客户关系管理考试复习重点

f《客户关系管理》的考试重点

1、客户关系管理

1）含义：

① Gartnet Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。

②卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。

③ Hurwitz group认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。

④ IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。

其核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。

2）内涵-- CRM的“铁三角”

综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT 技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。

三者构成CRM稳固的“铁三角”

2、关系营销

1）含义：关系营销指的是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

2）关系营销的本质特征：

（１）双向沟通（２）合作（３）双赢（４）亲密（５）控制。

3）关系营销的中心——顾客忠诚

客户忠诚的前提是客户满意，客户满意的关键条件是客户需求的满足。

3、关系营销与交易营销的区别

1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保住客户

2）交易营销较少强调客户服务，关系营销则高度重视客户服务，并借客户服务提高客户满意度，培育客户忠诚度

3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的客户承诺

4）交易营销不注重与客户的长期联系，关系营销的核心在于发展与客户的长期、稳定关系5）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为是所有部门都应该关心质量问题

4、企业与客户的关系

5、数据库营销

1）定义：

数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法，主要通过计算机网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息以及进行的交流沟通和商业往来等数据搜集、存储在网络数据库中，经过数据挖掘、筛选、处理等一系列数据库技术分析后，可以精确地了解消费者的需求、购买欲望及购买能力等信息，并且通过网络将这些信息在企业、顾客、供应商以及企业员工内部之间进行沟通和共享，在此基础上制定出更加理性化、个性化的营销方法和营销策略，为顾客提供个性化的产品与服务，达到满足顾客需求与企业盈利的双赢目的。

2）特点

A、数据库营销可以帮助企业准确找到目标消费群，

B、能发现新的市场，提供新的产品和服务，

C、并同顾客建立起长期、高品质的良好关系

D、可建立先期模型，使营销活动更为合理、有效。

6、顾客分类

内部顾客和外部顾客之分

内部顾客是从企业内部部门的角度出发，把其他部门看作是自己部门的顾客。外部顾客则是从企业整体的角度出发，把企业外部的、与本企业有产品、服务交易关系的组织或者个体看作顾客。

客户类型

7、客户生命周期

1）含义：

客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。

2）一般而言，客户生命周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期五个阶段。

8、客户识别

1）含义：

客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等，并以这些客户作为客户关系管理对象。

2）目的：

识别客户的目的在于当每一次我们与客户联系的时候，能够认出每一个客户，然后把那些不同的数据、不同特征连接起来，构成我们对每一个具体客户的完整印象。

3）客户识别过程

定义信息--收集信息--整合、管理信息--更新信息--信息安全

9、客户识别的作用

A、有助于企业获取新客户；

B、有助于企业与客户更好地沟通与互动；

C、能够提升客户满意度，增强客户对企业的忠诚度；

10、区分客户价值的方法

1)ABC分析法

ABC分析法是基于二八法则，根据客户为

企业创造的价值，将客户区分为高端客户、大

客户、中等客户、小客户等不同的类型。

2）RFM分析法

RFM（Recency Frequency Monetary）

是根据客户购买间隔、购买频率和购买金额

来计算客户价值的一种方法。

有时购买数量（Amount Purchased）来代替购买金额，因此RFM法又被称为RFA法。RFM可以用来提高客户的交易次数。

RFM非常适用于生产多种商品的企业，而且这些商品单价相对不高，如消费品、小家电、超市等；

也适用在一个企业内只有少数耐久商品，但是该商品中有一部分属于消耗

品，如复印机、汽车维修等消耗品；

对于加油站、旅行保险、运输、快递、移动电话、证券公司等也合适。

3）CLV分析法

CLV是指客户生命周期价值（Customer Lifetime Value），指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。

广义的CLV指的是企业在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。

CLV分成两个部分：一是历史利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值；二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。

