广告创意六大理论

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2011-04-29 19:09:26 星期五

一、独特销售主张USP

USP说就是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的,就是独特的销售主张的意思。它就是R、雷斯(当时彼得斯董事长)在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论,其基本要点就是:

(1)每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition),必须让消费

者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体的利益;

(2)所强调的主张必须就是竞争对手做不到的或无法提供的,必须说出

其独特之处,在品牌与诉求方面就是独一无二的;

(3)所强调的主张必须就是强而有力的,必须聚集在一个点上,集中打

动、感动与引导消费者来的买相应的产品。

该学说指出,在消费者心目中,一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起,USP就会给该产品以持久受益的地位。例如,可口可乐就是红色,百事可乐为蓝色,前者寓意着热情、奔放,富有激情。后者象征着未来,突出“百事——新一代”这主题。虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色,但就是,它们首先占有了这些特性,因而,其她品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。实际经验已表明,成功的品牌在多少年内就是不会有实质上的变化的。可以说,对于USP所作的改变也许就是广告主的一个最大失误。

进入品牌至上的20世纪90年代,广告环境产生了翻天覆地的变化。达彼斯公司重新审视中USP,在继承与保留其精华思想的同时,发展出了一套完整的操作模型,并将USP重新定义为:USP创造力在于提示一个品牌的精髄,并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性,使之变得所向披靡,势不可挡。并发展、重申了USP的三个要点:

(1)USP就是一种独特性。它内含在一个品牌深处,或者尚未被提出的独特的承诺。它必须就是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置,而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益就是该品牌独有的,独特的与最佳的。

(2)USP必须有销售力。它必须就是对消费者的需求有实际重要的意义。它必须能够与消费者的需求直接相连,它必须导致消费者做出行动。它必须就是有说服力与感染力,从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争对手中把消费者抢过来。

(3)每个USP必须对目标消费者做出一个主张,一个清楚的令人信服的品牌利益承诺,而且这个品牌承诺就是独特的。

USP学说的基本前提就是,视消费者为理性思维者,其倾向于注意并记住广告中的一件事,一个强有力的声称,一个强有力的概念。由此出发,广告则应建立在理性诉求上。具体地说,广告对准目标消费者的需要,提供可以带给她们实惠的许诺,而这种许诺必然要有理由的支持,因为理性

思维者会在许诺上发问,为什么会有这样的实惠。USP的语法程序就就是这样:特有的许诺加理由的支持。

达彼斯重新把USP当作就是传播品牌独特承诺最有效的方法,USP意味

着与一个品牌的精髓所独特相关的销售主张。当然,这一主张将被深深地印刻在消费者头脑之中;USP广告不仅只就是传播产品信息,更主要的就是要激发消费者的购买行为。

二、品牌形象论

20世纪60年代由D、奥格威提出的品牌形象论就是广告创意、策划策略理论中的一个重要流派。在此理论影响下,出现了大量优秀的、成功的广告。

品牌形象论的基本要点就是:

1、为塑造品牌服务就是广告最主要的目标

广告就就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。同时,奥格威认为形象指的就是个性,它能使产品在市场上长盛不衰,使用不

当也能使它们滞销市场。因此,如果品牌既适合男性也适合妇女性、既能适合上流社会也适合广大群众,刚品牌就没有个性了,成了一种不伦

不类不男不女的东西。最终决定品牌市场地位的就是品牌总体上的性格,而不就是产品间微不足道的差异。

2、任何一个广告都就是对品牌的长程投资

从长远的观点瞧,广告必须尽力去维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲

追求短期效益的诉求重点。奥格威告诫客户,目光短浅地一味地搞促销、削价及其她类似的短期行为的做法,无助于维护一个好的品牌形象。而对品牌形象的长期投资,可使形象不断地成长丰满。这也反映了品牌资产累积的思想。

3、品牌形象比产品功能更重要

随着同类产品的差异性减小,品牌之间的同质性增大,消费者选择品牌时所运用的理性就减少,因此,描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。比如,各种品牌香烟、啤酒、纯净水、洗涤化妆用品、服装、皮鞋等都没有什么大的差别。这就是,为品牌树立一种突出的形象就可为厂商在市场上获得较大的占有率与利润。奥格威把品牌形象作为创作具有销售力广告的一个必要手段,即在市场调查、产品定位后总要为品牌确定一个形象。

4、广告更重要的就是满足消费者的心理需求

消费者购买时所追求的就是“实质利益+心理利益”,对某些消费者来说,广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。广告的作用就就是赋予品牌不同的联想,正就是这些联想给了它们不同的个性。不过,这些联想重要的就是要符合目标市场的追求与渴望。“万宝路”之所以知名,实际上不就是它的烟味,也不就是该香烟的其她什么内在的特性,而仅仅就是该品牌形象,具体说,该商标给消费者唤起的就是一些综合的极为丰富的联想。它们就是虚构的西部地区、到处漂泊的牛仔、自由、独立、大草原、强壮的男子汉等构成的一幅多姿多彩的动感世界。而这些景象正好迎合了许多人的幻想。

5、品牌广告的表现方法

奥格威还提出了一些关于品牌广告的秘诀,比如广告的前十秒内使用牌名,利用牌名做文字游戏可以认受众记住品牌,以包装盒结尾的片子较能改变品牌偏好。而歌曲、太多的短景对品牌偏好及效果较差。幽默、

生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色或人物、提出理由、新闻手法、情感诉求等就是改变消费者对品牌偏好度的十大良好表现手法。

综上所述,无论USP还就是品牌形象论,两者都在追求对品牌的确认,不过USP立足于理性诉求,而品牌形象论则更多诉求于情感因素。实质上,任何理性诉求都暗含着情感的因素。这不仅表现在,产品提供的实惠给消费者带来的满足会产生积极的情感体验,而且产品的理性诉求往往需要有情绪的激发来补充。比如,雀巢咖啡突出一个“味道好极了”,这就是该广告集中于味觉的USP,而这种USP正就是通过一个给人好感的模特儿,以其自然潇洒的神态表达出饮后的无限美味感受,给人以强烈的感染力。

三、RIO论

ROI就是一种实用的广告创意指南,就是广告大师W、伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制定出的广告策略上的一套独特概念主张。其基本要点就是:

1、好的广告应具备三个基本特质:关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼性(Impact)。

2、广告与商品没有关联性,就失去了意义;广告本身没有原创性,就欠缺吸引力与生命力;广告没有震撼性,就不会给消费者留下深刻印象。

3、同时实现“关联”、“创新”与“震撼”就是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难,有关联但点子新奇也容易办到。真正难的就

是,既要“关联”,又要“创新”与“震撼”。

4、达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题:

