平安保险的服务营销开题报告

毕业设计（论文）材料之二（2）

本科毕业设计(论文)开题报告题目：平安保险的服务营销研究

课题类型：设计□实验研究□论文■

学生姓名：

学号：

专业班级：市场营销2073

学院：

指导教师：

开题时间： 2011.3.1

2011 年 3月 1 日

一、毕业设计（论文）背景、内容及研究意义

（一）背景

保险业是我国金融领域的重要支柱，是国民经济增长最快的行业之一。随着经济的持续增长，保险业也呈现出快速发展的趋势。在全面建设小康德关键时期，保险业肩负着促进改革、保障经济、稳定社会和造福人民的重要使命。商业保险作为国家社会保障体系的重要组成，在人们的生活中发挥着越来越重要的作用。我国的保险市场已经全面对外开放，保险市场巨大的市场潜力吸引着众多国内外保险公司参与保险市场竞争。2008年的金融危机沉重打击了全球的金融和经济，我国的保险业也受到了冲击和影响。如何在复杂多变的市场竞争环境下，有效的满足目标市场顾客保险需求，是企业在激烈的市场竞争中处于优势地位，这是保险公司长远健康发展需要解决的首要问题。

保险是随着社会、经济的发展而发展的，保险对促进经济发展、保障社会稳定，发挥着无可取代的作用。而且良好的保险服务能够为外商投资和对外贸易创造条件;保险还可以为新技术开发、应用和推广中的风险起到经济补偿作用，促进科技创新.

20世纪50年代开始，西方发达国家的一些保险企业就开始运用市场营销的观念来指导企业的经营活动。西方发达国家保险营销发展到今天己经较为成熟，进入了一个营销全过程管理的时期，营销方式、策略不断多样化。

我国保险业起步较晚，发展早期一直采用直接推销的方式。具体运作上存在畸形的问题，主要表现在保险公司市场营销的主动性不强，业务的发展相当大程度上依赖政府颁布政策，垄断某些保险业务，强迫客户购买某类保险。随着我国保险消费需求的增长以及我国保险市场的逐渐开放，这种营销状况己经不能适应保险业发展的需要。1992年，外国保险公司开始进入我国市场，带来了新的营销观念。我国逐渐引入了利用中介人的间接营销渠道，保险营销体系进一步发展。但是，目前我国保险营销还存在诸多问题，表现在营销中介体系不完善，保险经纪人及其他中介机构发展滞后;营销渠道狭窄;营销策略创新不足等方面。所以，中国保险业还需要长足的发展。

（二）论文研究内容

中国现在的保险市场主要被中国人寿、中国平安、新华保险、太平洋保险等公司占据，平安作为一家综合金融集团，有着其得天独厚的优势。平安成立20年来，飞速发展，目前是国内唯一一家世界500强的非国有企业。本文以中国

平安保险公司为对象，从服务营销的角度出发，研究平安公司目前的服务营销现状，找寻方法弥补不足之处。本文主要分为五个部分：

第一部分：简要介绍本文研究的背景、意义、采用的方法涉及的内容。

第二部分：介绍了服务营销的概况。

第三部分：介绍了本文研究对象平安保险公司的概况，具体分析了平安公司的服务营销现状。

第四部分：选择了平安公司的目标市场，并且对平安公司进行了准确定位。围绕目标市场的顾客需求，分别从服务营销组合的产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程方面进行了详细的讨论，制定出平安公司的营销策略。

第五部分:提出了策略的有效实施建议。

（三）论文研究方法

本文主要运用以下方法进行研究：

1、调查法。通过有目的、有计划、有系统地搜集有关平安的现实状况或历史状况的材料，综合运用历史法、观察法等方法以及谈话、问卷、个案研究、测验等科学方式，对平安进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的平安的大量资料进行分析、综合、比较、归纳。

2、观察法。对平安保险的工作人员进行观察分析，从而研究平安的服务营销的特点与方法，这样可以扩大人们对平安的感性认识，启发人们的思维，导致新的发现。

3、文献研究法

通过阅读平安的内部资料，掌握平安的内部运行机制和售后服务状况，文献研究法可以帮助我们了解有关问题的历史和现状，帮助确定研究课题；能形成关于研究对象的一般印象，有助于观察和访问；能得到现实资料的比较资料；有助于了解平安公司的全貌。

4、定量与定性相结合

当将平安的资料搜集完备以后，在科学研究的基础上，通过定量分析使人们对平安的认识进一步精确化，以便更加科学地揭示规律，把握本质，理清关系，预测平安未来的发展趋势。另外，还应对资料进行定性分析，就是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种资料进行思维加工，从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律。

