旅行社的战略方案管理

第八章旅行社的战略管理

1、教学目标

掌握战略管理的基本内容，理解旅行社战略管理地位与作用，了解战略管理的基本程序和基本原则。了解旅行社的集团化与国际化发展趋势，掌握旅行社集团化的驱动方式和成长方向，理解我国旅行社集团化的战略选择，认识旅行社国际化的影响。掌握旅行社的分工体系，了解我国旅行社的分工体系和分工体系调整的目标模式。认识金融手段在旅行社发展中的重要作用，掌握实施金融手段的主要方法和基本原则，学会正确运用金融手段促进旅行社的发展。

2、教学重点和难点

重点: 战略管理的基本内容,战略管理在旅行社管理中的地位与作用；旅行社战略管理的基本程序与原则；旅行社集团化的驱动方式和成长方向，我国旅行社集团化的战略选择；旅行社的分工体系，我国旅行社的分工体系；实施金融手段的主要方法和基本原则。

难点：战略管理的基本内容,。旅行社的分工体系。旅行社实施金融手段的方法和原则。

3、学习方法：自学辅导法、讲授法、讨论法、练习法

4、教具：图片资料、多媒体

5、教学安排：共五节，安排5课时

6、主要参考文献和指导读物：

[1] 戴斌、杜江编着：《旅行社管理》，高等教育出版社，2005年。

[2] 杜江编着：《旅行社经营与管理》，南开大学出版社，2001年。

[3] 国家旅游局人教司编着：《旅行社经营管理》，旅游教育出版社，2003年

[4] 丁力编着：《旅行社经营管理》，高等教育出版社，2000年。

[5] 田里编着：《旅游学概论》，南开大学出版社，1998年。。

[6] 李天元编着：《旅游学概论》，南开大学出版社，2000年。

第一节战略管理在旅行社管理中的地位与作用

一、战略管理的概念和基本内容

战略管理是指对战略目标形成、战略对策的制定和战略方案实施的整个过程进行计划、组织、指挥、协调和控制的活动。

企业发展战略包括企业发展方向、发展目标、组织结构、产品开发、市场开拓、人力资源管理、资金筹措和利用等。

二、旅行社战略管理的层次

1、公司层战略

2、事业层战略

3、职能层战略

三、旅行社战略管理的地位和作用

1、有利于协调各部门之间、各种业务之间的关系

2、有利于企业适应外界环境的变化

3、有利于满足市场日益变化的需求

4、有利于增强企业竞争力

5、有利于企业适应新技术发展的要求

6、有利于促进企业的长期发展

第二节旅行社战略管理的程序与原则

一、旅行社战略管理的基本程序

1、确定企业使命

2、分析企业内外部环境

3、制定战略的指导方针

4、制定战略目标

5、进行旅行社的市场定位和成长规划

6、制定战略方案

7、战略方案的评价与调整

8、战略的实施与控制

9、战略实施结果的反馈

二、旅行社战略管理的基本原则

1、综合性原则

2、灵活性原则

3、前瞻性原则

4、长期性原则

第三节旅行社的集团化与国际化发展战略

一、旅行社的集团化

（一）旅行社集团化的内涵

旅行社集团：是以旅行社为主体，通过产权关系和生产经营协作等多种方式，由众多的企业法人组织共同组成的经济联合体。

集团化：是指单体旅行社组建旅行社集团，进行集团化经营的动态过程。

（二）旅行社集团化的发展模式

1、组建旅行社集团的驱动方式

（1）市场推动型，又称市场驱动型。西方企业集团的形成多是市场驱动的结果。

（2）政府推动型，又称行政组合型。我国存在这种企业集团。

（3）混合推动型，又称双重推动型、东亚模式。几个企业集团由市场力量推动形成，政府运用政策和法律的手段引导企业活动，政府、市场、企业三方面协调一致。日本、韩国的企业集团属于此类。

2、旅行社集团的成长方向

（1）横向一体化。是指旅游企业在旅游交易链条上的某一环节进行扩张，而不涉及其他要素。也就是国际旅行社和国内旅行社间的一体化，旅行社之间兼并组合，统一经营、统一管理。其优点是能够获得内部规模经济效应及外部交易的经济性。

（2）纵向一体化。即把旅游交易链上有前后关系的旅游业务环节结合起来进行整体经营和管理的一种集团化成长方向。也就是旅行社将上游服务企业或其职能纳入到一体化组织中来。优点是可获得范围经济和速度经济。

（3）混合一体化。即横向扩张和纵向联合。

3、集团内的架构形式

(1)以资产关系为纽带的紧密层与半紧密层联合型。采用资产纽带吸收集团成员，实行资产、经营和管理一体化。

（2）松散联合型。是指由一个实力雄厚、市场声誉较好、具有丰富经营管理经验的企业为龙头成立的旅游集团。成员之间没有血缘关系，依据契约进行分工协作，核心企业的控制力缺乏产权基础，网络庞大而结构松散。

