市场份额领先地位目标

3、生存目标

4、产品质量领先地位目标

5、取得适当投资利润率目标

6、稳定市场价格目标

7、应付与防止竞争目标

三旅游产品定价方法

1、成本导向定价成本加成定价法；目标收益定价法；损益平衡定价法

2、需求导向定价理解价值定价法；区分需求定价法

3、竞争导向定价率先定价法；随行就市定价法

四新产品定价策略

1、撇油价格策略（取脂法）是新产品上市初期常采用的高价格策略。

优点是易于企业迅速实现预期利润目标；降价空间较大，可以在竞争加剧时采取降价手段，既可限制竞争者的加入，又符合消费者对价格从高到低的客观心理反应。

缺点是在高价的抑制下，销路不易扩大；同时，高价厚利信号极易诱发竞争。

撇油价格策略

具备的条件：①销售对象主要是收入水平较高的“消费革新者”或猎奇者；②目前市场需求较多，产品供不应求，奇货可居；③高价有助于形成新产品的优质形象；④产品独特性较强不易被模仿，推出难度较大，潜在竞争威胁不大；⑤销量可能较小且单位成本较高，但产品的获利能力仍然很高。适用于具有独特技术、不易仿制，生产能力不能迅速扩大等特点的新产品、以及高消费或时尚性的市场需求。

2、渗透价格策略

是旅游新产品上市初期常采用的低价格策略。优点：①有利于迅速打开销路，扩大市场销量，取得较高的市场份额；②能有效地阻止竞争对手涌入市场，从而能长时间地成为市场领袖；③随着市场占有率的扩大，销量的不断提高，能使企业达到规模效益，从而保证长远利润的获得。

缺点：

①价会导致企业的投资回收期较长；②由于回收资金较少且缓慢，可能导致生产能力不能随需求的增长而同

步提高；③以后的降价余地小，如果不能迅速打开市场或遇到强大竞争对手时，会遭受重大损失。具备相应的条件：①市场潜力很大，②消费者对价格反应敏感，③低价足以阻止竞争对手的涌入；④企业有能力降低产品的变动成本；⑤企业的销售环节精简，流通渠道畅通。比较适用于能尽快大批量生产，特点不突出，容易仿制，技术简单的旅游新产品，如旅行社的一般性观光产品，低星级饭店的客房产品等。

折扣价格策略

1、现金折扣

2、数量折扣：

3、季节折扣

4、同业折扣及佣金

5、促销折扣：

6、实物折扣\

招徕价格策略

三节旅游产品价格调整

第一、旅游价格的修订与变更

旅游价格的修订是指在不改变产品基本价格的基础上对原价格进行适当的调整。旅游价格的变更指对既定的价格进行根本性的改变

五现有产品定价策略

A心理定价策略

1、整数定价

2、尾数定价（给人便宜感、精确感、吉祥感）

3、声望定价

4、分级定等定价

B价格调整策略

旅游价格的修订与变更：旅游价格的修订是指在不改变产品基本价格的基础上对原价格进行适当的调整。

旅游价格的变更指对既定的价格进行根本性的改变

旅游企业主动调整价格把握要点：1、调价理由要充分2、调价幅度要适当3、调价时机要选准

4、对调价后竞争对手的反应估计要充分

5、对竞争对手的反击措施要有应对预案六A主动降价原因：

1、需求弹性大：通过降价激活需求。

2、清理市场：逼退对手，使潜在对手知难而退。

3、供过于求

4、有成本领先优

5、外币贬值

6、通货紧缩

可能引发的问题：1认知错位2销售量增加不理想3成本上升导致利润减少4经销商经营积极性下降

5易引发价格竞争6恢复原价有难度

B主动提价原因：1、需求拉动2、成本推动3、通货膨胀牵引：为应对通胀的“时价”4、提升形象：“好货不便宜”、“价高质也高”5、外币升值

可能引发的问题：（1）认知扭曲（2）销售量下降（3）利润减少（4）市场供给量提高（5）可能会引起法律干预七竞争者调价目的：①争夺市场份额②树立品牌形象③增加利润④提高现金流量，缓解资金困难。

调价原因：①资源闲置或短缺②销售困难或旺销③通货膨胀或紧缩④汇率变动⑤成本变化

应对时应注意的问题调价后各方可能的反应①目标市场②中间商③率先调价企业④同行其他企业⑤社会有关企业

应对措施1、同向跟进：同步跟进；不同步跟进（也调价，但调价幅度、售价水平与竞争者保持一定距离）2、逆向调整：3、维持原价：“不作为”4、实施非价格竞争策略：特色品牌，公关