(1)广告的目的就是什么？

(2)广告做给谁瞧？

(3)有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？

(4)品牌有什么独特的个性？

(5)选择什么媒体就是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？

从以上的论述,我们可以瞧出,广告的成功如何,首先就是广告与所宣传的产品关联性到底如何。一些广告,广告创意人及广告主都觉得有创意,能在众多的信息中跳出来,但与所宣传的产品关联不大,消费者瞧了后,根本不知道就是宣传什么,不管其有多创意,都就是失败了,因为忘了广告本身的经济功能。还有,我们一些请明星做广告的,很多广告就成这明星的宣传片,受众记住了明星,而不知道产品,特别就是一些明星做多个产品的形象代言人时,其广告效果更差。强调了广告与产品的关联度后,我们说,原创性就是评价一则广告好坏的重要指标,因此广告就是否具有原创性作为各大广告奖项评奖的重要指标。从消费者的角度瞧,原创性的东西,新异的刺激容易引起消费者的注意。人云亦云的广告只能被其她信息淹没,甚者,使消费者产生东施效颦印象,而产生反感,起到消极的宣传效果。广告的原创性,易引起消费者的注意,但一则好广告,引起消费者注意只就是广告目的的第一步,最终要震撼消费者,引起消费者的兴趣,产生共鸣,使其对宣传的产品产生好感,从而产生一种购买欲望,最终产生一种购买行为。

四、共鸣论

1998年,《泰坦尼克号》成为全世界人们讨论的热门话题,它创造发人类电影史上的新纪元。在当年的奥斯卡金像奖颁奖晚会上,该片获得了包括最佳影片在内的共11项奥斯卡金像奖。同时也创造了人类营销史上的奇迹,上映3个月就赢得了12亿美元的票房收入。分析其原因,《泰坦尼克号》正迎合了人们的怀旧情结,引起了专家与观众的共鸣。这种以怀旧等方式,挖掘人的情感,创造了广告策划、创意策略的重要理论

----共鸣论。

共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验与感受,以唤起并激发其内心深处的回忆,同时赋予品牌特定的内

涵与象征意义,建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果与震撼。

共鸣论最适合大众化的产品或服务,在拟定广告主题内容前,必须深入

理解与掌握目标消费者。通常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。运用共鸣论取得成功的关键就是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境,使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。

共鸣论侧重的主题内容就是:爱情、童年回忆、亲情。建立在共鸣论基础上的优秀广告并不鲜见,影响与传播效果非常出色的香港“铁时达”手表的广告就是一个典型的案例。“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”的广告词配以兵荒马乱战争年代的动人爱情场面,使消费者对该品牌产

生强烈的共鸣。2001年在全国各大电视媒体热播的雕牌系列广告,雕牌洗衣粉运用下岗女工找工作及属于懂事女儿理解妈妈,帮妈妈干活的动人场景,配以“妈妈,我能为您干活”极富煽情的话语,以引起其目标消费者情感的共鸣。雕牌牙膏以现今社会热点的单亲家庭,小孩对新妈妈的抵触及新妈妈的真情付出后,小孩的最后接受,配以“真情付出,心理交汇”极为动人的广告语,从而引起广大消费者的共鸣。

五、定位论

“定位”,英文Positioning,定位论就是20世纪70年代由A、里斯与J、屈特提出的,它们对定位下的定义为:“定位并不就是要您对产品做些什么,定位就是您对未来的潜在顾客心智所下的功夫,也就就是把产品定

位在未来潜在顾客的心中。”,主张在广告策略中运用一种新的沟通方法,创造更有效的传播效果。广告定位论的基本主张就是:

1、广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置,或者占有一席之地。

2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费者的心智上下功夫,就是要创造出一个心理的位置。

3、应该运用广告创造出独有的位置,特别就是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一,才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。

4、广告表现出的差异性,并不就是指出产品的具体的特殊的功能利益,而就是要显示与实现出品牌之间的类的区别。

5、这样的定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生相关的需求,就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品,达到“先入为主”的效果。

目前,定位论对营销的贡献超过了原来把它作为一种传播技巧的范畴,而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映科特勒对定位下的定义上:就是对公司的提供物与形象的策划行为,目的就是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的价值的位置。科特勒把里斯与屈特的定位归为“对现有产品的心理定位于再定位”。显然除此之外,还有对潜在产品的定位。

常用的定位的方法有:

(1)首次定位。定位对象首次进入空白心智,对于受众来说,这方面的信息要就是心理所第一次感知的,要占得最先与最大。比如农夫山泉第一个提出“有点甜”这一概念特征,同时第一个采用特殊瓶盖,靠着两个方面的首次定位,农夫山泉很快被消费者接受,迅速畅销于市场。

(2)关联定位。使定位对象与竞争对手发生关联,并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。使宣传的品牌既与现有商品类别有关联,又有区别。日本一家经济暖气机同时兼有中央暖气系统与石油或瓦斯暖气炉两种商品的特性。中央暖气系统费用高昂又不适合小房间,石油或瓦斯暖气炉有油烟气味,经济暖气机排除了两者的缺点。经权衡得失,厂商决定采用与中央暖气系统造成关联的商品定位,并以“中央暖气系统新发现——小房间专用”为广告标题,因而获得意外的销售业绩。(3)特色定位。在遇有无敌地位的竞争对手的情况下,可利用自己在潜在

受众心理中所拥有的地位,并巩固之,使之确立为心理中同类对象的新位置。七喜的“非可乐”定位就就是一个典型的关联定位。既借可乐的名声提高自己的知名度,又突显自己与可乐的不同。

(4)单一位置定位。处于领导者,要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每一个品牌都在其潜在顾客心理中安置了独自所占据的一个特定处所。宝洁公司为全球最大的洗涤化妆用品公司,为了保持其在中国洗发水市场上处于绝对垄断地位。她针对不同的消费者不同的需要先后推出了飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍,以满足消费者个性化需求,从而保持宝洁公司在洗发水市场上领导者地位。

(5)扩大名称。处于领导者,用更广的名称或增加其适用范围来保持其地位。很多药品,在刚推向市场时,为了让消费者尽快接受,往往只就是宣传一个重要的功能,但当其被消费者接受后,往往就扩大其宣传面,以巩固扩大其消费群体。

(6)类别品牌定位。当一个强大的品牌名称成了产品类别名的代表或代替物时,必须给公司的一个真正成功的新产品以一个新的名称,而不能采用搭便车的做法,沿袭公司原有产品的名称。当“小天鹅”成了洗衣机的名牌产品,同时又成为洗衣机代名词的时候,小天鹅公司开发空调产品时,就没有沿有“小天鹅”商标,而就是重新塑造一个“波尔卡”品牌。就就是采用这下定位策略。

(7)销售量定位。前面说到,消费者由于缺乏安全感,喜欢买跟别人一样的东西,有着较强的从众心理。所以那些在同行中有较好销量的企业经常宣传自己的销量领先,以便所消费者产生一种信任感。如“民星饲料,