（三）中国旅行社集团化的战略选择

1、集团的主体

必须是实力强大、具有投资中心功能的大型企业。我国具备核心企业条件的旅行社一般是全民所有制大型企业或国家控股公司。

2、集团的构建途径

根据我国的实际情况，应选择混合推动型的集团化道路。在政府主导下组建旅行社集团，然后政府的主导行为应从企业中推出，以立法监督者的身份，引导旅行社集团化发展。

3、集团的成员选择

核心企业与其他企业成员之间，要通过资产和经营的纽带组成一个有机体。

（1）紧密层骨干企业：由集团的投资企业组成，即全资子公司和控股公司。集团对其具有支配地位的经营管理权。

（2）半紧密层企业：是集团通过持股、参股等资本联合的方式相联接的关联公司。集团对其没有支配地位的经营管理权。

（3）松散层企业：是由承认集团章程并有较强的稳定协作关系的关联公司所组成。集团与这些企业存在业务联系，但不具有对这些企业的财产所有权。

4、我国旅行社的运作模式

混合一体化是目前较为理想的模式。收购兼并中小旅行社，甚至延伸至饭店、旅游交通企业。集团化采用核心层与骨干层的资产-经营一体化，实行母子公司体制。

案例：目前我国旅行社集团化的几种模式

二、旅行社的国际化

（一）旅行社国际化的概念

旅行社的国际化是指旅行社在发展过程中，在企业投资主体、投资方式、经营模式以及市场份额等方面出现的与国外企业互相融合、交流、渗透的过程。国际化包括外资进入国内旅行社和国内有实力的旅行社在国外的扩张。

（二）中国旅行社国际化的发展进程

1993年以前，禁止外资进入旅行社业。

1993年直2001年12月10日中国加入WTO，逐步对外开放，允许外资进入，但要求条件较高，只有云南一家中外合资旅行社。

2001年以来，对外资的限制逐步取消，5年过渡期后，从2007年开始，外资可以自由进入我国旅行社业，成立中外合资旅行社（2005年有26家，

）。

我国旅行社开始走出国门，参与国际旅游市场竞争。

（三）旅行社跨国经营的形式

1、通过客源国旅行社开展跨国旅游业务:被动式,坐店经营。

2、通过境外促销招徕活动自主开展跨国旅游业务:主动式,非战略性。如加入互联网预订网络。(初级形式)

3、通过在境外设立办事处宣传推广开展跨国旅游业务。不做组团接待。(过度形式)

4、通过与境外旅行社合作,进行跨国招徕组团接待工作。签定合同交易合作。(中级形式)

5、通过与境外旅游企业合资开展跨国旅游业务:已进入境外旅游企业,可控程度高。(中级形式)

6、通过在境外投资开办自己的分支机构开展跨国旅游业务:利润高。(高级形式)

7、运用投资、合资租赁、并购合同、特许经营、联合等组合方式开展跨国旅游业务。

（四）旅行社国际化的影响

1、有利的影响

有利于引进资金、客源，有利于学习国外先进的经营和管理经验，有利于我国旅行社业的集团化发展。

2、不利影响

对我国旅行社的经营模式、经营网络的方面造成冲击；外资旅行社的网络化服务，造成资金外流。

第四节旅行社行业分工体系变革

分工是将生产活动中包含的不同职能的操作分开进行,分工是专业化生产的基础。

旅行社的分工体系指的是不同类别的旅行社在各个市场区域和旅游产品流通环节中所扮演的角色及其相互之间的关系。

一、国际旅行社业的分工体系

1、垂直分工体系

是按照服务流程进行的分工。是在时间上先后承接,具有互补关系的职能之间的分工,即从旅游批发经营到零售代理商。

它是在旅行社发展过程中自然形成的,多出现在欧美等旅游发达国家。

欧美国家对于旅行社的分类方法有二分法和三分法两种。

（1）三分法:旅游经营商(Tour Operator)、旅游批发商(Tour Wholesaler)、旅游零售商(Tour Retailer)。

（2）二分法:旅游批发经营商(Wholesale Tour Operator)、旅游零售商(Tour Retailer)。目前，旅游经营商、旅游批发商、旅游批发经营商三个概念已经没有明显的区别。

①旅游批发经营商：

大批量的购买饭店、运输公司、旅游景点、地接旅行社和其他部门的旅游产品,将这些产品组装成自己的旅游产品,然后通过各种零售渠道出售给旅游大众。其利润来自购买旅游供应商产品基础上的加价。