企业真正关注的是客户未来利润，因此狭义的CLV仅指客户未来利润。

从广义的CLV角度，企业可以根据客户当前价值和未来价值两个角度将客户区分4种类型。

A、贵宾型客户：也被称为最有价值客户（Most Valuable Customer，MVC）。业务的核心。

B、改进型客户：也被称为最具成长性客户（Most Growable Customer, MGC）。着重培养的客户。

C、维持型客户：也被称为普通客户，是指那些有一定价值但数额较小的客户。

D、放弃型客户：也被称为负值客户（Below-Zero）：那些可能根本无法为企业带来足以平衡相关服务费用的利润

11、与客户互动渠道

电话、面谈、信函、网络、电子邮件、俱乐部、活动、广告

1）人员互动

接触工具与场所

——面谈生动、互动，可能需要安排

声音、形体、环境信息，内容丰富

对一般信息或深度问题的咨询、交流

劣势为成本高，面谈结果很大程度受员工及客户自身特征的影响

——信函正式但可能生硬、大众化或个性化，缺乏互动，反馈慢

书面信息、内容可较丰富、可保存

对相关信息充分的介绍、解释、交流等

劣势邮件相对比较生硬，偏大众化，企业与客户之间的互动性不强

——电子邮件传递迅速，内容较多，

在向客户传递更具体、更详细的信息方面更具有效率

——网络快捷、简便、互动性好，不受时空限制

信息形式多样、内容丰富

对一般信息或特定信息的咨询、交流

——电话快捷、简便、互动声音信息、内容较单一

对一般信息的咨询、交流

2)非人员互动

媒体：报纸、杂志、直接邮寄、广播、电视、广告牌等

环境：灯光

事件：新闻发布会、公众参观、盛大的开幕式

12、客户投诉处理中的常见错误

1）事实澄清前就承担错误，一味道歉或批评同事

2）与客户争吵，强调自己是正确的，不承认错误

3）教育、批评、讽刺、怀疑客户，或者直接拒绝客户

4）责难客户

5）问一些没有意义的问题，找客户的错误

6）言行不一，缺乏诚意

13、定制营销

1）含义：

定制营销（customization marketing），也称为一对一营销、个体营销、个别化营销，是指把每一位客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。

2）核心目标：

以客户愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。

14、规模定制方式

1）适应性定制

企业提供标准的产品，客户可以根据自己的不同需要将其加以改变。如衣服的修改

2）化妆式定制

对不同客户（在销售过程中）提供不同产品。满足客户的个性化需求，如含名字产品，在戒指上刻上名字

3）合作式定制

完全按照客户的需求生产产品或提供服务，即与客户交谈确定需求

4）透明式定制

为不同的客户提供定制产品或服务，但没有告诉客户

创建竞争优势

低

低

高

高

15、顾客满意度

1）客户满意是客户的一种心理活动，是客户通过对一个产品或者服务的可感知

的效果与其期望值相比较之后形成的感觉状态。

2）客户满意度的衡量

客户满意度代表了客户的需求被满足的程度。

c=b/a

c——客户满意度；

b——客户对产品或服务所感知的实际体验；

a——客户对产品或服务的期望值。

3）客户满意的重要性

-----客户满意有助于提高企业的利润率

-----客户满意的抵御竞争对手的有效手段

-----客户满意有助于降低企业的成本

4）影响客户服务满意度的5个维度

可靠性有形性响应性安全性关怀性

16、顾客忠诚分类

（一）根据客户重复购买行为产生的原因分

1）垄断忠诚 2）惰性忠诚 3）潜在忠诚

4）方便忠诚 5）价格忠诚 6）激励忠诚

7)超值忠诚

(二)根据客户对产品或服务的需求、对于品牌的态度和满意度分类

1）感情型忠诚客户 2）惯性型忠诚客户

3) 理智型忠诚客户 4）生活方式改变型客户

5）理智型客户 6）不满意型客户

17、CRM软件系统组成部分

CRM软件系统划分为接触活动、业务功能及数据库3个组成部分。

1）接触活动

呼叫中心（call center）、面对面的沟通、传真、移动销售（mobile sales）、电子邮件、Internet以及其他营销渠道，如金融中介或经纪人等。

2）业务功能

包括市场管理、销售管理、客户服务和支持3个组成部分

3）数据库

客户数据、销售数据、服务数据

--客户数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等，它不但包括现有客户信息，还包括潜在客户、合作伙伴、代理商的信息等。--销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况，如与客户的所有联系活动、客户询价和相应报价、每笔业务的竞争对手以及销售订单的有关信息等。--服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息、售后服务情况以及解决方案的知识库等。

18、数据挖掘

1）含义：

数据挖掘是一个利用各种分析工具在海量数据中发现模型和数据间关系的过程，这些模型和关系可以用来做出预测。

---技术上的定义

数据挖掘就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。

---商业角度的定义

数据挖掘是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。

2）——数据挖掘与传统分析方法的区别

本质区别是：数据挖掘是在没有明确假设的前提下去挖掘信息、发现知识。数据挖掘所得到的信息应具有先未知,有效和可实用三个特征.

3）数据挖掘的特点

----数据挖掘是在没有明确假设的前提下去挖掘信息、发现知识

----数据挖掘所得到的信息应具有先未知、有效和可实用三个特征

----数据源必须是大量的、真实的、有噪声的

----发现的是用户感兴趣的知识

----发现的知识要可接受、可理解、可运用

----并不要求发现放之四海皆准的知识，仅支持特定的发现问题

19、客户关系管理能力

1）含义:

企业以实施客户关系管理为导向，在经营活动中配置、开发和整合企业内外的各种资源，主动利用、分析和管理客户信息，迅速满足客户个性化需求，从而建立、发展和提升客户关系，形成竞争优势的知识和技能的集合。

2)客户关系管理能力的构成

---客户洞察能力

---创造和传递客户价值的能力

---管理客户关系生命周期的能力

3)影响客户关系管理能力的因素 4)客户关系管理能力评价指标

--- 信息技术 --客户洞察能力

----高层领导 --创造和传递客户价值的能力

----企业文化 --管理客户关系生命周期的能力

----人力资源

----组织设计

----供应链伙伴

5)提升企业客户关系管理能力的措施

实施企业文化的变革

人力资源管理变革

组织结构变革

信息技术的引入

供应链伙伴的选择