（四）论文研究意义

通过对平安公司服务营销的研究，有以下意义：

（一）更好地满足保户的不同需求或偏好。随着市场经济的发展，企业间的竞争将日趋激烈，保户对保险产品的需要将日益高档化、多样化，不仅仅停留在单单的保障功能上，现在更注重于理财加投资。提高保户满意度的最好办法就是企业为之提供更多样化的产品以外的一系列服务，更好地满足多样化的需求和个性化的偏好。

（二）有助于培养保户的品牌忠诚度。无形性是服务的最基本特征，品牌是变无形为有形的最主要途径，而品牌忠诚保户则是企业销量和利润的最主要来源，针对保户需求的差异化和个性化所采取的服务营销手段，能更好地满足保户的需求，增加保户的品牌忠诚程度。

二．毕业设计（论文）研究现状和发展趋势（文献综述）（一）服务营销研究现状

服务营销是指企业以市场的顾客为中心，有计划地组织企业的生产经营活动，通过满足客户的需求来达到企业的经营目标。

1、服务同有形产品的区分，识别并界定服务的特征。

20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品与服务产品的争论中。1966年，美国的约翰·拉斯摩教授首先对五星服务和有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，有拉斯摩撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销的产生。

1977—1980年，理论界对服务特征的研究最为蓬勃，约翰·E·G·贝森特、G·林肯·肖斯塔克、兰吉而德等学者纷纷提出经典性理论。于是，无形性、不可分离性、差异性、不可存储性以及缺乏所有权被归为服务所独有的五大特征。

2、服务的特征如何影响顾客的购买行为。

1981年瓦拉里A泽斯梅尔在美国市场营销协会学术会议上发表的“顾客评估服务如何有别于评估有形产品”一文为此方面的压卷之作。同时，不少营销学者还专门探讨如何根据废物的特征将其划分成不同的种类。比如，肖斯坦克根据产品从有形到无形的变化过程来区分服务，提出了“有形—无形谱系图”：蔡斯以“高卷入与低卷入服务生产过程”的高低程度划分服务。

3、人在服务营销中的作用。

人在服务营销中的表现在服务质量和服务接触两个方面。格罗鲁斯首先根据

对服务的最新定义和对服务特征的理解，就服务质量提出新的理解，认为服务质量由技术质量和功能质量组成。

在研究服务接触方面，贝特森、雷蒙德·P·菲斯克、蔡斯、唐纳利、迈克尔·R·所罗门、伊夫林·古特曼、比特纳等人做出了很大贡献，提出了人们对服务员工与顾客相互沟通时的行为及心理变化的认识，使人们了解到服务接触对整项服务感受的影响，懂得如何利用服务员工及顾客双方的“控制欲”、“角色”和对投入服务生产过程的“期望”等因素来提高服务质量。

4、7Ps营销理论(The Marketing Theory of 7Ps)

1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps 的基础上增加三个“服务性的P”，即：人（People ）、过程（Process）、物质环境（Physical Evidence）。

布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）将下面3个P增加到了原有的4P（产品、价格、促销、渠道）营销组合中。包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程等7个要素。

人员（People）：所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。

过程（Process）：服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。

有形展示（Physical Evidence）：包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。

5、7P组合策略的研究

随着7P组合的引进，学者们又进一步认识到，要有效地制定和执行7P组合战略，单从市场营销学的角度进行分析及提供意见是远远不够的。他们纷纷指出，要使服务营销学的研究取得理论上的重大突破，加强跨学科的研究是至关重要的。也就是说，研究人员应从不同的学科，如人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学等角度，观察、分析和理解服务行业内所存在的各种市场关系。因此，在该阶段，除了继续对前一段提出的理论和模式进行补充和发展之外，学者们开始进行多样化的、与7P有直接或间接关系的研究，包括内部市场营销

（internal marketing）、服务企业文化、全面质量管理（TQM）以及服务的设计与市场定位策略等。显然，这些研究体现了服务营销学自90年代以来新的发展变化趋势。

（二）保险业服务营销研究现状

1）西方保险服务营销观念的演变

20世纪50年代，西方发达国家保险市场竞争逐渐加剧，有些保险企业开始借鉴工商企业市场营销的做法。

（2）我国关于保险服务营销的研究

随着我国保险业的不断发展，保险服务营销对保险企业生存与发展的重要性不断提高，也逐渐成为保险理论界关注的焦点。通过对我国保险服务营销研究的考查，可以将我国关于保险营销的研究大体上归纳为如下三类：

①在系统的保险学研究中涉及保险服务营销的有关内容。例如一些学者在其保险学的专著中对保险的供给和需求(张拴林、陈继儒，1997;陈朝先，2000)、保险意识(陈朝先，2000)等内容进行了详细的理论阐述。

②在系统的保险经营管理理论研究中触及保险服务营销的理论。早在1985年，中国人民保险总公司就组织了专家、学者及保险实际工作者编写了《保险企业经营管理基础知识》，对保险企业经营管理的各个环节进行了详尽的阐述。此后，更多的学者开始进行保险经营管理方面的研究，这些研究的部分内容己经触及了保险服务营销理论(江生忠、祝向军，2001)。