旅游批发商拥有同自己有代理合同的旅行代理商、零售代理机构(中间代理人)，但没有自己的零售网点,也不从事地接待业务和旅游服务。而旅游经营商有的拥有自己的零售网,或者从事地接待业务,直接为游客提供服务。

数量较少，但在资金和经营规模上占据绝对优势。

②旅游零售商：

它的主体是旅行代理商。是获得授权，代理旅游批发经营商或者旅游产品供应商向公众销售的个人或组织。业务范围包括为潜在旅游者提供旅游咨询,代客预订交通、食宿、游览和娱乐票证，售发旅行票据和证件,陈列散发旅游宣传品,向有关旅游企业反映顾客意见。

收入来自被代理企业支付的佣金。佣金标准：轮船舱位7～%；机票10%或低于10%；包价旅游10%；奖励佣金%。机票佣金是主要收入。

这类旅游企业数量多,单位人员少，甚至有“Wife and husband team”,分布广,影响大。

2、水平分工体系

指在同一操作层次上，针对操作的不同特点进行的分工，如将旅游市场分为入境旅游市场、出境旅游市场、境内旅游市场，旅行社只能够在某些市场中经营。

它是在政府的干预下以法律的形式确定下来的，多出现在后起的旅游发展中国家。如中国、韩国、我国的台湾省等亚洲国家大都采用这种分工体系。

韩国：分为一般旅行社—经营入境旅游和国内旅游、海外旅行社—负责出境旅游、国内旅行社—负责国内旅游业务。

3、混合分工体系

即既有批发、零售旅游产品的垂直分工，也有按照旅游市场划分的海外旅游、国内旅游的水平分工，二者相互交叉。日本典型。

日本从1996年4月1日起实施新的《旅行业法》。按照是否从事主催旅游(包价)业务的标准,调整旅行业的分类,并保留传统的分工体系。

(1)第一种旅行业:实施海外（国际旅游、出国旅游）和国内主催旅行业务。

(2)第二种旅行业:实施国内主催旅行业务，只有少数可接待海外客人。(这两种属于水平分工体系)

(3)第三种旅行业:即旅游代理商，只代理前两类旅行社业务，专门从事零售。(与前两种旅行业形成垂直分工体系)。

二、中国旅行社的分工体系

（一）中国旅行社现行的分工体系

1985年，国务院颁布的《旅行社管理暂行条例》将旅行社分为三类，即具有招徕、接待海外客人旅游业务的一类社，只具有接待海外客人旅游业务的二类社，只经营国内旅游的三类社。

1996年10月，国务院颁布《旅行社管理条例》，将分类简化，分为国际旅行社（如L--HEN—GJ）和国内旅行社（如L--HEN—CN）。国际旅行社负责入境旅游业务,出境旅游业务,国内旅游业务；而国内旅行社仅限于国内旅游业务。

台湾省将旅行社分为三种：①综合旅行业:经营岛内外观光旅客的旅游，包括食宿、导游、代办岛内外交通运输的客票、出入境签证、托运行李。可包办旅游方式,自行组团,代理外国旅行业的联络、推广、报价等业务,委托甲、乙种旅行业开展包办旅游、团队旅游。②甲种旅行业:只办理组团出岛观光旅游、食宿、导游或受综合旅行业委托的包办旅游方式。不具备岛内组团旅游资格。③乙种旅行业:没有组团资格，承办本岛观光旅客的岛内旅游,如食宿、代售交通运输客票、托运行李,接受综合旅行业委托的岛内团体旅游业务。

（二）中国旅行社分工体系存在的问题

1、大型旅行社没有实现规模经济，规模优势得不到发挥

主要是业务发展缓慢，起不到引导、稳定市场的作用，内部实行部门承包或变相承包，形成大社下相对独立的小旅行社。

2、中小旅行社缺乏明确的市场定位，发展可谓举步维艰

以国内旅行社为主体的中小旅行社数量多，占总数的90%，接待量不足，平均收入只有150万元,平均利润逐年下降，多在3%～%,产品开发缺乏深度，重复雷同，促销乏力，接待不周。优点是分布广泛。

3、旅行社业恶性价格竞争盛行，市场秩序混乱

中小旅行社为争取客源，削价竞争，甚至出现零团费（香港游、东南亚游），使参与者元气大伤。

三、中国旅行社分工体系调整的目标模式

通过对现有旅行社的改造、分化、组合等方式，实现大型旅行社集团化，中旅行社专业化，小型旅行社通过代理制实现网络化。

1、大型旅行社集团化:对规模较大的旅行社通过合并、兼并或其他方式的重新组合，形成人、财、物一体化的紧密型旅行社集团。业务集中在产品开发、市场开拓、旅游接待。

2、中型旅行社专业化:针对细分市场,进行产品深度开发,形成特色产品或特色服务。还可以通过连锁经营，在产品开发、采购和促销等方面形成优势。

3、小型旅行社通过代理制网络化:不开发,一般不接待,专门从事旅游产品代理销售,可选择多个旅行社集团和专业旅行社的多种产品，形成超市销售。代理制的网络化布局，可以方便消费者的需求和购买。

