中国白酒行业市场分析报告年

中国白酒行业市场分析报告（2004年1月—10月）

目录：

1、宏观经济背景综述

2、白酒行业2003年发展近况

3、白酒行业2004年发展近况

上半年亏损总额大幅度下降

白酒淡季销量呈增加趋势

2004年1—8月白酒产量

2004年前8个月白酒产量完成情况

4、价格行情分析

区域市场价格行情

主流品牌价格行情

5、行业热点分析

龙头企业动态

企业动态分析

6、新品情况分析

新品情况概述

新品情况分析

7、发展趋势预测

1、宏观经济背景综述

世界经济环境明显改善。2004年美国经济已出现好转迹象，日本经济也开始走出低迷状态，欧盟、俄罗斯、印度等主要经济体的经济增长也都好于预期。同时贸易环境也在朝着有利的方向变化。这些都将为我国的产业发展提供较好的外部环境。

宏观经济形势良好。改革开放25年来,我国经济取得了长足的发展，国民经济保持了高速稳定增长的良好态势。近几年来，通过连续实施扩张性经济政策，我国经济已经进入良性循环。农村市场消费将有明显提高，城镇服务性消费将大幅回升。可以预期，今后２０年我国国民经济将继续沿良性增长轨道运行，经济发展的总体环境将逐步转好。消费结构升级将为相关产业提供难得的机遇。２００３年，我国人均GDP首次超过1000美元，城镇人均可支配收入正迅速向１００００元大关迈进，农村居民潜在购买力也开始逐渐释放，消费结构向发展型、享受型升级，消费品的需求呈加速增长态势。

2、白酒行业2003年发展近况

2003年规模以上白酒企业产量万吨。2002年全国有20个省同比下降，2003年同比下降有12个省，比2002年减少8个省。总产量超10万吨的有11个省，其中只有4个省同比下降。总产量超20万吨有4个省：山东万吨，四川万吨，江苏万吨，安徽万吨。白酒重点企业产量从1997年开始下滑，2003年终于出现增长，说明白酒行业经过不断的磨合与洗礼，无论是在整个酿酒行业中的比重，还是自身区域间、企业间、品牌间和门类间的重组再造，都已开始进入一个相对稳定的合理阶段。白酒行业的产业调整已基本趋于稳定。从全国的产量构成来看，2003年的白酒生产进一步向传统生产大省和传统大企业集中，而在利润构成方面，20家利税亿元企业占据了全行业％的份额。白酒行业的企业亏损率同比下降了个百分点，亏损企业的亏损总额也比上年降低了％。白酒行业经过这些年的阵痛，露出比较强劲的复苏迹象。

数据来源：轻工业协会，国务院发展研究中心数据整理：糖酒快讯市场分析中心

数据来源：轻工业协会，国务院发展研究中心数据整理：糖酒快讯市场分析中心

数据来源：轻工业协会，国务院发展研究中心数据整理：糖酒快讯市场分析中心

数据来源：轻工业协会，国务院发展研究中心数据整理：糖酒快讯市场分析中心

3、白酒行业2004年发展近况

白酒业在经历了连续几年的低迷状态之后，于2003年开始有回暖的迹象，而在2004年，我们从市场表现和来自各方面的数据可以看到，白酒行业经营状态在继续回暖，亏损面和亏损幅度都有所减少。同时，在2004年，新旧更替较为频繁的现象在白酒行业依然延续着，大量新品在市场中涌现。但在众多新品中，真正能够征服市场的产品并不多见。白酒文化泛滥的现象依然存在。

上半年亏损总额大幅度下降

截至2004年6月底，白酒制造业累计产品销售收入万元，比上年同期增长%；、实现利润总额万元，比上年同期增长%。亏损企业亏损总额大幅度下降，下降幅度达%。白酒生产集中度向着大型企业集中；前20位骨干企业销售收入占全行业的%；实现利税占行业的%；其中利润占全行业利润总额的%，税金占全行业税金总额的%。白酒行业大部分上市公司经营业绩较好。

白酒淡季销量呈增加趋势

中国商业联合会对全国重点大型商场统计，2004年白酒销量呈增加趋势。今年３月份应当是白酒的销售淡季，但全国重点大型商场酒类销售增长了１１％，其中白酒更是增加１４．３％。从去年酒类销售收入来看，全国总额１３１８．７８亿元，同比增加１６．０６％，其中白酒５４５．３２亿元，占４１．３５％，啤酒５３１．４５亿元，占４０．３％。白酒与啤酒仍是两大主要销售酒类，进口洋酒并未成为我国主要消费酒类。

