《旅游规划与开发》课程论文格式要求(1)

旅游管理专业课程论文

程旅游规划与开发

专业旅游管理

学生姓名 *****

班级 D旅游031

学号 0621130128

完成日期 2016年4月

摘要：节庆活动的开发在提高区域知名度、传播区域文化、塑造区域旅游品牌、促进区域对外经济合作、带动区域经济发展等方面发挥着重要作用。盐城的节庆活动在近几年来发展迅速，以盐城丹顶鹤国际湿地旅游节、海盐文化节为代表的节庆活动的举办扩大了盐城旅游的知名度，增加了旅游产品的内涵，传播了盐城丰富的地方文化（湿地文化、海盐文化等）。然而盐城节庆活动还存在诸多问题：节庆活动中旅游不处于主导地位、活动内容贫乏、游客参与度低、未能深入挖掘与展现地方特色文化等。针对上述问题，盐城市节庆活动须从精品打造、塑造品牌、宣传促销、提高参与性、市场化运作等方面加以改进。并且，盐城应结合沿海地区实际，联合南通、连云港共同打造反映江苏沿海地区开渔仪式传统习俗的江苏开渔节，借此提升盐城节庆活动的档次。

关键词：节庆活动；旅游；盐城；江苏开渔节

中文摘要格式：“摘要”采用宋体小四，加粗，摘要内容采用宋体小四号，无段前段后，行间距22磅。整体版式以美观为宜。摘要内容忌用“本文”字样。字数要求：200字左右。

关键词格式：“关键词”采用黑体四号字，内容为宋体小四号，3-5个关键词为宜。

但旅游业发展缓慢，一个重要的原因就是缺通过举办节庆活动，培育区域标志性的节庆

一、文献回顾（约1000字，一级标题，黑体小三号，段前段后0.5行；序号采用“一、”、“二、”、“三、”等。下同）

二、盐城旅游节庆活动的现状

（一）总体概况（二级标题，楷体小四号，无段前段后，序号采用“（一）”、“（二）”、“（三）”等。下同）

盐城的节庆活动在近几年来发展迅速，节庆活动的举办大多以地方性专题节庆活动为主，其主要包括：以商品产品和物产特产为主题的节庆活动，以自然景观为主题的节庆活动，以民俗风情为主题的节庆活动，以当地特色文化为主题的节庆活动等。其主要特征是反映地方特色文化，但是没有大型的综合性旅游节庆活动。（正文具体

内容，宋体小四，段前段后0行，行距22磅。）

（二）盐城目前举行的主要节庆活动

表2-1 盐城主要节庆活动一览表

（三）节庆活动给盐城带来的积极影响

1.带动经济的发展（三级标题，宋体小四号加粗，序号采用“1.”、“

2.”、“

3.”等。下同）

盐城举办的节庆活动的举办对宣传城市、扩大开放、吸引投资、发展地方经济等起到十分重要的作用。2009年中国盐城丹顶鹤国际湿地生态旅游节，14个现场签约项目，其中外资项目达11个，总投资18.36亿美元，项目体量均在3千万美元以上。盐城与台湾客商当场签约农业合作项目25个，总投资31.87亿元。在长长的项目单里，既有海产品加工、特色蔬菜脱水、生猪加工产业化等核心项目，也不乏花卉超市、观光设施农业、农产品配送中心等延伸项目，都普遍具有高技术含量、高附加值等特点。

2. 提高旅游吸引力，增加客源

节庆活动是目的地吸引物的一部分，是构成旅游产品体系的有机组成部分，它可

以创造和提升目的地在旅游市场上的地位，提高参观者在活动期间的消费水平，延长参观者的停留时间，激励参观者在活动期间到周边地区旅游，给城市带来直接经济效益[8]。

例如阜宁县羊寨桃花节，巍巍古黄河堆堤上桃花红梨花白。浓浓的花香中，游园赏景的人摩肩接踵；亭亭杨树下，座座蒙古包展示异域风情。来自南京、盐城、建湖、涟水等市县的近10万游客，在桃花源内赏景、留影，品尝新疆特色小吃，观赏文艺演出。这一节庆，提高了阜宁的城市知名度和旅游吸引力。