国有饲料销量第一”,“波斯登绒服,连续六年全国销量遥遥领先”。还有美国山咖(Sanka)咖啡的广播广告说:“我们在美国就是销售第三大的咖啡”。又如“艾维斯(Avis)在出租行业只就是第二位,那么为什么租我们的车？我们更加努力呀！”。

(8)再定位。也叫重新定位,即打破事物在消费者心理中所保持的原有位置与结构,使事物按照新的观念在消费者心理中重新排位,调理关系,以创造一个利于自己的新的秩序。李奥、贝纳用“牛仔”形象为万宝路香烟重新定位,使原先一直销路不畅的女士香烟一跃成为全球第一品牌。大卫、奥格威的戴眼罩的模特,使默默无闻116年的“哈撒韦”衬衫一下子走红美国。这都就是广告界著名的再定位案例。

六、品牌个性论

对品牌内涵的进一步挖掘,美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学论”,日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”,形成了广告策划创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派＿＿品牌个性论。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时,认为广告不只就是“说利益”、“说形象”,而更要“说个性”。

随着市场竞争的日趋激烈,产品的高度同质化,品牌日渐成为商家重要

的竞争手段。品牌就是指用来识别特定商品与劳务的名称、术语、符号、图案以及它们的组合。借助于品牌,消费大众很容易把各类厂家的商品区别开来。个性就是个社会范畴,就是许多学科研究的对象。学科视野不同,对个性概念的解释也不同。心理学学者大部分认为,个性就是由各

种属性整合而成的相对稳定的独特的心理模式。我国古代一句老话“蕴蓄于中,形诸于外”能很好地概括出个性的内涵,即个性就就是人的表里的统一体。品牌个性就像人的个性一样,它就是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征,就是品牌形象的内核,它就是特定品牌使用者个性的类化,就是其关系利益人心中的情感附加值与特定的生活价值观。品牌个性具有独特性与整体性,它创造了品牌的形象识别,使我们可以把一种品牌当作人瞧待,使品牌人格化、活性化。对于品牌个性可以作案以下分析:

(1)品牌个性为特定品牌使用者个性的类化

当我们想到一个人时,首先就是用性别(男性或女性)、年龄(年轻或年老)、收入或社会阶层(穷人、工薪阶层、富人)来加以描述。同样地品牌通常也能被认为就是男性化的或女性化的、时髦的或过时的,以及每日工作的蓝领或优雅的白领。如:在考虑有关零售商店的个性时,很可能感受到社会阶层的差异:一家在上海南京路上的大型商场比华联、联华或农工商等连锁店明显具有更高贵的个性。除了商品的质量与价格外,这种商店的个性也通过设计、建筑、装潢、广告中使用的标志、颜色、特征以及销售人员的制服来创造。实际上,正就是这些组成部分使任何服务企业的形象或个性“有形化”。

人们已用成百上千个形容词来描述彼此个性特征,如我们将某人描述为热情、愚蠢、心灵卑劣、有闯劲等等。类似的,一个品牌的特点可以就是冒险的、顽固的或就是易兴奋的且有些粗俗的。詹妮弗?艾柯综合研究提出了５个品牌个性因素,即“真诚”、“兴奋”、“能力”、“复

杂性”与“单纯性”。如“海尔”使您立即联想到活沷可爱的海尔兄弟,每时每刻使您体会到“真诚到永远”;麦当劳总令人联系起“罗纳尔德、麦当劳”的特色:以年青人或小孩为主的顾客群,开心的感受、优质的服务、金黄色的拱门标识、快节奏的生活方式、乃至炸马铃署条的气味;万宝路香烟则体现出西部牛仔的豪放形象。

(2)品牌个性就是其关系利益人心中的情感附加值

品牌个性具有强烈的情感方面的感染力,能够抓住消费者及潜在消费者的兴趣,不断地保持情感的转换。品牌个性蕴含着其关系利益人心中对品牌的情感附加值。正如我们可以认为某人(或某一品牌)具有冒险性并且容易兴奋一样,我们也会将这个人(或品牌)与激动、兴奋或开心的情感联系起来。另一方面,购买或消费某些品牌的行为可能带有与其相联系的感受与感情。如喝喜力啤酒表达了一种豁达,“Green Your Heart”;穿“红豆”衬衣产生相思的情怀;Debeers钻石代表着爱情,代表着坚贞,正如其广告语表达的“钻石恒久远,一颗永留传”等等。

(3)品牌个性就是特定的生活价值观的体现

价值观可以表现为令人兴奋的生活的追求、对自尊的追求、理智的需要、对自我表现的要求等等。每个人将不同的价值观作为其生活中心:一个人可能高度评价对娱乐与刺激的追求,另一个也许更关心自我表现或安全。具有独特个性的品牌,可以与某一特定价值观建立强有力的联系,并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者。例如,“金利来——男人的世界”,就是成功男人的象征,就容易被成功或渴望成功的人所认同。“爱立信”品牌一直沿用广告语“一切尽在掌握”,经常唤起消费者接

受生活挑战,把握机遇,开拓进取等联想。这些联想正好迎合了消费者渴望成功的心愿,足以引起购买动机

广告创意复习

广告创意复习指导第八章广告创意概说 1、USP、ROI、BI、定位论、CI、戏剧性理论等广告创意理论的创立者、基本内容。 USP：创始人罗瑟·瑞夫斯 1)广告中必须要提出一个主张，让消费者明白从广告的产品中可获得什么具体特殊的利益。 2)该主张是独特的，竞争对手做不到或无法提供。 3)该主张说服力强，有销售力。 ROI：创始人威廉·伯恩巴克优秀广告必须具备三个基本特征： ●关联性（relevance）广告与商品有关联性才有意义(指广告必须与商品、消费者、竞争者相关，找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨，此利益点可分为理性利益点和感性利益点。) ●原创性（originality）广告有原创性才有吸引力和生命力(突破常规，想人之所未想，发人之所未发。) ●震撼性（impact）广告有冲击力才能给消费者留下持久印象，有传播效果。(是与相关性、原创性密切关联、互相贯通的，即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。) 戏剧性理论：创始人李奥贝纳 1)我们的基本观念，是每一件商品中所谓的“与生俱来的戏剧性”，我们最重要的任务是把它们挖掘出来，加以利用。每件商品都有戏剧性的一面，当务之急是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。 2)真诚、自然、温情是表现戏剧性主要途径； 3)受信任、使人感到温暖是消费者接受广告的重要因素。 BI：大卫·奥格威 1)塑造品牌是广告最主要的目标。 2)产品同质化，相似点越多，理性考虑越少，BI是创作有销售力广告的必要手段。 3)形象指品牌个性，个性鲜明，才能让人心动、行动。 4)BI要反映消费者自我意象，香烟、汽车、西服，格调，消费者购买追求的是实质利益＋心理利益。 5)广告是对品牌的长程投资，保持风格形象积累，使之不断成长丰满。是一个长期战略。 6)影响品牌形象的因素很多，名称、包装、价格、广告风格······ 定位理论（Positioning）：A·里斯和J·屈特 1)广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 2)广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。 3)尽量“创造第一”，将有利于在消费者心中形成难忘的优势效果。 4)广告的差异性，要显示和实现出品牌之间的类的区别。 5)这样的定位一旦建立，就会达到“先入为主”的效果。 CI——企业识别或企业形象理论（corporate identity）