旅游产品价格决策的误区及矫正

表现形式

（一）超低价倾销

（二）价格欺诈1、高价低质2、不明码标价3、削价降质4、虚假折扣

非理性价格决策的矫正

（一）创造公平价格竞争环境（二）树立理性价格竞争意识（三）重视非价格竞争

第九章旅游产品营销渠道策略

一、旅游营销渠道：又称为分销渠道，指旅游产品从生产企业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人，即旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。

旅游营销渠道的起点是旅游产品的生产者，终点是旅游者，中间环节包括各种代理商、批发商、零售商、其他中介组织和个人等。

二、旅游营销渠道的作用

1、营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利进行的前提条件。

2、合理选择营销渠道是提高旅游经济效益的重要手段。

3、营销渠道策略直接影响其他市场营销策略的实施效果。

三、旅游营销渠道的类型一般有直接、间接、长、短、宽、窄等多种类型。

1直接营销渠道和间接营销渠道

1）直接营销渠道：是指旅游企业在其市场营销活动中不通过任何一个中间商，而直接把产品销售给旅游者的营销渠道。优点：企业直接和顾客交往，有利于直接获得旅游者的信息，有助于提高产品的质量，有利于控制产品的成

熟过程和程度，有利于改善企业的形象。在旅游产品直接销售量大和购买力较为稳定的情况下，企业可以省去中间商的营销费用，以较小的成本获取较大的收益。

（2）间接营销渠道

①一级营销渠道（单层次或一层次）②二级营销渠道③三级营销渠道

2、长渠道和短渠道

对间接营销渠道来说，根据其介入中间商层次的多少又可区分为长渠道和短渠道

3、宽渠道和窄渠道

营销渠道的宽度，一般是指一个时期内销售网点的数量，包括企业自设的营销网点和中间商的数量。

4、单渠道和多渠道

根据企业所采用的渠道类型的多少，分为单渠道和多渠道

旅游中间商

旅游中间商是指介于生产者与购买者之间，专门从事旅游产品市场营销的中介组织和个人。

四旅游中间商的类型1、旅游经销商又分为：旅游批发商和旅游零售商2、旅游代理商

旅游中间商的作用

1、承担营销职能，促进产品销售

2、提供多种产品组合，满足市场需求

3、联系供求双方，促进信息交流

选择中间商的原则

1、经济的原则

2、控制的原则

3、适应的原则

4、便捷性原则：

5、控制风险原则

适应原则体现在三方面

1 表现为地区的适应性2表现为时间的适应性3表现为对中间商的适应性，

五良好的旅游产品营销渠道特征1连续性明显2辐射性突出3配套性全面4经济效益理想

影响营销渠道类型选择的因素

1、旅游产品

2、市场：

3、企业自身状况

4、环境：

营销渠道选择策略（即渠道类型选择和中间商选择的决策）

1、确定营销渠道目标

2、直接营销渠道或间接营销渠道的决策

3、营销渠道长度的决策

4、营销渠道宽度的决策宽度的大小(密集营销、选择营销和独家营销)

5、选择渠道成员旅游营销渠道的管理

1、加强与旅游中间商的合作

2、营销渠道的调整

3、对旅游中间商的评价

六营销渠道联合的决策

营销渠道的纵向联合指用一定的方式将营销渠道中各个环节的成员联合在一起，采取共同目标下的协调行动，以促使市场营销整体经济效益的提高。

1、营销渠道的纵向联合

2、营销渠道的横向联合

营销渠道的横向联合旅游营销渠道的横向联合，是指由两个以上的旅游生产企业联合开发共同市场的营销渠道。可分为：松散型联合固定型联合

七、旅游营销渠道的发展趋势

（一）营销渠道逐步“短化”和“宽化”（二）渠道成员加强合作，整合市场营销渠道引起关注

新型旅游营销渠道的构建

网络营销渠道

网络营销渠道的优越性

1、旅游产品交易可以超越时空限制

2、可降低交易成本

3、为交易双方提供了互动交流的平台（二）企业构建网络营销渠道存在的困难：1、部分旅游者对这种新型营销方式缺乏信心2、用电子交易面临的诚信缺失问题3、人际关系虚拟化