3. 传播盐城的文化，提高盐城的知名度

盐城的每一个节庆都展现了盐城地区的文化和风俗生活等，这种文化和风俗是盐城地区的特色，举办节庆活动，有利于传播盐城的文化，提高盐城的知名度和影响力。例如，建湖烟花杂技节以建湖的特色——烟花杂技为主题的节庆活动，节庆期间举办的大型的歌舞、焰火、杂技晚会，把杂技和烟花成功的融入到活动中，让游人感受到独特而盛大的烟火表演，同时伴有杂技和淮剧的演出，体现了盐城建湖地区的文化精髓，使盐城的杂技和烟花文化得到保护和弘扬。

三、盐城节庆活动存在的问题及原因分析

（一）盐城节庆活动存在的问题

盐城节庆活动的规模和数量已经十分瞩目，但是还存在大量的问题。总体来说，主要表现在：缺乏长期办节思路，节庆活动主题不明显，地方特色不浓，缺少反映地方特色文化内涵，投入和效应不成正比，没有品牌意识，政府主导为主，市场化不明显，游客参与性不强，没能与旅游形成良好的互动。

1.“旅游搭台，经贸唱戏”

盐城更多的将节庆旅游作为经贸活动的跳板而不是经济活动的舞台。2009年海盐文化节的名称是“中国盐城经贸洽谈会暨第二届海盐文化节”，从名称中可以看出，经贸洽谈会处于主导地位，而海盐文化节只是作为经贸洽谈会的噱头。节庆期间，举办盐城地方产品展销会，盐城市八大支柱产业振兴规划展览，盐城农副产品展销活动，华锐风电整机下线仪式，盐台投资合作恳谈会，市科技馆暨青少年活动中心开馆仪式，旅游专题招商活动、重点项目签约仪式、“水绿畅想”综艺焰火晚会等。不难看出，旅游节庆中，经济招商成为主要内容，与旅游有关的活动寥寥无几。“旅游搭台，经贸唱戏”引起不少弊端，不但不利于盐城旅游作为一个产业的正常发展，而且也是节庆旅游缺少应有的节庆氛围，场面寂寥，难以为继。

2. 节庆活动形式单一、活动内容贫乏

这些节庆活动有的只有一两天的时间，有的只是在县级市小范围的存在。丹顶鹤国际湿地生态旅游节每年的举办经济活动是重头戏，节庆活动的内容仅限于展厅介绍，旅游论坛等，一些演唱会或者选秀活动等与节庆活动主题相关性不大的活动喧宾夺主，过多的加入商业炒作的成分，这种过多的商业炒作对节庆活动是有害的。整个节庆活动中，内容贫乏，没有亮点。

3. 节庆活动的民众参与性低

盐城及周边地区的节庆活动几乎都是由政府主办，整个节庆活动的举办都体现很浓的官味和官气，而且大多以舞台化和艺术化的形式展现给观众，这种形式不能调动群众的积极性和参与性。而且节庆活动单一，缺乏参与性，也是盐城节庆活动存在的问题和不能发挥作用的原因。

4. 没有深入挖掘地方特色文化资源

盐城地区节庆活动大多是为了纯粹的商业目的，就为某一经营活动冠以节庆活动的名称，缺乏一定的文化底蕴，仅仅是为“活动”而“活动”，流于形式。不少活动内容大同小异，开发粗糙，对具有本土特色的旅游资源如海盐文化，铁军文化，湿地文化等挖掘不够，从而使活动内容缺乏新意。例如，江苏盐城丹顶鹤国际湿地生态旅游节是为了商业目的，同样的忽视了地方特色，缺乏创新。此节庆都以盐城的湿地文化和丹顶鹤为切入点，但是节庆活动中并没有深入挖掘这种特色，也没有将盐城的地方文化和人文风俗加入到旅游节庆活动的设计中去。活动内容与盐城其他节庆类似，没有个性。

