(强烈推荐)康师傅之营销策略毕业论文

“市场营销”课程设计

康

师

傅

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销

策

略

毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明

原创性声明

本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。

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摘要

康师傅是中国方便面市场的代表，1992年开始生产方便面，这近三十年的时间里取得了举世瞩目的骄人成绩，在方便面市场中逐步发展壮大，一直引领着中国方便面市场的前进与开拓。随着以“产品为中心”的营销观念向“以顾客为中心”的营销观念的转变，企业营销工作的重点不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品，这为企业的营销工作提出了新的挑战。同时，由于方便面行业进入壁垒较低，生产厂家越来越多，产品同质化越来越强，市场竞争越来越激烈。因此，正确的经营理念，得当的营销战略与策略就显得愈加重要。康师傅控股有限公司在饮料市场具有较为突出的表现，总结其营销经验，对其它相关企业有着重要的借鉴意义。

本论文从“目标营销”、“定位”和“策略”三个层面，对康师傅饮料业务的营销策略进行系统总结、分析，认为康师傅方便面之所以取得国内方便面行业领导品牌的地位，首先得力于其坚持目标营销的经营理念，在有效细分市场基础上确立合适的目标市场，进而将品牌的特性与目标消费者的目标相结合，对每一款产品进行准确的品牌定位。在其指导下，制定并实施有效的策略手段，坚持“尊重、参加、生活、健康”的产品研发方针，适时推出针对目标消费者的、高品质的产品；借助强势媒体，运用以广告为主的整合营销传播策略，使产品迅速在消费者心中占据独特的位置；最重要的是，康师傅方便面实行“渠道精耕”策略，在核心城区进行业务精耕，压缩渠道层级，减少销售环节，缩短销售周期，直接渗透到渠道中间，并与经销商结成战略联盟，共同面对竞争，再辅以CRM的建设和新渠道的建设，取得更大的成功。从而取得终端致胜的营销目标。

全文共包括四个部分:第一部分简要说明了论文选题的背景和研究

思路;第二部分对销售处内外环境进行分析，并着重就现有产品在不同细

分市场上的竞争能力作了对比分析，并且分别对方便面市场的宏观环境、

行业竞争环境进行了详尽的分析;第三部分是营销战略和策略的制定;第

四部分着重的是保障推进内容。

关键字：康师傅方便面营销策略营销战略

STP 5C PEST SWOT

第1章绪论 ........................................................................................................................... - 6 -

1.1 研究背景 .................................................................................................................. - 6 -

1.2研究的目的和意义 ....................................................................................................... - 7 -

1.3研究的思路和方法 ....................................................................................................... - 8 - 第2章相关的营销理论概述 ................................................................................................. - 8 -

2.1市场营销理论基本内容 ............................................................................................... - 8 -

2.2STP分析.................................................................................................................... - 9 -

2.2.1市场细分 ............................................................................................................ - 9 -

2.2.2目标市场选择 .................................................................................................. - 10 -

2.2.3品牌定位 .......................................................................................................... - 10 - 第3章5C分析 ........................................................................................................................ - 11 -

3.1 康师傅方便面的行业环境分析 ............................................................................... - 11 -

3.1.1 新进入者带来的威胁 ...................................................................................... - 11 -

3.1.2替代品的威胁 ................................................................................................... - 11 -

3.1.3 同行业竞争者的竞争程度 ............................................................................. - 12 -

3.2竞争对手分析 ............................................................................................................. - 12 -

3.3消费者分析 ................................................................................................................. - 12 -

3.4企业自身分析 ............................................................................................................. - 13 - 第4章康师傅方便面现状及存在的问题 ............................................................................. - 14 - 第5章外部环境分析 ............................................................................................................. - 15 -

5.1.1 政治环境分析 ................................................................................................. - 15 -

5.1.2 经济环境分析 ................................................................................................. - 16 -

5.1.3技术环境分析 .................................................................................................. - 16 -

5.2 方便面行业的行业环境分析 .................................................................................... - 18 -

5.2.1品牌集中，竞争激烈 ...................................................................................... - 18 -

5.2.2 农村市场日益扩大的消费，是方便面消费增长的主要来源 ..................... - 20 -

5.2.3 越来越多的中小企业被大企业兼并重组 ..................................................... - 20 - 第6章康师傅方便面的营销策略 ......................................................................................... - 20 -

6.1 SWOT分析 ................................................................................................................ - 20 -