2004年1—8月白酒产量

根据统计结果，截止到2004年8月份，规模以上白酒企业产量万吨。相比于2003年8月份的累计总产量万吨，尚有一定的距离。在2004年前8个月中，产量最大的几个省份分别为：山东，四川，江苏，安徽。这几个省是白酒大省，历来都是白酒产量最高的几个省份之一，众多名酒、好酒也多出于此。

数据来源：轻工业协会，国务院发展研究中心数据整理：糖酒快讯市场分析中心2004年1—8月的白酒生产产量在1月份最高，达到万千升，在4月份，随着淡季的到来，跌入一个低谷，产量仅为万千升，5月份，白酒企业开始布局白酒市场，产量才逐步回升，5月至8月都趋于平缓。有理由相信，随着9月旺季的到来，接下来的几个月，白酒产量会大幅度提高。

2004年前8个月白酒产量完成情况

数据来源：轻工业协会，国务院发展研究中心数据整理：糖酒快讯市场分析中心

数据来源：轻工业协会，国务院发展研究中心数据整理：糖酒快讯市场分析中心从4月到8月的统计数据来看，白酒企业的总体产值相对于上一年度来说，都处于增长状态，每一月份的同比增长都接近20%。产销率在这5个月份中都能达到90%以上，可见市场需求比较旺盛，产品的库存量比较小，企业有更多的流动资金可以使用，从生产总值来看，白酒企业在2004年的1—8月中，发展势头还是不错。

4、价格行情分析

糖酒快讯市场分析中心长期对52o五粮液，53o茅台，52o剑南春，53o郎酒，52o小糊涂仙，52o 精制全兴大曲，53o汾酒，金六福（一星）等8个品牌的价格进行跟踪，调查城市主要为成都，长沙，广州，南京，沈阳和北京等6个城市。调查结果如下。

以下是具体调查情况的图表分析：

注：

①商品采样原则，根据品牌在不同销售点出现的重复次数取样，重复次数多的采为样本

②样本价格确定原则，不同零售点零售价格的加权平均数

③表中“/”处表明在该地区未将该品牌作为取样样本

④抽样城市：成都、长沙、广州、南京、沈阳、北京等六个城市

区域市场价格行情

上面的分析图表显示：成都的白酒市场价格在近9个月来，还是比较平稳。52o五粮液和53o茅台在前7个月都没什么大的变化，从7月份开始，价格有所变动，呈现波动起伏状态。五粮液在7月份的价格有所下跌，随后在9月上抬；与此相反的是，茅台在7月份的价格有所上涨，到了9月份价格回落。而相对来说，其他的被调查品牌价格变动不大，比较平稳。对于两个白酒巨头，7月是其在成都布阵的时期。成都向来是一个白酒消费大城市，任何一个白酒生产企业都不愿失去这么一个市场，茅台、五粮液在7月份的价格调整，在一定程度上是为了接下来的旺季做战略准备。

上面的分析图表显示：长沙的高端白酒市场价格比较稳定，“茅五剑”三大佬中的五粮液和剑南春，以及小糊涂仙在7月份之后的价格变动比较明显。长沙历来是酒水企业竞争最为激烈的市场之一，从高端白酒的价格变化来看，9月开始的旺季必然是众多酒企在长沙的撕杀之日。

上面的分析图表显示：广州白酒市场价格呈现高端变化较大，中低端的白酒价格平稳的趋势。广州向来是一个高消费城市，消费量也大。而作为中国商务活动最多的城市之一，广州对高档白酒的需求量比较大，成为众多高档白酒的必争之地。52o五粮液在广州的价格表现为下降走向，可能意味着五粮液在接下来的几个月，将重点开发广州市场。53o茅台在广州的价格呈上涨趋向，看来茅台在广州地区的营销应该做的不错，品牌形象很好。。

上面的分析图表显示：南京的白酒市场价格在近9个月的变动比较大。在调查的品牌中，53o茅台和52o剑南春这两款高端酒的价格波动较大，其中53o茅台的价格在7月份的时候开始下跌，估计可能是南京市场对高端白酒的消费热情不是很高，而五粮液则更需要在旺季来临之前做一番准备。在调查的品牌中，中低档的白酒价格变动较大，这可能缘于南京的白酒消费者多倾向于消费中低端白酒，所以在这个空间的发展余地应该比较大。