构建网络营销渠道所需要的条件

1、构建规范网络营销的法律体系是根本保证

2、构建约束营销的道德体系是基本前提

3、构建网络营销的舆论体系是基本条件

4、增强人文关怀意识是网络营销成功的关键条件。

第十章旅游产品促销策略

一、旅游促销：即旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传

递给潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。

旅游促销的作用

1、提供旅游信息，沟通供需联系

2、突出产品特点，强化竞争优势

3、树立良好形象，加强市场地位

4、刺激旅游需求，引导旅游消费

二四种促销方式及其特点

1、广告

广告是一种高度大众化的信息传递方式，

主要特点：①传播面广而效率高，广告一经发布便能迅速铺开，利于实现快速销售；②可反复出现同一信息，利于提高传播对象的知名度；③形式多样，表现力强，通过对文字、音响及色彩的艺术化运用，利于树立被传播对象的形象；④对于地域广阔而分散的消费者而言，平均广告成本费用较低，但像电视这样的媒体一次性收费较高；⑤说服力较弱，不能因人而异，难以形成即时购买，即效果滞后，不能立竿见影。

2、营业推广（销售促进）

营业推广是一种短期内刺激销售的活动，如展销会、优惠酬宾活动等，

主要特点：①在点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品；②刺激性强，激发需求块，能临时改变顾客的购买习惯；

③有效期短，如持续长期运用，不利于塑造产品形象；④组织工作量大，耗费较大，而影响面较窄。

3、公共关系

公共关系是一种促进与公众良好关系的方式，如新闻报道、公益活动等，主要特点：

①有第三者说话，可信度高，有情节性、趣味性，可接受性强；②最可能赢得公众对企业的好感；③影响面广、影响力大，利于迅速塑造被传播对象的良好形象；④活动设计有难度，且组织工作量大⑤不能直接追求销售效果，运用限制性大。

4、人员推销

人员推销是一种与顾客面对面促销的方式，特点：①个人行动，方式灵活，针对性强；②易强化购买动机，及时促成交易；③易培养与顾客的感情，建立长期稳定的联系；④易收集顾客对产品（服务）的反馈信息；⑤费时费钱，传播面效率低，平均代价较高。

旅游广告

旅游广告概述

1,广告的类型根据使用媒体的不同，可分为：报刊广告；电波广告户外广告；自办宣传品广告

2、按照广告不同的目标，可分为：

（1）告知型：多用于市场开拓的初始阶段。（2）劝导型（说服型）：主要用于与同类旅游产品展开竞争的阶段。具体可分为：①进攻型，；②防守型，（3）提醒型：

3、广告筹划步骤（分六步）

⑴确定针对的目标人群⑵确定构思广告信息⑶选择媒介⑷计划广告推出的时间和频率⑸确定广告预算⑹测定广告效果

旅游广告媒体

旅游广告可利用的媒体可分两大类：一类是付费租用的大众传播媒体，主要包括电视、广播、报纸、杂志四大媒体和户外广告、直邮广告媒体；另一类是广告主自己购买制作的媒体，包括各类自办宣传物、宣传品

（一）广告信息的制作、评价与选择

1、吸引力

2、独特性

3、可信度

旅游宣传口号的写作要突出三点：

（1）富有韵味，简明易记（2）富有特色，亲切感人（3）品名准确，利益明显

三旅游促销组合策略1推拉式2锥形辐射3创造需求

四广告信息的制作、评价与选择1、吸引力2、独特性3、可信度

五营业推广（又叫销售促进和拓销）是指企业在某一特定时期与空间范围内，通过刺激和鼓励交易双方，并促使消费者尽快购买或大量购买产品及服务而采取的一系列促销措施和手段。是临时的或短期的，带有馈赠性质和奖励性质的促销活动。

作用（1）可有效加速新产品进入市场的进程（2）有利于诱导重复购买（3）可有效抵御和击败竞争者的营业推广活动（对抗竞争）（4）有利于增加旅游产品的消费，提高销售额，（5）有利于带动关连产品的销售

六旅游营业推广的特征1、旅游营业推广的非常规线；2、旅游营业推广的灵活多样性；

2、旅游营业推广的强刺激性；4、旅游营业推广的短程高效性。

旅游营业推广方式1、免费营业推广2、优惠营业推广3、竞赛营业推广4、组合营业推

旅游公共关系

公共关系的概念与作用公共关系就是以公众为对象，以沟通为手段，以互惠为原则，以促进与不同公众的良好关系，树立本组织的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