6.1.1 康师傅方便面的竞争优势 ............................................................................. - 21 -

6.1.2 康师傅方便面的竞争劣势 ............................................................................. - 22 -

6.1.3 康师傅方便面面临的机遇 ............................................................................. - 23 -

6.1.4 康师傅方便面面临的威胁 ............................................................................. - 23 -

6.2 康师傅方便面的营销策略分析（4P）.................................................................... - 24 -

6.2.1 产品策略 ......................................................................................................... - 24 -

6.2.2 价格策略 ......................................................................................................... - 25 -

6.2.3 渠道策略 ......................................................................................................... - 25 -

6.2.4 促销策略 ......................................................................................................... - 28 -

6.3 整合营销传播策略 .................................................................................................... - 28 -

6.3.1 广告策略 ......................................................................................................... - 28 -

6.3.2网络传播 .......................................................................................................... - 29 -

6.3.3 靠现有渠道加强CRM ................................................................................... - 29 - 第7章对康师傅方便面营销策略的评价 ............................................................................. - 30 -

7.1 主要经验及其分析 .................................................................................................... - 30 -

参考文献 ................................................................................................................................... - 36 - 第1章绪论

1.1 研究背景

食品工业是关系国计民生的生命工业，也是一个国家、一个民族经济发

展

水平和人民生活质量的重要标志。经过改革开放20多年的快速发展，我

国食品

工业己经成为国民经济的重要产业，在经济社会发展中具有举足轻重的地

位和

作用。特别是“十一五”时期，食品工业呈现出快速发展的势头，成为国

民经济

发展中增长最快、最具活力的产业之一，对提高城乡居民生活水平、推动

相关

产业发展、扩大就业、带动农民增收等做出了重要贡献。当前，经济全球

化趋

势增强，科技革命迅猛发展，产业结构调整步伐加快，国际竞争更加激烈。

面

对世界经济形势的深刻变化，食品企业对于未来的发展道路必须重新做出

抉择。

康师傅控股有限公司自1992年开始进入方便面行业，经过短短十几

年的发展，便成为中国内地方便面行业的领导品牌，这与其制定并实施了

系统而完善的营销策略是分不开的。本集团透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2009年12月底本集团拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销商及72,955家直营零售商。本集团相信此广博的销售网络，是构成本集团产品处于市场领导地位的主要原因，亦促使本集团的新产品更成功而有效地登陆市场。因此，对康师傅方便面业务的营销策略进行分析、研究，总结成功经验，并对不足之处加以改进，这将为相关企业在制定和实施营销策略方面提供帮助

1.2研究的目的和意义

1.制定良好的竞争战略是品牌长期高效发展的重要基础。品牌竞争战略的选择，是品牌发展的一个极其重要的问题，竞争战略的选择直接关系到企业成败，

是决定品牌兴衰的一个关键性因素，因此，制定一个适合品牌未来发展的竞争

战略，可以确保品牌长期高效地发展。

2.制定良好的企业竞争战略，可以把握现在康师傅品牌存在的优劣势，扬长避短，

提高品牌核心竞争力，促进集团可持续发展。

4.现阶段制定切实可行的战略是康师傅面对国际面制品发展新形势、应对面制品经营企业发展面临的新挑战的迫切任务之一。随着面制品的发展，面制品资本趋向国际化，跨国经营日益显著，面制品的竞争越来越激烈，面制品的终端服务质量和效率成为了争夺顾客的重要因素。康师傅品牌在这样的形势下必须加紧制定应对新挑战的战略。

综上所述，无论从今麦郎集团所面临的竞争环境还是从企业自身发展需要来看，都需要制定一个适合其发展的竞争战略。

1.3研究的思路和方法

本文运用了多种营销理论对营销策略进行研究分析，内容分四个部分:第

一部分主要就论文选题的背景和研究思路进行简要的说明;第二部分通过运用

STP、Sw0T、5C等理论对销售处的内外部环境进行了分析。第三部分是营销

策略的制定，在明确了康师傅方便面的优势和劣势、机会与威胁的前提下，制定

了康师傅品牌的营销战略和与之对应的营销组合策略。第四部分是营销策略成功实施的重要的辅助措施。

第2章相关的营销理论概述

2.1市场营销理论基本内容

现代市场营销的思想始于二十世纪初的美国，西北大学的菲利普．科特勒教授《营销管理》中指出：目标营销是企业有效完成营销任务的重要手段，所谓目标营销是指企业把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上。有效的目标营销销需要经过三个主要步骤：