③系统地进行保险服务营销的研究。进行这类研究的学者较少，研究成果也相应较少。这些研究主要是用营销学的观点审视保险经营的理论与实践，比较有代表性的研究成果是《保险营销学》(张红霞，1999)，作者从营销学、消费者行为学、广告管理等基本理论出发，对保险商品营销进行了全面系统的分析。

对于保险行业的服务营销目前中国研究较深的是刘国忠的《中国保险业入市承诺与保险业服务营销及国外保险行销模式经典》，本书研究了中国保险业的发展趋势，紧密结合新形势下保险业的特点，精选世界优秀的保险行销培训方法与保险行销模式经典，并加以分析评点，极具借鉴和实用意义。中投顾问发表的2010—2015年中国保险业投资分析及前景预测报告对中国保险业做了一个较全面的分析，首先介绍了保险的起源、定义、分类等，接着分析了国际国内保险业的现状和市场运行情况，然后具体介绍了人寿保险、财产保险、医疗保险、再保险、健康保险、汽车保险、农业保险的发展。随后，报告对保险业做了区域发展

分析、中介市场分析、国内外重点企业经营状况分析、资金运营分析、营销分析和行业竞争分析，最后对保险业的发展前景及趋势做出了科学的预测。

2．国内外关于保险营销创新的研究

自1912年著名的经济学家熊彼特提出创新理论并用来解释经济周期和社会过渡问题以后，西方经济学家对创新理论的研究主要集中在技术创新和制度创新两个方面，强调由创新推动的技术进步和制度变革在现代经济增长中的作用。20世纪70年代，一些西方学者开始把创新理论引入金融、保险研究领域。从现有的文献来看，国内外关于保险创新的研究为数很少，对保险创新理论的研究远不如其它保险理论的研究成果那样深入和系统。

国外关于保险创新的研究主要有两方面的内容，一方面是关于保险创新机理的研究，另一方面是关于保险创新的实证研究。在我国，保险营销模式和机制和机制创新是很新的研究领域，研究成果极为有限。

（三）发展趋势

自1980年以来,短短二十几年间,在改革开放政策的推动下,中国的保险业取得了令世人瞩目的成就。增长速度大大高于世界年均增长水平,保险公司的数量从一家发展到100多家,并且形成了既有内资,又有外资,既有国有独资,又有股份制中外合资在内的多种形式并存的公司组成．保险在国民经济发展中一直发挥着相当重要的作用。国际经验证明，经济越发展，社会越进步，保险越重要。由此可以预见，保险业下一步的发展将从边缘走向中心。

本文着重研究了平安保险公司的服务营销，对中国保险公司的发展可以起到一定的借鉴意义。本文将从宏观环境上具体分析了平安公司所面对的经济环境、文化环境、人口环境、技术环境、政策法律环境、自然环境。其次，分析了竞争环境以及保险市场的主要竞争者。再次，进行保险市场和客户行为分析。随后，分析平安公司内部能力优势和劣势。最后，将结合环境和公司能力提出了以顾客需求为中心的差异化服务营销战略。

三．毕业设计（论文）研究方案及工作计划（含工作重点与难点及拟采用的途径）

（一）研究方案（研究内容简要提纲）：

第一章：绪论

1.1研究背景及意义

1.2 研究方法和技术路线

1.3研究内容

第二章：服务营销相关理论概述

2．1市场营销和服务营销的内涵

2．2服务营销组合策略

2.3保险服务营销

第三章：平安公司营销环境分析

3.1平安公司简介

3.2平安公司营销现状及存在问题

3.3平安公司SWOT分析

3.3.1外部机遇分析

3.3.2外部威胁分析

3.3.3 优势分析

3.3.4 劣势分析

第四章：平安公司服务营销组合策略

4.1产品策略

4.2价格策略

4.3渠道策略

4.4促销策略

4.5人员策略

4.6服务有形展示

4.7服务过程

结论与展望

（二）研究重点与难点

研究的重点是分析平安公司的服务营销现状以及对平安的SWOT分析方面，由于资料有限，对平安公司的现状研究上有许多困难。对于外部机遇和威胁方面，需要了解整个保险市场的状况，这样数据收集方面就需要仔细去收集。另外，对平安公司优、劣势分析方面的分析需要了解平安公司的整个运作情况，这是一个重点，只有将平安公司的现状分析好了，才能给平安公司的服务营销提出合理性建议。

研究的难点就是如何更好地实行平安公司的服务营销，对于营销组合策略方面的一一研究是最大的难点，另外，对平安公司服务营销保障措施的建议也是一大难点。

四、主要参考文献

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华中科技大学学术论文. 2009,3

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