经典广告创意分析

经典广告文案集锦红牛饮料平面广告文案广告语：轻松能量来自红牛标题：还在用这种方法提神；正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神；你知道吗；还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力。提高工作效率。醒题：迅速抗疲劳激活脑细胞健力士黑啤酒广告语：尽情享受两全其美正文：深黑不失清醇。出奇地顺畅和清爽。选用黑啤材料，以白啤的方式，独特创酿出更加香醇的酒味，犹如宝剑出匣，令人折服。 diploma奶粉标题：试图使他们相会？正文：亲爱的扣眼：你好，我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了？尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟啷的肚皮横亘在你我之间，让我们有如牛郎与织女般地不幸。不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用diploma脱脂奶粉后，我们不久就可以天长地久，永不分离。鲜菜果蔬食品有限公司正文：在你品尝过各种零食之后…… 甜的、咸的、酸的乐西想必你吃过不少、很容易腻的、是不是？现在，我们把苹果、菠萝、香蕉啦，还有刀豆、黄瓜、胡萝卜、土豆什么的制成原色原味、香脆可口的新款小零食。这就是来自阳光下的贝尔脆——天摆果蔬脆片 25克贝尔脆就有250克新鲜果蔬的营养对不喜欢吃蔬菜的孩子来说是最好的补充从今天起，还有一周的免费品尝活动在各大食品店举行呢

注意，不要错过噢！凯洛格玉蜀黍片平面广告文案标题：这是一个一心一意戴着帽子吃凯洛格玉蜀黍片的年轻人正文：这可以吗？妈妈哪儿去了？她在别的地方，她很放心地不必管他。小孩子很快活。他舀出了牛奶再把那些金黄的玉蜀黍片用调羹盛进去。看起来他认为那些东西很好——它们发出沙沙的声音。他吃起来嘴里很舒服——既脆又薄。它们风味绝佳——一种甜甜蜜蜜的味道，这使他举起羹勺。凯洛格玉蜀黍片对小孩和大人都有引起食欲的力量，它已经有50年以上的历史。当洛克威勒替我们画这个小孩的时候，这就是他想努力捕捉的人。也许这会唤起你去查看你所储藏的凯洛格玉蜀黍片的想法。你知道它是怎样——一旦你有了一满包，你知道的下一件事，就是你把玉蜀黍片都吃光了。台湾地区黑松企业黑松天霖水电视广告文案挑逗的水(画面为香水) 游戏的水(画面为游泳池中的水) 补充的水(画面为输液的药水) 冒险的水(画面为托起小船的海水) 享乐的水(画面为酒) 成长的水(画面为奶瓶中的乳汁) 发现一瓶好水——黑松天霖水。 s&w罐头平面广告文案第一则我们添加的唯一的东西就是盐 (w罐头标签)我们公司的鲑鱼没有必要添加油料以增其汁味。因为它们都是特别肥大的鲑鱼。这些健康的鲑鱼，每年溯游到菩提山之北的长长河川。如果我们在蓝碧河选不出理想的鲑鱼怎么办呢？我们会耐心地等到明年。为什么？因为如果不是完美的，不会被s&w装入罐头。第二则从50颗大粒的桃子里，s&w精选出5颗 (画面为一堆平铺开的桃子，中间有5个空白) 光是最好的还不行。贩s&w挑选桃子的条件是：全熟，又圆又肥大。多汁而甘甜是理所当然的。以此标准挑选出来的桃子，自然不多，而能贴上saw标签的，更是经过精选后的少数。我们坚守此要求：s&w不会把不完美的东西装入罐头。第三则一颗s&w豆子的际遇 (画面为一颗豆子经过重重检查进入罐头，正文的每一句话，对应一个检查程序) 这是叫做“完美”的特别品种在西部广阔丰沃的土壤中育成在它非常鲜嫩时就要采摘它外皮的柔软度要经过测试它的成熟度要用我们的圆熟度计来证明

《广告创意与策划》教学大纲设计

泰豪游戏分院《广告创意与策划》课程教学大纲课程名称：广告创意与策划课程编码：课程性质：专业方向课适用专业：艺术设计编写人：姚冲；审定人：；一、课程简介（一）课程性质与任务 “广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力 1、（二）课程教学目的及要：求创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广告的生命，提升策划能力；注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平；广泛阅读：书籍、杂志、网站等；（三）课程教学内容

本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升（四）先修课程及后续课程先修课程有：美术基础、图像处理后续课程有：场景设计、角色设计、数字绘画二、课程教学总体安排（一）学时分配建议表：总32学时 1．教材： 2．参考书目：《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社《现代广告学》（第四版）何修猛复旦大学出版社 2002年《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社 1999年《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社 2003年《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999 《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社《奥美的观点》企业管理出版社 2000年《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·威尔科克斯等，解放出版社

广告创意理论与表现

《广告创意与表现》课程教学大纲课程编号：09613 制定单位：人文学院制定人（执笔人）：赵新华审核人：蔡盈洲制定（或修订）时间：2013年2月28日江西财经大学教务处

《广告创意与表现》课程教学大纲一、课程总述本课程大纲是以2012年广告学本科专业人才培养方案为依据编制的。

二、教学时数分配三、单元教学目的、教学重难点和内容设置绪论：创新、创造和创意【教学目的】使学生了解创意在现代社会的重要性，掌握创造的本质。【重点难点】重点是创新、创造和创意关系，难点是创造和创造性的关系。【教学内容】第一节创新的时代一、创新是人类文明的推动力二、知识经济时代，创新就是生产力三、创新是中华民族的优良传统四、创意是创新的内容第二节创造的本质一、创造和创造性二、创造的特点三、真创造和类创造四、创意是一种创造性的人类活动基础篇第一章广告创意概说【教学目的】使学生了解创意及广告创意的基本概念，掌握广告创意的程序和原则。【重点难点】重点是广告创意的概念，难点是广告创意的实质。【教学内容】第一节什么是创意一、创意的内涵、外延二、创意的特点三、广告业与创意