（1）市场细分（market segmentation）：按照消费者的不同需要和偏好，将潜在

消费者分为若干同类的购买者群体，并描述他们的特征。

（2）目标市场选择（market targeting）：选择一个或几个准备进入的细分市场。

（3）市场定位(market positioning)：对于每一个目标市场,建立与传播

公司

市场供应品所带来的具有特色的利益。

另外，市场细分、目标市场选择和市场定位也被称为STP营销。

市场营销组合（4P）是指产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，被称之为“市场学的革命”，使营销学成为具有纯市场导向特点的市场营销学。SWOT分析法是对公司的优势、劣势、机会和威胁的全面评估，包含对外部内部营销环境的分析。另外，营销战略和策略的制定也依赖于产品的定位、生产周期、公司在市场中地位等。

2.2STP分析

2.2.1市场细分

顾客偏好、欲望和购买行为的多元化导致顾客需求的差异性。当需求大于供给时，产品供不应求，消费者关注的是能否买到产品，需求的差异性很小，不需要进行市场细分。当供给大于需求时，产品供过于求，消费者有了挑选的余地，致使需求的差异性加大，企业已无法满足所有顾客。因此，企业若要在激烈的竞争中占有一定的市场份额，就必须通过细分市场确定目标顾客，制定有针对性的营销策略。无论如何，对于消费者的研究，是我们做营销战略的基础，只有更好的了解消费者，我们的营销战略才有取得成功的可能。很显然，康师傅方便面在对于消费者的研究以及引导方面还有很长的路要走康师傅方便面在研究消费者方面，一定要好好利用起自己的资源，通过现有的众多的直营店、加盟店，完全可以在CRM的建设方面，迅速加强。

2.2.2目标市场选择

市场主导者为了保持市场第一地位，以市场规模扩大，市场份额增加及市

场份额维持为营销目标，可选择包围型竞争战略或防御型竞争战略。为了扩大

原有的战果以达到市场规模扩大和份额增加目标采取包围型战略。主导者利用特有的资金技术、顾客基础、企业形象、领导能力等方面的优势，创造新产品、扩大顾客数量，并开拓相关市场。包围或进攻暂处于劣势或次要地位的产品市场，如小天鹅集团在洗衣机行业处于领先地位后进攻家庭厨具。以市场份额维持为目的，可采用防御战略。以企业的规模经济、低成本及拥有的实力等筑起市场屏障，以防止入侵者的攻入。

2.2.3品牌定位

(l)总成本领先（Overailcostleadership）战略。企业努力减少生产及分销成本，使价格低于竞争者的产品价格，以提高市场占有率。

(2)差异性(Differentiation)战略。企业努力发展差异性大的产品线和营销项目，使企业的产品及其营销服务等别具一格，成为同行业中的领先者。

(3)聚焦(Focus)战略。企业集中力量于某几个细分市场，而不是将力量均匀地投入整个市场。聚焦战略可分为成本聚焦和差异性聚焦战略。

第3章5C分析

3.1 康师傅方便面的行业环境分析

3.1.1 新进入者带来的威胁

新进入者在能够给行业带来新生产能力和新的资源。但同时，也会希望能够在市场中分得一杯羹，在市场中瓜分一些份额，全球的方便面市场市场，中国的方便面市场市场，远远没有到饱和的程度，但是，新进入者还是难免会与康师傅发生原材料与市场份额的竞争，最终会不会导致康师傅方便面盈利能力降低或销售额降低呢？而我们知道，带有竞争性的进入者威胁的严重程度取决于两个方面的因素，一是进入新领域的障碍大小，包括政治，文化，环境等各个方面的因素；二是对于现有企业对于新加入的竞争者的态度的预期。在中国的中高端方便面市场，康师傅方便面已经形成了品牌效应和规模经济，所以相对而言，其他一

些新兴的企业如果想在进入这个领域竞争，无疑是困难重重的。

3.1.2替代品的威胁

我们一直说衣食住行，这说明了食物是我们的生活必需品，没有被替代的风险。但是如果

细化到康师傅方便面，对于替代品，我的认识是竞争会以各种各样的形式影响行业中现有的企业的竞争战略，包括市场战略。利潜力，将由于存在着可能被用

由于替代品的进入，使得现有的生产企业必须提高质量、或者提高技术含量、或者至少通过降低成本来降低售价，也就是价格竞争、或者使其产品更有特色，否则其销量与利润必然会收到很大的影响；第二，来自替代品