（二）造成盐城旅游节庆活动问题的原因

1.主题雷同

旅游业是以特色取胜的行业。旅游节庆活动是一项重要的旅游产品，旅游产品要有外延扩展或内在变化才能具有持久的吸引力。节庆旅游的主题是否有特色是产生吸引力的关键所在[9]。缺乏新意、形式大同小异是盐城节庆活动的通病。而切合实际的主题定位可以充分发挥旅游地旅游资源的优势，广泛吸引客源，不准确的和不切合实地的主题定位则往往会让旅游地在市场竞争中处于不利的地位，阻碍旅游业的发展。盐城丹顶鹤国际湿地生态旅游节是一个以生态为核心的旅游节，其本质特点是注重环境与人类的和谐发展，保护大自然，但是其具体的操办和其他地区的生态旅游节类似。而且盐城市还把这一节庆作为招商引资的手段，其节庆期间举办的活动不能反映节庆的主题，甚至有些活动与活动主题背离。一些专家研讨会，演唱会，展厅展览等都流于形式，没有自己的特色。

2. 知名度低、精品意识匮乏

品牌竞争是市场竞争的产物，是市场竞争中的一种重要手段，是一种无形的资产。

[9]盐城的节庆活动的开发尚处于起步阶段，与国内外一些著名的节庆活动还有相当大的差距，比如巴西的狂欢节，西班牙的奔牛节，青岛的啤酒节，潍坊的风筝节，等等。盐城虽然也在积极的搞旅游项目，但其知名度和影响力只限于盐城周边的地区。对于超出江苏省范围的影响力太小。

盐城的节庆活动，总体来说，无论是就其主题、节庆内容，还是整体的节庆策划，都是比较粗糙的，活动的内容东拼西凑，活动的过程、形式千篇一律，既没有成熟的经营理念，也缺乏主业化的管理人才，其节庆设计没有新意，发展方向不明确，虽然节庆旅游产品丰富，但真正打造出来的品牌产品太少，得不到顾客的认可，形成不了品牌效应，必然缺乏吸引力，也是节庆活动不能发挥其重要作用的原因。

3. 缺乏有力的宣传促销

由于整个旅游行业缺乏政策引导和发展规划，经营者缺乏一定的专业知识和对市场信息的敏感度不强，是管理者欠缺市场竞争意识和宣传促销观念，这样使很多乡村旅游景点丧失了对外宣传和促销的大好时机，导致游客不了解，影响其知名度的扩大，进而影响节庆旅游的快速、有效发展。目前盐城地区所举办的节庆活动，都是以当地居民为主。而周边地区的居民前来游览观光的都是少数，海内乃至海外游客更是寥寥无几。盐城的节庆活动还停留在注重产品的阶段，尽管开展了大规模的宣传，但前期的游客调查和客源市场研究明显不够，因此宣传和促销也很难做到位，缺乏系统的营销计划和策略。

4. 文化内涵挖掘不深

文化被称为旅游的灵魂，没有文化的旅游不是真正的旅游，是没有生命力的[9]。文化是旅游产品的生命力之所在，尤其要赋予旅游纪念品当地文化的内涵，缺乏文化和没有文化内涵的旅游产品是没有生命力的。独特的地方文化是旅游节庆活动得以系列化延续的保证和源泉。但是目前盐城的一些旅游节庆活动的举办者为了自身的经济利益，加入了过多的商业炒作成分，一些选秀大赛、演唱会等与主题相关性不大的活动常常喧宾夺主，虽然热闹，但却缺乏深厚的文化内涵，使游客产生一种腻烦、受骗的感受，长远来看会有损节庆活动的主题。盐城的节庆活动的创建原本是源于盐城的文化底蕴和地方特色的，比如建湖烟花杂技节和射阳龙舟节，就是本于地方悠久的历史文化，但是在活动当中，其活动的内容和形式都没有充分表现这些文化内涵，最后过于模仿他人和跟风，致使节庆活动过于粗糙，节庆活动的作用也不能很好的发挥。

5. 政府干预过多，市场未发挥作用

节庆旅游越来越成为促进区域经济发展的一种重要的方式，盐城也在努力地开展旅游节庆市场，目前，盐城大多数的节庆活动仍由政府部门牵头主办，按行政方式运作，较少考虑由企业承办。政府既是节庆的主办者，又是具体事务的操办者。在市场经济中，这种政府主导的运作方式出现了许多问题，不能满足市场的需要，进行有效的经营。因为政府的角色在节庆活动中过于重要，其管辖的范围过于宽泛，只讲投入不重产出，出现低效率、资源浪费、资源配置不合理等现象，最终导致收支不平衡，亏多盈少，致使许多旅游节庆过早退出市场。由于政府主导的角色限制企业的积极性，企业作为市场的主体的作用没有得到有效发挥。“官味”太浓，不利于吸引旅游者。这种政府主导，也限制了盐城节庆旅游的发展和其作用的发挥。