旅游公共关系的种类1、宣传型公共关系：2、交际型公共关系3、服务型公共关系

4社会型公共关系5、征询型公共关系

旅游人员推销一、旅游人员推销的作用

1、传递信息

2、推销商品

3、获取市场信息

4、提供服务

5、开拓市场

6、协调工作

旅游人员推销的原则

1、互惠互利原则

2、需要原则

3、人际关系原则

4、尊重顾客原则

七．旅游人员推销的过程

1、寻找顾客

2、接近前准备

3、接近目标顾客

4、推销面谈

5、处理异议

6、成交

7、后续工作

八推销语言的基本原则

1、以顾客为中心原则:

2、“说三分，听七分”原则

3、避免使用导致商谈失败语言的原则

4、“低褒感微”原则：

5、通俗易懂，不犯禁忌原则

九推销员的素质和能力

推销员的职责（一）搜集信息（二）沟通关系（三）销售商品四）提供服务（五）建立形象

推销员的素质（一）思想道德素质

1、强烈的事业心

2、良好的职业道

3、正确的经营思想:

（二）业务素质

1、具有现代推销观念

2、具有丰富的专业知识

3、具有较强的推销基本功

4、具有熟练的推销技巧

旅游促销组合策略

促销组合就是将广告、营业推广、人员推销和公共关系等促销手段有机的结合起来，形成整体的促销组合策略影响促销组合的因素1、产品特点：2、旅游产品市场生命周期3、旅游市场特征4、旅游企业特征

十常见的促销组合策略：1、推拉策略2、锥形辐射策略3、创造需求策略

第十一章旅游市场营销的组织与管理

第一节旅游市场营销组织

一、营销组织的特点及其演变

（一）特点

具有系统性和适应性的特点。所谓系统性，是指企业的各职能部门组成一个完整的系统，市场营销部门起着指挥和协调的作用，使各职能部门以市场需求为导向来制定策略和计划，并从总体上满足市场需求，实现旅游企业的利润目标。