第五节战略实施过程中的金融手段

一、发展战略中实施金融手段的作用

金融手段是旅行社为实施发展战略而采取的与资金、债券、股票、外汇等金融活动相关的措施。

金融手段有发行股票、债券，向银行借贷、非银行金融机构（信托投资公司、保险公司、租赁公司、证券公司、企业集团财务公司）借贷、其他企业借贷，吸收外商投资、居民个人资金，融资租赁等4类。

企业与金融联系密切，实施金融手段可以为旅行社带来很多利益：

1、筹集资金

筹集资金是企业最基本的经济活动。企业的建立、扩大经营规模、开拓新市场、开发新产品都需要大量资金。企业的生产市场、资本市场是企业的两大阵地，只有两方面协调配合，才能使企业获得更大的发展。

2、扩大影响，形成品牌优势

由于国家对上市公司有较高的要求与严格的规定，旅行社如果可以上市发行股票，对于公众来看，旅行社的实力值得信赖，这样会扩大企业在社会上的影响，提高企业知名度，有利于企业形成品牌优势。

3、促进企业制度改革，提高管理水平

旅行社如果谋求上市筹集资金，必须先成立股份制公司，一年后方可申请上市。并且必须按照公司法的规定建立董事会、股东大会、监事会等，接受来自社会和政府的监督，这样就促使企业健全和完善经营管理。

4、提高资本利润率

根据财务杠杆原理，筹集资金，适度地负债经营，扩大生产经营规模，能使旅行社获得更多的利润。

5、降低并分散经营风险

旅行社参股、投资其它地区的旅行社，可以结成资本纽带；参股、投资其他旅游企业，可以保证旅游产品经营；投资其它行业，可以获得新利润增长点；上市公司经营风险由大众持股者共担。这些投资活动都可以分散、化解旅行社的经营风险。

二、实施金融手段的主要方法

1、上市发行股票

上市发行股票，不仅可以获取资金、扩大影响，而且发行股票的收入不是债务，不必偿还，企业没有还款压力。

2、发行债券

企业债券是企业为了融资而发行的、约期还本付息的借贷关系的凭证。债券融资的利息在税前支付，成本相对较低；还有利于股东对企业的控制权；有利于调整企业资金结构；可以利用财务杠杆，增加利润。但融资数额有限，支付利息的偿债压力大。

3、实施企业股份制改革

股份制可以吸收股东的资金，促进企业发展。如果有一定的内部员工持股，还有利于培养企业的凝聚力，调动员工的积极性。

4、合理负债经营

注意借贷资本的总体规模，要根据企业经营状况、资金周转情况确定负债规模；要合理安排借贷资本的结构，长期、短期负债相结合，各种借款方式相结合。

5、参股以及企业间互持股份

参股可以分散经营风险，获得投资回报。互相参股能够结成以资本为纽带的紧密型关系，增强企业的竞争力。如果是上下游企业之间的联合，还能使旅行社业务运作更加顺畅。

6、加强外汇管理

国际旅行社的接待和结算之间存在时间差，有可能造成汇兑损失。要合理选择报价货币种类，如选择国际上汇率稳定的强势货币；加快结算速度，缩短结算周期。

7、对外投资

对外投资得当，也能够对企业产生更好的经济、社会效益。注意选择收益高的、有发展前途的行业投资。最好是与旅行社主业互相促进或形成互补的企业，避免选择互相竞争的企业。

三、实施金融手段的基本原则

1、明确最终目标

实施金融手段的目标是为了加快旅行社的发展，更好地保证服务质量和提升服务水平，更好地闯出品牌，并形成和加速企业的集团化和国际化。

2、多种金融手段综合运用

综合运用金融手段是一个基本的理财方法。这样才能够既融集资金，又降低风险，既壮大外部网络，又优化内部结构。

3、规模适度

要结合自己的实力（财力、物力、市场占有率、市场可预测前景）选择运用金融手段。如果负债过重，也会导致企业发展萎缩，在竞争中失败。

4、注重进行风险评估

评估可请专业的公司，有条件的也可自己进行。对不具备条件或不可预见风险太大的金融手段，要坚决放弃；对可行的方案，还需要进一步制定详细的操作计划。

本章复习思考题

1、试述水平分工与垂直分工的主要异同点

2、我国旅行社分工体系调整的目标模式是什么？

3、旅行社实施金融手段的主要方法有哪些？

教学小结

本章抽象性、宏观性的知识较多。要围绕旅行社集团化、国际化、分工体系、金融手段等重点内容，组织学生学习和分析。其它部分应以学生自学为主。