第二节什么是广告创意一、广告创意的概念二、广告创意的实质三、广告创意特点和原则第三节广告创意的程序和原则一、广告创意人员二、广告创意的程序三、广告创意的原则第二章广告创意原理【教学目的】了解广告创意的发生原理，掌握广告创意与营销传播、品牌和文化的关系。【重点难点】重点是品牌资产的概念，难点是文化对广告创意的影响。【教学内容】第一节营销传播与广告创意一、营销传播的概念二、营销传播与广告创意三、四、整合营销传播与创意第二节品牌与广告创意一、品牌的学说与概念二、品牌价值（资产）三、广告创意对于品牌的作用第三节文化与广告创意一、文化的概念二、中西文化的主要差异三、文化对广告创意的影响策略篇第四章广告的策略与创意【教学目的】让学生了解广告策略的概念和重要性，掌握广告策略与广告创意的关系。【重点难点】重点是策略和创意的关系，难点是科学派和艺术派的统一。【教学内容】第一节广告策略一、什么是广告策略二、广告策划与广告策略三、广告策略的构成和内容四、广告策略的形成过程第二节先有创意还是先有策略一、两种不同的创意模式二、科学派与艺术派：殊途同归三、策略的重要性四、策略先导第三节策略与创意的关系一、创意——“带着枷锁起舞”二、策略如何决定创意三、策略中心与创意第五章广告创意策略的做法【教学目的】让学生了解创意策略的概念和重要性，掌握广告创意策略的做法。【重点难点】重点是策略简报，难点是如何做创意策略。【教学内容】第一节广告创意策略的概念一、创意策略的实质二、创意策略定义三、策略的重要性第二节如何做创意策略（原理）一、策略金三角——该思考些什么二、创意策略的理论（7种）三、从产品/品牌入手四、如何深入下去五、注意事项第三节创意策略的内容

广告创意理论

广告创意理论2011-11-22 一、USP论 USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。（2）USP必须有销售力。它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。它必须能够与消费者的需求直接相连，它必须导致消费者做出行动。它必须是有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争对手中把消费者抢过来。（3）每个USP必须对目标消费者做出一个主张，一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。 USP学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，其倾向于注意并记住广告中的一件事，一个强有力的声称，一个强有力的概念。由此出发，广告则应建立在理性诉求上。具体地说，广告对准目标消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺，而这种许诺必然要有理由的支持，因为理性思维者会在许诺上发问，为什么会有这样的实惠。USP的语法程序就是这样：特有的许诺加理由的支持。达彼斯重新把USP当作是传播品牌独特承诺最有效的方法，USP意味着与一个品牌的精髓所独特相关的销售主张。当然，这一主张将被深深地印刻在消费者头脑之中；USP广告不仅只是传播产品信息，更主要的是要激发消费者的购买行为。二、品牌形象论 20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意、策划策略理论中的一个重要流派。在此理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。品牌形象论的基本要点是： 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。同时，奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上长盛不衰，使用不当也能使它们滞销市场。因此，如果品牌既适合男性也适合妇女性、既

经典广告评析

农夫山泉广告评析 “人体中的水，每18天更换一次” “水的质量决定生命的质量” “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工” “农夫山泉有点甜” 相信以上广告大家都是耳熟能详，此广告没有华丽的外衣，却有着一颗足以让人心动的内心，广告简洁而富有内涵，字里行间真切的透露出企业的真挚情感和强烈社会责任意识，说实话，这则广告是所有广告中，我百听不烦的一则。下面是我简单的评析：一、原则性分析农夫山泉广告运用了广告创意八原则中的：目标中心原则，吸引性原则，情感性原则，简洁性原则，适应性原则，联系性原则 1、目标中心原则：农夫山泉的目标中心就只有一个“销售农夫山泉”在整个广告宣传的过程中农夫山泉锁定主角。 2、吸引性原则：农夫山泉抓住了人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现心里需求，顺势提出了“我们不生产水，只做大自然的搬运工”，以及“农夫山泉有点甜”的广告，他们看似简单明了的话语却传达出了真挚的情感。因此引起了广大消费者的共鸣，从而吸引了广大消费者，并且在当时处处诉求纯净、

富含矿物质的纯净水市场，农夫山泉出其不意地从另一个角度挖掘出纯净水的特质一一不是无昧，而是“有点甜”。农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。这样就形成了非常明显的差别，使自己的产品具有了鲜明的个性，重要的是让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。 3、情感性原则，联系性原则：广告一开始就通过对一杯水水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。通过水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。足以证明农夫山泉的水质量是很好的。农夫山泉是健康的天然水，不是生产加工出来的，不是后续添加人工矿物质生产出来的。这就显出了农夫山泉和竞争对手的不同,别的品牌可以用自来水加工当矿泉水卖，而我们只是大自然的搬运工。农夫山泉把自然、健康的饮用水“搬”到我们身边的人——不是来赚我们钱的，不是有害的，这更值得感谢。农夫山泉有点甜的广告语更是贴心，让人倍感温馨，巧妙的营销方式和真挚的情感表达进一步搭建了与人们心灵沟通的桥梁，也增进了人们对企业的信赖。4、简洁性原则：农夫山泉的广告语简单明了，画面清晰不服夸，纯真朴实，切中主题，让人过目不忘影响深刻，与其他品牌的纯净水广告绚丽纷扰的环境区别开来，更显得农夫山泉饮用水的品质与众不同，得到了另一种关注和认可。 5、适应性原则：农夫山泉不仅广告而且产品本身也经得起考验，朴实自然没有任何浮夸和虚假的成分，适应了现代市场的发展需要。

广告学概论理论整理

广告学概论一、广告学基础概念（一）广告的定义［P6-7］ 1.广告概念的类别广义广告分为商业广告（经济广告）和非商业广告（非营利性广告）。狭义广告特指商业广告。商业广告：可口可乐广告、以营利为目的、由广告主支付广告费用非商业广告：公益广告、不以营利为目的、一般不需要支付或支付很少的广告费用 2.广告定义广告由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服的、非人员的信息传播活动。 3.定义中的要点[P7] 1)广告主：主体性、凸显性、法律负责人。同时也是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。 2)代价：商业广告需要支付代价、所谓“代价”的具体组成、非商业广告不需要或者只需支付很少资金、创意对资金不足的弥补可能性及案例。 3)传播媒介：广告一定要通过传播媒介、传播媒介的类型、口传不是广告传播渠道。 4)目标受众：重要性、对广告主题创意内容调性的意义、对媒介选择的意义、目标受众与广告相适应的案例。影响消费行为的因素及案例［P254- 256］。理解网络时代受众的特点和行为［P258-264］。 5)目的性：推广商品、服务；改变或强化观点。 6)非面对面：非人员，非口传。 7)信息传播活动：并非单纯指作品，而且包含一整套流程的活动。具体包含……（略）