上面的分析图表显示：沈阳的白酒市场在总体呈高端白酒价格上扬，中低端白酒价格下跌的趋势。其中比较明显的是五粮液，从年初开始一直处于价格上升阶段，而相对来说，中低端白酒在沈阳的价格却在下滑。作为东北三省省会城市之一的沈阳，历来被看作低档白酒的热消费区域，中低档白酒的竞争激烈实属正常。高端白酒的提价行为可能给当地白酒市场带来更为严重的两极分化现象。

上面的分析图表显示：北京的白酒市场价格比较活跃，从高档到低档价格变动都较大。据观察，北京的白酒销售有着“两头俏”的特点。北京作为中国的政治文化中心，消费高，人口流动性也强，对白酒也呈现不同层次的需求。无论何种档次的白酒，都希望在首都有所建树，一直在不间断地调整价格，以期能有上好表现。

主流品牌价格行情

上面的分析图表显示：从这9个月的变化来看，52o五粮液的价格比较稳定，其变动范围主要控制在350—400元之间。在所调查的城市中，52o五粮液在北京的价格是最高的，而且是呈现逐步价格提升的趋势。在沈阳，有一个比较明显的价格变化，即从7月份开始，52o五粮液的价格有一个较大幅度的上升，9月份的调查结果显示其价格为421元。而在成都，长沙，南京和广州这四个城市，52o五粮液的价格变化并不是很明显。从6个城市的总体情况来看，五粮液坚持走高端路线，造强势品牌的战略思路可从价格走势中略见一斑。

上面的分析图表显示：53o茅台在2004年1月—9月中，价格在总体上变化不是很大，但有一些略微的调整。53o茅台在广州的价格走势是逐步上涨，1月份月9月份相比，上涨绝对值达到52元。在南京，53o茅台在前7个月的价格走向是微步上升，7月份之后，价格开始有一些下调措施。而在成都，长沙，沈阳和北京这四个城市，价格变动并不是非常明显。但有一个需要关注的地方是，在5月份的调查中，在这四个城市的53o茅台的价格全部都有所下跌，应该因为淡季的缘故。看来茅台还是惯用淡季跌旺季涨的市场策略。

上面的分析图表显示：52o剑南春在这9个月中的价格变化有点大，主要表现在成都，长沙，南京和北京四个城市，而在广州和沈阳两个城市来说，价格变动相对来说要平静点。从1月份到9月份的价格来看，52o剑南春的价格走向是上涨，从原来的140—160元之间逐步过度到160元左右。今年剑南春增加了在新包装、新防伪标志上的投入，从而提高了成本，再加上原料、运输等方面的原因，剑南春早在6月份的时候就对一些子品牌提价10多元左右。看来，今年的白酒集体提价的倡导者可能将是剑南春。

上面的分析图表显示：53o郎酒在2004年1月—9月中，价格在总体上变化不是很大，只是有一些正常的调整。53o郎酒主要在两个城市上变动有点大，在长沙，经历了一个不断调整价格的过程；在沈阳，则在进入白酒旺季前期，价格有所下跌，这一系列变动，无不体现了郎酒的价格策略在不断尝试中。今年郎酒不惜斥重金在央视上做广告，而且高层也出现了一些变动，表明了郎酒狠抓销售工作的决心，因而在价格上的不断尝试实属应该和正常的。

1月份调查结果显示：在所调查的6个城市里，52o小糊涂仙的价格在72元到98元之间不等，其中在成都的价格最高。3月份之后的调查结果显示，52o小糊涂仙以开始逐步调整价格体系，下半年开始价格有趋同化的表现。小糊涂仙在云峰酒业的运作下，一直发展良好，将价格趋于合理和统一，是品牌提升的需要。

52o精制全兴大曲在这9个月来，价格比较稳定。总体来看，52o精制全兴大曲在广州，长沙和沈阳3个城市的价格是变化不大的，在成都和南京两个城市有一定的价格变动。在所调查的城市中，52o精制全兴大曲在广州的价格卖得最高，达到48元，部分原因是广州的消费比较高；沈阳的52o精制全兴大曲价格相对来说比较低，一直处于28元，这也可能是缘于东北地区侧重消费低档白酒；52o精制全兴大曲在成都的价格是有涨有跌，全兴是成都酒企，自然对本土的价格敏感，不断调整价格，是出于对本地市

场的重点维护。南京是一个白酒消费比较大的城市，而且对消费档次要求在不断提高的过程中，52o精制全兴大曲在南京的价格提升就体现了这样一个事实。

上面的分析图表显示：53o汾酒在这9个月来，价格在沈阳，南京，广州，长沙和成都5个城市都比较稳定，变化不明显，看来是在这几个市场的销售政策比较稳定。但是，从调查结果来看，53o汾酒在北京的价格处于一个动荡的过程，时涨时跌，在9月份的时候甚至超过30大关，可见西北酒向华北地区进军的趋势比较明显。