一、营销组织的特点及其演变

（一）特点系统性和适应性的特点。

（二）旅游市场营销组织的演变

1、简单的销售部门阶段

2、兼有附属功能的销售部门

3、独立的营销部门

4.,现代营销部门

二、建立旅游市场营销组织的基本原则

（一）任务目标原则（二）管理跨度原则（三）专业化原则（四）责权利统一原则

三、旅游市场营销组织形式

（一）职能型组织形式（二）地区型组织形式（三）产品管理型组织形式（四）市场管理型组织形式（五）矩阵型组织形式

四、影响市场营销组织设置的因素

（一）旅游企业决策者的观念（二）旅游企业的规模（三）旅游产品的特点（四）旅游市场的状况（五）适当的人选

五、如何评价旅游市场营销组织的优劣

（一）营销组织机构层次是否日益增多。

指标1、管理者素质的高低；2、组织机构是否精简；3、营销人员工作效率高低。

（二）营销业绩考核指标

1、销售额

2、消费者满足程度

3、销售费用

4、利润

第二节旅游企业营销部人事管理

一、旅游企业营销部门的职能（一）市场调研（二）制定营销计划（三）推销职能（四）行政管理职能（五）人事管理职能

三、企业营销部门的人事管理

（一）制定销售定额目标（二）实施部门人事管理（三）营销人员业绩评估

旅游市场营销管理

第一节旅游市场营销管理过程

旅游市场营销管理是指旅游企业为达到自身的目标，辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。

一、分析市场营销机会二、研究与选择目标市场三、制定战略性营销规划四、制定与执行市场营销战略五、实施与控制市场营销活动

如何分析市场营销机会？

1、最大范围的收集意见和建议

2、发展具有本地特色的旅游项目

3、聘请专业人员进行市场机会分析

4、建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场调研

二、研究与选择旅游目标市场

1、测量和预测市场需求

2、进行市场细分

3、选择目标市场

4、实行市场定位

第二节旅游市场营销计划

一、旅游市场营销计划的概念

旅游市场营销计划是组织、指导、监督旅游企业开展营销活动的一种管理方法。

特征：权威性预见性可变性

二、营销计划的种类

1、按照计划所涵盖时间的长短，可以分为短期计划、中期计划和长期计划。

2、根据营销计划所涉及的产品和服务的范围，可分为专项营销计划，综合营销计划和旅游企业计划中有一部分营销内容三种情况。

3、按照制定营销计划的机构层次来划分，分为企业总体营销计划和各职能部门营销计划，前者也称为上层营销计划，后者称为基层营销计划，

四、旅游市场营销计划的制定

（一）分析企业当前的营销状况（二）确定营销目标（三）制定市场营销策略（四）制定行动方案（五）预算（六）反馈和控制

第四节旅游市场营销审计

一、概念：营销审计是一种综合性、高层次的营销控制，是在一定时期对旅游企业全部营销活动进行总的评价。

一般由三个主体构成：1、审计者2、接受审计者3、委托审计者，即旅游企业领导层

旅游市场营销审计的特点：1、全面性2、系统性3、独立性4、定期性

二、旅游市场营销审计的内容

1、营销环境审计

2、营销战略审计

3、营销组织的审计：

4、营销系统审计

5、营销效益审计：

三、旅游市场营销审计的方法

1、顺查法

2、连查法

3、核对法

4、审阅法

5、查询法

6、分析法

7、统计抽样法

8、营销功能审计

旅游市场营销课程习题集

【不要删！！！】

第一章绪论

一、填空题：

1、市场学是指导企业进行营销活动或研究企业市场营销活动规律的一门经验管理科学。

2、市场营销是独立的买、卖双方自愿完成交换的过程。

3、现代市场营销学的理论体系形成于20世纪50年代。

4、推销术是以产品（以产定销）为中心，而营销术则是以顾客（以销定产）为中心。

5、生产观念和产品观念的核心都是以生产为中心，因此又称为生产者导向观念。

6、推销观念是一种以推销或销售为导向的经营观念。

7、市场营销是以消费者的需要为导向的观念，又称消费者观念。

8、生态学市场观念强调市场需求与企业特长必须保持一致。

9、社会市场营销观念关注的是消费者需求、企业利润和社会利益三者之间的平衡。

10、大市场营销观念从理论上突破了外部环境不可控制和改变理论。

11、旅游产品和其他服务性产品相比，需要满足人们在旅游过程中的吃、住、行、游、购、娱等多方面的需要。

二、选择题：

1、现代营销观念的特点表现为C、D

A、关心的重点是产品；

B、以产定销；

C、营销手段多样化；

D、以消费者为中心；

E、追求眼前利益

2、某饭店营业员在客人用餐完毕后，热情的递上一两只方便袋，建议客人将剩余的菜肴带走。这种做法体现的营销观点是 D

A、生产观念；B推销观念；C市场营销观念；D、社会营销观念。

三、判断题：

四、列举题：

五、解词：1、市场营销；2、市场营销学；3、市场营销组合；4、旅游市场；5、旅游市场营销；6、旅游网络营销；

7、旅游绿色营销；8、旅游文化营销；9、旅游服务营销；10、旅游关系营销；

六、简答题：

1、试述市场、市场营销及旅游市场营销的概念。

2、试述现代市场营销观念的演进。

3、分析生产者导向观念与消费者导向观念的区别。

4、试述市场营销学的研究对象。