生产者的竞争强度，

受产品买主准入门槛和转换成本高低的影响。总之，替代产品价格越低、质量越好、用户换用替代品的成本就越低越低，对现有厂商所产生的竞争压力就越强；而来自替代品生产者的竞争压力有多大的强度，可以通过考察替代品的销售增长率、替代品厂家生产能力的增长与盈利扩张增长的情况来反应。

这样看来，还是对康师傅方便面很有利，因为随着人们收入的增加，对生活品质要求的逐渐提高，中高档方便面需要必然也会增加，康师傅方便面的目标市场必将也迎来发展的良机。

3.1.3 同行业竞争者的竞争程度

其实刚才在分析上下游的时候，已经考虑到了很多的同业竞争要素。可以说，在中国，康师傅方便面处在了一个同业竞争最为激烈的行业中。分析我们，康师傅和竞争对手们相糊之间的利益和竞争都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略最重要一部分的企业竞争战略，康师傅的目标就在于使自己获得与竞争对手的相对比较优势。康师傅方便面与对手们之间的直接竞争表现在现在价格竞争、广告竞争、产品推广、等方面。

3.2竞争对手分析

中国的方便面行业飞速发展，但同时竞争也是异常的激烈。康师傅面临着许许多多来自各个领域的竞争。统一，今麦郎等许多相似企业相似品牌的几乎无差异化竞争。

3.3消费者分析

从调查表中笔者发现，大部分的被访者对于康师傅的品牌认识的选择

是高档。出来品牌建设以外，流行趋势，文化，价值取向等等也都会营销消费者的心理，很多时候还可以刺激消费者的心理。而我们在电视上也经常可以看到很多明星代言的广告，

把康师傅当做一种生活品味，体现自己的个性、绿色，健康，积极。，还有一定不得不提的，就是我们经常看到各大商场会厂家搞的促销活动，非常有用处，很容易我们就能看到，在节假日，一旦某个商场有什么促销的活动，无不是人头攒动，可见这种让利活动对于消费者的吸引力有多么的大，也可以发现消费者

们的从众心理。无论如何，对于消费者的研究，是我们做营销战略的基础，只有更好的了解消费者，我们的营销战略才有取得成功的可能。很显然，康师傅在对于消费者的研究以及引导方面还有很长的路要走。

做好营销战略的前提，康师傅在研究消费者方面，一定要好好利用起自己的资源，

那么多的直营店、加盟店，完全可以在CRM的建设方面，迅速加强。

3.4企业自身分析

“康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，以"康师傅"系列产品为首，现已经延伸到：“面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、“好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，据权威调查机构AC Nielsen 2003年12

月2004年1月的报告指出，康师傅方便面于销售量与销售额的市场占有率分别为32.6%及43.5%，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。此外，康师傅方便面进入台湾市场才一年，已取得台湾方便面市场17%的市场占有率。目前康师傅控股公司在全

国建有包括:天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、哈尔滨、新疆、青岛、昆明、台湾等13个方便面生产基地，123条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证，所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证。在2001年，经过严格审核，“康师傅”已被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。“康师傅”方便面不仅在国内深受消费者的喜爱，更远销加拿大、澳大利，俄罗斯，美国等国家，这些成绩的取得，均缘于“康师傅”一直以来对产品质量精益求精，对消费者真诚以待的结果。

第4章康师傅方便面现状及存在的问题

中国方便面产能过剩的矛盾初现方便面行业行业28家主要企业从2003年至2007年上半年新增生产线511条，目前有效运转的生产线为800条。新增生产能力310亿包以上。但新兴市场的增长未能跟上快速增长的产能。4年间，方便产量仅增长117亿包，193亿包的产能尚未释放出来。且产能过剩又较多地集中于大企业。因此，2006一2007年主要大企业产量增势放缓。

3.2.