四、借鉴先进经验，通过节庆活动的塑造与改进提升盐城旅游发展

（一）国内外节庆知名活动的成功经验

1.泰国水灯节

水灯节是泰国民间最富有意义且多含神话传说的节日之一，也是泰国一个内容丰富、场面隆重的民间联欢节[10]。泰国水灯节主题最大的特色可以用一个字来概括——情；它根植于泰国的民族文化；更广一点说，应该说水灯节的主题文化反映了世界人民尤其是东南亚人民共同的文化认同，体现了节庆朴素而本源的东西。成功的经验：第一，文化内涵丰富。泰国水灯节最吸引人的地方就是其节庆活动还保持着浓厚的民间传统文化，具有民间的气质。泰国水灯节根植于民间文化，反映了泰国人民的文化认同，它已转化为人民认同的民族符号。

第二，宣传策划注重细节。泰国政府非常重视其民间传统节日的传承和发展。在各种节庆的策划中可以说做到了细致入微，泰国的传统节庆都有其特有的节徽和相应的官方网站对其进行专门的宣传。

第三，节庆活动丰富多彩，参与性强。每年水灯节期间，各地都要举办丰富多彩的节日庆典。节庆活动当天，水灯发源地、素可泰王朝的古都、素可泰城，庆祝活动鳞次栉比，煞是热闹。除了进行水灯设计和水灯小姐选美比赛外，同时还有身着盛装的象队、马队以及花车队伍游行，让人感到彷佛又回到了古老的素可泰时代。节日活动和庆典丰富了水灯节的文化内涵，也提高的节庆期间的旅游附加值。

2. 青岛啤酒节

青岛啤酒节是全国较为成功的节庆之一，由于资源禀赋和组织者觉悟，现已成为

中国新型节庆中建设非物质文化的佼佼者[11]。其成功的经验有：

第一，融合当地特色文化。青岛啤酒节巧妙地利用了本地所特有的历史遗产、人文风情和地方特产，经整合、提炼和升华，使之成为青岛城市文化，工业文化和消费文化交融的一个新符号。

第二，节庆活动新颖，参与性强。青岛啤酒节群众营造节日氛围。在充分借鉴外国节庆的经验，活动设计深得节前新型节庆的要旨，喝啤酒比赛、选美、文艺演出、艺术巡游、世界知名品牌展销、大型游嘉年华等系列活动，时代信息强烈，样式丰富多彩。人们参与并享受其中，制造欢乐并且传递着欢乐，使得旅游者也不由自主的加入其中。

第三，严谨周密的管理模式。负责青岛啤酒节的经验管理的是啤酒办公室，在崂山区政府的和旅游局的领导下开展工作，属于事业单位，但按企业化运作。机构稳定，职能明确、政策扶持，再加上管理者的精明和持续的努力，终使青岛啤酒节彰显品牌节庆的经济价值。

（二）完善现有节庆活动

1. 转变观念，让盐城的节庆活动自己来唱旅游之戏

盐城在举办节庆活动时，应当转变观念，把“旅游搭台，经济唱戏”转变为“旅游搭台，旅游唱戏”。在节庆活动中，把节庆活动本身作为一台戏，全力挖掘其旅游的潜质。盐城可以以其所举办的节庆活动来唱旅游之戏，并以节造势，造旅游之势，把节庆活动作为切人点，扩大旅游的内涵和外延，从而使盐城呈现新的生长点。这就要求，在举办节庆活动前，盐城应根据自己的优势和特点，确定旅游工作重点，开辟新的旅游线路，加强对旅游景区、景点建设。

2. 加强盐城节庆活动的宣传力度

国外的许多节庆活动中的一些经营方式很值得我们学习，作为中等城市的盐城，在借鉴他人的成功经验的同时，还要考虑到自己的自身特色。具体来说，可以采取以下方法：节庆活动前，邀请省内、省外的报社、电台记者到目的地进行采访，以加强宣传、报道当地的自然、经济、社会情况和节庆活动的内容；并在火车站、汽车站、码头等交通集散地设置节庆活动的宣传牌、导游图和游览手册，以招徕游客。节庆活动期间，开幕式、闭幕式等活动中，可以通过江苏电视台、盐城电视台等对外播放；也可以把这些节庆活动制成DVD、VCD、录相带等，对外发行，使这些节庆活动走向全国。