上面的分析图表显示：金六福（一星）在这9个月来，价格变动比较稳定。从9个月的价格变化来看，金六福（一星）的市场销售应该比较出众，价格并没有因市场的原因有太大的变动。金六福一向以体育营销着称白酒行业，从个人福到民族福，再到国家福，最后到世界福，更是把金六福的福文化宣传到极至。正因为金六福出色的市场营销，使其深受消费者喜爱。金六福没有在价格上采取过多的措施，更多的是给了广大消费者一种文化的感受，一种情感的回味，一种真切的祝福。

5、行业热点分析

龙头企业动态

企业动态分析

糖酒快讯市场分析中心认为：

茅台在2004年的前期发展势头非常好，专卖店的推出在一定程度上起到了很好的市场推动作用。在这个时候，扩大生产能力应该是比较合适的时机。不过，茅台必须把好质量关，把“茅台”这个金子招牌越做越大。习酒加盟茅台后，在一个大招牌下，改变企业经营理念和经营思路，发展势头强劲。同时，贵州茅台的投资举措表明了其做大主业追赶五粮液的决心，其业绩也是令人瞩目的。

五粮液在本年度初，销售业绩并不是令人满意的，众多品牌的存在，造成名酒的无形资产被稀释和拳头产品的竞争力被削弱的问题。具有坚实的品牌基础的五粮液，此次清理子品牌、大力发展高端产品是明智之举。而7月份徐可强的离职，并非空穴来风，多少说明了五粮液高层在一定程度上意识到经营出现了问题，新任总经理陈林上任后，重点加强品牌建设，一系列子品牌被砍掉，五粮液继续发展高档白酒，走稳健发展道路。而从2004年度第三季度的业绩报告看，公司在主营业务收入略微同比下降的情况下，实现的净利润大幅度增长，说明公司提高中价位产品产销量的市场策略发挥了效用。

泸州老窖在本年度的经营业绩是喜人的，其成功在很大程度上应该归功于走高端路线。尽管管理层出现变动，但其经营思路还是相当清晰，重视品牌经营，进行子品牌调整，这些举措都为泸州老窖的稳定发展打下了良好基础。袁秀平的离职，并未对泸州老窖造成太大影响，其市场表现是有目共睹的。

古井的白酒业在2004年初出现了喜人开端。作为中国名酒企业中坚力量之一的古井集团直面税赋增加，原料价格上涨的残酷现实，重视企业求新精神建设，进一步促进了企业和人的全面提升。近来，古井集团从内部机制到技术方面都做了很大的调整，显示出更强的市场竞争力。但是，古井集团旗下的古井贡三季度业绩同比将可能大幅下降，资金链出现了比较严重的问题，主营业务亦长期上不去，的确需要古井贡做一番努力了。

郎酒董事长亲自挂帅销售老总，表明了今年郎酒狠抓销售工作的决心。郎酒在雅典奥运会期间的广告投入也印证了今年是郎酒销售提升年的说法。郎酒的良好品牌和优良品质，加上其今年的大手笔投入，郎酒的经营很可能在2004年有一个大幅度的提升。

西凤酒在今年也表现也良好的发展势头。在经过体现改革之后，西凤的活力正在逐渐体现出来。6、新品情况分析

新品情况概述

新品情况分析

糖酒快讯市场分析中心对2004年1月至10月推出的新品做了大量的收集工作，从中精心挑选出部分新品，这些新品是共性和个性的结合体现。今年市场上出现的新品有很大一部份都定位于中高端产品。

五粮液在此期间，推出了多款足够吸引广大注意力的新品：君临天下酒，金榜题名，丝路花雨，五龙宾，锦上添花，明窖1368等。君临天下酒一上市，便以其极具王者气派和霸主风范的包装吸引了众多的经销商和消费者的目光；金榜题名是五粮液向全国高端白酒市场进军的又一有力武器；丝路花雨的隆重上市更是体现了全国最知名的酒品牌与全国最知名的艺术品牌合作所取得的巨大成功；五龙宾，明窖1368等新品的更是在五粮液砍掉子品牌后推出的，显示其对高端的充分重视。尤其是明窖1368，不管从价位上看，还是从市场、文化定位上来看，其矛头都直指当今畅销的白酒品牌“国窖1573”。