4.3方便面企业赢利差距进一步拉大从2002年至2005年，方便面在中国农村市场的销量上升14.7%，但在市场分配上，农村市场的销售额不升反降，从37.3%下降至33.6%，以成捆包装销售形式在销售中所占的比例超过了75%，乡村成为低价面的主要市场。总量扩大后，全国“，4%的市场依然在城镇。方便面的利润的主体更多地在容器面及0.9元以上的袋装面中，而康师傅方便面的利润全部来自于此。2009年原材料价格的一再挤压，使各企业显示出不尽相同的承重抗压水平。在两种完全不同的竞争思路下，企业盈利能力的差距加大。2006一2007年度，康师傅方便面的净利润8亿人民币，今麦郎用低价面筑起一退“火墙”，阻止康师傅进攻。

第5章外部环境分析

5.1一般环境分析（PEST）

企业宏观环境，是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，

直接或间接地影响企业的战略管理活动。企业宏观环境的主要因素有:政治和法

律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境等等。

5.1.1 政治环境分析

以《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》为指导，结合食品工业

自身发展的现状和趋势，科学制定具有战略性、前瞻性和导向性的《食品工业

“十二五”发展纲要))，全面提升食品工业的发展水平，对提高农产品附加值，

稳定和发展农业生产，扩大就业，调整经济结构，配合资源枯竭型城市转型，

满足人民日益增长的物质需要，提高生活水平，实现全面建设小康社会的宏伟

目标都具有重要的意义。康师傅外部环境分析2010年国家农业综合开发财政资金将进一步扶持具有明显竞争优势和辐射带动作用的产业化经营项目，发展现代农业，推动社会主义新农村建设，促进农民增收。重点扶持国家级和省级农业产业化龙头企业，适当扶持正在成长上升、确能带动农民致富、较小规模的龙头企业和农民专业合作组织。自2008年1月1日

起，原享受低税率优惠政策的企业，在新税法施行后5年内逐步过渡到法定税率;原享受企业所得税“两免三减半”、“五免五减半”等定期减免税优惠的企业，新税法施行后继续按原税收法律、行政法规及相关文件规定的优惠办法及年限享受至期满为止，但因未获利而尚未享受税收优惠的，其优惠期限从2008年度起计算;西部大开发企业所得税优惠政策将继续执行。

5.1.2 经济环境分析

国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给今麦郎发展创造了巨大间农业结构调整和产业化进程加快，为今麦郎提供更加丰富的优质原料，政府

从加强农业基础入手，把促进粮食增产和农民增收作为首要任务，在制度和政策

和投入方面采取一系列重大举措。全部取消了农业税、牧业税，同时政府实施区域发展总体战略，经济一体化进程加快，为康师傅整合资源创造了条件并提供创造新的发展机遇

5.1.3技术环境分析

技术环境是指企业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合，包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。

在科学技术迅速发展变化的今天，技术环境对企业的影响可能是创造性的，也可能是破坏性的，企业必须要预见这些新技术带来的变化，在战略管理上做出

相应的战略决策，以获得新的竞争优势。美国1894年发明早餐营养麦片，1958年日本发明方便面，20世纪70年代，韩国发明“派”……这些看起来简单的发明，都在国际上产生了相当大的影响。传统食品的原始性创新对整个食品工业的发展起到了很大的推动作用。中国的食品工业在经历简单制作、设备购买和技术引进之后，已经深刻认识到，东方食品如果要受到世界关注，中国传统食品将是未来中国食品走向世界的拳头产品。用工业化的思维，研究它的工艺、制造，一些食品企业对以中国传统食品工业化为主题“原始性”创新，加大了科研投入，并加强了基础研究。这些原始性创新已体现在方便面行业在口味、包装物、内容物等方面进行了不同程度的创新，以及方便粉丝、米线、米饭、水饺等一系列方便食品的面世。目前，无论是院校还是科研院所，大多己摒弃了旧有的关门搞科研的观念，而是积极投身于产业当中，显现了科技的生命力。此外，一些以食品企业

‘这些有效的科技体系支撑和为主体的科研机构也己成功的站在市场前沿。

保证了中国食品产业的健康持续发展。为鼓励包括食品工业在内的轻工业的自主创新和科技进步，中国轻工业联合会在过去轻工业部工作的基础上，重新启动了轻工业科技进步奖的评审工作。康师傅自成立以来一直关注膳食健康和营养均衡，从纯天然的优质麦种植到拥有世界领先水平的生产线。康师傅根据方便面、

饮品行业的发展趋势，组织实施，基础科学研究，应用科学研究和工程技术开

发等科研工作，提升以康师傅为代表的方便面养健康水平。

康师傅招聘大量的专业人才，保障了康师傅方便面事业健康、持续发展。同时，在良好的合作环境下，提高科研成果的转化率，将科研与市场紧密结合起来，使有益于人民的科研成果转化现实的经济优势和市场竞争优势，为消费者提供更安全、更营养、更健康的方便食品和饮品，带去更多的收