3. 加强游客对节庆活动的参与、注重旅游产品的整合

盐城在开发节庆活动时，应以游客的“体验”为导向，多开发一些让游客试一试、尝一尝、跳一跳的活动项目。活动项目的设计与开发真正体现游客的心理和需要。

为了盐城的节庆活动长久持续的发展下去，必须使节庆活动产生规模效应。盐城应对已有的和潜在的旅游资源进行整合，在开发节庆活动时，可以与本地其它的旅游景观、旅游线路相结合，与时间相协调，与景观类型互补，相互交融，共同发展，形成优势互补的态势，以延长游客逗留时间，形成规模效应，使市场的吸引力更大。这对活跃人民群众的精神文化生活，发展当地社会的经济会起到不可忽视的作用。同时，在现代节庆活动较多的地方，还可以与传统的、民族的节庆活动相结合，组建专题性的节日博物馆，用博物馆展示节日盛况，节日娱乐用具，节日服饰，节日工艺品及饮食器皿等，以形成节庆活动的专项旅游产品。

（三）设置江苏开渔节

笔者认为，盐城应与连云港、南通联合，共同举办江苏开渔节，将这一节庆活动打造成全民参与的反映地方特色与民俗的农事与文化节庆结合的节庆活动。

1. 开展江苏开渔节的可行性

江苏沿海地区地处我国沿海、沿长江，海洋生物资源种类多、数量大，吕四渔场和海州湾渔场为全国重要渔场。盐城西受神巫浸淫的楚风楚俗影响，东有一望无际的黄海拥抱，南受江南水乡耳濡目染，这样的民俗坐标，这样兼具海洋和农业文化的特色，盐城渔文化内涵丰富，外延广泛，与全国沿海渔文化相比，有着众多的亮眼之处。江苏沿海的祭海和开渔文化深入人心。江苏沿海地区拥有悠久的历史，文化积淀颇深。区域内的史前文化、东夷文化、先秦文化、秦汉文化都表现出浓郁的华夏文化特色。徐福东渡、《西游记》和《镜花缘》在海内外具有深远而广泛的影响。悠久的盐生产历史以及红色革命历史丰富了江苏沿海的文化底蕴。此外，江海文化、近代文化、长寿文化无不扩展了江苏沿海文化的厚度。

2. 江苏开渔节的开发对策

（1）江苏开渔节的区域构想

整合江苏沿海三大城市南通，盐城，连云港的区位优势和资源特色，通过对其资源、文化的共同点和差异的分析，联合三市，打造江苏开渔节。江苏开渔节每年一次，三市轮流举办。各市根据旅游资源赋存状况及分布特点，确定各市的优势资源和主打节庆旅游产品，在开展此项节事活动时采取差异化策划的方式，体现东道主市的地方海洋文化特色，除东道主市外的两市也需参与到开渔节中，通过展览会、文艺表演、美食制作等展现各自地方特色。开渔节的活动内容，在改革江苏沿海地区开渔仪式传

统习俗的基础上，赋予体现江苏沿海当代渔民精神风貌和社会文化特色的积极成份。以祭海、放海（放鱼苗和海）、开船等仪式表达政府和社会各界欢送渔民出海，祝愿他们出海平安，满载而归；引导广大渔民热爱海洋，保护和合理开发海洋资源。江苏开渔节的举办的主题应围绕热爱海洋、亲密自然，各自定位自己的特色的节庆主题。

(2) 江苏开渔节盐城市开发对策

①主题形象设计注意地方特色与时尚文化的结合

江苏开渔节的主题设置为“与自然亲密接触”。这个主题主要是增强群众的参与性。将自然旅游、文化旅游，民俗旅游和农业旅游相结合。将江苏开渔节的举办日期定在4月中旬，这时正值盐城油菜花、枯枝牡丹和桃花盛开的季节，在这方面吸引游客。其次是这一时期处于春季，适宜人们出游。并且根据不同的特色和推介，迎合游客的需求，加入近年来的比较流行的生态、农业旅游，吸引盐城周边大都市的游客。