（二）广告与营销的关系［P71-72、P99-101、P118-119］ 1.广告与营销的关系 1)广告活动和市场营销是商品经济发展到一定阶段的产物。 2)广告与营销同属于经济范畴。 3)营销的4P原理(产品、价格、渠道、促销)、广告属于促销。 2.广告与其他推广手段的比较与联系 1)广告与人员推销； 2)广告与公共关系；公共关系广告；相似：都是利用媒介来创造知名度或影响市场和公众。区别：公关不只是一种营销传播工具；公关活动的资助人往往不公开，较容易建立信用；广告可以高频次发布，保证一定的到达率，能产生更大的知名度和控制力；二者要求的技巧不同。联系：公共关系广告。公关关系广告：旨在唤起人们对企业或机构注意、兴趣、好感、信赖、合作的广告，并不在于直接劝说人们购买某种特定品牌产品的广告。 3)广告与促销。（三）广告学的性质［P12-17］ 1.广告的“科学派”说 1)旗手：克劳德·霍普金斯； 2)代表作：1925 《科学的广告》； 3)科学派的主要观点及你的看法。广告是一门科学，广告学的形成，是建立在科学进步和广告活动日益科学化、规范化运作的结果之上的；同时，也是建立在广告实务工作者和广告理论工作者在总结广告活动成败两方面的经验、借助先进的技术手段和方法，运用营销和传播环境下的先进理论，把广告知识进行系统整理、概括、总结，进而把实践经验上升到理论高度的基

十则经典广告赏析与分析

十则经典广告赏析与分析评论1 安泰人寿,到底想干什么? 看美国安泰人寿的这两则广告，我认为是对智力和眼力的挑战。这两则广告,创作者试图借助公益宣传到达宣传安泰人寿关注社会资源,致力于公益的企业形象.版画的风格,长文案,手法还算新颖.但是是否很恰当?作者用洋洋三百多字讲水资源的重要,就单从文字传达的信息，就让我不知道安泰要干什么?公益广告——让人珍惜水资源?安泰自己的标志、电话、网址一应俱全，安泰很显然不是环保署。创作者并不关心节约水资源究竟和安泰有何关系,或者说这样做能达到树立安泰形象的目的吗?还是产生更大误解?形象广告——蔡志忠式加日本式的绘图风格无可厚非，但从“找到水比喝水更艰难”到“可能是迅猛龙灭绝原因之一”或“淋到雨比躲雨更享受”到“绝对是地球人灭绝征兆之一”,让人去想到安泰人寿，在逻辑上或许能通但的确费劲,消费者

会怎么理解呢? 所以看似新鲜的做法,如果掌握的分寸有问题,就会失去原来的策略初衷! 评论2福特汽车《过天晴篇》平淡中见真实广告片的视角独特，画面单纯，通篇采用俯拍镜头。小雨过后，7个人拥上一辆停在露天的房车，故事虽然平淡却真实而富有生活气息。广告创意的高明在于巧妙利用了雨后车痕这一人这一视而不见的现象，两三个简捷的镜头语言就戏剧性地表达了福特车小而载人多的广告诉求。美中不足的是，片中的人声欢笑，分散了受众对这则以视觉语言说话的广告片对视觉元素的注意力，使雨后车痕这一核心元素往往被忽视，从而给人不知所云的第一印象，对观众的智商提出了过高的要求，限制了广告诉求对目标消费群体的周延度，从而使广告的有效性打了折扣。为了弥补不足，广告用了一个3D制作画面，图解福特车5座加2座的功能特性，落入生硬广告的俗套，破坏了这贞广告如纪实片一般浑然天成的整体调性.

广告四大理论及经典案例

广告四大理论及经典案例一、理性推销理论 1、乐百氏，27层净化乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。 2、舒肤佳，后来者居上称雄香皂市场舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。二、感性推销理论 1、脑白金——吆喝起中国礼品市场在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。 2、高露洁，牙膏市场独树一帜的广告策略实验证明，国内牙膏在基本质量指标上并不逊色于高露洁，于若干牙膏技术上，国内牙膏甚至强于高露洁。然而高露洁在质量上并无优势，价格处于明显劣势。高露洁风格鲜明，它都以少年儿童做广告片的主角。高露洁为什么不以主要购买者——成年人做广告主角，而“反其道而行之”呢？因为当时的牙膏广告，一个赛着一个比美女，比微笑，比洁白，让消费者心中生厌。高露洁采用迂回战术，打出了青少年牌，风格马上与国内大量雷同的牙膏区别开来，赢得了消费者观感上的好评。此外，高露洁想通过儿童来影响他们父母对牙膏品牌的选择。高露洁充分考虑了儿童对父母购买决策的影响，因此制作了以少年儿童为主角，很合广大儿童口味的广告。三、USP理论 1、农夫果园，喝前摇一摇

第7章广告创意原理及方法

第七章广告创意原理及方法教学要求：了解广告创意的含义，理解意念、表象和意向的含义，掌握广告创意的原则和方法原理懂得广告创意的过程。教学时数：4学时教学方法及步骤：对本章内容的介绍的顺序：首先是介绍有关广告创意、意念、表象、意象的概念，然后讲解广告创意的原则，最后通过一些典型广告实例说明广告创意的原理。教学内容本章主要内容：广告创意的内涵、广告创意的原则、广告创意原理、广告创意过程及广告创意的思考方法。第一节广告创意内涵一、什么是广告创意在现实中，我们经常说，那个广告有创意、哪个广告缺乏创意。那么，什么是广告创意呢？关于创意的解释很多，通常，英文中有两个单词被译成创意：一个是creative，意思是“有创造力的、创建、造成、产生”，有时被译成创意或创意策略，似乎不妥；另一个是“ideas”，英文原意是“思想、主意、见解、想象、观念”等，有相当一部分人将该单词与创意划等号，原因是在广告大师詹姆斯·韦伯·杨一本著作《产生创意的方法》中，“ideas”就被译成创意。在我国，关于创意的解释也很多……（p139）总体来看，现在关于创意的代表性意见主要有两种：一种观点认为，创意就是构思过程，是设计剧情、安排情节的过程，强调的是以写实化的意境来表达某种观念、思想；另一种观点认为创意是创新过程，是提出与众不同的活动方案、拟定出奇制胜的措施的思维过程。主要强调新颖问题，创意结果往往是某种点子、主意。