益与实惠。开创产、学、研的合作是一项极为有意义的工作，也是未来食品企业发展的一个必然趋势。以科学技术提升产品营养品质对于改善中国食品营养状况具有强大的推动力。

5.2 方便面行业的行业环境分析

中国方便面市场人有结构性空白消费结构的金字塔在逐渐变细、变高，中间部加大;而方便面生产则呈现一如既往的“沙漏状”，生产与消费缺乏适应性对接，见图3.7中国方便面市场结构图。1.2一1.5元袋的中价位面巫待突围。2008年随着以康师傅为首的高价面不断成熟的市场和价值的双重向上拉动，随着低价面被压倒极至后的必然反弹，以新品为特征1.2一1.5元方便面将进入中价区，逐步形成高、中、低价方便面共

5.2.1品牌集中，竞争激烈

失意的统一

统一比康师傅晚来了大陆10天，却在后面苦苦追了15年。统一曾经是大

陆方便面市场的老二，主要采取避开主道，从两路包抄的策略，不断推出新品，采取差异化的营销策略与康师傅竞争，同时在广告投入、终端促销等诸多方面加大力度。统一主要的产品种类有:统一100，来一桶，好劲道，巧面馆。统一100包括统一经典含有三个口味，统一酱拌面有三个口味，统一高汤面有四个口味.来一桶下有来一桶经典系列包括三个口味，来一桶火锅面包括三个口味。好劲道包括上汤大骨面有三个口味，超级好劲道有五个口味好劲道鸡蛋面有七个口味。巧面馆包括三个口味。统一主推好劲道，竞争激烈

高调挺进中、高档面的白象

白象产品细分比较充分，“骨胶原”的营养诉求较为独特，另外还打出感情

牌产品的高端形象不够突出，05、06年的中价面市场:白象大骨面无疑博得了

头彩。在提倡从方便到营养的过程中，大骨面以“营养”为卖点，大骨熬汤，身强力壮，骨胶原的诉求是大骨面成为骨类产品引导者。不但有效的调整

了企业的产品结构，而且有力的引导了消费者:方便面不但方便而且营养。大骨面的推广成功并没有有效改变白象的经营业绩。高档面的推广失利(每

客三道、美食每客高调登场，悄无声息退市，赢面不盈)，平价面:香面、厨留

香的不温不火;低档面好好吃面好好赔钱。这些都是白象销量下滑和盈利能力

下降的主要原因之一。

偏居一域的地方品牌

东南的庆威、一川、宏发、中萃，西南的金紫阳，南方的公仔，西北的佳

佳爱，中原的国华、亚特兰，华东的家家有、幸运，华北的小肥牛，东北的金

厨、富龙等。船小好掉头，原材料涨价前采用跟进策略活得有滋有味。原材料

涨价后对于自身消化涨价能力有限、规模不大的这些企业，将会是道非常难过的坎。

5.2.2 农村市场日益扩大的消费，是方便面消费增长的主要来源

平价面在农村的消费逐步增强，广大农村将吸纳大量方便面的消费者。定位于农村市场的河北华龙集团在这方面做的比较突出，其在开拓农村市场，运行低价面市场营销的策略中显出出独特的优势，而统一企业方便面在低价面的空间上还处于较为劣势的地位。未来，国内方便面市场的高速增长，西部贫困地区和农村将会是广阔的潜力市场，据了解，目前我国价格在1元以下的低档方便面占到了40%，面对大城市相对饱和的拥挤市场空间，农村地区是一个很好的选择，同时西北地区的人普遍喜欢吃面食，因此，这些地区的潜在市场也不容忽视。

5.2.3 越来越多的中小企业被大企业兼并重组

方便面行业目前利润大幅缩减，2-3条生产线以下的企业已经很难维持生存。严格有效的管理和规模效益成为新一轮竞争的重要因素。目前，康师傅有110条以上生产线，华龙已拥有60条，统一也在不断增加自己的生产线，而且在09年统一在北京引进中国大陆地区最为先进的桶面生产线。以上方便面业的三大寡头，占领大部分市场份额，使该行业的诸多中小企业生存艰难，或转向农村市场，寻找适合自己的生存定位的空间。在这种大的格局下，以康师傅为代表的集团积极实施对中小企业的收编并购，已达到迅速扩大规模和市场的目的。

第6章康师傅方便面的营销策略

6.1 SWOT分析

所谓SWOT分析，就是在分析公司面临的外部环境和内部条件的基础