②构建盐城开渔节文化，扩大节庆的影响力

如前所述，盐城渔民俗着独特的文化特色、历史渊源和广泛的群众基础，在盐城县市有一定的影响力。但具备这些条件还是远远不够，必须进一步扩大其节日的影响力。但要想提高其影响力，扩大其知名度，更好的吸引游客，首先应重新建构其节庆文化，毕竟文化才是旅游的灵魂。旅游节庆活动应该以举办地的文化背景为依托，把举办地的历史传统、文化习俗、人文精神展现给旅游者。盐城是一个以海盐文化，独特的湿地生态资源，红色旅游为特色的旅游城市。盐城还是淮剧的发源地，素有“淮剧之乡”、“小戏之乡”、“现代戏之乡”的美称。此外，盐城的枯枝牡丹独具一格。我们要把这些文化和旅游资源溶于节庆活动的设计中去。节庆活动以渔文化为主，将渔文化中的祭海仪式、开渔仪式设计到节庆活动中来。开渔节期间进行江苏沿海渔业博览会，扩大招商引资，吸引海内外游客，有效提高区域旅游知名度。同时可以在节庆活动中举行渔民捕鱼的表演。同时要融进其他农事旅游和生态旅游的元素。从节庆活动的设计方面，注重挖掘文化内涵，像杂技、淮剧都是盐城的地方特色，在节庆活动期间可以加入杂技、淮剧的表演。在节庆内容方面，可以扩大湿地旅游的内容，把盐文化和红色旅游加入其中。注重挖掘盐城吃文化，让客人在节庆期间一饱口福，比如推出盐城小吃一条街或者品盐城美食的活动。

③加大宣传力度，利用多种方式宣传

第一，注重节前宣传。盐城的节庆活动一般都是活动结束后，报道比较多，在节前应该先做好充足的宣传，比如先开新闻发布会或者电视采访等。这些节庆活动的宣传都应该在节前进行。第二，宣传形式必须多样化，仅几篇报道和几场节目的宣传是

不够的。通过电视、报纸、广播、杂志、网络等多渠道发布信息，并以江浙沪为重点市场。第三，利用好户外广告，比如路牌广告、公共交通广告、灯箱广告等，让每一个市民都感受到节庆的气氛，从而扩大节庆的影响力。第四，发挥旅游中间商的作用，在旅行社设计符合节庆旅游的线路，提高团队的旅游率，从而扩大客源。第四，三市联合宣传。三市利用各自的宣传媒介，在各地进行重点宣传，同时联合江苏省和国家级的宣传媒介，在全国范围内的宣传。

④在具体的节庆活动的设计方面，注重民众的参与性。

在展现渔文化方面，上面提到的祭海仪式、开渔仪式的活动，还可以进行教习客人编网、打渔的参与性活动。在改革江苏沿海地区开渔仪式传统习俗的基础上，赋予体现江苏沿海当代渔民精神风貌和社会文化特色的积极成份。生态旅游方面，组织游览活动，观看大丰麋鹿自然保护区和丹顶鹤保护区。并且组织研讨会，关注湿地的保护和开发，关注人类发展。在文化旅游方面，可以组织专门的淮剧、杂技表演，并且让游人参与表演，比如让游人穿上戏服，亲自上台唱几句，也可以以教游人表演的形式出现，在杂技中可以让游人亲自体验杂技的刺激。在盐文化旅游方面，开发一个节庆活动，让游人亲自体验和制作盐，不仅让游人体验制盐的过程，也可以让游人了解盐文化，了解盐民的辛苦。对于盐城风俗方面，可以通过图画的方式展现，让客人了解盐城。也可以进行一些婚俗等民俗表演。农业旅游方面，加强农家乐的策划与改进，从而吸引盐城周边地区的城市居民来旅游。比喻让游人到油菜花地里去体验一片金黄的花海的美丽，感受一下枯枝牡丹的惊艳，最后品味农家菜，这些菜要是纯绿色的，也可以让游客亲自下厨。

节庆活动的旅游线路的设计要合理，有新意，要把观光、旅游、体验、学习相结合，把文化与自然相结合，把都市与农村相结合，让游客游的好、玩得好。

加强节庆的管理，打造一个高层次的旅游。对于节庆活动期间，确保每一个活动的精致策划，而且要让整个城市充满节日的气息，做到处处有景，处处都是节庆现场。

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