这些不同的解释，反映了我国广告界对创意概念理解的混乱，但也反映了人们对广告创意的认识过程。那么，如何给广告创意下定义呢？（教材p139）广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心的思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。为了更好地理解广告创意，有必要了解一些相关概念。二、意念、表象、意象和意境 1.意念。通常指念头和想法。在广告创意和设计中，意念就是指广告的立意，广告的主题，是广告作品想要表达的主要思想和观念。意念是广告作品内容的核心，缺乏意念或者说没有主题的广告，就像没有灵魂的人一样，不会有实际意义。 2.表象。意念是一种无形的、观念性的东西，它存在于广告创作者的头脑中，它必须借助于某种客观存在的、有明确定义的、有形的东西（客观形象）才能表现出来。我们把这种符合广告创作者的思想，可以用以表现广告意念的客观形象，在其未用作特定表现形式时，我们称其为表象。简单的说，表象，即为用来表达意念的客观形象。作为表现的客观形象，一般应当是广告受众比较熟悉的、而且最好是已在现实生活中被普遍定义的、能激起某种共同联想的客观形象，如果表象定义不明或易产生分歧，则广告创作者的意念就无法被准确、完整的表现出来，就会出现同一广告消费者会有不同的理解。 3.意象。广告创作者对打算用来表现其意念的客观形象（表象）进行情感体验、感受和理解，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩和变形，这样，原来的表象就转化为意象。所以说，意象就是广告创作者的用以表达他们思想和情感的客观形象。它是一种思维化和情感化的感性形象。它是客观事物，但其蕴含着创作者的主观情感，比生活中的实际形象更富有想象色彩。如用火表示旺盛的生命，用血表示危险、恐惧，用绿树表示自然、纯净、生命等，这时的火、血、树就是创作者的意象。所以，可以说，创意其实就是广告创作者在特定的立意下（在确定的广告主题下），寻找能确切表达其意念的表象，并经过一定的情感和思维过程，确定并赋予用于表现广告

广告创意与案例分析(1)

广告创意与案例分析一、名词解释四个 1、广告创意广告创意是广告创意人员根据商品（品牌）的整体传播策略，对抽象的商品（品牌）的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号，以求达成理想的传播效果的创造性的形象思维活动。 2、形象思维又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。通俗的说，形象思维就是由"形"而及"象"，由"象"而及"形"的思维过程。形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。形象的思维是利用视觉符号，把抽象的概念形象化。 3、ROI理论ROI理论出生于是20实际60年代，是广告创意大师威廉·伯恩巴克为美国DDB广告公司定制的，一套实践性很强的创意指南。ROI理论的主张是在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。其核心理论是优秀广告必须具备三个基本特征，即关联性、原创性与震撼性。 4、头脑风暴法头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创的, 经过多年的实践研究和不断总结经验, 于1953年发表了一本轰动一时的著作《实用想象》,正式提出了头脑风暴法。头脑风暴法是，举行由专家和创意人员参加的小型会议，围绕一个议题，充分展开联想，相互启发和激励，引发创造性设想的连锁反应，产生众多的创意。 5、类比类比是选择两个对象或事物（同类或异类）77对它们某些相同或相似性进行考察比较。类比系列创造技法的核心：是从异中求同，或同中见异，从而产生新知，得到创造性成果。类比法按原理可分为直接类比、拟人类比、象征类比、幻想类比、仿生类比、因果类比、对称类比和综合类比等8种。 6、个体追求卓越的动机就是指个体希望满足地位、声望、成就等社会性需要的动机。表现在消费行为中，是消费者通过购买某种商品以增加自己的成就感和证明自己的成功的动机。 7、市场细分市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 8、广告定位广告定位，就是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象。 9、说服性广告是指在广告中，把所要推销的产品放到特定的生活情境中，让这产品成为某一生活片段的组成部分，人们在体味这段曾经经历过或未经历过但非常向往的生活时也便自然而然地接受了产品。说服性广告的高明之处在于它把原本生硬的推销活动变成了一种快乐的生活体验，人们就是在这种快乐但其实是虚妄的体验中不知不觉地解除了心理防线，熟悉并逐渐接受了所推销的产品。 10、狭义的亲情这主要指家庭及亲属之间的情感。如父子（母子）情、母女（父女）情、兄弟情、姐妹情、夫妻情及爱情等。这种亲情是以家族血缘关系为纽带形成的，也是最基本的亲情。是人生不可缺少的情感需求。 11、恐惧广告恐惧广告被心理学家定义为，一种面临危险企图摆脱或逃避而又感到无能为力的情感体验。恐惧或者是面对威胁，无法保证安全时的一种心态。恐惧广告，即运用威胁手段，唤起人们的恐惧情感，劝说他们放弃或改变原有的态度，而接受广告产品或服务。这类广告有两种类型：一是狭义的恐惧广告，二是广义的恐惧广告。

经典广告创意案例分析

经典广告创意案例分析 “U是时候红牛了” 红牛饮料简介： 14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年的行销历史，产品销往全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广，也极其具有特色。红牛饮料广告创意特点分析：一、独特性红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。二、广泛性 “红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。三、树立品牌形象，注重本土化红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。四、多媒体、大冲击、深记忆红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。四、一句广告词，响彻十余年一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得

广告创意与营销策划

广告创意与营销策划第一章使广告事倍功半的捷径——广告创意教学目标：通过本章节的理论教学使同学们理解：什么是广告创意，它与广告策划、广告制作、艺术之间的关系是什么；明白广告为什么要有创意；掌握衡量一个成功广告的创意应具备哪些基本特征。通过实训使同学们切身感受广告创意的神奇功效和魅力，增强本课程学习的兴趣和积极性。教学重点：什么是广告创意；广告为什么要有创意。教学难点：广告为什么要有创意教学时数：理论2学时实践4学时课程类型：理论与实践课程教学方法与手段：讲授、图片、实践学习教学内容：一、什么是广告创意 1、广告创意的含义广告创意是为了达到促进产品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。 2、广告创意与策划广告策划的主要内容包括：广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告策划与创意的区别在于：策划是宏观战略，创意是微观战术；策划是广告活动的主体，创意是广告活动的中心；策划是整体程序，创意是局部环节；策划强调系统性，创意突出跳跃性。 3、广告创意与制作俗话说：玉不琢，不成器。好的“主意”和“点子”必须借助一定的技术和手段才能得以展现。再好的创意点子如果不能转变成现实形态，那么仅仅只能称之为“幻想”。 4、广告创意与艺术二、广告为什么要有创意

引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点 1、吸引消费者注意 2、保持消费者兴趣 3、使进消费者行动三、一个成功的创意具备哪些特征 1、创意必须切中主题 ① 什么是广告主题 ② 广告为什么要有主题 ③ 如何使创意切中主题 ⒉创意必须易于理解 ① 广告信息的传播模式 ② 广告创意的易读性及可理解性 ③ 广告信息易于理解的“度” ⒊创意必须有独创性 ① 何谓创新 ② 怎样才能使创意具有创新性实训项目实训一实训名称：感受广告创意实训目的：通过对市场上同类商品广告创意的调查分析，使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力，了解广告创意对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用。实训内容：调查收集10种同类商品广告并分析其创意内涵。实训要求： 1、分组调查并收集同类商品广告； 2、分析同类商品广告创意，并用书面文字形式进行归纳； 3、按每小组4-5人分组进行实训，每小组收集不少于10种的处于竞争的同类商品广告，小组集体分析研究结束后，上交1份《关于类广告创意的调查分析报告》； 4、考核办法：每小组保质保量完成练习，小组集体成绩亦为小组成员个人成绩。