第二章旅游市场营销环境分析

一、填空题：

二、选择题：

三、判断题：

四、列举题：

五、解词：旅游市场营销环境；SWOT；

六、简答题：

七、论述题：

1、什么是旅游市场营销环境？宏观和微观环境各包括哪些因素？

2、旅游市场营销活动如何适应人口环境？

3、以东南亚经济危机为例，分析经济环境对旅游市场营销的影响

4、简述政府行为与旅游市场营销的关系

5、以本地区某旅游企业为例，分析其所面临的微观环境

6、分析中东、阿富汗政局不稳对旅游市场经营活动的影响。

第三章旅游者购买行为分析

一、填空题：

1、按旅游购买行为决策单位的不同，旅游购买行为划分为旅游消费者的购买行为和组织机构的旅游购买行为。

2、对旅游者购买行为影响较大的社会因素有社会阶层、相关群体、家庭、地位和角色。

3、旅游者的信息来源有相关群体来源、公共来源、商业来源、个人经验来源。

4、旅游者的购买决策一般包括品牌决策、经营商决策、时间决策、数量决策、支付方式决策。

二、选择题：

1、旅游者购买过程中，其可选方案评估的下一步是 B 。

A、信息搜集；

B、购买决策；

C、问题识别；

D、购后行为

2、对旅游者购买决策起重要作用的信息来源是BCD

A、商业来源；

B、个人经验来源；

C、相关群体来源；

D、公共来源。

三、判断题：

四、列举题：

五、解词：

旅游者购买行为；

六、问答题：

1、什么是旅游者购买行为？有哪些类型？

2、影响旅游者购买行为的因素有哪些？试举例说明这些因素是怎样影响消费者的购买行为的？

3、消费者购买决策过程包括哪些步骤？旅游营销人员需相应采取哪些措施？

4、组织机构的购买行为有什么特点？

第四章旅游市场营销战略

一、填空题：

二、选择题：

三、判断题：

四、列举题：

五、解词：市场挑战者；

六、简答题：

七、论述题：

1、什么是战略？特点和作用？

2、举出旅游市场营销战略的三种基本类型。

3、举例说明旅游企业应如何选择运用不同的竞争战略？

4、作为市场利基者的旅游企业可以采取哪些营销策略？

5、企业应从哪些方面了解其竞争对手？

6、什么是旅游市场营销组合？

7、旅游市场营销组合有何特点？应用时应遵循哪些原则？

8、旅游市场营销组合的四大因素是什么？

9、常见的旅游市场营销组合方式有哪些？

10、旅游市场营销组合策略由哪些策略组成？

第五章旅游市场营销管理

一、填空题：

二、选择题：

三、判断题：

四、列举题：

五、解词：

六、简答题：

七、论述题：

1、为什么要分析旅游市场营销机会？

2、旅游企业营销管理过程有哪几个步骤？

3、旅游市场营销计划包括哪些内容？

4、如何制定旅游市场营销战略？

5、简述旅游市场营销计划的制定过程。

6、如何才能更好地实施旅游市场营销计划？

7、旅游市场营销控制概念、种类、步骤、工具

8、旅游市场营销审计的概念、审计内容、及方法。

第六章旅游目标市场营销

一、填空题：

1、旅游市场细分的标准有人口特点因素、心理因素、地理环境因素、购买行为因素。

2、旅游市场有效细分的衡量标准是：可测性、可达性、规模性、可防御性、稳定性、竞争性、可行性。

3、选择旅游市场策略的依据是经营者实力、产品特点、市场特点、产品生命周期。

4、当旅游产品处于投入期或成长期时，宜采用无差异性市场策略，当产品进入成熟期或衰退期时，宜采用差异化市场策略或密集型市场策略

二、选择题：

1、对于像长城、兵马俑之类的垄断旅游产品，应选择 A

A、无差异目标市场策略；

B、差异性目标市场策略；

C、密集性目标市场策；

D、专业化市场策略

2、无差异性市场策略适用的情况有BC

A、异质市场；

B、同质市场；

C、新产品投入期；

D、供大于求的旅游市场。

三、判断题：

四、列举题：

五、解词：1、旅游市场细分；2、单变量细分法；3、多变量细分法；4、旅游目标市场；5、旅游一级市场；6、旅游二级市场；7、旅游机会市场；8市场定位；

六、简答题：

七、论述题：

1、什么是旅游市场细分?旅游市场细分有什么作用？

2、进行旅游市场细分应遵循什么原则？

3、旅游市场细分的依据和方法有哪些？

4、何谓旅游目标市场？其选择原则有哪些？

5、旅游目标市场策略有哪几种类型？影响目标市场策略的因素有哪些？

6、什么是旅游市场定位？包括哪些步骤？

7、旅游市场定位策略有哪些？

8、旅游产品市场定位的5Ds模型包括哪些内容？

9、企业定位战略的制定有哪几种方法？

第七章旅游产品策略

一、填空题：

二、选择题：

三、判断题：

四、列举题：

五、解词：1、旅游产品；2、旅游产品六要素；3、旅游产品生命周期；4、渗透策略；5、撇取策略；6、旅游新产品；7、旅游产品组合；

六、简答题：

七、论述题：

1、如何理解旅游产品的整体概念

2、什么是旅游产品生命周期？产品生命周期理论对经营者有何启示？影响旅游产品生命周期的因素有哪些？

3、试述旅游产品生命周期各阶段的特点及其营销对策

4、试述旅游产品组合的含义、组合策略、组合优化方法。

5、什么是旅游新产品？大致分哪几种？

6、新产品开发有哪些程序？

7、导致新产品开发失败的原因有哪些？

8、商标的概念、构成、种类。

第八章旅游营销渠道策略

一、填空题：

二、选择题：

三、判断题：

四、列举题：

五、解词：