茅台在此期间，重点推出新装茅台王子酒，珍品王子酒，名将酒等一些新品。新装茅台王子酒为原茅台王子酒的升级换代产品，提倡健康和快乐的消费理念，而且从产品结构上来看，更是填补了茅台集团旗下产品在150—200元中高档价位酒的空白。珍品王子酒，名将酒是茅台在秋季糖酒会上展示的新品，其中珍品王子酒价格直逼剑南春，表明茅台系列酒的价格体系将逐渐攀高。

湖南湘窖酒业有限公司的湘窖酒，一经推出就引起了轰动，使得风云激荡的湘酒市场更加莫测。一直以来，湖南高端白酒的本地品牌可谓是酒鬼酒一枝独秀，但目前湘酒鬼重振雄风还有待时日，湖南高端白酒市场都是几个白酒大佬在称霸。湘窖酒的上市，一来可以填补湖南高端白酒之空白，二来可以打家乡招牌，在湖南应该大有可为。不过该产品推出后的营销工作并不如产品刚上市那般强劲有力。要在竞争惨烈的高端白酒市场有所作为，该公司恐怕得费上一番工夫。

汾酒集团推出的浓香型产品——杏花村牌福禄春（系列）酒，不仅在产品包装上有新意，在口味上更是下足功夫。在人流、物流、信息流高度繁荣的今天，企业如果再以某种香型作为自己的唯一卖点，显然是不现实的，毕竟香型的多样化与相互融合是一个大的方向。从最初的四大香型到今天的十多种香型即是一个有力的证明。当然，并不是说白酒已经完全同质化，独特的风格和文化对于白酒来说依然至关重要。

由苏源集团和洋河集团携手共创的高端品牌——“苏源洋河特号”酒，引起业界广泛关注。该天价白酒的推出可谓是一种冒险行为，虽然洋河在全国范围内的知名度已经很高，但作为高端品牌还没有很高的认同感。消费者对于洋河这个品牌的认识已经停留在了中档价位上，虽然加了“特号”两个字，要转变消费者的观念，仍然有一定困难。当然并不是说洋河推出超高档酒就没有市场，只是换个品牌名，可能更容易让消费者接受。

由西北酒王西凤酒业推出的“五十年西凤”酒一经推出便受到了行业的关注，这款高档酒的问世，弥补了西北地区无高档酒的空白，但真正要把高端白酒经营好，却是比较困难的事情。西风拥有其他很多品牌所不能比拟的品牌基础，但是曾经给消费者的中、低档印象也会给该产品的推广带来一定困难。其首要任务便是改变消费者对西凤酒的固有印象，把自己的品牌形象提升级别。西凤在秋季糖酒会期间推出西凤酒，如意西凤，吉祥西凤几款新品，更是把目标定在东北、华北市场，看来西凤的发展战略正不断提升。

双沟集团对于其双沟“牡丹王”品牌可谓下足力量，进行“海陆空”式的大规模广告轰炸，该品牌采用区域到全国的发展策略，先把目标定为两个“三角洲”，把品牌名声做出来，辐射至全国。作为江苏白酒的名酒之一，双沟近年来发展势头很猛，今年1—9月份，实现销售收入同比增长％，特别是9月份同比增长％，企业经济效益呈现大幅增长的态势。双沟多年来不断提升产品级别，不断加大市场力度，不断品尝成功的喜悦。

7、发展趋势预测

7．1虽然2004年前8个月白酒产量同比有所下降，但从总体来说，白酒行业处于一个不断复苏的过程，这种状况会持续下去。白酒企业的集中度将会更高，整个行业的利润将主要集中到各种档次的名酒企业。

7．2受到原材料、交通等因素的影响，白酒价格将有可能再度上涨，而领导白酒价格上涨的将仍可能是“茅五剑”。

7．3白酒企业民营化将不断演进，白酒企业在体制及运作上将有较大动作。

7．4从投资品种来看，高档白酒的需求将持续增长，高端品牌的竞争将会更加激烈。由此给低档白酒留下一定的空间，白酒市场两极分化趋于严重。

7．5旺季到来，各种新品层出不穷，促销活动频繁，白酒市场将面临一场大战。而相关部门将会加大力度对白酒市场进行整治。

7．6低档酒、中高档酒的细分市场竞争差异明显。低档产品仍将在区域内竞争；中高档酒已进入品牌竞争的时代。?

7．7名酒厂的品牌调整，预示着下一阶段，中国酒类市场将进入一个品牌的整合期。接下来，将会有越来越多的企业觉醒，开始进行品牌的调整，他们将重新规划品牌结构，明确核心品牌。在下一个阶段，买断经营将进入缓慢发展期。