广告学八大原则

1 目标中心原则目标中心只有一个“销售商品”，广告的目的只有一个就是销售商品，商品是广告的唯一主角，广告的需要艺术，但广告本身不是艺术，我们的目的是销售否则就不是广告——大卫。奥格威。 2 吸引性原则（震撼原则）好的创意来自a：危险冒险b:笑声c:梦想、追求要在短短几十秒中销售商品，广告必须完成不可能的任务——抓住观众的眼球 3 联系性原则在每一种产品与消费者之间都有各自相关联的特性，这种特种就可能导致创意——詹姆斯。韦伯。杨找到产品特点与消费者需求交叉点，是形成广告创意的重要前提，表现为广告创意必须使广告表现手法和表现效果具有联系性，广告和所表现的产品之间建立某种必然的联系性、自然的、和谐的、内在的。 4 愉悦性原则在广告中应充分调动一切令人愉快的因素，展示美好、幸福、欢乐、浪漫、激情、幽默让所有的受众都浸润其中，感同身受，与广告一同体验人生之愉悦，更同时分享对产品的喜爱，一切愉悦的，可能引起感官不悦的动物、植物、人体、以及凶杀、流血、死亡等的表现和渲染，都不应该初相在广告创意中，“爱屋及乌”愉悦的情绪可以延伸，可以付丽到产品上；同样，不两的情绪也可以使产品收到“污染”。 5 简洁性原则广告创意必须简单明了、纯真朴实、切中主题、才能使人过目不忘印象深刻。在创意的表现在光是求新不变，与众不同并不够，杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、使它在消费者脑海里留下深刻而难以磨灭的记忆，如果国语追求创意表现的复杂化、情节化、戏剧化，必然使广告信息模糊不清，令人不知所云。航空公司（挤——宽敞）邦迪创可贴（贴鸡蛋） 6 情情感性原则情感是人类的永恒话题，以情感为诉求来进行广告创意，是当今广告创意的一种主要趋向。在一个商品消费高度成熟的社会里，消费者追求的是一种与自己感受，、情绪和内心深处的情感相一致的。感性的消费不仅仅注重于广告商品的性能和特点，若能在广告创意中注入浓浓的情感因素，便可以打动人、感动人，从而影响他们。广告传播便能在消费者强烈的感情共鸣中达到非同一般的效果。摄像机广告番茄酱（跳舞、久不相见的情人）大众汽车哭老头老奶换灯泡喝汤、妈妈的笑、怀抱、汤 Eram 鞋好多女人一个男人 7 适应性原则适应性原则理论：适应性原则又称禁忌性原则、守法原则、合规原则。即广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任，随着广告事业的蓬勃发展，广告的商业目标和社会伦理的冲突时有发生，广告主与竞争在对手的火药味也愈来愈浓，广告对消费者尤其是青少年的负面影响越来越大，因此广告创意的内容必须要受广告法规和社会伦理道德以及各国各地区风俗习惯的约束，以保证噶un广告文化的影响。

平面设计理论广告创意流程

平面设计理论广告创意流程有关广告创意流程的研究，不同的专家有不同的看法，发明头脑风暴法的奥斯本博士把创意过程分成七个阶段：1、定向，强调某个问题。2、准备，收集有关材料。3、分析，把有关材料分类。4、观念，用观念来进行各种各样的组合。5、沉思，松弛促使启迪。6、结合，把各部分结合在一起。7、估价，判断所得到的思想成果。美国广告泰斗詹姆斯·韦伯·杨也对广告创意做过深入的研究，提出自己的创意流程模式：1、收集资料，如蜂之采蜜，搜集各方面有关资料。2、品味资料，在脑中对搜集的资料反复咀嚼，带着一种问题意识。3、孵化资料，在目标要求下，怎样去传达商品信息，对脑中事物进行综合重组排列。4、创意诞生，灵光突现，创意产生。5、付诸实用，创意最后定形，发展及付诸实用。最有趣的莫过于加拿大内分泌专家、应力学说的创立者G·塞利物，他把创造与生殖过程相类比，提出“七阶段”模式：1、恋爱与情欲，指对真理、创意追求的强烈愿望与热情。2、受胎，指发现和提出问题，确立问题，资料准备。3、怀孕，开始孕育新思想。开始他自己可能没注意到。4、痛苦的产前阵痛，这种独特的“答案临近感”只有真正的创造者才能体会到。5、分娩，使人愉快和满足的新思想诞生。6、查看和检验，像检查新生婴儿一样，使新观念受到逻辑和实验的验证。7、生活，新观念受到考验并证明了自己的生命力后，便开始独立生存，有可能被接受。广告创意是一种创造过程，它必须符合创造性思维过程的一般规律。创造性思维过程并不像机械运动过程那样，可以截然划分成几个阶段。本人认为英国心理学家约瑟夫·华莱士（Joseph Wallas）把创造过程划分成：准备、沉思、启迪和求证四阶段，更能准确地描述广告创意思维发展过程的一般规律，不过，有一个前提，那就是明确自己的广告目的。其实上面介绍的三种有代表性的观点，只是流程阶段划分上的粗细之分、繁简之别，在创意思维的整体发展过程的认识上是基本一致的。一、明确广告目的我们都知道广告（非公益类）的最终目的是为了增进销量、带来利润。就单个的广告来说，其任务可能是树立形象、改变认知、突出卖点、强调品质、凸显附加值、打击竞争对手等等。所以，我们在进行广告创意前和创造过程中，都必须明确地知道本次广告的目的。二、准备阶段准备阶段的中心工作就是为广告创意建立所需的信息情报，包括市场、产品、消费者、竞争对手、广告等。这阶段主要工作有两大方面：一是收集和整理信息、事实和材料。即使是广告大师李奥·贝纳也自认为，其创意的秘诀就在他的文件夹和资料剪贴簿内。二是分析研究，对消费对象、产品、竞争品牌和竞争广告等进行研究，通过探索发现问题，寻找创意切入点。詹姆斯·韦伯·杨曾提到他的一个肥皂广告的创意经历，起初找不到肥皂特性，https://www.360docs.net/doc/ea8798458.html,.但经过一项肥皂与皮肤、头发的相关研究，得到厚厚的一本资料。在这本资料里得到广告创意达五年之久，在五年中这些创意使肥皂销售增长十倍之多。准备工作主要是对与创意直接相关的信息资料的收集和研究，它是进一步进行创造思维活动的基础，信息收集和研究的状况直接关系到以后创意的结果和品质。三、酝酿阶段